Service Management ภายใน SSME

งานบริการเป็นเรื่องง่ายที่เข้าใจยาก ง่ายเพราะงานบริการอยู่กับเราทุกหนทุกแห่ง เราคุ้นเคยกับมันดี ยากเพราะเราไม่เข้าใจว่าทำไมต้องจริงจังกับมันนัก จนตั้งให้เป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ (Service Science) ผมได้พูดถึงเรื่องการบริการกับการปฎิรูปทางธุรกิจเมื่อหลายเดือนก่อน ว่าวิวัฒนาการของไอซีทีเป็นเหตุสำคัญของการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ ด้าน และหลายคนเชื่อว่า บริการภายใต้การสนับสนุนของไอซีทีได้กลายเป็นฐานหลักของเศรษฐกิจโลก จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับ Service Science นักคิดหลายคนพยายามอธิบายในเชิงวิทยาศาสตร์ว่า การบริการคืออะไร มีคุณสมบัติอย่างไร ผมใช้คำอธิบาย  Unified Service Theory ของ Scott Sampson มาเป็นตัวอย่าง  โดยท่านบอกว่า บริการเป็นกระบวนการผลิตที่ลูกค้ามีส่วนร่วม ให้อินพุตเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อตัวลูกค้าเอง (Services are production processes wherein each customer supplies one or more input components for that customer’s unit of production)  และก่อนที่จะเปลี่ยนเรื่องคุย เกี่ยวกับ Service Management ผมขอยกอีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นประพจน์ (Proposition หรือ Premises) ของ Vargo และ Lusch (2004) เพื่อให้เห็นแนวทางของความพยายามจะอธิบายความหมายของ Service Science ในมุมมองของการตลาด ที่รู้จักในชื่อว่า Service Dominant Logic of Marketing ซึ่งมีใจความโดยสรุปว่า

    "ให้เรามองธุรกิจทุกเรื่องเป็น "บริการ" สินค้าที่มีตัวตน และการบริการที่ไม่มีตัวตน ต่างให้คุณค่าได้ในรูปของบริการ เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร ให้บริการถ่ายเอกสาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผล (Value) มากกว่าตัวสินค้า เป้าหมายของ Service Dominant Logic ต้องการดึงความสนใจออกจากการให้ผลลัพธ์ ไปอยู่ที่ตัวผลลัพธ์ เครื่องถ่ายเอกสารคืออุปกรณ์ที่ให้ผลลัพธ์ เป็นส่วนหนึ่งของวิธีการ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงนั้น คือผลที่ได้ ไม่ใช่อุปกรณ์ที่ให้ผลลัพธ์ แนวคิดเช่นนี้ จะขจัดช่องว่างระหว่างการตลาดของสินค้าและบริการ ผู้บริโภคไม่สนใจซื้อสินค้าหรือบริการ แต่สนใจข้อเสนอของการบริการที่นำไปสู่ผลที่ต้องการ นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องพยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินว่าการบริการนั้น ๆ ให้คุณค่าหรือไม่อย่างไร แทนที่ผู้ขายจะเป็นผู้กำหนด ผู้ขายต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภคให้มากที่สุด และถือความรู้และข้อมูลเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของการขาย พยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในทุกรูปแบบ แทนที่จะเห็นลูกค้าเป็นเป้าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว” ข้อความนี้ แปลความหมายมาจากประพจน์แปดข้อ (Foundation Propostions/Premises) ของ Vargo และ Lusch (2004)

ถ้าประพจน์ข้างต้นเป็นจริง คืออธิบายได้ในเชิงวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับบริการ และถ้านำเอา 4Ps ของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) มาเทียบเคียง จะได้เป็นแนวทางทางการตลาดใหม่ดังนี้:

1. Product: ให้มองสินค้าทุกชนิดเป็นบริการ และมุ่งขายเป็นบริการ แทนการขายสินค้ากายภาพ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือผล ให้ถือว่าสินค้าเป็นเพียงกลไกหนึ่งที่จะนำไปสู่ผลลัพธ์ ให้มุ่งหาสินค้าและบริการที่สนองความต้องการของลูกค้าได้
2. Price: เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมในการผลิต (Co-creator) ราคาจะขึ้นอยู่ที่ปริมาณของความมีส่วนร่วม ถ้าลูกค้ามีส่วนร่วมมาก ลงแรงมาก ราคาย่อมจะต่ำกว่า ถ้ามีส่วนร่วมน้อย หรือมีบทบาทน้อย ราคาก็ย่อมจะสูงกว่า
3. Place: ตามแนวคิดเดิมของการตลาด Place หมายถึงการจัดการให้สินค้าไปอยู่ให้ถูกที่ ถูกเวลา ด้วยจำนวนและปริมาณให้ได้สัดส่วน แต่แนวคิดตามมิติของบริการ เราจะพยายามให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคให้มาก ในวงกว้าง เป็นข้อมูลที่ถูกต้องตามความเป็นจริง เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจย่อมสามารถคาดหวังว่า ลูกค้าจะมีอิทธิพลต่อการกำหนด Place มากกว่าธุรกิจ คือลูกค้าเป็นผู้กำหนดสินค้าให้อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกจำนวน
4. Promotion: ในยุคอินเทอร์เน็ต และยุคเศรษฐกิจฐานบริการ เสียงของลูกค้าคือเสียงของสวรรค์ หมดยุคของการโฆษณาทางเดียว มันเป็นยุคของการปฎิสัมพันธ์ และการแลกเปลี่ยนข้อมูลเป็นเครือข่าย ลูกค้าเป็นผู้บอกว่าสินค้าและบริการนั้น ๆ มีคุณค่าหรือไม่ ชอบหรือไม่ ธุรกิจที่สามารถสร้างการปฎิสัมพันธ์ และสื่อสารสองทางกับลูกค้า จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้

