Expectation of Digital Transformation Part 1
การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลเป็นการเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจ (Business logic) จาก Product-centric ไปเป็น Customer-centric ที่มีศูนย์กลางอยู่ที่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (Customer value creation) จุดโฟกัสจึงอยู่ที่การสร้างข้อเสนอที่เน้นคุณค่า (Value proposition[1]) การคิดค้นและพัฒนาข้อเสนอเพื่อสร้างคุณค่าเป็นส่วนสำคัญของรูปแบบธุรกิจ (Business model) ใหม่ เมื่อเป็นเช่นนี้ ความแตกต่างในด้านความคาดหมายระหว่างการปรับเปลี่ยนดิจิทัลคลื่นลูกที่ 1 และคลื่นลูกที่ 2 จึงอยู่ที่รูปแบบของ Value proposition ซึ่งมีลักษณะเฉพาะ 2 แบบ คือข้อเสนอคงที่ (Static value proposition) และข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition)
1. ข้อเสนอคงที่ (Static value proposition)
การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1 เน้นที่สร้างนวัตกรรมบริการเพื่อสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าโดยอาศัยความสามารถของดิจิทัล ธุรกิจจะสร้างบริการดิจิทัล เป็นข้อเสนอเสริมเพื่อช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าและประสบการณ์ในทุก ๆ กิจกรรมตลอดเส้นทางการสร้างคุณค่าหรือเส้นทางของลูกค้า (Customer journey) บริษัทแต่ละบริษัทจะกำหนดกรอบกลยุทธ์ในการสร้าง Value proposition ต่างกันด้วยความต่างในวิสัยทัศน์ เป้าประสงค์ ทรัพยากรที่เอื้อต่อการพัฒนาธุรกิจ และความพร้อมด้านอื่น ๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจแนวใหม่ (New business logic) กรอบกลยุทธ์นี้แสดงถึงระดับฐานะหรือวุฒิภาวะด้านดิจิทัล (Digital maturity) ของธุรกิจที่ตั้งใจจะไปให้ถึงเพื่อการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Digital ambition ซึ่งแสดงเป็นรูปลูกบาศก์สามมิติตามที่ได้อธิบายในเรื่อง “คลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1” และแสดงซ้ำตามรูปที่ 1
รูปที่ 1 แสดงกรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital Transformation Framework)
ขนาดของลูกบาศก์จึงขึ้นอยู่กับ Digital ambition ของแต่ละองค์กร ซึ่งประกอบด้วยความพร้อมในด้าน Digital operating model (แกน X), ความพร้อมในด้านพัฒนานวัตกรรมบริการและสินค้าที่มีคุณค่าต่อลูกค้า (แกน Y) และความสามารถในการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้า (แกน Z) ทุก ๆ จุดภายในลูกบาศก์จึงเป็น Value proposition ที่ธุรกิจจะกำหนดขึ้น หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระยะที่ 1 เป็นเรื่องกำหนดพื้นที่ภายในลูกบาศก์ที่ธุรกิจจะดำเนินธุรกิจ ด้วยการพัฒนา Value proposition เสนอให้ลูกค้า และเมื่อลูกค้าพอใจและตอบรับข้อเสนอ คือซื้อข้อเสนอไปสร้างคุณค่าให้ตนเองด้วยตนเอง ลูกค้าจะได้คุณค่าภายในกรอบที่ผู้ขายได้สัญญาไว้ ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์ เสนอขายรถยนต์ให้ลูกค้าพร้อมบริการอื่น อาทิ จัดหาเงินกู้เผื่อผ่านชำระ ทำประกันรถยนต์ สัญญาว่าจะบำรุงรักษาโดยไม่มีค่าใช้จ่ายในห้าปีแรกของการใช้งาน ลักษณะของข้อเสนอนี้เรียกว่าเป็นข้อเสนอแบบคงที่ (Static value proposition) ด้วยเหตุที่ข้อเสนอทุกเรื่องถูกกำหนดโดยผู้ขายล่วงหน้า ลูกค้ามีหน้าที่ใช้สินค้าและบริการตามที่เสนอ คุณค่าจะเกิดจริงหรือไม่อยู่ที่การรับรู้ของลูกค้าหลังการใช้ตามข้อเสนอ ข้อเสนอของธุรกิจภายใต้แนวคิดนี้เป็นข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าขั้นพื้นฐานที่ถือว่าเป็นการตอบโจทย์ความต้องการทางกายภาพ (Physical