ใช่ว่าทุกคนจะแข่งขันดัวยการบริการได้

อินเทอร์เน็ตยุคใหม่ เทคโนโลยีสื่อสังคม การสื่อสารไร้สายความเร็วสูง Mobile Computing และเทคโนโลยีทันสมัยอื่น ๆ ทำให้ธุรกิจต้องหันมาสนใจลูกค้าเป็นรายบุคคลมากขึ้น การเปลี่ยนยุทธศาสตร์โดยเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้การแข่งขันมุ่งเป้าไปที่งานบริการ ธุรกิจภาคการผลิต ซึ่งในอดีตมุ่งเอาดีผลิตสินค้าที่มีคุณภาพจำนวนมาก แล้วแต่งตั้งตัวแทนมุ่งหวังจำหน่ายสินค้าจำนวนมาก ๆ บัดนี้ ต้องหันมาให้ความสนใจกับการบริการ ตั้งแต่การบริการหลังการขาย การให้การปรึกษา รวมทั้งการแก้ปัญหาให้ลูกค้า แต่ใช่ว่า ธุรกิจทุกรายจะสามารถเปลี่ยนพันธกิจ จากการผลิตสินค้า มาเป็นธุรกิจบริการได้โดยง่าย สมรรถนะการให้บริการเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาพัฒนา และสร้างขึ้น วัฒนธรรมองค์กรอาจเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้การปฎิรูปธุรกิจให้เป็นบริการไม่ประสบความสำเร็จ ธุรกิจบริการแตกต่างจากธุรกิจผลิตสินค้า บริการเน้นจุดขายที่องค์ความรู้และประสบการณ์ เป็นเรื่องทักษะการดูแลลูกค้า ในขณะที่ธุรกิจภาคการผลิตมุ่งเน้นที่ศักยภาพการผลิตสินค้า และการบริหารห่วงโซ่อุปทาน การปรับวัฒนกรรมองค์กร จากการผลิตสินค้าที่มีประสิทธิภาพ มาเป็นการให้บริการที่มีประสิทธิผลนั้น จึงทำไม่ง่ายนัก และหลาย ๆ ธุรกิจจะไม่ประสบความสำเร็จ

Laurie Young เขียนในหนังสื่อเรื่อง "From Products to Services" ได้กล่าวถึงปัญหาในประเด็นนี้ และได้ยกตัวอย่างของ Unilever ซึ่งน่าสนใจ ผมขอนำเสนอเป็นภาษาไทยตอนหนึ่งดังต่อไปนี้
ในราวช่วงปลายทศวรรษ 90 บริษัทที่ผลิตสินค้าเริ่มเผชิญกับการแข่งขันอย่างรุนแรงจากธุรกิจเกิดใหม่ที่รู้จักในชื่อกลุ่มบริษัท dot.com ผลกระทบรุนแรงถึงขั้นที่บริษัทหลายแห่งต้องสูญเสียรายได้มากกว่าร้อยละ 40  ไม่เว้นแม้แต่บริษัทชื่อดังระดับโลกเช่น Unilever ซึ่งต้องเผชิญกับปัญหานี้ด้วย และได้พยายามหาทางแก้ไข เพื่อคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาด Consumer Products ไว้  Unilever ได้ตัดสินใจที่จะเพิ่มธุรกิจใหม่ด้านบริการ ในปี 2000 ด้วยโครงการนำร่อง เรียกว่า "Myhome" โดยมีวัตถุประสงค์ ให้บริการด้านทำความสะอาด (Cleaning Services) เน้นตลาดบน คือตลาดของคนที่มีรายได้สูง แต่ไม่มีเวลาทำความสะอาดบ้าน และของใช้ในครัวเรือนอื่น ๆ ด้วยตนเอง เมื่อทำไประยะหนึ่ง Unilever พบว่าวัฒนธรรมองค์กร และสมรรถนะที่ได้สร้างสมไว้ตั้งแต่ปี 1885 ในฐานะผู้พัฒนาและผลิตสินค้าด้าน Consumer Products ชั้นนำของโลก ไม่อาจปรับแก้ให้ทำได้ดีในธุรกิจด้านบริการ จึงได้ถอนตัวออกจากธุรกิจบริการหลังจากได้ทดลองโครงการเพียงแค่ 18 เดือน และเปลี่ยนยุทธศาสตร์มาร่วมทุนกับบริษัท Chores ที่อยู่ในธุรกิจบริการโดยเฉพาะ เพราะเห็นว่าความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจผลิตสินค้า และการให้บริการแต่ผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน ทำให้สามารถเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนยุทธศาสตร์ในระยะยาว

กรณีตัวอย่างข้างต้นชี้ให้เห็นว่า การปรับตัวเข้าหาธุรกิจบริการ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากนี้ไป อันเนื่องจากวิวัฒนาการด้านสื่อสังคมที่เชื่อมโยงผู้บริโภคในวงกว้าง ผลกระทบที่เกิดจากการแข่งขันในยุค dot.com ของทศวรรษ 90s รุนแรงเพียงใดก็ย่อมที่รู้กันดี การเชื่อมโยงด้วยเครือข่ายสังคม และการปรับแนวทางดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่เกิดจากการสื่อสารไร้สายความเร็วสูง และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์พกพาทั้งหลาย จะเกิดผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่ามาก การเข้าหาธุรกิจบริการจำเป็นต้องมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจน ต้องรู้จุดอ่อนจุดแข็งขององค์กร สามารถเลือกชนิดของธุรกิจบริการที่เหมาะสมกับภูมิหลังขององค์กร ที่สำคัญ คือต้องสร้างสมรรถะที่จะทำงานร่วมกับผู้อื่นที่สามารถเสริมจุดอ่อน และส่งเสริมจุดแข็งได้ เพื่อนำธุรกิจไปสู่เป้าหมายใหม่ ที่สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน

นวัตกรรมการบริการเพื่อการปฎิรูปธุรกิจ

เราได้นำเสนอไปแล้วหลายตอนในเรื่องยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Business) โดยแนะนำให้ใช้ Strategic Innovation in Business Matrix (SIB Matrix) เป็นเครื่องช่วยพิจารณากำหนดแนวทางการสร้างนวัตกรรมการบริการ SIB Matrix มีสองมิติ คือ Technology Dimension และConnectivity Dimension ปรากฎเป็นสี่แดน หรือ Four Domains ตามที่ปรากฏอยู่ในภาพ เราได้นำเสนอรายละเอียดไปแล้วสามแดน ในตอนนี้ เราจะพูดถึงแดนที่ 4 (Domain 4) ที่เกี่ยวกับการปฎิรูปธุรกิจด้วยบริการ (Business Transformation)

วิกิพีเดียได้ให้คำจำกัดความว่า การปฎิรูปธุรกิจ เป็นการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่นำไปสู่ยุทธศาสตร์ที่แตกต่าง  โดยมุ่งจัดกระบวนการทำงาน หรือการใช้บุคลากร ตลอดจนการใช้เทคโนโลยีที่มีผลทำให้เกิดมี นวัตกรรมสร้างสรรค์ธุรกิจแบบใหม่ สามารถให้ผลลัพธ์ทั้งในรูปรายได้ และการบริการลูกค้าอย่างมากเมื่อเทียบกับวิธีดั่งเดิม หรืออาจเปลี่ยนรูปแบบของธุรกิจ (Business Model) เป้าประสงค์ (Objectives) และพันธกิจ (Mission) ขององค์กรโดยสิ้นเชิง Prahalad และ Krishnan เขียนในหนังสือเรื่อง "The New Age of Innovation: Driving Cocreation Value Through Global Networks" ว่า เทคโนโลยีสารสนเทศ และการเชื่อมโยงกันอย่างกว้างขวาง จะมีผลให้ธุรกิจต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  และมีนัยสำคัญต่อความอยู่รอดของธุรกิจ พื้นฐานของการเปลี่ยนแปลงมีสองเรื่องหลัก ๆ ได้แก่

1. ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ารายตัว โดยไม่คำนึงว่าจะมีลูกค้าจำนวนร้อย หรือจำนวนล้าน ธุรกิจต้องสามารถบริการให้ได้อย่างประทับใจเป็นรายบุคคล
2. ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด จะใหญ่ หรือ เล็ก จะพบปัญหาเดียวกัน คือไม่สามารถหาทรัพยากรเพียงพอ และจำเป็นที่จะบริการลูกค้าให้ได้ประทับใจตามความในข้อที่ 1 แต่ทรัพยากรที่ต้องการนี้มีอยู่ทั่วไป ที่เราอาจมองได้ว่าเป็นระบบนิเวศของโลก (Global Ecosystem)  ธุรกิจจะต้องฝึกทักษะให้สามารถเข้าถึง หรือเข้าหาระบบนิเวศของโลกนี้ เพื่อสรรหาทรัพยากรที่จำเป็นมาสนองพันธกิจของตนเอง

แนวคิดข้างต้น พาไปสู่การออกแบบรูปแบบธุรกิจที่ต้องอาศัยเทคโนโลยี และการเชื่อมโยงกับชุมชนทั่วโลก (Technology-Connectivity) โดยเน้นการสร้างนวัตกรรมการบริการ มีตัวอย่างมากมายที่ประสบความสำเร็จจากการปฎิรูปทางธุรกิจอย่างมาก เช่น Amazon.com ที่ได้กล่าวมาบ้างแล้ว Metro Group Department Stores และ Wal-Mart store, Goodyear and Bridgestone, Li & Fung เป็นตัวอย่างที่ดี ที่ได้ใช้เทคโนโลยี และ Connectivity ทำการปฎิรูปทางธุรกิจจนประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ยากที่คู่แข่งจะตามได้ทัน

1. Amazon.com อาศัยเทคโนโลยี การเชื่อมโยงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และพัฒนากระบวนการจำหน่ายหนังสือ และสินค้าอื่น ๆ จนเป็นที่นิยมทั่วโลก เป็นผลให้เกิดการปฎิรูปทางธุรกิจจำหน่ายหนังสือ จุดเด่นของ Amazon.com นอกจากความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าหลากหลาย การสั่งซื้อ จัดส่ง และชำระเงิน ยังใช้เทคนิค Semantic Web ช่วยแนะนำหนังสือให้แก่ลูกค้า เป็นวิธีสร้างคุณค่าของลูกค้าแบบใหม่โดยแท้จริง
2. Metro Group Department Store และ Wal-Mark Store เป็นตัวอย่างที่ใช้เทคโนโลยี เช่น RFID/NFC รวมทั้งเทคโนโลยีไอซีทีไร้สาย และกระบวนการการบริการลูกค้า จนเป็นผลให้เกิดการปฎิรูปทางธุรกิจขายปลีก ทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายซื้อสินค้าได้โดยสะดวก ไม่ต้องยืนรอชำระเงิน ลูกค้าใช้โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่บันทึกรายการและคำนวณราคาสินค้าในขณะที่ถูกหยิบออกจากชั้นวางสินค้า เมื่อถึงเวลาชำระเงิน ลูกค้าเพียงกดคำสั่ง Check out บนเครื่องโทรศัพท์ ระบบจะตัดบัญชีจากบัญชีธนาคาร หรือทำรายการชำระผ่านบัตรเครดิต ลูกค้าสามารถเดินออกจากร้านพร้อมสินค้าโดยไม่ต้องเสียเวลารอผ่านกระบวนการชำระเงิน
3. Goodyear และ Bridgestone เป็นบริษัทผลิตยางรถยนต์ ที่ปฎิรูปรูปแบบธุรกิจ จากการจำหน่ายยางรถยนต์ มาเป็นการบริการใช้ยางรถยนต์ อาศัยเทคโนโลยี RFID และ GPS รวมทั้งระบบซอฟต์แวร์ที่บันทึกน้ำหนัก และความเร็วที่รถบรรทุกสินค้าวิ่งบนถนนหลวง  จากต้นทางถึงปลายทาง เพื่อใช้คำนวณค่าบริการใช้ยาง การบริการรูปแบบใหม่นี้ สร้างความประทับใจให้ลูกค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการ และลูกค้าได้อย่างยั่งยืน ยากที่คู่แข่งจะแข่งขันได้
4. Li & Fung ปฎิรูปรูปแบบการบริหารห่วงโซ่อุปทาน เชื่อมโยงโรงงานกลุ่มใหญ่ของจีน กับกลุ่มลูกค้าทั่วโลก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ความสำเร็จของ Li & Fung อยู่ที่ระบบการหาข้อมูล และแบ่งปันข้อมูลกับลูกค้า ตั้งแต่กฎระเบียบการค้าระหว่างประเทศที่แตกต่าง องค์ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิต การออกแบบ และการจัดส่งสินค้าข้ามแดน ศักยภาพของ Li & Fung คือความสามารถเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต และผู้จำหน่ายจำนวนมาก และสร้างทักษะการบริการตลอดห่วงโซ่อุปทาน ที่ช่วยให้กระบวนการจัดหาสินค้า การผลิต และการขนส่ง จากโรงงานสู่ร้านค้าจำหน่าย เป็นไปอย่างราบรื่นและต่อเนื่องในต้นทุนที่ต่ำ

ตัวอย่างทั้งสี่ที่กล่าวข้างต้น เป็นเพียงส่วนย่อยของกลุ่มบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้เทคโนโลยี การสร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับกระบวนการ การเชื่อมโยงกับคนกลุ่มใหญ่ ทั้งผู้ผลิต และผู้บริโภค การบริหารจัดการข้อมูล ตลอดจนการสร้างนวัตกรรมการบริการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก ธุรกิจเหล่านี้ อยู่ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน แต่มีสิ่งที่เหมือนกัน คือ วิสัยทัศน์ที่จะสร้างความโด่ดเด่น และสร้างศักยภาพการแข่งขัน โดยอาศัยเทคโนโลยีและการเชื่อมโยง (Connectivity) เพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ผลิตและผู้บริโภคได้ในวงกว้าง ใช้ยุทธศาสตร์การร่วมผลิตและร่วมกันสร้างคุณค่า รวมมือกัน และร่วมกันทำ เพื่อรวมเอาความรู้และทรัพยากรจากแหล่งต่าง ๆ ทำให้เกิดมูลค่าที่เป็นประโยชน์ ไม่เฉพาะตัวธุรกิจเอง แต่ให้ประโยชน์แก่ทั้งผู้บริโภค และสังคมโดยรวม และทั้งหมดนี้ ทำอยู่บนพื้นฐานขององค์ความรู้ของวิทยาการบริการ (Service Science)

การสร้างอุปสงค์ด้วยวิธี Digital Connections Scaling

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงเรื่องผลิตภาพของธุรกิจ (Business Productivity) ว่าในยุคใหม่นี้ ผลิตภาพไม่เพียงแค่คำนึงถึงปัจจัยภายใน ที่เพิ่มผลผลิตจากประสิทธิภาพ (Internal Efficiency) แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยภายนอก ที่เกี่ยวกับทักษะการทำงานร่วมกับลูกค้า และพันธมิตร เป็นผลให้เกิดการขยายผลในเชิง Demand เจาะตลาดถูกที่ถูกทาง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ (External Effectiveness) เราได้กล่าวถึงหนังสือที่เขียนโดย  Cheng Hsu ชื่อว่า Service Science (Cheng Hsu, 2009) ซึ่งแนะนำแนวคิดเกี่ยวกับ Digital Connections Scaling
แนวคิดหลักของ Digital Connections Scaling คือการอาศัยไอซีที แปลงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการให้เป็นข้อมูลคอมพิวเตอร์ (Digital Data) คือการทำ Digitization ข้อมูลดิจิตอลนี้เชื่อมโยงได้ในวงกว้างโดยอาศัยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (Connection) เมื่อขอบเขตของการเชื่อมโยงขยายวงกว้างได้ จากชุมชนสู่อีกชุมชนหนึ่ง ทำให้เกิด Scaling ได้ จึงสรุปว่า Digital Connections Scaling เป็นแนวคิดการขยายผลในเชิงตลาดอาศัยเทคนิคการเชื่อมโยงข้อมูลดิจิตอลของสินค้าและบริการ ซึ่งจะนำไปสู่การขยายฐานของอุปสงค์ ซึ่งมีหลักคิดหลักสองแนว คือ

1. แนวคิดเกี่ยวกับกิจกรรมเชื่อมโยง (Linked Activities) วิทยาการบริการมีหลักคิดอยู่บนพื้นฐานของร่วมสร้างคุณค่า (Value Co-creation) การร่วมผลิต (Co-production) การทำงานร่วมกัน (Collaboration) และการมีส่วนร่วม (Participation) การขยายฐานของอุปสงค์จะเกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจเปิดเผยและแบ่งปันข้อมูลกับลุกค้าและคู่ค้าอย่างตรงไปตรงมา และเที่ยงตรง สร้างความน่าเชื่อถือ (Information Symmetry) เมื่อมีนโยบายชัดเจน และสนับสนุนด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ ข้อมูลและข่าวสารในรูปดิจิตอลจะแพร่กระจายได้ในวงกว้าง เข้าถึงทุกชุมชนผ่านเครือข่ายสังคม การรับรู้จากคนทั่วไปจะรวดเร็วมาก มาตรการนี้ เมื่อถูกนำมาใช้กับธุรกิจที่เชื่อมโยงสินค้าหรือบริการอื่น ๆ ทั้งเกี่ยวข้องโดยตรง หรือทางอ้อม กับสินค้าหรือบริการหลักของเราเอง (Linked Activities) จะช่วยขยายโอกาสที่เพิ่มมูลค่าของธุรกิจในกลุ่มลูกค้าเดียวกัน ด้วยสินค้าและบริการอื่น ๆ เช่น เริ่มจากธุรกิจหลัก ขายเสื้อผ้าเด็ก เชื่อมโยงสู่อาหารสุขภาพเด็ก การศึกษาเด็ก ธุรกิจของเล่นเด็ก อาหารเด็ก ธุรกิจประกันสุขภาพ และอื่น ๆ อีกมาก กิจกรรมเชื่อมโยงด้วยวิธี Digital Connection Scaling จึงเป็นวิธีสร้างตลาดจากการเชื่อมโยงอุปสงค์ภายใน Life cycle ของสินค้าและบริการ และ Life style ของผู้บริโภค เป็นการสร้างเครือข่ายธุรกิจจากธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง และร่วมกันสร้างอุปสงค์ในกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
2. ใช้ Digital Connection Scaling เพื่อหล่อหลอมประสิทธิภาพภายใน กับประสิทธิผลภายนอก เพื่อให้เกิดการเพิ่มผลิตภาพ ธุรกิจส่วนใหญ่เรียนรู้วิธีเพิ่มผลิตภาพด้านการผลิตที่เกิดจากกระบวนการผลิตและการบริหารอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถือว่าเป็นประสิทธิภาพภายใน แต่เป็นเพียงครึ่งทางของการมีผลิตภาพทางธุรกกิจโดยรวม ความสามารถในการขยายตลาด หรือ Scaling ให้กว้างไกลในตลาดโลกเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ และไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากมายเหมือนในอดีต แต่ต้องมีทักษะด้านไอซีที กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาด หรือที่เกี่ยวข้องกับโซ่อุปสงค์ เป็นเรื่องของบริการที่ต้องให้แก่ผู้บริโภค และมักจะเผชิญกับปัญหาความไม่แน่นอนมาก  เช่นความไม่แน่นอนในเรื่องต้องการของลูกค้า ระดับความพอใจ คุณภาพของการบริการ การรู้เขารู้เราในธุรกิจบริการ และความไม่แน่นอนอื่น ๆ อีกมาก Digital Connections สามารถช่วยแก้ปัญหานี้ได้ ทุกวันนี้ ธุรกิจเริ่มใช้ Weblogs หรือ Blogs เป็นเครื่องมือเพื่อนำเสนอข้อมูลและความรู้ เกี่ยวกับสินค้าและบริการ แทนการโฆษณาชวนเชื่อเหมือนในอดีต เราอาศัยเครือข่ายสังคมเพื่อเข้าถึงชุมชน เพื่อเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อรู้ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ทั้งที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราเอง หรือของคู่แข่ง เราอาศัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะ Web 2.0 เพื่อปฎิสัมพันธ์ และรับฟังความคิดเห็นจากชุมชน ทั้งหมดนี้ ทำให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงจุดอ่อน และส่งเสริมจุดแข็ง เพื่อไปสู่เป้าหมายการเพิ่มผลิตภาพในที่สุด

