ความคาดหมายจากการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล ตอน 1

 

Expectation of Digital Transformation Part 1

 

การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลเป็นการเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจ (Business logic) จาก Product-centric ไปเป็น Customer-centric ที่มีศูนย์กลางอยู่ที่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (Customer value creation) จุดโฟกัสจึงอยู่ที่การสร้างข้อเสนอที่เน้นคุณค่า (Value proposition[1])  การคิดค้นและพัฒนาข้อเสนอเพื่อสร้างคุณค่าเป็นส่วนสำคัญของรูปแบบธุรกิจ (Business model) ใหม่ เมื่อเป็นเช่นนี้ ความแตกต่างในด้านความคาดหมายระหว่างการปรับเปลี่ยนดิจิทัลคลื่นลูกที่ 1 และคลื่นลูกที่ 2 จึงอยู่ที่รูปแบบของ Value proposition ซึ่งมีลักษณะเฉพาะ 2 แบบ คือข้อเสนอคงที่ (Static value proposition) และข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition)

1.       ข้อเสนอคงที่ (Static value proposition)

การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1 เน้นที่สร้างนวัตกรรมบริการเพื่อสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าโดยอาศัยความสามารถของดิจิทัล ธุรกิจจะสร้างบริการดิจิทัล เป็นข้อเสนอเสริมเพื่อช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าและประสบการณ์ในทุก ๆ กิจกรรมตลอดเส้นทางการสร้างคุณค่าหรือเส้นทางของลูกค้า (Customer journey) บริษัทแต่ละบริษัทจะกำหนดกรอบกลยุทธ์ในการสร้าง Value proposition ต่างกันด้วยความต่างในวิสัยทัศน์ เป้าประสงค์ ทรัพยากรที่เอื้อต่อการพัฒนาธุรกิจ และความพร้อมด้านอื่น ๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจแนวใหม่ (New business logic) กรอบกลยุทธ์นี้แสดงถึงระดับฐานะหรือวุฒิภาวะด้านดิจิทัล (Digital maturity) ของธุรกิจที่ตั้งใจจะไปให้ถึงเพื่อการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Digital ambition ซึ่งแสดงเป็นรูปลูกบาศก์สามมิติตามที่ได้อธิบายในเรื่อง “คลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1” และแสดงซ้ำตามรูปที่ 1

    รูปที่ 1    แสดงกรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital Transformation Framework)

 