needs) เป็นข้อเสนอที่เน้นสินค้าที่มีคุณภาพในราคาถูกจากวิธีการผลิตแบบ Mass production พัฒนาการด้านการปรับเปลี่ยนดิจิทัลดำเนินต่อไปภายในกรอบสามมิติตามที่แสดงในรูปที่ 1 โดยมีวุฒิภาวะทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นในระดับที่สามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่มี Feature/Functions ให้เลือกหลากหลาย (Variety/Economies of scope) การเพิ่มวุฒิภาวะในด้านดิจิทัลเพื่อเพิ่มความสามารถด้านคิดค้น Value proposition ที่มีคุณค่าแก่ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นนี้ จากนี้ไป เราจะเรียกว่า Value Proposition Maturity เมื่อการเพิ่มวุฒิภาวะดิจิทัลดำเนินต่อไป ธุรกิจจะพัฒนาสินค้าและบริการตามความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้า (Mass customization) และในที่สุด มีวุฒิภาวะทางดิจิทัลที่จะสร้างข้อเสนอตรงตามความต้องการเฉพาะตัวบุคคล (Personalization) ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็น Static value proposition ที่ตอบโจทย์ความต้องการชนิด Functional needs หรือความต้องการทางกายภาพ (เรื่อง Physical needs vs Mental needs ของมนุษย์จะบรรยายในโอกาสต่อไป) และข้อเสนอเหล่านี้ถูกกำหนดและพัฒนาขึ้นโดยธุรกิจทั้งสิ้นโดยเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าจากข้อมูลและจากประสบการณ์การ พัฒนาการในด้านปรับเปลี่ยนดิจิทัลจึงสามารถมองเป็นพัฒนาการในด้าน Value proposition เริ่มตั้งแต่การใช้กลยุทธ์แบบ Product-centric ไปเป็นแบบ Customer-centric บนแนวคิดของบริการดิจิทัล โดยมีเป้าหมายที่ข้อเสนอแบบ Personal offering ตามที่แสดงในตาราง Value Proposition Transformation Maturity Model ต่อไปนี้
ตารางที่ 1: VP Transformation Maturity Model
|
|
Mass production |
Variety of choices |
Mass customization |
Personalization |
|
Digital operating model |
· Standalone IT systems · Business processes are not integrated · Digital presence |
· Integrated core IT systems · Automatic processes · Internal processes are integrated · Digital marketing |
· Smart factory · External process integration · RPA implementation · Multiple integrated platforms |
· Data-driven operation · Intelligent processes · AI-driven marketing · Customer facing automation |
|
Digital service innovation |
· Product-centric mindset · Complementary services |
· Service-centric mindset · Omnichannel with digital services |
· Value co-creation · Extending offering lifecycle through service innovation |
· Personalized offering · Continue improvement through service innovation |
|
Customer value and service experiences |
· Deliver value-in-exchange · Functional experiences · Prosaic and routine experiences |
· Deliver value-in-use · Functional/Accessible Experiences · Mindful and memorable experiences |
· Deliver value-in-context · Memorable and meaningful experiences |
· Deliver value-in-experiences · Meaningful and self-transformational experiences |
(หมายเหตุ: ความหมายของประสบการณ์ชนิดต่าง ๆ จะบรรยายในโอกาสต่อไป)
