Saturday, December 30, 2017

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอน 2

             ตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึงการปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลโดยเน้นความสำคัญที่บริการ และสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยบริการ (Service and Value Creation Oriented Business) เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้สร้างช่องทางที่หลากหลายให้ลูกค้าเข้าถึงบริการในรูปแบบต่าง ๆ  ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีแข่งขันโดยเน้นที่คุณค่าที่ลูกค้าพึงจะได้แทนการมุ่งเน้นผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายให้ได้กำไร การปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อเสนอบริการให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริงนี้นิยมเรียกว่า Servitization ซึ่งทำได้หลายวิธี ตั้งแต่ 1) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Servitization through processe)  2) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านตัวสินค้า (Servitization through products) และ 3) การเสนอบริการให้เกิดขึ้นผ่านระบบบริการ (Servitization through service system) องค์กรที่ต้องการปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางนี้อาจเลือกทำทีละขั้นตอนขึ้นอยู่ที่ความพร้อมและยุทธศาสตร์ แต่การปรับเปลี่ยนเพื่อให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืนนั้นต้องทำถึงขั้นที่ 3 หรือเกินกว่านั้น คือถึงขั้นปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ร่วมมือกับพันธมิตรจำนวนมากเป็นเครือข่ายที่เป็นระบบบริการ (Service System) รูปแบบใหม่ เพื่อรวบรวมทรัพยากรให้ได้หลากหลายมาร่วมทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าตามบริบทได้อย่างแท้จริง ในตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึง Servitization Through Processes อย่างละเอียดแล้ว ในตอนนี้จะกล่าวถึง Servitization อีกสองรูปแบบ

1.2.    Servitization ผ่านตัวสินค้า (Servitization Through Products)

ในปีค.. 1988 Vandermerwe และ Rada[1] ใช้คำว่า “Servitization” เพื่อหมายถึงธุรกิจที่เพิ่มคุณค่าด้วยการเพิ่มบริการ (Adding Value by Adding Services) ซึ่งหมายถึงการที่ธุรกิจเสนอบริการหรือ Solution เพิ่มขึ้นกับตัวสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ซื้อไปอย่างแท้จริง ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้แทนที่จะสร้างและจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว กลายเป็นสร้างและจำหน่ายสินค้าบวกบริการรูปแบบต่าง ๆ (Products-Services)
ความแตกต่างระหว่าง  Servitization ในเชิงกระบวนการ ที่กล่าวในข้อ 1.1  กับ Servitization ในเชิงสินค้า อยู่ที่ Servitization ในเชิงกระบวนการนั้นให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าที่เกิดจากกระบวนการทำงานภายในองค์กรเองเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวก  รวดเร็ว และลดต้นทุนจากการทำธุรกรรมกับเรา เป็นการทำให้ลูกค้าได้คุณค่าจากกระบวนการทำงานภายในของธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ แต่  Servitization ในเชิงสินค้านั้นมองในมุมของบริการที่เกิดจากตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้ซื้อไป เพื่อบริการให้ตัวเองจนทำให้เกิดคุณค่าได้ ลูกค้าจะนำข้อเสนอจากบริษัทประกอบด้วยสินค้าและบริการไปแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการจากกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง ซึ่งข้อเสนออาจมีรูปแบบต่าง ๆ เช่น

