4. บริการเป็นพื้นฐานของธุรกิจที่จะสนับสนุนการสร้างคุณค่า
(Service
as Business Logic for Value Creation)
(ส่วนที่ 2)
การปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลเป็นการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business
Model) ที่เกี่ยวข้องกับมิติการปรับแนวทางทำธุรกิจ (Business
Logic) ครอบคลุมตั้งแต่ทำข้อเสนอคุณค่า (Value Proposition) ที่มีลักษณะเป็นการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการโดยผู้ประกอบการจำนวนหนึ่ง
ร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้ลูกค้าที่อาศัยเทคโนโลยีทันสมัย (Performance
Disruption) เป็นเรื่องการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจในมิติสร้างคุณค่า
(Value Creation) ที่ร่วมกันทำกันเป็นเครือข่าย
ทุกวันนี้เรามีเทคโนโลยีสารสนเทศที่เชื่อมต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างพลเมืองโลกได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว
ยังผลให้สามารถสรรหาทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่ามากมายให้ลูกค้าเท่าที่จินตนาการจะพาเราไปได้
ดังนั้น การพัฒนาด้านบริการดิจิทัลที่ก้าวหน้าจะช่วยส่งมอบคุณค่า (Value
Delivery) ในลักษณะที่ร่วมมือกันเป็นเครือข่าย
ให้ความสะดวกและเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้เป็นอย่างมาก การส่งมอบคุณค่าที่มีลักษณะเป็นเครือข่ายถือเป็นการเปลี่ยนมิติที่สองของรูปแบบธุรกิจ
ที่รวมตั้งแต่การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานของธุรกิจทั้งภายในและภายนอกองค์กรให้เกิดการเชื่อมโยงกับระบบส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์จากต้นจนจบกระบวนการ
(End-to-End Processes) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่เป็นแหล่งทรัพยากรสำคัญ
เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างคุณค่าได้อย่างไม่สิ้นสุดด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย
(Access Disruption) จึงเห็นได้ว่า การปรับเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลในสองมิติแรกนี้
เป็นการเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจจากยุคเดิมที่มุ่งเน้นพัฒนาและผลิตสินค้าจากทรัพยากรของตนเอง
มาเป็นร่วมมือกันกับพันธมิตรเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่คนทุกคนที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจเปลี่ยนบทบาทใหม่มาเป็นผู้จัดการระบบเครือข่ายสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า
(Organizer of Value Creating System)
แทนการสร้างคุณค่าในตัวสินค้าเท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้
การรับรู้คุณค่า (Value Capture) ย่อมแตกต่างจากเดิม
เนื่องจากธุรกิจมีรูปแบบใหม่ในการร่วมมือและแบ่งปันทรัพยากร (Collaborative
and Sharing Resources) กัน ความยั่งยืนของรูปแบบธุรกิจนี้จะอาศัยการมีส่วนได้ส่วนเสียตามบทบาทของแต่ละบุคคลอย่างยุติธรรมและยอมรับกันได้
(Positive Sum Game) โดยเฉพาะการแบ่งปันรายได้ และการรับส่วนแบ่งความเสี่ยงของธุรกิจและต้นทุน
จะต้องมีรูปแบบใหม่ที่เป็นที่ยอมรับกันระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องในเครือข่าย
การเปลี่ยนแปลงรูปแบบทั้งสามมิติรวมกันตามลักษณะที่กล่าว ถือได้ว่าเป็นข้อแตกต่างสำคัญระหว่างธุรกิจที่ยึดแนวทางของเศรษฐกิจอุตสาหกรรม
(Industrial Economy) กับแนวทางของเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-based
Economy) ที่เป็นตัวบทหรือ Theme สำคัญของการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัล
ที่ได้บรรยายมาถึงจุดนี้
เป็นเรื่องการปรับเปลี่ยนมิติที่หนึ่ง ที่ว่าด้วยการสร้างคุณค่า (Value
Creation) ซึ่งเปลี่ยนจากหลักการของ Value-in-exchange มาเป็น Value-in-use ที่ค่อนข้างเข้าใจยาก