Digital Connections Scaling เป็นวิธีหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เพื่อออกแบบธุกริจ โดยเน้นการเพิ่มกิจกรรมที่จะสร้างคุณค่าจากการบริการให้แก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น ธุรกิจจำหน่ายหนังสือของ Amazon.com ได้ออกแบบบริการใหม่ ๆ เช่น การชำระเงินผ่านบัตรเครดิตที่สะดวก การแนะนำหนังสือด้วยเทคนิคเว็บเชิงความหมาย (Semantic Web) การบริการตรวจดูสถานภาพของการส่งมอบหนังสือ บริการความสะดวกตลอดกระบวนการสั่งซื้อ และอื่น ๆ อีกมาก เป็นตัวอย่างของ Digital Connections Scaling ที่ดี และเป็นผลให้เกิดการปฎิรูปรูปแบบการจำหน่ายหนังสือโดยสิ้นเชิง (Business Transformation) ทั้งหมดนี้ ถือได้ว่า เป็นแนวคิดในด้านนวัตกรรมการบริการที่อาศัยเทคโนโลยี และการเชื่อมโยงโดยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เพื่อการเข้าถึงตลาด ขยายผล และเพิ่มผลิตภาพโดยรวมให้แก่ธุรกิจ เป็นนวัตกรรมการบริการในระดับแดน 3 (Domain 3) ตามที่ได้กล่าวนำไว้ในบทความตอนที่ว่าด้วย ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ

เราจะพูดถึงนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 4 คือ การปฎิรูปธุรกิจด้วยบริการ ในตอนต่อไป

นวัตกรรมการบริการอาศัยการเชื่อมโยงเพื่อขยายตลาด

คงจำกันได้ว่า เราได้พูดถึง นวัตกรรมการบริการในแดนที่ 1 (Domain 1) ว่าเป็นการคิดค้นวิธีบริการ เพื่อให้เกิดผลิตภาพในเชิงธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยี และการเชื่อมโยงแบบพอเพียง เช่นใช้บริการ e-Catalog ให้ลูกค้าค้นหาสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต หรือระบบบริการเอทีเอ็ม อำนวยความสะดวกต่อการเบิกเงินสด หรือระบบบริการหลังการขาย เช่น การบำรุงรักษาอุปกรณ์เครื่องจักร ผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นลักษณะสร้างการบริการสนับสนุนธุรกิจหลัก  Core services หรือ Core products ด้วยวิธีสร้างความสะดวกและสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นงานบริการที่จัดเป็นประเภทปฎิสัมพันธ์กันกับผู้บริโภค (Customer encounter หรือ Moment of truth)  สำหรับนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 2 (Domain 2) เราได้พูดถึงการอาศัยเทคโนโลยีระดับสูง สร้างมูลค่าใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค ผู้ผลิตจะต้องมีหน่วยงานวิจัยและพัฒนาที่มีสมรรถนะสูงมาก ตัวอย่างเช่น General Motors ผลิต Smart Windshield ให้ผู้ขับรถ สามารถมองเห็นขอบถนนในขณะที่มีทัศนวิสัยที่ไม่ดี สำหรับนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 3 (Domain 3) ที่จะกล่าวต่อไปในบทความตอนนี้ เราจะพูดถึงการทำนวัตกรรมการบริการโดยอาศัยการเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคและชุมชน ผ่านอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคม (Social networks) โดยมีเจตนาเพื่อการขยายตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง (Market Reach)

 เราต้องไม่สับสนว่า "กิจการบริการ" ไม่เกี่ยวข้องเฉพาะกับธุรกิจในภาคบริการเท่านั้น กิจการบริการหมายถึงกิจการเกี่ยวกับธุรกิจทั้งภาคบริการ และภาคการผลิต บริการถูกใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายสินค้าทั้งบริการและผลิตภัณฑ์ได้ ตัวอย่างของ Amazon.com ถือได้ว่าเป็นธุรกิจบริการที่สนับสนุนการขายหนังสือ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ การบริการเช่าซื้อ ถือเป็นกิจการบริการที่ส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่นรถยนต์ ดังนั้น นวัตกรรมการบริการอาศัยการเชื่อมโยงเพื่อขยายตลาด จึงเป็นการคิดค้นหาวิธีให้บริการ เพื่อส่งเสริมการขายทั้งสินค้าและบริการในวงกว้าง เพื่อการขยายตลาดนั่นเอง แต่ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจกับความหมายของผลิตภาพ และอุปสงค์กันก่อน

เมื่อเราพูดถึงนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 1 เมื่อครั้งก่อน เราพูดถึงการใช้การบริการเพื่อเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ของธุรกิจ  ในภาคการผลิตสินค้า เราจะเน้นการเพิ่มจำนวนผลผลิต (Quantity) โดยใช้ทรัพยากรให้น้อยที่สุด แต่สำหรับกิจการด้านบริการ ผลิตภาพไม่ได้ขึ้นอยู่ที่จำนวนสินค้า หรือบริการที่สามารถผลิตได้เท่านั้น แต่ยังต้องขึ้นอยู่กับคุณค่า คุณภาพ และความพอใจของผู้บริโภคด้วย นักวิชาการพยายามหาวิธีวัดผลิตภาพของบริการที่เหมาะสม (อ่านรายงาน Productivity in Service) บ้างแนะนำให้วัดด้วยวิธีดูผลลัพธ์ในเชิงผลกำไร บ้างให้วัดด้วยการเปรียบเทียบมูลค่าสินค้าและบริการที่ผลิต ต่อทรัพยากรที่ใช้ไป นักวิชาการบอกว่า ในภาคการผลิตนั้น ผลิตภาพถูกวัดที่ประสิทธิภาพ (Efficiency) ของกระบวนการผลิต และการควบคุมการใช้ทรัพยากร ซึ่งถือว่าเป็นประสิทธิภาพภายใน (Internal efficiency) และแนะนำว่า สำหรับงานบริการ ให้วัดประสิทธิภาพภายนอก ซึ่งหมายถึงการจัดการกับลูกค้าให้เกิดคุณค่าและสร้างความพึงพอใจ (External efficiency) ซึ่งที่จริง ก็คือวัดที่ประสิทธิผล (Effectiveness) นั่นเอง ถึงแม้เราจะมีประสิทธิภาพมาก ที่จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ในจำนวนมาก ด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่ถ้าสินค้ามีรูปแบบไม่ทันสมัย ขายไม่ได้ ถือได้ว่า เราไม่มีผลิตภาพเลย คือไม่มีประสิทธิผล นั่นเอง ดังนั้น เมื่อคำนึงถึงงานบริการเป็นส่วนหนึ่งของสมการ เราจึงต้องคำนึงถึง "อุปสงค์ (Demand)" ด้วย

Demand เป็นสิ่งที่ต้องสร้างขึ้น ธุรกิจจะสร้าง Demand ได้ ต้องเข้าใจผู้บริโภค ต้องเข้าใจตลาด จึงจะผลิตสินค้าและบริการตรงความต้องการของผู้บริโภคและตลาด  ธุรกิจต้องเข้าไปอยู่กับชุมชน ทำตัวเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ต้องสร้างความเชื่อมโยง (Connection)  วิธีเชื่อมโยงที่มีประสิทธิผลที่สุด (Connectivity) ในทุกวันนี้คงไม่มีอะไรเหนือกว่าการใช้เทคโนโลยีเครือข่ายสังคมและอินเทอร์เน็ต ถ้าทำสำเร็จ เราจะช่วยสร้างอุปสงค์ หรือ Demand ได้มาก เมื่อเราสร้างอุปสงค์ได้ด้วยวิธีใช้ทรัพยากรน้อย เมื่อบวกกับผลิตภาพการผลิตที่ดีอยู่แล้ว ก็ถือได้ว่าผลิตภาพในเชิงบริการ (Service Productivity) อยู่ในเกณฑ์ดีด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราวัดผลิตภาพของการผลิตด้วยการวัดจำนวนที่ผลิตได้ต่อปริมาณของทรัพยากรที่ใส่เข้าไปในระบบ การวัดผลิตภาพของการบริการที่สนับสนุนการจำหน่าย เราวัดที่ความสามารถสร้างจำนวนประชากรที่อาจเป็นลูกค้า หรืออุปสงค์ (Demand) นั่นเอง แต่เรามีวิธีสร้างบริการด้วยวิธีเชื่อมโยงลักษณะใด จึงเป็นการเพิ่มผลิตภาพที่ดีได้

Cheng Hsu ในหนังสือ ชื่อว่า Service Science (Cheng Hsu, 2009) ได้แนะนำแนวคิดเกี่ยวกับ Digital Connections Scaling หมายความว่า ถ้าเราหาวิธี Digitize สินค้าหรือบริการได้ เราย่อมจะสามารถเชื่อมโยงสินค้าและบริการให้เข้าถึงชุมชนได้ (Connection) และเมื่อเราเชื่อมโยงกับชุมชนได้ เราก็โอกาสที่จะสร้างอุปสงค์ หรือขยายผลได้ (Scaling) เป็นแนวคิดของการสร้างอุปสงค์ (Demand) ที่อาศัยเทคนิคของ Digitally connections ซึ่งเป็นวิธีที่น่าสนใจมาก เราจะพูดถึงเรื่องการสร้าง Demand ด้วย Digital Connections Scaling และความเชื่อมโยงกับ Service Science ในตอนต่อไป

เมื่อมองย้อนไปในอดีต ตัวเร่งของการพัฒนาเศรษฐกิจ คือความสามารถเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) หรืออีกนัยหนึ่งคือการขยายผลิตผล (Scaling) ด้วยวิทยาการ และวิศวกรรม ที่นำเราไปสู่มาตรฐานการผลิต การควบคุมคุณภาพ จนถึงความสามารถในการทำ Mass production ได้ ทางด้านการบริหารธุรกิจก็เช่นกัน เรามีวิทยาการที่นำเราไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ด้านบริหารต่าง ๆ ที่ช่วยให้เพิ่มผลิตภาพได้ แต่สำหรับการ “บริการ” ที่เป็น Digitally connected service นั้น การเพิ่มผลิตภาพจะมีหลักคิดอย่างไร ยังเป็นเรื่องใหม่ที่ต้องขบคิดกันต่อไป อย่างไรก็ตาม ความสลับซับซ้อนของบริการอยู่ที่ Co-creation ซึ่งหมายถึงการร่วมสร้างคุณค่าภายในกระบวนการให้บริการระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ เพราะผู้รับบริการสองคน จะมีรสนิยมไม่เหมือนกัน การบริการจึงมักจะออกไปในลักษณะ Customization ในทำนองเดียวกัน ผู้ให้บริการสองคน ก็มีอุปนิสัย และภูมิหลังไม่เหมือนกัน จึงยากที่จะกำหนดเป็นกระบวนการผลิตบริการที่มีมาตรฐาน ที่จะช่วยนำไปสู่การเพิ่มผลิตภาพได้เหมือนกับการผลิตสินค้า เรายังขาดวิทยาการ ที่จะช่วยให้งานบริการชนิดเดียวกัน ใช้ความรู้และทักษะที่เหมือนกัน ให้ไปสู่การได้งานบริการที่มีคุณภาพแบบเดียวกัน หรือใกล้เคียงกันได้ ผลิตภาพที่เกิดจาก Knowledge workers สิบคนไม่ยืนยันว่าจะได้ผลมากกว่าทำด้วยคนเพียงคนเดียว  การใช้ไอซีที เป็นวิธีเดียวที่รู้ว่าสามารถเพิ่มผลิตภาพได้ เราได้พิสูจน์มาแล้วจากการบริการภาคการเงินการธนาคาร ดังนั้น การปฎิรูปการบริการ มุ่งเข้าหา Digitally connected service เพื่อเพิ่มผลิตภาพจึงเป็นเป้าหมายหลัก และเป็นเรื่องที่จะพูดคุยกันในตอนต่อไป

ธุรกิจบริการกับผลิตภาพของประเทศ

ผมได้เขียน "ข้อสังเกตของกรอบนโยบาย ICT2020" เมื่อหลายเดือนก่อนว่า ร่างกรอบนโยบาย ICT2020 ของกระทรวงไอซีที ได้ให้ความสำคัญต่องานบริการในหลาย ๆ ด้าน โดยเฉพาะการช่วยสร้างความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจของประเทศ ประเทศไทยเหมือนหลาย ๆ ประเทศ พยายามที่จะเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) เพื่อความยั่งยืนในเชิงเศรษฐกิจ แต่ที่น่าเป็นห่วง คือ ผลิตภาพด้านอุตสาหกรรมไทยมีแนวโน้มจะลดลง สถาบันเพิ่มผลผลิต กล่าวว่า ข้อมูลของ IMD ระบุว่าผลิตภาพของไทยในปี 2552 ได้ตกลงมาอยู่ในอันดับที่ 49 จากจำนวน 58 ประเทศ ทั้ง ๆ ที่มูลค่าส่งออกสินค้าอุตสาหกรรมมีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงสรุปว่า ที่ผ่านมา ไทยมีศักยภาพในการเพิ่มปริมาณ (Quantity) การผลิต แต่ไม่สามารถเพิ่มผลิตภาพ (Productivity)ได้ การวัดผลิตภาพของภาคอุตสาหกรรมที่ผ่านมา มักเน้นการวัดผลในเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว และยังไม่มีวิธีที่ยอมรับ เกี่ยวกับการวัดผลิตภาพของบริการ เนื่องจากการบริการนิยมวัดผลที่คุณภาพและความพอใจของผู้บริโภค  ในหลายกรณีที่นักเศรษฐกิจยอมให้ผลิตภาพของบริการมีค่าคงที่ (อ่านบทความเรื่อง Productivity in Service Sector) 

McKinsey&Company รายงานใน The Productivity Imperative ว่าประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา ผลผลิตมวลรวมประชาชาติ GDP ส่วนที่เป็นบริการสูงถึงกว่าร้อยละ 80 และส่วนที่มาจากภาคการผลิตมีน้อยกว่าร้อยละ 20 จึงมีปัญหามากที่จะกำหนดนโยบายการขยายตัวของเศรษฐกิจ (GDP) โดยอาศัยส่วนของภาคการผลิตเพียงอย่างเดียว จำเป็นต้องพิจารณาผลิตภาพจากทั้งด้านภาคการผลิต และภาคบริการด้วย นโยบายการพัฒนาที่เรียกว่า Product-Service System (PSS) ที่ผมได้บรรยายไว้ในตอนที่แล้ว จึงมีความสำคัญไม่น้อย

สำหรับประเทศไทย การที่จะเพิ่มผลิตภาพ อาจจำเป็นต้องมองในหลายมิติ โดยมีธุรกิจบริการ เป็นส่วนประกอบที่สำคัญ ดังนี้

1. ลงทุนในระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมากขึ้น เพื่อการเพิ่มปริมาณการผลิต แต่ใช้ทรัพยากรน้อยลง ซึ่งเป็นแนวทางที่ประเทศที่พัฒนาแล้วได้ทำมา และกำลังจะทำมากขึ้น
2. ลงทุนด้านวิจัย พัฒนา และนวัตกรรม เพื่อให้ได้สินค้าที่เพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค (อ่านบทความนี้)
3. สร้างงานบริการเสริมเข้ากับสินค้า เพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้น ตามลักษณะที่เรียกว่า Product-Service System (อ่านบทความนี้)
4. เนื่องจากงานบริการต้องอาศัยความรู้ (Knowledge) การเน้นนโยบายที่งานบริการ จำเป็นต้องเพิ่มประชากรที่มีความรู้ให้มาก เพื่อให้ได้ผลในเชิงเพิ่มผลิตภาพ (อ่านบทความนี้)
5. สร้างทักษะให้นักธุรกิจไทยในด้านการใช้ไอซีที การลงทุนด้านไอซีที ไม่ได้เพิ่มผลิตภาพเสมอไป จำเป็นต้องพัฒนารูปแบบธุรกิจ และกระบวนการทำธุรกิจที่เหมาะสม โดยเฉพาะสร้างความสามารถสร้างนวัตกรรมของระบบธุรกิจ ถึงขั้นปฎิรูปรูปแบบธุรกิจได้ อย่างเช่น Amazon.com (จะบรรยายในหัวข้อ Business Transformation ในโอกาสต่อไป)
6. สร้างทักษะด้านการตลาดระดับสากล เพื่อเพิ่มผลิตภาพที่เป็นผลจากการคลาด ตามแนวคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) (อ่านบทความนี้)

จึงเห็นได้ว่า ICT กลายเป็นปัจจัยสำคัญควบคู่กับกิจการบริการ ที่จะช่วยสร้างผลิตภาพทางด้านเศรษฐกิจของประเทศ อาศัยการออกแบบระบบบริการบนไอซีทีที่สามารถช่วยให้ 1) เชื่อมโยงกับชุมชนผู้บริโภคและระบบบริการอื่น ๆ  2) สร้างความสัมพันธ์อันดีและสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า  3) ทำให้การบริการมีมาตรฐาน  4) ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง และ 5) ถ้ามีการจัดการที่เหมาะสม ไอซีทีจะสามารถลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายได้ 

การออกแบบระบบบริการ นิยมแยกเป็นสามส่วน ได้แก่ ส่วนที่ผู้ให้บริการปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Service Encounter) ส่วนที่สอง เป็นส่วน Back stage ที่ผู้ให้บริการใช้ประมวลผล และจัดการงานที่เกี่ยวกับการให้บริการ และส่วนที่สาม คือส่วนที่ผู้ให้บริการจัดบริการลูกค้าแบบ Self-service ทั้งสามส่วนต้องพึ่งพาอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารทั้งสิ้น เนื่องจากการบริการเป็นงานที่ต้องอาศัยความรู้และทักษะหลาย ๆ ด้าน ระบบไอซีที และเครือข่ายสังคม ถูกนำมาใช้เพื่อเชื่อมโยงกลุ่มคนที่มีความรู้เพื่อแลกเปลี่ยนความรู้กันในหลาย ๆ รูปแบบ กลายเป็นการเรียนรู้แบบ Collaborative Learning ที่มีประสิทธิผลมาก การเพิ่มคนที่มีความรู้เพื่อทำให้ผลิตภาพเพิ่มขึ้น ทำได้หลายวิธี นอกจากการพึ่งพาไอซีทีที่กล่าว ยังต้องเร่งพัฒนาหลักสูตรในภาคการศึกษาให้ทันสมัย เพื่อการผลิตบัณฑิตที่มีความรู้ตามความต้องการของตลาดแรงงานในยุคปัจจุบัน บางประเทศยังพิจารณาถึงขั้น ที่จะใช้ยุทธวิธีขยายเวลาการทำงาน หรือยืดการเกษียณอายุให้ยาวออกไป เรื่องทักษะการประยุกต์ใช้ไอซีที และการพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ที่เกี่ยวกับวิทยาการบริการ ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญ ที่ภาคการศึกษา ภาคธุรกิจ และภาครัฐ จะต้องร่วมมือกันพัฒนาอย่างจริงจัง เพื่อเป็นหาทางหนึ่งที่จะเร่งเพิ่มผลิตภาพของประเทศในสังคมยุคใหม่

