Sunday, April 19, 2020

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 8


4.       บริการเป็นพื้นฐานของธุรกิจที่จะสนับสนุนการสร้างคุณค่า
  (Service as Business Logic for Value Creation)
                            (ส่วนที่ 2)
                       
                        การปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลเป็นการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่เกี่ยวข้องกับมิติการปรับแนวทางทำธุรกิจ (Business Logic) ครอบคลุมตั้งแต่ทำข้อเสนอคุณค่า (Value Proposition) ที่มีลักษณะเป็นการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการโดยผู้ประกอบการจำนวนหนึ่ง ร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้ลูกค้าที่อาศัยเทคโนโลยีทันสมัย (Performance Disruption) เป็นเรื่องการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจในมิติสร้างคุณค่า (Value Creation)  ที่ร่วมกันทำกันเป็นเครือข่าย ทุกวันนี้เรามีเทคโนโลยีสารสนเทศที่เชื่อมต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างพลเมืองโลกได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ยังผลให้สามารถสรรหาทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่ามากมายให้ลูกค้าเท่าที่จินตนาการจะพาเราไปได้ ดังนั้น การพัฒนาด้านบริการดิจิทัลที่ก้าวหน้าจะช่วยส่งมอบคุณค่า (Value Delivery) ในลักษณะที่ร่วมมือกันเป็นเครือข่าย ให้ความสะดวกและเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้เป็นอย่างมาก การส่งมอบคุณค่าที่มีลักษณะเป็นเครือข่ายถือเป็นการเปลี่ยนมิติที่สองของรูปแบบธุรกิจ ที่รวมตั้งแต่การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานของธุรกิจทั้งภายในและภายนอกองค์กรให้เกิดการเชื่อมโยงกับระบบส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์จากต้นจนจบกระบวนการ (End-to-End Processes) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่เป็นแหล่งทรัพยากรสำคัญ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างคุณค่าได้อย่างไม่สิ้นสุดด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย (Access Disruption) จึงเห็นได้ว่า การปรับเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลในสองมิติแรกนี้ เป็นการเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจจากยุคเดิมที่มุ่งเน้นพัฒนาและผลิตสินค้าจากทรัพยากรของตนเอง มาเป็นร่วมมือกันกับพันธมิตรเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่คนทุกคนที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจเปลี่ยนบทบาทใหม่มาเป็นผู้จัดการระบบเครือข่ายสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า (Organizer of Value Creating System) แทนการสร้างคุณค่าในตัวสินค้าเท่านั้น  เมื่อเป็นเช่นนี้ การรับรู้คุณค่า (Value Capture) ย่อมแตกต่างจากเดิม เนื่องจากธุรกิจมีรูปแบบใหม่ในการร่วมมือและแบ่งปันทรัพยากร (Collaborative and Sharing Resources) กัน ความยั่งยืนของรูปแบบธุรกิจนี้จะอาศัยการมีส่วนได้ส่วนเสียตามบทบาทของแต่ละบุคคลอย่างยุติธรรมและยอมรับกันได้ (Positive Sum Game) โดยเฉพาะการแบ่งปันรายได้ และการรับส่วนแบ่งความเสี่ยงของธุรกิจและต้นทุน จะต้องมีรูปแบบใหม่ที่เป็นที่ยอมรับกันระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องในเครือข่าย การเปลี่ยนแปลงรูปแบบทั้งสามมิติรวมกันตามลักษณะที่กล่าว ถือได้ว่าเป็นข้อแตกต่างสำคัญระหว่างธุรกิจที่ยึดแนวทางของเศรษฐกิจอุตสาหกรรม (Industrial Economy) กับแนวทางของเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-based Economy) ที่เป็นตัวบทหรือ Theme สำคัญของการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัล

ที่ได้บรรยายมาถึงจุดนี้ เป็นเรื่องการปรับเปลี่ยนมิติที่หนึ่ง ที่ว่าด้วยการสร้างคุณค่า (Value Creation) ซึ่งเปลี่ยนจากหลักการของ Value-in-exchange มาเป็น Value-in-use ที่ค่อนข้างเข้าใจยาก จึงขอสรุปประเด็นหลัก ๆ จากที่บรรยายมาแล้วในตอนก่อน ๆ ในรูปของตัวอย่างเพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจลึกซึ้งเพียงพอที่จะติดตามการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนอื่น ๆ ที่เหลือได้ง่ายขึ้น และนำหลักการและวิธีการไปปฏิบัติจริงได้

