ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 3

ในตอนที่ 1 เราได้แนะนำเรื่องสื่อช่องใหม่สองทางที่มีประสิทธิภาพสูง และตอนที่ 2 พูดเรื่องการประยุกต์ใช้สื่อสังคมในบริบทของวิทยาการบริการสำหรับงานภาครัฐ โดยยกตัวอย่างการให้ประชาคมมีส่วนร่วมในการกำหนดนโยบายสำคัญ ๆ เช่นนโยบายขึ้นค่าแรงงานขั้นต่ำ ในตอนนี้ จะพูดถึงการประยุกต์ใช้สื่อสังคมและ Service Science เพื่อการศึกษาในระดับอุดมศึกษายุคใหม่

หลักสำคัญของ Service Science ที่นำมาเป็นพื้นฐานของการออกแบบวิธีการเรียนการสอน คือให้นักศึกษาเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า เพื่อเสริมสร้างความรู้ให้ตัวเอง แทนที่จะเป็นผู้รับคุณค่า (คือการทำให้เกิดความรู้) จากอาจารย์ผู้สอนเพียงอย่างเดียว สถาบันมีหน้าที่เพียงเสนอที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value proposition หรือ Offering) เท่านั้น สถาบันจะต้องออกแบบระบบและกระบวนการเรียนการสอนที่อำนวยความสะดวกให้นักศึกษาสร้างความรู้ให้ตนเอง โดยมีอาจารย์เป็นพี่เลี้ยงคอยสนับสนุน
สื่อสังคมกลายเป็นสื่อสำคัญที่จะสนับสนุนการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ ที่ไม่เพียงเน้นเรียนเพื่อความรู้อย่างเดียว แต่ยังต้องสามารถสร้างทักษะเพื่อทำงานร่วมกันกับผู้อื่น สามารถสื่อสารได้ แก้ปัญหาด้วยทักษะและปัญญาได้ และต้องมีคุณธรรมจริยธรรม รวมทั้งมีทักษะด้านสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ ตามกรอบการเรียนรู้และมาตรฐานผลการเรียนรู้ของสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา การใช้สื่อสังคมมาช่วยการเรียนการสอนเพื่อบรรลุผลตามแนวทางที่กล่าว สามารถนำแนวความคิดของ Social Learning และ Service Science มาเป็นพื้นฐานของการออกแบบการเรียนการสอนได้

Social Learning เป็นการออกแบบวิธีการเรียนการสอนโดยอาสัยเครื่องมือที่มาในรูปของสื่อสังคม เน้นการเรียนรู้ร่วมกับผู้อื่น ในลักษณะ Collaborative, Participative, และ Sharing การเน้นความมีส่วนร่วมของนักศึกษาในการเรียนและการทำกิจกรรมเกี่ยวการเรียน ในลักษณะ Co-creation of value จะเป็นวิธีที่นักศึกษาได้เรียนรู้ในลักษณะ Reflective หรือสท้อนถึงผลการเรียนรู้ในทุกระยะ มีโอกาสฝึกปฎิบัติ และการฝึกแก้ปัญหาร่วมกับเพื่อนนักศึกษา มีโอกาสใช้ความรู้ในเชิงวิเคราะห์ รวมทั้งมีโอกาสฝึกการสื่อสารและนำเสนออย่างเป็นขั้นเป็นตอน ที่สำคัญ การเรียนการสอนในระบบ Social Media บนพื้นฐานของระบบไอซีที ทำให้เราสามารถเก็บบรรทึกประวัติการเรียนรู้ในทุก ๆ กิจกรรม เป็นพอร์ตการเรียนรู้ (Learning Portfolio) ตามรายวิชาของนักศึกษา ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของการเรียนแบบ Reflective Learning การเรียนแบบสะท้อนกลับ หรือเรียนแบบไตร่ตรอง (Reflective Learning) ซึ่งเป็นการเรียนแบบปรับปรุงตัวเองจากผลการเรียนที่ได้เกิดขึ้นแล้วอย่างเป็นขั้นตอน การสร้างระบบการเรียนการสอนบนแนวคิดของวิทยาการบริการ ด้วยสื่อสังคม เป็นวิธีที่สามารถตอบโจทย์ของกรอบการเรียนรู้และมาตรฐานผลการเรียนรู้ได้อย่างครบถ้วนและมีประสิทธิภาพ เครื่องมือที่นำมาใช้ประกอบการเรียนการสอนที่มีคุณสมบัติเป็นสื่อสังคม ประกอบด้วย Social Software ในชุด Web 2.0 เช่น Blogs, Wiki, Forum, Online Chat, Syndication, Tagging และ Folksonomy รวมทั้งเทคโนโลยีอื่น เช่น Podcasting, VDO, และ Webminar อาจารย์จะเป็นผู้ออกแบบกระบวนการเรียนการสอน และการทำกิจกรรมของแต่ละวิชา โดยเลือกเครื่องมือข้างต้นผสมผสานกันตามความเหมาะสม

การออกแบบระบบการเรียนการสอนในบริบทของวิทยาการบริการนั้น เป็นการนำแนวคิดของวิทยาการบริการเป็นพื้นฐานการออกแบบ เช่น

1. ทำให้เกิดมาตรการการเรียนโดยเน้นแก้ปัญหา ด้วยปัญญาและความรู้ที่เรียนมา ร่วมกับเพื่อนนักศึกษา คือทำกันเป็นทีม แทนการสอนแบบบรรยายเหมือนในรูปแบบเดิม (A shift to a focus on the creation and use of dynamic operant resources as opposed to the consumption and depletion of static operand resources (Vargo & Lusch 2004)
2. อาจารย์จะใช้ระบบซอฟต์แวร์ที่มีคุณสมบัติเป็นสื่อสังคม เพื่อเสนอแนะ Explicit knowledge ที่เกี่ยวข้องกับวิชาที่เรียน เพื่อให้นักศึกษาได้ค้นคว้าและเรียนรู้ด้วยตัวเองมากขึ้น (A recognition of the strategic advantage of symmetric rather  than asymmetric information) 
3. หามาตรการทำให้นักศึกษาเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า คือช่วยตัวเองให้มากขึ้นในการเรียนรู้ แทนที่จะรอให้อาจารย์คอยสอนอย่างเดียว (The customer is always a co-creator of value)
4. สถาบันการศึกษาทำหน้าที่เพียงแค่จัดทำข้อเสนอ (Value proposition หรือ Offering) ซึ่งก็คือหลักสูตร และการบริการอื่น ๆ ที่จะช่วยส่งเสริมและสนับสนุนให้นักศึกษาช่วยตัวเองในการเรียนรู้ แทนที่จะทำการสอนเพื่อหวังให้นักศึกษาเรียนรู้จากการสอน (An understanding that the firm can only make and follow through on value propositions rather than create or add value)
5. สถาบันการศึกษาทำ หน้าที่เป็นผู้บูรณาการ หรือรวบรวมทรัพยากรต่าง ๆ  (Resource Integrator) จากแหล่งต่าง ๆ เช่นคณาจารย์ หลักสูตรใหม่ ๆ ผู้ประกอบการ และผู้เชี่ยวชาญ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนการร่วมสร้างคุณค่าให้แก่นักศึกษา (Organizations exist to integrate and transform micro- specialized competences into complex services that are demanded in the marketplace)

มาตรการ: เพื่อให้การใช้ช่องทางสื่อสารแบบใหม่ คือสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการอย่างได้ผล  จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานซึ่งก็คือระบบการเรียนการสอนที่อาศัยไอซีทีรองรับดังนี้

1. สถาบันการศึกษาจะต้องสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีเพื่อการเรียนการสอน ประกอบด้วย ระบบบันทึกกิจกรรมที่นักศึกษาเรียนรู้ เครื่องมือเพื่อการเรียนรู้ที่มีคุณสมบัติเป็น Web 2.0 มีระบบจัดการกับบทเรียน และ Learning contents รูปแบบต่าง ๆ เช่น VDO, podcasting, presentation, webminar, ฯลฯ
2. สถาบันการศึกษาต้องจัดระบบเครือข่ายสังคมให้นักศึกษาและบุคคลอื่นทำกิจกรรมเกี่ยวกับการเรียนรู้ร่วมกัน และติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูลและข่าวสาร เกี่ยวกับการเรียนการสอน
3. อาจารย์จะต้องมีทักษะในการออกแบบการเรียนการสอนในแต่ละวิชา โดยเน้นการฝึกทักษะและ Soft skill อื่น ที่นอกเหนือจากด้านความรู้ ตามข้อกำหนดของกรอบการเรียนและมาตรฐานผลการเรียนรู้ 
4. สถาบันจะต้องมีกลไกที่จะให้นักศึกษาสามารถเรียนรู้และสมาคมกับเพื่อนักศึกษาเพื่อการเรียนรู้ โดยไม่จำกัดเวลาและสถานที่ ต้องสามารถติดต่อกับอาจารย์ที่รับผิดชอบเพื่อขอคำปรึกษาและความช่วยเหลือผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้โดยสะดวก

ตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น ชี้ให้เห็นว่า การออกแบบระบบการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ที่อาศัยสื่อสังคมและไอซีที หรือที่นิยมเรียกว่าระบบบริการ (Service System) ได้อาศัยหลักความคิดของวิทยาการบริการ เพื่อทำให้เกิด Learning Pedagogy หรือกระบวนการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ ที่อาศัยการช่วยตัวเองของนักศึกษามากขึ้น ร่วมมือกับเพื่อนนักศึกษามากขึ้น ทำงานเป็นทีมมากขึ้น ฯลฯ ซึ่งเป็นวิธีการเรียนการสอนที่นักการศึกษาหลายคนเชื่อว่าเป็นรูปแบบการเรียนที่ให้ผลที่ดีกว่าการเรียนหน้าชั้นที่นิยมใช้กันในยุคก่อน ๆ

ในตอนที่ 4 จะอธิบายความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อธุรกิจ

ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 2

ในตอนที่ 1 เราได้พูดถึงสื่อช่องใหม่สองทางที่มีประสิทธิภาพสูง ถึงขั้นที่หลายคนเชื่อว่า จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ และสังคมครั้งใหญ่ภายในศตวรรษที่ 21 สื่อช่องใหม่ที่รู้จักในชื่อสื่อสังคม (Social Media) เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับแนวคิดเรื่องวิทยาการบริการ (Service Science) จะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่นำไปสู่การปฎิรูปทั้งด้านธุรกิจ ด้านสังคม และทางการปกครองได้
ในตอนที่ 2 นี้ เราจะพูดถึงการนำสื่อสังคมและแนวคิดของวิทยาการบริการมาใช้กับงานของภาครัฐ เพื่อให้เข้าใจประเด็นและสาระหลัก ๆ ได้ง่ายขึ้น จะขออธิบายด้วยการใช้ตัวอย่าง ซึ่งเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับประเด็นร้อนแรงของนโยบายพรรคเพื่อไทย คือนโยบายค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ขอเรียนว่า ผู้เขียนไม่มีเจตนาที่จะทำให้เข้าใจว่า จะมีการแนะนำหรือชี้นำวิธีแก้ข้อขัดแย้งทางความคิดของสังคมในขณะนี้ ที่เกี่ยวกับนโยบายของพรรคเพื่อไทยที่กล่าวแต่อย่างใด

นโยบายของพรรคเพื่อไทยทั้งสองได้รับการต่อต้านจากภาคธุรกิจตั้งแต่ต้น ด้วยเหตุผลที่ว่าจะทำให้เพิ่มต้นทุนอย่างรุนแรง ที่อาจนำไปสู่การปิดกิจการของธุรกิจบางกลุ่ม และทำให้เกิดการเลิกจ้าง ส่งผลต่อการเพิ่มคนว่างงาน โดยเฉพาะกลุ่มบัณฑิตจบใหม่ ในขณะที่พรรคเพื่อไทยเห็นว่า เป็นนโยบายสำคัญที่มุ่งยกระดับรายได้ให้ประชาชน ในขณะเดียวกัน นักวิชาการ นักธุรกิจ และกลุ่มต่าง ๆ เริ่มจะเสนอความคิดเห็นหลากหลาย ทั้งที่เห็นด้วย และไม่เห็นด้วย ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่นสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ตรูปแบบต่าง ๆ ตามแนวทางเดิมของศตวรรษที่ 20 คือต่างคนต่างพูด พรรคเพื่อไทยซึ่งกำลังจะเป็นรัฐบาลก็พูดไป ประชาชนฝ่ายเห็นด้วยก็พูดไป ฝ่ายไม่เห็นด้วยก็พูดไป สร้างความสับสน โดยสุดท้ายแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะไม่แน่ใจว่า นโยบายนี้ดีจริงหรือไม่จริง ผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งฝ่ายค้านและฝ่ายสนับสนุน จะเริ่มหาทางเอาชนะกัน ในรูปแบบของศตวรรษที่ 20 คือให้เกิดผลแบบ Zero Sum คือมีฝ่ายหนึ่งชนะ จากต้นทุนของฝ่ายแพ้ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อประเทศชาติโดยรวม

เราลองมาใช้แนวคิดของศตวรรษที่ 21 คือแนวคิดของวิทยาการบริการ รวมกับการใช้เทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 คือสื่อสังคมและไอซีทีมาประยุกต์ เพื่อจัดการกับตัวอย่างปัญหาระดับนโยบายของประเทศ ขอเริ่มต้นอธิบายแนวคิดของวิทยาการบริการที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหานี้สักหกข้อ ดังนี้

1. เน้นแก้ปัญหาด้วยวิธีร่วมกันใช้ปัญญาและความรู้ แทนพยายามยัดเยียดความคิดให้อีกฝ่ายหนึ่ง
2. เน้นความเท่าเทียมกันด้านข้อมูลข่าวสารและความรู้
3. ให้ถือว่าลูกค้า (ประชาชน) เป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า แทนที่จะเป็นผู้รับคุณค่าจากผู้ให้บริการ (รัฐบาล)
4. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) เป็นเพียงผู้เสนอที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value proposition หรือ Offering) ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ไม่มีหน้าที่ที่จะสร้างคุณค่า ลูกค้า (หรือประชาชน) เป็นผู้สร้างคุณค่าให้ตนเอง ด้วยความช่วยเหลือของผู้ให้บริการ (หรือรัฐบาล)
5. ให้เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน (Sustainable relationship) แทนการหวังผลจากการทำธุรกรรม (Transaction) แบบมีผู้ได้และผู้เสีย เป็นครั้ง ๆ ไป
6. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ต้องพยายามทำหน้าที่เป็นผู้บูรณาการ หรือรวบรวมทรัพยากรต่าง ๆ  (Resource Integrator) จากแหล่งต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนการร่วมสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า (หรือประชาชน)

ปรัชญาและแนวคิดทางวิทยาการบริการยังมีอีกมาก แต่ที่สำคัญ เป็นเรื่องเกี่ยวกับลักษณะของคุณค่า (The New Logic of Value) ลักษณะการสร้างคุณค่าแนวใหม่ (New Value Creation) มีเป้าหมายอยู่ที่ระดมประชาชนและกลุ่มอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องให้ร่วมกันสร้างคุณค่าให้ตนเอง แทนที่รัฐจะเป็นผู้สร้างคุณค่าให้แก่ประชาคมด้วยตนเอง รัฐจะทำหน้าที่เพียงสร้างข้อเสนอ (Offering) แล้วออกแบบระบบและกระบวนการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และเร้าใจให้ทุกกลุ่มมีจิตใจที่จะทำงานแก้ปัญหาร่วมกัน ภายใต้กรอบข้อเสนอที่รัฐได้จัดสร้างขึ้น (The goal is not to create value for customers [people] but to mobilize customers [people] to create their own value from the company’s [Government’s] various offerings (Normann & Ramirez 1993))

ตามแนวคิดใหม่นี้ คุณค่า เป็นเรื่องเกี่ยวกับค่าแรงขั้นต่ำ ที่พรรคเพื่อไทยคิดว่าเหมาะสมที่จะช่วยยกระดับรายได้ให้ประชาชนอย่างเป็นธรรม แต่รัฐจะต้องไม่เป็นผู้ทำให้เกิดขึ้นเอง (โดยวิธีบังคับ หรือวิธีอื่น ๆ) รัฐเป็นเพียงเสนอว่าค่าแรงขั้นต่ำควรต้องให้อยู่ในระดับ 300 บาทต่อวัน (Offering) และรัฐจะต้องสร้างกลไกที่จะให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือผู้มีส่วนได้เสียร่วมกันทำให้คุณค่านี้เกิดขึ้น (Co-creation of Value)ในลักษณะที่เป็น  Win-Win ไม่ใช่คนทำงานเป็นผู้ได้ แต่นายจ้างรู้สึกว่าเป็นฝ่ายเสีย ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าค่าแรงขั้นต่ำจะเป็น 300 บาท ควรหรือไม่ควร ยอมรับกันได้หรือไม่ได้ แต่ความท้าทายในกรณีนี้อยู่ที่รัฐต้องแสดงความสามารถที่จะจัดระบบและกระบวนการให้นายจ้างและกลุ่มแรงงานร่วมกันหาข้อยุติที่ยอมรับร่วมกันได้ทั้งสองฝ่าย (..to design more effective co-productive relations with customers [people] (Normann & Ramirez 1993))

 ณ จุดนี้ สื่อสังคม ซึ่งเป็นสื่อสองทางที่เหมาะกับการทำงานร่วมกันเป็นชุมชน และไอซีทีจะมีบทบาทสำคัญในการทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบงาน เป็นเวทีที่จะให้ผู้ที่มีส่วนได้เสียได้ร่วมกันสร้างคุณค่า คือร่วมกันหามาตรการที่จะนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ได้