Innovating Smart Products and Services

ผมได้กล่าวในบทความตอนที่แล้ว เรื่องแนวทางสร้างนวัตกรรมการบริการ โดยมองจากมิติของการใช้เทคโนโลยี และมิติที่เป็นการเชื่อมโยง (Connectivity) กลายเป็นตารางสองมิติ แบ่งเป็นสี่ช่อง แต่ละช่องมีความหมายเป็นแดน หรือ Domain ของนวัตกรรมการบริการ สรุปได้ว่า Domain ที่ 1 เป็นแดนของนวัตกรรมบริการที่ใช้เทคโนโลยีระดับไม่สูง และไม่เน้นการเชื่อมโยง เรียกแดนนี้ว่า Productivity Domain,  Domain ที่ 2 เป็นแดนที่ใช้เทคโนโลยีระดับสูง และอาศัยเครือข่ายเพื่อสื่อสารข้อมูลกับโลกภายนอกได้ แต่ไม่ถึงกับทำในระดับของสื่อสังคม เรียกว่า Innovating Smart Product and Services Domain, Domain ที่ 3 เป็นแดนที่ใช้เทคโนโลยีไม่สูงมาก แต่เน้นเรื่องการเชื่อมโยงเพื่อการขยายตลาด เรียกว่า Growth Domain และสุดท้าย Business Transformation Domain เป็นแดนที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีระดับสูง และพึ่งพาการเชื่อมโยงชุมชนด้วย เราได้พูดถึง Domain ที่ 1 ทั้งตอนที่ 1 และตอนที่ 2 ไปแล้ว ในที่นี้ จะพูดถึงนัวตกรรมการบริการในแดนที่ 2
การสร้างนวัตกรรมการบริการในลักษณะเป็น Smart Products/Services นั้น ธุรกิจต้องมีทักษะเกี่ยวกับการค้นคว้า วิจัยและพัฒนาระดับสูง เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ กลายเป็น Smart Product ที่สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นให้แก่ผู้บริโภค ดังเช่น กรณีของ General Motor (GM) ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ Smart Windshield เป็นผลให้คนขับรถมองเห็นขอบถนนในที่มืด และมีทัศนวิสัยไม่ดี โดยใช้แสง Infrared สท้อนขอบถนนทั้งสองด้านให้ปรากฏและมองเห็นได้ชัดเจนบนแผ่นกระจกหน้ารถ (Windshield) ตามตัวอย่างนี้ ธุรกิจได้ใช้เทคโนโลยี ทำให้ผลิตภัณฑ์เพิ่มคุณค่า ที่นำหน้าคู่แข่งได้
Allmendinger และ Lombreglia ได้เขียนไว้ในเรื่อง Four Strategies for the Age of Smart Services ตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review ว่า เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจจากนี้ไป ผู้ผลิตจำเป็นต้องอาศัยความสามารถที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความฉลาดเฉลียวอย่างน้อยสองลักษณะ คือให้มีความตระหนักในสภาวะการทำงานของตนเองอยู่ตลอดเวลา (Awareness) และสามารถเชื่อมโยงกับโลกภายนอก (Connectivity) เพื่อส่งข้อมูลเกี่ยวกับสถานภาพของตนให้ผู้ที่รับผิดชอบได้รับรู้ ความสามารถทั้งสองเป็นคุณสมบัติสำคัญของ Smart Service ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องพิมพ์รายหนึ่ง ได้พัฒนาเครื่อง Sensor ติดอยู่กับเครื่องพิมพ์ ที่สามารถวัดปริมาณของหมึกพิมพ์ และแจ้งให้ผู้ใช้รู้ว่า หมึกพิมพ์กำลังจะหมด แล้วเชื่อมโยงกับระบบสั่งซื้อตลับหมึกได้ผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ แนวคิดเช่นนี้ ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ได้เกือบทุกชนิด การคิดค้นวิธีบริการ Smart Service ที่เพิ่มคุณค่าของตัวสินค้า เป็นช่องทางที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันได้เป็นอย่างดี Allmendinger และ Lombreglia กล่าวว่า การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ด้วยระบบอินเทอร์เน็ตเป็นวิธีที่สะดวกที่สุด และประหยัดที่สุด นักออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ประเภทอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความฉลาดในสิ่งต่อไปนี้ คือ  1) ผลิตภัณฑ์สามารถรายงานสถานภาพของตนเอง (Status) ได้  2) เจ้าหน้าที่บำรุงรักษาสามารถวินิจฉัยอาการของผลิตภัณฑ์ หรือเฝ้าติดตามอาการ จากสถานที่ห่างไกล ด้วยการเชื่อมโยงออนไลน์กับผลิตภัณฑ์ได้ (Diagnostics) 3) เจ้าหน้าที่สามารถทำ Feature/function upgrade ให้แก่ผลิตภัณฑ์ จากสถานที่ห่างไกลได้ และ 4) เจ้าหน้าที่สามารถควบคุมการทำงานของผลิตภัณฑ์จากที่ห่างไกลได้
คุณสมบัติที่กล่าวข้างต้น เป็นเรื่องของการทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณค่าเพิ่มขึ้นด้วยการบริการที่เรียกว่า Smart Service หรือทำให้ผลิตภัณฑ์เป็น Smart Product โดยอาศัยเทคโนโลยี การคิดค้นหาลู่ทางสร้างนวัตกรรมการบริการอาจพิจารณาจากวงจรชีวิตของตัวผลิตภัณฑ์ (Life Cycle) จากมุมมองของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีขั้นตอน ตั้งแต่ ขั้นกำหนดคุณลัษณะของผลิตภัณฑ์ก่อนการจัดซื้อ ดำเนินการสรรหาผู้จำหน่าย ขั้นตอนติดตั้งอุปกรณ์ การฝึกเจ้าหน้าที่ให้มีทักษะเพื่อการใช้ผลิตภัณฑ์ บำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ และเมื่อถึงสิ้นสุดอายุขัยของการใช้งาน ก็จะเป็นขั้นตอนของการกำจัดทิ้งโดยต้องคำนึงถึง การไม่สร้างปัญหาต่อสิ่งแวดล้อม ทุก ๆ ขั้นตอนภายในวงจรชีวิตของการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นจุดเปิดโอกาสให้สร้างนวัตกรรมการบริการ ได้ทั้งสิ้น
แนวคิดของการสร้างนวัตกรรมการบริการ ที่มีลักษณะเป็น Smart Services มีหลายรูปแบบ เช่น

1. ปรับปรุง หรือสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็น Smart Product โดยให้ผลิตภัณฑ์สามารถสื่อสารกับคนและอุปกรณ์อื่น ยังผลให้เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลการทำงานของผลิตภัณฑ์ สะดวกต่อการบำรุงรักษา และยืดอายุการทำงานของอุปกรณ์ โดยอาศัยหลักคิดของการใช้เทคโนโลยีที่สร้าง Awareness และ Connectivity 
2. ใช้เทคโนโลยี สร้างเป็นระบบ Solution เพื่อช่วยแก้ปัญหาด้านต่าง ๆ ให้แก่ลูกค้า เช่นกรณีผู้ผลิตเครื่องพิมพ์ สร้างอุปกรณ์ Sensor เพื่อตรวจสอบปริมาณคงเหลือของหมึกพิมพ์ แล้วเชื่อมโยงกับระบบซอฟต์แวร์เพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อตลับหมึกพิมพ์ได้ เป็นลักษณะการสร้าง Solution อำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้เครื่องพิมพ์ เพื่อทำงานได้อย่างต่อเนื่อง อีกตัวอย่างหนึ่ง ผู้ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ สร้างระบบซอฟต์แวร์พิเศษ ให้บริการ Backup and Recovery แก่ลูกค้า ผ่านระบบ Cloud Service ได้

เป็นที่สังเกตได้ว่า ข้อแตกต่างของนวัตกรรมการบริการใน Domain 2 กับ Domain 1 คือ ใน Domain 2 เราจะเน้นการใช้เทคโนโลยีทำให้ผลิตภัณฑ์ทำงานได้มากขึ้น โดยเฉพาะทำให้ผลิตภัณฑ์มี Awareness ที่เกี่ยวกับสถานภาพของตนเอง และสื่อสารกับโลกภายนอกผ่านเครือข่ายสื่อสารได้ ในขณะที่ Domain 1 จะเน้นด้านการสร้างบริการในมุมมองของ Business Model เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์เพิ่มขึ้น แต่ทั้งหมดยังคงอยู่ในบริบทของการสร้างนวัตกรรมการบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์มากขึ้น และเป็นวิธีที่ธุรกิจ จะสร้างความแตกต่าง และเพิ่มศักยภาพการแข่งขันกับคู่แข่งได้ดีขึ้น

โอกาสหน้า เราจะพูดถึงนวัตกรรมบริการในแดน (Domain) ที่ 3 เป็นเรื่องการสร้างบริการที่คำนึงถึงการขยายฐานธุรกิจ โดยอาศัยเครือข่ายสังคม

How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 ตอน 2

ตอนที่แล้ว เราพูดถึงแนวทางการสร้างนวัตกรรมการบริการ โดยพิจารณาจากระดับการใช้เทคโนโลยี และระดับการเชื่อมโยงกับตลาด การมองจากมุมมองทั้งสอง นำไปสู่การกำหนดแนวทางการสร้างนวัตกรรมเป็นสี่แดน (Domain) และเราเริ่มพิจารณาจาก Domain 1 คือแดนที่พัฒนาสินค้าและบริการโดยไม่อาศัยเทคโนโลยีระดับสูง และไม่เน้นการเชื่อมโยงกับชุมชน คราวนี้ เราจะมาพูดต่อในส่วนของ Domain 1 เกี่ยวกับแนวทางสร้างนวัตกรรมการบริการ

ก่อนอื่น เราต้องยอมรับว่า ธุรกิจบริการไม่ใช่ของใหม่ แต่ความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจกำลังเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสาเหตุใหญ่มาจากสังคมของเราได้ก้าวเข้าสู่ยุคสังคมแห่งความรู้และปัญญา (Knowledge and intellectual based society)  ความรู้และปัญญาทำให้เกิดแนวคิดการให้บริการใหม่ ๆ มากขึ้น นอกจากนี้ การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ไอซีที) ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง เป็นแรงส่งเสริมให้การบริการครอบคลุมได้มากขึ้น และทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไอซีทีทำให้เราแบ่งปันความรู้ได้สะดวก ทำให้เกิดความร่วมมือเพื่อสร้างผลประโยชน์ร่วมกันในวงกว้าง ซึ่งเป็นอีกแรงหนึ่งของการสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรมการบริการเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน การแข่งขันในเชิงผลิตภาพของสินค้า เริ่มจะถึงทางตัน เนื่องจากธุรกิจส่วนใหญ่ทำ Mass production ได้ในราคาถูก เหมือนกันเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ต้องแข่งขันกันที่ราคา ซึ่งไม่ยั่งยืน การตั้งราคาสูงจาก Brand name ทำได้ไม่ง่าย และไม่สามารถเพิ่มมูลค่าจาก User experience โดยตรงจากการขายสินค้า ธุรกิจจึงให้ความสำคัญต่อการแข่งขันด้วยบริการ เพราะโดยธรรมชาติของการให้บริการ ต้องอาศัยความรู้และภูมิปัญญา ซึ่งลอกเรียนกันยาก และเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์ (Relationship) อย่างดีกับลูกค้า ต่างกับการซื้อขายสินค้า (Transaction) ซึ่งเน้นที่การแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งมีความยั่งยืนน้อยกว่ามาก วิธีหนึ่งที่ธุรกิจนิยมใช้ เพื่อแก้ปัญหา คือใช้วิธีเสนอขายสินค้ารวมกับบริการ ที่เรียกว่า Bundled offering หรือ Product-Service System (PSS)
PSS เป็นกระบวนการสร้างสินค้าและบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุด ซึ่งจำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างครบวงจรตั้งแต่ต้น ๆ คือต้องมีการคำนึงถึงงานบริการตั้งแต่ช่วงออกแบบสินค้า และพัฒนาขั้นตอนการบริการตลอดช่วยวงจรชีวิตของสินค้า รวมทั้งการส่งมอบสินค้าและบริการ (Product and Service Delivery) และจะต้องจำหน่ายสินค้าบวกบริการคู่กันเสมอ หรือกล่าวได้ว่า เป็นการเน้นขาย solution มากกว่าขายสินค้า เมื่อเป็นเช่นนี้ เราต้องคำนึงถึงบทบาทของลูกค้าในฐานะของ Co-creator ด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์ควบคุมเข้าอาคาร (Access Control) ต้องร่วมมือกับลูกค้า กำหนดการใช้อุปกรณ์ให้ได้ประโยชน์สูงสุด ซึ่งอาจรวมตั้งแต่การรักษาความปลอดภัย ใช้เป็นเครื่องบันทึกเวลาเข้าออกการทำงานของเจ้าหน้าที่ ที่นำไปสู่กับจัดทำระบบบัญชีเงินเดือน และระบบประเมินผลการทำงาน เพื่อพิจารณาความดีความชอบตอนสิ้นปี บริษัทจะเสนอเป็น Total solution แทนที่จะมุ่งขายเพียงแค่ตัวอุปกรณ์ นอกจากนี้ ผู้ขายยังอาจเสนอให้บริการ Computer hosting และดูแลระบบสารสนเทศที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์นี้ด้วย รวมทั้งบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่บริการด้านการเงินลงทุน การบำรุงรักษาอุปกรณ์และคอมพิวเตอร์ ขั้นตอนเสริมเหล่านี้ เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบระบบ Total solution ร่วมกับลูกค้า
เป็นที่น่าสังเกตว่า ธุรกิจในแบบ PSS มีองค์ประกอบสองส่วน ส่วนแรกที่เกี่ยวกับตัวสินค้าที่จับต้องได้ ต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อการผลิต ตั้งแต่เทคโนโลยีระดับพื้นฐานจนถึงระดับสูง ส่วนที่สอง เป็นการให้บริการ ส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับการกำหนดรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่จะสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุด รูปแบบธุรกิจอาจแบ่งออกได้ดังนี้

1. ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเสนอบริการเพิ่มเติม เพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าเพิ่มขึ้น (Service Integration) เช่น ลูกค้าซื้อโทรศัพท์มือถือ ผู้ขายช่วยเติมซอฟต์แวร์เพื่อให้ลุกค้าใช้เครื่องโทรศัพท์เป็น router สำหรับให้คอมพิวเตอร์เชื่อมต่อกับระบบอินเทอร์เน็ตผ่านเครื่องโทรศัพท์ได้
2. ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเสนอบริการเสริมเพื่อให้ได้คุณค่าเพิ่มขึ้น (Product Extension Service) เช่นเสนอบริการหลังการขายฟรีสามปี และพร้อม Upgrade อุปกรณ์ให้ทันสมัย หรือเสนอให้เป็นสมาชิก เพื่อสิทธิประโยชน์อื่น ๆ
3. ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเปิดบริการให้ผู้ซื้อกำหนดคุณสมลักษณะของสินค้าบางอย่างได้ รวมทั้งให้ลูกค้าเลือกช่องทางการจำหน่าย และส่งมอบสินค้าได้ (Vertical Integration) เช่นลูกค้าสามารถเลือก Feature/Function และสีรถยนต์ได้ตามความต้องการผ่านเว็บไซท์ของบริษัท พร้อมกับเลือกบริการจากตัวแทนจำหน่ายที่ใกล้บ้านของตัวเอง รวมทั้งเลือกบริการประกันรถยนต์ และบริการด้านการเงินแบบเบ็ดเสร็จ
4. ลูกค้าเลือกวิธีไม่ถือครองกรรมสิทธิ์ ผู้ขายยังเป็นเจ้าของสินค้า ตัวอย่างเช่นการบริการเช่าใช้

แนวทางธุรกิจตามระบบ PSS ที่กล่าวข้างต้น เป็นการผสมผสานการบริการรูปแบบต่าง ๆ เข้ากับตัวสินค้า จะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่ที่ลูกค้า ตามความพอใจของลูกค้า PSS จึงเป็นแนวคิดของการแข่งขันที่บริการ บนตัวสินค้า ซึ่งใช้ได้กับสินค้าเกือบทุกประเภท ความแตกต่างระหว่างสองบริษัทที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน อยู่ที่ความสามารถการใช้ความรู้และทักษะในการสร้างสรรบริการที่ประทับใจ และสนองตอบความต้องการของลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่ง
ในโอกาสต่อไป เราจะเจาะลึกเรื่องนวัตกรรมการบริการในแดนที่สอง คือ Innovating smart product and services

ความยากในการเข้าใจหลักคิดของ Service Dominant Logic

ไปอ่านพบบทความของ Vargo, Lusch, and Akaka ในเรื่อง "Advancing Service Science with Service Dominant Logic" (2010) มีตอนหนึ่งที่คิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่าน จึงขอแปลและเรียบเรียงสั้น ๆ ดังต่อไปนี้

เป็นที่ยอมรับกันว่า แนวคิดของ Service Dominant Logic น่าจะนำมาใช้เป็นกรอบสำหรับการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาการบริการ (Service Science) และระบบบริการ (System System) ได้ แต่หลักคิดของการทำธุรกิจในรูปแบบของขายสินค้าและบริการ ภายใต้กรอบของ Goods Dominant Logic ซึ่งได้อยู่กับมนุษยชาติมากว่าสองศตวรรษ ได้สร้างอิทธิพล และฝังรากลึกมากในสังคมของเรา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการ เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจโลก ควบคู่กับธุรกิจภาคการผลิตและจำหน่ายสินค้า ภายใต้แนวคิดของ Goods Dominant Logic บริการถูกมองเป็นสินค้าแบบไม่มีกายภาพชนิดหนึ่ง แต่แนวทางการทำธุรกิจที่ผ่านมา มีลักษณะไม่แตกต่างจากการขายสินค้า และส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นสินค้าประเภทบริการ เป็นส่วนเสริมที่สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนการขายสินค้า เช่นการบริการซ่อมบำรุงรักษาหลังการขาย ในกรณีนี้ การบริการกลายเป็นสินค้าตัวรองโดยปริยาย แต่ในแนวคิดของ Service Dominant Logic จะกลับกัน การบริการเป็นธุรกิจเอก ส่วนสินค้ากายภาพเป็นตัวสนับสนุน แนวคิดที่ขัดแย้งกันนี้ ทำให้เกิดความสับสนในเรื่องต่อ ๆ มา แต่เนื่องจาก Goods Dominant Logic เกิดก่อนนานมาก และได้ฝังรากอยู่ในสังคมมนุษย์มาช้านาน จึงยากมากที่จะเปลี่ยนแนวคิดเป็นอื่น ถึงแม้คนจะเริ่มยอมรับกันว่า ธุรกิจในยุคสังคมสารสนเทศและการสื่อสาร จะให้ความสำคัญกับการทำ Co-creation และการบริการที่อาศัยความรู้และทักษะมากขึ้น รวมทั้งความยอมรับว่า เศรษฐกิจของเรากำลังมุ่งสู่ธุรกิจฐานบริการ และยึดเอางานบริการเป็นศูนย์กลางแล้วก็ตาม แต่ความฝังใจในแนวคิดของ Goods Dominant Logic ทำให้การเปลี่ยนหลักคิดสู่ Service Dominant Logic ทำได้ยากมาก แต่ด้วยความจำเป็นที่ต้องใช้แนวคิดของ Service Dominant Logic เป็นพื้นฐานของการพัฒนาวิทยาศาสตร์แขนงใหม่เกี่ยวกับการบริการ คือ Service Science จึงจำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขด้วยการกำหนดกลุ่มปัจจัยพื้นฐาน เพื่อใช้เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแนวคิดทั้งสองมิติ เพื่อหวังที่จะนำไปสู่ความยอมรับ และเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้อย่างลึกซึ้ง

Vargo, Lusch, and Akaka จึงได้เสนอปัจจัยพื้นฐานกลุ่มหนึ่งประกอบด้วย Service, Value, System, Interaction และ Resource แล้วแจกแจงให้เห็นความแตกต่าง ดังสรุปต่อไปนี้