4.3   การสร้างคุณค่าเป็นปัจจัยสำคัญของการปรับเปลี่ยนธุรกิจ (Value Creation: the Key Element of Business Transformation)
เพื่อให้ผู้ประกอบธุรกิจเข้าใจหลักการสร้างคุณค่า (Value Creation) ที่ได้นำเสนอมาจนถึงขั้นนี้ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของแต่ละคนได้ จึงขอสรุปเนื้อหาพร้อมกับยกตัวอย่างตามหัวข้อดังนี้
·       สรุปประเด็นหลัก ๆ ของการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า
·       อธิบายตัวอย่าง
·       โยงตัวอย่างกับหลักการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าของธุรกิจ
หลังจากได้สรุปเนื้อหาเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าแล้ว จะได้ดำเนินการนำเสนอในส่วนอื่นของการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับนวัตกรรมบริการดิจิทัล เป็นรายละเอียดต่อไป

4.3.1          สรุปประเด็นหลักของธุรกิจที่เน้นสร้างคุณค่า

รูปแบบของธุรกิจ (Business Model) แบบเดิมใช้หลักการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า ด้วยวิธีเพิ่มคุณค่าภายในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการผลิต  จนได้สินค้าสำเร็จพร้อมจำหน่าย ผู้ผลิตเป็นผู้สร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อไปก็จะได้คุณค่าในตัวสินค้าที่เกิดจากการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value-in-exchange) แต่ในยุคดิจิทัลที่เป็นโลกของเครือข่าย ไม่ว่าธุรกิจเดิมจะผลิตสินค้าหรือซื้อสินค้ามาจำหน่าย หรืออยู่ในธุรกิจให้บริการใด ๆ ก็ตาม ต่างต้องมีกลยุทธ์ที่จะสนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ซื้อไป หรืออีกนัยหนึ่ง ธุรกิจจำเป็นต้องเพิ่มหน้าที่ที่จะช่วยจัดการ (Organize) ให้ลูกค้าได้คุณค่าจากการใช้สินค้าและบริการ (Value-in-use) อาศัยทรัพยากรที่หลากหลายจากสมาชิกในเครือข่าย ด้วยมาตรการสร้างนวัตกรรมบริการที่เพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ในทุก ๆ บริบท เมื่อธุรกิจส่วนใหญ่ปรับเปลี่ยน (Transform) เช่นนี้ในวงกว้างได้ ก็จะทำให้ระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนจากเดิมที่เป็นเศรษฐกิจอุตสาหกรรม (Industrial Economy) ไปเป็นเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-based Economy) คือ จาก Product-Centric เป็น Value-Centric หรือ Customer-Centric นั่นเอง

มาตรการสนับสนุนการสร้าง Value-in-use นั้น นอกจากจะต้องปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการหลัก ๆ ตามความต้องการของตลาดและของลูกค้าอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังต้องดำเนินการทางธุรกิจเพิ่มเติมอีกอย่างน้อยดังนี้
1)      เรียนรู้กระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของกลุ่มลูกค้า หรือลูกค้ารายตัว ขึ้นอยู่กับชนิดของธุรกิจ
2)      ธุรกิจต้องพยายามเรียนรู้จุดที่เป็นปัญหา (Pain points) ภายในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าที่เกี่ยวกับการใช้สินค้าและบริการ หรือสิ่งที่เป็นความต้องการของลูกค้าเพิ่มเติมจากข้อเสนอเดิม เพื่อหามาตรการสร้างบริการเสริม (Complementary Services) ที่จะช่วยลูกค้าได้คุณค่าเพิ่มมากขึ้น
3)      พยายามเชื่อมโยงความต้องการอื่น ๆ ของลูกค้า กับสินค้าและบริการหลัก (Core Product and Service) ที่ลูกค้าได้ซื้อไป โดยทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพแวดล้อม แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และอื่น ๆ ที่กระทบกับวงจรชีวิตของสินค้า และหรือแนวโน้มของคุณค่าในบริบทต่าง ๆ ตลอดช่วงชีวิตของผู้บริโภค เพื่อที่ธุรกิจจะได้พัฒนาหรือสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์ เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง (Augmented Services)
4)      ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยเพื่อปรับปรุงกิจกรรมภายในห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจเอง เพื่อให้ข้อเสนอต่าง ๆ ที่เสนอให้ลูกค้านั้นสามารถบรรลุผลได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีคุณภาพ อีกทั้งยังใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อพัฒนาช่องทางที่สนับสนุนให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงทรัพยากรของธุรกิจและของพันธมิตรในเครือข่ายได้อย่างสะดวกและมีบูรณภาพ ที่สำคัญที่สุด การออกแบบขั้นตอนการให้บริการและทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้าต้องมีลักษณะเป็นการทำงานแบบปฏิสัมพันธ์กัน (Interactive) อย่างใกล้ชิดและครอบคลุมกิจกรรมสำคัญในทุก ๆ มุม การทำงานปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับพันธมิตรและลูกค้า ถือว่าเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) เปิดโอกาสให้เกิดการเรียนรู้และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันอย่างต่อเนื่อง อันเป็นหนทางหนึ่งที่ธุรกิจจะได้รับรู้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าทั้งปัจจุบันและภายหน้าได้

