Wednesday, July 27, 2011

ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 3

ในตอนที่ 1 เราได้แนะนำเรื่องสื่อช่องใหม่สองทางที่มีประสิทธิภาพสูง และตอนที่ 2 พูดเรื่องการประยุกต์ใช้สื่อสังคมในบริบทของวิทยาการบริการสำหรับงานภาครัฐ โดยยกตัวอย่างการให้ประชาคมมีส่วนร่วมในการกำหนดนโยบายสำคัญ ๆ เช่นนโยบายขึ้นค่าแรงงานขั้นต่ำ ในตอนนี้ จะพูดถึงการประยุกต์ใช้สื่อสังคมและ Service Science เพื่อการศึกษาในระดับอุดมศึกษายุคใหม่

หลักสำคัญของ Service Science ที่นำมาเป็นพื้นฐานของการออกแบบวิธีการเรียนการสอน คือให้นักศึกษาเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า เพื่อเสริมสร้างความรู้ให้ตัวเอง แทนที่จะเป็นผู้รับคุณค่า (คือการทำให้เกิดความรู้) จากอาจารย์ผู้สอนเพียงอย่างเดียว สถาบันมีหน้าที่เพียงเสนอที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value proposition หรือ Offering) เท่านั้น สถาบันจะต้องออกแบบระบบและกระบวนการเรียนการสอนที่อำนวยความสะดวกให้นักศึกษาสร้างความรู้ให้ตนเอง โดยมีอาจารย์เป็นพี่เลี้ยงคอยสนับสนุน
สื่อสังคมกลายเป็นสื่อสำคัญที่จะสนับสนุนการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ ที่ไม่เพียงเน้นเรียนเพื่อความรู้อย่างเดียว แต่ยังต้องสามารถสร้างทักษะเพื่อทำงานร่วมกันกับผู้อื่น สามารถสื่อสารได้ แก้ปัญหาด้วยทักษะและปัญญาได้ และต้องมีคุณธรรมจริยธรรม รวมทั้งมีทักษะด้านสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ ตามกรอบการเรียนรู้และมาตรฐานผลการเรียนรู้ของสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา การใช้สื่อสังคมมาช่วยการเรียนการสอนเพื่อบรรลุผลตามแนวทางที่กล่าว สามารถนำแนวความคิดของ Social Learning และ Service Science มาเป็นพื้นฐานของการออกแบบการเรียนการสอนได้

Social Learning เป็นการออกแบบวิธีการเรียนการสอนโดยอาสัยเครื่องมือที่มาในรูปของสื่อสังคม เน้นการเรียนรู้ร่วมกับผู้อื่น ในลักษณะ Collaborative, Participative, และ Sharing การเน้นความมีส่วนร่วมของนักศึกษาในการเรียนและการทำกิจกรรมเกี่ยวการเรียน ในลักษณะ Co-creation of value จะเป็นวิธีที่นักศึกษาได้เรียนรู้ในลักษณะ Reflective หรือสท้อนถึงผลการเรียนรู้ในทุกระยะ มีโอกาสฝึกปฎิบัติ และการฝึกแก้ปัญหาร่วมกับเพื่อนนักศึกษา มีโอกาสใช้ความรู้ในเชิงวิเคราะห์ รวมทั้งมีโอกาสฝึกการสื่อสารและนำเสนออย่างเป็นขั้นเป็นตอน ที่สำคัญ การเรียนการสอนในระบบ Social Media บนพื้นฐานของระบบไอซีที ทำให้เราสามารถเก็บบรรทึกประวัติการเรียนรู้ในทุก ๆ กิจกรรม เป็นพอร์ตการเรียนรู้ (Learning Portfolio) ตามรายวิชาของนักศึกษา ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของการเรียนแบบ Reflective Learning การเรียนแบบสะท้อนกลับ หรือเรียนแบบไตร่ตรอง (Reflective Learning) ซึ่งเป็นการเรียนแบบปรับปรุงตัวเองจากผลการเรียนที่ได้เกิดขึ้นแล้วอย่างเป็นขั้นตอน การสร้างระบบการเรียนการสอนบนแนวคิดของวิทยาการบริการ ด้วยสื่อสังคม เป็นวิธีที่สามารถตอบโจทย์ของกรอบการเรียนรู้และมาตรฐานผลการเรียนรู้ได้อย่างครบถ้วนและมีประสิทธิภาพ เครื่องมือที่นำมาใช้ประกอบการเรียนการสอนที่มีคุณสมบัติเป็นสื่อสังคม ประกอบด้วย Social Software ในชุด Web 2.0 เช่น Blogs, Wiki, Forum, Online Chat, Syndication, Tagging และ Folksonomy รวมทั้งเทคโนโลยีอื่น เช่น Podcasting, VDO, และ Webminar อาจารย์จะเป็นผู้ออกแบบกระบวนการเรียนการสอน และการทำกิจกรรมของแต่ละวิชา โดยเลือกเครื่องมือข้างต้นผสมผสานกันตามความเหมาะสม