1.  Service: GD-L (Goods and Services, Transaction), SD-L (Serving and experiencing, Relationship & Collaboration)
2. Value: GD-L (Value-added, Value in exchange, price), SD-L(Value co-creation, Value in context, Value proposing)
3. System: GD-L (Supply chain, Asymmetric information), SD-L (Value-creation network, Symmetric information flows)
4. Interaction: GD-L (Promotion/propaganda, Maximizing behavior), SD-L (Open source communication, Learning via exchange)
5. Resources: GD-L (Operand resources, Resource acquisition), SD-L (Operant resources, Resourcing)

รายการทั้ง 5 ที่ยกมากให้เห็นข้างต้น คงจะช่วยให้เข้าใจความแตกต่างระหว่างสองแนวคิด และหวังว่าจะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้ง่ายขึ้นด้วย

วิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด

เราได้กล่าวว่า Service Science (วิทยาการบริการ) เป็นองค์ความรู้สำคัญ ที่จะช่วยการสร้างนวัตกรรมการบริการ และระบบบริการ วิทยาการบริการยังเป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ ที่อยู่ในระหว่างการเรียนรู้และพัฒนา เพื่อให้ได้มาซึ่งทฤษฎีต่าง ๆ มารองรับการพัฒนาเศรษฐกิจฐานบริการ ในระยะนี้ มีการเสนอแนวความคิดที่เกี่ยวกับวิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด การบริหาร และมุมมองทางวิศวกรรม จากนักคิดและนักวิชาการหลาย ๆ คนทั่วโลก ในบทความนี้ จะอธิบายแนวคิดของ Service Science ในมุมมองของการตลาด

เราคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่า ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมียุทธวิธีการตลาดสี่เรื่อง ที่รู้จักในชื่อของ Marketing Mix หรือ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) สื่อความหมายสั้น ๆ ว่า ต้องสามารถจัดหาสินค้าที่เหมาะกับความต้องการของตลาด ตั้งราคาให้เหมาะสม เลือกช่องทางจำหน่ายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างถูกที่ถูกทาง และถูกจังหวะ และสุดท้าย ต้องมีวิธีประชาสัมพันธ์ และสื่อสารให้คนรู้จักอย่างครอบคลุมและทั่วถึง มาในยุคที่กำลังจะเปลี่ยนแนวคิด ทำธุรกิจด้วยการเน้นบริการ หลักคิดของธุรกิจในเชิงการตลาดเปลี่ยนหมดโดยสิ้นเชิง นักวิชาการกำลังศึกษาเพื่อเรียนรู้ว่าหลักคิดแบบใดจึงจะเหมาะสม และระบบที่จะมารองรับการทำธุรกิจในมิติของการบริการที่เหมาะสม ควรมีลักษณะและคุณสมบัติอย่างไร หนึ่งในหลักคิดเชิงการตลาดที่น่าสนใจขณะนี้ คือข้อเสนอของ Vargo และ Lusch (2004) ที่เรียกว่า แนวคิดในมิติของบริการ หรือ Service Dominant Logic หรือ SD-L โดยย่อ ถึงแม้ว่า ยังไม่มีข้อยุติว่า SD-L จะกลายเป็นทฤษฎีของวิทยาการบริการอย่างเป็นทางการระดับโลกหรือไม่ แต่การศึกษาวิจัย และการพิสูจน์หาความถูกต้อง ยังคงดำเนินการต่อไป อย่างไรก็ตาม แนวความคิด และข้อสมมุติฐานของ SD-L เป็นประโยชน์ต่อนักธุรกิจที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับปรับปรุงกลยุทธ์ รองรับกับการใช้เทคโนโลยี และสร้างความแตกต่างเพื่อแข่งขันในโลกของธุรกิจได้

SD-L เสนอความคิดของ “บริการ” ว่า เป็นกระบวนการให้บริการที่ต้องใช้ความรู้และทักษะ เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่าแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง “บริการ” ตามความหมายของ SD-L ไม่ใช่งานบริการ ประเภทที่เสนอขายเสมือนหนึ่งเป็นตัวสินค้า ตัวอย่างเช่นโปรแกรมทัวร์ หรือแพคเกจทัวร์ (Package Tour) ถือเป็นสินค้าประเภทบริการ แต่ SD-L เน้นบริการที่เป็นกระบวนการให้บริการ เช่นการนำนักท่องเที่ยวไปเที่ยวตามโปรแกรมทัวร์ SD-L เน้นการทำกิจกรรมของงานบริการ ซึ่งเป็นกริยา ไม่ใช่งานบริการที่เป็นนาม ตามแตกต่างนี้ นำไปสู่แนวคิดการทำธุรกิจ ที่เน้นด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Relationship) แทนการมุ่งมั่นจะทำรายการซื้อขาย (Transaction) และมีนัยสำคัญต่อการออกแบบระบบบริการ (Service System) การมองธุรกิจเป็นองค์รวมที่ประกอบด้วยกลุ่มกิจการบริการตลอดทั่ว Value chain เป็นวิธีที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่ผู้เกี่ยวข้องได้อย่างยั่งยืน Vargo และ Lusch ยืนยันว่า แนวความคิดนี้ ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ทั้งธุรกิจที่อยู่ในภาคบริการเอง ภาคการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม และภาคการเกษตร ครอบคลุมไปทั่วทุกภาคของระบบเศรษฐกิจ นี่คือข้อแตกต่างข้อที่หนึ่ง ระหว่างแนวคิดในมิติของสินค้า (Goods Dominant Logic) กับ แนวคิดในมิติบริการ (Service Dominant Logic) เป็น “P” ตัวที่หนึ่งของ Marketing Mix ซึ่งตามแนวคิดเดิมเป็นการผลิต หรือสรรหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด เปลี่ยนมาเป็นสรรหาวิธีใช้ความรู้และทักษะเพื่อบริการแก้ปัญหา หรือสนองความต้องการให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจในการใช้บริการ กรณีเช่นนี้ สินค้าที่มีกายภาพ เช่นรถยนต์ เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ยังมีบทบามสำคัญ แต่ถือว่าเป็นอุปกรณ์ หรือกลไกที่ช่วยการให้บริการ เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการบริการ แทนที่จะเป็นปัจจัยเอกของการค้าขาย

SD-L ให้ความสำคัญกับความมีส่วนร่วมของลูกค้า และผู้อื่นที่มีความรู้และทักษะที่ต้องการ ความมีส่วนร่วม มีสองลักษณะ คือ Co-creation กับ Co-production ตัวอย่างการบริการนำเที่ยว การที่ลูกทัวร์ให้ความร่วมมือ ร่วมกิจกรรมอย่างตรงเวลา ดูแลความปลอดภัยของตนเอง เพื่อให้การท่องเที่ยวประสบความสำเร็จ เป็นที่พอใจและประทับใจของลูกทัวร์ ถือว่าเป็น Co-creation ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นของ SD-L แต่ถ้าลูกทัวร์คนใดช่วยลากกระเป๋าขึ้นรถ ช่วยบริการเสิร์ฟอาหาร ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่หน้าที่ ถือได้ว่าเป็น Co-production ซึ่งเป็นสิ่งไม่จำเป็น ความมีส่วนร่วมแบบ Co-creation ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญของการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค หรือลูกค้า เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับสร้างความพอใจตามความคาดหวังของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ในกรณีของ Goods Dominant Logic การสร้างคุณค่า (Value) มักจะมุ่งไปที่ราคาสินค้า เราคุ้นเคยกับความคิดว่า ของดีราคาถูก คือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้ เป็นตัว “P” ตัวที่สองของ Marketing Mix แต่กรณีของ SD-L ราคาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในจำนวนหลาย ๆ ปัจจัยที่ช่วยสร้างคุณค่า Co-creation กลายเป็นปัจจัยสำคัญ และ Co-creation อาจเป็นการร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีความรู้และทักษะที่จะร่วมบริการ รวมทั้งการ Outsource งานให้บริษัทอื่น ๆ ร่วมทำงานบางส่วนด้วย

ความสำเร็จของ “P” ตัวที่สาม คือความสามารถวางขายสินค้าได้อย่างถูกที่ถูกทาง และถูกเวลา รวมทั้งหาช่องทางขาย (Sales Channel) ที่เหมาะสม ถือได้ว่าเป็น Supply chain ที่จัดช่องทางเดินของสินค้าจากโรงงานสู่ผู้บริโภคได้ อย่างมีศักยภาพ ในกรณีของ SD-L เนื่องจากเราไม่เน้นการขายสินค้ากายภาพ แต่ให้ความสำคัญกับกระบวนการให้บริการ “P” ตัวสาม จึงเป็นรื่องของเครือข่ายที่จะสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างธุรกิจ ผู้บริโภค และผู้อื่น (Value creation network) เป็นเรื่องการให้โอกาสรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการในความสนใจ มีโอกาสรู้ว่าสินค้าและบริการนั้นดี หรือไม่ดีอย่างไร ใช้ได้ดี หรือไม่ดีในโอกาสไหน (Information Symmetry) ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกสินค้าและบริการ ตามความเป็นจริง และตามความเหมาะสม ไม่มีการปิดบังข้อเท็จจริง

สำหรับ “P” ตัวสุดท้ายนั้น คือ Promotion ในยุคการขายสินค้าเป็นหลักนั้น การโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งป็นการสื่อสารทางเดียว (Monologue) เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของธุรกิจ แต่ในยุคของ SD-L เนื่องจากรูปแบบของธุรกิจให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การโฆษณาชวนเชื่อมจะไม่บรรลุผล ต้องเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารสองทาง ให้ลูกค้ามีโอกาสออกความเห็น ในขณะที่ธุรกิจมีหน้าที่ให้ข้อมูล และให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ เป็นข้อมูลและความรู้ที่ถูกต้อง แม่นยำ ไม่บิดเบือน

ตามความคิดของ Service Dominant Logic ธุรกิจทั้งระบบ ไม่มีสิ่งอื่น นอกจากการให้บริการโดยถือว่าสินค้าเป็นกลไกที่สนับสนุนการบริการ ปัจจัยแห่งความสำเร็จขึ้นอยู่กับการร่วมกันทำ Co-creation ระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และบุคคลอื่น ความร่วมมือและประสานการทำงานเป็นเครือข่ายเช่นนี้ จำเป็นต้องมีระบบบริการ (Service System) ที่เหมาะสม ระบบบริการมีรูปแบบที่ประกอบด้วยกลุ่มคนที่เกี่ยวข้อง อาศัยเทคโนโลยีเชื่อมโยงระว่างระบบบริการอื่น ๆ ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร เพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน ภายใต้เป้าประสงค์เดียวกัน ดังนั้น นวัตกรรมการบริการใด ๆ ภายใต้แนวคิด Service Dominant Logic จะชี้บ่งถึงคุณลักษณะของระบบบริการที่ต้องถูกสร้างขึ้น เพื่อสนับสนุนการให้บริการ ตามพันธกิจที่ถูกมอบหมาย

How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Service) ในภาพรวม โดยเสนอให้พิจารณากรอบของการสร้างนวัตกรรมการบริการภายใต้องค์ประกอบสองตัว คือ ระดับการพึ่งพาเทคโนโลยี และระดับการพึ่งพาเครือข่ายสังคม (Connectivity) และแบ่งกรอบออกเป็น 4 ส่วน หรือ 4 แดน หรือ 4 Domains คือ Productivity domain, Innovating smart product/service domain, Growth domain, and Business Transformation domain

ในบทความนี้ จะพูดถึงแนววิธีสร้างนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 คือ Productivity domain
ธุรกิจทั่วไป อาจเริ่มสร้างศักยภาพการแข่งขันทางธุรกิจจากแดนที่ 1 คือแดนที่เน้นการสร้าง Service content คือให้มีเนื้อหาของงานบริการ เพื่อสนับสนุนการใช้สินค้าหรือบริการ นวัตกรรมการบริการระดับนี้ มักจะเน้นการนำไอซีที มาเป็นส่วนหนึ่งของระบบบริการ ที่ให้ความสะดวกและประหยัดเวลาแก่ลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์และคุณค่าแก่ลูกค้า มีการเสนอระบบ Self service ผ่านเว็บเทคโนโลยี ผลที่คาดว่าจะได้ คือการเพิ่มผลิตภาพของธุรกิจ และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ยุทธศาสตร์ในระดับนี้ ไม่เน้นการใช้เทคโนโลยีระดับสูงมาก และไม่ต้องพึ่งพาเครือข่ายสังคม หมายถึงจำกัดการใช้เครือข่ายคอมพิวเตอร์เพียงแค่มีเว็บไซท์ หรือระบบ Intranet ขององค์กรเพื่อการบริการลูกค้าเท่านั้น
Lance Bettencourt ได้เขียนไว้ในหนังสือชื่อ "Service Innovation: How to go from customer needs to breakthrough services" แนะนำว่า การสร้างบริการ ต้องเข้าใจว่าลูกค้ามีวิธีมองหาคุณค่า และวัดคุณค่า จากบริการอย่างไร ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เพื่อนำไปใช้ เพื่อทำงานให้บรรลุผล หรือสนองตอบความต้องการอย่างไรอย่างหนึ่ง เมื่อเป็นเช่นนี้ การค้นหาลู่ทางที่จะสร้างนวัตกรรมการบริการอาจทำได้ 4 ทางดังนี้

1. สร้างบริการใหม่ที่เชื่อมโยงกับงานอื่น ถ้าลูกค้าใช้บริการของเราในการซ่อมบำรุงเครื่องคอมพิวเตอร์ ย่อมต้องมีงานซ่อมบำรุงด้านอื่น ๆ ด้วย เปิดโอกาสให้เราสร้างบริการใหม่ ๆ นำเสนอลุกค้าได้ แต่ต้องเป็นงานบริการที่แน่ใจว่าสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้จริง โดยเฉพาะคุณค่าที่ถือได้ว่าเป็นการเพิ่มผลิตภาพให้แก่ลูกค้า
2. สร้างบริการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก (Core services) ของลูกค้า ลูกค้ามักจะต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนากระบวนการทำงานที่เกี่ยวกับธุรกิจหลักของตนให้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เช่นธุรกิจภาคการเงิน มี Core service เช่น Core banking, ATM, Electronic banking, Mobile banking และอื่น ๆ การสร้างนวัตกรรมการบริการที่เกี่ยวกับงานบริการหลักของธุรกิจภาคต่าง ๆ เปิดโอกาสให้สร้างผลงานได้มากมายไม่มีที่สิ้นสุด
3. นวัตกรรมที่เกี่ยวกับวิธีให้บริการ หรือ Service Delivery ร้านขายสินค้าปลอดภาษีให้บริการพิเศษสำหรับคนในประเทศ โดยลูกค้าสามารถรับสินค้าได้ทันทีที่ลงจากเครื่องบินตอนขาเข้า หรือการบริการให้ความสะดวกกับลูกค้าที่เช่ารถ ทั้งในช่วงรับรถและช่วงนำรถมาคืน การรับใบสั่งซื้อและการส่งอาหาร Fast food ถึงที่อย่างสะดวก ทั้งหมดนี้เป็นระบบบริการที่เน้นวิธีให้บริการ หรือ Service Delivery ที่เน้นการสร้างความประทับจริง ความพึงพ่อใจให้แก่ลุกค้าทั้งสิ้น ซึ่งล้วนเป็นนวัตกรรมที่สร้างการบริการเพื่อการแข่งขันที่สำคัญของธุรกิจปัจจุบัน
4. นวัตกรรมการบริการเสริม (Supplementary service innovation) การหาแนวทางคิดค้นงานบริการอีกวิธีหนึ่ง คือทำความเข้าใจกับ Life Cycle หรือวงจรชีวิตของการใช้สินค้าและบริการ เช่น ลูกค้าซื้อคอมพิวเตอร์มาใช้ วงจรชีวิตของการใช้คอมพิวเตอร์ ถ้าเป็นระบบใหญ่ อาจเริ่มต้องการการศึกษาเพื่อกำหนดคุณลัษณะและขนาดของคอมพิวเตอร์ การเตรียมตัว การฝึกอบรม การจัดซื้อ การติดตั้ง การบำรุงรักษา ตลอดจนการบริหารการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้คอมพิวเตอร์ และสุดท้าย เมื่อถึงคราทึ่คอมพิวเตอร์หมดอายุขัย ทุกขั้นตอนที่กล่าว ล้วนเปิดโอกาสให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการได้ทั้งสิ้น

ที่กล่าวมาข้างต้น เป็นแนวทางที่ช่วยให้เราคิดค้นงานบริการ เปิดโอกาสให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการที่จะเป็นประโยชน์แก่ลูกค้า ในยุคของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที นวัตกรรมการบริการที่จะถูกคิดค้นขึ้นต่างต้องอาศัยไอซีที ไม่มากก็น้อย จึงถือได้ว่า ไอซีที และเครือข่ายสื่อสารโทรคมนาคม เป็นปัจจัยพื้นฐานของการออกแบบระบบบริการ เพื่อรองรับ งานบริการที่จะสร้างคุณค่าให้แก่ลุกค้า เพื่อสร้างผลิตภาพและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันได้อย่างแท้จริง เมื่อเราค้นพบหนทางที่จะสร้างนวัตกรรมการบริการแล้ว ขั้นต่อไป คือการกำหนดขั้นตอนการทำงาน เพื่อนำไปสู่การพัฒนางานบริการที่จะสัมฤทธิ์ผลได้ตามวัตถุประสงค์ ซึ่งแบ่งได้เป็น 4 ขั้นตอนดังนี้

1. ขั้นที่หนึ่ง หาเป้า ซึ่งหมายถึงการกำหนดขอบเขตของงานบริการที่คาดว่าจะครอบคลุมถึง หลังจากที่ได้ค้นพบชนิดของงานที่เป็นเป้าของการสร้างนวัตกรรมการบริการ จากแนวทางทั้ง 4 วิธีที่กล่าวข้างต้น เราต้องเริ่มทำให้ชัดเจนว่า การบริการนั้น ๆ จะสร้างคุณค่าอะไร ให้แก่ใคร จุดสำคัญ คือ ต้องสามารถชี้บ่งได้ว่า งานบริการชิ้นนี้เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน หรือคณะใด เช่นเกี่ยวกับหน่วยงานการตลาด การผลิต ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฯลฯ โดยแต่ละหน่วยงานมีส่วนร่วมรับผิดชอบในงานบริการนี้อย่างไร อาศัยทรัพยากรชนิดใด ในปริมาณเท่าไร และในปัจจุบัน มีกระบวนทำงานภายในหน่วยงานอย่างไร และร่วมงานกับหน่วยภายนอกในลักษณะใด
2. ขั้นที่สอง เข้าใจความต้องการของผู้เกี่ยวข้อง ภายในกรอบงานบริการที่กำหนดในขั้นที่หนึ่ง เราต้องเรียนรู้ว่าผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการนี้ จริง ๆ ต้องการอะไร มีปัญหาอะไร หรือกำลังหาทางแก้ไขปัญหาอะไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ นวัตกรรมการบริการที่จะสร้างขึ้นนี้ต้องตอบโจทย์อะไร
3. ขั้นที่สาม จัดลำดับความสำคัญ บ่อยครั้ง พบว่าความต้องการของลูกค้ามีหลากหลายมาก ความต้องการแต่ละเรื่องมีความสำคัญ และความเร่งด่วนต่างกัน เราจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญและความเร่งด่วนของความต้องการให้ได้จำนวนที่สมด้วยเหตุผล โดยเฉพาะความต้องการที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาที่สำคัญและเร่งด่วน
4. ขั้นที่สี่ จัดทำแผนกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการที่จะประสบความสำเร็จได้ นวัตกรรมการบริการ ถือได้ว่าเป็นการออกแบบงานบริการ และระบบบริการ เป็นกระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับคนหลายกลุ่ม ที่ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับงานบริการ ในแผนกลยุทธ์ ต้องระบุให้ชัดเจน ว่างานบริการที่กล่าวจะครอบคลุมขอบเขตเพียงใด ใครบ้างที่ร่วมรับผิดชอบ ในหน้าที่ใด ต้องใช้ทรัพยากรอะไรบ้าง รวมทั้งกระบวนการที่นำไปสู่การให้บริการ (Service Delivery)