ธุรกิจต้องเข้าใจว่า หลักการสำคัญของการเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจจากเน้นคุณค่าที่ตัวสินค้า มาให้ความสำคัญที่สร้างคุณค่าจากการใช้สินค้านั้น บริการ (Service) ได้กลายเป็นพื้นฐาน และเป็นกิจกรรมสำคัญของการสร้างคุณค่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณค่าเป็นผลที่เกิดจากบริการ คุณค่าจะเกิดขึ้นจริง มากน้อยเพียงใด และตรงตามความต้องการหรือไม่นั้น อยู่ที่มุมมองของลูกค้าจากการประเมินผลหลังจากได้ใช้บริการในกระบวนสร้างคุณค่าแล้ว ในยุคเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value-Based Economy)  ธุรกิจนอกจากผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่ายแล้ว ยังต้องเพิ่มบริการในส่วนที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไป ศักยภาพการแข่งขันจึงขึ้นอยู่ที่ความสามารถสร้างนวัตกรรมบริการอย่างน้อยสามระดับตามที่ได้บรรยายไว้ในเรื่องกรอบการสร้างบริการ (Servitization Framework) ซึ่งขอสรุปพอสังเขปอีกครั้งดังนี้

1)      ใช้เทคโนโลยีดิจิทิลเพื่อบริการให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการได้อย่างสะดวก ด้วยการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่เชื่อมโยงกันทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร (Digitization และ Digitalization) ทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการจากหลาย ๆ ช่องทางทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ จัดให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลเพื่อช่วยการเรียนรู้เกี่ยวกับข้อเสนอของบริษัท (Information Symmetry)  เพื่อสนับสนุนลูกค้าได้ใช้สินค้าและบริการอย่างมีคุณค่าได้
2)      เพิ่มคุณค่าให้สินค้าด้วยบริการ (Servitization)โดยเฉพาะบริการ Complementary Services เช่นบริการประกันรถสำหรับสินค้าที่เป็นรถยนต์ หรือบริการหน้ากากอนามัยและแอลกอฮอล์ฆ่าเชื้อโรคในขณะใช้บริการรถไฟฟ้าในยุคที่เกิดโรดระบาด การบริการเสริมลักษณะนี้จะเน้นบริการที่สนับสนุนการใช้สินค้าและบริการหลัก เช่นรถยนต์ และการใช้บริการรถไฟฟ้าตามตัวอย่างข้างต้น เพื่อให้การใช้สินค้าและบริการหลักมีคุณค่าเพิ่มขึ้น บริการถูกจัดให้ในระหว่างที่ลูกค้าใช้สินค้าและบริการที่ซื้อไป (Value-in-use) เมื่อบริการกลุ่มนี้ถูกพัฒนาเพิ่มขึ้นและถูกนำไปใช้ผสมผสานกับสินค้าและบริกาiอื่นมากขึ้น ความสำคัญในเชิงธุรกิจจะโน้มเอียงมาข้างบริการมากกว่าข้างสินค้าเนื่องจากสามารถให้คุณค่าได้จริง สินค้าจะกลายเป็นเพียงกลไกของบริการที่ทำให้เกิดคุณค่า แทนที่จะเป็นตัวจักรกลหลักของการสร้างคุณค่า ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้รถยนต์เพื่อเดินทางจะเปลี่ยนมาใช้บริการเช่าใช้รถยนต์มากกว่าความอยากเป็นเจ้าของรถยนต์เพียงเพื่อต้องการสัญจร สังเกตได้ว่าบริการประเภท Complementary Services ในระดับนี้ ยังเป็นบริการที่สร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลในเชิงความคิดของธุรกิจและอิงกับสินค้าและบริการหลักที่ตนสร้างขึ้นเพื่อเสนอให้ลูกค้า ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาความต้องการจากกรอบความคิดความต้องการของ Maslow’s Hierarchy of Needs [1]
3)      ในขณะที่ Complementary Services เน้นที่กลุ่มบริการที่สร้างเสริมหรือเพิ่มขึ้นเพื่อทำให้สินค้าและบริการหลักนั้นมีคุณค่าแก่ลูกค้ามากขึ้น แต่ Augmented Services[2]เป็นบริการที่สร้างเสริมหรือสร้างเพิ่มขึ้นตามความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อสร้างบริการที่ตอบโจทย์ความการของลูกค้าได้จริง ธุรกิจต้องมีมาตรการเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า ฝังตัวเองให้อยู่ในกรอบความคิดของลูกค้า เพื่อจะได้เข้าใจความต้องการระยะยาวของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง บริการที่สร้างขึ้นเพื่อเสนอนั้นจะไม่จำกัดเพียงแค่เพิ่มคุณค่าในตัวสินค้าและบริการ แต่ต้องสามารถคิดแทนหรือคิดเหมือนลูกค้าที่นำไปสู่การสร้างบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในเชิงกำหนดคุณค่าที่ต้องการได้ Augmented Services อาจเรียกว่า Customer Dominant Services ได้