1)      เพิ่มบริการเสริมให้กับตัวสินค้า (Augmentation)
ที่ผ่านมา พบว่าธุรกิจให้ความสำคัญกับการจัดหาบริการเสริมเสนอให้ลูกค้า เช่นการขายรถยนต์ จะเสนอการบริการซ่อมบำรุงรักษารถฟรีใน 100,000 กิโลเมตรแรกหรือใน 3 ปีแรก ให้บริการเงินกู้ และบริการประกันภัยรถยนต์ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Product Bundle” หรือ “Supplement” บริการที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นบริการสนับสนุนการใช้สินค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งาน (Product life cycle) ในยุคดิจิทัล บริการเสริมจะเป็นบริการดิจิทัล (Digital services) มากขึ้น เช่นบริษัทจำหน่ายรถยนต์จะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการใช้รถของลูกค้า และเสนอให้บริการเฝ้าติดตามดูแลการใช้รถตลอดเวลา 24 ชั่วโมงผ่านอุปกรณ์พกพา เช่นโทรศัพท์มือถือ เพื่อแนะนำวิธีการดูแลและใช้รถยนต์อย่างราบรื่นและปลอดภัย
2)      เปลี่ยนรูปแบบการจำหน่ายจากขายสินค้าเป็นบริการ
สินค้าประเภทที่เป็นเครื่องมือเครื่องใช้ราคาแพง หรือใช้เป็นครั้งคราว มีการเสนอให้ลูกค้าเช่าใช้รวมบริการดูแลรักษาสินค้าตลาดระยะเวลาการใช้งานแทนการซื้อขาดเป็นกรรมสิทธิ์ รถยนต์เป็นตัวอย่างที่ดี แนวโน้มที่บริษัทผู้จำหน่ายจะจัดรถให้เช่าใช้ตามความจำเป็นแทนการขายขาด เครื่องจักรผลิตสินค้าบางชนิดที่โรงงานใช้เป็นครั้งคราวตามคำสั่งซื้อจะเช่าใช้จากเจ้าของเครื่องจักรได้ การบริการอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ในรูปแบบของบริการคลาวด์ (Cloud service) ก็เป็นลักษณะของธุรกิจที่ได้เปลี่ยนจากการขายอุปกรณ์มาเป็นการใช้อุปกรณ์ นอกจากการให้บริการเช่าใช้แล้ว ธุรกิจยังเสนอบริการอื่น ๆ เช่นบริการบำรุงรักษา การบริการให้การปรึกษาแนะนำ บริการด้านการใช้ระบบซอฟต์แวร์ บริการด้านข้อมูล ฯลฯ ทั้งหมดนี้มุ่งเน้นไปในด้านเสริมสร้างคุณค่าให้มากขึ้น เป็นการแข่งขันว่าใครจะสร้างข้อเสนอในเชิงบริการที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค้าได้มากกว่ากัน
3)      สร้างข้อเสนอที่เป็นสินค้าและบริการดิจิทัล (Digital product and digital services)
สินค้าหลายประเภท เช่นหนังสือ แผ่นเสียงจานเสียง หรือจานบันทึกภาพยนต์ซึ่งครั้งหนึ่งมีการจำหน่ายในรูปของสินค้ากายภาพ (Physical goods) แต่ในยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนรูปแบบเป็นสินค้าที่เป็นดิจิทัล ไม่มีตัวตนทางกายภาพ คือเป็น Digital product การบริการการศึกษา ซึ่งเดิมต้องเรียนจากครูผู้สอนหรือวิทยากรในชั้นเรียน บัดนี้เริ่มค่อย ๆ เปลี่ยนเป็นการบริการแบบ Digital services คือเรียนผ่านระบบ e-Learning หรือผ่านระบบ Massive Open Online Courses (MOOC)
      การเสนอขายจากสินค้าแบบเดิมมาเป็นรูปบริการรูปแบบต่าง ๆ กำลังเพิ่มความนิยมมากขึ้น เพราะเป็นการเปลี่ยนแนวความคิดของการแข่งขันที่อาศัยความรู้และทักษะที่ลอกเลียนได้ยาก การแข่งขันด้วยบริการเป็นเรื่องของความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (Good relationship) ความสัมพันธ์ที่ดีนั้นสร้างได้ค่อนข้างยากเพราะธุรกิจต้องสามารถทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีจากบริการอย่างสม่ำเสมอ ประสบการณ์ที่ดีต้องเกิดจากความสามารถที่บริการในสิ่งที่เป็นประโยชน์ (Relevance) ต้องสามารถให้บริการและตอบสนองความต้องได้อย่างรวดเร็ว (Responsive) ต้องให้ลูกค้ารับบริการได้อย่างสะดวก (Convenience) และเป็นสินค้าที่น่าเชื่อถือและเป็นบริการที่ดีเอาใจใส่อย่างสม่ำเสมอ (Reliability) ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัล ธุรกิจสามารถทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากบริการที่มีคุณค่าได้อย่างแท้จริง