จะเห็นได้ว่า ข้อแตกต่างในกระบวนการสร้างหรือออกแบบระบบงานบริการ จะไม่แตกต่างไปจากวิธีที่เราทำกันมาในอดีต ส่วนที่แตกต่างคือ แนวคิดของการบริการ ที่ปรากฎอยู่ใน Body of Knowledge ของ SSME ที่ได้กล่าวมาแล้วในบทความก่อน ๆ ขอสรุปสาระสำคัญขององค์ความรู้ที่เรียกว่า Body of Knowledge of Service Science ประกอบด้วยทฤษฎีจากมุ่งมอง 3 มุมมอง คือมุมมองด้านการตลาด (marketing perspective) มุมมองด้านบริการ (Management perspective) และมุมมองด้านวิศวกรรม (Engineering perspective)

ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ (Strategic Innovation in Service)

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงนวัตกรรมเพื่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ และแนวคิดของการสร้างนวัตกรรมการบริการอย่างกว้าง ๆ ในตอนนี้ เราจะเจาะลึกลงอีกระดับหนึ่ง ว่ามีหลักคิดเพื่อช่วยให้เราสร้างนวัตกรรมการบริการ หรือออกแบบการบริการอย่างไร เราได้เรียนรู้สิ่งที่เป็นองค์ความรู้ หรือ Body of Knowledge ของการบริการ ภายใต้ชื่อว่า SSME(D) หรือ Service Science, Service Management, Service Engineering and Design  นอกจากนี้ เรายังรู้ว่า การออกแบบบริการ หรือสร้างนวัตกรรมการบริการ ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสองอย่าง องค์ประกอบชุดแรกคือการอาศัยเทคโนโลยี การเลือกใช้ระดับความสูง ต่ำ ของเทคโนโลยี จะเป็นตัวชี้บอกถึงคุณลักษณะของการบริการ บ่อยครั้ง เราอาจต้องมีการค้นคว้าและวิจัย เพื่อจะได้เทคโนโลยีที่ต้องการ องค์ประกอบชุดที่สอง คือการอาศัยเครือข่าย โดยเฉพาะเครือข่ายสังคม (Social network) เพื่อช่วยการนำเสนอและเชื่อมโยงลูกค้า ถือเป็นกลไกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เป็นการส่งมอบสินค้าและบริการลูกค้า (Delivery) ที่สำคัญ เทคโนโลยีช่วยให้เราออกแบบสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ แต่การนำสินค้าและบริการใหม่เหล่านี้ออกสู่ตลาด และเข้าถึงชุมชนของผู้บริโภค จำเป็นต้องอาศัยเครือข่ายสังคม องค์ประกอบทั้สอง จึงเป็นส่วนสำคัญที่นำมาซึ่งการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการสร้างนวัตกรรมการบริการ ความสูงต่ำของเทคโนโลยี และระดับการพึ่งพาเครือข่ายสังคม เกิดเป็นแนวทางยุทธศาสตร์สี่แบบ หรือเรียกว่าแดนยุทธศาสตร์สี่ แดน (Domain) ดังนี้

1. แดนยุทธศาสาตร์ Domain ที่ 1 เป็นบริการประเภทที่อาศัยเทคโนโลยีไม่สูงนัก และไม่พึ่งพาเครือข่ายสังคมมาก เป็นกลยุทธที่มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการบริการให้แก่ธุรกิจ (Add service content to the traditional business) เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้ามากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทขายส่งคอมพิวเตอร์ มีระบบ Remote Maintenance ช่วยให้การบริการหลังการขายสะดวก รวดเร็ว ตัดสินใจขยายการบริการไปให้ตัวแทนจำหน่าย นำไปบริการแก่ลูกค้า (End users) ได้ เป็นผลให้ตัวแทนประหยัดค่าใช้จ่าย และสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น ยุทธศาสตร์ระดับนี้ เรียกว่า การสร้าง "Productivity"  เป็นการเพิ่มผลิตภาพให้แก่ธุรกิจโดยรวม
2. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 2 เป็นการสร้างนวัตกรรม ที่อาศัยเทคโนโลยีระดับสูง ซึ่งอาจมาจาก ผลงานวิจัย หรือเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว นำไปสู่สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็น Smart product หรือ Smart service ตัวอย่างเช่น บริษัท General Motorsใช้เทคโนโลยี Infrared กับแผ่นกระจกหน้า (Wind Shield) ของรถยนต์ เกิดเป็นแผ่นกระจกอัจฉริยะ (Smart Wind Shield)ทำให้คนขับรถสามารถขับรถในสภาพที่มีทัศนวิสัยที่แย่ เช่นฝนตกหนัก หมอกทึบ หรือกลางคืนที่มืดมิด โดยอาศัยแสง Infrared สะท้อนกลับให้เห็นขอบถนนในความมืดได้ ยุทธศาสตร์ในระดับนี้ ต้องการสร้างสินค้าที่มีความสามารถพิเศษ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการใช้งาน ถือว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีสร้างนวัตกรรมเพื่อให้ได้สินค้า และบริการแบบอัจฉริยะ (Innovating Smart Product and Service)
3. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 3 เป็นการสร้างนวัตกรรมการบริการที่อาศัยเครือข่ายสังคม ทำให้สามารถขยายตลาด (Market Reach) นวัตกรรมลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีระดับสูง แต่ต้องใช้ไอซีที เพื่อให้การบริการครอบคลุมกว้างขวางมากขึ้น การเชื่อมโยงกลุ่มลูกค้าผ่านเครือข่าย ทำให้เกิด Co-creation ได้ สามารถให้ข้อมูล ข่าวสาร และความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ เป็นการสร้างคุณค่าและความพอใจให้แก่ผู้ที่มีส่วนได้เสีย ยุทธวิธีนี้ เน้นการเติบโตของธุรกิจ (Growth) เป็นหลัก
4. แดนยุทธศาสตร์ Domain ที่ 4 เป็นการสร้างนวัตกรรมที่อาศัยทั้งเทคโนโลยีระดับสูง และอาศัยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และเครือข่ายสังคม เป้าหมายคือ ต้องการปฎิรูปธุรกิจ (Business transformation) ตัวอย่างเช่น โรงงานผลิตยางรถยนต์ เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ จากขายยางรถ เป็นการให้บริการใช้ยางรถ โดยอาศัยเทคโนโลยี RFID และ GPS วัดความดันของยางรถ และจับความเร็วของรถขณะที่วิ่งบนถนนหลวง ข้อมูลทั้งหมดถูกนำไปคำนวณเป็นค่าบริการใช้ยางรถ ยุทธวิธีนี้ เน้นการทำให้เกิดการปฎิรูปวิธีทำธุรกิจ สร้างความแตกต่าง เพื่อความได้เปรียบ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ธุรกิจสามารถเลือกแดนหนึ่งแดนใด เพื่อการสร้างนวัตกรรมการบริการได้ ทั้งนี้จะขึ้นอยู่กับเป้าประสงค์ ความพร้อม และการให้ความสำคัญในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อการวางแผนทางธุรกิจ ในโอกาสต่อไป จะนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการเลือกใช้ยุทธศาสตร์แต่ละแดนให้ชัดเจนยิ่งขึ้นต่อไป

ใช้นวัตกรรมการบริการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจของประเทศ

ได้นำเสนอในบทความเมื่อเดือนก่อน ๆ  เรื่องของร่างกรอบนโยบาย ICT2020 ที่รัฐบาลกำลังให้จัดทำอยู่ ว่า คณะร่างได้ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมการบริการบนพื้นฐานของไอซีที ปรากฎเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์หลายยุทธศาสตร์ เช่น ยุทธศาสตร์ที่ว่าด้วยการพัฒนาทุนมนุษย์ ให้มีความสามารถสร้างนวัตกรรมการบริการ  ที่จะนำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับภาคเศรษฐกิจอื่น ๆ ยุทธศาสตร์ว่าด้วยการสนับสนุนอุตสาหกรรมไอซีที ให้มีศักยภาพด้าน Innovation in ICT Services เพื่อเกิดผลทางเศรษฐกิจและนำรายได้เข้าประเทศ ยุทธศาสตร์ว่าด้วยการสร้างนวัตกรรมการบริการของภาครัฐที่สามารถให้บริการประชาชนและธุรกิจ โดยเน้นการมีส่วนร่วมของภาคประชาคมมากขึ้น รวมทั้งยุทธศาสตร์ว่าด้วยการลดความเหลื่อมล้ำในสังคมด้วยบริการต่าง ๆ อย่างทั่วถึง และเป็นธรรม และบทความหลายตอนที่ผ่านมา ก็ได้ปูพื้นให้รู้ถึงความหมายและคุณลักษณะของการบริการ ระบบบริการ และนวัตกรรมการบริการมาพอสมควรแล้ว ในบทความตอนนี้จะพูดเรื่องการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศด้วยงานบริการก่อน
 ภาคธุรกิจ ได้เริ่มนำงานบริการมาเป็นกลยุทธ์สำคัญ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เน้นการบริการที่สามารถตอบโจทย์  แก้ปัญหา จนถึงการสร้างความพึงพ่อใจให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคบริการ ภาคการผลิต หรือภาคเกษตร งานบริการต่างจะมีบทบาทมากขึ้น แต่ใช่ว่าคนทุกคนจะสร้างงานบริการ และประสบความสำเร็จได้ นวัตกรรมการบริการคล้ายกับการออกแบบสินค้า ต้องอาศัยทักษะและความชำนาญเฉพาะ ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ยังไม่ได้เตรียมไว้ ต้องใช้ทั้งเวลาและทรัพยากรที่จะทำให้บริษัทมีความพร้อมในการสร้างนวัตกรรมบริการได้ ระดับประเทศก็เช่นกัน จำเป็นต้องมีการพัฒนาทักษะด้านนวัตกรรมบริการทั่วทั้งระบบ หลายคนเปรียบเทียบว่า บริการ (Service Movement) มีความสำคัญต่อภาคเศรษฐกิจ พอ ๆ กับเรื่องของคุณภาพ (Quality Movement)ในยุคอุตสาหกรรม (Tekes 2007) ทำให้เข้าใจว่า การที่ประเทศหนึ่ง ๆ จะสร้างความพร้อมเรื่องนวัตกรรมการบริการ จะต้องใช้เวลานับเป็นสิบ ๆ ปี เพื่อให้ภาคเศรษฐกิจสามารถแข่งขันในเชิงบริการกับต่างประเทศได้ อย่างที่ทุกประเทศได้ทำผ่านพ้นมา ในเรื่องที่เกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพในยุคอุตสาหกรรม

สถาบันวิจัย Tekes ของประเทศฟินแลนด์ได้ตั้งสังเกตในรายงานงานวิจัย “Seizing the White Space: Innovative Service Concepts in the United States” ว่า ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมจะมีโอกาสแข่งขันงานด้านบริการได้ดีกว่าบริษัทใหญ่ เพราะคุณภาพของการบริการ เกิดจากความเอาใจใส่ในตัวลูกค้า ซึ่งบริษัทเล็กจะทำได้ดีกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดของบริษัทไม่ได้เป็นปัจจัยที่สร้างความได้เปรียบในงานบริการ เนื่องจากงานบริการจะเน้น Information Value Chain แทน Physical Supply Chain บริษัทขนาดเล็กจึงไม่เสียเปรียบ เนื่องจากงานบริการจะอาศัยระบบ ICT และอินเทอร์เน็ต เพราะไม่ต้องอาศัยเงินทุนมาก ข้อสังเกตข้างต้น ทำให้เชื่อได้ว่า ประเทศไทยน่าจะอยู่ในฐานะได้เปรียบ เมื่อได้พัฒนาให้เกิดความพร้อมเพื่อการแข่งขันงานด้านบริการในระดับโลกได้ ดังนั้น รัฐบาลจะต้องร่วมมือกับเอกชนหามาตรการส่งเสริมกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ให้มีทักษะด้านสร้างนวัตกรรมการบริการ ธุรกิจแต่ละกลุ่มมีจุดเน้นที่แตกต่างกัน เช่นธุรกิจท่องเที่ยว อาจเน้นการบริการที่ตัวบุคคล และสร้างมาตรการบริการให้ประทับใจ ในขณะที่ธุรกิจจัดจำหน่าย จะเน้นการให้บริการแก่กลุ่มบริษัท สร้างเครือข่ายกับพันธมิตร เพื่อเกิดคุณค่าที่เอื้อประโยชน์ต่อกันและกัน สำหรับกลุ่มธุรกิจ Professional Services อาจพัฒนาวิธีที่ทำงานร่วมกับตัวลูกค้าเอง หรือพันธมิตรอื่น (Co-creation) เพื่อให้ได้มาซึ่ง Solution ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า อย่างไรก็ตาม งานบริการทุกประเภท ต้องอาศัยความสามารถของ ICT การสร้างนวัตกรรมบริการ จึงขึ้นอยู่กับความสามารถการประยุกต์ใช้ ICT  นักธุรกิจจะต้องเข้าใจ Information Value Chain ในลักษณะเดียวกันกับที่เคยเข้าใจ Supply Chain และ Demand Chain ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการที่มีประสิทธิผล

การพัฒนาเศรษฐกิจฐานบริการ นอกจากจะหวังเพิ่มรายได้จากบริการแล้ว ยังอาจหวังขยายฐานของเศรษฐกิจ เช่น เพิ่มจำนวนธุรกิจขนาดเล็ก โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กตามชนบท  และเพิ่มรายได้ในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ด้วย ทั้งนี้ จะต้องอาศัยทฤษฎีของ Service Science ว่าด้วย Digitally Connected and Scaling เป็นหลักในการส่งเสริม ดังตัวอย่างที่จะอธิบายต่อไปนี้

1. สร้างนวัตกรรมการบริการในกลุ่มธุรกิจ OTOP สินค้าที่ผลิตโดยกลุ่ม OTOP มีหลากหลายชนิด ทั้งอาหาร เครื่องใช้ ของชำร่วย ฯลฯ ทั้งหมดผลิตโดยภูมิปัญญาชาวบ้านที่สร้างสมมาแต่ครั้นบรรพบุรุษ เป็นความรู้ที่มีคุณค่า แนวคิดคือ สร้างธุรกิจในลัษณะบริการจากฐานความรู้ที่กล่าว เป้าหมายหลักคือ ให้สามารถขยายผลิตภัณฑ์ OTOP สู่ตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยเครือข่ายพันธมิตร ที่ทำ Co-creation โดยมี Value proposition เหมือนกัน คือให้พันธมิตรทุกคนได้ประโยชน์ และเพิ่มรายได้ เป็นการเพิ่มเงินตราเข้าประเทศด้วย การสร้างนวัตกรรมบริการจะนำไปสู่การออกแบบระบบบริการ (Service System) ที่มีชาวบ้าน ที่มีความรู้ในการทำอาหาร นักโภชนาการเข้ามาร่วมเสริมคุณค่าทางอาหาร มีนักออกแบบแนะนำวิธีการออกแบบ Packing ที่สวยงามและทนทาน เหมาะกับการเก็บรักษา และการขนส่งสู่ต่างประเทศได้ไกล ๆ มีนักการตลาดช่วยการตลาดไปทั่วทั้งโลก ทั้งหมดนี้ถูกรองรับด้วยระบบ ICT ที่เกิดการเชื่อมโยงกัน ระหว่างกลุ่มพันธมิตร และผู้บริโภคทั่วโลก การตลาดจะไม่มุ่งเน้นการขายตัวสินค้าเหมือนอดีต แต่เน้นประโยชน์ในเชิงบริการ ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ เช่นให้ความรู้เกี่ยวกับสูตรอาหาร เล่าเรื่องในเชิงประวัติศาสตร์ ให้คุณค่าในเชิงวัฒนธรรม สอนการปรุงที่มีศิลปะ และสุดท้ายลงเอยด้วยความอร่อย และมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ที่สำคัญ ต้องสามารถหามาตรการ Digitized สินค้าทุกตัว เพื่อเชื่อมโยงไปถึงผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศได้ 
2. สร้างนวัตกรรมการบริการเชื่อมโยงกลุ่มเกษตรกรที่ปลูกเมล็ดกาแฟ ธุรกิจส่งออกเมล็ดกาแฟ การขายปลีกกาแฟ และการท่องเที่ยวแบบ Long Stay ในรูปแบบเชื่อมโยงกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก ให้กลายเป็นธุรกิจบริการขนาดใหญ่ที่สร้างรายได้ให้แก่ชาวบ้านได้อย่างยั่งยืน และสร้างรายได้ที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ให้แก่ประเทศ ผู้เกี่ยวข้อง และผู้สนับสนุนและส่งเสริม ต้องเปลี่ยนแนวคิด ให้เป็นธุรกิจบริการ แทนการมุ่งผลิตและจำหน่ายเมล็กกาแฟ ตามแนวทางของ Service Science ให้เริ่มด้วยการ Identify ความรู้ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ ตัวอย่างนี้ ได้แก่ความรู้ด้านเมล็ดกาแฟ การปลูกเมล็ดกาแฟ เทคนิคการคั่วเมล็ดกาแฟ ความรู้ด้านตลาดกาแฟโลก และความรู้ด้านการท่องเที่ยวแบบ Long Stay รวมทั้งความรู้ ICT ที่จะเป็นส่วนประกอบสำคัญของระบบบริการ (Service System) เป้าหมายหลัก คือสร้างระบบบริการ เพื่อเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมกาแฟไทยไปสู่ตลาดโลก และการบริการท่องเที่ยวในไร่กาแฟที่สวยงามบนเขาสูง เช่นดอยตุงดอยวารี ดอยสะเก็ด และอื่น ๆ

ตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น เป็นนวัตกรรมการบริการ ที่อาศัยความคิด Digitally Connected Scaling เพื่อขยายตลาดด้วยเทคนิคเชื่อมโยงผ่านอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายสังคม ยังมีแนวคิดประเภทที่นำบริการไปเสริมกับสินค้าด้านอุตสาหกรรม เช่นเครื่องปรับอากาศ เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ โดยเน้นงานบริการที่ให้ความสะดวก ความปลอดภัย และความรู้แก่ผู้บริโภค เป็นลักษณะการสร้างความประทับใจในการใช้สินค้า (User Experiences) ธุรกิจบางประเภท เช่นอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ นอกจากจะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบเดิม ก็อาจเปลี่ยนแนวคิดเป็นการขายบริการ Solution แทน
จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น การขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยงานบริการ ไม่ได้เปลี่ยนพื้นฐานของภาคการผลิต แต่เป็นการนำแนวคิดการบริการ ในเชิงการตลาด และเชิงการจัดการ บวกกับสมรรถนะของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาเสริมกับสินค้าและบริการเดิมที่มีอยู่ เพื่อขยายโอกาสการทำตลาด และสร้างรายได้ใหม่จากบริการ เปิดโอกาสให้คนทุกระดับ โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดเล็ก มีโอกาสเข้าร่วมทำธุรกรรมในตลาดโลกได้ เป้าประสงค์ของงานบริการมีหลากหลายและแตกต่างกัน บริการบางอย่างเน้นแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค บริการบางเรื่องเน้นการขยายฐานของตลาด บ้างเป็นการเชื่อมโยงธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เพื่อร่วมกันขยายตลาดเพื่อผลประโยชน์ร่วมกัน ซึ่งทั้งหมดตั้งอยู่บนแนวคิดเดียวกัน คือสร้างนวัตกรรมการบริการเพื่อสร้างโอกาสธุรกิจใหม่อย่างมีความยั่งยืน ตามที่กล่าวข้างต้นความสำเร็จของการขยายฐานธุรกิจในเชิงบริการ ต้องอาศัยทักษะและความสามารถในการสร้างนวัตกรรมการบริการ ซึ่งเปรียบได้กับความสามารถการออกแบบสินค้าในระบบเศรษฐกิจเดิม จึงเป็นหน้าที่ของภาครัฐ ภาคการศึกษา และภาคเอกชนจะร่วมมือกันส่งเสริมให้เกิดการทำวิจัย การเรียนรู้ และการฝึกปฎิบัติ เพื่อให้ประเทศไม่ล้าหลังประเทศอื่นในด้านงานบริการ ในยุคอุตสาหกรรม ประเทศที่มั่งมีด้วยทรัพยากร และเงินทุน จะได้เปรียบประเทศที่ไม่มี แต่ในยุคใหม่ คือยุคเศรษฐกิจฐานบริการ ทุนมนุษย์ (Human Capital) เป็นทุนสำคัญที่จะทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบในเชิงเศรษฐกิจ จึงจำเป็นที่ประเทศไทยต้องรีบเร่งพัฒนาทุนมนุษย์สู่เศรษฐกิจฐานบริการ

