เรื่องเกี่ยวกับการปฏิรูปธุรกิจ

เมื่อเราได้ก้าวลึกเข้ามาอยู่ในศตวรรษที่ 21 เราเริ่มรู้สึกว่าการปฏิรูปทางอุตสาหกรรมและการปฏิรูปทางเศรษฐกิจกำลังเกิดขึ้นอยู่รอบตัว ภายใต้อิทธิพลของเทคโนโลยี การเชื่อมต่อคนในสังคมด้วยอินเทอร์เน็ต ความสามารถสื่อสารด้วยดิจิตอลคอนเท็นต์ ความสามารถในการปฎิสัมพันธ์สองทางระหว่างชุมชนกลุ่มใหญ่ได้ทั่วโลก กลายเป็นพื้นฐานของการเปลี่ยนแปลงในทางธุรกิจครั้งใหญ่ การปฏิรูปธุรกิจมีลักษณะอย่างไร ดูตัวอย่างจากธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่งในประเทศไทย ปัจจุบันนี้ ประชาชนซื้อรถจักรยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ตั้งแต่เครื่องหุงต้ม จนถึงเครื่องโทรทัศน์และเครื่องเล่นซีดี และดีวิดี ได้โดยตรงจากธนาคาร พร้อมบริการผ่อนชำระ ถามว่าธุรกิจของธนาคารแห่งนี้ ทำธุรกิจให้บริการด้านการเงิน หรือธุรกิจจำหน่ายรถจักรยานยนต์ และเครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัทแอ๊ปเปิ้ล ผู้ผลิตเครื่องโทรศัพท์มือถือ iPhone ผู้ใช้สามารถใช้เครื่องโทรศัพท์เข้าไปซื้อและดาวโหลดเพลง และภาพยนตร์ได้จาก App Store ถามว่าบริษัทแอ็ปเปิ้ลทำธุรกิจในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์ หรือทำธุรกรรมด้านบันเทิงผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กรณีของบริษัทผลิตยางรถยนต์ไฟร์สโตน ที่ให้บริการใช้ยางรถโดยคิดค่าบริการจากระยะทางที่ใช้ยาง ถามว่าธุรกิจของบริษัทไฟร์สโตน เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายยางรถ หรือเป็นธุรกิจบริการ จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น ชี้ให้เห็นว่า คำถามที่เคยถาม What business are you in? หรือคุณอยู่ในธุรกิจอะไร เริ่มจะไม่ค่อยชัดเจนเหมือนในอดีต เราจะเริ่มแยกไม่ออกระหว่างธุรกิจฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ธุรกิจภาคการผลิตหรือธุรกิจบริการ ธุรกิจเริ่มมีการคิดหารูปแบบ (Business Model) ใหม่ที่เหมาะสมกับสภาพของสังคม และวิถีดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ภายใต้สังคมสารสนเทศ เห็นชัดเจนว่าธุรกิจเริ่มมีการปฏิรูป และคาดว่าจะทำกันมากขึ้นด้วยนวัตกรรมการบริการ เราปฎิเสธไม่ได้ว่า แรงกระตุ้นที่ทำให้เกิดนวัตกรรมการบริการ ส่วนหนึ่งมาจากความนิยมใช้สื่อสังคม (Social Media) และอินเทอร์เน็ต ปัจเจกบุคคลทุกวันนี้อาศัยสื่อสังคมบอกชาวโลกว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร เขาแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็น และแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านสื่อสังคม ความนิยมใช้สื่อสังคมเพื่อการสื่อสารและปฎิสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้นทุกวัน จนนักวิเคราะห์หลายท่านให้ความเห็นว่า อีกไม่นาน คนส่วนใหญ่จะเปลี่ยนความนิยมจากการใช้อีเมล์มาเป็นสื่อสังคมอย่างเช่น Facebook และ MySpace ผลที่ตามมา คือธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำธุรกรรมกับผู้บริโภคแบบ Personalized คือให้บริการแบบตัวต่อตัว คำว่าตัวต่อต่อไม่จำเป็นต้องหมายถึงคนต่อคน แต่อาจหมายถึงชุมชนกลุ่มย่อย หรือกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็กกลุ่มน้อย ที่มีรสนิยมตรงกัน

แต่การให้บริการแบบตัวต่อตัวทำได้ไม่ง่ายนัก ถ้าเตรียมการไม่ดี หรือไม่ออกแบบรูปแบบการให้บริการที่เหมาะสม อาจจะทำให้ต้นทุนสูงมาก หรือให้บริการไม่ได้ดีตามความคาดหวัง และจะไม่ประสบความสำเร็จ ธุรกิจที่ต้องการปรับตัวเองเข้าแข่งขันในรูปแบบที่กล่าว ต้องมีการเตรียมตัวอย่างน้อยดังนี้

1. มีความคล่องตัวสูง ทั้งความคล่องตัวในการปรับนโยบายด้านราคา กระบวนการที่ให้การบริการ และความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยน และจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อการให้บริการ เนื่องจากการบริการเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคต้องมีส่วนร่วม ดังนั้น ราคาจะต้องขึ้นอยู่กับบทบาทของผู้บริโภค การเตรียมทรัพยากรต่าง ๆ เพื่อบริการลูกค้า ต้องปรับตัวไปตามบทบาทของลูกค้า การบริหารจัดการเรื่องทรัพยากรจึงเป็นเรื่องยุ่งยากมาก
2. มีความพร้อมที่จะทำงานเป็นเครือข่ายกับพันธมิตร เนื่องจากการให้บริการตามรสนิยมของผู้บริโภคจำนวนมาก จำเป็นต้องอาศัยทักษะ ความรู้ สินค้า และบริการที่หลากหลาย ธุรกิจจำเป็นต้องอาศัยทรัพยากรจากภายนอกเป็นส่วนใหญ่ ต้องออกแบบ Supply chain ประกอบด้วยพันธมิตรจำนวนมาก การบริหารจัดการเรื่องใช้ทรัพยากรในลักษณะเครือข่ายพันธมิตรเป็นเรื่องยุ่งยากอีกเรื่องหนึ่ง
3. ความยุ่งยากทั้งข้อ 1 และ 2 สามารถแก้ไขได้ ด้วยการใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เหมาะสม ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างระบบบริการ และออกแบบกระบวนการ Business processes ที่สามารถแก้ปัญหาที่กล่าวข้างต้นได้

Open Government บนพื้นฐานของ Service Science

(เรื่อง Open Government เรียบเรียงมาจากเอกสาร MEMORANDUM FOR THE HEADS OF EXECUTIVE DEPARTMENTS AND AGENCIES ของประธานาธิบดีบารัค โอบามา )

รัฐบาลสหรัฐยุคบารัค โอบามา ประกาศตัวเองว่าจะเป็นรัฐบาลแบบ Transparency and Open Government แปลเป็นไทย คงหมายถึงรัฐบาลที่โปร่งใส และเปิดเผย หรือการเปิดกว้างในภาครัฐ และยังให้คำมั่นว่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ภาคประชาชน ทำให้เกิดความโปร่งใสในการบริหาร เปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วม และสร้างความร่วมมือกับทุกภาคส่วน และตั้งความหวังว่า การเปิดกว้างในภาครัฐ (Openness in Government) จะสามารถสร้างความเข็มแข้งในระบบประชาธิปไตย อีกทั้งทำให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในส่วนของรัฐบาล หลายประเทศกำลังจำตามองดูว่า จะเป็นไปได้หรือไม่ว่า รัฐบาลของนายโอบามา กำลังจะสร้างต้นแบบของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (e-Government) แบบใหม่ Transparency and Open Government มีสามมิติหลัก ๆ คือ Transparency, Participative และ Collaborative

1. รัฐบาลจะต้องมีความโปร่งใส ความโปร่งใส ทำให้เกิดจิตสำนึกในความรับผิดชอบต่อผลที่เกิดขึ้น หรือสิ่งที่ทำไป หรือสามารถอธิบายในสิ่งที่ทำไปได้ และกล้าที่จะเปิดเผยข้อมูลแก่สาธารณะในทุกสิ่งทุกอย่างที่รัฐบาลได้ทำไป ข้อมูลข่าวสารที่เก็บรวบรวมในภาครัฐนั้น เป็นสมบัติของชาติ รัฐบาลจะต้องทำทุกวิถึทางที่จะเปิดเผยให้แก่ประชาชน เท่าที่กฎหมายจะเอื้อให้ หน่วยงานทุกส่วนของรัฐบาลจะต้องสามารถนำเทคโนโลยีมาช่วยเผยแพร่ข้อมูลของหน่วยงาน และเปิดโอกาสให้ประชาชนได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลและข่าวสารที่จะเป็นสาธารณะประโยชน์ แล้วหาวิธีตอบสนองเพื่อให้เข้าถึงข้อมูลและข่าวสารเหล่านั้นได้อย่างเต็มความสามารถ
2. รัฐบาลจะต้องเปิดโอกาสให้มีส่วนร่วม การมีส่วนร่วมจากภาคประชาชน ทำให้รัฐบาลมีข้อมูลที่จะช่วยการตัดสินใจแม่นยำขึ้น องค์ความรู้หลากหลายชนิดกระจายอยู่ทั่วไปในสังคม หน่วยงานของงรัฐบาลสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ รัฐบาลต้องเปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการออกกฏหมาย กฏกระทรวง และกฏระเบียบอื่น ๆ ที่มีผลต่อประชาชนโดยตรง รัฐบาลต้องหามาตรการชักชวนให้ประชาชนออกความคิดเห็นเกี่ยวกับความมีส่วนร่วมเพื่อบังเกิดผลอย่างเป็นรูปธรรม
3. รัฐบาลต้องร่วมมือทำงานกับทุกภาคส่วน ทั้งภายในหน่วยงานของภาครัฐเอง และร่วมมือกับหน่วยงานภายนอก เช่นองค์กรอิสระ และธุรกิจ รัฐบาลต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อให้เกิดความร่วมมือกับภาคประชาชนอย่างจริงจัง และฟังเสียงสท้อนจากประชาชนเกี่ยวกับการร่วมมือทำงานอย่างมีประสิทธิผล