ขนาดของลูกบาศก์จึงขึ้นอยู่กับ Digital ambition ของแต่ละองค์กร ซึ่งประกอบด้วยความพร้อมในด้าน Digital operating model (แกน X), ความพร้อมในด้านพัฒนานวัตกรรมบริการและสินค้าที่มีคุณค่าต่อลูกค้า (แกน Y) และความสามารถในการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้า (แกน Z) ทุก ๆ จุดภายในลูกบาศก์จึงเป็น Value proposition ที่ธุรกิจจะกำหนดขึ้น หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระยะที่ 1 เป็นเรื่องกำหนดพื้นที่ภายในลูกบาศก์ที่ธุรกิจจะดำเนินธุรกิจ ด้วยการพัฒนา Value proposition เสนอให้ลูกค้า และเมื่อลูกค้าพอใจและตอบรับข้อเสนอ คือซื้อข้อเสนอไปสร้างคุณค่าให้ตนเองด้วยตนเอง ลูกค้าจะได้คุณค่าภายในกรอบที่ผู้ขายได้สัญญาไว้ ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์ เสนอขายรถยนต์ให้ลูกค้าพร้อมบริการอื่น อาทิ จัดหาเงินกู้เผื่อผ่านชำระ ทำประกันรถยนต์ สัญญาว่าจะบำรุงรักษาโดยไม่มีค่าใช้จ่ายในห้าปีแรกของการใช้งาน ลักษณะของข้อเสนอนี้เรียกว่าเป็นข้อเสนอแบบคงที่ (Static value proposition) ด้วยเหตุที่ข้อเสนอทุกเรื่องถูกกำหนดโดยผู้ขายล่วงหน้า ลูกค้ามีหน้าที่ใช้สินค้าและบริการตามที่เสนอ คุณค่าจะเกิดจริงหรือไม่อยู่ที่การรับรู้ของลูกค้าหลังการใช้ตามข้อเสนอ ข้อเสนอของธุรกิจภายใต้แนวคิดนี้เป็นข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าขั้นพื้นฐานที่ถือว่าเป็นการตอบโจทย์ความต้องการทางกายภาพ (Physical needs) เป็นข้อเสนอที่เน้นสินค้าที่มีคุณภาพในราคาถูกจากวิธีการผลิตแบบ Mass production พัฒนาการด้านการปรับเปลี่ยนดิจิทัลดำเนินต่อไปภายในกรอบสามมิติตามที่แสดงในรูปที่ 1 โดยมีวุฒิภาวะทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นในระดับที่สามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่มี Feature/Functions ให้เลือกหลากหลาย (Variety/Economies of scope) การเพิ่มวุฒิภาวะในด้านดิจิทัลเพื่อเพิ่มความสามารถด้านคิดค้น Value proposition ที่มีคุณค่าแก่ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นนี้ จากนี้ไป เราจะเรียกว่า Value Proposition Maturity เมื่อการเพิ่มวุฒิภาวะดิจิทัลดำเนินต่อไป ธุรกิจจะพัฒนาสินค้าและบริการตามความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้า (Mass customization) และในที่สุด มีวุฒิภาวะทางดิจิทัลที่จะสร้างข้อเสนอตรงตามความต้องการเฉพาะตัวบุคคล (Personalization) ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็น Static value proposition ที่ตอบโจทย์ความต้องการชนิด Functional needs หรือความต้องการทางกายภาพ (เรื่อง Physical needs vs Mental needs ของมนุษย์จะบรรยายในโอกาสต่อไป) และข้อเสนอเหล่านี้ถูกกำหนดและพัฒนาขึ้นโดยธุรกิจทั้งสิ้นโดยเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าจากข้อมูลและจากประสบการณ์การ พัฒนาการในด้านปรับเปลี่ยนดิจิทัลจึงสามารถมองเป็นพัฒนาการในด้าน Value proposition เริ่มตั้งแต่การใช้กลยุทธ์แบบ Product-centric ไปเป็นแบบ Customer-centric บนแนวคิดของบริการดิจิทัล โดยมีเป้าหมายที่ข้อเสนอแบบ Personal offering ตามที่แสดงในตาราง Value Proposition Transformation Maturity Model ต่อไปนี้

 

ตารางที่ 1:  VP Transformation Maturity Model

	Mass production	Variety of choices	Mass customization	Personalization
Digital operating model	·        Standalone IT systems ·        Business processes are not integrated ·        Digital presence	·        Integrated core IT systems ·        Automatic processes ·        Internal processes are integrated ·        Digital marketing	·        Smart factory ·        External process integration ·        RPA implementation ·        Multiple integrated platforms	·        Data-driven operation ·        Intelligent processes ·        AI-driven marketing ·        Customer facing automation
Digital service innovation	·        Product-centric mindset ·        Complementary services	·        Service-centric mindset ·        Omnichannel with digital  services	·        Value co-creation ·        Extending offering lifecycle through service innovation	·        Personalized offering ·        Continue improvement through service innovation
Customer value and service experiences	·        Deliver value-in-exchange ·        Functional experiences ·        Prosaic and routine experiences	·        Deliver value-in-use ·        Functional/Accessible Experiences ·        Mindful and memorable experiences	·        Deliver value-in-context ·        Memorable and meaningful experiences	·        Deliver value-in-experiences ·        Meaningful and self-transformational experiences