การออกแบบระบบการเรียนการสอนในบริบทของวิทยาการบริการนั้น เป็นการนำแนวคิดของวิทยาการบริการเป็นพื้นฐานการออกแบบ เช่น
  1. ทำให้เกิดมาตรการการเรียนโดยเน้นแก้ปัญหา ด้วยปัญญาและความรู้ที่เรียนมา ร่วมกับเพื่อนนักศึกษา คือทำกันเป็นทีม แทนการสอนแบบบรรยายเหมือนในรูปแบบเดิม (A shift to a focus on the creation and use of dynamic operant resources as opposed to the consumption and depletion of static operand resources (Vargo & Lusch 2004)
  2. อาจารย์จะใช้ระบบซอฟต์แวร์ที่มีคุณสมบัติเป็นสื่อสังคม เพื่อเสนอแนะ Explicit knowledge ที่เกี่ยวข้องกับวิชาที่เรียน เพื่อให้นักศึกษาได้ค้นคว้าและเรียนรู้ด้วยตัวเองมากขึ้น (A recognition of the strategic advantage of symmetric rather  than asymmetric information) 
  3. หามาตรการทำให้นักศึกษาเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า คือช่วยตัวเองให้มากขึ้นในการเรียนรู้ แทนที่จะรอให้อาจารย์คอยสอนอย่างเดียว (The customer is always a co-creator of value)
  4. สถาบันการศึกษาทำหน้าที่เพียงแค่จัดทำข้อเสนอ (Value proposition หรือ Offering) ซึ่งก็คือหลักสูตร และการบริการอื่น ๆ ที่จะช่วยส่งเสริมและสนับสนุนให้นักศึกษาช่วยตัวเองในการเรียนรู้ แทนที่จะทำการสอนเพื่อหวังให้นักศึกษาเรียนรู้จากการสอน (An understanding that the firm can only make and follow through on value propositions rather than create or add value)
  5. สถาบันการศึกษาทำ หน้าที่เป็นผู้บูรณาการ หรือรวบรวมทรัพยากรต่าง ๆ  (Resource Integrator) จากแหล่งต่าง ๆ เช่นคณาจารย์ หลักสูตรใหม่ ๆ ผู้ประกอบการ และผู้เชี่ยวชาญ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนการร่วมสร้างคุณค่าให้แก่นักศึกษา (Organizations exist to integrate and transform micro- specialized competences into complex services that are demanded in the marketplace)
มาตรการ: เพื่อให้การใช้ช่องทางสื่อสารแบบใหม่ คือสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการอย่างได้ผล  จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานซึ่งก็คือระบบการเรียนการสอนที่อาศัยไอซีทีรองรับดังนี้