รัฐจะต้องหาทางทำให้ผู้ที่มีความรู้ทั้งด้านเศรษฐศาสตร์ การเงิน การพัฒนาฝีมือแรงงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภาพ และอื่น ๆ ได้เข้ามาใช้ความรู้ความสามารถของตนเอง มาแลกเปลี่ยนกัน ถ่ายทอดให้แก่กัน การบริจากความรู้และข้อมูลเพื่อไปสู่การแก้ปัญหาอย่างจริงจังเป็นเงื่อนไขสำคัญของแนวคิดของวิทยาการบริการ (Knowledge is the fundamental source of competitive advantage; a recognition of the strategic advantage of symmetric rather than asymmetric information (Vargo & Lusch 2004)) ผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ ได้มาตรการเพื่อ Implement นโยบายของพรรคเพื่อไทยดังกล่าวอย่าง Win-win ซึ่งอาจประกอบด้วยเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับ 1) ระยะเวลาของการขึ้นค่าแรงเป็นขั้น ๆ ที่เหมาะสม 2) เงื่อนไขด้านการพัฒนาฝีมือแรงงานที่มีผลต่อการเพิ่มผลิตภาพ หรือเงื่อนไขอื่น ๆ ที่สำคัญคือ ทุกกลุ่มจะต้องได้รับรู้ที่มาที่ไปของข้อสรุป อย่างเป็นเหตุเป็นผล ความสำคัญของสื่อสองทางแบบสื่อสังคม อยู่ที่สามารถช่วยให้การเสนอข้อมูล การเสนอความคิด และมีการเจรจากันจนนำไปสู่ข้อสรุปอย่างโปร่งใส

มาตรการ: เพื่อให้การใช้ช่องทางสื่อสารแบบใหม่ คือสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ ได้ผล จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับดังนี้

1. รัฐต้องสร้างเวทีเพื่อเป็นช่องทางใหม่ของการสื่อสารแบบสองทาง ในรูปของเครือข่ายสังคม (Social Network) ซึ่งอาจใช้ระบบสาธารณะ (Public Social Network) อย่างเช่น Facebook หรือระบบปิด โดยรัฐเป็นผู้จัดทำขึ้นเอง
2. รัฐต้องจัดให้มีผู้รับผิดชอบ เพื่อการบริหารจัดการช่องทางสื่อสารนี้ นอกจากจะติดตามเฝ้าดูการใช้สื่อแล้ว ยังต้องมีทักษะในการวิเคราะห์ และกลั่นกรองข้อมูล ความคิดเห็นจากทุกภาคส่วน เพื่อนำไปช่วยการตัดสินใจในเชิงนโยบายของภาครัฐต่อไป
3. รัฐจะต้องมีกลไกที่จะตอบสนองต่อข้อคิดเห็นของประชาชนที่เป็นประโยชน์อย่างทันท่วงที
4. รัฐต้องจัดให้มีกลไกในการเผยแพร่ความรู้ และข้อมูลข่าวสารสู่ภาคประชาชนอย่างตรงไปตรงมา ตามความเป็นจริง เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมกันในระดับข้อมูลข่าวสารระหว่างรัฐและภาคประชาคม
5. รัฐต้องมีกลไกในการสร้างเครือข่าย เพื่อนำทรัพยากรจากทุกภาคส่วน โดยเฉพาะความรู้ ประสบการณ์ และทักษะเกี่ยวกับเรื่องแรงงาน เป็นเครือข่ายพันธ์มิตรที่จะร่วมแก้ปัญหาระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาคมได้อย่างใกล้ชิด

จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นแนวคิดที่ถูกนำมาช่วยออกแบบระบบบริการ ตามตัวอย่าง คือระบบสื่อสารสองทาง หรือระบบสื่อสังคมที่ใช้ไอซีที เป็นเวทีสำหรับระดมความคิดเห็นจากผู้ที่มีส่วนได้เสีย จนไปสู่การร่วมกันสร้างคุณค่า โดยรัฐบาลทำหน้าที่เพียงอำนวยการ และสร้างแนวทางเสนอให้เกิดคุณค่าแก่บ้านเมือง และให้ผู้ประกอบการและประชาชนร่วมกันทำให้เกิดคุณค่าขึ้นภายใต้กฎกติกา และกระบวนการทำงานที่รัฐเป็นผู้ร่วมกำหนด วิกิพีเดียได้ให้ความหมายของวิทยาการบริการ (Service Science) ว่าเป็นสหวิทยาการที่พยายามจะอธิบายพฤติกรรมของคน (ประชาคม) และองค์กร ภายใต้การสนับสนุนจากเทคโนโลยี ในบริบทของระบบบริการหลาย ๆ แบบ และช่วยอธิบายแนวทางที่ระบบบริการเหล่านี้ร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้แก่กันได้ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง วิทยาการบริการพยายามจะช่วยอธิบายให้เข้าใจพฤติกรรมของคน ชุมชน และสังคม ในขณะปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจ หรือองค์กร และบริการต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ และการออกแบบระบบบริการได้ ส่วนสำคัญของระบบบริการประกอบด้วยช่องทางสื่อสารแบบสองทาง คือสื่อสังคม ที่เป็นช่องทางสำคัญเพื่อการปฎิสัมพันธ์กัน ให้ความสะดวกต่อการทำงานร่วมกัน แลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน ดังนั้นปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จ จะอยู่ที่วัฒนธรรมองค์กร ที่ต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดของการทำงาน และการแก้ไขสถานการณ์ รวมทั้งการพัฒนาทักษะการทำงานร่วมกัน (Collaborative Competency) กล่าวกันง่าย ๆ คือต้องฝึกใช้สื่อสังคมให้เป็น และใช้ได้อย่างเหมาะสม

ในตอนที่ 3 จะอธิบายความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อการศึกษา

ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 1

ในศตวรรษที่ 20 เรามีช่องทางการสื่อสารและให้ข่าวสารผ่านสื่อ เช่นหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ และโทรทัศน์ ที่ช่วยให้โลกเราพัฒนาไปอย่างรวดเร็วดังที่ประจักษ์กันในทุกวันนี้ มาถึงศตวรรษที่ 21 เรามีสื่อใหม่ ที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Social Media ภาษาไทยเรียกว่า สื่อสังคม สื่อของศตวรรษที่ 20 เป็นสื่อทางเดียว เป็นช่องทางเพื่อนำเสนอข่าวสารข้างเดียวจากผู้ผลิตข่าวไปสู่ผู้รับข่าว แต่สื่อของศตวรรษที่ 21 เป็นสื่อแบบสองทาง และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ระหว่างผู้ให้และผู้รับข่าวสาร หรือพูดอีกนัยหนึ่ง สื่อสังคมเป็นการใช้ช่องทางสื่อสารในลักษณะร่วมกันสร้าง และเผยแพร่ข้อมูลและข่าวสารระหว่างกลุ่มคนในสังคม ภายใต้การสนับสนุนจากไอซีที การผลิตสื่อ และการเผยแพร่สื่อผ่านช่องทางใหม่นี้ ทำได้รวดเร็วและกระจายได้ในวงกว้าง เกิดการแบ่งปันข้อมูลและความรู้ในชุมชน และเกิดการเรียนรู้จากกันและกัน ซึ่งความสามารถเช่นนี้ กำลังจะนำสังคมของเราไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในภาคเศรษฐกิจ ภาคสังคม และการปกครองบ้านเมือง ช่องทางสื่อสารแบบใหม่มีมากมาย ที่รู้จักกันและใช้อย่างแพร่หลาย คือ  Facebook, mySpace, YouTube, Twitter, ฯลฯ ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นสื่อสังคมสาธารณะ แต่องค์กรสามารถสร้างช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเพื่อใช้สำหรับภายในองค์กรโดยเฉพาะได้

ความเป็นสื่อสองทางส่งเสริมให้เกิดการร่วมมือกัน (Collaboration) ในระหว่างนายจ้างกับลูกจ้าง ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ฯลฯ ถ้าใช้ไห้ถูกวิธี มีนวัตกรรมในด้านกระบวนการทำงานร่วมกันอย่างเหมาะสม ตลอดจนมีแนววิธีบริหารจัดการการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จะส่งผลให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของคนเราไปได้อีกระดับหนึ่ง ธุรกิจมีโอกาสเรียนรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า รัฐบาลมีความใกล้ชิดกับประชาคมและรู้ปัญหาของประชาชนได้ดียิ่งขึ้น และสามารถร่วมแก้ปัญหาของประชาชนกับประชาชน ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอซีที ประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์และเครือข่ายสื่อสารแบบสื่อสังคม เพื่อใช้เป็นเวทีสำหรับการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า หรือระหว่างรัฐกับประชาชนดังที่กล่าว ระบบงานนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นระบบ Social CRM (Social Customer Relationship Management) หรือ SCRM โดยย่อ ในทำนองเดียวกัน ถ้าเรานำระบบไอซีทีที่ทำงานแบบสื่อสังคมมาใช้เพื่อสร้างความร่วมมือกันภายในองค์กร เรานิยมเรียกระบบงานนี้ว่า Enterprise 2.0 และถ้าระบบความร่วมมือกันด้วยช่องทางสื่อสังคม ถูกนำมาใช้สำหรับกิจการทั้งภายใน คือระหว่างพนักงานและเจ้าหน้าที่ และภายนอก คือระหว่างองค์กรกับบุคคลภายนอก คือลูกค้า หรือประชาคม เราอาจเรียกระบบนี้ว่า Social Business