(หมายเหตุ: ความหมายของประสบการณ์ชนิดต่าง ๆ จะบรรยายในโอกาสต่อไป)

 

ตารางข้างต้น เป็นพัฒนาการของ Value proposition ผ่านการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล จาก Product-centric ไปสู่เป้าหมายหลัก Customer-centric หรือ Personalized offering การสร้างข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์ความเป็นส่วนตัว นอกจากต้องรู้ใจและรู้จักลูกค้าจากประวัติการซื้อในอดีต เรียนรู้ความพอใจหรือไม่พอใจในสิ่งใด และรู้ความต้องการและปัญหาจากข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม ยังต้องรู้พฤติกรรมของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งด้วย เพื่อจะได้ผลิตข้อเสนอให้ตรงความต้องการ และออกแบบมาตรการการตลาดให้สอดคล้องกัน ในยุคก่อนการปรับเปลี่ยนดิจิทัล ธุรกิจมุ่งให้ความสำคัญกับการบริหารงานเพื่อผลิตสินค้าจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ (Mass production) ลูกค้าได้รับคุณค่าและประสบการณ์จากตัวสินค้าที่ให้ประโยชน์ตามคุณลักษณะ (Functional experience) ที่ผู้ผลิตและผู้บริการกำหนดขึ้น การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลมุ่งที่จะเปลี่ยนแนวคิดของธุรกิจจากการแข่งขันที่ตัวสินค้าไปเป็นการสร้างคุณค่าให้ตัวลูกค้าแทน เป็นการปรับเปลี่ยนแนวคิดใหม่เพื่อสร้างข้อเสนอที่มุ่งเน้นคุณค่า (Value propositions) โดยมีเป้าหมายให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่มีคุณค่าตลอดทุกขั้นตอนของการบริการ (Customer journey) ซึ่งก็คือ Value-in-Experience อันเป็นเป้าหมายหลักของการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลในระยะที่ 1 การปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ หรือ Value proposition ต้องทำเป็นขั้นตอนตามที่นำเสนอในตารางข้างต้น อาศัยการสนับสนุนจาก Operating model ที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และทักษะด้านสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัลที่เกิดประสบการณ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้าเป็นการส่วนตัวหรือลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ แต่เนื่องจากพัฒนาทางเทคโนโลยีดิจิทัลยังดำเนินต่อไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ความคาดหวังผลจากการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลนี้มากกว่า Personalized value proposition  ลูกค้าปรารถนาคุณค่ามากกว่าเพียง Functional experiences ที่เป็นเรื่องส่วนตัว  แต่ต้องการได้บริการที่มีผลต่อการพัฒนาชีวิตระดับตัวบุคคล (Individual) ที่ได้คุณค่าจากประสบการณ์ด้านจิตใจ ซึ่งแตกต่างจากบริการเพียงแค่ตอบโจทย์ความต้องการส่วนบุคคล (Personal) ที่ให้คุณค่าจากประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการกายภาพ (Physical needs) การสร้างข้อเสนอที่ให้คุณค่าระดับตัวบุคคล (Individual) เป็นเรื่องของการสร้างข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition) ที่จะบรรยายในตอนต่อไป

---

[1] คำว่า ข้อเสนอ (Offering) กับ ข้อเสนอที่เน้นคุณค่า (Value proposition) ในภาษาไทย เรามักจะใช้ “ข้อเสนอ” เพื่อหมายถึง Offering และ Value proposition ถึงแม้ในภาษาอังกฤษจะให้ความหมายที่แตกต่างกันค่อนข้างชัดเจน กล่าวคือ Offering  หมายถึงการเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้า เป็นการเสนอในเชิงการตลาดแบบกว้าง ๆ ของยุค Product-centric ในขณะที่ Value proposition เป็นคำมั่นสัญญาที่เสนอต่อลูกค้าเกี่ยวกับคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับถ้าซื้อสินค้าและบริการไป เป็นข้อเสนอในลักษณะ Customer-centric อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ยุคการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล ธุรกิจจะเน้นงานบริการมากขึ้น ข้อเสนอที่เป็นสินค้ากับบริการเริ่มแยกกันไม่เด็ดขาด จึงนิยมเรียกรวมกันว่า Offering แทนสินค้าและบริการ ในขณะที่ Value proposition ยังคงหมายถึงข้อเสนอที่เน้นคุณค่าที่ธุรกิจสัญญาว่าจะส่งมอบให้ลูกค้า