  1. สถาบันการศึกษาจะต้องสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีเพื่อการเรียนการสอน ประกอบด้วย ระบบบันทึกกิจกรรมที่นักศึกษาเรียนรู้ เครื่องมือเพื่อการเรียนรู้ที่มีคุณสมบัติเป็น Web 2.0 มีระบบจัดการกับบทเรียน และ Learning contents รูปแบบต่าง ๆ เช่น VDO, podcasting, presentation, webminar, ฯลฯ
  2. สถาบันการศึกษาต้องจัดระบบเครือข่ายสังคมให้นักศึกษาและบุคคลอื่นทำกิจกรรมเกี่ยวกับการเรียนรู้ร่วมกัน และติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูลและข่าวสาร เกี่ยวกับการเรียนการสอน
  3. อาจารย์จะต้องมีทักษะในการออกแบบการเรียนการสอนในแต่ละวิชา โดยเน้นการฝึกทักษะและ Soft skill อื่น ที่นอกเหนือจากด้านความรู้ ตามข้อกำหนดของกรอบการเรียนและมาตรฐานผลการเรียนรู้ 
  4. สถาบันจะต้องมีกลไกที่จะให้นักศึกษาสามารถเรียนรู้และสมาคมกับเพื่อนักศึกษาเพื่อการเรียนรู้ โดยไม่จำกัดเวลาและสถานที่ ต้องสามารถติดต่อกับอาจารย์ที่รับผิดชอบเพื่อขอคำปรึกษาและความช่วยเหลือผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้โดยสะดวก
ตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น ชี้ให้เห็นว่า การออกแบบระบบการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ที่อาศัยสื่อสังคมและไอซีที หรือที่นิยมเรียกว่าระบบบริการ (Service System) ได้อาศัยหลักความคิดของวิทยาการบริการ เพื่อทำให้เกิด Learning Pedagogy หรือกระบวนการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ ที่อาศัยการช่วยตัวเองของนักศึกษามากขึ้น ร่วมมือกับเพื่อนนักศึกษามากขึ้น ทำงานเป็นทีมมากขึ้น ฯลฯ ซึ่งเป็นวิธีการเรียนการสอนที่นักการศึกษาหลายคนเชื่อว่าเป็นรูปแบบการเรียนที่ให้ผลที่ดีกว่าการเรียนหน้าชั้นที่นิยมใช้กันในยุคก่อน ๆ

ในตอนที่ 4 จะอธิบายความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อธุรกิจ

ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 2

ในตอนที่ 1 เราได้พูดถึงสื่อช่องใหม่สองทางที่มีประสิทธิภาพสูง ถึงขั้นที่หลายคนเชื่อว่า จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ และสังคมครั้งใหญ่ภายในศตวรรษที่ 21 สื่อช่องใหม่ที่รู้จักในชื่อสื่อสังคม (Social Media) เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับแนวคิดเรื่องวิทยาการบริการ (Service Science) จะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่นำไปสู่การปฎิรูปทั้งด้านธุรกิจ ด้านสังคม และทางการปกครองได้
ในตอนที่ 2 นี้ เราจะพูดถึงการนำสื่อสังคมและแนวคิดของวิทยาการบริการมาใช้กับงานของภาครัฐ เพื่อให้เข้าใจประเด็นและสาระหลัก ๆ ได้ง่ายขึ้น จะขออธิบายด้วยการใช้ตัวอย่าง ซึ่งเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับประเด็นร้อนแรงของนโยบายพรรคเพื่อไทย คือนโยบายค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ขอเรียนว่า ผู้เขียนไม่มีเจตนาที่จะทำให้เข้าใจว่า จะมีการแนะนำหรือชี้นำวิธีแก้ข้อขัดแย้งทางความคิดของสังคมในขณะนี้ ที่เกี่ยวกับนโยบายของพรรคเพื่อไทยที่กล่าวแต่อย่างใด