1.3.    Servitization ผ่านระบบบริการ (Servitization Through Service System)

การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งสร้างคุณค่าผ่านการบริการให้ลูกค้า (Servitization) ที่ได้ผลมากที่สุดคือการบริการให้ได้คุณค่าตามบริบท (In-context) หรือตามความต้องการและตามสภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นคุณค่าที่มีความหลากหลายและมีโอกาสที่จะจะเปลี่ยนไปตามบริบทของลูกค้าได้ตลอดเวลา การบริการลักษณะนี้ต้องอาศัยทรัพยากรรวมทั้งความรู้และทักษะจำนวนมาก ยากที่บริษัทหนึ่ง ๆ จะมีครบถ้วนและเพียงพอที่ให้บริการโดยลำพังได้  เพื่อบรรลุผลที่กล่าว ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ทำงานร่วมกับพันธมิตร และร่วมกันสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาได้ ในยุคที่โลกเราเชื่อมโยงกันอย่างกว้างขวางผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล การหาพันธมิตรที่มีทรัพยากรตลอดจนความรู้และทักษะเพื่อร่วมสร้างสินค้าและบริการที่มีคุณค่าอันหลักหลาย (Density of value) นั้นมีความเป็นไปได้ และทำได้ด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำ Servitization รูปแบบที่ทำผ่านระบบบริการ จึงหมายถึงการสร้างระบบบริการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเวทีเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่มีทรัพยาการและเชิญชวนมาสร้างข้อเสนอ (Offerings) และสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation) ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
Servitization ในเชิงร่วมมือกันเป็นแนวคิดของการร่วมสร้างคุณค่าด้วยวิธีบูรณาการทรัพยากรจากหลาย ๆ ฝ่าย (Value co-creation logic) โดยเฉพาะทรัพยากรที่มีลักษณะ Non-physical ประกอบด้วยความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ ข้อมูลสารสนเทศ เป็นต้น นิยมเรียกกันว่า Digital assets หรือทรัพยากรดิจิทัล ข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าที่หลากหลายต้องปรับเปลี่ยนตามบริบทของลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำได้ ทรัพยากรดิจิทัลสามารถเปลี่ยนรูปแบบข้อเสนอที่กล่าวได้ง่าย ระบบบริการที่สนับสนุนการทำ Servitization  จึงต้องมีความสามารถพิเศษในการทำ  Reconfiguration หรือการปรับรูปแบบ ทั้งรูปแบบข้อเสนอ (Offerings) และรูปแบบบริการเพื่อการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าจากทรัพยากรดิจิทัลของกลุ่มพันธมิตร การพัฒนาระบบบริการสนับสนุนการทำ Servitization ดังกล่าวยังต้องอาศัย Service Dominant Logic ( SDL)[2] หรือแนวคิดการทำธุรกิจในเชิงบริการ เป็นพื้นฐานด้วย
Service Dominant Logic (SDL) เป็นแนวคิดการทำธุรกิจที่เน้นบริการแทนการเน้นที่ตัวสินค้า หรืออีกนัยหนึ่ง SDL หมายถึงการใช้เทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New business model) บนพื้นฐานของการบริการที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง และเป็นพื้นฐานของการปรับเปลี่ยนธุรกิจด้วยดิจิทัล (Digital Transformation) ด้วยวิธีสร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวกับการบริการรูปแบบต่าง ๆ โดยเน้นคุณค่าของลูกค้า (Customer value) เป็นสำคัญ หลักคิดของ SDL ประกอบด้วย

1)      ธุรกิจจะเปลี่ยนบทบาทจากผลิตสินค้าเป็นสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า คุณค่าในกรณีนี้เกิดขึ้นภายหลังจากที่ลูกค้าได้มีโอกาสใช้สินค้าหรือบริการที่ซื้อมาแล้ว (Value in-use) ไม่ใช่คุณค่าที่เกิดจากตัวสินค้าที่ผลิตจำหน่าย หรือเกิดจากการซื้อหรือการแลกกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า (Value in-exchange) ดังนั้น คุณค่าจะเกิดขึ้นมากหรือน้อย พอใจหรือไม่พอใจ ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการเท่านั้นที่จะบอกได้ และบอกเมื่อหลังจากการใช้สินค้าและบริการแล้วเท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณค่าจริงจะเกิดหรือไม่ มากหรือน้อยนั้นจะขึ้นอยู่กับบริบท หรือสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวกับตัวลูกค้า (Value in-context) คุณค่าจึงเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของตัวลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและมีความไม่แน่นอนสูงมาก แนวคิดนี้เปลี่ยนบทบาทของธุรกิจจากการผลิตสินค้ามาเป็นสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่า
2)      ศักยภาพในการแข่งขันอยู่ที่ความสามารถสร้างข้อเสนอ (Value proposition) ที่ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าและแก้ปัญหาให้ตนเองได้ ข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบท (Value in-context) อาศัยทรัพยากรมาก อีกทั้งยังต้องเข้าใจและรู้ความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง จึงจำเป็นที่ธุรกิจต้องร่วมมือกับกลุ่มผู้ที่มีทรัพยากรประกอบด้วยพันธมิตรรวมทั้งตัวลูกค้า  การร่วมมือกันนั้นเป็นกิจกรรมที่ให้บริการกันและกัน (Service exchange) เป็นกิจกรรมที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน (Interaction) ธุรกิจมีหน้าที่เพียงแค่ร่วมสร้างข้อเสนอให้ลูกค้า (Co-production of offerings) แต่ไม่มีหน้าที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้า แต่ลูกค้าต้องทำหน้าที่ร่วมสร้างคุณค่าให้ตนเอง (Co-creation of value) เสมอ
3)      ผู้ที่มีส่วนร่วมในระบบสร้างคุณค่า (Service System) จะทำหน้าที่บริการที่อาศัยทรัพยากรของตนเองรวมกับทรัพยากรจากคนอื่น ๆ จึงเรียกได้ว่าเป็นผู้รวบรวมทรัพยากรหรือบูรณาการทรัพยากร (Resource integrators) การทำธุรกิจภายใต้หลักคิดของ SDL จึงเป็นธุรกิจที่อาศัยความร่วมมือกัน (Collaborative business) กับคนกลุ่มใหญ่ และทำในลักษณะเป็นเครือข่าย (Value network)