4.3.2          ตัวอย่างการสร้างคุณค่าในลักษณะ Value-in-use[3]
ในช่วงฤดูที่บรรยากาศรอบกายมีฝุ่น PM2.5 มาก คนเรามักจะหามาตรการป้องกันตนเองด้วยวิธีแตกต่างกันตามบริบท หลายคนซื้อเครื่อง PM2.5 Detector เพื่อวัดปริมาณฝุ่นตามสถานที่ต่าง ๆ ที่ตนอยู่ ซึ่งในทุกวันนี้หาซื้อได้ไม่ยากผ่านระบบออนไลน์ หลายบริษัทในประเทศไทยเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ PM2.5 Detector จากประเทศจีน ในช่วงที่ประเทศจีนปิดเมืองหลายเมืองอันเนื่องจากโรคระบาด Covid-19 นั้น บริษัทเหล่านี้ไม่สามารถส่งมอบสินค้าได้ตามคำมั่นสัญญา ลูกค้าที่ชำระเงินแล้วแต่ไม่ได้สินค้าตามความคาดหมายและเริ่มไม่พอใจ คือเริ่มมีอาการที่เรียกว่า Bad Customer’s Experience มาตรการที่หลายบริษัทใช้แก้ไขสถานการณ์ คือจัดพนักงานปฏิสัมพันธ์สนทนากับลูกค้าผ่านระบบ Chat Service เพื่อตอบคำถามและร่วมกันหาทางแก้ปัญหาในยามวิกฤติ ตั้งแต่การให้ข้อมูลสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับปัญหาจากโรงงานต้นทาง เสนอคืนเงิน หรือเสนอขอยืดเวลาส่งของ ฯลฯ การบริการลักษณะเช่นนี้ ถือได้ว่าเป็นบริการที่ช่วยสร้างความใกล้ชิด และสร้างความอบอุ่นใจให้ลูกค้าได้ระดับหนึ่ง เป็นบริการเสริมที่ทำให้ลูกค้าเกิดความอบอุ่นใจว่าบริษัทไม่ละทิ้งเขา ยังมีความสนใจให้การดูแล และพยายามร่วมแก้ปัญหาที่ได้เกิดขึ้น
เมื่อเหตุการณ์เริ่มคลี่คลาย บริษัทใช้บริการระบบ SMS หรือ LINE แจ้งการส่งสินค้าและประมาณกำหนดการที่ลูกค้าควรได้รับ รวมทั้งข้อความอื่น ๆ ที่แสดงความขอบคุณลูกค้าที่ให้ความร่วมมือและความเข้าใจในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น บริการเช่น SMS และ LINE ถูกนำมาใช้เป็นบริการเสริมเพื่อเป็นเวทีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างมีประสิทธิผล
บริษัทหลายบริษัทเริ่มจัดเก็บข้อมูลจากการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมอุปนิสัยของลูกค้า และคุณลักษณะอื่น ๆ ที่เป็น Persona ของลูกค้าแต่ละคน หรือของแต่ละตลาด พบว่าบุคคลที่ซื้อเครื่อง PM2.5 Detector มักจะเป็นคนที่สนใจดูแลสุขภาพของตนเองและคนรอบข้างอย่างจริงจัง ข้อเท็จจริงนี้เปิดโอกาสให้ธุรกิจขยายโอกาสในการทำธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมายนี้ ด้วยข้อเสนอทั้งในแบบ Complementary Services และ Augmented Services ดังนี้