Service Engineering--วิศวกรรมการบริการ

เราได้พูดถึง Service Science และ Service Management แล้ว คราวนี้มาถึงเรื่อง Service Engineering แต่ก่อนอื่น ขอทบทวน Service Science และ Service Management ก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าเข้าใจกันดี
คนเราพยายามเข้าใจการบริการในเชิงวิทยาศาสตร์ เหมือนกับที่เราเข้าใจ "น้ำฝน" เรามีความรู้เกี่ยวกับ น้ำฝน ว่ามันเกิดอย่างไร มีกระบวนการอย่างไร ผมพบบทความสั้น ๆ ที่อธิบายความหมายเกี่ยวกับน้ำฝนในเชิงวิทยาศาสตร์อย่างง่าย ๆ ใครสนใจแวะอ่านได้ที่ http://ga.water.usgs.gov/edu/raindropsizes.html
ในทำนองเดียวกัน เราพยายามจะเรียนรู้ให้เข้าใจว่า "การบริการ" คืออะไร มีกระบวนการอย่างไร มีคุณลักษณะอะไร เช่นการบริการเป็นกระบวนการผลิตที่มีส่วนร่วมจากผู้รับบริการ หรือการบริการเป็นการร่วมทำกิจกรรมที่อาศัยความรู้ เพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ผู้เกียวข้อง ถ้าทำร่วมกันเป็นกลุ่มใหญ่ผ่านเทคโนโลยีสารสนเทศ ผลที่ได้ไม่เฉพาะแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง สังคมโดยรวมก็จะได้รับประโยชน์ด้วย ข้อความข้างต้น ยังถือว่าเป็นประพจน์ (Proposition) จากกลุ่มนักคิด ซึ่งยังไม่ได้ผ่านการพิสูจน์ จึงยังไม่ถือว่าเป็นวิทยาศาสตร์ แต่คนเรากำลังพยายามจะทำให้การบริการ เป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ที่เรียกว่า Service Science
ถ้าเรานำแนวคิดของนักวิชาการที่เกี่ยวกับการบริการ เป็นพื้นฐานของการสร้างนวัตกรรมการบริการ จะพบว่า การบริหารที่เกี่ยวกับการให้บริการ (Service Management) จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม เช่น แทนที่จะบริหารเพื่อลดความสูญเสีย นำไปสู่การลดต้นทุนอย่างเช่นในยุคเศรษฐกิจอุตสาหกรรม เราจะให้ความสำคัญต่อผู้บริโภค คือเข้าใจผู้บริโภค และพยายามสร้างคุณค่า (Value)  และความประทับใจ (User Experience)ให้แก่เขา แทนที่จะมุ่งขายสินค้าเพื่อให้ได้กำลังระยะสั้น เราจะบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาว แทนที่จะบริหารเพื่อขายให้ได้ราคาสูง แต่มีตลาดที่จำกัด กลายมาเป็นขายสินค้าที่มีคุณภาพ ในราคาต่ำ ในตลาดที่ใหญ่ขึ้น การบริหารจัดการธุรกิจภายใต้วิทยาการบริการ จำเป็นต้องอาศัยระบบบริการ (Service System) เราต้องสนใจเรื่องวิศวกรรมการบริการ (Service Engineering) เพื่อจำเป็นสำหรับการออกแบบและสร้างระบบบริการ

Wikipedia ให้คำจำกัดความว่า ระบบบริการ คือรูปการ (Configuration) ที่ประกอบด้วยคน เทคโนโลยี และองค์กร มีหน้ที่สนองความต้องการ และความปรารถนาของลูกค้า (A service system is a configuration of people, technology and organizational networks designed to deliver services that satisfy the needs, wants, or aspirations of customers)

Service Engineering วิศวกรรมการบริการ จึงเป็นวิศวกรรมว่าด้วยการออกแบบ และสร้างระบบบริการ (Service System) ที่ครอบคลุมสามเรื่องได้แก่ 1) วิศวกรรมการบริการ ที่เกี่ยวกับการพัฒนาบริการใหม่ ๆ  เป็นเรื่องเกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี 2) วิศวกรรมการบริการ ที่เกี่ยวกับการพัฒนาองค์กร (Organization) เพื่อรองรับการบริการที่เหมาะสม และ 3) วิศวกรรมการบริการ ในบริบทของการบริหารบุคคล เพื่อให้ได้คนที่มีสมรรถนะที่จำเป็นต่อการให้บริการที่มีคุณภาพและประทับใจ

1. วิศวกรรมการบริการ ที่ว่าด้วยการพัฒนาบริการใหม่ ๆ จะเน้นเรื่องการสร้างกระบวนการ (Process) และวิธีการให้บริการ งานส่วนใหญ่ต้องเกี่ยวข้องกับการพัฒนาระบบซอฟต์แวร์เพื่อรองรับงานบริการ กระบวนการทางวิศวกรรมการบริการ แบ่งได้เป็นสามขั้นตอนคือ  1)  ขั้นวางแผนพัฒนาบริการ หรือการสร้างนวัตกรรมบริการ ซึ่งอาจมองจากความจำเป็นในบริบทของการตลาด หรือการคิดค้น Solution เพื่อตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้ลูกค้า หรือความจำเป็นเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เมื่อพิจารณาจากขั้นตอนต่าง ๆ ภายในโซ่อุปทาน จะเห็นว่ามีหนทางสร้างนวัตกรรมการบริการได้เกือบทุกขั้นตอน  2)  เมื่อได้แนวคิดของบริการใหม่แล้ว ก็ถึงขั้นออกแบบบริการและระบบบริการในเชิง Concept ในกรณีที่ระบบบริการอิงกับไอซีที เราจะใช้เครื่องมือและกรอบการออกแบบเชิงสถาปัตยกรรม ที่มีลักษณะเป็น Service Oriented Architecture (SOA)  วิธีการ Methods และเครื่องมือ Tools ที่ใช้ในระดับ Conceptual design มีมากมาย ตั้งแต่การออกแบบ Business process การออกแบบในเชิงสถาปัยกรรม และการออกแบบ Software Components ที่จะนำมาใช้ในขั้น Conceptual service design ได้ และ 3)  ขั้น Service Implementation เป็นการนำ Conceptual design มาสร้างเป็นระบบงาน ที่ใช้งานได้จริง ถ้าเป็นระบบที่เกี่ยวกับซอฟต์แวร์ ก็จะมีการเขียนโปรแกรมซอฟต์แวร์ ทดสอบ และนำไปใช้งานในที่สุด ซึ่งก็จะเป็นไปตาม Software Development Lifecycle
2. วิศวกรรมการบริการ ที่เกี่ยวกับการพัฒนาองค์กร (Organization) ปัจจัยแห่งความสำเร็จของการปฎิรูปธุรกิจไปสู่ธุรกิจบริการ เกี่ยวข้องกับความสามารถปรับปรุงหน่วยงานต่าง ๆ ให้ทำหน้าที่บริการอย่างสอดคล้องกัน รวมทั้งวิศวกรรมการบริการที่เกี่ยวกับการออกแบบโครงสร้าง และความรับผิดชอบของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ให้มีสถาปัตยกรรมในเชิงบริการด้วย วิธีหนึ่งที่นิยมใช้กันตามวัตถุประสงค์นี้ คือ Component Business Model (CBM) ของไอบีเอ็ม ที่ใช้เพื่อการวิเคราะห์และออกแบบหน่วยงานองค์กร ในรูปแบบเป็นหน่วยบริการ (Service Unit) แต่ละ Service Unit ถูกกำหนดหน้าที่ที่จะบริการหน่วยบริการอื่น พร้อมด้วยกระบวนการทำงานที่ให้บริการ ทรัพยกรที่ต้องใช้ และกำหนดบริการที่ต้องได้รับบริการจากหน่วยงานอื่น ๆ เพื่อจะให้ภารกิจของตนลุล่วงไปได้
3. วิศวกรรมการบริการ ในบริบทของการบริหารบุคคล เพื่อให้มีสมรรถนะจำเป็นต่องานบริการ ธุรกิจที่จะพัฒนาไปสู่การบริการ จำเป็นต้องมีแผนงานพัฒนาและบริหารบุคลากรที่จะรองรับงานบริการใหม่ ๆ โดยเฉพาะทักษะด้านการวิเคราะห์การตลาด สามารถเข้าใจความต้องการของลูค้า และสร้างความประทับใจให้ลูกค้า (Customer Experience) งานบริการต้องอาศัยทักษะของบุคลากรที่เป็นสหวิทยาการ การบริหารเพื่อให้ได้ทักษะที่เหมาะสมกับงานบริการจึงเป็นปัจจัยสำคัญอีกข้อหนึ่ง ของวิศวกรรมการบริการ

การปฏิรูปไปสู่การแข่งขันในบริบทของบริการ เป็นการเปลี่ยนแนวคิด หรือ Mindset ของทุกอย่างที่เกี่ยวกับการบริหารและการจัดการองค์กร ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่ที่สลับซับซ้อน มีปัจจัยใหม่ ๆ ที่ต้องเรียนรู้มากมาย นักวิชาการจึงได้กำหนดกรอบความรู้ ภายใต้ชื่อ Service Science, Management, Engineering (Design) หรือ SSME(D) ซึ่งหลายคนเชื่อว่า SSMED จะกลายเป็นวิทยาการที่สำคัญ เพื่อรองรับการพัฒนาเศรษฐกิจโลกไปสู่เศรษฐกิจฐานบริการ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาสู่ยุคสารสนเทศ (Information Era) ภายในศตวรรษใหม่นี้

Service Management ภายใน SSME

งานบริการเป็นเรื่องง่ายที่เข้าใจยาก ง่ายเพราะงานบริการอยู่กับเราทุกหนทุกแห่ง เราคุ้นเคยกับมันดี ยากเพราะเราไม่เข้าใจว่าทำไมต้องจริงจังกับมันนัก จนตั้งให้เป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ (Service Science) ผมได้พูดถึงเรื่องการบริการกับการปฎิรูปทางธุรกิจเมื่อหลายเดือนก่อน ว่าวิวัฒนาการของไอซีทีเป็นเหตุสำคัญของการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ ด้าน และหลายคนเชื่อว่า บริการภายใต้การสนับสนุนของไอซีทีได้กลายเป็นฐานหลักของเศรษฐกิจโลก จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับ Service Science นักคิดหลายคนพยายามอธิบายในเชิงวิทยาศาสตร์ว่า การบริการคืออะไร มีคุณสมบัติอย่างไร ผมใช้คำอธิบาย  Unified Service Theory ของ Scott Sampson มาเป็นตัวอย่าง  โดยท่านบอกว่า บริการเป็นกระบวนการผลิตที่ลูกค้ามีส่วนร่วม ให้อินพุตเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อตัวลูกค้าเอง (Services are production processes wherein each customer supplies one or more input components for that customer’s unit of production)  และก่อนที่จะเปลี่ยนเรื่องคุย เกี่ยวกับ Service Management ผมขอยกอีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นประพจน์ (Proposition หรือ Premises) ของ Vargo และ Lusch (2004) เพื่อให้เห็นแนวทางของความพยายามจะอธิบายความหมายของ Service Science ในมุมมองของการตลาด ที่รู้จักในชื่อว่า Service Dominant Logic of Marketing ซึ่งมีใจความโดยสรุปว่า

    "ให้เรามองธุรกิจทุกเรื่องเป็น "บริการ" สินค้าที่มีตัวตน และการบริการที่ไม่มีตัวตน ต่างให้คุณค่าได้ในรูปของบริการ เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร ให้บริการถ่ายเอกสาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผล (Value) มากกว่าตัวสินค้า เป้าหมายของ Service Dominant Logic ต้องการดึงความสนใจออกจากการให้ผลลัพธ์ ไปอยู่ที่ตัวผลลัพธ์ เครื่องถ่ายเอกสารคืออุปกรณ์ที่ให้ผลลัพธ์ เป็นส่วนหนึ่งของวิธีการ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงนั้น คือผลที่ได้ ไม่ใช่อุปกรณ์ที่ให้ผลลัพธ์ แนวคิดเช่นนี้ จะขจัดช่องว่างระหว่างการตลาดของสินค้าและบริการ ผู้บริโภคไม่สนใจซื้อสินค้าหรือบริการ แต่สนใจข้อเสนอของการบริการที่นำไปสู่ผลที่ต้องการ นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องพยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินว่าการบริการนั้น ๆ ให้คุณค่าหรือไม่อย่างไร แทนที่ผู้ขายจะเป็นผู้กำหนด ผู้ขายต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภคให้มากที่สุด และถือความรู้และข้อมูลเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของการขาย พยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในทุกรูปแบบ แทนที่จะเห็นลูกค้าเป็นเป้าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว” ข้อความนี้ แปลความหมายมาจากประพจน์แปดข้อ (Foundation Propostions/Premises) ของ Vargo และ Lusch (2004)

ถ้าประพจน์ข้างต้นเป็นจริง คืออธิบายได้ในเชิงวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับบริการ และถ้านำเอา 4Ps ของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) มาเทียบเคียง จะได้เป็นแนวทางทางการตลาดใหม่ดังนี้:

1. Product: ให้มองสินค้าทุกชนิดเป็นบริการ และมุ่งขายเป็นบริการ แทนการขายสินค้ากายภาพ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือผล ให้ถือว่าสินค้าเป็นเพียงกลไกหนึ่งที่จะนำไปสู่ผลลัพธ์ ให้มุ่งหาสินค้าและบริการที่สนองความต้องการของลูกค้าได้
2. Price: เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมในการผลิต (Co-creator) ราคาจะขึ้นอยู่ที่ปริมาณของความมีส่วนร่วม ถ้าลูกค้ามีส่วนร่วมมาก ลงแรงมาก ราคาย่อมจะต่ำกว่า ถ้ามีส่วนร่วมน้อย หรือมีบทบาทน้อย ราคาก็ย่อมจะสูงกว่า
3. Place: ตามแนวคิดเดิมของการตลาด Place หมายถึงการจัดการให้สินค้าไปอยู่ให้ถูกที่ ถูกเวลา ด้วยจำนวนและปริมาณให้ได้สัดส่วน แต่แนวคิดตามมิติของบริการ เราจะพยายามให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคให้มาก ในวงกว้าง เป็นข้อมูลที่ถูกต้องตามความเป็นจริง เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจย่อมสามารถคาดหวังว่า ลูกค้าจะมีอิทธิพลต่อการกำหนด Place มากกว่าธุรกิจ คือลูกค้าเป็นผู้กำหนดสินค้าให้อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกจำนวน
4. Promotion: ในยุคอินเทอร์เน็ต และยุคเศรษฐกิจฐานบริการ เสียงของลูกค้าคือเสียงของสวรรค์ หมดยุคของการโฆษณาทางเดียว มันเป็นยุคของการปฎิสัมพันธ์ และการแลกเปลี่ยนข้อมูลเป็นเครือข่าย ลูกค้าเป็นผู้บอกว่าสินค้าและบริการนั้น ๆ มีคุณค่าหรือไม่ ชอบหรือไม่ ธุรกิจที่สามารถสร้างการปฎิสัมพันธ์ และสื่อสารสองทางกับลูกค้า จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้

จะเห็นว่า การเข้าใจ Service Science มีผลต่อแนวคิดทางการตลาด และการกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจ ซึ่งมีผลต่อการบริหารจัดการธุรกิจโดยตรง Service Management เป็นเรื่องการบริหารจัดการงานบริการ เป็นเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพ และคอยเฝ้าระวัง เพื่อให้มั่นใจว่าผู้บริโภคได้รับประโยชน์ และการบริการได้สร้างคุณค่าตามข้อสัญญาจริง การจัดการงานบริการ (Service Management) เป็นเรื่องการบริหารกิจกรรมทุกกิจกรรมภายในกระบวนการ (Service Processes) ให้มั่นใจว่า ทุก ๆ กิจกรรมได้ดำเนินการอย่างที่ควรจะเป็น ในยุคนี้ ธุรกิจจำเป็นต้องพึ่งไอซีที ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพ และงานเผ้าระวัง เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีข้อผลิตพลาดใด ๆ เกิดขึ้นตลอดกระบวนการ ทั้งที่เป็นงานในส่วน Front stage ที่บริการลูกค้า และ Back stage ซึ่งทำงานประมวลผลต่าง ๆ ที่สนับสนุนงานบริการ เมื่อธุรกิจเพิ่มการบริการภายในห่วงโซ่อุปทานมากขึ้น และมีลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ในกระบวนการผลิตของงานบริการมากขึ้น การจัดการงานบริการให้เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า (User experience) กลายเป็นเรื่องท้าทายมาก ความจำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยี ทำให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์มีงานทำมากขึ้น การจัดการงานบริการต้องอาศัยระบบซอฟต์แวร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่แตกต่างจากระบบประมวลผลเชิงรายการ (Transaction process system) ที่เราใช้กับงานใน Back stage  ซอฟต์แวร์ที่เหมาะกับงานบริการที่ปฎิสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มคนมาก และทำงานแบบบูรณาการ ร่วมกับระบบงานอื่น ๆ ในลักษณะเป็นเครือข่าย และที่สำคัญ คือต้องสามารถทำ Personalized ได้รวดเร็ว ด้วยค่าใช้จ่ายที่ไม่สูง ต้องมีลักษณะเป็น Web based software และ Resource Oriented

Web Computing Platform จึงกลายเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างระบบซอฟต์แวร์สำหรับงานบริการ ระบบซอฟต์แวร์ต้องมีสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์แบบบริการ (Service Orientation) ทำงานกับ RESTful Web Services โดยอาศัยเทคโนโลยีพื้นฐานที่สุดของ World Wide Web ซึ่งประกอบด้วย Hypertext Transfer Protocol (HTTP), Uniform Resource Identifier (URI), และภาษา Markup เช่น HTML, XML, และ JSON
การจัดการงานบริการ (Service Management) ตามกรอบของ Service Science ต้องมีมุมมองที่แตกต่างกับการบริหารจัดการเดิมดังนี้

1. แทนที่จะบริหารให้มีต้นทุนที่ต่ำที่สุดตามรูปแบบธุรกิจเดิม ในมุมมองของธุรกิจแบบบริการ ต้องให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้าให้มาก และบริการอย่างมีประสิทธิภาพในสายตาของผู้บริโภค โดยอาศัยลูกค้าเป็นพันธมิตรที่สำคัญ
2. ความสำเร็จของการจัดการงานบริการ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า และสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าได้
3. การวัดคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ไม่ได้ทำภายในกระบวนการผลิตอย่างเดียว คุณภาพจะสะท้อนจากลูกค้า และธุรกิจไม่ใช่เป็นผู้กำหนดมาตรฐานคุณภาพอีกต่อไป ลูกค้าเป็นคนกำหนด
4. ความยั่งยืนของธุรกิจไม่ได้เกิดจากความสามารถทำกำไรระยะสั้นอีกต่อไป แต่เกิดจากความสามารถของการบริหารจัดการการบริการที่สร้างคุณค่าและประโยชน์แก่ผู้บริโภค จนเกิดสายสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
5. งานบริการเป็นงานที่อาศัยทักษะและความรู้ การจัดการงานบริการ ต้องคำนึงถึงการทำงานแบบบูรณาการ โดยเฉพาะงานด้านการตลาด การปฎิบัติการ และการบริหารทรัพยากรบุคคล โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับบุคคลภายนอก ประกอบลูกค้า พันธมิตร และผู้ชำนาญการอื่น ๆ