ตารางข้างต้น เป็นพัฒนาการของ Value proposition ผ่านการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล จาก Product-centric ไปสู่เป้าหมายหลัก Customer-centric หรือ Personalized offering การสร้างข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์ความเป็นส่วนตัว นอกจากต้องรู้ใจและรู้จักลูกค้าจากประวัติการซื้อในอดีต เรียนรู้ความพอใจหรือไม่พอใจในสิ่งใด และรู้ความต้องการและปัญหาจากข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม ยังต้องรู้พฤติกรรมของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งด้วย เพื่อจะได้ผลิตข้อเสนอให้ตรงความต้องการ และออกแบบมาตรการการตลาดให้สอดคล้องกัน ในยุคก่อนการปรับเปลี่ยนดิจิทัล ธุรกิจมุ่งให้ความสำคัญกับการบริหารงานเพื่อผลิตสินค้าจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ (Mass production) ลูกค้าได้รับคุณค่าและประสบการณ์จากตัวสินค้าที่ให้ประโยชน์ตามคุณลักษณะ (Functional experience) ที่ผู้ผลิตและผู้บริการกำหนดขึ้น การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลมุ่งที่จะเปลี่ยนแนวคิดของธุรกิจจากการแข่งขันที่ตัวสินค้าไปเป็นการสร้างคุณค่าให้ตัวลูกค้าแทน เป็นการปรับเปลี่ยนแนวคิดใหม่เพื่อสร้างข้อเสนอที่มุ่งเน้นคุณค่า (Value propositions) โดยมีเป้าหมายให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่มีคุณค่าตลอดทุกขั้นตอนของการบริการ (Customer journey) ซึ่งก็คือ Value-in-Experience อันเป็นเป้าหมายหลักของการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลในระยะที่ 1 การปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ หรือ Value proposition ต้องทำเป็นขั้นตอนตามที่นำเสนอในตารางข้างต้น อาศัยการสนับสนุนจาก Operating model ที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และทักษะด้านสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัลที่เกิดประสบการณ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้าเป็นการส่วนตัวหรือลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ แต่เนื่องจากพัฒนาทางเทคโนโลยีดิจิทัลยังดำเนินต่อไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ความคาดหวังผลจากการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลนี้มากกว่า Personalized value proposition ลูกค้าปรารถนาคุณค่ามากกว่าเพียง Functional experiences ที่เป็นเรื่องส่วนตัว แต่ต้องการได้บริการที่มีผลต่อการพัฒนาชีวิตระดับตัวบุคคล (Individual) ที่ได้คุณค่าจากประสบการณ์ด้านจิตใจ ซึ่งแตกต่างจากบริการเพียงแค่ตอบโจทย์ความต้องการส่วนบุคคล (Personal) ที่ให้คุณค่าจากประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการกายภาพ (Physical needs) การสร้างข้อเสนอที่ให้คุณค่าระดับตัวบุคคล (Individual) เป็นเรื่องของการสร้างข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition) ที่จะบรรยายในตอนต่อไป
[1] คำว่า ข้อเสนอ (Offering) กับ ข้อเสนอที่เน้นคุณค่า (Value proposition) ในภาษาไทย เรามักจะใช้ “ข้อเสนอ” เพื่อหมายถึง Offering และ Value proposition ถึงแม้ในภาษาอังกฤษจะให้ความหมายที่แตกต่างกันค่อนข้างชัดเจน กล่าวคือ Offering หมายถึงการเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้า เป็นการเสนอในเชิงการตลาดแบบกว้าง ๆ ของยุค Product-centric ในขณะที่ Value proposition เป็นคำมั่นสัญญาที่เสนอต่อลูกค้าเกี่ยวกับคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับถ้าซื้อสินค้าและบริการไป เป็นข้อเสนอในลักษณะ Customer-centric อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ยุคการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล ธุรกิจจะเน้นงานบริการมากขึ้น ข้อเสนอที่เป็นสินค้ากับบริการเริ่มแยกกันไม่เด็ดขาด จึงนิยมเรียกรวมกันว่า Offering แทนสินค้าและบริการ ในขณะที่ Value proposition ยังคงหมายถึงข้อเสนอที่เน้นคุณค่าที่ธุรกิจสัญญาว่าจะส่งมอบให้ลูกค้า
No comments:
Post a Comment