1)      เสนอขายสินค้าข้างเคียงกับเครื่อง PM2.5 Detector เช่น Air filter, หน้ากาก, เครื่องกรองอากาศ, ยาทา หรือยาฉีดพ่นกันผิวหน้าถูกรบกวนจากฝุ่น, etc.
2)      บริการให้ความรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับอันตรายจากฝุ่น และการป้องกันภัยจากฝุ่นผ่านเว็บไซต์ หรือระบบสื่อสังคมต่าง ๆ
3)      จัดให้บริการด้วย Mobile Apps เกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่นแบบเรียลไทม์ตามสถานที่ที่ลูกค้าตั้งใจจะไปทำกิจกรรม พร้อมด้วยข้อมูลประเมินความเสี่ยงอันตรายที่อาจจะเกิดจากฝุ่น
4)      บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ที่จะแนะนำด้านสุขภาพและมาตรการรักษาเมื่อลูกค้าเกิดเจ็บป่วยอันเนื่องจากฝุ่น
5)      บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญด้านให้คำปรึกษาและหรือการปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัยและที่ทำงานให้ถูกสุขอนามัยที่เกี่ยวกับการป้องกันอันตรายจากฝุ่นหรืออากาศเป็นพิษ

ข้อเสนอที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงบางตัวอย่างที่ธุรกิจสามารถสร้างโอกาสในเชิงธุรกิจเพิ่มขึ้น อันเกิดจากแนวคิดของการสนับสนุนลูกค้าให้สร้างคุณค่า Value-in-use แทนที่ธุรกิจจะมุ่งจำหน่ายแต่เพียง PM2.5 Detector ซึ่งเป็นธุรกิจแบบ Product-Oriented Perspective เปลี่ยนมาเป็น Resource-Oriented Perspective ที่มุ่งจะจัดหาและเสนอทรัพยากรที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตที่หลีกหลี่ยงอันตรายอันอาจเกิดจากพิษภัยจากฝุ่นในบรรยากาศ เป็นการปรับเปลี่ยนหลักคิดของการสร้างคุณค่า จากเดิมในระบบเศรษฐกิจอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าในตัวสินค้า มาเป็นการสนับสนุน จัดการ และร่วมสร้างคุณค่าในระหว่างการใช้สินค้าและบริการ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของระบบเศรษฐกิจเชิงคุณค่าในยุคดิจิทัล