จึงขอสรุปประเด็นหลัก ๆ จากที่บรรยายมาแล้วในตอนก่อน ๆ ในรูปของตัวอย่างเพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจลึกซึ้งเพียงพอที่จะติดตามการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนอื่น
ๆ ที่เหลือได้ง่ายขึ้น และนำหลักการและวิธีการไปปฏิบัติจริงได้
4.3
การสร้างคุณค่าเป็นปัจจัยสำคัญของการปรับเปลี่ยนธุรกิจ
(Value
Creation: the Key Element of Business Transformation)
เพื่อให้ผู้ประกอบธุรกิจเข้าใจหลักการสร้างคุณค่า
(Value
Creation) ที่ได้นำเสนอมาจนถึงขั้นนี้ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของแต่ละคนได้
จึงขอสรุปเนื้อหาพร้อมกับยกตัวอย่างตามหัวข้อดังนี้
· สรุปประเด็นหลัก ๆ
ของการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า
· อธิบายตัวอย่าง
· โยงตัวอย่างกับหลักการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าของธุรกิจ
หลังจากได้สรุปเนื้อหาเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าแล้ว
จะได้ดำเนินการนำเสนอในส่วนอื่นของการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัล
โดยเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับนวัตกรรมบริการดิจิทัล เป็นรายละเอียดต่อไป
4.3.1
สรุปประเด็นหลักของธุรกิจที่เน้นสร้างคุณค่า
รูปแบบของธุรกิจ (Business Model) แบบเดิมใช้หลักการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า
ด้วยวิธีเพิ่มคุณค่าภายในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการผลิต จนได้สินค้าสำเร็จพร้อมจำหน่าย
ผู้ผลิตเป็นผู้สร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า
เมื่อลูกค้าซื้อไปก็จะได้คุณค่าในตัวสินค้าที่เกิดจากการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value-in-exchange)
แต่ในยุคดิจิทัลที่เป็นโลกของเครือข่าย
ไม่ว่าธุรกิจเดิมจะผลิตสินค้าหรือซื้อสินค้ามาจำหน่าย หรืออยู่ในธุรกิจให้บริการใด
ๆ ก็ตาม ต่างต้องมีกลยุทธ์ที่จะสนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ซื้อไป
หรืออีกนัยหนึ่ง ธุรกิจจำเป็นต้องเพิ่มหน้าที่ที่จะช่วยจัดการ (Organize) ให้ลูกค้าได้คุณค่าจากการใช้สินค้าและบริการ (Value-in-use) อาศัยทรัพยากรที่หลากหลายจากสมาชิกในเครือข่าย
ด้วยมาตรการสร้างนวัตกรรมบริการที่เพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ในทุก ๆ บริบท เมื่อธุรกิจส่วนใหญ่ปรับเปลี่ยน
(Transform) เช่นนี้ในวงกว้างได้
ก็จะทำให้ระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนจากเดิมที่เป็นเศรษฐกิจอุตสาหกรรม (Industrial
Economy) ไปเป็นเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-based Economy) คือ จาก Product-Centric เป็น Value-Centric หรือ Customer-Centric นั่นเอง
มาตรการสนับสนุนการสร้าง Value-in-use
นั้น นอกจากจะต้องปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการหลัก ๆ ตามความต้องการของตลาดและของลูกค้าอย่างต่อเนื่องแล้ว
ยังต้องดำเนินการทางธุรกิจเพิ่มเติมอีกอย่างน้อยดังนี้
1) เรียนรู้กระบวนการสร้างคุณค่า
(Value
Creation Process) ของกลุ่มลูกค้า หรือลูกค้ารายตัว ขึ้นอยู่กับชนิดของธุรกิจ
2) ธุรกิจต้องพยายามเรียนรู้จุดที่เป็นปัญหา
(Pain
points) ภายในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าที่เกี่ยวกับการใช้สินค้าและบริการ
หรือสิ่งที่เป็นความต้องการของลูกค้าเพิ่มเติมจากข้อเสนอเดิม
เพื่อหามาตรการสร้างบริการเสริม (Complementary Services) ที่จะช่วยลูกค้าได้คุณค่าเพิ่มมากขึ้น
3) พยายามเชื่อมโยงความต้องการอื่น
ๆ ของลูกค้า กับสินค้าและบริการหลัก (Core Product and Service) ที่ลูกค้าได้ซื้อไป โดยทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพแวดล้อม
แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และอื่น ๆ ที่กระทบกับวงจรชีวิตของสินค้า
และหรือแนวโน้มของคุณค่าในบริบทต่าง ๆ ตลอดช่วงชีวิตของผู้บริโภค เพื่อที่ธุรกิจจะได้พัฒนาหรือสร้างนวัตกรรมบริการใหม่