นโยบายของพรรคเพื่อไทยทั้งสองได้รับการต่อต้านจากภาคธุรกิจตั้งแต่ต้น ด้วยเหตุผลที่ว่าจะทำให้เพิ่มต้นทุนอย่างรุนแรง ที่อาจนำไปสู่การปิดกิจการของธุรกิจบางกลุ่ม และทำให้เกิดการเลิกจ้าง ส่งผลต่อการเพิ่มคนว่างงาน โดยเฉพาะกลุ่มบัณฑิตจบใหม่ ในขณะที่พรรคเพื่อไทยเห็นว่า เป็นนโยบายสำคัญที่มุ่งยกระดับรายได้ให้ประชาชน ในขณะเดียวกัน นักวิชาการ นักธุรกิจ และกลุ่มต่าง ๆ เริ่มจะเสนอความคิดเห็นหลากหลาย ทั้งที่เห็นด้วย และไม่เห็นด้วย ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่นสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ตรูปแบบต่าง ๆ ตามแนวทางเดิมของศตวรรษที่ 20 คือต่างคนต่างพูด พรรคเพื่อไทยซึ่งกำลังจะเป็นรัฐบาลก็พูดไป ประชาชนฝ่ายเห็นด้วยก็พูดไป ฝ่ายไม่เห็นด้วยก็พูดไป สร้างความสับสน โดยสุดท้ายแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะไม่แน่ใจว่า นโยบายนี้ดีจริงหรือไม่จริง ผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งฝ่ายค้านและฝ่ายสนับสนุน จะเริ่มหาทางเอาชนะกัน ในรูปแบบของศตวรรษที่ 20 คือให้เกิดผลแบบ Zero Sum คือมีฝ่ายหนึ่งชนะ จากต้นทุนของฝ่ายแพ้ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อประเทศชาติโดยรวม

เราลองมาใช้แนวคิดของศตวรรษที่ 21 คือแนวคิดของวิทยาการบริการ รวมกับการใช้เทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 คือสื่อสังคมและไอซีทีมาประยุกต์ เพื่อจัดการกับตัวอย่างปัญหาระดับนโยบายของประเทศ ขอเริ่มต้นอธิบายแนวคิดของวิทยาการบริการที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหานี้สักหกข้อ ดังนี้
  1. เน้นแก้ปัญหาด้วยวิธีร่วมกันใช้ปัญญาและความรู้ แทนพยายามยัดเยียดความคิดให้อีกฝ่ายหนึ่ง
  2. เน้นความเท่าเทียมกันด้านข้อมูลข่าวสารและความรู้
  3. ให้ถือว่าลูกค้า (ประชาชน) เป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า แทนที่จะเป็นผู้รับคุณค่าจากผู้ให้บริการ (รัฐบาล)
  4. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) เป็นเพียงผู้เสนอที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value proposition หรือ Offering) ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ไม่มีหน้าที่ที่จะสร้างคุณค่า ลูกค้า (หรือประชาชน) เป็นผู้สร้างคุณค่าให้ตนเอง ด้วยความช่วยเหลือของผู้ให้บริการ (หรือรัฐบาล)
  5. ให้เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน (Sustainable relationship) แทนการหวังผลจากการทำธุรกรรม (Transaction) แบบมีผู้ได้และผู้เสีย เป็นครั้ง ๆ ไป
  6. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ต้องพยายามทำหน้าที่เป็นผู้บูรณาการ หรือรวบรวมทรัพยากรต่าง ๆ  (Resource Integrator) จากแหล่งต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนการร่วมสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า (หรือประชาชน)

ปรัชญาและแนวคิดทางวิทยาการบริการยังมีอีกมาก แต่ที่สำคัญ เป็นเรื่องเกี่ยวกับลักษณะของคุณค่า (The New Logic of Value) ลักษณะการสร้างคุณค่าแนวใหม่ (New Value Creation) มีเป้าหมายอยู่ที่ระดมประชาชนและกลุ่มอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องให้ร่วมกันสร้างคุณค่าให้ตนเอง แทนที่รัฐจะเป็นผู้สร้างคุณค่าให้แก่ประชาคมด้วยตนเอง รัฐจะทำหน้าที่เพียงสร้างข้อเสนอ (Offering) แล้วออกแบบระบบและกระบวนการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และเร้าใจให้ทุกกลุ่มมีจิตใจที่จะทำงานแก้ปัญหาร่วมกัน ภายใต้กรอบข้อเสนอที่รัฐได้จัดสร้างขึ้น (The goal is not to create value for customers [people] but to mobilize customers [people] to create their own value from the company’s [Government’s] various offerings (Normann & Ramirez 1993))