ที่นำเรื่องนี้มีเล่าให้ฟัง เพราะว่า Principles of the Open Government ตามที่กล่าวมาข้างต้น เป็นแนวคิดเกี่ยวกับ Innovation in Services หรือนวัตกรรมในเชิงบริการ โดยถือประชาชนเป็น Co-creators of services เพื่อพาไปสู่บริการใหม่ ๆ ที่ภาคประชาชนหวังได้จากภาครัฐ หลักสำคัญของนวัตกรรมการบริการ คือความพยายามเชื่อมต่อคนกลุ่มใหญ่จากภายนอก เพื่อนำเอาองค์ความรู้และประสบการณ์ของกลุ่มคนเหล่านี้ มาใช้ประโยชน์ อย่างลืมคำกล่าวที่ว่า “ความรู้นอกองค์กรย่อมจะมากกว่าในองค์กร” ในยุคที่เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ความรู้และประสบการณ์ของคนงานขององค์กรมีโอกาส “Obsolete” หรือล้าสมัยได้ เหมือนสินค้าคงคลัง จึงนิยมเรียกกันว่า “Knowledge Stock” คนงานที่เราจ้างจำนวนมาก ๆ ในบริษัท เปรียบเหมือนกับสินค้าที่มีโอกาสล้าสมัย ถ้าต้องการให้มีความรู้ทันสมัย เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน มีสองทางเลือก ทางหนึ่งคือลงทุนจ้างคนใหม่และ Retrain คนเก่า ซึ่งต้องลงทุนมาก กับอีกทางหนึ่ง คือเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรเสียใหม่ คือฝึกวิธีทำงานกับคนภายนอก นักวิชาการเรียกว่า ให้เปลี่ยนวัฒนธรรมจาก Knowledge Stock เป็น Knowledge Flow เพื่อองค์กรจะได้มีคนที่มีความรู้มีร่วมพัฒนาไอเดีย สินค้า และบริการใหม่ ๆ และนี่คือแนวคิดใหม่ของ e-Government ที่รองรับด้วยเทคโนโลยี Social Media แนวคิดนี้สร้างขึ้นบนพื้นฐานของบริการประชาชนในเรื่องข้อมูลข่าวสารของทางราชการ และเป็นการส่งเสริมให้หน่วยงานภาครัฐทำงานอย่างโปร่งใสและตรวจสอบได้ (Transparency) เพื่อบรรลุผล รัฐบาลจะใช้ Social media เป็นเวทีให้ประชาชนมีส่วนร่วม (Co-creation) ในการให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการที่ดีและมีประโยชน์อย่างจริงจัง (Participative) และสุดท้าย หามาตรการที่จะทำงานร่วมกัน ระหว่างรัฐและเอกชน เพื่อบรรลุเป้าหมายหลักของพันธกิจ คือให้ประชาชนทุกกลุ่มได้ประโยชน์ตามที่รัฐบาลได้กำหนดเป็นนโยบาย (Value proposition)

แนวคิดของ e-Government ยุคใหม่ หรือบางกลุ่มเรียกว่า e-Government 2.0 ไม่แตกต่างกับแนวคิดของภาคธุรกิจที่อาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ทันสมัย มารองรับระบบบริการที่มีคุณสมบัติสำคัญสามประการ ภายใต้กรอบแนวคิดของ Service Scince ได้แก่ Digitize services โดยอาศัย Recoures จากเครือข่าย (Network) เพื่อสามารถขยายผลในวงกว้าง (Scaling) เพื่อให้ประโยชน์ (Value) ไปสู่สังคมได้อย่างทั่วถึง และยั่งยืน

T-shape professional

เรื่องที่เกี่ยวกับ Services และ Service Innovation ต้องอาศัยความรู้และทักษะที่เป็น Interdisciplinary จำเป็นต้องพัฒนาบัณฑิตยุคใหม่ที่มีทักษะหลายด้าน เป็นสหวิทยาการ วันนี้ ไปพบบทความที่บรรยายเกี่ยวกับ T-shape professional ตีพิมพ์เมื่อปี 2008 โดยเว็บไซทชื่อว่า Coevolving Innovation เลยถือโอกาสยกมาให้อ่านเล่น:

The science, management and engineering of service systems is associated with a call for T-shaped people. The most recent emphasis is on T-shaped professionals, which was preceded by T-shaped skills, with linkages back to a 1990 study on hybrid managers. Some insight can be gained by working backwards through the nuanced terms. The 2008 Cambridge (IfM and IBM) report issues a challenge to universities for developing skills, and then seeks to enlist support from business and government.

Developing T-shaped professionals

Discipline-based education remains a vital role of modern universities. In order to close the skill gap, however, universities should also offer students the opportunity to gain qualifications in the interdisciplinary requirements of SSME. Such qualifications would equip graduates with the concepts and vocabulary to discuss the design and improvement of service systems with peers from other disciplines. Industry refers to these people as T-shaped professionals, who are deep problem solvers in their home discipline but also capable of interacting with and understanding specialists from a wide range of disciplines and functional areas. Widely recognised SSME (Service Science, Management, Engineering) programmes would help ensure the availability of a large population of T-shaped professionals (from many home disciplines) with the ability to collaborate to create service innovations. SSME qualifications would indicate that these graduates could communicate with scientists, engineers, managers, designers, and many others involved in service systems. Graduates with SSME qualifications would be well prepared to ‘hit the ground running’, able to become immediately productive and make significant contributions when joining a service innovation project.

ส่วนที่เหลือ เชิญอ่านจากต้นฉบับตัวจริงดีกว่าที่ Link ของ Coevolving Innovation ที่นี้ครับ

Promoting Innovation in Services

OECD ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับการ Promoting Innovation in Services เมื่อปี 2005 มีหลายตอนที่น่าสนใจมาก บทความนี้ บอกว่า ในยุคเศรษฐกิจใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยงานบริการเป็นหลักนั้น จำเป็นต้องพึ่งแรงงานที่มีความรู้และทักษะ เพื่อพัฒนางานด้านบริการ ที่ผ่านมาธุรกิจบริการมีการสร้างนวัตกรรมน้อยกว่าภาคการผลิตมาก แต่มาในยุคนี้ นวัตกรรมด้านงานบริการกลายเป็นสิ่งที่จะขาดไม่ได้ ธุรกิจที่จะทุ่มเทพัฒนากิจการอย่างจริงจังยังมีน้อยมาก และหนึ่งในนั้นคือ บริการด้านการเงิน ในหลายปีที่ผ่านมา ภาคบริการทางการเงินได้สร้างศักยภาพทางนวัตกรรมการบริการ จนได้ผลอย่างน่าประทับใจ ธุรกิจบริการส่วนอื่น ได้เริ่มให้ความสนใจ และเริ่มใช้ทรัพยกรเพื่อสร้างทักษะดังกล่าว บทความ OECD ยังได้กล่าวว่า การสร้างนวัตกรรมด้านธุรกิจบริการ ต้องคำนึงถึงปัจจัยเชิงนโยบายในหลายด้านที่มีความแตกต่างจากภาคการผลิต เช่น

• การพัฒนางานด้านบริการอาศัยการลงทุนด้าน R&D น้อยกว่าภาคการผลิต แต่ภาคบริการจำเป็นต้องอาศัยความรู้เฉพาะทางมาก และองค์ความรู้ส่วนใหญ่ได้มาจากการเรียนรู้การใช้ระบบคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ ที่บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำทั่วโลกจัดให้บริการ
• งานบริการจำเป็นต้องใช้ความรู้สูง การพัฒนาบุคลากรจึงกลายเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จขององค์กร และพบว่า การขาดบุคลากรที่มีความรู้และทักษะที่จำเป็น กลายเป็นอุปสรรคสำคัญของการพัฒนาธุรกิจบริการ
• ธุรกิจเกิดใหม่ขนาดเล็กให้ความกระตือรือร้นด้านการพัฒนางานบริการ มากกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อจำกัดหลาย ๆ อย่าง บริษัทขนาดเล็กมีโอกาสสร้างนวัตกรรมด้านบริการน้อยกว่าบริษัทขนาดใหญ่
• การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของผู้ทรงสิทธิ์ มีผลทำให้เกิดความตื่นตัว โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์ และสิทธิบัตรของ Business methods แต่ผลกระทบต่อความสามารถในการพัฒนางานบริการยังไม่ชัดเจนนัก อย่างไรก็ตาม เชื่อว่านโยบายเกี่ยวกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญามีผลต่อธุรกิจบริการโดยตรง อย่างแน่นอน