ๆ ที่เป็นประโยชน์ เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง (Augmented
Services)
4) ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยเพื่อปรับปรุงกิจกรรมภายในห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจเอง
เพื่อให้ข้อเสนอต่าง ๆ ที่เสนอให้ลูกค้านั้นสามารถบรรลุผลได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีคุณภาพ
อีกทั้งยังใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อพัฒนาช่องทางที่สนับสนุนให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงทรัพยากรของธุรกิจและของพันธมิตรในเครือข่ายได้อย่างสะดวกและมีบูรณภาพ
ที่สำคัญที่สุด
การออกแบบขั้นตอนการให้บริการและทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้าต้องมีลักษณะเป็นการทำงานแบบปฏิสัมพันธ์กัน
(Interactive)
อย่างใกล้ชิดและครอบคลุมกิจกรรมสำคัญในทุก ๆ มุม
การทำงานปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับพันธมิตรและลูกค้า
ถือว่าเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) เปิดโอกาสให้เกิดการเรียนรู้และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันอย่างต่อเนื่อง
อันเป็นหนทางหนึ่งที่ธุรกิจจะได้รับรู้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าทั้งปัจจุบันและภายหน้าได้
ธุรกิจต้องเข้าใจว่า หลักการสำคัญของการเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจจากเน้นคุณค่าที่ตัวสินค้า
มาให้ความสำคัญที่สร้างคุณค่าจากการใช้สินค้านั้น บริการ (Service)
ได้กลายเป็นพื้นฐาน และเป็นกิจกรรมสำคัญของการสร้างคุณค่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง
คุณค่าเป็นผลที่เกิดจากบริการ คุณค่าจะเกิดขึ้นจริง มากน้อยเพียงใด และตรงตามความต้องการหรือไม่นั้น
อยู่ที่มุมมองของลูกค้าจากการประเมินผลหลังจากได้ใช้บริการในกระบวนสร้างคุณค่าแล้ว
ในยุคเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-Based Economy) ธุรกิจนอกจากผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่ายแล้ว
ยังต้องเพิ่มบริการในส่วนที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไป
ศักยภาพการแข่งขันจึงขึ้นอยู่ที่ความสามารถสร้างนวัตกรรมบริการอย่างน้อยสามระดับตามที่ได้บรรยายไว้ในเรื่องกรอบการสร้างบริการ
(Servitization Framework) ซึ่งขอสรุปพอสังเขปอีกครั้งดังนี้
1) ใช้เทคโนโลยีดิจิทิลเพื่อบริการให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการได้อย่างสะดวก
ด้วยการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่เชื่อมโยงกันทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร
(Digitization และ Digitalization)
ทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการจากหลาย ๆ ช่องทางทางอิเล็กทรอนิกส์ได้
จัดให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลเพื่อช่วยการเรียนรู้เกี่ยวกับข้อเสนอของบริษัท (Information
Symmetry) เพื่อสนับสนุนลูกค้าได้ใช้สินค้าและบริการอย่างมีคุณค่าได้
2) เพิ่มคุณค่าให้สินค้าด้วยบริการ
(Servitization)โดยเฉพาะบริการ Complementary Services เช่นบริการประกันรถสำหรับสินค้าที่เป็นรถยนต์
หรือบริการหน้ากากอนามัยและแอลกอฮอล์ฆ่าเชื้อโรคในขณะใช้บริการรถไฟฟ้าในยุคที่เกิดโรดระบาด
การบริการเสริมลักษณะนี้จะเน้นบริการที่สนับสนุนการใช้สินค้าและบริการหลัก
เช่นรถยนต์ และการใช้บริการรถไฟฟ้าตามตัวอย่างข้างต้น เพื่อให้การใช้สินค้าและบริการหลักมีคุณค่าเพิ่มขึ้น
บริการถูกจัดให้ในระหว่างที่ลูกค้าใช้สินค้าและบริการที่ซื้อไป (Value-in-use)
เมื่อบริการกลุ่มนี้ถูกพัฒนาเพิ่มขึ้นและถูกนำไปใช้ผสมผสานกับสินค้าและบริกาiอื่นมากขึ้น ความสำคัญในเชิงธุรกิจจะโน้มเอียงมาข้างบริการมากกว่าข้างสินค้าเนื่องจากสามารถให้คุณค่าได้จริง
สินค้าจะกลายเป็นเพียงกลไกของบริการที่ทำให้เกิดคุณค่า
แทนที่จะเป็นตัวจักรกลหลักของการสร้างคุณค่า ตัวอย่างเช่น