ตามแนวคิดใหม่นี้ คุณค่า เป็นเรื่องเกี่ยวกับค่าแรงขั้นต่ำ ที่พรรคเพื่อไทยคิดว่าเหมาะสมที่จะช่วยยกระดับรายได้ให้ประชาชนอย่างเป็นธรรม แต่รัฐจะต้องไม่เป็นผู้ทำให้เกิดขึ้นเอง (โดยวิธีบังคับ หรือวิธีอื่น ๆ) รัฐเป็นเพียงเสนอว่าค่าแรงขั้นต่ำควรต้องให้อยู่ในระดับ 300 บาทต่อวัน (Offering) และรัฐจะต้องสร้างกลไกที่จะให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือผู้มีส่วนได้เสียร่วมกันทำให้คุณค่านี้เกิดขึ้น (Co-creation of Value)ในลักษณะที่เป็น  Win-Win ไม่ใช่คนทำงานเป็นผู้ได้ แต่นายจ้างรู้สึกว่าเป็นฝ่ายเสีย ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าค่าแรงขั้นต่ำจะเป็น 300 บาท ควรหรือไม่ควร ยอมรับกันได้หรือไม่ได้ แต่ความท้าทายในกรณีนี้อยู่ที่รัฐต้องแสดงความสามารถที่จะจัดระบบและกระบวนการให้นายจ้างและกลุ่มแรงงานร่วมกันหาข้อยุติที่ยอมรับร่วมกันได้ทั้งสองฝ่าย (..to design more effective co-productive relations with customers [people] (Normann & Ramirez 1993))

 ณ จุดนี้ สื่อสังคม ซึ่งเป็นสื่อสองทางที่เหมาะกับการทำงานร่วมกันเป็นชุมชน และไอซีทีจะมีบทบาทสำคัญในการทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบงาน เป็นเวทีที่จะให้ผู้ที่มีส่วนได้เสียได้ร่วมกันสร้างคุณค่า คือร่วมกันหามาตรการที่จะนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ได้

รัฐจะต้องหาทางทำให้ผู้ที่มีความรู้ทั้งด้านเศรษฐศาสตร์ การเงิน การพัฒนาฝีมือแรงงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภาพ และอื่น ๆ ได้เข้ามาใช้ความรู้ความสามารถของตนเอง มาแลกเปลี่ยนกัน ถ่ายทอดให้แก่กัน การบริจากความรู้และข้อมูลเพื่อไปสู่การแก้ปัญหาอย่างจริงจังเป็นเงื่อนไขสำคัญของแนวคิดของวิทยาการบริการ (Knowledge is the fundamental source of competitive advantage; a recognition of the strategic advantage of symmetric rather than asymmetric information (Vargo & Lusch 2004)) ผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ ได้มาตรการเพื่อ Implement นโยบายของพรรคเพื่อไทยดังกล่าวอย่าง Win-win ซึ่งอาจประกอบด้วยเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับ 1) ระยะเวลาของการขึ้นค่าแรงเป็นขั้น ๆ ที่เหมาะสม 2) เงื่อนไขด้านการพัฒนาฝีมือแรงงานที่มีผลต่อการเพิ่มผลิตภาพ หรือเงื่อนไขอื่น ๆ ที่สำคัญคือ ทุกกลุ่มจะต้องได้รับรู้ที่มาที่ไปของข้อสรุป อย่างเป็นเหตุเป็นผล ความสำคัญของสื่อสองทางแบบสื่อสังคม อยู่ที่สามารถช่วยให้การเสนอข้อมูล การเสนอความคิด และมีการเจรจากันจนนำไปสู่ข้อสรุปอย่างโปร่งใส