แนวคิดการทำธุรกิจในลักษณะของ SDL อาศัยความสามารถปรับเปลี่ยนข้อเสนอตามบริบทของลูกค้า การทำ Re-configuration เพื่อให้ได้ข้อเสนอรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบด้วยสินค้าและบริการตรงตามความต้องการของผู้บริโภคด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำนั้นเกิดจากกลุ่มพันธมิตรทำงานร่วมกัน (Collaboration) แบ่งปันทรัพยากรระหว่างกัน (Sharing) และต่างมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่า (Participation) Reconfiguration จึงเป็นมาตรการพื้นฐานที่นำไปสู่การปฏิรูปธุรกิจที่สนับสนุนกลยุทธ์สร้างคุณค่า หรือพูดอีกนัยหนึ่ง Reconfiguration เป็นมาตรการสำคัญที่สนับสนุนหลักคิดของ Service Dominant Logic (แนวคิดการทำธุรกิจเน้นการบริการ) เป็นมาตรการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New business model) บนพื้นฐานของบริการเพื่อสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าจากทรัพยากรของกลุ่มพันธมิตรจำนวนมากภายในเครือข่าย

ในขณะเดียวกัน มาตรการ  Reconfiguration ต้องอาศัยทรัพยากรดิจิทัลจำนวนมาก จึงต้องอาศัยหลักการความหลากหลาย (Density Principle) ซึ่งหมายถึงทั้งความหลากหลายของทรัพยากรที่ช่วยให้เกิดความหลากหลายของคุณค่า เพื่อบรรลุผลดังกล่าว Richard Normann[3] เสนอว่าธุรกิจต้องสามารถทำ Dematerialization หรือทำสิ่งที่มีตัวตนในโลกกายภาพให้ไม่มีตัวตน ซึ่งเป็นแนวคิดของการสร้างทรัพยากรดิจิทัลให้หลากหลายได้ด้วยวิธี Liquification และ Unbundleability ตามที่ได้บรรยายไว้ในเรื่อง นวัตกรรมบริการดิจิทัล[4] เพื่อให้ทรัพยากรที่ต้องการสามารถถ่ายเทจากที่ต่าง ๆ ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้โดยง่าย และสามารถปรับแต่งข้อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าตามความต้องการได้โดยอย่างมีประสิทธิผล


ตอนต่อไป จะพูดถึงเรื่องคุณลักษณะของระบบบริการ (Service System) ที่มีรูปแบบเป็น Value Constellation

           



[1] Vandermerwe, Sandra, Rada, Juan, “Servitization of Business: Adding Value by Adding Services”, European Management Journal Volume 6 No 4, 1988.
[2]  Vargo, S.L; Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68. (January 2004), pp. 1-17.
[3] Normann, Richard, “Reframing Business, When the Map Changes the Landscape”,  John Wiley & Sons, Ltd., Toronto, 2001.

Saturday, August 19, 2017

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอน 1


            พัฒนาการทางเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้มีช่องทางทางการค้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นช่องทางจากเครือข่ายสังคม (Social Network) ช่องทางผ่านอุปกรณ์พกพา ช่องทางทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ e-Marketplace ช่องทางผ่านเว็บไซท์ของธุรกิจเอง แม้กระทั่งระบบโทรทัศน์ดิจิทัลก็เป็นช่องทางการค้าได้  เมื่อรวมกับช่องทางการค้าที่เป็นร้านค้ากายภาพทั้งแบบใหม่ (Modern Trade) และแบบดั่งเดิม (Traditional Trade) กลายเป็นช่องการค้าหลายช่องทางหรือ Omni-channels ผลที่เกิดตามมาคือทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกมาก การกำหนดราคาซื้อขายจะตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของผู้ซื้อ ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของราคาและคุณค่าอื่นที่พอใจ ผลที่ตามมาคือทำให้กำไรของผู้ขายลดลงจนถึงขั้นอาจไม่ได้กำไรเลย การตัดราคากลายเป็นหนทางเดียวที่ใช้ในการแข่งขันทางธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าว ธุรกิจหันมาสนใจกลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่อาศัยการผสมผสานระหว่างสินค้าและบริการ ถึงแม้สินค้าที่ผลิตในกลุ่มคู่แข่งจะมีลักษณะและคุณสมบัติคล้ายคลึงกัน แต่นวัตกรรมบริการที่เสนอ (Offer) พร้อมกับตัวสินค้าจะเป็นตัวทำให้เกิดความแตกต่างได้ เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจย่อมจะกำหนดราคามากน้อยขึ้นอยู่ที่คุณค่า (Value) ของข้อเสนอ ยุทธศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (Value Creation) จากข้อเสนอทางบริการ (Service Offering) ที่ทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและประโยชน์ที่แท้จริงจากสินค้าและบริการที่ซื้อไปจึงดูเสมือนเป็นหนทางที่ดีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน และเป็นเป้าหมายสำคัญของการปฏิรูปหรือปรับเปลี่ยนธุรกิจภายใต้อิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัล

            ในบทนี้จะนำเสนอรูปแบบธุรกิจที่สร้างนวัตกรรมเชิงข้อเสนอ (Offering) เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ให้สินค้ามีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะข้อเสนอที่ประกอบด้วยบริการดิจิทัลที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านและเฉพาะตัวบุคคล (Customization and Personalization) ด้วยต้นทุนที่ต่ำ และจะอธิบายหลักคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation) รวมทั้งวิธีสร้างคุณค่าที่นิยมใช้กันในยุคดิจิทัล ความท้าทายของการสร้างคุณค่าอยู่ที่ความสามารถออกแบบการปฏิสัมพันธ์กันเพื่อ Mobilize นักปฏิบัติ (Actors) ที่เป็นพันธมิตรให้ร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) เมื่อมีคนร่วมมือกันยิ่งมาก ก็จะยิ่งทำให้เกิดข้อเสนอที่เป็นประโยชน์และหลากหลาย คุณค่าก็จะยิ่งเกิดได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจภายหลังการปฏิรูปจึงมักจะมีกระบวนการทำธุรกรรมกันเป็นเครือข่าย เวทีการค้าจึงเปลี่ยนจากที่เคยเป็นตลาดการค้ากายภาพ (Marketplace) มาเป็นตลาดการค้าที่เป็นไซเบอร์ (Market-space) ที่มีผู้ร่วมปฏิบัติจำนวนมากในการค้าขายและสร้างคุณค่าร่วมกัน นิยมเรียกกันว่าเป็นระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) หรือระบบนิเวศทางการค้า (Business Ecosystem) 

1.       รูปแบบธุรกิจที่ผสมสินค้ากับบริการ (Servitization)
การปฏิรูปหรือการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์จากการจัดการเพื่อผลิตสินค้าด้วยต้นทุนต่ำ และขายสินค้าได้ถูกกว่าคู่แข่ง มาเป็นการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้ลูกค้าได้มากกว่าผู้อื่นแทน ธุรกิจมุ่งเน้นหามาตรการที่จะสร้าง Extrinsic Value[1] ให้ได้หลากหลายกว่าโดยไม่เพิ่มภาระต้นทุนให้แก่ทั้งธุรกิจเองและให้แก่ผู้บริโภค การสร้างบริการดิจิทัล (Digital Services) เพื่อให้เกิด Extrinsic Value ที่ตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบทโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลจึงเป็นทางเลือกที่ธุรกิจให้ความสนใจ การสร้างข้อเสนอ (Offering) ผสมผสานระหว่างบริการดิจิทัลกับสินค้าเพื่อสร้างความแตกต่างดังที่กล่าวนิยมเรียกว่า Servitization[2] ตัวอย่างเช่น แทนที่จะขายเพียงแค่อาหารทะเลแช่แข็ง บริษัทเพิ่มบริการสอนการทำอาหารที่ใช้อาหารทะเลแช่แช็งผ่านคลิปบน YouTube ลูกค้าเข้าถึงคลิปสาธิตการทำกับข้าวได้ด้วยรหัส QR ที่พิมพ์บนซองของอาหารที่ซื้อไป จากนี้ไป เราจะพบธุรกิจต่าง ๆ เริ่มปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากเดิมเพียงแค่ผลิตและจำหน่ายสินค้ามาเป็นธุรกิจผลิตและให้บริการด้วยข้อเสนอที่หลากหลายที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากขึ้น
ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ผลิตสินค้าประเภทเครื่องจักรอุตสาหกรรม (Industrial Products) ราคาแพง ๆ เป็นกลุ่มแรกที่เริ่มทำ Servitization ด้วยวิธีเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้เป็นบริการ เช่นเปลี่ยนการขายโอนกรรมสิทธิ์เป็นการเช่าใช้รวมบริการหลังการขาย แต่ถ้าเป็นการขายโอนกรรมสิทธิ์เหมือนเดิม ก็จะเพิ่มการบริการหลังการขายที่หลากหลายอย่าง ตั้งแต่การอบรมสร้างความชำนาญในการใช้สินค้าและการบำรุงรักษา เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ทรัพย์สินได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่า  แต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมนั้น สินค้าที่ผลิตจำหน่ายไม่สลับสับซ้อนเท่าสินค้าเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่กล่าวข้างต้น รูปแบบการทำ Servitization จึงมีลักษณะแตกต่างกัน ซึ่งเอสเอ็มอีสามารถเลือกรูปแบบเพื่อทำ Servitization จาก 3 รูปแบบขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจและความพร้อม ดังนี้

