คลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1
การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลจากคลื่นลูกที่ 2 ตามหลักคิดที่กล่าวมาขั้นต้น ย่อมจะรุนแรงกว่าคลื่นลูกที่ 1 แต่อาจมองได้ว่าคลื่นลูกที่ 2 เป็นการปรับเปลี่ยนที่ต่อเนื่องจากคลื่นลูกที่ 1 อันเป็นผลจากอิทธิพลของพัฒนาดิจิทัลที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เห็นความแตกต่างระหว่างการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลทั้งสองครั้ง จึงขอสรุปประเด็นหลัก ๆ และผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการปรับเปลี่ยนจากคลื่นลูกที่ 1 โดยสังเขป ส่วนรายละเอียดของประเด็นสำคัญที่เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยน เช่นความหมายและความแตกต่างระหว่าง Service กับ Experience, Needs กับ Value, Co-creation กับ Co-production, Digital technology กับ Density principles และอื่น ๆ จะนำเสนอในบทความต่อ ๆ ไป
การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลในยุคต้น ๆ มักจะเข้าใจกันว่าเป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานขององค์กรให้ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล คือเปลี่ยนวิธีการทำงานจากแบบอนาล๊อกให้เป็นดิจิทัล ไปจนถึงปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business model) โดยเน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้าเป็นหลัก เรานิยมใช้กรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital transformation framework) ประกอบด้วยการปรับเปลี่ยนสามด้านตามที่แสดงในรูปที่ 1
รูปที่ 1 แสดงกรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital Transformation Framework)
ด้านที่ 1 เป็นการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานด้วยดิจิทัล
ธุรกิจต้องสร้างความสามารถด้านดิจิทัล (Digital capability) เพื่อปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน ทั้งภายในและภายนอก (Internal processes และ External processes) จากระบบอนาล็อก (Analog) เป็นดิจิทัล การปรับกระบวนการภายในต้องคำนึงถึงการทำงานแบบบูรณาการข้ามหน่วยงานตลอดห่วงโซ่คุณค่า เชื่อมโยงการทำงานระหว่างหน่วยต่าง ๆ ได้อย่างไร้รอยต่อ รวมทั้งบูรณาการข้อมูลจากทุกส่วนงานให้อยู่ในลักษณะที่นำไปสังเคราะห์และวิเคราะห์ได้อย่างครบถ้วนด้วย ส่วนกระบวนการที่ทำงานกับบุคคลภายนอกนั้น ก็เพื่อส่งเสริมให้เกิดการร่วมมือกับพันธมิตรและลูกค้าเพื่อสร้างบริการต่าง ๆ แกน X ในรูปที่ 1 เป็นแกนที่แสดงพัฒนาการของการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานด้วยดิจิทัลที่กล่าว จุดที่ค่อนไปทางจุดเริ่มต้นที่มีคำว่า GDL (จะอธิบายความหมายต่อไป) แสดงถึงช่วงแรกของพัฒนาการเพื่อการเชื่อมโยงกระบวนการภายใน ในขณะที่จุดที่ค่อนไปทางด้านขวาของแกน X หมายถึงการปรับกระบวนการให้เชื่อมโยงกับภายนอก คือเชื่อมโยงกับคู่ค้าและลูกค้า เป็นการทำงานแบบเครือข่าย และระบบแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อร่วมมือกันสร้างคุณค่า เรียกการปรับเปลี่ยนตามแกน X นี้ว่าเป็นการทำ Digitization
ด้านที่ 2 เป็นการพัฒนาบริการเพื่อให้สินค้า หรือข้อเสนอมีคุณค่ามากขึ้น
การสร้างคุณค่าเป็นผลจากบริการที่ธุรกิจจัดเสนอให้ลูกค้า ธุรกิจจึงต้องมีสมรรถนะในด้านออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มในทุกบริบท เป็นทักษะด้านนวัตกรรมสร้างข้อเสนอ ประกอบด้วยสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ มิตินี้จึงเป็นเรื่องของการปรับเปลี่ยนองค์กรในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างข้อเสนอ (Offering) ประกอบด้วยสินค้า บริการและโซลูชั่น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าตลอดเส้นทางตั้งแต่ช่วงก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ ซึ่งก็คือห่วงโซ่คุณค่าหรือกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เรียกการปรับเปลี่ยนนี้ว่า “Servitization” หรือ “Servic-ification[1]” ซึ่งสื่อความหมายว่า ต้องการเพิ่มคุณค่าของสินค้าด้วยบริการ การปรับเปลี่ยนธุรกิจในมิตินี้ มีเจตนาที่จะเปลี่ยนพันธกิจหลักจากการขายสินค้ามาเป็นธุรกิจให้บริการ เป็นธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยการเสริมบริการที่เป็นประโยชน์ให้ลูกค้า ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจก็ยังคงผลิตสินค้าและจำหน่ายสินค้าแบบเดิม เป็นการเปลี่ยนกลยุทธ์จากยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-centric) เป็นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางแทน (Customer-centric) ภาพลักษณ์ของธุรกิจจึงเป็นภาพของธุรกิจบริการที่สร้างคุณค่าโดยมีสินค้าเป็นองค์ประกอบ ซึ่งต่างจากยุคเดิม ที่ธุรกิจขายสินค้าเป็นหลัก แต่มีบริการเป็นส่วนเสริม แกน Y ในรูปที่ 1 แสดงระดับความสามารถของธุรกิจในการสร้างความหลากหลายของบริการ เช่นธุรกิจที่จัดจำหน่ายเครื่องสำอางและเสริมความงามของสตรี เสนอให้ใช้ระบบกระจกเงาอัจฉริยะ บริการทดลองแต่งหน้าด้วยเครื่องสำอางชนิดต่าง ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริง (Augmented Reality, AR) เพื่อบริการการแต่งหน้าให้เสมือนจริง โดยไม่ต้องใช้ของจริงทดลองทาแล้วลบทิ้งเหมือนแต่ก่อน เป็นคุณค่าที่ให้ความสะดวกและสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าตัดสินค้าซื้อสินค้าอย่างมีประสิทธิผลกว่าวิธีเดิม
ด้านที่ 3 สร้างมาตรการเพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าและประสบการณ์ที่ดีเป้าหมายสำคัญของธุรกิจในยุคดิจิทัลคือทำให้ลูกค้าได้คุณค่า และเป็นคุณค่าที่รับรู้โดยลูกค้า (Customer’s perceived value) ไม่ใช่คุณค่าที่ผู้ขายกำหนด การแข่งขันธุรกิจจากนี้ไป จึงไม่ได้แข่งขันที่ตัวสินค้า แต่แข่งขันที่ความสามารถบริการลูกค้าให้ได้คุณค่า และสร้างความประทับใจได้จากบริการ เนื่องจากคุณค่านี้ต้องสร้างขึ้นจากตัวลูกค้าเอง ธุรกิจจึงมีหน้าที่เพียงแค่จัดหาบริการที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าในรูปของข้อเสนอ (Value proposition/Offering) ข้อเสนอนี้ไม่เพียงแค่ช่วยลูกค้าสร้างคุณค่า แต่ยังต้องทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี (Customer experience) จากการใช้บริการด้วย เราต้องเข้าใจว่า ลูกค้าไม่ได้ประเมินคุณค่าจากบริการ แต่จากประสบการณ์ที่ได้ใช้บริการ การปรับเปลี่ยนธุรกิจในมิติที่ 3 นี้ จึงเป็นเรื่องการพัฒนาบริการที่สร้างประสบการณ์ชนิดที่ตรงใจและตรงเป้าที่สุด เรียกการปรับเปลี่ยนตามแกน Z นี้ว่า “Digitalization” หมายถึงการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลทำกิจกรรมใด ๆ ที่ก่อเกิดคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง แกน Z ที่แสดงในรูปที่ 1 จึงแสดงถึงระดับความสามารถของธุรกิจในการสร้างบริการที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าดังกล่าว มากน้อยขึ้นอยู่ที่ความสามารถและจินตนาการของผู้ประกอบการ ที่แกน Z นี้ จุดเริ่มต้น “GDL (Goods Dominant Logic)” หมายถึงธุรกิจที่ยังยึดติดกับแนวคิด (Mindset) เดิม คือยังยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-Centric) ในขณะที่ปลายทางของแกน Z “SDL (Service Dominant Logic)” เป็นแนวคิดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) กลยุทธ์ในระดับของ GDL เป็นกลยุทธ์แบบผลิตสินค้าจำนวนมาก (Mass production) เพื่อให้ได้สินค้าที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ ในขณะที่ยังสามารถรักษาคุณภาพดีไว้ได้ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับถือว่าเป็นประสบการณ์ขั้นพื้นฐาน เพื่อตอบสนองความต้องการทางกายภาพ อาทิได้เสื้อผ้าใส่ปกปิดร่างกาย ได้สบู่เพื่อชำระกาย ได้รับบริการรถประจำทางเพื่อเดินทางไปที่ต่าง ๆ สำหรับแนวคิดที่เน้นให้บริการ (Service Dominant Logic, SDL) นั้นเป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าตามลำดับขั้นที่สูงขึ้น เริ่มจากให้โอกาสเลือกบริการจากข้อเสนอจำนวนมาก (Choices) หรือให้ลูกค้าระบุตัวเลือก (Option) ได้ ซึ่งเป็นแนวคิดของการประหยัดจากขอบเขตที่อาศัยความหลากหลาย (Economies of scope) การสร้างคุณค่าและประสบการณ์อาจพัฒนาถึงขั้นปรับแต่งสินค้าและบริการตามสเปคหรือคุณลักษณะเฉพาะที่ลูกค้าต้องการ (Customization) จนถึงการปรับแต่งประสบการณ์ตามเจตจำนงของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกได้รับการเอาใจใส่เป็นการส่วนตัว (Personalization) ซึ่งเข้าสู่แดนการสร้างประสบการณ์ทางด้านอารมณ์มากขึ้น เช่นบริการที่สร้างความประทับใจ สร้างความสนใจ ทำให้เกิดการเรียนรู้ เป็นบริการที่ใช้แล้วรู้สึกมีความสุข
กรอบการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital transformation framework) ที่ประกอบด้วยสามแกน หรือสามมิติที่ได้กล่าวมาข้างต้น ถ้ามองจากรูปสี่เหลี่ยมลูกบาศก์ (Value Cube) ที่แสดงในรูปที่ 1 ทุกจุดภายในพื้นที่ลูกบาศก์ (3-Dimensional space) จะประกอบขึ้นจากค่าของทั้งสามแกนที่ต่างกัน แต่ละจุดถือได้ว่าเป็นข้อเสนอ (Value Proposition) ที่นำเสนอให้ลูกค้า ตำแหน่งของแต่ละจุดถือเป็นกลยุทธ์ที่อาศัยเป้าประสงค์และความพร้อมขององค์กร การเลือกพื้นที่ภายในลูกบาศก์คุณค่า (Value Cube) จึงเท่ากับกำหนดกรอบคุณสมบัติของรูปแบบธุรกิจใหม่ (Business model) ครอบคลุมความเข้มข้นในเนื้องานแต่ละด้าน ได้แก่ด้านเปลี่ยนวิธีทำงานจากอนาลอกเป็นดิจิทัล (Digitization), ด้านเปลี่ยนพื้นฐานของธุรกิจจากผลิตและจำหน่ายสินค้าเป็นบริการ (Servitization), และด้านสร้างคุณค่าและประสบการณ์ด้วยดิจิทัล (Digitalization) มากน้อยแตกต่างกันตามเป้าประสงค์และความพร้อมตามที่กล่าว แต่เนื่องจากการปรับเปลี่ยนดิจิทัลไม่ใช่ทำเป็นโครงการจบเพียงครั้งเดียว แต่เป็นกระบวนการที่มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง จากจุดเริ่มต้นที่มุมด้านซ้ายล่างของลูกบาศก์คุณค่า (Value cube) แล้วแปรรูป (Transform) ในเชิงพัฒนาการไปทางส่วนลึกของมุมบนทางด้านขวาของลูกบาศก์คุณค่า จากจุดเริ่มต้นที่เป็นรูปแบบธุรกิจปัจจุบันไปสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ที่มีลักษณะเป็นระบบสร้างคุณค่า (Value creating system) หรือระบบนิเวศธุรกิจ (Business ecosystem)
รูปที่ 1 ที่แสดงข้างต้น เป็นภาพแสดงแนวคิดการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากเดิมไปสู่รูปแบบธุรกิจที่ร่วมสร้างคุณค่าระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องในวงกว้าง เป็นรูปแบบธุรกิจที่มีลักษณะของระบบบริการที่ซับซ้อน (Complex service system) ที่ร่วมกันให้บริการเพื่อเกิดคุณค่าแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง เป็นรูปแบบธุรกิจที่ทำธุรกิจแบบเครือข่ายโดยสมาชิกของเครือข่ายต่างสามารถเข้าถึงทรัพยากรของสมาชิกอื่น ทั้งหมดเพื่อมุ่งสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าตามบริบท (Value-in-context หรือ Experience-in-context) การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวคิดสามมิติที่กล่าวถือได้ว่าเป็นคลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1 พัฒนาการอย่างต่อเนื่องแต่ก้าวหน้ามากของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เป็นอยู่ในขณะนี้ จะนำเราไปสู่การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่รุนแรงขึ้นที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นคลื่นการปรับเปลี่ยนระลอกที่ 2 ที่ได้กล่าวมาข้างต้น ซึ่งถือได้ว่า เป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อมุ่งให้ลูกค้าได้ Value-in-self หรือ Experience-in-transformational
ตอนต่อไป จะได้นำเสนอรายละเอียดของ Digital transformation elements ที่สำคัญ ๆ เพื่อให้ท่านผู้อ่านสามารถเห็นภาพการปรับเปลี่ยนได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการนำเอาหลักคิดนี้ไปปฎิบัติ ถึงขั้นออกแบบระบบบริการหรือระบบสร้างคุณค่า (Value creating system) ต่อไป
[1] ในภาษาอังกฤษ คำ “-ification” นิยมใช้ต่อท้ายคำกริยา เช่น “Unify” ให้มีความหมายเป็นนามที่เป็นการกระทำ (Noun of action) เช่น “Unification”, Classify เป็น Class-ification, Service เป็น Servic-ification (การทำให้เป็นบริการ), Experience เป็น Experience-ification (การทำให้เกิดประสบการณ์) ฯลฯ
No comments:
Post a Comment