The First Wave of Digital Transformation

 

คลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1

 การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลจากคลื่นลูกที่ 2 ตามหลักคิดที่กล่าวมาขั้นต้น ย่อมจะรุนแรงกว่าคลื่นลูกที่ 1 แต่อาจมองได้ว่าคลื่นลูกที่ 2 เป็นการปรับเปลี่ยนที่ต่อเนื่องจากคลื่นลูกที่ 1 อันเป็นผลจากอิทธิพลของพัฒนาดิจิทัลที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เห็นความแตกต่างระหว่างการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลทั้งสองครั้ง จึงขอสรุปประเด็นหลัก ๆ และผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการปรับเปลี่ยนจากคลื่นลูกที่ 1 โดยสังเขป ส่วนรายละเอียดของประเด็นสำคัญที่เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยน เช่นความหมายและความแตกต่างระหว่าง Service กับ Experience, Needs กับ Value, Co-creation กับ Co-production, Digital technology กับ Density principles และอื่น ๆ จะนำเสนอในบทความต่อ ๆ ไป

การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลในยุคต้น ๆ มักจะเข้าใจกันว่าเป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานขององค์กรให้ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล คือเปลี่ยนวิธีการทำงานจากแบบอนาล๊อกให้เป็นดิจิทัล ไปจนถึงปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business model) โดยเน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้าเป็นหลัก เรานิยมใช้กรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital transformation framework) ประกอบด้วยการปรับเปลี่ยนสามด้านตามที่แสดงในรูปที่ 1 

                     รูปที่ 1 แสดงกรอบแนวคิดการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital Transformation Framework)

 

ด้านที่ 1 เป็นการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานด้วยดิจิทัล

ธุรกิจต้องสร้างความสามารถด้านดิจิทัล (Digital capability) เพื่อปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน ทั้งภายในและภายนอก (Internal processes และ External processes) จากระบบอนาล็อก (Analog) เป็นดิจิทัล การปรับกระบวนการภายในต้องคำนึงถึงการทำงานแบบบูรณาการข้ามหน่วยงานตลอดห่วงโซ่คุณค่า เชื่อมโยงการทำงานระหว่างหน่วยต่าง ๆ ได้อย่างไร้รอยต่อ รวมทั้งบูรณาการข้อมูลจากทุกส่วนงานให้อยู่ในลักษณะที่นำไปสังเคราะห์และวิเคราะห์ได้อย่างครบถ้วนด้วย ส่วนกระบวนการที่ทำงานกับบุคคลภายนอกนั้น ก็เพื่อส่งเสริมให้เกิดการร่วมมือกับพันธมิตรและลูกค้าเพื่อสร้างบริการต่าง ๆ  แกน X ในรูปที่ 1 เป็นแกนที่แสดงพัฒนาการของการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานด้วยดิจิทัลที่กล่าว จุดที่ค่อนไปทางจุดเริ่มต้นที่มีคำว่า GDL (จะอธิบายความหมายต่อไป) แสดงถึงช่วงแรกของพัฒนาการเพื่อการเชื่อมโยงกระบวนการภายใน ในขณะที่จุดที่ค่อนไปทางด้านขวาของแกน X  หมายถึงการปรับกระบวนการให้เชื่อมโยงกับภายนอก คือเชื่อมโยงกับคู่ค้าและลูกค้า เป็นการทำงานแบบเครือข่าย และระบบแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อร่วมมือกันสร้างคุณค่า เรียกการปรับเปลี่ยนตามแกน X นี้ว่าเป็นการทำ Digitization 