4.3.3.        โยงตัวอย่างกับหลักการปรับเปลี่ยนธุรกิจในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าของธุรกิจ
ตัวอย่างธุรกิจเอสเอ็มอีที่จำหน่ายอุปกรณ์ PM2.5 Detector ข้างต้นได้ปรับเปลี่ยนธุรกิจจากเดิมซึ่งเป็นเพียงตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากประเทศจีน ด้วยช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์ มาเป็นธุรกิจจัดการบริการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพของตัวเองและคนใกล้ชิดในสภาวะที่บรรยากาศรอบด้านมีฝุ่นหนาแน่น ความหมายของการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (Value Creation) นั้นมากกว่าเพียงแค่ขายเครื่องวัดปริมาณฝุ่นเท่านั้น แต่ขยายผลไปจนถึงบริการต่าง ๆ เกี่ยวกับความเป็นอยู่ที่ปลอดภัยจากฝุ่นให้แก่ตัวเองและครอบครัวด้วย การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวใหม่นี้ ธุรกิจต้องพัฒนาตัวเองเพิ่มเติม นอกจากสรรหาสินค้ามาจำหน่าย ยังต้องเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มที่สนใจเครื่อง PM2.5 Detector ว่ามีพฤติกรรม และความเป็นอยู่อย่างไร ผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าใจความหมายของคุณค่าที่เกี่ยวข้องกับเครื่อง PM2.5 Detector อย่างไร ธุรกิจหาทางปรับเปลี่ยน (Transform) จากธุรกิจขายสินค้า PM2.5 Detector (Product-Centric) ไปเป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่จัดการให้บริการลูกค้าเพื่อความเป็นอยู่ที่ถูกสุขลักษณะ ปลอดภัยจากอันตรายที่เกิดจากฝุ่นตลอดชั่วชีวิตของลูกค้า (Service-Centric) โดยมีเครื่อง PM2.5 Detector เป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุนการสร้างคุณค่าในเบื้องต้น การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางนี้มีองค์ประกอบสำคัญ ๆ ดังนี้
1)      กำหนดเป้าหมายธุรกิจใหม่ ธุรกิจจะมองตลาดไม่เพียงเพื่อจำหน่ายสินค้า PM2.5 Detector เท่านั้น แต่ยังหาโอกาสทางธุรกิจใหม่เพิ่มขึ้น เรียกว่า Up-framing[4] ที่กว้างขวางกว่าเดิมมาก คือมองตลาดเกี่ยวกับการบำรุงรักษาสุขภาพของคนเมืองจากสภาพแวดล้อมที่เลวร้ายลง ลูกค้าไม่เพียงแต่เป็นกลุ่มที่ต้องการซื่อเครื่อง PM2.5 Detector แต่เป็นกลุ่มที่สนใจดูแลสุขภาพของตนเองและคนรอบข้าง
2)      สร้างช่องทางปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าอย่างใกล้ชิด สื่อสังคมหรือเครือข่ายสังคมทุกชนิดเป็นช่องทางที่เหมาะสมที่สุด หาเหตุเพื่อสนทนากับลูกค้าเป็นประจำ เพื่อหาโอกาสเรียนรู้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งสร้างความเข้าใจพฤติกรรมด้านความเป็นอยู่ของลูกค้าและผู้ใกล้ชิด ข้อมูลเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ที่อาศัยหลักคิดของการสร้างคุณค่าด้วยบริการเสริมรูปแบบต่าง ๆ ตามตัวอย่างดังนี้
a.       กรณีที่ธุรกิจใช้ Chat Service เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าซักถามสถานการณ์เกี่ยวกับการส่งมอบสินค้าที่ล่าช้าเกินกำหนด หรือการใช้ระบบ SMS เพื่อแจ้งสถานภาพของการส่งสินค้าให้ลูกค้าได้รับรู้ตลอดช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติการณ์โรคระบาด Covid-19 ถือได้ว่าเป็นการสร้างบริการเสริมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีโอกาสปฏิสัมพันธ์เพื่อสอบถามประเด็นต่าง ๆ เป็นการเปิดโอกาสให้เข้าถึงบริการด้านต่าง ๆ ที่ลูกค้าต้องการได้