ที่น่าสนใจคือ OECD พบว่า ธุรกิจบริการจำนวนน้อยที่มีนโยบายพัฒนาเชิงนวัตกรรมด้านการบริการอย่างชัดเจน จะมีก็เป็นเรื่องนวัตกรรมด้านบริการที่เกี่ยวกับการใช้ ICT ในขณะที่ทุกคนยอมรับว่า ธุรกิจบริการและงานด้านบริการกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจโลก แต่นโยบายด้านการพัฒนาผลผลิต และคุณภาพของงานบริการยังขาดความชัดเจน จึงเห็นได้ว่า ยังต้องมีการผลักดันกันอย่างจริงจัง เพื่อสร้างความตื่นตัวเกี่ยวกับการพัฒนางานบริการในวงกว้างต่อไป
รายงานของ OECD ยังได้ตั้งข้อสังเกตว่า ธุรกิจที่เกี่ยวกับบริการเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา ในรอบสิบปีที่ผ่านมา มูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจภายในกลุ่มประเทศ OECD ร้อยละ 70 มาจากกิจการที่เกี่ยวกับบริการ การบริการที่เกี่ยวข้องกับการตลาด (Market Services) มีส่วนแบ่งกว่าครึ่งหนึ่งของมูลค่ารวม การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนแนวความคิดการบริการในเชิงการตลาด ที่มีผลทำให้เกิดการจ้างงานเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก และการเพิ่มงานในภาคบริการมีผลทำให้ลดการจ้างงานในภาคการผลิต ซึ่งแสดงให้เห็นแนวโน้มการถ่ายเทแรงงานจากภาคอุตสาหกรรมไปสู่ภาคธุรกิจบริการ โดยเฉพาะกลุ่มแรงงานที่มีความรู้ (Knowledge Workers) OECD เห็นว่าการส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมการบริการเป็นสิ่งสำคัญที่จะเพิ่มศักยภาพของภาคบริการ และจะทำให้เศรษฐกิจของประเทศโดยรวมมีความเข็มแข้งมากขึ้น ในอดีต ประเทศส่วนใหญ่ได้มองข้ามความสำคัญของนวัตกรรมด้านการบริการ และเน้นไปพัฒนาภาคอุตสาหกรรมเป็นส่วนใหญ่ จึงเห็นสมควรที่จะชี้แนะให้กลุ่มประเทศ OECD ให้ความสำคัญต่อการส่งเสริมให้เกิดการพัฒนานวัตกรรมด้านบริการอย่างจริงจังต่อไป

บริการกับการปฎิรูปธุรกิจ

Wikipedia ให้คำอธิบายเศรษฐกิจฐานบริการว่า เป็นเศรษฐกิจที่มุ่งพัฒนาหนึ่งในสองอย่าง หรือทั้งสองอย่างดังนี้:

1. ขยายผลธุรกิจภาคบริการมากยิ่งขึ้น สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ในด้านบริการ และกระบวนการให้บริการใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิผล และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค
2. สร้างการบริการบนสินค้าที่ผลิตจากภาคอุตสาหกรรม พยายามเพิ่มมูลค่าของสินค้าด้วยงานบริการ (Servitization of products) จนในที่สุด สินค้าจากภาคอุตสาหกรรมทุกชนิดมีส่วนประกอบของบริการเป็นส่วนสำคัญ

การปฎิรูปธุรกิจสู่การบริการ (Service-based Business Transformation) ต้องทำอย่างมีหลักการทางวิชาการ และทำอย่างเป็นระบบ บริการที่เกิดใหม่ จะเป็นบริการที่ดีได้ ต้องมีข้อเสนอที่มีคุณค่า (Value Proposition) Wikipedia อธิบายความหมายของ Value Proposition ว่าเป็นการที่ธุรกิจเสนอประโยชน์ หรือคุณค่าใด ให้แก่ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้อง ข้อเสนอที่เป็นประโยชน์นี้ เป็นผลที่เกิดจากความร่วมมือกัน และเป็นเงื่อนไขของการบริการ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การบริการ เป็นกิจกรรมที่ร่วมมือทำ โดยมีข้อผูกพันว่าทุกฝ่ายต่างจะได้รับประโยขน์อย่างครบถ้วน กิจกรรมบริการ (Service activity) เป็นงานประเภทที่ทำภายใต้ระบบนิเวศที่มีไอซีทีเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือที่เรียกว่าระบบบริการ (System) โดยระบบบริการนี้มีทรัพยากรสำคัญ ๆ ที่นอกจากคน และระบบงานแล้ว ยังมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องการบริการอีกด้วย
ประโยชน์ ที่ได้จากกิจกรรมที่ร่วมมือกันทำภายใต้การบริการนี้ อาจมีตั้งแต่ราคาบริการที่เหมาะสม สินค้าและบริการมีคุณภาพ การบริการดีน่าประทับใจ หรือความสามารถสนองตอบความต้องการ หรือแก้ปัญหาที่ฉับไว จนถึงการทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และต่อสังคม เช่น ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม หรือไม่สร้างมลภาวะ ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ และไม่เป็นอันตรายต่อความปลอดภัยของสิ่งที่มีชีวิต ที่รู้จักในนามของ Responsible Business หรือธุรกิจที่มีความรับผิดชอบ เมื่อวิเคราะห์สิ่งที่กล่าวข้างต้น ผู้ที่จะได้รับประโยชน์จากบริการนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ แต่ยังมีชุมชน องค์กร และในที่สุด สังคมโดยรวม พึงได้รับประโยชน์จากบริการด้วย

นักธุรกิจเมื่อ เริ่มสนใจในการปฎิรูปสู่กิจการบริการ มักจะตั้งคำถามว่า

1. ขอบเขตของระบบนิเวศในการทำธุรกรรมครอบคลุมกว้างขวางเพียงใด
2. ใครควรเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องใน Value chain
3. ทำอย่างไรจึงสามารถเพิ่มผลิตภาพในกิจการบริการ
4. องค์ความรู้ที่จำเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจเชิงบริการนี้ประกอบด้วยอะไรบ้าง หาได้จากไหน

คำตอบของคำถามทั้งหมดแฝงอยู่ในวิทยาการบริการ (Service Science) นักวิชาการกำลังมุ่งมั่นหาแนวทางที่จะช่วยให้ความชัดเจน และช่วยพัฒนากิจการบริการให้ขยายผลอย่างยั่งยืน Cheng Hsu ได้เขียนในหนังสือ Service Science (2009) เสนอแนะ Proposition ไว้สามข้อดังนี้

1. วิทยาการบริการเป็นเรื่องสหวิทยาการที่เกี่ยวกับการร่วมผลิตเพื่อสร้าง ประโยชน์ให้แก่คน องค์กร และสังคม
2. แนวคิดเกี่ยวกับ Digital connections เป็นลักษณะของการเชื่อมโยงบริการต่าง ๆ ภายใต้เศรษฐกิจฐานความรู้ด้วย ICTและ Digital Connections Scaling (DCS) เป็นเหตุของการเกิด Economic of scale แก่บริการได้
3. การบริการที่เชื่อมโยงด้วยดิจิตอล Digitally connected นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าร่วมกันโดยคนกลุ่มใหญ่ การเชื่อมโยงทำให้เกิดความรู้มหาศาล ดังนั้น การออกแบบระบบบริการ (Service System) จึงต้องเน้นการใช้ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้ เพื่อลดเวลาการต้องเรียนรู้ที่ไม่จำเป็น

Proposition ทั้งสามของวิทยาการบริการเน้นกิจกรรมที่เป็นการร่วมมือกันทำ เพื่อก่อเกิดประโยชน์แก่คน คือผู้บริโภค และผู้ให้บริการ แก่องค์กรที่เป็นผู้ที่ทำธุรกิจบริการ หรือองค์กรที่เป็นผู้รับบริการ และสุดท้าย เป็นประโยชน์แก่ชุมชนโดยรวม ซึ่งอาจหมายถึงบริการที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการประเภท Responsible product หรือ Sustainable products ที่เป็นประโยชน์ต่อสวนรวม เช่นสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ถูกสุขอนามัย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม วิทยาบริการจึงเป็นเรื่องของสหวิทยาการ เพราะมีทั้งวิทยาการบริหาร เพื่อช่วยการปฎิรูปธุรกิจอย่างมีผลิตภาพ มีการสร้างระบบนิเวศเพื่อทำกิจกรรมบริการ ซึ่งต้องอาศัยวิศวกรรมด้านระบบและด้านซอฟต์แวร์ และมีวิทยาการที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและสังคมเพื่อให้เข้าใจกระบวนการบริการ และผลลัพธ์ที่เกิดจากการปฎิรูปธุรกิจอันเนื่องจากแนวคิดการ Servitization โดยคำว่า Servitization ในที่นี้ หมายถึงการทำให้งานบริการในธุรกิจภาคบริการให้มีความเข้มข้นของบริการมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ทำให้สินค้าในธุรกิจภาคการผลิต มีการหล่อหลอมด้วยกิจการบริการให้มากขึ้น
Proposition ของวิทยาการบริการยังให้ความสำคัญเรื่องใช้ไอซีที เพื่อให้กิจการบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล (Digital หรือ Digitization) ผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะกลุ่มที่ทำกิจกรรมร่วมกัน (Co-creation) นั้น เชื่อมต่อกันเป็นเครือข่าย เป็นชุมชนผ่านทางเว็บ (Connections) ความเป็นดิจิตอล และสภาวะแวดล้อมที่เชื่อมต่อกัน จะมีผลให้ขยายผลไปได้ (Scale) จนสัมฤทธิ์ผลในเชิง Economic of scale การทำให้สินค้าและบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล ต้องอาศัยวิทยาการคอมพิวเตอร์ (Computer Science) สภาวะการณ์ที่ทำงานเป็นเครือข่าย จำเป็นต้องอาศัยวิศวกรรมด้านคอมพิวเตอร์และโทรคมนาคม และการขยายผลในชุมชนขนาดใหญ่จำเป็นต้องอาศัยความรู้ทางสังคมศาสตร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องของสหวิทยาการ
เพื่อให้เข้าใจ Proposition ของวิทยาการบริการข้างต้น ขอยกตัวอย่างของกิจการบริการนวดแผนโบราณ การนวดเป็นกิจการที่อาศัยทักษะของคน และบริการด้วยกิจการที่ทำด้วยคน เราจะ Digitize การบริการนวดอย่างไร? อย่างน้อย เราสามารถเขียนบรรยายวิธีนวดแผนโบราณที่ถูกวิธีเป็นตำราและบันทึกด้วย โปรแกรม MS Word หรือ PDF เพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อคอมพิวเตอร์ได้ หรือสร้างท่านวดต่าง ๆ โดยใช้ Animation ทั้งสองวิธี ถือว่าเป็น Digitization ทั้งตำรานวดแผนโบราณ หรือวีดิทัศน์ Animation ถูกนำไปเผยแพร่ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตหรือสื่อสังคม เช่น Facebook ซึ่งสามารถเข้าถึงชุมชนอินเทอร์เน็นเป็นล้าน ๆ คนได้ทั่วโลก ผู้ให้บริการสามารถปฎิสัมพันธ์กับผู้สนใจได้ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต นี่คือความหมายของ Connections และสุดท้าย Digitization กับ Connections ทำให้เราสามารถขยายธุรกิจบริการนวดแผนโบราณได้ เนื่องจากเป็นที่รู้จักภายในชุมชนกลุ่มใหญ่ โดยอาจตั้ง Franchise หรือตัวแทนในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ด้วยบริการการนวดแผนโบราณที่มีคุณภาพเป็นมาตรฐานเดียวกัน นี่คือการควาหมายของ Scaling