ในยุคนี้ เราจะได้ยินศัพท์ใหม่ ๆ มากในวงการทางวิชาการ คำหนึ่งที่ท่านจะได้ยินบ่อย คือคำว่า SSME ย่อมาจาก Service Science, Management, Engineering (และกำลังจะถูกต่อท้ายด้วยตัว “D” คือ Design---SSMED) บทความหลายตอนก่อน ได้พูดถึง Service Science และตอนนี้ เรากล่าวถึง Service Management ในโอกาสต่อไป จะพูดถึง Service Engineering (and Design)

เข้าใจ Service Science

บทความที่แล้วได้เขียนเรื่องเกี่ยวกับกรอบนโยบายไอซีที ICT2020 โดยแทรกบทบาทของแนวคิดบริการ (Service Mindset) ไว้ในหลายยุทธศาสตร์ และก่อนที่จะวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับผลที่คาดว่าจะได้ในแต่ละยุทธศาสตร์ ขออนุญาตปูพื้นเกี่ยวกับแนวคิดบริการ เพื่อให้มั่นใจว่า เราเข้าใจตรงกัน และกำลังพูดเรื่องเดียวกัน

เราได้กล่าวว่า งานบริการไม่ใช่เรื่องใหม่ มันอยู่กับเราทุกหนแห่ง ไม่เพียงแต่กลุ่มธุรกิจภาคบริการ เช่นธุรกิจท่องเที่ยว บริการทางการแพทย์ การศึกษา บริการอาหาร และอื่น ๆ เรายังพบการบริการในธุรกิจภาคการผลิต การขายสินค้ากายภาพ เช่นการบริการซ่อมบำรุงรักษา บริการส่งสินค้า บริการสอนและฝึกการใช้เครื่องมือ ฯลฯ จากความหลากหลายนี้ นักวิชาการจึงเร่งหามาตรการที่จะช่วยอธิบายว่า บริการมีคุณสมบัติในเชิงตัวร่วม (Common Characteristic) หรือไม่อย่างไร มีกระบวนการเกี่ยวกับการให้บริการที่สามารถพิสูจน์ได้ว่า เป็นกระบวนที่จะนำไปสู่ผลิตภาพที่ดี และให้คุณภาพที่ดี เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภค  นักวิชาการต้องการหากระบวนการทางวิทยาศาสตร์ที่สามารถอธิบายพฤติกรรมของบริการ อันเป็นความรู้เกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ของบริการ รวมทั้งกระบวนการประมวลผลความรู้เชิงประจักษ์ ที่จะให้เรารู้แจ้งเห็นชัดว่า อะไรคือบริการ บริการเกิดจากอะไร มีปัจจัยอะไรที่ทำให้บริการมีคุณค่าและก่อเกิดประโยชน์ต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย และเรียกวิทยาศาสตร์สาขาใหม่นี้ว่า Service Science (วิทยาการ
บริการ)

เราหวังว่า เมื่อมีวิทยาการบริการแล้ว เราจะรู้แนวทางสร้างนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ในธุรกิจสาขาต่าง ๆ ได้ โดยใช้วิทยาการบริการเป็นกรอบความคิด และฐานความรู้เพื่อสร้างบริการ นักธุรกิจจะใช้วิทยาการบริการเป็นแนวทางในการกำหนดกระบวนการทางการตลาดที่เหมาะสม นักบริการจะพัฒนาแนวทางปฎิบัติที่จะให้งานบริการดำเนินการอย่างมีผลิตภาพ และคุณภาพ นักวิศวรกรรมและนักออกแบบระบบ (System engineer and system designer) จะได้ศึกษาและประดิษฐ์วิธีออกแบบและสร้างระบบบริการเพื่อสนับสนุนงานบริการที่เหมาะสม Bernd Stauss ได้เขียนในเรื่อง International Service Research - Status Quo, Developments, and Consequences for the Emerging Services Science (2009) ว่างานวิจัยด้าน Service Science อาจทำได้ในห้ามุมมอง ได้แก่  1) Service Sector Science 2) Service Industries Science 3) Service Transformation Science 4) Service Management Science และ 5) Service Topics Science ท่านให้เหตุผลว่า เศรษฐกิจโลกเราแยกเป็นสองกลุ่มใหญ่ ได้แก่ภาคบริการ และภาคการผลิตซึ่งรวมภาคเกษตรด้วย ทุกภาคมีเรื่องเกี่ยวกับบริการมากน้อยต่างกันไป แต่เรากำลังเปลี่ยนแนวคิด ที่จะมองภาคเศรษฐกิจทั้งหมด เป็นเศรษฐกิจฐานเดียว คือฐานบริการ การค้นคว้าหาความรู้ในเชิงวิทยาการบริการจึงควรมองในกลุ่มทุก ๆ กลุ่ม สำหรับงานบริการในภาคบริการมีหลากหลายมาก เช่นบริการทางการเงิน การท่องเที่ยว ฯลฯ แต่ถ้ารู้สึกว่าภาคบริการนั้นครอบคลุมกลุ่มธุรกิจกว้างเกินไป ก็อาจศึกษาเพื่อค้นหาความรู้ในเชิงวิทยาการบริการเฉพาะอุตสาหกรรมบริการ (service Industry) บางกลุ่ม เช่นอุตสาหกรรมท่องเที่ยว (Tourism Service Industry) อุตสาหกรรมบริการทางสุขภาพ (Healthcare Service Industry) อุตสาหกรรมบริการการศึกษา (Education Service Industry) ฯลฯ Service Industry เป็น Subset ของ Service Sector นั่นเอง

ยังมีกลุ่มงานบริการที่อยู่ในภาคการผลิต เช่นบริการเกี่ยวข้องกับธุรกิจยานยนต์ เครื่องใช้ในครัวเรื่อน ฯลฯ ที่แต่เดิมถือเป็นบริการเสริม มีแนวโน้มว่าธุรกิจภาคการผลิตจะให้ความสำคัญกับการบริการ และแข่งขันกันโดยอาศัยงานบริการมากขึ้น  แต่อันที่น่าสนใจ คือการปฎิรูปแนวธุรกิจใหม่ แทนที่จะขายสินค้ากายภาพที่เป็นธุรกิจหลัก มาเป็นการขายบริการเป็นธุรกิจหลัก และถือสินค้ากายภาพเป็นธุรกิจเสริม เรียกว่า Service Transformation Science เช่นโรงงานผลิตยางรถยนต์ แทนที่จะขายยางรถยนต์เป็นธุรกิจหลัก กลับกลายเป็นทำธุรกิจให้บริการใช้ยางรถยนต์แทน แนวคิดการปฎิรูปธุรกิจจากเน้นขายสินค้า มาเป็นเน้นขายบริการ เรียกว่าเป็นการทำ Servitization

การคิดค้นและหาความรู้ในเชิงวิทยาศาสตร์ ภายในบริบทของธุรกิจสามกลุ่มที่กล่าวข้างต้น เป็นการพยายามทำความเข้าใจกับองค์ประกอบ และกระบวนการทำธุรกิจที่อิงโดยตรงกับงานบริการของตัวธุรกิจเอง แต่ยังมีแนวคิดการหาความรู้ในเชิงวิทยาศาสตร์อีกประเภทหนึ่งที่ไม่เน้นที่ตัวบริการ แต่ศึกษาให้เข้าใจประเด็นด้านการจัดการที่เกี่ยวกับงานบริการ เช่นความเข้าใจกระบวนการทางข้อมูล และการบูรณาข้อมูล เรื่องบทบาทและความสำคัญของมาตรฐานที่มีต่อบริการ เรื่องของผลิตภาพ เรื่องการสร้างนวัตกรรม และเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่นำมาประยุกต์ใช้สนับสนุนในระบบบริการ ท่านเรียกการศึกษาหาความรู้ในเชิงวิทยาศาสตร์หมวดนี้ว่า "Service Topics Science" เพื่อสื่อให้เห็นว่ามีการเจาะจงเลือกศึกษาในหัวเรื่องที่น่าสนใจภายในกลุ่มปัจจัยที่มีส่วนเกี่ยวพันธ์กับการให้บริการ
ในหัวข้อที่ห้า เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์การจัดการ (Management Science) ที่ประยุกต์ใช้กับงานบริการ ซึ่งก็คือ Service Management Science เป็นเรื่องการศึกษาให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ผลของการมีส่วนร่วมจากลูกค้า เรื่องนี้มีความใกล้เคียงกับ Unified Service Theory ของ Scott Sampson ที่กล่าวมาในบทความตอนที่แล้ว  กล่าวคือ บริการจะต้องมีส่วนร่วมจากลูกค้าในการให้ข้อมูล หรือมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต (Co-creation)

ทั้งหมดนี้ เป็นกลุ่มงานที่เกี่ยวกับ Service Science ในห้ามุมมองที่ Bernd Stauss ได้เสนอให้เราใช้เป็นกรอบในการศึกษาและวิจัยเพื่อหาความจริงมาสนับสนุนการทำนวัตกรรมการบริการต่อไป ปัจจุบันมีผู้ให้ความสนใจศึกษาเรื่อง Service Science มากขึ้น Unified Service Theory ของ Scott Sampson เป็นตัวอย่างชุดแรก ๆ ที่ได้ตีพิมพ์เผยแพร่ ความคิดอีกความคิดหนึ่งที่น่าสนใจ คือผลงานของ Cheng Hsu (2009) ซึ่งได้เสนอเป็น Proposition หรือ ประพจน์ (ข้อความที่จะต้องเป็นจริงหรืออาจไม่จริง) เพื่อรอการพิสูจน์จากพวกเราที่กำลังสนใจในวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ (Service Science) นี้ ประพจน์ของ Cheng Hsu มี 3 ข้อดังนี้

1. Proposition 1: วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นการเรียนรู้ที่เป็นสหวิทยาการ ที่ร่วมสร้างมูลค่า และขยายผลได้ ให้ประโยชน์แก่ตัวบุคคล แก่องค์กร และสังคม (It is an interdisciplinary study on the scaling of cocreation of value to the persons, the organizations, and society)
2. Proposition 2: แนวคิดเกี่ยวกับการเชื่อมโยงกันโดยเทคโนโลยีดิจิตอล เป็นลักษณะของบริการในสังคมยุคใหม่ภายใต้เศรษฐกิจฐานความรู้ การเชื่อมโยงกันทางดิจิตอลที่ขยายผลในวงกว้างได้ เป็นสาเหตุที่งานบริการสามารถให้ผลในเชิงประหยัดต่อขนาด (Economic of Scale) ได้ (The concept of digital connections characterizes the connections nature of modern service in the knowledge economy, and digital connections scaling explains how to gain economic of scale for service)
3. proposition 3: การบริการที่อาศัยการเชื่อมโยงกันผ่านเทคโนโลยีดิจิตอล เป็นงานที่สร้างมูลค่าร่วมกันระหว่างคนที่เกี่ยวข้อง อาศัยความรู้ที่ได้จากการเชื่อมโยงกัน ระบบบริการที่ออกแบบมารองรับการบริการควรต้องนำผลจากการร่วมทำงานภายในกลุ่ม มาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด เพื่อความประหยัด (Digitally connected service deals directly with the whole population of value cocreation where comprehensive knowledge is attainable from digital connections; and service system design should rely on common, reusable results developed from the population to reduce the learning curve)

หลายท่านอาจตั้งคำถามในใจว่า แล้ว So what? ขอเรียนว่า การเข้าใจแนวคิดของ Service Science เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นพื้นฐานที่นำไปสู่ความเข้าใจ เรื่อง Service Innovation, Service Management และ Service Engineering ที่ผมจะนำมาเสนอในคราวต่อไป

ทำไมต้องมีสภาไอซีที

ภาคเอกชนได้เสนอให้รัฐบาลตราพระราชบัญญัติสภาไอซีทีผ่านรัฐมนตรีกระทรวงไอซีที ในยุคของ ดร. มั่น พัธโนทัย ด้วยเหตุผลที่ว่า ไอซีทีได้กลายเป็นพื้นฐานสำคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม การศึกษา และการเมือง ประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้าน ต่างกำหนดการพัฒนาศักยภาพไอซีที เป็นยุทธศาสตร์สำคัญของประเทศ เพื่อสร้างความเข้มแข็งของการแข่งขันในเวทีโลก การทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาไอซีทีระหว่างภาครัฐและเอกชนจึงมีความสำคัญ ที่ผ่านมา ภาคอุตสาหกรรมไอซีทีของไทยตื่นตัวอย่างมาก และพยายามให้ความร่วมมือต่อการเร่งพัฒนาอุตสาหกรรมไอซีทีให้ทันนา ๆ ประเทศในทุกรูปแบบ แต่ทำกันแบบกระจัดกระจาย อย่างไม่มีเอกภาพ ซึ่งเห็นได้จากการที่อุตสาหกรรมไอซีทีมีสมาคมที่เกี่ยวกับไอซีทีมากกว่า 20 สมาคม ทำให้การประสานงานเชิงนโยบายกับภาครัฐ และการแก้ปัญหาให้แก่อุตสาหกรรมไอซีทีไทย ไม่สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล การรวมตัวของกลุ่มสมาคมที่เกี่ยวข้องกับไอซีทีในรูปของสภาไอซีทีที่มีกฎหมายรองรับ น่าจะวิธีที่ดี ที่ทำให้ภาคเอกชนที่เกี่ยวข้องกับไอซีทีรวมตัวกัน เพื่อร่วมพัฒนาและแก้ปัญหาอุตสาหกรรมไอซีทีได้อย่างเป็นเอกภาพ

อีกประการหนึ่ง ในรอบสิบปีที่ผ่านมา รัฐบาลได้ให้ความสนใจต่อการพัฒนาการใช้ไอซีทีทั้งในภาครัฐและเอกชน รวมทั้งส่งเสริมให้อุตสาหกรรมไอซีทีไทยมีความเข้มแข็ง โดยสร้างกรอบนโนบายและแผนแม่บทไอซีทีของชาติมาแล้ว แต่การดำเนินการพัฒนาไอซีทีไม่ค่อยประสบความสำเร็จตามแผน เหตุผลหนึ่ง คือขาดการประสานงานระหว่างภาครัฐและเอกชนอย่างที่ควรจะเป็น ในขณะนี้ กระทรวงไอซีทีอยู่ในระหว่างการร่างกรอบนโนบาย 10 ปีฉบับที่สอง คือ ICT2020 มีหลายยุทธศาสตร์ ที่จำเป็นต้องให้ภาคเอกชนมีบทบาทในการร่วม Implement ด้วย เช่น ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับพัฒนาทุนมนุษย์ ยุทธศาสตร์ยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมไอซีที ยุทธศาสตร์พัฒนาและประยุกต์ ICT เพื่อสร้างความเข้มแข็งของภาคการผลิต ยุทธศาสตร์ใช้ ICT เพื่อลดความเหลื่อมล้ำทางสังคม และยุทธศาสตร์สนับสนุนการสร้างเศรษฐกิจและสังคมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ในขั้นการร่างแผนแม่บทเพื่อการพัฒนาประเทศด้วย ICT ตามกรอบนโยบาย ICT2020 ที่จะทำต่อไปนั้น สภา ICT จะสามารถทำหน้าที่ประสานงานกับทุกภาคส่วน เพื่อร่วมกันให้ข้อมูลต่อคณะร่างแผนแม่บท เพื่อนำไปสู่แผนที่สอดคล้องกับความเป็นจริงของสังคมไทยได้ดีกว่า และจะช่วยเหลือทางราชการในการ Implement แผนไปสู่ความสัมฤทธิ์ผลตามเป้าประสงค์ได้อย่างมีเอกภาพด้วย

เมื่อวันที่ 25 สิงหาคมที่ผ่านมา คณะร่างพรบ สภาไอซีที ได้นำเสนอต่อรัฐมนตรีไอซีที และได้รับความเห็นชอบจากท่านรัฐมนตรีแล้ว ท่านรัฐมนตรีจะผลักดันให้เข้า ครม. โดยเร็ว และนำเข้าคณะกรรมการ กทสช. ซึ่งมีนายกเป็นประธานโดยดำเนินการคู่ขนานกัน ซึ่งนับว่าเป็นข่าวดีสำหรับอุตสาหกรรมไอซีทีของไทย แต่ท่านรัฐมนตรีได้ให้สังเกตว่า น่าจะปรับปรุงมาตรที่เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น จึงขอยกมาตรา ๗ ซึ่งว่าด้วยวัตถุประสงค์ของสภามาให้ท่านได้อ่าน เผื่อท่านผู้อ่านจะได้ช่วยแนะนำ เพื่อนำไปประกอบการเสนอคณะร่าง เพื่อทำการแก้ไขต่อไป มาตรา ๗ มีข้อความดังนี้

(ก) เสนอแนะนโยบาย และประสานการดำเนินการระหว่างรัฐ และภาคเอกชน เกี่ยวกับงานในสาขาไอซีที เพื่อให้เกิดการปฏิบัติที่เป็นรูปธรรม นำไปสู่การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสังคมของประเทศ
(ข) ส่งเสริมและก่อให้เกิดการใช้ และพัฒนาอุตสาหกรรมไอซีที เพื่อยกระดับขีดความสามารถของประเทศให้อยู่ในระดับสากล และสามารถแข่งขันกับนานาประเทศได้อย่างมั่นคง
(ค) เสริมสร้าง และกำกับมาตรฐาน และจรรยาบรรณของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมไอซีที
(ง) เสนอแนะให้มีการพัฒนาการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการไอซีทีในเชิงสร้างสรรค์เพื่อพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจในทางบวก
(จ) เสนอแนะการปรับปรุงแก้ไขกฎหมายระเบียบ ข้อบังคับเกี่ยวกับไอซีทีให้เหมาะสมเป็นสากลทันต่อความหลากหลาย และการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และต่อเนื่องของการพัฒนาไอซีทีของโลก

หวังว่าพวกเราในอุตสาหกรรมไอซีที คงจะช่วยกันผลักดันให้ร่างพรบสภาไอซีทีฉบับนี้ ผ่านกระบวนการทางรัฐสภาไปอย่างราบรื่นต่อไป

ข้อสังเกตของกรอบนโยบาย ICT2020

เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา ได้ไปร่วมประชุมรับฟังความคิดเห็นสาธารณะต่อร่างกรอบนโยบายไอซีที 2020 ของไทย มีคนเข้าร่วมประชุมจากหลากหลายอาชีพจำนวนหลายร้อยคน สาระสำคัญของกรอบนโยบาย ICT2020 คือ ต้องการให้ประเทศไทยเน้นการพัฒนาไอซีทีเพื่อส่งผลในสามเรื่องหลัก ๆ ได้แก่ เศรษฐกิจที่แข็งแกร่งขึ้น (Stronger Economy) ลดความเลื่อมล้ำทางสังคม และสนับสนุนการพัฒนาประเทศที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม โดยกำหนดให้มีปัจจัยเกื้อหนุนสี่เรื่อง ได้แก่ 1) ให้รัฐบาลเร่งพัฒนาการใช้ไอซีทีเพื่อการบริหารราชการแผ่นดิน และบริการประชาชนแบบบูรณาการและมีธรรมภิบาล 2) เร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานไอซีที 3) พัฒนาคนไทยให้มีความเชี่ยวชาญด้านไอซีที และสามารถใช้ไอซีทีอย่างแพร่หลาย และ 4) ส่งเสริมให้อุตสาหกรรมไอซีทีมีศักยภาพในการแข่งขันในเวทีโลกได้ ท่านสามารถอ่านรายละเอียด และติดตามข้อมูลได้จาก http://www.ict2020.in.th/