ช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเกิดการเสริมสร้างพลังให้แก่ประชาคม และเปิดโอกาสให้ลูกค้า และประชาชนมีส่วนร่วมในกิจการต่าง ๆ มากขึ้น ในทางธุรกิจ ยุคของการผลักดันข้อมูลและสินค้าจากผู้ผลิตไปให้ผู้บริโภคฝายเดียวจะเริ่มเจือจางลง ผู้บริโภคมีความรู้จากแหล่งข้อมูลหลากหลายและทันสมัย ทำให้เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น มีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องเร่งรีบปรับวัฒนธรรมและยุทธศาสตร์การแข่งขันให้สอดคล้องกัน โดยรับฟังความคิดเห็น และร่วมมือกับผู้บริโภคในการสร้างคุณค่าเพื่อประโยชน์ร่วมกัน การบริการและบริหารภาคประชาชนของรัฐบาลก็ไม่แตกต่างกัน การปกครองในแนวเดิมของศตวรรษที่ 20 โดยรัฐป็นผู้ผลักดันนโยบายเพียงข้างเดียว และให้ประชาคมเป็นผู้รับข้างเดียว จะกลายเป็นการปกครองที่ไม่มีประสิทธิผล ทำให้อำนาจรัฐเริ่มถดถอย ช่องทางสื่อสังคมแบบใหม่ทำให้ทุกภาคส่วนต้องปรับยุทธวิธีในการรับมือกับผู้บริโภคและประชาคม  แต่เนื่องจากเรื่องที่กล่าว เป็นแนวคิดใหม่ที่ยังมีคนเพียงส่วนน้อย ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น นักวิชาการและนักคิดจึงได้เริ่มศึกษาและคิดค้นหามาตรการที่จะนำมาชี้แนะการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบและเป็นวิชาการ ศาสตร์ใหม่ที่เป็นสหวิทยาการชนิดใหม่ เริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างขึ้น ที่สามารถช่วยนักบริหารรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ รู้จักภายใต้ชื่อว่า วิทยาการบริการ (Service Science) โดยในระยะแรก วิทยาการบริการได้เสนอแนวทางรับมือกับลูกค้า (และประชาคม) ในสถานะใหม่ คือเป็น Active Entity ซึ่งต่างจากสถานภาพในศตวรรษที่ 20 ที่ลูกค้าและประชาชนถูกมองเป็น Passive Entity ในสถานภาพใหม่นี้ ธุรกิจ (รวมภาครัฐ) จะต้องเปลี่ยนยุทธวิธีที่พร้อมจะทำหน้าที่ร่วมแก้ปัญหา และช่วยลูกค้า (และประชาชน) สร้างคุณค่าและประโยชน์ แทนการผลักให้ซื้อสินค้าและบริการทางเดียว
วิธีที่จะให้เข้าใจปรัชญาของวิทยาการบริการ ต้องเริ่มทำความเข้าใจความหมายของ Social CRM ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น Social CRM หรือระบบลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงสังคมไม่ได้จำกัดเพียงแค่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และพยายามเข้าใจและรู้จักลูกค้า ในบริบทของการตลาด การขาย และการบริการ แต่มีความหมายที่ครอบคลุมกว้างขวางกว่ามาก จากคำจำกัดความของวิกิพีเดีย และ Paul Greenberg ผู้เชียวชาญด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ว่า Social CRM เป็นทั้งปรัชญา และยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ ที่เน้นความมีส่วนร่วมจากลูกค้า ในลักษณะที่มีการร่วมมือกันแบบสองทาง หรือแบบสนทนา เพื่อสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน ภายใต้ความไว้วางใจระหว่างกัน และในสภาพแวดล้อมธุรกิจที่โปร่งใส โดยธุรกิจจะต้องตอบสนองแนวความคิดของลูกค้าให้ดีที่สุด ทั้งหมดนี้จะอาศัยระบบไอซีทีเป็นเวทีของความร่วมมือ รวมทั้งข้อกำหนดในบริบทของธุรกิจ และกระบวนการทำงานแบบมีขั้นตอนที่เหมาะสมกับสภาพความเป็นจริงของสังคม

เพื่อให้เข้าใจปรัชญาและแนวความคิดของการใช้สื่อสองทางแบบสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ (Service Science) เราจะนำนโยบายของพรรคเพื่อไทย ที่เกี่ยวกับค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ที่เป็นประเด็นร้อนแรงมาเป็นกรณีศึกษา เพื่อ Walk Through การออกแบบวิธีการแก้ปัญหา โดยใช้สื่อสังคมบนพื้นความคิดของวิทยาการบริการ

ขอเชิญติดตามอ่านต่อจากตอนที่ 2 นะครับ

ทำไมรัฐบาลคณะใหม่ต้องมีนโยบายไอซีทีทั้งระยะสั้นและยาว

หลังจากการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเรื่องนโยบายไอซีทีกับตัวแทนพรรคการเมืองใหญ่สองพรรค จัดโดยสมาคมนักข่าว ฯ เมื่อวันที่ 15 มิถุนายนที่ผ่านมา หนังสือหลายฉบับได้ตีพิมพ์ประเด็นเกี่ยวกับที่ผมเสนอให้รัฐบาลชุดใหม่มีนโยบายไอซีที 2 ชุด คือชุดสั้น และชุดยาว แต่ไม่ได้เสนอเหตุผลว่าที่มาที่ไป ว่าทำไมต้องมีนโยบายสองชุด เลยถือโอกาสเรียนชี้แจงในที่นี้ ท่านที่อยู่ในแวดวงของเทคโนโลยีที่เห็นด้วย จะได้ช่วยกันสนับสนุนผลักดันให้เกิดผลได้ในที่สุด
ข้อเสนอของผมตั้งอยู่บนพื้นฐานของกรอบการประเมิน Global Competitiveness ของ World Economic Forum ซึ่งแบ่งความสามารถการแข่งขันของประเทศออกเป็น 3 ระดับ คือ

1. Factor-driven economies หมายถึงศักยภาพของประเทศขั้นพื้นฐาน เช่นมีกฎหมาย มีระบบงบประมาณใช้จ่ายของประเทศ มีโครงสร้างพื้นฐานด้านคมนาคม มีระบบการศึกษา และการบริการสาธารณสุขขั้นพื้นฐาน ฯลฯ
2. Efficiency-driven economies หมายถึงศักยภาพด้านการศึกษาระดับอุดมศึกษา มีระบบแรงงานที่มีประสิทธิภาพ มีระบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพ มีตลาดการเงินที่น่าเชื่อถือ มีสมรรถนะด้านเทคโนโลยี ฯลฯ
3. Innovation-driven หมายถึงศักยภาพด้านการสร้างนวัตกรรม และมีระบบธุรกิจที่สับซ้อน

ในปี 2010-2011 ประเทศไทยถูกจัดให้มีศักยภาพการแข่งขันระดับ 2 คือระดับ Efficiency-driven ซึ่งหมายความถึงว่า ไทยยังถูกจัดอยู่ในกลุ่มที่สร้างเศรษฐกิจจากแรงงานราคาถูก ส่งเสริมให้ต่างชาติลงทุนด้านอุตสาหกรรมเพื่อใช้แรงงานของตนเอง และอยู่ในระหว่างที่จะพัฒนาเข้าสู่ขั้นที่ 3 แต่ยังไปไม่ถึง ที่สำคัญคือ ประเทศไทยยังเป็นประเทศที่พึ่งเทคโนโลยีของต่างประเทศในการสร้างเศรษฐกิจและความอยู่ดีกินดีของประชาชน แต่ยังไม่สามารถสร้างสรรค์เทคโนโลยีของตนเอง ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ไม่สามารถผลักดันประเทศไทยพัฒนาไปสู่ระดับสูง คือระดับ Innovation-driven อย่างประเทศสิงคโปร์ ตามความเห็นของ WEF ประเทศที่อยู่ในระดับ Efficiency-driven นานเกินไป จะเริ่มประสบปัญหาด้านผลิตภาพ (Productivity) เพราะในด้านหนึ่ง จะเริ่มแข่งขันด้านค่าแรงที่มีคุณภาพกับประเทศเศรษฐกิจใหม่ไม่ได้ แต่อีกด้านหนึ่ง เรายังไม่สามารถสร้างนวัตกรรมเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มจากเทคโนโลยีระดับสูงของตัวเอง โดยลำพังอาศัยเทคโนโลยีของประเทศอื่น เราจะไม่มีโอกาสพัฒนาศักยภาพด้านการแข่งขันที่เกินกว่าที่เราเป็นอยู่ในขณะนี้ เมื่อเป็นเช่นนี้ รัฐบาลชุดใหม่จะต้องหาทางให้ประเทศไทยก้าวพันออกจากระดับ Efficiency-driven สู่ระดับ Innovation-driven ให้ได้ ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดนวัตกรรม และสร้างรูปแบบธุรกิจที่มีความสับซ้อนมากขึ้น