Proposition ข้อสุดท้ายบอกว่า การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์หลักหลายชนิด องค์ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้มีอยู่นอกองค์กรของเรา มากกว่าภายในองค์กร Connections ที่กล่าวข้างต้นทำให้เราเข้าถึงองค์ความรู้หลากหลายเหล่านี้ได้ผ่านเครือ ข่ายสังคม นักธุรกิจจำเป็นต้องปรับปรุงแนวความคิดใหม่ ที่จะใช้ความชำนาญของบุคคลจากภายนอกให้มากขึ้น และต้องเรียนรู้การบริหารจัดการทรัพยากรจากภายนอกให้อย่างมีประสิทธิผล เพื่อให้นวัตกรรมด้านบริการบังเกิดผลได้รวดเร็ว การศึกษาเรื่องวิทยาการ บริการตาม Propositions ข้างต้น จะทำให้เราสร้างนวัตกรรมด้านเกี่ยวกับบริการได้ ครอบคลุมทั้งสามด้านดังนี้

1. การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต่าง ๆ (Innovation in Services)
2. การสร้างองค์กรเพื่อการบริการ (Innovation in Service Organization)
3. การสร้างกระบวนงานเพื่อการบริการ (Innovation in Service Processes)

เรายอมรับกันว่า การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ มีผลต่อการทำธุรกิจพื้นฐาน อย่างที่ได้บรรยายข้างต้น ที่สำคัญมากกว่าสิ่งใด องค์ความรู้ที่จำเป็นต้องการพัฒนาธุรกิจ นับวันจะไม่กระจุกตัวอยู่ภายในองค์หนึ่งองค์กรใด ความหลากหลายชนิดของความรู้ใหม่ ๆ ที่จำเป็นต่อการสร้างนวัตกรรมทางความคิด และแปลงเป็นผลทางธุรกิจนั้น แพร่กระจายอยู่ภายนอกองค์กรทั่วโลก และเชื่อมต่อเป็นชุมชนบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ความชำนาญและความรู้ของพนักงานประจำขององค์กร รวมทั้งทรัพย์สินทางปัญญาที่องค์กรมี ไม่จำเป็นที่จะทำให้องค์กรนั้น ๆ มีความเข้มแข็งในการแข่งขันอีกต่อไป ความสำคัญอยู่ที่ศักยภาพของการเลือกใช้ทรัพยากรและความรู้ทั้งภายในและภาย นอกองค์กรอย่างเหมาะสมและทันการณ์ ความเข้าใจคุณสมบัติและความสามารถของไอซีทีช่วยให้นักธุรกิจสามารถกำหนด ยุทธศาสตร์ได้อย่างเหมาะสม การละเลยบทบาทที่แท้จริงของไอซีทีจะเป็นจุดสิ้นสุดของ "Business as Usual" เมื่อเป็นเช่นนี้ การแก้ไขธุรกิจขาลงในระยะยาว คือต้องปฎิรูประบบธุรกิจ โดยยึดแนวคิดของ Servitization of products บนโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศ

ให้เฝ้าดูความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับมาตรฐานและเทคโนโลยีเว็บสังคม

กระแสข้อมูลที่มากับสื่อสังคม (Social media) มีแนวโน้มจะเข้ามาตรฐานได้ จากกลุ่มที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม สำหรับตัวโปรแกรมหรือ Social applications นั้น โอกาสที่จะเข้ามาตรฐาน ซึ่งทำให้ผู้ใช้ไม่ต้องเรียนวิธีหลาย ๆ รูปแบบ ยังคงห่างไกลความจริงมาก ถึงแม้ในหลายปีที่ผ่านมา เว็บสังคมอย่างเช่น Facebook. Twitter, Myspace และอื่น ๆ ได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของพวกเรา ทั้งด้านการติดต่อสื่อสาร การปฎิสัมพันธ์กัน การร่วมมือทำกิจกรรม ทั้งในระดับครัวเรือน และระดับธุรกิจ แต่ความเป็นจริงคือ เทคโนโลยีที่รองรับสื่อสังคมยังถือว่าอ่อนวัยมาก และมนุษย์เรายังต้องรอคอยอีกนาน กว่าที่สื่อสังคมจะกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารมวลชนที่เข้าถึงได้โดยปัจเจกชนส่วนใหญ่อย่างง่ายดายและเป็นธรรมชาติ เหมือนกับสื่อเดิม ๆ ที่เราคุ้นเคย เช่นสื่อโทรศัพท์ สื่อหนังสือ สื่อวิทยุโทรทัศน์
เทคโนโลยีรุ่นใหม่ ๆ ที่มาพร้อมกับเว็บสังคมทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเบราเซอร์ หรืออุปกรณ์พกพาที่ทันสมัย บ่งบอกให้เห็นว่า ยังต้องมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีอีกมาก กว่าที่ทำให้ผู้บริโภคมีความประทับใจ ไม่ต้องกังวลกับความปลอดภัย และสามารถได้ประโยชน์ที่ควรจะได้จากการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ นักวิจัยและนักพัฒนาก็ไม่ได้อยู่นิ่ง งานปรับปรุงที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีสื่อสังคม เป็นไปอย่างคึกคัก ซึ่งหวังว่าอีกไม่นาน จะช่วยให้การใช้เว็บสังคมก้าวหน้าไปอีกระดับหนึ่ง ประเด็นที่ผู้ใช้อยากได้ พอสรุปเป็นหัวข้อหลัก ๆ ดังต่อไปนี้

1. แก้ปัญหาที่ข้อมูลกระจัดกระจายมาก ทุกวันนี้ เรามีปัญหาการปะติดปะต่อข้อความที่ปรากฎบนเว็บสังคม โดยเฉพาะจากกลุ่ม Blogsphere บ่อยครั้งข้อความ หรือบทความสั้น ๆ เหล่านี้ เขียนต่อเนื่องกันเป็นชุด แต่เว้นห่างกันตามระยะเวลาที่ผู้เขียนจะสะดวกเขียน นอกจากนี้ เรื่องราวบางเรื่อง เขียนโดยผู้เขียนหลายคน ปรากฎอยู่บนเว็บสังคมที่ต่างชุดกัน ทำให้ยากต่อการอ้างอิงข้อความที่เกี่ยวโยงกัน ในทำนองเดียวัน จะเป็นประโยชน์มากถ้าเราเชื่อมโยงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องจากต่างเว็บสังคมเข้าด้วยกันเป็นเนื้อเดียวกันได้ ขณะนี้มีความพยายามที่จะพัฒนาโปรโตคอล Activity Stream ในลักษณะคล้าย Atom protocol ที่จะช่วยแก้ปัญหาที่กล่าวในระดับหนึ่ง แต่ที่ผู้ใช้ต้องการ คือความสามารถที่จะรวมบทความ หรือข้อมูลต่าง ๆ จากเว็บสังคมต่างชุด ต่างระบบ เข้ามาอยู่ในศูนย์กลางที่จะถูกอ้างอิง และเชื่อมโยงกันได้โดยง่าย โครงการ Wave ของ Google น่าจะมีเป้าหมายเดียวกัน ก็หวังว่าเราคงจะได้ใช้เทคโนโลยีใหม่เหล่านี้ในอีกไม่นาน
2. ความสามารถในการแสดงตัวตนในกลุ่มเว็บสังคม การแสดงตัวตน และการดูแลความปลอดภัยข้อมูล ให้ปลอดจากการบุกรุกจากผู้ทีไม่ได้รับสิทธิ ถึงแม้ขณะนี้จะมีเทคโนโลยีหลายตัวที่ช่วยงานด้านนี้ได้ในระดับหนึ่ง เช่น OpnID ใช้สำหรับการแสดงตัวตน และ OAuth ช่วยให้เข้าถึงข้อมูลจากระบบหนึ่งไปสู่อีกระบบหนึ่งได้ก็ตาม แต่ก็ยังห่างไกลจากความต้องการของผู้ใช้ ที่ต้องการความคล่องตัวในการแสดงตัวตนข้ามเว็บไซท์ และรักษาความปลอดภัยของข้อมูล แต่ขณะเดียวกัน ให้ความสะดวกแก่ผู้ได้รับสิทธิ์ สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลได้โดยง่าย และสะดวก
3. ต้องการเว็บสังคมที่ใช้กับมือถือได้ ขณะนี้ มีเว็บสังคมมากมายที่ใช้กับเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่กับมือถือ ยังมีน้อยมาก ที่ปรากฎตัวไม่นานมานี้ มี BrightKite และ FourSquare ทั้งคู่เป็นเว็บสังคมน้องใหม่ที่ใช้กับโทรศัพท์มือถือดัง ๆ เช่น iPhone, BlackBerry, Android และ Palm เว็บทั้งคู่ใช้แนวคิดคล้ายกัน คือส่งข่าวให้เพื่อนฝูงว่า ไปเที่ยวที่ไหน กินที่ไหน ทำอะไรอยู่ไหน สามารถดาวโหลดรูปภาพได้ ชวนร้านค้าเข้าร่วมโครงการให้ส่วนลดได้ ฯลฯ เรายังต้องการระบบเว็บสังคมบนมือถือ ที่มีคุณสมบัติและความสามารถแบบที่ใช้กับคอมพิวเตอร์ที่หลากหลายกว่านี้
4. เว็บสังคมที่สามารถระบุตำแหน่ง ถึงแม้จะมีความเสี่ยงต่อการระเมิดความเป็นส่วนตัว แต่ความสามารถให้เว็บสังคมทำงานร่วมกับการระบุตำแหน่งได้นั้น จะทำให้เกิดประโยชน์อีกมากแก่ผู้ใช้และธุรกิจ ตัวอย่างที่ใช้งานได้คือ Firefox’s Geolocation ในกรณีนี้ ภายใต้การอนุญาตจากเจ้าของคอมพิวเตอร์ บราวเซอร์ Firefox สามารถบอกตำแหน่งสถานที่ หรือร้านค้าที่ต้องการได้ โดยทำงานผ่านระบบ Google Map ระบบระบุตำแหน่งที่ทำงานอย่างปลอดภัย ภายใต้การกำกับดูแลของเจ้าของตำแหน่ง จะทำให้เว็บสังคมมีบทบาทมากขึ้นอีกระดับหนึ่ง
5. ความไม่สะดวกในการเข้าเว็บสังคมหลากหลายแห่ง สมาชิกของชุมชนเว็บสังคมมักจะเป็นสมาชิกหลาย ๆ เว็บไซท์ ต้องเสียเวลา Log-in/Log-out วันละหลาย ๆ หน เราต้องการเทคโนโลยีที่ให้เราอ่านข้อมูลจากหลาย ๆ แห่งจากที่จุดเดียวได้อย่างสะดวก ในลักษณะเดียวกับ Friendfeed ที่ให้เราอ่านข้อมูลจาก Facebook, Twitter, Google, ฯลฯ ได้ Friendfeed เป็นเว็บสังคมอีกประเภทหนึ่งที่ทำหน้าที่รวมข้อมูลจากเว็บไซท์หลายแห่งมาอยู่ที่เดียว เราต้องสมัครเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นอีกแห่งหนึ่ง เราน่าจะมีเทคโนโลยีที่ให้ความสะดวกกว่านี้ แต่ให้ผลในลักษณะเดียวกันได้
6. ความยุ่งยากในการบริโภคข้อมูล จากข้อมูลที่ล้นหลามมากขึ้นทุกวัน สมาชิกเว็บสังคมเพิ่มจำนวนขึ้นทุกวันในปริมาณมาก เชื่อว่าประชากรโลก หนึ่งในสาม เป็นสมาชิกของเว็บสังคมไม่แห่งใดก็แห่งหนึ่ง หรือหลายแห่ง ข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยประชากรกลุ่มนี้ มีทั้งที่เป็นประโยชน์ และที่ไม่มีคุณค่า แต่ข้อมูลที่ไม่มีคุณค่าวันนี้ อาจมีได้ในวันข้างหน้า ปัญหาเผชิญหน้าขณะนี้คือ เทคนิคการค้นหาข้อมูลที่ต้องการ และการเชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน จากข้อมูลปริมาณมากนี้ ยังเป็นความท้าทายของนักวิทยาศาสตร์อย่างมาก เราหวังว่า อีกไม่นาน คงมีคนคิดค้นวิธีที่จะแก้ปัญหาที่กล่าวนี้ได้