 

ด้านที่ 2 เป็นการพัฒนาบริการเพื่อให้สินค้า หรือข้อเสนอมีคุณค่ามากขึ้น

การสร้างคุณค่าเป็นผลจากบริการที่ธุรกิจจัดเสนอให้ลูกค้า ธุรกิจจึงต้องมีสมรรถนะในด้านออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มในทุกบริบท เป็นทักษะด้านนวัตกรรมสร้างข้อเสนอ ประกอบด้วยสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ มิตินี้จึงเป็นเรื่องของการปรับเปลี่ยนองค์กรในส่วนที่เกี่ยวกับการสร้างข้อเสนอ (Offering) ประกอบด้วยสินค้า บริการและโซลูชั่น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าตลอดเส้นทางตั้งแต่ช่วงก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ ซึ่งก็คือห่วงโซ่คุณค่าหรือกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เรียกการปรับเปลี่ยนนี้ว่า  “Servitization” หรือ “Servic-ification[1]” ซึ่งสื่อความหมายว่า ต้องการเพิ่มคุณค่าของสินค้าด้วยบริการ การปรับเปลี่ยนธุรกิจในมิตินี้ มีเจตนาที่จะเปลี่ยนพันธกิจหลักจากการขายสินค้ามาเป็นธุรกิจให้บริการ เป็นธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยการเสริมบริการที่เป็นประโยชน์ให้ลูกค้า ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจก็ยังคงผลิตสินค้าและจำหน่ายสินค้าแบบเดิม เป็นการเปลี่ยนกลยุทธ์จากยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-centric) เป็นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางแทน (Customer-centric)  ภาพลักษณ์ของธุรกิจจึงเป็นภาพของธุรกิจบริการที่สร้างคุณค่าโดยมีสินค้าเป็นองค์ประกอบ ซึ่งต่างจากยุคเดิม ที่ธุรกิจขายสินค้าเป็นหลัก แต่มีบริการเป็นส่วนเสริม แกน Y ในรูปที่ 1 แสดงระดับความสามารถของธุรกิจในการสร้างความหลากหลายของบริการ เช่นธุรกิจที่จัดจำหน่ายเครื่องสำอางและเสริมความงามของสตรี เสนอให้ใช้ระบบกระจกเงาอัจฉริยะ บริการทดลองแต่งหน้าด้วยเครื่องสำอางชนิดต่าง ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริง (Augmented Reality, AR) เพื่อบริการการแต่งหน้าให้เสมือนจริง โดยไม่ต้องใช้ของจริงทดลองทาแล้วลบทิ้งเหมือนแต่ก่อน เป็นคุณค่าที่ให้ความสะดวกและสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าตัดสินค้าซื้อสินค้าอย่างมีประสิทธิผลกว่าวิธีเดิม

ด้านที่ 3 สร้างมาตรการเพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าและประสบการณ์ที่ดี