ผู้ใช้รถยนต์เพื่อเดินทางจะเปลี่ยนมาใช้บริการเช่าใช้รถยนต์มากกว่าความอยากเป็นเจ้าของรถยนต์เพียงเพื่อต้องการสัญจร
สังเกตได้ว่าบริการประเภท Complementary Services ในระดับนี้
ยังเป็นบริการที่สร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลในเชิงความคิดของธุรกิจและอิงกับสินค้าและบริการหลักที่ตนสร้างขึ้นเพื่อเสนอให้ลูกค้า
ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาความต้องการจากกรอบความคิดความต้องการของ Maslow’s Hierarchy
of Needs [1]
3) ในขณะที่
Complementary
Services เน้นที่กลุ่มบริการที่สร้างเสริมหรือเพิ่มขึ้นเพื่อทำให้สินค้าและบริการหลักนั้นมีคุณค่าแก่ลูกค้ามากขึ้น
แต่ Augmented Services[2]เป็นบริการที่สร้างเสริมหรือสร้างเพิ่มขึ้นตามความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
เพื่อสร้างบริการที่ตอบโจทย์ความการของลูกค้าได้จริง ธุรกิจต้องมีมาตรการเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า
ฝังตัวเองให้อยู่ในกรอบความคิดของลูกค้า เพื่อจะได้เข้าใจความต้องการระยะยาวของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง
บริการที่สร้างขึ้นเพื่อเสนอนั้นจะไม่จำกัดเพียงแค่เพิ่มคุณค่าในตัวสินค้าและบริการ
แต่ต้องสามารถคิดแทนหรือคิดเหมือนลูกค้าที่นำไปสู่การสร้างบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในเชิงกำหนดคุณค่าที่ต้องการได้
Augmented Services อาจเรียกว่า Customer Dominant
Services ได้
ในช่วงฤดูที่บรรยากาศรอบกายมีฝุ่น PM2.5
มาก คนเรามักจะหามาตรการป้องกันตนเองด้วยวิธีแตกต่างกันตามบริบท หลายคนซื้อเครื่อง
PM2.5 Detector เพื่อวัดปริมาณฝุ่นตามสถานที่ต่าง ๆ ที่ตนอยู่
ซึ่งในทุกวันนี้หาซื้อได้ไม่ยากผ่านระบบออนไลน์
หลายบริษัทในประเทศไทยเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ PM2.5 Detector จากประเทศจีน ในช่วงที่ประเทศจีนปิดเมืองหลายเมืองอันเนื่องจากโรคระบาด Covid-19
นั้น บริษัทเหล่านี้ไม่สามารถส่งมอบสินค้าได้ตามคำมั่นสัญญา
ลูกค้าที่ชำระเงินแล้วแต่ไม่ได้สินค้าตามความคาดหมายและเริ่มไม่พอใจ
คือเริ่มมีอาการที่เรียกว่า Bad Customer’s Experience มาตรการที่หลายบริษัทใช้แก้ไขสถานการณ์
คือจัดพนักงานปฏิสัมพันธ์สนทนากับลูกค้าผ่านระบบ Chat Service เพื่อตอบคำถามและร่วมกันหาทางแก้ปัญหาในยามวิกฤติ ตั้งแต่การให้ข้อมูลสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับปัญหาจากโรงงานต้นทาง
เสนอคืนเงิน หรือเสนอขอยืดเวลาส่งของ ฯลฯ การบริการลักษณะเช่นนี้ ถือได้ว่าเป็นบริการที่ช่วยสร้างความใกล้ชิด
และสร้างความอบอุ่นใจให้ลูกค้าได้ระดับหนึ่ง เป็นบริการเสริมที่ทำให้ลูกค้าเกิดความอบอุ่นใจว่าบริษัทไม่ละทิ้งเขา
ยังมีความสนใจให้การดูแล และพยายามร่วมแก้ปัญหาที่ได้เกิดขึ้น
เมื่อเหตุการณ์เริ่มคลี่คลาย
บริษัทใช้บริการระบบ SMS หรือ LINE แจ้งการส่งสินค้าและประมาณกำหนดการที่ลูกค้าควรได้รับ รวมทั้งข้อความอื่น
ๆ ที่แสดงความขอบคุณลูกค้าที่ให้ความร่วมมือและความเข้าใจในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
บริการเช่น SMS และ LINE ถูกนำมาใช้เป็นบริการเสริมเพื่อเป็นเวทีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างมีประสิทธิผล
บริษัทหลายบริษัทเริ่มจัดเก็บข้อมูลจากการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมอุปนิสัยของลูกค้า
และคุณลักษณะอื่น ๆ ที่เป็น Persona ของลูกค้าแต่ละคน หรือของแต่ละตลาด
พบว่าบุคคลที่ซื้อเครื่อง PM2.5 Detector มักจะเป็นคนที่สนใจดูแลสุขภาพของตนเองและคนรอบข้างอย่างจริงจัง
ข้อเท็จจริงนี้เปิดโอกาสให้ธุรกิจขยายโอกาสในการทำธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมายนี้
ด้วยข้อเสนอทั้งในแบบ Complementary Services และ Augmented
Services ดังนี้
1) เสนอขายสินค้าข้างเคียงกับเครื่อง
PM2.5
Detector เช่น Air filter, หน้ากาก, เครื่องกรองอากาศ, ยาทา
หรือยาฉีดพ่นกันผิวหน้าถูกรบกวนจากฝุ่น, etc.