ประเด็นที่กล่าวมาข้างต้น เป็นปัญหาที่รู้กันในกลุ่มนักวิทยาศาสตร์และผู้ชำนาญการด้านเทคโนโลยีเว็บชุมชน ส่วนใหญ่ หรือทั้งหมด อยู่ในระหว่างการแก้ไข วิจัย และพัฒนา จากกลุ่มผู้ชำนาญการ จึงหวังได้ว่า เมื่อประเด็นทั้งหลายได้ถูกแก้ไข การใช้เว็บชุมชนจะสะดวก และมีประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เว็บสังคมเป็นโครงสร้างพื้นฐานการสื่อสารโทรคมนาคมแบบสองทาง ที่จะพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมของมนุษย์ต่อไป

The Age of Smart Service

 ผมได้รายงานใน Blog ที่แล้วว่า NECTEC กำลังทำโครงการ Smart Service อยู่ในขณะนี้ จึงอยากให้ท่านผู้อ่านได้รับข้อมูลเพิ่มเติม จากบทความของ Harvard Business Review ที่คัดย่อมาแบ่งปันกัน น่าสนใจมากครับ

ผลจากที่โลกเราทั้งใบถูกเชื่อมต่อด้วยอินเทอร์เน็ตทั่วทุกหย่อมหญ้า ทำให้ธุรกิจเริ่มให้ความสนใจด้านบริการลูกค้ามากขึ้น ธุรกิจที่อยู่ภาคการผลิตเริ่มหันมาปรับรูปแบบการค้า (Business Model) จากการขายสินค้า มาเป็นธุรกิจบริการมากขึ้น Harvard Business Review ได้ตีพิมพ์บทความที่น่าสนใจ ปี 2005 เรื่อง "Four Strategies for the Age of Smart Services" ได้กล่าวไว้ในบทนำว่า ธุรกิจภาคการผลิตที่ยังไม่ให้ความสนใจด้านบริการจะต้องประสบปัญหาแน่นอนใน ไม่ช้า เพราะกำไรจากการขายสินค้าโดยตรงนั้นจะลดลงอย่างต่อเนื่อง การแข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น จึงจำเป็นต้องหันมาสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขันด้วย "บริการ" และถ้าเป็นไปได้ ต้องทำให้เป็น "Smart Services" การให้บริการแบบ Smart Services ต้องทำมากกว่าการให้บริการดูแลรักษา และ Upgrade อุปกรณ์ให้ทันสมัย แต่เป็นการเชื่อมต่ออุปกรณ์เข้ากับเครือข่ายเพื่อเฝ้าสังเกตการทำงานของ อุปกรณ์ เพื่อพร้อมแก้ไขเหตุการณ์ในทันทีที่เกิดขึ้น เป็นแนวคิดที่นำเอาเทคโนโลยีไอซีทีเป็นส่วนหนึ่งของระบบบริการ (Service System) Smart Services เป็นเพียงวิธีหนึ่งที่นักธุรกิจสร้างขึ้นเพื่อขยายผลในทางธุรกิจ ยังมีวิธีอื่น ๆ อีกมากที่เราจะขยายผล และสร้างโอกาสทางธุรกิจจากบริการ บทความฉบับนี้ แนะนำให้พิจารณาจาก Product Life Cycle จากมุมมองของผู้ใช้ (ลูกค้า) เพื่อค้นหาโอกาสในการขยายผล ด้วยการพิจารณาจากกิจกรรมต่าง ๆ ภายใน Product Life Cycle เราอาจค้นพบกิจกรรมหนึ่งกิจกรรมใด หรือหลายกิจกรรม ที่ชี้ช่องทางให้เรานำไปสร้างการบริการ เพื่อการขยายผลทางธุรกิจได้ ตัวอย่างของกิจกรรมภายใต้ Product Life Cycle จากมุมมองของลูกค้า อาจมีลักษณะดังตัวอย่างต่อไปนี้

    * Determining requirements and justifying purchase of the product
    * Finding a product supplier
    * Financing the purchase
    * Installing the product
    * Modifying other products or processes to work with the product
    * Adapting the product to its environment or to a specific use
    * Maintaining the product and replacing parts
    * Replenishing materials (for instance, paper and toner for a copier)
    * Training personnel to use the product
    * Using the product
    * Upgrading the product
    * Disposing of product waste
    * Disposing of the product

เพื่อให้เกิดผลสูงสุด บทความนี้ ได้แนะนำให้ใช้ยุทธวิธี 4 ข้อ ดังนี้

   1. The embedded Innovator เป็นแนวคิดที่สร้างความเป็นอัจฉริยะให้แก่ตัวสินค้า ทำให้สามารถส่งข้อมูลแบบ Real time ให้แก่ผู้ดูแลเกี่ยวกับสถานภาพการทำงาน ทำให้การบริการ Preventive maintenance ทำได้อย่างมีประสิทธิผล
   2. The solutionist เป็นแนวคิดการสร้างบริการประเภท High value ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ราคาแพง ๆ เป็นเรื่องการคิดค้นวิธีให้บริการเสริม (Value added services) ให้แก่กลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้
   3. Aggregator เป็นแนวคิดการให้บริการด้วยข้อมูลจากการใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันจากที่ต่าง ๆ โดยข้อมูลเหล่านี้ เมื่อรวมกัน จะเกิดคุณค่าให้แก่ผู้ใช้ได้ เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับการประหยัดค่าไฟฟ้าจากหลอดไฟเพียงดวงเดียว อาจไม่เป็นประโยชน์ แต่เมื่อรวมข้อมูลจากหลอดไฟทุกดวงในอาคาร ซึ่งอาจเป็นหลาย ๆ ร้อยหลอด จะให้คุณค่าได้อย่างเห็นได้ชัด
   4. The Synergist เป็นแนวคิดการสร้างบริการ จากความร่วมมือระหว่างกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์มาใช้แบบบูรณาการ เพื่อสร้างมูลค่าให้แก่ผู้บริโภค เช่นสร้างเครือข่ายเพื่อเชื่อมต่ออุปกรณ์ไฟฟ้าต่าง ๆ เพื่อเก็บข้อมูลจากใช้ฟ้าแบบบูรณาการ เพื่อการวางแผนการประหยัดพลังงาน

นี่เป็นตัวอย่างของ Business Informatics ที่นำเอาหลักของธุรกิจกับเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้รวมกัน เพื่อเกิดผลใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค เป็นแนวคิดการสร้างนวัตกรรมเชิงบริการที่เป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจยุคใหม่ ท่านสามารถอ่านรายละเอียดจากบทความนี้ที่ Link Harvard Business Review นี้ครับ Enjoy your reading ครับ