1.1.    Servitization ผ่านกระบวนการทำงาน (Servitization Through Processes)
ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมควรเน้น Servitization ในเชิงกระบวนการ (Business Processes) เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกและมีคุณค่าหลากหลายหลังจากการสั่งซื้อสินค้าแล้ว ประกอบด้วยกลุ่มกระบวนการหลักเกี่ยวกับงาน Order Fulfillment เริ่มตั้งแต่รับการสั่งซื้อ การผลิต การจัดส่ง ตลอดจนบริการเพื่อแก้ไขปัญหาหลังการขายอื่น ๆ เช่นการจัดการวัสดุและชิ้นส่วนหรือสินค้าคงคลังของทั้งฝั่งผู้ผลิตและฝั่งลูกค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ชิ้นส่วนไหลเข้าสู่กระบวนการผลิตโดยไม่สดุด และสินค้าที่นำไปจำหน่ายต่อนั้นไม่ขาดมือ รวมทั้งกระบวนการรับสินค้าคืน เอสเอ็มอีต้องหาวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าประหยัดต้นทุนเพื่อการผลิตหรือจำหน่ายสินค้าด้วยมาตรการเช่น Auto Replenishment หรือออกแบบกระบวนการภายในห่วงโซ่คุณค่าของตนเองเพื่อลดต้นทุนให้ลูกค้าได้ เอสเอ็มอีที่รับจ้างผลิตชิ้นส่วนหรือผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จต้องถือว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของลูกค้า การทำ Servitization หรือ Bundle บริการรวมกับผลิตภัณฑ์หลักจนกลายเป็นข้อเสนอที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริงนั้นต้องมีผลทำให้กระบวนการผลิตของลูกค้าราบรื่นไม่ติดขัด ซึ่งจะเกิดขึ้นได้เมื่อเอสเอ็มอีได้ปรับกระบวนการทำงานภายในด้วยระบบไอซีทีและดิจิทัลให้เป็นกระบวนการทำงานที่มีความเป็นอัตโนมัติให้มากที่สุด และสามารถเสนอการบริการด้วยระบบ Order Fulfillment ที่ทำงานแบบออนไลน์เชื่อมโยงกับลูกค้าเต็มรูปแบบ สามารถเฝ้าติดตาม (Monitor) กิจกรรมในห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าในส่วนที่ตนเองรับผิดชอบ และตอบสนองเพื่อแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างทันท่วงที โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับการบริหาร Logistics ด้วยการจัดตารางเวลาส่งวัสดุและชิ้นส่วนเข้าสู่กระบวนการผลิตได้อย่างเหมาะสม ไม่มากไป ไม่น้อยไป 
การพัฒนากระบวนการบริการลูกค้าทั้งกลุ่มธุรกิจ (B2B) และกลุ่มผู้บริโภค (B2C) นอกจากจะ Digitize กระบวนการทำงานในกลุ่ม Order Fulfillment แล้ว กระบวนการทำงานในกลุ่มต้นน้ำและกลางน้ำของเอสเอ็มอีเองก็ต้องได้รับการปรับปรุงเช่นเดียวกัน เพื่อที่จะสนับสนุนการทำงานปลายน้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพตามกลยุทธ์ของ Servitization ที่เน้นการบริการลูกค้าในเชิงกระบวนการดังกล่าวข้างต้น โดยสรุป กลยุทธ์ที่จะเสริมบริการหลังการขายให้ลูกค้าควรปรับปรุงกระบวนการทำงานตลอดห่วงโซ่คุณค่า จากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลรวมทั้งเทคโนโลยี IoT ดังต่อไปนี้