การพัฒนาประเทศไทยให้ก้าวออกจากระดับ Efficiency-driven สู่ Innovation-driven ต้องมีนโนบายไอซีทีระยะยาว ด้วยเหตุผลหลักสองประการคือ

1. ไอซีทีเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการพัฒนาทุกสิ่งอย่าง เป็นเทคโนโลยีที่จะเสริมสร้างพลัง (Empower) ให้แก่ทุก ๆ ส่วนของระบบเศรษฐกิจ การมีนโยบายที่ดี ไม่ใช่เพื่อขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไอซีที แต่เป็นการขับเคลื่อนทุกระบบของประเทศ คือระบบเศรษฐกิจ ภาคสังคม การศึกษา การเมือง และธุรกิจ จึงจำเป็นที่รัฐบาลชุดใหม่ต้องวางรากฐานระยะปานกลางและระยาว 4-8 ปี เพื่อใช้เป็นกรอบของการพัฒนาระบบเศรษฐกิจที่เหมาะกับการทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21 ภายใต้เทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 (อ่านบทความเรื่อง    ”กระแสการเปลี่ยนแปลงสู่การทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21”)
2. การพัฒนาประเทศให้เข้าสู่สถานภาพเป็น Innovation-driven ต้องใช้เวลา เพราะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงในทุกภาคส่วน ซึ่งทำไม่ได้ในช่วงเวลาสั้น ๆ

ในระหว่างที่ประเทศไทยยังอยู่ในระหว่างเตรียมตัวผลักดันเปลี่ยนสถานภาพของตัวเองนั้น เรายังต้องดำเนินระบบเศรษฐกิจของเราในสภาพปัจจุบัน คือขยายฐานภาคการผลิตให้แข่งขันได้ และทำทุกวิธีทางที่จะเพิ่มผลิตภาพในด้านแรงงานเพื่อแข่งขันได้ ในสภาวการณ์ที่ประเทศอุตสาหกรรมที่พัฒนาแล้วกำลังขยายการ Outsource สู่ประเทศที่สามมากขึ้น ประเทศไทยก็ยังมีความจำเป็นต้องมีนโยบายเพื่อยกระดับความสามารถการแข่งขันได้จนกว่าเราจะพร้อมที่จะก้าวเข้าสู่ระดับ Innovation-driven ซึ่งเป็นเหตุผลที่เราจำเป็นต้องมีนโยบายไอซีทีฉบับสั้น คือ 1-4 ปี เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนให้ทุกภาคเศรษฐกิจสามารถพัฒนาและดำเนินการอย่างมีผลิตภาพในสภาพปัจจุบันต่อไปได้อย่างมั่นคงอีกระยะหนึ่ง

กระแสการเปลี่ยนแปลงสู่การทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21

การลดความเลื่อมล้ำในการเข้าถึงเทคโนโลยี หรือช่องว่างทางดิจิตอล หรือ Digital Divide แต่เดิมเราให้ความสำคัญด้านความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงบริการโทรคมนาคมพื้นฐาน และอินเทอร์เน็ต สำหรับกลุ่มคนด้อยโอกาส หรือผู้อยู่ในชนบทที่ห่างไกลความเจริญ ปัญหาของความไม่เท่าเทียมกันแก้ได้ด้วยวิธีทางเศรษฐศาสตร์และทางการเมือง อาจตรากฎหมาย หรือแม้แต่การมีบทบัญญัติในรัฐธรรมนูญว่าด้วยเรื่อง การทบทวนเรื่องพันธะการให้บริการอย่างทั่วถึง (Universal Service Obligation, USO) หรือนโยบายอื่นที่คล้ายกัน แต่ในทุกวันนี้ มีความรู้สึกว่าจุดอันตรายของ Digital Divide ไม่ใช่มาจากความเลื่อมล้ำทางดิจิตอลในบริบทที่กล่าวข้างต้น แต่กลายเป็นความไม่เข้าใจดิจิตอลในกลุ่มผู้บริหารที่มีอำนาจกำหนดนโยบายของประเทศ ขององค์กร และของสถาบัน เนื่องจากบุคคลกลุ่มนี้ มีบทบาทในการกำหนดทิศทางการพัฒนาเศรษฐกิจสังคม การศึกษา และการเมือง และในศตวรรตที่ 21 นี้ การพัฒนาทุกเรื่อง ต้องอาศัยพื้นฐานของความเข้าใจด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที

Umair Haque นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เคยเขียนไว้ใน Harvard Business School เรื่อง “User’s Guide to 21st Century Economics” ว่า ผลจากภาวะทดถอยทางเศรษฐกิจเมื่อปี 2009 ทำให้เราต้องคิดทบทวนการทำธุรกิจใหม่ที่เหมาะกับศตวรรษที่ 21 เหตุการณ์ทางเศรษฐกิจโลกของปี 2009 เปรียบเสมือนรอยขาดบนผืนผ้า ที่เราต้องใช้เวลาปะชุนและซ่อมแซมไม่น้อยกว่าครึ่งทศวรรษจากนี้ไป และกล่าวว่าแนวคิดการทำธุรกิจของศตวรรษที่ 20 ไม่เหมาะกับสภาพเศรษฐกิจในยุคของศวตรรษที่ 21 อย่างแน่นอน ผู้บริหารทุกระดับต้องเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างองค์กรที่เหมาะกับศตวรรษที่ 21 ที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบ จากกฏกติกาด้านบริหารชุดใหม่ ท่านยังบอกว่า เราต้องเริ่มนับถอยหลังแล้ว และไม่มีเวลาเหลือมากแล้ว องค์กรที่ยังไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ไม่เพียงแต่จะพบว่าธุรกิจไม่มีโอกาสเติบโตได้เหมือนเมื่อก่อน แต่ยังอาจถึงขั้นสูญสลายได้ ที่เป็นเช่นนี้ Dr. Umair Haque บอกว่า เรากำลังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เป็นปรากฎการณ์ของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการออม การบริโภค และการลงทุน ควบคู่กับการพัฒนาไอซีที ปรากฎการณ์ของปี 2009 ไม่ใช่เป็นการปรับตัวของเศรษฐกิจโลก แต่เป็นการจากไปของธุรกิจแบบเดิม ๆ และเป็นการปฎิรูปโครงสร้างทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ที่จะอยู่กับเราไปอีกนาน เศรษฐกิจในยุคเดิมถูกสร้างอยู่บนฐานของการบริโภคที่เกินความจำเป็น (Overconsumption) การผลิตที่มีต้นทุนต่ำกว่าความเป็นจริง การแข่งขันระหว่างธุรกิจขนาดเดียวกัน และบนข้อสมมุติฐานว่าระบบเศรษฐกิจมหภาคมีเสถียรภาพ ข่าวร้ายคือ ทั้งหมดที่กล่าวได้กลายเป็นอดีตไปแล้ว ความเป็นจริงคือ อุตสาหกรรมของศตวรรษที่ 20 กำลังจะหมดยุคไป ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด ต่างมีโอกาสล้มหายตายจากไปได้ เว้นเสียแต่ว่า จะมีการปรับตัวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ นักการตลาดชั้นนำของวันใหม่กำลังเร่งกำหนดกฎเกณฑ์ของธุรกิจใหม่ ที่จะตัดสินความเป็นความตายของธุรกิจได้ Dr. Haque ได้ชี้ทางว่า กฎกติกาของธุรกิจชุดใหม่จะถูกสร้างขึ้นจากแนวคิดดังต่อไปนี้