โครงการ Smart Service ของ NECTEC

NECTEC อยู่ในระหว่างการร่าง Roadmap เพื่อส่งเสริมการทำ Smart Service ในสี่ภาคอุตสาหกรรม ได้แก่ Smart Farm, Smart Health, Smart Tourism, และ Smart Education ตามรายละเอียดที่เสนอข้างล่าง ท่านที่สนใจ ติดตามได้จาก NECTEC ต่อไป

การประชุมระดมความคิดเห็นผู้เชี่ยวชาญและนักวิจัย ประเด็นท้าท้ายต่อการขับเคลื่อน Smart Services ของประเทศไทย (Smart Services in Service Research Innovation Institute in Thailand)
“การพัฒนาวิจัย และนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย”

วันที่ 7-8 พฤษภาคม 2553 ณ โรงแรมกรุงศรีรเิ วอร ์อ.เมือง จ.พระนครศรีอยุธยา

1. หลักการและเหตุผล ประเทศไทยเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่ที่พึ่งพารายไดจ้ ากการผลิตสินคา้ เพื่อการส่งออกอย่างสูง ซึ่งในปัจจุบันอุตสาหกรรมการผลิตมีการปรับตัวเพื่อนำบริการมาผสมกับสินคา้ และนำเสนอต่อลูกคา้ ควบคู่กันไป ทั้งนี้ เนื่องมาจากเมื่อเทคโนโลยีการผลิตมีความทันสมัย ผูผ้ ลิตส่วนใหญ่สามารถผลิตสินคา้ ที่มีคุณภาพไดเ้ป็นจำนวนมากดว้ ยตน้ ทุนตํ่า ดังนั้น การบริการจึงถูกนำมาใชเ้พื่อเพิ่มมูลค่า และเอกลักษณ์ของสินคา้ ในสภาพที่มีการแข่งขันสูงของตลาด ช่วยใหน้ ำรายไดเ้ขา้ ประเทศเป็นมูลค่าสูง และทำใหเ้กิดการจ้างงานเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวซึ่งเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่นำรายไดเ้ขา้ ประเทศเป็นอย่างมากในแต่ละปี จึงอาจกล่าวได้ว่า ภาคบริการ นั้นมีบทบาทและความสำคัญต่อเศรษฐกิจไทยเพิ่มขึ้นตามลำดับ ทั้งในด้านมูลค่าและด้านสัดส่วนแรงงาน และจะเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญของเศรษฐกิจไทยในอนาคต การเติบโตของภาคบริการ มีผลมาจากแรงขับเคลื่อนหลายประการอันมีมูลเหตุสำคัญมาจากการปรับเปลี่ยนวิธีดำเนินงานให้เ้ข้า้กับสภาวะแว้ดล้อมการบริหารองค์กรที่เปลี่ยนแปลง เพื่อให้อยู่่รอดในสภาพที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้น การผลักดันงานภาคบริการของประเทศไทย จำเป็นต้องกำหนดแนวทางการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย (Smart service) โดยความร่วมมือจากทุกภาคส่วน (Co-creation) เพื่อการเสริมสร้า้งศักยภาพและความชำนาญเฉพาะด้า้นการสร้า้งนวัตกรรม (Innovation) การสร้า้งสรรค์คุณค่า (Value creation) ให้กับการบริการ ในการนี้ ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (เนคเทค) จึงเห็นควรให้จัดการประชุมระดมความคิดเห็นเรื่อง “ประเด็นท้า้ทา้ยต่อการขับเคลื่อน Smart Services ของประเทศไทย (Smart Services in Service Research Innovation Institute in Thailand) การพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย” ขึ้น ในวันที่ 6-8 พฤษภาคม 2553 เพื่อรับฟังความคิดเห็นจากนักวิจัย นักวิชาการ ผูเ้ชี่ยวชาญผู้ทรงคุณวุฒิในสาขาต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง และผู้บริหารจากหน่วยงานภายในและภายนอก สำหรับการจัดทำแนวทางการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทยดังกล่าว โดยมีประเด็นการประชุมระดมความคิดเห็นดังนี้

1) ความก้า้วหน้า้ของวิวัฒนาการและนวัตกรรมในระยะอนาคต 5 ปี
2) การแก้ไ้ขปัญหาที่ต้นเหตุของการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย
3) ศักยภาพในการแข่งขันเชิงกลยุทธ์และการพัฒนาบุคลากร
4) การค้นคว้า้วิจัยเพื่อเทคโนโลยี และนวัตกรรมที่มีการร่วมมือกับพันธมิตรและภาคเอกชน
5) การบูรณการด้า้นเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
6) ผลประโยชน์และคุณค่าที่สามารถประเมินได ้
7) ประสบการณ์ของผูเ้ชี่ยวชาญในแต่ละด้า้น
8) การกำหนดและสรรหาพันธมิตรกลยุทธ์

2. วัตถุประสงค์

2.1 ระดมความคิดเห็นต่อแนวคิด ทิศทาง และรูปแบบการให้บริการของการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย รวมถึงบทบาทของ ICT ทั้งในการสนับสนุน (Enabling) หรือ เปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ (Paradigm shift) การให้บริการดังกล่าว
2.2 ระดมความคิดเห็นต่อทิศทาง เป้าหมาย และยุทธศาสตร์เพื่อขับเคลื่อนการให้บริการการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย
2.3 รวบรวมข้อเสนอแนะเชิงนโยบายจากผูเ้ชี่ยวชาญ เพื่อใช้เ้ป็นข้อมูลประกอบในการจัดทำกรอบนโยบายการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย
3. ผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับแนวทางการพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมการบริการในประเทศไทย (Smart service) ในระยะอนาคต 5 ปี เพื่อใช้ประกอบการจัดทำ Roadmap
4. ผู้เข้าร่วมการประชุมการประชุมระดมความคิดเห็นฯ จะมีผู้เ้ข้า้ร่วมประชุมประมาณ 50 ท่าน ประกอบด้วย

• ผู้ทรงคุณวุฒิ/ ผูเ้ชี่ยวชาญ ผู้แ้ทนหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาสังคมที่เกี่ยวข้อง
• ผู้แ้ทนระดับสูงจากกระทรวง/กรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง
• นักวิจัย นักวิชาการ ผูเ้ชี่ยวชาญ และผู้บริหารจากศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ รวมทั้งผู้บริหาร ที่ปรึกษาสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ

5. วันเวลา และสถานที่จัดงาน ระยะเวลา 2 วัน คือ ระหว่างวันที่ 7 - 8 พฤษภาคม 2553 ณ โรงแรมกรุงศรีริเวอร์ อ.เมือง จ.พระนครศรีอยุธยา

การเปลี่ยนแปลงสู่ยุค Service based economy

ตอนที่แล้ว ผมได้กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากอิทธิพลของไอซีที สื่อสังคมเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับยุทธศาสตร์เข้าหาธุรกิจบริการมากขึ้น  จากนี้ไป ความอยู่รอดของธุรกิจ ไม่ใช่เพียงสร้างความแข็งแกร่งในการแข่งขันกับคู่แข่งเหมือนในอดีต แต่เป็นการสร้างผลิตภาพในการบริการที่ดี สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค (Consumer Experiences) นักธุรกิจต้องเปลี่ยนแนวความคิด แทนที่จะมุ่งมั่นเอาดีด้านการผลิตสินค้าและขายสินค้า (Goods Dominant Logic) มาเป็นการมุ่งมั่นเพื่อเอาดีทางบริการ (Service Dominant Logic) เช่นแทนที่จะขายรถยนต์ ให้เปลี่ยนเป็นบริการด้านขนส่ง การบริการเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคระยะยาว ในขณะที่การขายสินค้าจะมีสัมพันธ์กับลูกค้าเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ ถ้าธุรกิจสามารถสร้างนวัตกรรมด้านการบริการที่ประทับใจ และมีคุณค่า นอกจากลูกค้าเดิมจะใช้บริการอย่างต่อเนื่องแล้ว ผลจากการสื่อสารภายในชุมชนแบบปากต่อปาก บังเกิดผล Viral effect ขยายผลไปได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด เทคโนโลยีสารสนเทศกำลังปฎิรูประบบธุรกิจ มุ่งสู่เศรษฐกิจใหม่ คือเศรษฐกิจฐานบริการ (Service Economy)
Wikipedia ให้คำอธิบายเศรษฐกิจฐานบริการว่า เป็นเศรษฐกิจที่มุ่งพัฒนาหนึ่งในสองอย่าง หรือทั้งสองอย่างดังนี้:

1. ขยายผลธุรกิจภาคบริการมากยิ่งขึ้น สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ในด้านบริการ และกระบวนการให้บริการใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิผล และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค
2. สร้างการบริการบนสินค้าที่ผลิตจากภาคอุตสาหกรรม พยายามเพิ่มมูลค่าของสินค้าด้วยงานบริการ (Servitization of products) จนในที่สุด สินค้าจากภาคอุตสาหกรรมทุกชนิดมีส่วนประกอบของบริการเป็นส่วนสำคัญ