1)           กระบวนการในกลุ่ม Inbound Supply Chain
Inbound supply chain รวมกิจกรรมตั้งแต่การสั่งซื้อ การรับสินค้าเข้าคลังสินค้าที่เข้าสู่กระบวนการผลิต กระบวนการทั้งหมดถ้าทำได้ดีจะมีผลต่อกระบวนการปลายน้ำด้วย การออกแบบกระบวนการให้ทำงานแบบอัตโนมัติด้วยเทคโนโลยี ดิจิทัลในยุคปัจจุบันนอกจากจะจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังได้ข้อมูลจากกิจกรรมหลัก ๆ ของ Inbound supply chain ที่แลกเปลี่ยนกับพันธมิตรได้ การบริการด้วยข้อมูลจากกิจกรรมภายใน Inbound supply chain จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าเพื่อการบริหารงานห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าเอง โดยเฉพาะลูกค้าที่จะนำข้อมูลไปใช้ประกอบการทำงานของระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability)
                การ Automate กระบวนการ Inbound supply chain นั้น เอสเอ็มอีต้องมีระบบสารสนเทศที่ทำงานด้านจัดซื้อ การบริหารวัสดุหรือสินค้าคงคลัง ระบบบัญชีต้นทุนเป็นพื้นฐาน อาจจะปรับปรุงกระบวนการทำงานด้วย IoT (Internet of Things) ที่เป็น Sensors หรือ RFID เพื่อช่วยควบคุมและติดตาม (Monitor) การเคลื่อนย้ายสินค้ารวมทั้งการจัดการงานด้านคลังสินค้าให้ได้ระดับสินค้าคงคลังที่เหมาะสม ในกรณีนี้ เครื่อง Sensors จะช่วยวัดน้ำหนักของชิ้นส่วนหรือวัสดุที่บรรจุในภาชนะ หรือวัดระดับความสูงของที่เก็บสินค้าหรือวัสดุภายในคลังสินค้าเพื่อประเมินสินค้าคงเหลือพร้อมทั้งส่งสัญญาณไปยังผู้รับผิดชอบเพื่อดำเนินการตามสมควรต่อไป ระบบซอฟต์แวร์ที่สนับสนุนงานของเอสเอ็มอีในยุคปฏิรูปธุรกิจควรถูกออกแบบให้ทำงานแบบ Function based แทนที่จะเป็น System based แบบดั่งเดิมเพื่อให้ใช้ง่ายและประหยัด ควรจะพัฒนากลุ่มฟังชั่นของงานเป็นแบบ Microservices ที่ทำงานบนแฟลตฟอร์ม[3]เพื่อความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้าที่มีพลวัตรสูงมากตามรายละเอียดที่จะนำเสนอต่อไป

2)           กระบวนการเพื่อการผลิตสินค้า
Servitization ในเชิงกระบวนการเพื่อบริการลูกค้าหลังการขายต้องเชื่อมโยงกับกระบวนการผลิตสินค้าด้วย การจะส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพตามความต้องการตามระยะเวลาที่กำหนดด้วยต้นทุนที่ต่ำนั้นต้องเน้นการผลิตที่มีประสิทธิภาพ (Operation Optimization) ในยุคดิจิทัล กระบวนการทำงานที่อาศัยเทคโนโลยีเช่น IoT สามารถติดตามผลการผลิตอย่างใกล้ชิดเพื่อนำผลมาปรับปรุงการทำงานของเครื่องจักรให้เหมาะกับสถานการณ์ได้ ด้วยเทคนิคของ Sensors/Actuators โรงงานสามารถปรับการทำงานของเครื่องจักรในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความร้อน ความเร็ว หรือเปิดปิดการทำงานตามตารางการผลิต หรือตามปริมาณสินค้าที่ต้องการผลิตในแต่ละช่วงของเวลาได้โดยอัตโนมัติ ผลที่ได้คือช่วยประหยัดค่าใช้พลังงานได้  Operation Optimization เป็นเรื่องการใช้ข้อมูลเพื่อจัดการกระบวนการผลิต หรือ Workflow ด้วยวิธีการติดตามเฝ้าระวังการทำงานทุกขั้นตอนของเครื่องจักรให้สอดคล้องกับแผนการผลิตอย่างใกล้ชิด
                นอกจากเรื่อง Operation Optimization ที่กล่าว โรงงานยังสามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น IoT ช่วยติดตามการทำงานของเครื่องจักรอย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมง แล้วใช้ข้อมูลประเมินสถานภาพการทำงานของเครื่องจักร เพื่อกำหนดช่วงเวลาที่ต้องบำรุงรักษาและซ้อมแซมที่เหมาะสม (Adaptive Maintenance)  แทนการบำรุงรักษาตามกำหนดเวลา ซึ่งอาจจะสายเกินไปจนเป็นเหตุให้สายการผลิตหยุดชะงัก เป็นเหตุให้เกิดความเสียหายถึงขั้นกระทบถึงห่วงโซ่อุปทานของลูกค้าด้วย การทำ Adaptive Maintenance โดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลประกอบด้วย IoT และปรับกระบวนการด้วยระบบซอฟต์แวร์ที่เหมาะสมจึงเป็นส่วนสำคัญที่จะส่งผลถึงการบริการลูกค้าที่ปลายน้ำที่สำคัญมาก