2) บริการให้ความรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับอันตรายจากฝุ่น
และการป้องกันภัยจากฝุ่นผ่านเว็บไซต์ หรือระบบสื่อสังคมต่าง ๆ
3) จัดให้บริการด้วย
Mobile
Apps เกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่นแบบเรียลไทม์ตามสถานที่ที่ลูกค้าตั้งใจจะไปทำกิจกรรม
พร้อมด้วยข้อมูลประเมินความเสี่ยงอันตรายที่อาจจะเกิดจากฝุ่น
4) บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ที่จะแนะนำด้านสุขภาพและมาตรการรักษาเมื่อลูกค้าเกิดเจ็บป่วยอันเนื่องจากฝุ่น
5) บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญด้านให้คำปรึกษาและหรือการปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัยและที่ทำงานให้ถูกสุขอนามัยที่เกี่ยวกับการป้องกันอันตรายจากฝุ่นหรืออากาศเป็นพิษ
ข้อเสนอที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงบางตัวอย่างที่ธุรกิจสามารถสร้างโอกาสในเชิงธุรกิจเพิ่มขึ้น
อันเกิดจากแนวคิดของการสนับสนุนลูกค้าให้สร้างคุณค่า Value-in-use
แทนที่ธุรกิจจะมุ่งจำหน่ายแต่เพียง PM2.5 Detector ซึ่งเป็นธุรกิจแบบ Product-Oriented Perspective เปลี่ยนมาเป็น
Resource-Oriented Perspective ที่มุ่งจะจัดหาและเสนอทรัพยากรที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตที่หลีกหลี่ยงอันตรายอันอาจเกิดจากพิษภัยจากฝุ่นในบรรยากาศ
เป็นการปรับเปลี่ยนหลักคิดของการสร้างคุณค่า
จากเดิมในระบบเศรษฐกิจอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าในตัวสินค้า
มาเป็นการสนับสนุน จัดการ และร่วมสร้างคุณค่าในระหว่างการใช้สินค้าและบริการ
ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของระบบเศรษฐกิจเชิงคุณค่าในยุคดิจิทัล
4.3.3.