จะเห็นว่า การเข้าใจ Service Science มีผลต่อแนวคิดทางการตลาด และการกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจ ซึ่งมีผลต่อการบริหารจัดการธุรกิจโดยตรง Service Management เป็นเรื่องการบริหารจัดการงานบริการ เป็นเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพ และคอยเฝ้าระวัง เพื่อให้มั่นใจว่าผู้บริโภคได้รับประโยชน์ และการบริการได้สร้างคุณค่าตามข้อสัญญาจริง การจัดการงานบริการ (Service Management) เป็นเรื่องการบริหารกิจกรรมทุกกิจกรรมภายในกระบวนการ (Service Processes) ให้มั่นใจว่า ทุก ๆ กิจกรรมได้ดำเนินการอย่างที่ควรจะเป็น ในยุคนี้ ธุรกิจจำเป็นต้องพึ่งไอซีที ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพ และงานเผ้าระวัง เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีข้อผลิตพลาดใด ๆ เกิดขึ้นตลอดกระบวนการ ทั้งที่เป็นงานในส่วน Front stage ที่บริการลูกค้า และ Back stage ซึ่งทำงานประมวลผลต่าง ๆ ที่สนับสนุนงานบริการ เมื่อธุรกิจเพิ่มการบริการภายในห่วงโซ่อุปทานมากขึ้น และมีลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ในกระบวนการผลิตของงานบริการมากขึ้น การจัดการงานบริการให้เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า (User experience) กลายเป็นเรื่องท้าทายมาก ความจำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยี ทำให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์มีงานทำมากขึ้น การจัดการงานบริการต้องอาศัยระบบซอฟต์แวร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่แตกต่างจากระบบประมวลผลเชิงรายการ (Transaction process system) ที่เราใช้กับงานใน Back stage  ซอฟต์แวร์ที่เหมาะกับงานบริการที่ปฎิสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มคนมาก และทำงานแบบบูรณาการ ร่วมกับระบบงานอื่น ๆ ในลักษณะเป็นเครือข่าย และที่สำคัญ คือต้องสามารถทำ Personalized ได้รวดเร็ว ด้วยค่าใช้จ่ายที่ไม่สูง ต้องมีลักษณะเป็น Web based software และ Resource Oriented

Web Computing Platform จึงกลายเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างระบบซอฟต์แวร์สำหรับงานบริการ ระบบซอฟต์แวร์ต้องมีสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์แบบบริการ (Service Orientation) ทำงานกับ RESTful Web Services โดยอาศัยเทคโนโลยีพื้นฐานที่สุดของ World Wide Web ซึ่งประกอบด้วย Hypertext Transfer Protocol (HTTP), Uniform Resource Identifier (URI), และภาษา Markup เช่น HTML, XML, และ JSON
การจัดการงานบริการ (Service Management) ตามกรอบของ Service Science ต้องมีมุมมองที่แตกต่างกับการบริหารจัดการเดิมดังนี้

1. แทนที่จะบริหารให้มีต้นทุนที่ต่ำที่สุดตามรูปแบบธุรกิจเดิม ในมุมมองของธุรกิจแบบบริการ ต้องให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้าให้มาก และบริการอย่างมีประสิทธิภาพในสายตาของผู้บริโภค โดยอาศัยลูกค้าเป็นพันธมิตรที่สำคัญ
2. ความสำเร็จของการจัดการงานบริการ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า และสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าได้
3. การวัดคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ไม่ได้ทำภายในกระบวนการผลิตอย่างเดียว คุณภาพจะสะท้อนจากลูกค้า และธุรกิจไม่ใช่เป็นผู้กำหนดมาตรฐานคุณภาพอีกต่อไป ลูกค้าเป็นคนกำหนด
4. ความยั่งยืนของธุรกิจไม่ได้เกิดจากความสามารถทำกำไรระยะสั้นอีกต่อไป แต่เกิดจากความสามารถของการบริหารจัดการการบริการที่สร้างคุณค่าและประโยชน์แก่ผู้บริโภค จนเกิดสายสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
5. งานบริการเป็นงานที่อาศัยทักษะและความรู้ การจัดการงานบริการ ต้องคำนึงถึงการทำงานแบบบูรณาการ โดยเฉพาะงานด้านการตลาด การปฎิบัติการ และการบริหารทรัพยากรบุคคล โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับบุคคลภายนอก ประกอบลูกค้า พันธมิตร และผู้ชำนาญการอื่น ๆ

ในยุคนี้ เราจะได้ยินศัพท์ใหม่ ๆ มากในวงการทางวิชาการ คำหนึ่งที่ท่านจะได้ยินบ่อย คือคำว่า SSME ย่อมาจาก Service Science, Management, Engineering (และกำลังจะถูกต่อท้ายด้วยตัว “D” คือ Design---SSMED) บทความหลายตอนก่อน ได้พูดถึง Service Science และตอนนี้ เรากล่าวถึง Service Management ในโอกาสต่อไป จะพูดถึง Service Engineering (and Design)