3)           กระบวนการในกลุ่ม Outbound Supply Chain
Outbound Supply Chain เป็นงานที่เกี่ยวกับกระบวนการการจัดหาและจัดส่งสินค้า ชิ้นส่วนและวัสดุให้ลูกค้าตามจำนวนที่สั่งให้ตรงเวลา แต่เดิม ธุรกิจให้ความสำคัญกับการจัดการเพื่อสามารถส่งสินค้าให้ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อลดต้นทุนและค่าจ่ายด้านจัดเก็บสินค้าและการขนส่ง แต่ในยุคที่การแข่งขันธุรกิจเปลี่ยนแนวใหม่ตามที่กล่าวข้างต้น ธุรกิจให้ความสำคัญกับคุณค่า (Value) ของลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้อย่างราบรื่นด้วยต้นทุนต่ำ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อการจัดการกระบวนการทำงานทุกขั้นตอนภายใน Outbound supply chain จึงเป็นเป้าหมายหลักของการปรับเปลี่ยนภายในกรอบการบริการอย่างน้อยดังนี้

·       กระบวนการจัดการคลังสินค้าเพื่อสามารถจัดส่งสินค้าได้อย่างแม่นยำ ต้นทุนต่ำและรวดเร็ว
·       ตรวจสอบความถูกต้องของทั้งตัวสินค้าที่จะส่งและเอกสารที่เกี่ยวข้องในช่วง Pre-shipment processes
·       กระบวนการจัดการเกี่ยวกับเรื่องขออนุญาตส่งออกจากทางราชการและความพร้อมและความถูกต้องของเอกสารที่เกี่ยวข้องในกรณีของการส่งออกไปต่างประเทศ
·       กระบวนการจัดการประสานงานกับผู้ให้บริการด้านขนส่งและโลจิสติกส์
·       กระบวนการจัดการเรื่องเกี่ยวกับการประกันภัย
·       จัดการส่งสินค้าให้ลูกค้าในกรณีเร่งด่วนหรือต้องการสินค้าก่อนกำหนด

จะเห็นได้ว่า Outbound supply chain เป็นงานที่มีขั้นตอนมาก เกี่ยวข้องตั้งแต่ได้รับการสั่งซื้อ ขั้นตอนติดตามการผลิตและการจัดการสินค้าคงคลังเพื่อให้มั่นใจว่ามีสินค้าพร้อมส่งตามเงื่อนไข ตลอดจนถึงกระบวนการจัดการการส่งสินค้าและบริการเกี่ยวกับโลจิสติกส์ที่มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ทั้งหมดนี้ต้องอาศัยความถูกต้องของข้อมูลในทุก ๆ ขั้นตอน เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ในแต่ละขั้นตอน การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการทำงานในแต่ละขั้นตอนอย่างเหมาะจึงเป็นปัจจัยสำคัญ
การทำ Servitization ในเชิงกระบวนการตามที่กล่าวถือได้ว่าเป็นขั้นแรกของการปฏิรูปธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจกลุ่มเอสเอ็มอี เป็นการให้บริการหลังการขายในส่วนที่เกี่ยวกับการทำงานของกลุ่มงาน Order Fulfillment ให้ราบรื่น นอกจากการส่งสินค้าและวัสดุที่ลูกค้าต้องการตรงตามสเปคและตรงเวลาที่ต้องการแล้ว ยังเป็นการบริการข้อมูลให้ลูกค้าได้ด้วย เพื่อให้บรรลุผลดังกล่าว เอสเอ็มอีต้องปรับปรุงการทำงานด้วยคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีดิจิทัลตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Digitize processes) ทั้งนี้ จะไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มกระบวนงานของ Order Fulfillment แต่ยังต้องคำนึงถึงกระบวนการทำงานที่ให้เกิด Operation Optimization ตลอดห่วงโซ่คุณค่าด้วย จึงจะเรียกได้ว่ามีการปรับเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจที่เน้นการเสริมบริการลูกค้าหลังการขายเพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดให้แก่ลูกค้าได้ ถึงแม้การทำ Servitization ระดับนี้จะไม่ก่อเกิดรายได้ใหม่ให้ธุรกิจก็ตาม แต่ก็เป็นการให้บริการที่มีผลในเชิงสร้างความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือกับลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การขยายโอกาสในเชิงธุรกิจระยะยาวต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม ทักษะและประสบการณ์จากการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแบบบูรณาการตลอดห่วงโซ่คุณค่าตามที่กล่าวจะสามารถนำไปขยายผลในเชิงสร้างรายได้รูปแบบใหม่ดังที่จะบรรยายในหัวข้อต่อไป



[1] อ่านความหมายของ Extrinsic Value จากบทบความ วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs ในยุคดิจิทัลตอน 3” http://ictandservices.blogspot.com/2017/05/2.html
[2] Vandermerwe, S. and Rada, J. เป็นผู้บัญญัติคำ Servitization” ในราวปี 1989

[3] ได้อธิบายความหมาย Microservices ในบทความเรื่อง ธุรกิจในศตวรรษที่ 21 เป็นรูปแบบ Cyber-Physical Systems ตอนที่ 8”  http://ictandservices.blogspot.com/2017/04/21-cyber-physical-systems-8.html