มาตรการ: เพื่อให้การใช้ช่องทางสื่อสารแบบใหม่ คือสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ ได้ผล จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับดังนี้
  1. รัฐต้องสร้างเวทีเพื่อเป็นช่องทางใหม่ของการสื่อสารแบบสองทาง ในรูปของเครือข่ายสังคม (Social Network) ซึ่งอาจใช้ระบบสาธารณะ (Public Social Network) อย่างเช่น Facebook หรือระบบปิด โดยรัฐเป็นผู้จัดทำขึ้นเอง
  2. รัฐต้องจัดให้มีผู้รับผิดชอบ เพื่อการบริหารจัดการช่องทางสื่อสารนี้ นอกจากจะติดตามเฝ้าดูการใช้สื่อแล้ว ยังต้องมีทักษะในการวิเคราะห์ และกลั่นกรองข้อมูล ความคิดเห็นจากทุกภาคส่วน เพื่อนำไปช่วยการตัดสินใจในเชิงนโยบายของภาครัฐต่อไป
  3. รัฐจะต้องมีกลไกที่จะตอบสนองต่อข้อคิดเห็นของประชาชนที่เป็นประโยชน์อย่างทันท่วงที
  4. รัฐต้องจัดให้มีกลไกในการเผยแพร่ความรู้ และข้อมูลข่าวสารสู่ภาคประชาชนอย่างตรงไปตรงมา ตามความเป็นจริง เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมกันในระดับข้อมูลข่าวสารระหว่างรัฐและภาคประชาคม
  5. รัฐต้องมีกลไกในการสร้างเครือข่าย เพื่อนำทรัพยากรจากทุกภาคส่วน โดยเฉพาะความรู้ ประสบการณ์ และทักษะเกี่ยวกับเรื่องแรงงาน เป็นเครือข่ายพันธ์มิตรที่จะร่วมแก้ปัญหาระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาคมได้อย่างใกล้ชิด
จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นแนวคิดที่ถูกนำมาช่วยออกแบบระบบบริการ ตามตัวอย่าง คือระบบสื่อสารสองทาง หรือระบบสื่อสังคมที่ใช้ไอซีที เป็นเวทีสำหรับระดมความคิดเห็นจากผู้ที่มีส่วนได้เสีย จนไปสู่การร่วมกันสร้างคุณค่า โดยรัฐบาลทำหน้าที่เพียงอำนวยการ และสร้างแนวทางเสนอให้เกิดคุณค่าแก่บ้านเมือง และให้ผู้ประกอบการและประชาชนร่วมกันทำให้เกิดคุณค่าขึ้นภายใต้กฎกติกา และกระบวนการทำงานที่รัฐเป็นผู้ร่วมกำหนด วิกิพีเดียได้ให้ความหมายของวิทยาการบริการ (Service Science) ว่าเป็นสหวิทยาการที่พยายามจะอธิบายพฤติกรรมของคน (ประชาคม) และองค์กร ภายใต้การสนับสนุนจากเทคโนโลยี ในบริบทของระบบบริการหลาย ๆ แบบ และช่วยอธิบายแนวทางที่ระบบบริการเหล่านี้ร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้แก่กันได้ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง วิทยาการบริการพยายามจะช่วยอธิบายให้เข้าใจพฤติกรรมของคน ชุมชน และสังคม ในขณะปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจ หรือองค์กร และบริการต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ และการออกแบบระบบบริการได้ ส่วนสำคัญของระบบบริการประกอบด้วยช่องทางสื่อสารแบบสองทาง คือสื่อสังคม ที่เป็นช่องทางสำคัญเพื่อการปฎิสัมพันธ์กัน ให้ความสะดวกต่อการทำงานร่วมกัน แลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน ดังนั้นปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จ จะอยู่ที่วัฒนธรรมองค์กร ที่ต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดของการทำงาน และการแก้ไขสถานการณ์ รวมทั้งการพัฒนาทักษะการทำงานร่วมกัน (Collaborative Competency) กล่าวกันง่าย ๆ คือต้องฝึกใช้สื่อสังคมให้เป็น และใช้ได้อย่างเหมาะสม

ในตอนที่ 3 จะอธิบายความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อการศึกษา