เป้าหมายสำคัญของธุรกิจในยุคดิจิทัลคือทำให้ลูกค้าได้คุณค่า และเป็นคุณค่าที่รับรู้โดยลูกค้า (Customer’s perceived value) ไม่ใช่คุณค่าที่ผู้ขายกำหนด การแข่งขันธุรกิจจากนี้ไป จึงไม่ได้แข่งขันที่ตัวสินค้า แต่แข่งขันที่ความสามารถบริการลูกค้าให้ได้คุณค่า และสร้างความประทับใจได้จากบริการ เนื่องจากคุณค่านี้ต้องสร้างขึ้นจากตัวลูกค้าเอง ธุรกิจจึงมีหน้าที่เพียงแค่จัดหาบริการที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าในรูปของข้อเสนอ (Value proposition/Offering) ข้อเสนอนี้ไม่เพียงแค่ช่วยลูกค้าสร้างคุณค่า แต่ยังต้องทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี (Customer experience) จากการใช้บริการด้วย เราต้องเข้าใจว่า ลูกค้าไม่ได้ประเมินคุณค่าจากบริการ แต่จากประสบการณ์ที่ได้ใช้บริการ การปรับเปลี่ยนธุรกิจในมิติที่ 3 นี้ จึงเป็นเรื่องการพัฒนาบริการที่สร้างประสบการณ์ชนิดที่ตรงใจและตรงเป้าที่สุด เรียกการปรับเปลี่ยนตามแกน Z นี้ว่า “Digitalization” หมายถึงการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลทำกิจกรรมใด ๆ ที่ก่อเกิดคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง แกน Z ที่แสดงในรูปที่ 1 จึงแสดงถึงระดับความสามารถของธุรกิจในการสร้างบริการที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าดังกล่าว มากน้อยขึ้นอยู่ที่ความสามารถและจินตนาการของผู้ประกอบการ ที่แกน Z นี้ จุดเริ่มต้น “GDL (Goods Dominant Logic)” หมายถึงธุรกิจที่ยังยึดติดกับแนวคิด (Mindset) เดิม คือยังยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-Centric) ในขณะที่ปลายทางของแกน Z “SDL (Service Dominant Logic)” เป็นแนวคิดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) กลยุทธ์ในระดับของ GDL เป็นกลยุทธ์แบบผลิตสินค้าจำนวนมาก (Mass production) เพื่อให้ได้สินค้าที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ ในขณะที่ยังสามารถรักษาคุณภาพดีไว้ได้ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับถือว่าเป็นประสบการณ์ขั้นพื้นฐาน เพื่อตอบสนองความต้องการทางกายภาพ อาทิได้เสื้อผ้าใส่ปกปิดร่างกาย ได้สบู่เพื่อชำระกาย ได้รับบริการรถประจำทางเพื่อเดินทางไปที่ต่าง ๆ  สำหรับแนวคิดที่เน้นให้บริการ (Service Dominant Logic, SDL) นั้นเป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าตามลำดับขั้นที่สูงขึ้น เริ่มจากให้โอกาสเลือกบริการจากข้อเสนอจำนวนมาก (Choices) หรือให้ลูกค้าระบุตัวเลือก (Option) ได้ ซึ่งเป็นแนวคิดของการประหยัดจากขอบเขตที่อาศัยความหลากหลาย (Economies of scope) การสร้างคุณค่าและประสบการณ์อาจพัฒนาถึงขั้นปรับแต่งสินค้าและบริการตามสเปคหรือคุณลักษณะเฉพาะที่ลูกค้าต้องการ (Customization) จนถึงการปรับแต่งประสบการณ์ตามเจตจำนงของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกได้รับการเอาใจใส่เป็นการส่วนตัว (Personalization) ซึ่งเข้าสู่แดนการสร้างประสบการณ์ทางด้านอารมณ์มากขึ้น เช่นบริการที่สร้างความประทับใจ สร้างความสนใจ ทำให้เกิดการเรียนรู้ เป็นบริการที่ใช้แล้วรู้สึกมีความสุข