การปฎิรูปธุรกิจสู่การบริการ (Service-based Business Transformation) ต้องทำอย่างมีหลักการทางวิชาการ และทำอย่างเป็นระบบ บริการที่เกิดใหม่ จะเป็นบริการที่ดีได้ ต้องมีข้อเสนอที่มีคุณค่า (Value Proposition) Wikipedia อธิบายความหมายของ Value Proposition ว่าเป็นการที่ธุรกิจเสนอประโยชน์ หรือคุณค่าอื่นใด ให้แก่ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้อง ข้อเสนอที่เป็นประโยชน์นี้ เป็นผลที่เกิดจากความร่วมมือกัน และเป็นเงื่อนไขของการบริการ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การบริการ เป็นกิจกรรมที่ร่วมมือทำ โดยมีข้อผูกพันว่าทุกฝ่ายต่างจะได้รับประโยขน์อย่างครบถ้วน กิจกรรมบริการ (Service activity) เป็นงานประเภทที่ทำภายใต้ระบบนิเวศที่มีไอซีทีเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือที่เรียกว่าระบบบริการ (Service System) โดยระบบบริการนี้มีทรัพยากรสำคัญ ๆ ที่นอกจากคน และระบบงานแล้ว ยังมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องการบริการอีกด้วย
ประโยชน์ที่ได้จากกิจกรรมที่ร่วมมือกันทำภายใต้การบริการนี้ อาจมีตั้งแต่ราคาบริการที่เหมาะสม สินค้าและบริการมีคุณภาพ การบริการดีน่าประทับใจ หรือความสามารถสนองตอบความต้องการ หรือแก้ปัญหาที่ฉับไว จนถึงการทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และต่อสังคม เช่น ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม หรือไม่สร้างมลภาวะ ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ และไม่เป็นอันตรายต่อความปลอดภัยของสิ่งที่มีชีวิต ที่รู้จักในนามของ Responsible Business หรือธุรกิจที่มีความรับผิดชอบ เมื่อวิเคราะห์สิ่งที่กล่าวข้างต้น ผู้ที่จะได้รับประโยชน์จากบริการนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ แต่ยังมีชุมชน องค์กร และในที่สุด สังคมโดยรวม พึงได้รับประโยชน์จากบริการด้วย
นักธุรกิจเมื่อเริ่มสนใจในการปฎิรูปสู่กิจการบริการ มักจะตั้งคำถามว่า

1. ขอบเขตของระบบนิเวศในการทำธุรกรรมครอบคลุมกว้างขวางเพียงใด
2. ใครควรเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องใน Value chain
3. ทำอย่างไรจึงสามารถเพิ่มผลิตภาพในกิจการบริการ
4. องค์ความรู้ที่จำเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจเชิงบริการนี้ประกอบด้วยอะไรบ้าง หาได้จากไหน

คำตอบของคำถามทั้งหมดแฝงอยู่ในวิทยาการบริการ (Service Science) นักวิชาการกำลังมุ่งมั่นหาแนวทางที่จะช่วยให้ความชัดเจน และช่วยพัฒนากิจการบริการให้ขยายผลอย่างยั่งยืน Cheng Hsu ได้เขียนในหนังสือ Service Science (2009) เสนอแนะ Proposition ไว้สามข้อดังนี้

1. วิทยาการบริการเป็นเรื่องสหวิทยาการที่เกี่ยวกับการร่วมผลิตเพื่อสร้างประโยชน์ให้แก่คน องค์กร และสังคม
2. แนวคิดเกี่ยวกับ Digital connections เป็นลักษณะของการเชื่อมโยงบริการต่าง ๆ ภายใต้เศรษฐกิจฐานความรู้ด้วย ICTและ Digital Connections Scaling (DCS) เป็นเหตุของการเกิด Economic of scale แก่บริการได้
3. การบริการที่เชื่อมโยงด้วยดิจิตอล Digitally connected นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าร่วมกันโดยคนกลุ่มใหญ่ การเชื่อมโยงทำให้เกิดความรู้มหาศาล ดังนั้น การออกแบบระบบบริการ (Ecosystem) จึงต้องเน้นการใช้ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้ เพื่อลดเวลาการต้องเรียนรู้ที่ไม่จำเป็น

Proposition ทั้งสามของวิทยาการบริการเน้นกิจกรรมที่เป็นการร่วมมือกันทำ เพื่อก่อเกิดประโยชน์แก่คน คือผู้บริโภค และผู้ให้บริการ แก่องค์กรที่เป็นผู้ที่ทำธุรกิจบริการ หรือองค์กรที่เป็นผู้รับบริการ และสุดท้าย เป็นประโยชน์แก่ชุมชนโดยรวม ซึ่งอาจหมายถึงบริการที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการประเภท Responsible product หรือ Sustainable products ที่เป็นประโยชน์ต่อสวนรวม เช่นสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ถูกสุขอนามัย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม วิทยาบริการจึงเป็นเรื่องของสหวิทยาการ เพราะมีทั้งวิทยาการบริหาร เพื่อช่วยการปฎิรูปธุรกิจอย่างมีผลิตภาพ มีการสร้างระบบนิเวศเพื่อทำกิจกรรมบริการ ซึ่งต้องอาศัยวิศวกรรมด้านระบบและด้านซอฟต์แวร์ และมีวิทยาการที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและสังคมเพื่อให้เข้าใจกระบวนการบริการ และผลลัพธ์ที่เกิดจากการปฎิรูปธุรกิจอันเนื่องจากแนวคิดการ Servitization โดยคำว่า Servitization ในที่นี้ หมายถึงการทำให้งานบริการในธุรกิจภาคบริการให้มีความเข้มข้นของบริการมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ทำให้สินค้าในธุรกิจภาคการผลิต มีการหล่อหลอมด้วยกิจการบริการให้มากขึ้น
Proposition ของวิทยาการบริการยังให้ความสำคัญเรื่องใช้ไอซีที เพื้อให้กิจการบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล (Digital หรือ Digitization) ผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะกลุ่มที่ทำกิจกรรมร่วมกัน (Co-creation) นั้น เชื่อมต่อกันเป็นเครือข่าย เป็นชุมชนผ่านทางเว็บ (Connections) ความเป็นดิจิตอล และสภาวะแวดล้อมที่เชื่อมต่อกัน จะมีผลให้ขยายผลไปได้ (Scale) จนสัมฤทธิ์ผลในเชิง Economic of scale การทำให้สินค้าและบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล ต้องอาศัยวิทยาการคอมพิวเตอร์ (Computer Science) สภาวะการณ์ที่ทำงานเป็นเครือข่าย จำเป็นต้องอาศัยวิศวกรรมด้านคอมพิวเตอร์และโทรคมนาคม และการขยายผลในชุมชนขนาดใหญ่จำเป็นต้องอาศัยความรู้ทางสังคมศาสตร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องของสหวิทยาการ
เพื่อให้เข้าใจ Proposition ของวิทยาการบริการข้างต้น ขอยกตัวอย่างของกิจการบริการนวดแผนโบราณ การนวดเป็นกิจการที่อาศัยทักษะของคน และบริการด้วยกิจการที่ทำด้วยคน เราจะ Digitize การบริการนวดอย่างไร? อย่างน้อย เราสามารถเขียนบรรยายวิธีนวดแผนโบราณที่ถูกวิธีเป็นตำราและบันทึกด้วยโปรแกรม MS Word หรือ PDF เพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อคอมพิวเตอร์ได้ หรือสร้างท่านวดต่าง ๆ โดยใช้ Animation ทั้งสองวิธี ถือว่าเป็น Digitization ทั้งตำรานวดแผนโบราณ หรือวีดิทัศน์ Animation ถูกนำไปเผยแพร่ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตหรือสื่อสังคม เช่น Facebook ซึ่งสามารถเข้าถึงชุมชนอินเทอร์เน็นเป็นล้าน ๆ คนได้ทั่วโลก ผู้ให้บริการสามารถปฎิสัมพันธ์กับผู้สนใจได้ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต นี่คือความหมายของ Connections และสุดท้าย Digitization กับ Connections ทำให้เราสามารถขยายธุรกิจบริการนวดแผนโบราณได้ เนื่องจากเป็นที่รู้จักภายในชุมชนกลุ่มใหญ่ โดยอาจตั้ง Franchise หรือตัวแทนในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ด้วยบริการการนวดแผนโบราณที่มีคุณภาพเป็นมาตรฐานเดียวกัน นี่คือการควาหมายของ Scaling
Proposition ข้อสุดท้ายบอกว่า การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์หลักหลายชนิด องค์ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้มีอยู่นอกองค์กรของเรา มากกว่าภายในองค์กร Connections ที่กล่าวข้างต้นทำให้เราเข้าถึงองค์ความรู้หลากหลายเหล่านี้ได้ผ่านเครือข่ายสังคม นักธุรกิจจำเป็นต้องปรับปรุงแนวความคิดใหม่ ที่จะใช้ความชำนาญของบุคคลจากภายนอกให้มากขึ้น และต้องเรียนรู้การบริหารจัดการทรัพยากรจากภายนอกให้อย่างมีประสิทธิผล เพื่อให้นวัตกรรมด้านบริการบังเกิดผลได้รวดเร็ว
การศึกษาเรื่องวิทยาการบริการตาม Propositions ข้างต้น จะทำให้เราสร้างนวัตกรรมด้านเกี่ยวกับบริการได้ ครอบคลุมทั้งสามด้านดังนี้

1. การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต่าง ๆ (Innovation in Services)
2. การสร้างองค์กรเพื่อการบริการ (Innovation in Service Organization)
3. การสร้างกระบวนงานเพื่อการบริการ (Innovation in Service Processes)

นักคิดหลายคน (Deloitte 2009) ยืนยันว่าผลประกอบการของธุรกิจโดยรวมทั่วโลกอยู่ในทิศทางขาลง ซึ่งเป็นผลลัพฑ์มาจากการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ เพราะไอซีทีมีผลต่อการทำธุรกิจพื้นฐาน อย่างที่ได้บรรยายข้างต้น ที่สำคัญมากกว่าสิ่งใด องค์ความรู้ที่จำเป็นต้องการพัฒนาธุรกิจ นับวันจะไม่กระจุกตัวอยู่ภายในองค์หนึ่งองค์กรใด ความหลากหลายชนิดของความรู้ใหม่ ๆ ที่จะเป็นต่อการสร้างนวัตกรรมทางความคิด และแปลงเป็นผลทางธุรกิจนั้น แพร่กระจายอยู่ภายนอกองค์กรทั่วโลก และเชื่อมต่อเป็นชุมชนบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ความชำนาญและความรู้ของพนักงานประจำขององค์กร รวมทั้งทรัพย์สินทางปัญญาที่องค์กรมี ไม่จำเป็นที่จะทำให้องค์กรนั้น ๆ มีความเข้มแข็งในการแข่งขันอีกต่อไป ความสำคัญอยู่ที่ศักยภาพของการเลือกใช้ทรัพยากรและความรู้ทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างเหมาะสมและทันการณ์ ความเข้าใจคุณสมบัติและความสามารถของไอซีทีช่วยให้นักธุรกิจสามารถกำหนดยุทธศาสตร์ได้อย่างเหมาะสม การละเลยบทบาทที่แท้จริงของไอซีทีจะเป็นจุดสิ้นสุดของ "Business as Usual" เมื่อเป็นเช่นนี้ การแก้ไขธุรกิจขาลงในระยะยาว คือต้องปฎิรูประบบธุรกิจ โดยยึดแนวคิดของ Servitization of products บนโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศ

Social media and business transformation

โลกของธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นักคิดอย่างเช่น John Hagel กล่าวไว้ในบทความของเขา ตอนหนึ่งว่า โลกเรากำลังก้าวออกจากธุรกิจซึ่งครั้งหนึ่งเคยนิ่งสงบ เข้าสู่สภาวะการณ์ใหม่ที่ค่อนข้างผันผวน เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก และมีความไม่แน่นอนสูง สาเหตุเกิดจากวิวัฒนาการของเทคโนโลยี เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ICT) เป็นจักรกลสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ (John Hagel 2009)
สื่อสังคม (Social Media) เป็นหนึ่งในจำนวนเทคโนโลยีที่มีบทบาทสำคัญของการเปลี่ยนแปลง สื่อสังคมทำงานร่วมกับอินเทอร์เน็ต ทำให้คนทั้งปวง ไม่ว่าจะเป็นปัจเจกชน หรือองค์กร หรือชุมชน และสังคม สามารถปฎิสัมพันธ์กันได้ผ่านสื่อใหม่นี้ การปฎิสัมพันธ์ การแลกเปลี่ยนข้อมูล แลกเปลี่ยนความคิด และความรู้ กลายเป็นพลังมหาศาลที่ธุรกิจมองข้ามไม่ได้ พลังนี้แพร่กระจายรวดเร็ว และกว้างไกลเหมือนการแพร่เชื้อโรค (Viral effect) และกำลังกลายเป็นกระแสในทางการตลาดที่สำคัญมาก กระแสสังคมที่เกิดจากสื่อสังคมและอินเทอร์เน็ตมีขนาดใหญ่เพียงใด? นักวิเคราะห์ทางเทคโนโลยี อย่างเช่น Dion Hinchcliffe (Blog: September 2009) ได้ประมาณว่า หนึ่งในสามของประชากรโลกในวันนี้สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ นั่นหมายถึงจำนวนกว่าสองพันล้านคน
สำหรับประเทศไทยนั้น จากการสำรวจของศูนย์อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (NECTEC) พบว่าในปี 2007 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรวมประมาณ 13.15 ล้านคน และเติบโตร้อยละ 15 ต่อปี นั่นหมายถึง จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในปี 2010 จะสูงถึง 20 ล้านคน หรือประมาณหนึ่งในสามของประชากรไทย ซึ่งใกล้เคียงกับผู้ใช้อินเทอร์เน็นโลกที่ Dion Hinchcliffe ได้เขียนไว้  เมื่อเรานำสถิติเกี่ยวกับประชากรคนไทยจากสำนักงานสถิติแห่งชาติมาจับเป็นกลุ่มตามวัย เพื่อประเมินปริมาณคนไทยกลุ่ม Internet Generation ในอนาคต พบว่า ในปี 2007 ประชากรไทยกลุ่มที่เรียกว่า Baby boomer ได้แก่ผู้ที่เกิดก่อนปี 1960 มีจำนวนเทียบเป็นร้อยละ 43 หรือประมาณ 28 ล้านคน กลุ่มนี้ไม่ใช่ Internet Generation อย่างแน่นอน กลุ่ม Gen X, Y, และ Z มีประมาณ 57 หรือประมาณ 37 ล้านคน เราเชื่อว่าร้อยละ 30 หรือประมาณ 11 ล้านคนจากกลุ่มนี้ สามารถเข้าอินเทอร์เน็ตได้ และคนกลุ่มนี้จะเริ่มเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสังคม (Social network)
ในอีกประมาณ 20 ปีจากนี้ไป กลุ่ม Baby boomer จะลดลงเหลือประมาณร้อยละ 27 และกลุ่ม Gen x/y/z จะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน และคาดว่าร้อยละ 60 ของคนกลุ่มนี้ หรือประมาณครึ่งหนึ่งของประชากรไทย จะเป็นส่วนหนึ่งของ Social network และถ้าอัตราการเพิ่มของประชากรโลกที่เข้าอินเทอร์เน็ต และเป็นสมาชิกของเว็บสังคมอยู่ในสัดส่วนเดียวกับไทย ภายในปี 2030 ชุมชนอินเทอร์เน็ต และเว็บสังคมโลกจะมีสมาชิกสูงถึงประมาณ 4 พันล้านคน และคนกลุ่มนี้รวมตัวเป็น Unified Market หรือตลาดที่เป็นหนึ่งเดียวที่มีพลังมหาศาล
Wikipedia ให้คำอธิบายความหมายของ Unified Market ไว้ว่า เป็นคำศัพท์ที่ใช้ในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงตลาดที่ซึ่งสินค้าและบริการ รวมทั้งการเงิน และประชากร สามารถเคลื่อนย้ายได้โดยอิสระ ปราศจากพรมแดนระหว่างประเทศ
อินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคมกำลังสร้างตลาดเสมือนที่เป็นหนึ่งเดียว (Virtual Unified Market) ที่มีขนาดประมาณ 4 พันล้านคน ภายในปี 2040 ที่ธุรกิจสามารถเข้าไปทำมาค้าขายได้อย่างเป็นอิสระ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลจากการพัฒนาเทคโนโลยีตามที่ได้กล่าวมาข้างต้น
แต่ตลาด Virtual Unified Market นี้ มีสภาวะการณ์แตกต่างจากตลาดเดิมที่เรารู้จัก เพราะตลาดใหม่นี้มีพลังที่รวมตัวกันของกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก ที่แลกเปลี่ยนประสบการณ์ แลกเปลี่ยนข้อมูลและความรู้ด้วยสื่ออินเทอร์เน็ต เป็นพลังที่สามารถชักนำการซื้อและการเลือกใช้บริการ การโฆษณาชวนเชื่อในเชิงการตลาดด้วยวิธีเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป เสียงของผู้บริโภคแต่ละคนกลายเป็นเสียงสวรรค์ที่จะชี้นำความอยู่รอดของธุรกิจ แล้วธุรกิจจะแก้สถานการณ์นี้อย่างไร?
ตลาด Virtual Unified Market นอกจากถูกอิทธิพลของผู้บริโภคครอบงำดังกล่าว ยังมีคุณลักษณะพิเศษแตกต่างจากเดิมอย่างน้อยดังต่อไปนี้:

1. เป็นตลาดที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของชุมชน
2. เป็นตลาดที่ถูกครอบงำด้วยข้อมูลและข่าวสาร
3. เป็นตลาดที่ต้องพิสูจน์ว่าสามารถสร้างมูลค่าได้ และเป็นมูลค่าที่เกิดขึ้นจากการร่วมมือกันระหว่างผู้ผลิต ผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ หรือผู้บริโภค (Co-creation of value)
4. เป็นตลาดที่มีโซ่อุปทาน (Supply chain) ที่มีลักษณะเป็นการร่วมมือกัน (Collaborative) กับคนภายนอกจำนวนมาก ซึ่งมีตั้งแต่คู่ค้า หรือพันธมิตรทุกขนาด ไปจนถึงผู้บริโภคเอง คุณลักษณะเช่นนี้เรียกว่า Open Supply Chain หรือโซ่อุปทานแบบเปิด
5. เนื่องจากธุรกิจมีความจำเป็นต้องตอบสนองความประสงค์ของผู้บริโภคที่หลากหลาย และบริการตามรสนิยมของแต่ละคน (Personalization) จึงยากที่ธุรกิจจะมีทักษะและความรู้ที่จะสนองความต้องการได้ทุกเรื่อง จำเป็นต้องอาศัยความชำนาญการเฉพาะด้านจากหน่วยงาน หรือบุคคลภายนอก เมื่อเป็นเช่นนี้ ตลาดใหม่นี้จะประกอบด้วยผู้ประกอบการขนาดกลางขนาดย่อมจำนวนมาก (Decentralized)
6. ระบบนิเวศของธุรกิจ (Business Ecosystem) จะเปลี่ยนรูปไป โดยมีโครงสร้างพื้นฐานทางไอซีทีเป็นกระดูกสันหลัง นั่นคือระบบเครือข่ายสังคม และอินเทอร์เน็ตชุมชน รองรับด้วยระบบข้อมูลที่หลากหลาย ประชากรจำนวนหลายพันล้านคน องค์กร และหน่วยงานทั้งเล็กและใหญ่ ทั้งหมดรวมกันเป็นระบบนิเวศ หรือตลาดที่เรียกว่า Virtual Unified Market

The new service economy

ผมมีโอกาสไปพูดในงานของ TMA เมื่อวันที่ 18 มีนาคม ในเรื่องเกี่ยวกับ อิทธิพลของ ICT โดยเฉพาะ social media ต่อธุรกิจยุคใหม่ รวมทั้งความจำเป็นที่นักธุรกิจต้องเริ่มเปลี่ยนแนวคิดในการแข่งขันทางธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจมีความยั่งยืนได้

หนังสือพิมพ์ Bangkok Post ได้นำไปตีพิมพ์ใน section ของ Database เมื่อวันที่ 7 เมษายน สำหรับท่านที่ยังไม่ได้อ่าน หาอ่านได้จาก Link นี้ครับ

Please enjoy your reading ครับ