1. นักการตลาดต้องตระหนักว่า ในสถาวะการณ์ที่การบริโภคเริ่มทดถอย อันเนื่องมาจากความผันผวนของเหตุการณ์ในทุกเรื่อง ทำให้แนววิธีการตลาดของศตวรรษที่ 20 ล้าสมัย ในความคิดเดิม การตลาด เป็นการกระตุ้นให้เกิดความต้องการ (Pusher) จะโดยวิธีโฆษณาชวนเชื่อ หรือวิธีจูงใจอื่น ๆ แต่ความเป็นจริงคือ ทุกโรงงานต่างผลิตยาสีฟัน และแปลงสีฟันได้ดีเหมือนกัน และถูกเหมือนกัน ไม่มีความแตกต่างใด ๆ ที่มีนัยสำคัญ จากนี้ไป นักการตลาดต้องสามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริง (Real value) ผู้บริโภคของศตวรรษใหม่จะไม่ซื้อเพราะถูกชักจูงให้เชื่อ แต่จะซื้อบนพื้นฐานของคุณค่าของสินค้าและบริการ
2. การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านช่องการตลาดจำนวนมาก ๆ อย่างอดีตจะไม่บังเกิดผลอีก เนื่องจากห่วงโซ่คุณค่าเริ่มเปลี่ยน จากการที่ผู้บริโภคมีบทบาทมากขึ้นภายในโซ่คุณค่า ช่องทางขายทางเดียว คือจากผู้จำหน่ายไปสู่ผู้บริโภคจะไม่ก่อเกิดผลเหมือนอดีต แต่ช่องทางจำหน่ายแบบสองทาง (Two-way channels) จะเป็นรูปแบบใหม่ ช่องทางหนึ่งเป็นช่องทางของสินค้าและบริการ และอีกช่องทางหนึ่งเป็นทางไหลของข้อมูลข่าวสารระหว่างธุรกกิจ ผู้บริโภค และชุมชน เป็นการสร้างวัฒนธรรมของการร่วมสร้างคุณค่า (Co-creation of value)
3. การผลิตเพื่อให้ได้ Economies of scale กลายเป็นอดีตไป ผู้บริโภคจะเรียกร้อง Customization และ Personalization เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่การบริโภค Mass products จะลดน้อยลง จะโดยการบีบรัดในเชิงเศรษฐกิจ หรือเป็นเพราะรสนิยมที่เปลี่ยนไป และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ก็ตาม แต่ความเป็นจริงคือ ผู้ผลิตรายใด ที่สามารถปรับเปลี่ยนจาก Economies of scale มาเป็น Economies of scope ได้จะเป็นผู้ชนะ
4. แนวคิดการทำยุทธศาสตร์จะเปลี่ยนไป ในยุคเก่า เป้าหมายของกลยุทธ์คือฆ่าขู่แข่งเมื่อมีโอกาส ซึ่งเป็นเกมส์ที่ต้องมีผู้แพ้ผู้ชนะ แต่มาในศตวรรษที่ 21 เริ่มยอมรับมากขึ้นว่า ยุทธศาสตร์แบบแพ้แบบชนะนั้น สุดท้ายจะไม่มีผู้ชนะที่ยั่งยืน ความยั่งยืนเกิดขึ้นได้ เมื่อมีแต่ผู้ชนะ สมรรถนะของการทำงานร่วมกัน (Collaborative competency) ช่วยสร้างผู้ชนะที่ยั่งยืนได้
5. นวัตกรรมเป็นเรื่องสำคัญในทุกยุคทุกสมัย แต่ในศตวรรษที่ 20 นวัตกรรมส่วนใหญ่เป็นเรื่องการปรับปรุงกระบวนการทำงาน การสร้างสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ นักธุรกิจรุ่นใหม่จะพบว่า การสร้างนวัตกรรมในบริบทที่กล่าวข้างต้น ไม่สามารถจะเอาตัวรอดได้ในศตวรรษที่ 21 เพราะอายุสินค้าและบริการสั้นลง คู่แข่งขันมีจำนวนมากขึ้น เนื่องจากการรวมตัวของเศรษฐกิจระดับภูมิภาค และพัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ความอยู่รอดในยุคใหม่ เกิดจากความสามารถสร้างนวัตกรรมระดับสูงขึ้น ประกอบด้วยทักษะการสร้างนวัตกรรมด้านรูปแบบธุรกิจ (Business Model) นวัตกรรมด้านยุทธศาสตร์ และการบริหาร

เมื่อเราเริ่มเข้าใจและเชื่อในสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์พยายามชี้แนะให้เราตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นในโลก เราจะเริ่มเข้าใจว่า ทำไมนักวิชาการจึงได้ให้ความสำคัญกับวิทยาการ และศาสตร์กลุ่มใหม่ ๆ เช่น Service Science, Social Business, Service-value network, Service Value Chain, Dual Supply Chain และอื่น ๆ วิศวกรซอฟต์แวร์ก็คงจะเริ่มเข้าใจว่า ทำไมเทคโนโลยีสื่อสังคม บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต สถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์เชิงบริการ Open APIs, Social analytic, Cloud computing และอื่น ๆ มีบทบาทสำคัญอย่างไร ทั้งหมดที่กล่าวจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผู้บริหารในทุกภาคส่วน เพื่อการปรับปรุงองค์กรของตนเอง แต่ว่า ผู้บริหารจะไม่ตระหนักจึงความสำคัญในสิ่งที่กล่าวเลย ถ้าไม่รู้ว่าไอซีทีคืออะไร และสำคัญอย่างไร ดังนั้น ภาวะคุกคามที่สำคัญจึงเป็นเรื่องของ Digital Divide ในส่วนของผู้บริหาร ความไม่เข้าใจอิทธิพลของไอซีที ทำให้เชื่อว่ารูปแบบของธุรกิจยุคศตวรรษที่  20 ยังคงใช้ได้ดี และใช้ได้อีกนานแสนนาน Dr. Umair Haque ได้กล่าวกำชับว่า เวลาของนักธุรกิจมีน้อยมากแล้ว อย่างน้อย ณ เวลานี้ ต้องเริ่มคิดที่จะปฎิบัติการเปลี่ยนแปลง หรือหาแนวทางปรับเปลี่ยยน อย่างน้อย 2-3 เรื่อง ใน 5 เรื่องที่กล่าวข้างต้น มิฉะนั้น ไม่ต้องถามว่าจะสร้างศักยภาพการแข่งขันได้ไหม แต่ควรถามว่าธุรกิจมีโอกาสรอดอีกนานแค่ไหน

วิเคราะห์ ASEAN ICT Master Plan

แผนแม่บทไอซีทีของอาเซียน 2015 (บทแปลภาษาไทย)

วันนี้ขอพูดเรื่องแผนแม่บทไอซีทีของอาเซียน 2015 สักหน่อย เป็นแผน 5 ปี
แผนแม่บทไอซีทีของอาเซียน 2015 มี 6 ยุทธศาสตร์ ผมจะวิเคราะห์ประเด็นหลัก ๆ ที่น่าสนใจ (ข้อความที่ปรากฎอยู่ในวงเล็บ เป็นข้อสังเกตของผมเอง)