โยงตัวอย่างกับหลักการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าของธุรกิจ
ตัวอย่างธุรกิจเอสเอ็มอีที่จำหน่ายอุปกรณ์
PM2.5 Detector ข้างต้นได้ปรับเปลี่ยนธุรกิจจากเดิมซึ่งเป็นเพียงตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากประเทศจีน
ด้วยช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์ มาเป็นธุรกิจจัดการบริการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพของตัวเองและคนใกล้ชิดในสภาวะที่บรรยากาศรอบด้านมีฝุ่นหนาแน่น
ความหมายของการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (Value Creation) นั้นมากกว่าเพียงแค่ขายเครื่องวัดปริมาณฝุ่นเท่านั้น
แต่ขยายผลไปจนถึงบริการต่าง ๆ เกี่ยวกับความเป็นอยู่ที่ปลอดภัยจากฝุ่นให้แก่ตัวเองและครอบครัวด้วย
การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวใหม่นี้ ธุรกิจต้องพัฒนาตัวเองเพิ่มเติม นอกจากสรรหาสินค้ามาจำหน่าย
ยังต้องเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มที่สนใจเครื่อง PM2.5
Detector ว่ามีพฤติกรรม และความเป็นอยู่อย่างไร ผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าใจความหมายของคุณค่าที่เกี่ยวข้องกับเครื่อง
PM2.5 Detector อย่างไร ธุรกิจหาทางปรับเปลี่ยน (Transform)
จากธุรกิจขายสินค้า PM2.5 Detector (Product-Centric) ไปเป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่จัดการให้บริการลูกค้าเพื่อความเป็นอยู่ที่ถูกสุขลักษณะ
ปลอดภัยจากอันตรายที่เกิดจากฝุ่นตลอดชั่วชีวิตของลูกค้า (Service-Centric) โดยมีเครื่อง PM2.5 Detector เป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุนการสร้างคุณค่าในเบื้องต้น
การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางนี้มีองค์ประกอบสำคัญ ๆ ดังนี้
1)
กำหนดเป้าหมายธุรกิจใหม่
ธุรกิจจะมองตลาดไม่เพียงเพื่อจำหน่ายสินค้า PM2.5
Detector เท่านั้น แต่ยังหาโอกาสทางธุรกิจใหม่เพิ่มขึ้น เรียกว่า Up-framing[4]
ที่กว้างขวางกว่าเดิมมาก คือมองตลาดเกี่ยวกับการบำรุงรักษาสุขภาพของคนเมืองจากสภาพแวดล้อมที่เลวร้ายลง
ลูกค้าไม่เพียงแต่เป็นกลุ่มที่ต้องการซื่อเครื่อง PM2.5 Detector แต่เป็นกลุ่มที่สนใจดูแลสุขภาพของตนเองและคนรอบข้าง
2)
สร้างช่องทางปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าอย่างใกล้ชิด
สื่อสังคมหรือเครือข่ายสังคมทุกชนิดเป็นช่องทางที่เหมาะสมที่สุด หาเหตุเพื่อสนทนากับลูกค้าเป็นประจำ
เพื่อหาโอกาสเรียนรู้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งสร้างความเข้าใจพฤติกรรมด้านความเป็นอยู่ของลูกค้าและผู้ใกล้ชิด
ข้อมูลเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
ที่อาศัยหลักคิดของการสร้างคุณค่าด้วยบริการเสริมรูปแบบต่าง ๆ ตามตัวอย่างดังนี้
a.
กรณีที่ธุรกิจใช้
Chat Service เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าซักถามสถานการณ์เกี่ยวกับการส่งมอบสินค้าที่ล่าช้าเกินกำหนด
หรือการใช้ระบบ SMS เพื่อแจ้งสถานภาพของการส่งสินค้าให้ลูกค้าได้รับรู้ตลอดช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติการณ์โรคระบาด
Covid-19 ถือได้ว่าเป็นการสร้างบริการเสริมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีโอกาสปฏิสัมพันธ์เพื่อสอบถามประเด็นต่าง
ๆ เป็นการเปิดโอกาสให้เข้าถึงบริการด้านต่าง ๆ ที่ลูกค้าต้องการได้
b.