กรอบการปรับเปลี่ยนดิจิทัล (Digital transformation framework) ที่ประกอบด้วยสามแกน หรือสามมิติที่ได้กล่าวมาข้างต้น  ถ้ามองจากรูปสี่เหลี่ยมลูกบาศก์ (Value Cube) ที่แสดงในรูปที่ 1 ทุกจุดภายในพื้นที่ลูกบาศก์ (3-Dimensional space) จะประกอบขึ้นจากค่าของทั้งสามแกนที่ต่างกัน แต่ละจุดถือได้ว่าเป็นข้อเสนอ (Value Proposition) ที่นำเสนอให้ลูกค้า ตำแหน่งของแต่ละจุดถือเป็นกลยุทธ์ที่อาศัยเป้าประสงค์และความพร้อมขององค์กร การเลือกพื้นที่ภายในลูกบาศก์คุณค่า (Value Cube) จึงเท่ากับกำหนดกรอบคุณสมบัติของรูปแบบธุรกิจใหม่ (Business model) ครอบคลุมความเข้มข้นในเนื้องานแต่ละด้าน ได้แก่ด้านเปลี่ยนวิธีทำงานจากอนาลอกเป็นดิจิทัล (Digitization), ด้านเปลี่ยนพื้นฐานของธุรกิจจากผลิตและจำหน่ายสินค้าเป็นบริการ (Servitization), และด้านสร้างคุณค่าและประสบการณ์ด้วยดิจิทัล (Digitalization) มากน้อยแตกต่างกันตามเป้าประสงค์และความพร้อมตามที่กล่าว แต่เนื่องจากการปรับเปลี่ยนดิจิทัลไม่ใช่ทำเป็นโครงการจบเพียงครั้งเดียว แต่เป็นกระบวนการที่มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง จากจุดเริ่มต้นที่มุมด้านซ้ายล่างของลูกบาศก์คุณค่า (Value cube) แล้วแปรรูป (Transform) ในเชิงพัฒนาการไปทางส่วนลึกของมุมบนทางด้านขวาของลูกบาศก์คุณค่า จากจุดเริ่มต้นที่เป็นรูปแบบธุรกิจปัจจุบันไปสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ที่มีลักษณะเป็นระบบสร้างคุณค่า (Value creating system) หรือระบบนิเวศธุรกิจ (Business ecosystem)

รูปที่ 1 ที่แสดงข้างต้น เป็นภาพแสดงแนวคิดการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากเดิมไปสู่รูปแบบธุรกิจที่ร่วมสร้างคุณค่าระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องในวงกว้าง เป็นรูปแบบธุรกิจที่มีลักษณะของระบบบริการที่ซับซ้อน (Complex service system) ที่ร่วมกันให้บริการเพื่อเกิดคุณค่าแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง เป็นรูปแบบธุรกิจที่ทำธุรกิจแบบเครือข่ายโดยสมาชิกของเครือข่ายต่างสามารถเข้าถึงทรัพยากรของสมาชิกอื่น ทั้งหมดเพื่อมุ่งสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าตามบริบท (Value-in-context หรือ Experience-in-context) การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวคิดสามมิติที่กล่าวถือได้ว่าเป็นคลื่นการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระลอกที่ 1 พัฒนาการอย่างต่อเนื่องแต่ก้าวหน้ามากของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เป็นอยู่ในขณะนี้ จะนำเราไปสู่การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่รุนแรงขึ้นที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นคลื่นการปรับเปลี่ยนระลอกที่ 2 ที่ได้กล่าวมาข้างต้น ซึ่งถือได้ว่า เป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อมุ่งให้ลูกค้าได้ Value-in-self หรือ Experience-in-transformational

 

ตอนต่อไป จะได้นำเสนอรายละเอียดของ Digital transformation elements ที่สำคัญ ๆ เพื่อให้ท่านผู้อ่านสามารถเห็นภาพการปรับเปลี่ยนได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการนำเอาหลักคิดนี้ไปปฎิบัติ ถึงขั้นออกแบบระบบบริการหรือระบบสร้างคุณค่า (Value creating system) ต่อไป

 

---

[1] ในภาษาอังกฤษ คำ “-ification”  นิยมใช้ต่อท้ายคำกริยา เช่น “Unify” ให้มีความหมายเป็นนามที่เป็นการกระทำ (Noun of action) เช่น “Unification”, Classify เป็น Class-ification, Service เป็น Servic-ification (การทำให้เป็นบริการ), Experience เป็น Experience-ification (การทำให้เกิดประสบการณ์) ฯลฯ