1. อาเซียนเน้นเรื่องการเชื่อมโครงสร้างพื้นฐานด้านบรอดแบนด์ระหว่างประชาคมอาเซียน โดยมาตรการทำให้เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่มีความมั่นคง ปลอดภัย และมีค่าใช้จ่ายไม่แพง ตั้งใจทำให้เกิดเป็น ASEAN Broadband Corridor เพื่อสนับสนุนด้านการค้าข้ามพรมแดน (ถ้าประเทศสมาชิกหลัก ๆ เช่นสิงคโปร์ มาเลเซีย หรือแม้แต่เวียตนามเอง สามารถให้บริการบรอดแบนด์ที่มีคุณภาพได้ภายในช่วง 5 ปีข้างหน้า แต่ถ้าประเทศไทยยังมัวเล่นละครกันอยู่ต่อไป พวกเราคงพลาดโอกาสอย่างน่าเสียดาย) ในส่วนของยุทธศาสตร์นี้ ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่ 4 ของแผนแม่บท ยังมีเรื่องของ MRA (Mutual Recognition Agreement) หรือคนไทยเรียกว่า ข้อตกลงยอมรับร่วมวิชาชีพ เข้าใจว่า Telsom คงจะผลักดันให้วิชาชีพไอซีทีเป็นสาขาเพิ่มจาก 7 สาขาแรกที่ประกาศไปแล้ว ดังนั้น การเคลื่อนไหวแรงงานด้านไอซีทีอย่างเสรีภายในประชาคมอาเซียก็จะเป็นประเด็นที่พวกเราต้องให้ความสำคัญ เพราะถ้าเราไม่มีการเตรียมตัว และบริหารจัดการไม่ดี เราอาจมีปัญหาด้าน Knowledge worker สายไอที แต่ปัญหาจะตรงกันข้ามกับแรงงานต่างด้าว หมายความว่า ผู้เชี่ยวชาญฝีมือดีของไทยรุ่นใหม่จะเคลื่อนย้ายไปต่างประเทศ และแรงงานแบบ Low skill จะทะลักเข้ามาเมืองไทย เกิดปัญหาสองต่อ คือ Low-end ICT workers จะล้นตลาด ในขนาดที่ High-end ICT workers จะขาดอย่างรุนแรง ทำให้ค่าแรงระดับ High-end จะเพิ่มสูงขึ้น จนเสียเปรียบการแข่งขันได้)
2. ยุทธศาสตร์ต่อไป คือยุทธศาสตร์ที่ 6 (ผมไม่บรรยายเรียงตามเบอร์ของยุทธศาสตร์ แต่จะเรียบเรียงตามเนื้อหา) เป็นยุทธศาสตร์ที่เรียกว่า Digital Divide คือการแก้ปัญหาความเลื่อมล้ำการเข้าถึงไอซีที ซึ่งแตกต่างกับที่เราเคยรู้มา เมื่อยุค 10-20 ปีก่อน เป็นความพยายามให้ผู้ที่ด้อยโอกาส และประชาชนตามชนบทให้มีโอกาสเข้าถึงการบริการโทรคมนาคมพื้นฐาน แล้วต่อมาพยายามให้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีดิจิตอลอื่น ๆ แต่งวดนี้ เจตนาต้องการให้ประชาชนอาเซียนส่วนใหญ่ สามารถมีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ใช้เข้าร่วมในสังคมเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคมให้มากที่สุด โดยจะทำให้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เกี่ยวข้องมีราคาถูก ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตมีราคาถูก เพื่อให้ทุกคนมีโอกาสใช้ประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานบรอดแบนด์ในกล่าวมาในข้อแรกได้ รองคิดดู ภายใน 5-10 ปีข้างหน้า ประชาชนอาเซียนกว่า 800 ล้านคน หรือประมาณ 8.8% ของประชาชนทั้งโลก จะเชื่อมต่อกันเป็นตลาดเดียว ผู้ที่จะได้ประโยชน์ คือประเทศที่ได้เตรียมความพร้อมในทุกด้าน การศึกษา การตลาด การพัฒนาทุนมนุษย์ การสร้างทักษะและศักยภาพพร้อมที่จะแข่งขัน รวมทั้งพร้อมด้วยภาษากลางของอาเซียน คือภาษาอังกฤษ)
3. ยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจ คือยุทธศาสตร์ข้อที่ 1 ซึ่งได้แก่ Economic Transformation คงเข้าใจนะครับ ว่า ถ้ายุทธศาสตร์ข้อที่ 4 และ 6 ที่กล่าวข้างต้นทำได้สำเร็จ การปฎิรูปเศรษฐกิจภายในอาเซียน ต้องมาจากอิทธิพลไอซีทีอย่างแน่นอน (ประเทศใดที่พร้อมเรื่องไอซีที ก็จะได้เปรียบกว่า เราก็รู้อยู่ว่า การปฎิรูปธุรกิจภายใต้อิทธิพลไอซีที ก็คือเรื่องของ Service Economy ผู้ใดมีทักษะในด้านนวัตกรรมบริการ ก็จะได้เปรียบในเชิงแข่งขันในเวทีอาเซียนทุกรูปแบบ ยุทธศาสตร์ทั้ง 3 ข้อ ที่ได้กล่าวมาคงจะเห็นชัดเจนว่า จะเตรียมตัวรองรับการทำธุรกรรมแบบ Social Business ที่เน้นความร่วมมือกันเป็น Service Value Network เป็น eBusiness ของศตวรรษที่ 21 ที่ชุมชนมีส่วนร่วม เป็นรูปแบบธุรกิจใหม่ที่มีประชาชนเป็น co-creators of value เมื่อเป็นเช่นนี้ Goods-based Value chain ของ Michael Porter จะถูกปรับเปลี่ยนเป็น Service-based Value Chain ข้อต่อไป คือยุทธศาสตร์ที่ 2 ที่จะกล่าวต่อไป ยืนยันข้อสังเกตนี้ได้)
4. ยุทธศาสตร์ที่ 2 น่าสนใจครับ เพราะเน้นเรื่องการเสริมสร้างพลังให้ประชาชน (People Empowerment) และมีส่วนร่วมกับประชาชน (People Engagement) (พวกเราก็รู้กันอยู่ว่า เครือข่ายสังคมส่งเสริมให้มีการร่วมมือกัน-Collaboration มีส่วนร่วมกัน-Participation และแลกเปลี่ยนแบ่งปันคุณค่าระหว่างกัน-Share-value ซึ่งทั้งสามข้อนี้เป็นพื้นฐานของแนวคิดของ Service Science ยุทธศาสตร์ข้อที่ 2 นี้ ส่งเสริมให้เกิดมีวัฒนธรรมใหม่ที่จะร่วมกันปฎิรูปเศรษฐกิจทั้งระบบโดยอาศัยไอซีทีและโครงสร้างบรอนแบนด์ความเร็วสูง สำหรับประเทศไทย เราขะถือโอกาสนี้ ขยายตลาด OTOP ไปทั่วถึงประชาชนทั้ง 800 ล้านคนได้ไหม ด้วยหลักคิดของ Service Science, Service Management และ Service Engineering)
5. ยุทธศาสตร์ที่ 3 เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Human Capital Development (ขณะนี้ เป็นช่วงจังหวะที่ทั่วทั้งโลกกำลังกำหนด Attributes ของบัณฑิตรุ่นใหม่ของศตวรรษที่ 21 เพราะรู้ว่ากระบวนการเรียนการสอนของยุคศวตรรษที่ 20 ไม่เหมาะกับเยาวชนรุ่นใหม่ จึงพร้อมใจกันให้ความสนใจเรื่องของ NQF (National Quality Framework) การเรียนการสอนที่ต้องปฎิวัติกันใหม่หมด หลายคนเชื่อว่า จะเป็นแนวทางของ Blended Learning ที่ผสมผสานระหว่าง Traditional Face-to-face learning กับ Social Learning กับ Distributed Learning กับอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของเทคโนโลยี Web 2.0 และ Web 3.0) หัวใจของยุทธศาสตร์ที่ 3 นี้ เป็นการส่งเสริมให้เกิดมีเครือข่ายเพื่อการเรียนรู้ทั่วทั้งอาเซียน อาศัยยุทธศาสตร์ข้อ  2,4 และ 6 มีการเสนอมาตรการของการส่งเสริมให้มี Center of Excellence ในสาขาต่าง ๆ และสร้างเป็น CoE network ของอาเซียน มีแผนการตั้งกองทุนการศึกษาเพื่อส่งเสริมให้เกิดการพัฒนา High skill ในวงกว้าง (เป็นโอกาสที่ดีสำหรับสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาของไทย ที่จะรีบเร่งวางแผนกลยุทธ์ที่จะเข้ามารับคลืนลูกใหม่ลูกนี้ แต่ต้องปรับแนวคิดและยอมรับแนวคิดของ Pedagogy ที่เหมาะกับการเรียนรู้ของเยาวชนยุคศตวรรษที่ 21)
6. ยุทธศาสตร์ที่ 5 เป็นเรื่องการส่งเสริมให้เกิดการสร้างนวัตกรรม และ R&D (ถ้าจะเพิ่มผลิตภาพ-Productivity ของอาเซียนทั้งแผง เพื่อแข่งขันกับภูมิภาคอื่นได้ การเพิ่งพาอาศัยเทคโนโลยีตะวันตกเพียงอย่างเดียวคงไม่เกิดผล การขายแรงงานเพื่อ Outsource การผลิตก็คงไม่สามารถเพิ่มผลิตภาพได้เช่นกัน มีทางเดียวคือต้องทำให้ประชาชนอาเซียนมีความสามารถในด้านนวัตกรรม และวิจัยพัฒนา โดยเฉพาะนวัตกรรมด้านกระบวนการบริการ ที่จะเป็นปัจจัยสำคัญของการปฎิรูปเศรษฐกิจภายใต้ไอซีที)

พอมองเห็นภาพไหมครับ ว่าหลังปี 2015 การรวมตัวของอาเซียนในส่วน AEC (ASEAN Economic Committee) จะน่าสนใจเพียงใด ที่สำคัญ มันเป็นทั้งโอกาส และภาวะคุกคาม เป็นโอกาสสำหรับประเทศที่ได้เตรียมความพร้อม เป็นภาวะคุกคามสำหรับประเทศที่ยังไม่พร้อม ยังมองไม่ออกว่า ประเทศไทยจะอยู่ส่วนพร้อม หรือส่วนไม่พร้อม คงต้องรอดูหลังการเลือกตั้งครับ