กรณีที่ธุรกิจสร้าง
Mobile App บริการลูกค้า
เพื่อแจ้งสถานภาพของฝุ่น PM2.5 ตามสถานที่ที่ลูกค้ากำลังจะเดินทางไปตามตารางเวลาที่ระบุไว้ในตารางนัดหมาย
(Calendars) แบบเรียวไทม์ เพื่อช่วยการวางแผนเดินทางไปตามสถานที่ที่มีความปลอดภัยนั้น
ถือได้ว่าเป็นบริการเสริมที่สนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (เลือกเดินทางไปในสถานที่ปลอดฝุ่น)
เป็นรูปแบบหนึ่งของ Servitization นอกจากนี้ Mobile
App นี้ยังอาจเชื่อมต่อกับระบบ Fan Club มีกลุ่มสมาชิกที่ร่วมสนทนาให้ข้อมูลเกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่น
PM2.5 ตามสถานที่ต่าง ๆ เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างเพื่อนสมาชิกและธุรกิจเกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่นตามพื้นที่
รวมทั้งถ่ายทอดประสบการณ์การดูแลตัวเองในสถานการณ์ที่บรรยากาศมีฝุ่นหนาแน่น
การบริการเพื่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันในระหว่างลูกค้าและสมาชิกรวมทั้งตัวธุรกิจเอง
นอกจากจะร่วมกันสร้างคุณค่าให้แก่กันและกัน ธุรกิจยังจะได้ข้อมูลจากการสนทนาเพื่อนำไปวิเคราะห์หาโอกาสทางธุรกิจต่อไป
บริการลักษณะนี้ถือได้ว่าเป็น Access Disruption ได้
3)
Interactive Processes ในข้อ
(2) ขั้นต้น นำไปสู่การเรียนรู้และเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่า
(Value Creation Process) ของกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อข้อเสนอที่เกี่ยวกับการดำรงชีวิตอย่างมีคุณภาพ
และกระบวนการใช้สินค้าบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพ เช่นลูกค้าอาจซื้อเครื่องกรองอากาศใช้ในห้องนอน
มีการใช้ไส้กรองอากาศกับเครื่องปรับอากาศในบ้าน ใช้หน้ากากอนามัยเมื่อออกจากบ้านในวันที่ฝุ่นหนาทึบ
มีการใช้เครื่องวัดปริมาณฝุ่น และติดตามสถานการณ์ฝุ่นในเมืองจากเว็บของทางราชการเป็นประจำ
อย่างไรก็ตาม อาจพบข้อเท็จจริงว่าลูกค้าบางกลุ่มไม่ได้ให้ความสนใจการเปลี่ยนไส้กรองอากาศในเครื่องกรองหรือเครื่องปรับอากาศตามเวลาที่อันควร
ไม่มีความรู้เรื่องอายุการทำงานของไส้กรองอากาศและวิธีเปลี่ยนไส้กรองอากาศ
และความรู้ในทางลึกอื่น ๆ ที่เกี่ยวกับการใช้อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพอันเกิดจากฝุ่น
รวมทั้งวิธีการที่ดีและถูกต้องเกี่ยวกับการบำรุงรักษาอุปกรณ์เหล่านี้ให้อยู่ในสภาพพร้อมใช้งานได้อย่างปลอดภัย
จากตัวอย่างเรื่องความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่กล่าว ธุรกิจสามารถกำหนดกรอบแผนงานทางธุรกิจเพื่อดำเนินการขยายผลตามที่ตนเองถนัด
4)
จากการกำหนดกลยุทธ์ในข้อ
(3) ธุรกิจเริ่มหาทางสร้างบริการเสริมเพื่อสนับสนุนลูกค้าในกระบวนสร้างคุณค่าเพื่อให้ได้
Value-in-use ทั้งบริการกลุ่ม Complementary Services และ Augmented Services
a. บริการกลุ่ม
Complementary
Services อาจประกอบด้วยสินค้าและบริการเสริมที่ข้างเคียงกับการใช้สินค้า
PM2.5 Detector เช่นเสนอขายสินค้า ไส้กรองอากาศ, หน้ากาก, เครื่องกรองอากาศ, ยาทา
หรือยาฉีดพ่นกันผิวหน้าถูกรบกวนจากฝุ่น รวมทั้งบริการเปลี่ยนไส้กรองอากาศและบำรุงรักษาเครื่องกรองอากาศและเครื่องปรับอากาศให้อยู่สภาพพร้อมใช้กรองฝุ่น
PM2,5 อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจความปลอดภัยอยู่ตลอดเวลา
b. บริการกลุ่ม Augmented Services เป็นการสร้างนวัตกรรมบริการที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในระยะยาวจากการที่ได้ฝังตัวเองให้อยู่ในกรอบความคิดของลูกค้า
จนรู้พฤติกรรมประจำวันของลูกค้าเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพของตนเอง บริการกลุ่มนี้อาจให้คุณค่าลูกค้าในลักษณะดังนี้
· บริการให้ความรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับอันตรายจากฝุ่น
และการป้องกันภัยจากฝุ่น
· บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ที่จะแนะนำด้านสุขภาพและมาตรการรักษาเมื่อลูกค้าเกิดเจ็บป่วยอันเนื่องจากฝุ่น
· บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญด้านให้คำปรึกษาและหรือการปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัยและที่ทำงานให้ถูกสุขอนามัยที่เกี่ยวกับการป้องกันอันตรายจากฝุ่นหรืออากาศเป็นพิษ
การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางของ Servitization ตามที่กล่าว ต้องอาศัยทักษะด้านนวัตกรรมบริการโดยมีเป้าหมายที่ช่วยลูกค้าสร้าง
Value-in-use ในกรณีเช่นนี้ ธุรกิจต้องเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและบริการ
(Product and Services) ทรัพยากร (Resources) กระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Processes) และคุณค่าจากการใช้สินค้า
(Value-in-use) ข้อเสนอในรูปสินค้าและบริการ
เช่น PM2.5 Detector เครื่องกรองอากาศ ไส้กรองอากาศ
ยาทาผิวหน้า รวมทั้งขั้นตอนการเปลี่ยนไส้กรองอากาศ ฯลฯ ถูกมองได้ว่าเป็นทรัพยากรแบบ
Operand Resources หรือทรัพยากรที่ถูกกระทำ
หรือทรัพยากรที่ถูกนำไปใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์ ในขณะที่บริการที่ใช้ความรู้
เช่นวิธีการเปลี่ยนไส้กรอง ความรู้ที่แนะนำด้านสุขภาพเพื่อให้ถือปฏิบัติ
หรือความรู้ที่ใช้ปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัย ถือเป็นบริการประเภทที่ใช้กลุ่ม Operand
Resources เพื่อให้เกิดประโยชน์ที่แท้จริง เรียกว่า Operant
Resources ทรัพยากรทั้งหมดเป็น Input ถูกนำเข้าสู่กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า
เพื่อให้ได้คุณค่า Value-in-use ทรัพยากรกลุ่ม Operant
Resources เป็นกลุ่มที่จะสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ ความได้เปรียบการแข่งขันทางธุรกิจจะขึ้นอยู่ที่ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการจาก
Operant Resources เนื่องจากเป็นบริการที่จะสนับสนุนลูกค้าได้คุณค่าที่ตอบโจทย์ปัญหาและความต้องการที่เกิดขึ้นจริง
(Value-in-use)
การปรับเปลี่ยนธุรกิจจากระบบเศรษฐกิจอุตสาหกรรมไปเป็นระบบเศรษฐกิจฐานคุณค่าตามแนวทางที่กล่าว
จำเป็นต้องอาศัยรูปแบบธุรกิจใหม่
ที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยมาตรการ Value-in-use โดยธุรกิจต้องเพิ่มสมรรถนะด้านการสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัล
เพื่อสนับสนุนลูกค้าในการสร้างคุณค่าภายในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า
ธุรกิจต้องสามารถปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเชื่อมโยงทรัพยากรต่าง
ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร อาศัยเครือข่ายดิจิทัลเป็นพื้นฐานของการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าโดยอาศัยความร่วมมือกันกับผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย
ดังนั้นระบบเศรษฐกิจฐานคุณค่าจึงมีลักษณะเป็นรูปแบบธุรกิจเชิงร่วมมือกัน (Collaborative
Business Model) ความสำเร็จของระบบเศรษฐกิจเชิงร่วมมือกันจึงอยู่ที่ความสามารถร่วมพัฒนาระบบนิเวศบริการ
(Service Ecosystem) ที่ยั่งยืนด้วยข้อตกลงและข้อสัญญาที่ยอมรับระหว่างผู้เกี่ยวข้อง
(Institutional Arrangement) ที่จะบรรยายต่อไป
[2] Augmented Service is
the action or process of making or becoming greater in size or amount (Google
Translate)
[3] Value-in-use ในกรณีนี้ ไม่เพียงแค่ใช้เครื่อง PM2.5 Detector แต่เป็นการใช้สินค้าและบริการในภาพใหญ่กว่าที่เกี่ยวกับการดำเนินชีวิตอย่างถูกสุขลักษณะในสภาวการณ์ที่มีฝุ่นหนาแน่น
และเป็นการดำเนินการไปช่วงชีวิตของลูกค้า หรือจนกว่าสภาพอากาศของโลกจะสะอาดขึ้น
[4]
Upframing หมายถึงการมองโอกาสธุรกิจใหม่ในมุมกว้าง
จากธุรกิจปัจจุบันที่ทำอยู่ พิจารณาดูว่ามีช่องทางใดอีกบ้างที่สามารถขยายธุรกิจไปให้กว้างไกลที่สุดเท่าที่จะมองได้
แล้วค่อยหาทางเลือกช่องทางใหม่ที่มีความเหมาะสมกับสถานภาพและความสามารถที่แท้จริงของตนเอง