b.       กรณีที่ธุรกิจสร้าง Mobile App บริการลูกค้า เพื่อแจ้งสถานภาพของฝุ่น PM2.5 ตามสถานที่ที่ลูกค้ากำลังจะเดินทางไปตามตารางเวลาที่ระบุไว้ในตารางนัดหมาย (Calendars) แบบเรียวไทม์ เพื่อช่วยการวางแผนเดินทางไปตามสถานที่ที่มีความปลอดภัยนั้น ถือได้ว่าเป็นบริการเสริมที่สนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (เลือกเดินทางไปในสถานที่ปลอดฝุ่น) เป็นรูปแบบหนึ่งของ Servitization นอกจากนี้ Mobile App นี้ยังอาจเชื่อมต่อกับระบบ ​Fan Club มีกลุ่มสมาชิกที่ร่วมสนทนาให้ข้อมูลเกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่น PM2.5 ตามสถานที่ต่าง ๆ เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างเพื่อนสมาชิกและธุรกิจเกี่ยวกับสถานภาพของฝุ่นตามพื้นที่  รวมทั้งถ่ายทอดประสบการณ์การดูแลตัวเองในสถานการณ์ที่บรรยากาศมีฝุ่นหนาแน่น การบริการเพื่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันในระหว่างลูกค้าและสมาชิกรวมทั้งตัวธุรกิจเอง นอกจากจะร่วมกันสร้างคุณค่าให้แก่กันและกัน ธุรกิจยังจะได้ข้อมูลจากการสนทนาเพื่อนำไปวิเคราะห์หาโอกาสทางธุรกิจต่อไป บริการลักษณะนี้ถือได้ว่าเป็น Access Disruption ได้
3)      Interactive Processes ในข้อ (2) ขั้นต้น นำไปสู่การเรียนรู้และเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อข้อเสนอที่เกี่ยวกับการดำรงชีวิตอย่างมีคุณภาพ และกระบวนการใช้สินค้าบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพ เช่นลูกค้าอาจซื้อเครื่องกรองอากาศใช้ในห้องนอน มีการใช้ไส้กรองอากาศกับเครื่องปรับอากาศในบ้าน ใช้หน้ากากอนามัยเมื่อออกจากบ้านในวันที่ฝุ่นหนาทึบ มีการใช้เครื่องวัดปริมาณฝุ่น และติดตามสถานการณ์ฝุ่นในเมืองจากเว็บของทางราชการเป็นประจำ อย่างไรก็ตาม อาจพบข้อเท็จจริงว่าลูกค้าบางกลุ่มไม่ได้ให้ความสนใจการเปลี่ยนไส้กรองอากาศในเครื่องกรองหรือเครื่องปรับอากาศตามเวลาที่อันควร ไม่มีความรู้เรื่องอายุการทำงานของไส้กรองอากาศและวิธีเปลี่ยนไส้กรองอากาศ และความรู้ในทางลึกอื่น ๆ ที่เกี่ยวกับการใช้อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพอันเกิดจากฝุ่น รวมทั้งวิธีการที่ดีและถูกต้องเกี่ยวกับการบำรุงรักษาอุปกรณ์เหล่านี้ให้อยู่ในสภาพพร้อมใช้งานได้อย่างปลอดภัย จากตัวอย่างเรื่องความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่กล่าว ธุรกิจสามารถกำหนดกรอบแผนงานทางธุรกิจเพื่อดำเนินการขยายผลตามที่ตนเองถนัด
4)      จากการกำหนดกลยุทธ์ในข้อ (3) ธุรกิจเริ่มหาทางสร้างบริการเสริมเพื่อสนับสนุนลูกค้าในกระบวนสร้างคุณค่าเพื่อให้ได้ Value-in-use ทั้งบริการกลุ่ม Complementary Services และ Augmented Services
a.       บริการกลุ่ม Complementary Services อาจประกอบด้วยสินค้าและบริการเสริมที่ข้างเคียงกับการใช้สินค้า PM2.5 Detector เช่นเสนอขายสินค้า ไส้กรองอากาศ, หน้ากาก, เครื่องกรองอากาศ, ยาทา หรือยาฉีดพ่นกันผิวหน้าถูกรบกวนจากฝุ่น รวมทั้งบริการเปลี่ยนไส้กรองอากาศและบำรุงรักษาเครื่องกรองอากาศและเครื่องปรับอากาศให้อยู่สภาพพร้อมใช้กรองฝุ่น PM2,5 อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจความปลอดภัยอยู่ตลอดเวลา
b.       บริการกลุ่ม Augmented Services เป็นการสร้างนวัตกรรมบริการที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในระยะยาวจากการที่ได้ฝังตัวเองให้อยู่ในกรอบความคิดของลูกค้า จนรู้พฤติกรรมประจำวันของลูกค้าเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพของตนเอง  บริการกลุ่มนี้อาจให้คุณค่าลูกค้าในลักษณะดังนี้
· บริการให้ความรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับอันตรายจากฝุ่น และการป้องกันภัยจากฝุ่น
· บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ที่จะแนะนำด้านสุขภาพและมาตรการรักษาเมื่อลูกค้าเกิดเจ็บป่วยอันเนื่องจากฝุ่น
· บริการเชื่อมโยงกับผู้เชี่ยวชาญด้านให้คำปรึกษาและหรือการปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัยและที่ทำงานให้ถูกสุขอนามัยที่เกี่ยวกับการป้องกันอันตรายจากฝุ่นหรืออากาศเป็นพิษ
การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางของ Servitization ตามที่กล่าว ต้องอาศัยทักษะด้านนวัตกรรมบริการโดยมีเป้าหมายที่ช่วยลูกค้าสร้าง Value-in-use ในกรณีเช่นนี้ ธุรกิจต้องเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและบริการ (Product and Services) ทรัพยากร (Resources) กระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Processes) และคุณค่าจากการใช้สินค้า (Value-in-use)  ข้อเสนอในรูปสินค้าและบริการ เช่น PM2.5 Detector เครื่องกรองอากาศ ไส้กรองอากาศ ยาทาผิวหน้า รวมทั้งขั้นตอนการเปลี่ยนไส้กรองอากาศ ฯลฯ ถูกมองได้ว่าเป็นทรัพยากรแบบ Operand Resources หรือทรัพยากรที่ถูกกระทำ หรือทรัพยากรที่ถูกนำไปใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์ ในขณะที่บริการที่ใช้ความรู้ เช่นวิธีการเปลี่ยนไส้กรอง ความรู้ที่แนะนำด้านสุขภาพเพื่อให้ถือปฏิบัติ หรือความรู้ที่ใช้ปรับปรุงสถานที่อยู่อาศัย ถือเป็นบริการประเภทที่ใช้กลุ่ม Operand Resources เพื่อให้เกิดประโยชน์ที่แท้จริง เรียกว่า Operant Resources ทรัพยากรทั้งหมดเป็น Input ถูกนำเข้าสู่กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เพื่อให้ได้คุณค่า Value-in-use ทรัพยากรกลุ่ม Operant Resources เป็นกลุ่มที่จะสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ ความได้เปรียบการแข่งขันทางธุรกิจจะขึ้นอยู่ที่ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการจาก Operant Resources เนื่องจากเป็นบริการที่จะสนับสนุนลูกค้าได้คุณค่าที่ตอบโจทย์ปัญหาและความต้องการที่เกิดขึ้นจริง (Value-in-use)
การปรับเปลี่ยนธุรกิจจากระบบเศรษฐกิจอุตสาหกรรมไปเป็นระบบเศรษฐกิจฐานคุณค่าตามแนวทางที่กล่าว  จำเป็นต้องอาศัยรูปแบบธุรกิจใหม่ ที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยมาตรการ  Value-in-use โดยธุรกิจต้องเพิ่มสมรรถนะด้านการสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัล เพื่อสนับสนุนลูกค้าในการสร้างคุณค่าภายในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า ธุรกิจต้องสามารถปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเชื่อมโยงทรัพยากรต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร อาศัยเครือข่ายดิจิทัลเป็นพื้นฐานของการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าโดยอาศัยความร่วมมือกันกับผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย ดังนั้นระบบเศรษฐกิจฐานคุณค่าจึงมีลักษณะเป็นรูปแบบธุรกิจเชิงร่วมมือกัน (Collaborative Business Model) ความสำเร็จของระบบเศรษฐกิจเชิงร่วมมือกันจึงอยู่ที่ความสามารถร่วมพัฒนาระบบนิเวศบริการ (Service Ecosystem) ที่ยั่งยืนด้วยข้อตกลงและข้อสัญญาที่ยอมรับระหว่างผู้เกี่ยวข้อง (Institutional Arrangement) ที่จะบรรยายต่อไป








[1] ท่านสามารถอ่านรายละเอียดเรื่อง Maslow’s Hierarchy of Needs จาก Wikipedia 2020.
[2] Augmented Service is the action or process of making or becoming greater in size or amount (Google Translate)
[3] Value-in-use ในกรณีนี้ ไม่เพียงแค่ใช้เครื่อง PM2.5 Detector แต่เป็นการใช้สินค้าและบริการในภาพใหญ่กว่าที่เกี่ยวกับการดำเนินชีวิตอย่างถูกสุขลักษณะในสภาวการณ์ที่มีฝุ่นหนาแน่น และเป็นการดำเนินการไปช่วงชีวิตของลูกค้า หรือจนกว่าสภาพอากาศของโลกจะสะอาดขึ้น
[4] Upframing หมายถึงการมองโอกาสธุรกิจใหม่ในมุมกว้าง จากธุรกิจปัจจุบันที่ทำอยู่ พิจารณาดูว่ามีช่องทางใดอีกบ้างที่สามารถขยายธุรกิจไปให้กว้างไกลที่สุดเท่าที่จะมองได้ แล้วค่อยหาทางเลือกช่องทางใหม่ที่มีความเหมาะสมกับสถานภาพและความสามารถที่แท้จริงของตนเอง