Service Science คลื่นลูกใหม่ จะเป็น Tsunami หรือคลื่นที่เป็นประโยชน์ ตอน 2

บทความตอนก่อน เราได้พูดว่าวิทยาการบริการ (Service Science) เป็นคลื่นลูกใหม่ที่หวังช่วยให้เราหลุดพ้นจากการทำธุรกิจด้วย Mindset ของศตวรรษที่ 20 แต่ใช้เทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 ช่วยให้รู้จักหาหนทางใช้เทคโนโลยี วิศวกรรม และหลักบริหาร มาช่วยสร้างนวัตกรรม เพื่อนำไปสู่การสร้างมูลค่าให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้องโดยอาศัยความร่วมมือกัน แบ่งปันกัน และทำงานร่วมกัน ซึ่งถือว่าเป็นแนวคิดที่มีผลังอำนาจมาก ถ้าเข้าใจหลักคิดของวิทยาการบริการได้อย่างลึกซึ้ง และดัดแปลงไปประยุกต์ใช้ได้ จะช่วยปฎิรูปทั้งด้านธุรกิจ ด้านการปกครองของบ้านเมือง และด้านการศึกษา
.ในบทความตอนใหม่นี้ จะพูดเรื่องกรอบการสร้างนวัตกรรมการบริการ (Service Innovation Framework) เพื่อให้เห็นกระบวนการสร้างบริการอย่างเป็นขั้นตอน เริ่มต้นเราต้องรู้ว่าบริการที่จะสร้างขึ้นนั้น ทำไปเพื่ออะไร ตอบโจทย์อะไร ผู้รับบริการ ซึ่งก็คือลูกค้า หรือประชาชน จะได้คุณค่าอะไรจากบริการ ฝรั่งเรียกว่า “Value” ดังนั้น เราต้องเริ่มต้นจากการกำหนดวิสัยทัศน์ เพื่อให้ได้คำตอบว่า เราจะทำอะไร ทำไปทำไม เพื่ออะไร ตัวอย่างของวิสัยทัศน์ “เราจะเป็นผู้ให้บริการออนไลน์เต็มรูปแบบ (Full service) เชื่อมโยงธุรกิจของพันธมิตรที่จำหน่ายและบริการสินค้าที่เกี่ยวข้องกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อได้ด้วยการเข้าถึงจากจุดเดียว (Single point service) ไม่ต้องติดต่อกับผู้ขายหลาย ๆ ราย และต้องการขยายเครือข่ายบริการไปทั่วโลก” ทุกคนมีสิทธิ์ฝัน จะฝันให้หรูหราอย่างไรก็ได้ ปัญหาคือ แล้วทำได้ไหม

ดังนั้น ก่อนจะดำเนินการอย่างหนึ่งอย่างใดต่อไป ต้องหันมาทบทวนดูก่อนว่า วิสัยทัศน์ที่ได้กำหนดขึ้นนั้น ทำได้หรือไม่ เรามีทักษะ ความรู้ ทรัพยากร องค์กร วัฒนธรรม ฯลฯ พร้อมหรือยัง ที่จะรองรับแนวคิดใหม่ ๆ นี้ได้ ถ้าไม่พร้อม ส่วนใดที่ยังไม่พร้อม เราสามารถพัฒนา หรือแก้ไขส่วนที่ยังไม่พร้อมให้ได้ทันเวลาหรือไม่ เพื่อแก้ไขจุดนี้ เราต้องมีมาตรการประเมินความพร้อมก่อน หัวข้อหลัก ๆ ที่ต้องทบทวน หรือเรียกว่าปัจจัยหลักที่จะรองรับวิสัยทัศน์ ประกอบด้วย

1. มีผู้นำ เรามีผู้นำที่จะทำโครงการนี้หรือไม่ ถ้าขาดผู้นำที่ชัดเจน อย่างน้อยผู้บริหารระดับสูงต้องให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง
2. ต้องมีกระบวนการรองรับ (Core processes) หมายถึงกระบวนการที่จะมารองรับการให้บริการตามวิสัยทัศน์มีพร้อมหรือไม่ หรือพอมีโครงร่างที่จะปรับปรุงให้เหมาะสมต่อไปหรือไม่
3. เรามีโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีพร้อมหรือไม่ หรือพอมี เพื่อให้เป็นฐานที่จะพัฒนาให้สมบูรณ์ต่อไปได้
4. กฎระเบียบทางธุรกิจและหน่วยงาน มีบ้างไหม ที่จะมารองรับธุรกิจรูปแบบใหม่นี้ ถ้ายังไม่มี สามารถทำให้ทันการเปิดบริการหรือไม่
5. ระบบจัดการ โครงสร้างขององค์กรที่จะมารองรับ พอมีบ้างไหม หรือมีโครงร่างเดิมที่สามารถปรับปรุงให้เหมาะสมได้หรือไม่
6. มีเครือข่ายพันธมิตรหรือยัง ทั้งพันธมิตรภายใน ซึ่งก็คือหน่วยงานอื่นที่เราต้องพึ่งพาเขามาช่วยงานบริการใหม่นี้ และพันธมิตรภายนอกที่เห็นชอบที่จะเข้าร่วมกิจกรรมกับเรา
7. วัฒนธรรมองค์กรของเราพร้อมหรือไม่ที่จะทำธุรกิจด้านบริการ อย่างลืมว่าทักษะการบริการแตกต่างกับการทำธุรกรรมผลิตสินค้าและขายสินค้ามาก เราพร้อมที่จะเรียนรู้ และปรับพฤติกรรม ที่จะทำตัวอ่อนน้อมต่อลูกค้า เอาใจลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้ ทำได้ทันหรือไม่

ที่กล่าวมานั้น ยังไม่หมดครบทุกปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญ แต่ก็เพียงพอที่จะทำให้มองเห็นว่า จุดเริ่มต้นของการจะนำองค์กรไปสู่ยุทธศาสตร์การบริการ เพื่อสร้างศักยภาพการแข่งขัน และเพื่อการปฎิรูปธุรกิจ มีขั้นตอนที่เป็นระบบพอสมควร เราต้องอาศัยหลักคิดและทฤษฏีของวิทยาการบริการ (Service Science) เพื่อการสร้างวิสัยทัศน์ และการสร้างนวัตกรรมบริการ หลักคิดของวิทยาการบริการที่ช่วยให้เรากำหนดวิสัยทัศน์ที่เหมาะสมนั้น เน้นการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเพื่อสร้างมูลค่า (Co-creation of value) และต้องมีระบบที่สามารถ Delivery บริการได้อย่างมีคุณภาพ และประทับใจ เราจะใช้วิสัยทัศน์เป็นตัวขับเคลื่อนโครงการบริการ และมีรายละเอียดอีกมาก แต่พอจะสรุปเป็นแนวทางว่า ขั้นที่ต้องทำต่อจากการกำหนดวิสัยทัศน์คือหามาตรการด้านเกี่ยวกับการตลาด และสร้างตลาด (Demand) จากนั้น ก็ตามด้วยการพัฒนากระบวนการ (Business process) ให้สามารถบริการอย่างประทับใจ งานส่วนนี้จะนำเราไปสู่การกำหนดคุณลักษณะ (Specification) ของระบบบริการ (Service System) ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยทักษะด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์และไอซีทีในบริบทของวิทยาการบริการ และสุดท้ายลงเอยที่งานเกี่ยวกับการจัดการ ประกอบด้วย กำหนดหน่วยงานที่รับผิดชอบ ใครต้องรับผิดชอบอะไร คนที่รับผิดชอบมีความรู้และทักษะเพียงพอหรือไม่ แล้วต้องไม่ลืมสร้างมาตรการประเมินผล กำหนดตัวชี้วัดและเกณฑ์ให้เหมาะสม

    ภายหลังจากการประเมินศักภาพปัจจุบันขององค์กรตามแนวทางที่กล่าวข้างต้น ถ้าพบว่ายังไม่มีความพร้อม เราควรจะปรับเป้าหมายให้ลดลง หรืออาจพิจารณาหาวิสัยทัศน์ใหม่ที่เหมาะสมกว่า ในการนี้ เราอาจใช้กรอบการกำหนดวิสัยทัศน์เป็นเครื่องช่วยนำทาง กรอบที่จะใช้สร้างวิสัยทัศน์ ผมได้เคยนำเสนอมาแล้วครับ ทบทวนได้จากบทความ 1) ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Service) 2) How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 3) How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 ตอน 2 4) นวัตกรรมการบริการอาศัยการเชื่อมโยงเพื่อขยายตลาด และ 5) นวัตกรรมการบริการเพื่อการปฎิรูปธุรกิจ

    เมื่อเราได้ปรับปรุงจนได้ข้อยุติในเรื่องวิสัยทัศน์เพื่อโครงการบริการแล้ว ก็คือเวลาที่จะต้องออกแบบวิธีการให้บริการ และรายละเอียดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง เรียกรวมกันว่า ขั้นตอนออกแบบวิธีบริการ ก็เหมือนกับการออกแบบสินค้าใหม่ครับ แต่ในบริบทของการบริการ เรานิยมเรียกว่า การสร้างนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ณ จุดนี้ เราต้องพึ่งพาความรู้จาก Service Science ค่อนข้างมาก นอกจากนี้ เรายังต้องมีความรู้ด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์ เนื่องจากการ Implement กระบวนการทำงานที่เป็นระบบบริการออนไลน์นั้น ต้องอาศัยระบบไอซีที และ Service Oriented Architecture (SOA) ก็เริ่มเล่นบทบาทสำคัญ ณ จุดนี้ รวมทั้งกลุ่มเทคโนโลยีสื่อสังคม (Social Media) และเครือข่ายสังคม (Social Network) นอกจากนี้ เรายังต้องเรียนรู้แนวคิดและวิธีการของ Service-Value Network ทั้งหมดนี้จะช่วยให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการได้อย่างครบถ้วน องค์ความรู้จาก Service Science จะช่วยเรามากในการออกแบบ

คงต้องรอคราวหน้าครับที่จะมาเล่าต่อเรื่องของ Service Innovation