เนื่องจากคณะร่างกรอบนโยบาย ICT2020 ได้ใช้สโลแกน “Smart Thailand 2020” เป็นคติพจน์ กลยุทธ์ส่วนใหญ่ที่จะใช้เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมไทยด้วยไอซีทีในสิบปีข้างหน้าจึงต้องทำอย่างฉลาด ปราดเปรื่อง และใช้ปัญญาเป็นที่ตั้ง และใช้ไอซีทีอย่างสมาร์ทด้วย การใช้ไอซีทีอย่างสมาร์ทต้องคิดนอกกรอบและให้สอดคล้องกันกับการพัฒนาไอซีทีเอง ภายในสิบปีจากนี้ไป สิ่งที่ต้องเกิดขึ้นแน่นอนกับไอซีที คือ การแพร่กระจายของระบบโทรคมนาคมความเร็วสูงแบบไร้สาย การบริการไอซีทีในลักษณะ Cloud Computing จะแพร่หลายเหมือนการบริการในระบบสาธารณูปโภคอื่น ๆ และเครือข่ายสังคมจะกลายเป็นระบบเครือข่ายที่มนุษย์ใช้ติดต่อสื่อสาร และร่วมทำธุรกรรมกันทั่วทั้งโลก ทั้งหมดเป็นแนวคิดของการทำงานในเชิงการให้บริการ (Service Based) อีกทั้งเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการให้บริการ และรองรับงานบริการ ทั้งหลายทั้งปวง ในระยะสิบปีจากนี้ไป ไอซีทีจึงเป็นปัจจัยพื้นฐานรองรับการพัฒนาเศรษฐกิจบริการ (Service Economy) และสังคมบริการ (Service Society) กรอบนโยบาย ICT2020 ได้ให้ความสำคัญต่อแนวคิดการบริการในหลาย ๆ ยุทธศาสตร์ ซึ่งนับว่าเหมาะสมแล้ว และก่อนที่ผมจะเสนอแนวคิดในเรื่องนี้ต่อไป จำเป็นต้องทำความเข้าใจให้ตรงกันกับท่านผู้อ่านก่อน ว่า “บริการ” ที่กล่าวในที่นี้คืออะไร

พวกเราคุ้นเคยกับ “บริการ” มากจนคิดว่าเราเข้าใจกันดี และเข้าใจตรงกันทุกคน Scott Sampson ได้เขียนในเรื่อง A Unified Service Theory (2010) ว่า คนเราเข้าใจบริการ เหมือนกับเข้าใจว่า “เกลือ (Salt)” คืออะไร เกลือมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง เกลืออยู่ในอาหาร เกลืออยู่ในน้ำทะเล เกลืออยู่ในน้ำปลา เกลือเป็นส่วนผสมของ Sodium กับ Chloride บริการ ก็เช่นกัน พบอยู่ทุกหนทุกแห่ง การบริการเก็บขยะ ถือเป็นการบริการ การรักษาโรค หรือการบริการสาธารณะสุข ก็เป็นบริการ การบริการอาหารเครื่องดื่ม บริการให้การศึกษา บริการของทางราชการ แม้แต่ซอฟต์แวร์ที่เป็น Web services ก็เป็นบริการ แต่การบริการที่กล่าวทั้งหมด เราก็รู้ว่ามันแตกต่างกันในหลาย ๆ ด้าน เพื่อให้เกิดความกระจ่าง เวลาพูดถึงเรื่อง Service Economy และ Service Society จึงมีนักคิด และนักวิชาการ พยายามสร้างความชัดเจน ที่จะอธิบายและบรรยายความหมายตามเจตนาที่กล่าว แนวคิดนี้ปรากฏเป็นสองแนวทาง ทางหนึ่งมุ่งอธิบายการบริการในเชิงของการจัดการ (Management Discipline) และอีกแนวหนึ่งอธิบายในเชิงการตลาด (Marketing Discipline) (SSME and Its Relation to Academic Disciplines โดย Jim Spohrer, 2010)  ตาม Unified Service Theory ของ Scott Sampson อธิบายว่า บริการเป็นกระบวนการผลิตที่ลูกค้ามีส่วนร่วมให้อินพุตเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตัวลูกค้าเอง (Services are production processes wherein each customer supplies one or more input components for that customer’s unit of production) ดังนั้น ถ้ากระบวนการใด ที่ลูกค้ามีส่วนร่วม ถือว่าเป็น Service Process เช่นการบริการเบิกเงินจากเครื่องเอทีเอ็ม ถ้าลูกค้าไม่มีส่วนร่วม ถือว่าเป็น Nonservice Process เช่นธนาคาจัดเตรียมธนบัติบรรจุไว้ในเครื่องเอทีเอ็ม

สำหรับการอธิบายการบริการในเชิงการตลาดนั้น Robert Lusch และ Stephen Vargo ได้เขียนไว้ในเรื่อง The Service-Dominant Mindset (2010) ว่า บริการเป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามขายให้ลูกค้า แทนการขายเป็นสินค้า การบริการเป็นเรื่องของการขายความรู้ และอาศัยความรู้เป็นเรื่องของการแข่งขันและชิงความได้เปรียบ การบริการเป็นเรื่องที่ต้องทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วม ดังนั้นคุณค่าของสินค้าและบริการต้องปล่อยให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสิน ไม่ใช่เรื่องที่ผู้ผลิตหรือผู้บริการเป็นผู้กำหนด การบริการทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนได้ดีกว่าการขายสินค้า เพราะการสินค้า ผู้ขายมุ่งหวังผลกำไรระยะสั้น ฯลฯ
จากแนวคิดทั้งสองทางที่เกี่ยวข้องกับบริการตามที่กล่าวข้างต้น จะเห็นว่า การมีส่วนร่วมของลูกค้าหรือผู้บริโภค หรือประชาชนเป็นสิ่งสำคัญ การใช้ความรู้เป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำธุรกรรมและกิจการที่เกี่ยวกับบริการ และคุณค่าของการบริการผู้รับบริการเป็นผู้ตัดสิน ไม่ใช่กำหนดโดยผู้ผลิต หรือผู้บริการเป็นผู้กำหนด หรือผู้อีกนัยหนึ่ง ผู้ให้บริการต้องไม่คิดแทนผู้รับบริการเหมือนในอดีต และการบริการมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ แนวคิดเกี่ยวกับการบริการที่กล่าวจึงเป็นพื้นฐานของการปฎิรูปรูปแบบการทำธุรกิจ และรูปแบบการให้บริการประชาชนโดยรัฐ ที่กรอบนโยบาย ICT 2020 ได้บรรจุเป็นกลยุทธ์สำคัญไว้ในหลายยุทธศาสตร์ ที่จะนำไปสู่การเชื่อมโยงกับบทบาทของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในหลาย ๆ สถานภาพ ตัวอย่างเช่น:

1. ยุทธศาสตร์ การพัฒนาอุตสาหกรรมไอซีที มีเป้าหมายที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม และสร้างคุณภาพสินค้าและบริการ โดยนำแนวคิด Innovation in ICT Services มาสนับสนุน
2. ยุทธศาสตร์ การพัฒนานวัตกรรมบริการของภาครัฐ ได้ให้ความสำคัญกับความเป็น Open Government และเปิดโอกาสการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วน (e-Participation)
3. ยุทธศาสตร์ การสร้างความเข้มแข็งของระบบเศรษฐกิจ ได้กำหนดแนวคิดที่จะใช้ ICT ขับเคลื่อนการสร้างนวัตกรรมในสินค้าและบริการ ทั้งสินค้าและบริการใหม่ ๆ และสินค้าและบริการดั้งเดิมที่ไทยมีศักยภาพ แปลงสภาพเศรษฐกิจจากฐานการผลิตสู่เศรษฐกิจฐานบริการและฐานความคิดสร้างสรรค์
4. ยุทธศาสตร์ การใช้ไอซีที เพื่อความเสมอาภาคทางสังคม โดยกำหนดแนวคิดว่า ประชาชนได้รับการประกันสิทธิในการเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากบริการสื่อสาร โทรคมนาคม และข้อมูลข่าวสาร เพื่อเสริมสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม อย่างทั่วถึง และเป็นธรรม

การวิเคราะห์ถึงประเด็นยุทธศาสตร์ในรายละเอียด จะนำเสนอในโอกาสต่อไป

Social Customer กับโอกาสของธุรกิจซอฟต์แวร์

แนวคิดหนึ่งของการขยายฐานตลาดซอฟต์แวร์ คือเล่นกับคลื่นลูกใหม่ ที่เกี่ยวกับการใช้ไอซีทีในภาคธุรกิจ ในรอบ 40 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ เน้นเรื่อง "Transactional" ซึ่งหมายถึงระบบงานที่เกี่ยวข้องกับการทำรายการค้า เช่นระบบ ERP แต่จากนี้ไป เราจะพบการใช้ไอซีทีที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง "Customer Experiences" มากขึ้น แล้วอะไรคือ Customer Experience และมีนัยสำคัญอย่างไรต่อการขยายฐานของธุรกิจซอฟต์แวร์ Wikipedia ให้คำจำกัดความว่า Customer Experience หมายถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากผู้จำหน่าย หรือผู้ให้บริการ ตลอดช่วงเวลาที่ยังมีความสัมพันธ์กันในฐานะผู้บริโภค และผู้จำหน่ายหรือให้บริการ นักธุรกิจจากนี้ไป จะถูกบังคับจากการแข่งขัน ให้ดูแลและเอาใจใส่ผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค โดยรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวก็ตาม โลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนไป จากครั้งหนึ่ง ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเป็นผู้มีอิทธิพลเหนือผู้บริโภค มาเป็นผู้บริโภคมีอิทธิพลเหนือกว่า ทั้งนี้เป็นเพราะข้อมูลข่าวสารได้ Empower ให้เกิดขึ้น ข่าวสารที่กระจายอยู่ในอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายสังคม เป็นเหตุให้ผู้บริโภครู้ข้อเท็จจริงมากขึ้น โอกาสที่ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายจะชักจูงผู้บริโภคนั้นน้อยลง ปรัชญาของการทำธุรกิจจึงเริ่มเปลี่ยนจากการเห็นลูกค้าเป็นเป้าหมายของการขาย กลายเป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดี และสร้างความพึงพอใจ มักจะเกิดจากการบริการ ซึ่งหมายความว่า ธุรกิจทุกประเภทจะต้องให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้า โดยไม่คำนึงว่า ธุรกิจหลักจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต หรือภาคบริการ

งานบริการ และงานสร้าง Customer Experience จำเป็นต้องอาศัยระบบซอฟต์แวร์ที่แตกต่างจาก Transactional application การบริการต้องอาศัยซอฟต์แวร์ที่มีการปฎิสัมพันธ์กับผู้บริโภคในฐานะผู้ร่วมผลิต (Co-creator) การบริการเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนงาน (Processes) ที่มีคุณลักษณะพิเศษเฉพาะตัว(Personalized) ดังนั้น ระบบซอฟต์แวร์เพื่องานบริการจึงต้องมีสถาปัตยกรรมที่เหมาะกับงานบริการ (Service Orientation) ที่คุ้นเคยในชื่อ Service Oriented Architecture (SOA) สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ระบบซอฟต์แวร์ที่รองรับงานบริการแตกต่างจากระบบ Transaction Processing System คืองานบริการมีห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ไม่เหมือนใคร เนื่องจากมีผู้บริโภคเป็นผู้ร่วมผลิต ความแตกต่างอาจมองในด้านการกำหนดราคาสินค้าและบริการ ในธุรกิจจำหน่ายสินค้า ราคาถูกกำหนดจากการเพิ่มมูลค่าภายในกระบวนการผลิต เป็นแบบ Value added Pricing แต่การกำหนดราคาของงานบริการ เป็นแบบ Experience Pricing หมายถึงการขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่ดี หรือความพึงพอใจของลูกค้า ตัวอย่างที่ดี ได้แก่การบริการของร้านกาแฟแบบ Franchise ที่ดัง ๆ มีคนเคยประมาณว่า ต้นทุนของกาแฟหนึ่งถ้วย มีค่าไม่เกิน 20 บาท แต่ราคาจำหน่ายสูงกว่า 5 เท่า ที่ยังขายได้เป็นเพราะลูกค้ามีความพอใจที่จะจ่าย เนื่องจากเกิดประสบการณ์ที่ดี เช่นนั่งคุยกับเพื่อน ๆ แบบสบาย ๆ เล่นอินเทอร์เน็ตได้ อ่านหนังสือได้ ฯลฯ การบริการที่เน้นการสร้างความพอใจและประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ต้องอาศัยระบบบริการที่มีคุณลักษณะพิเศษ และสนับสนุนการทำนวัตกรรมการบริการ ทุกครั้งที่มีนวัตกรรมการบริการเกิดขึ้นใหม่ ธุรกิจต้องการระบบซอฟต์แวร์เพื่อรองรับการบริการนั้น ๆ เนื่องจากแนวคิดการบริการมักจะมีลักษณะเฉพาะตัว  ความต้องการระบบซอฟต์แวร์เพื่อรองรับงานบริการจะเพิ่มขึ้นตามแนวทางการปฎิรูปธุรกิจ จากแนวคิดการขายสินค้า ไปเป็นบริการ จากกิจกรรมที่เน้นการขายและทำรายการ ไปเป็นการเน้นสร้าง Customer Experience นี่คือโอกาสใหม่ของนักพัฒนาซอฟต์แวร์

เรามั่นใจได้อย่างไรว่า ธุรกิจจะปฎิรูปไปในทิศทางที่กล่าว คือธุรกิจที่เพิ่มมูลค่าจากการบริการ (Service Driven Businesses) คำตอบอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่ถูกเรียกว่ากลุ่ม Net Gen หรือ Digital Natives หรือ Millennials (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 2520 ถึง 2540) จะเรียกว่าอะไรก็ตาม กลุ่มนี้คือกลุ่มที่เกิดมากับเทคโนโลยี และใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตมากกว่าหน้าจอทีวี กลุ่มนี้จะเชื่อข้อมูลที่ได้จากเพื่อน ๆ ผ่านเครือข่ายสังคม มากกว่าข้อมูลที่ได้โดยตรงจากผู้ผลิต หรือผู้ขาย พวกเขาเชื่อว่าผู้ใช้สินค้าย่อมต้องรู้ดีกว่าผู้ขาย เพราะผู้ขายไม่มีประสบการณ์ในฐานะผู้ใช้ คนที่รู้ดีคือผู้ออกแบบสินค้า แต่ผู้ออกแบบมักจะอยู่แต่ในห้องปฎิบัติการ ดังนั้น ข้อมูลข่าวสารที่เกิดจาก Net Gen จึงมีอิทธิพลมากต่อการตัดสินใจ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ท่านคิดว่าการโฆษณารูปแบบเดิม จะโดยสื่อโทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์ หรือสิ่งพิมพ์อื่น ๆ จะยังช่วยได้หรือไม่ ก่อนยุคอินเทอร์เน็ต คนใช้เวลาอยู่หน้าทีวี และอ่านหนังสือพิมพ์ เพราะเป็นช่องทางที่นิยมกันมากในขณะนั้น การโฆษณาผ่านสื่อกลุ่มนี้จึงมีผลมาก แต่ในวันนี้ คนรุ่นใหม่รับข่าวสารส่วนใหญ่จากอินเทอร์เน็ต และสื่อสังคม ซึ่งอยู่กระจัดกระจาย ไม่เกาะเป็นกลุ่มอยู่เพียงไม่กี่สถานี หรือหัวหนังสือพิมพ์ไม่กี่หัว ดังนั้นโอกาสที่จะใช้สื่อเดิม โฆษณา เพื่อให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อนั้นลดน้อยลงมาก นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่ยังนิยมความสะดวกในการสั่งซื้อ การสั่งสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นวิธีที่นิยมกันมาก นอกจากนี้ ยังได้รับการสนับสนุนจากการบริการส่งสินค้าแบบใหม่ (Courier Services) ที่รวดเร็วและสะดวก ทำให้พฤติกรรมของการทำรายการสั่งซื้อสินค้าเริ่มเปลี่ยนไป การสั่งสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต และไปรับสินค้าที่ร้าน หรือรับผ่าน Courier Service กลายเป็นช่องทางใหม่ที่นับวันจะนิยมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นวิธีหนึ่งของ Co-creation ที่มีผลให้ผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายลดลง ธุรกิจที่ไม่ได้ปรับตัวเข้ากับช่องทางการซื้อขายแบบใหม่นี้ น่าจะมีปัญหาต่อการแข่งขัน การซื้อขายรูปแบบใหม่ เป็นความชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ที่มีความชำนาญในการใช้ไอซีที คนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมซื้อขายตามที่กล่าว ถูกเรียกว่า "Social Customer"

Paul Greenberg เจ้าของ Blog เรื่อง Social CRM เคยกล่าวว่าธุรกิจจะมองข้ามพฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ไม่ได้ เพราะมีผลต่อกลยุทธ์ของการแข่งขัน พฤติกรรมที่มีนัยสำคัญประกอบด้วย

1. คนรุ่นใหม่นิยมใช้เครือข่ายสังคมติดต่อกัน (Connected) พวกเขาจะรวมกันเป็นชุมชน แลกเปลี่ยนข่าวสารกัน ชี้แนะให้แก่กันและกัน บางครั้ง ถึงขั้นร่วมทำกิจกรรมด้วยกัน และช่วยเหลือกัน
2. คนรุ่นใหม่มีความกระหายข่าวสาร (Content) พวกเขาจะอาศัยข่าวสารช่วยตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ พวกเขาจะเลือกผู้จำหน่ายและผู้ให้บริการที่ได้รับการแนะนำจากพรรคพวกในแวดวงสื่อสังคม 
3. คนรุ่นใหม่ไม่ลังเลที่จะแสดงออกในเชิงสร้างสรรค์ (Creative) เมื่ออยู่กันในกลุ่มผ่านเครือข่ายสังคม ส่วนมากเป็นการเสนอความคิดแบบไม่หวังผลประโยชน์
4. คนรุ่นใหม่กระตือรือร้นที่จะร่วมมือกันทำกิจกรรม (Collaborative) เพื่อผลประโยชน์ของกลุ่ม และส่วนรวม 
5. คนรุ่นใหม่เข้าถึงกันภายในกลุ่มตลอดเวลา การติดต่อสื่อสาร และแลกเปลี่ยนข่าวสาร (Communication) กลายเป็นกิจวัตรประจำวัน ในฐานะนักธุรกิจ ท่านมีโอกาสที่จะถูกกล่าวถึงได้ ทั้งในทางที่ดีและไม่ดี ขึ้นอยู่ที่ผลการกระทำของท่านเอง

นักธุรกิจอาจจะถามว่า จำเป็นด้วยหรือที่ต้องเปลี่ยนแปลงตามแนวโน้มที่กล่าว ถ้าท่านไม่คิดเปลี่ยน แต่ลูกค้าของท่านเริ่มเปลี่ยนแล้ว เปลี่ยนตามอิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศ ถ้าท่านไม่พร้อมที่จะเปลี่ยน คู่แข่งของท่านอาจจะพร้อม และเริ่มปฎิรูปแนวทางการทำธุรกิจกับคนรุ่นใหม่ ตามคลื่นลูกใหม่ ที่ชี้นำโดยผู้บริโภค ฝรั่งใช้คำว่า Business is no more in control, it is the customer who is now in control แปลเป็นไทยได้ความว่า จากนี้ไป การตัดสินใจซื้อขายไม่ได้เกิดจากอิทธิพลของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย แต่เกิดจากลูกค้า