Saturday, July 23, 2011

ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 1

ในศตวรรษที่ 20 เรามีช่องทางการสื่อสารและให้ข่าวสารผ่านสื่อ เช่นหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ และโทรทัศน์ ที่ช่วยให้โลกเราพัฒนาไปอย่างรวดเร็วดังที่ประจักษ์กันในทุกวันนี้ มาถึงศตวรรษที่ 21 เรามีสื่อใหม่ ที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Social Media ภาษาไทยเรียกว่า สื่อสังคม สื่อของศตวรรษที่ 20 เป็นสื่อทางเดียว เป็นช่องทางเพื่อนำเสนอข่าวสารข้างเดียวจากผู้ผลิตข่าวไปสู่ผู้รับข่าว แต่สื่อของศตวรรษที่ 21 เป็นสื่อแบบสองทาง และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ระหว่างผู้ให้และผู้รับข่าวสาร หรือพูดอีกนัยหนึ่ง สื่อสังคมเป็นการใช้ช่องทางสื่อสารในลักษณะร่วมกันสร้าง และเผยแพร่ข้อมูลและข่าวสารระหว่างกลุ่มคนในสังคม ภายใต้การสนับสนุนจากไอซีที การผลิตสื่อ และการเผยแพร่สื่อผ่านช่องทางใหม่นี้ ทำได้รวดเร็วและกระจายได้ในวงกว้าง เกิดการแบ่งปันข้อมูลและความรู้ในชุมชน และเกิดการเรียนรู้จากกันและกัน ซึ่งความสามารถเช่นนี้ กำลังจะนำสังคมของเราไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในภาคเศรษฐกิจ ภาคสังคม และการปกครองบ้านเมือง ช่องทางสื่อสารแบบใหม่มีมากมาย ที่รู้จักกันและใช้อย่างแพร่หลาย คือ  Facebook, mySpace, YouTube, Twitter, ฯลฯ ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นสื่อสังคมสาธารณะ แต่องค์กรสามารถสร้างช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเพื่อใช้สำหรับภายในองค์กรโดยเฉพาะได้

ความเป็นสื่อสองทางส่งเสริมให้เกิดการร่วมมือกัน (Collaboration) ในระหว่างนายจ้างกับลูกจ้าง ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ฯลฯ ถ้าใช้ไห้ถูกวิธี มีนวัตกรรมในด้านกระบวนการทำงานร่วมกันอย่างเหมาะสม ตลอดจนมีแนววิธีบริหารจัดการการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จะส่งผลให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของคนเราไปได้อีกระดับหนึ่ง ธุรกิจมีโอกาสเรียนรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า รัฐบาลมีความใกล้ชิดกับประชาคมและรู้ปัญหาของประชาชนได้ดียิ่งขึ้น และสามารถร่วมแก้ปัญหาของประชาชนกับประชาชน ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอซีที ประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์และเครือข่ายสื่อสารแบบสื่อสังคม เพื่อใช้เป็นเวทีสำหรับการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า หรือระหว่างรัฐกับประชาชนดังที่กล่าว ระบบงานนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นระบบ Social CRM (Social Customer Relationship Management) หรือ SCRM โดยย่อ ในทำนองเดียวกัน ถ้าเรานำระบบไอซีทีที่ทำงานแบบสื่อสังคมมาใช้เพื่อสร้างความร่วมมือกันภายในองค์กร เรานิยมเรียกระบบงานนี้ว่า Enterprise 2.0 และถ้าระบบความร่วมมือกันด้วยช่องทางสื่อสังคม ถูกนำมาใช้สำหรับกิจการทั้งภายใน คือระหว่างพนักงานและเจ้าหน้าที่ และภายนอก คือระหว่างองค์กรกับบุคคลภายนอก คือลูกค้า หรือประชาคม เราอาจเรียกระบบนี้ว่า Social Business

ช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเกิดการเสริมสร้างพลังให้แก่ประชาคม และเปิดโอกาสให้ลูกค้า และประชาชนมีส่วนร่วมในกิจการต่าง ๆ มากขึ้น ในทางธุรกิจ ยุคของการผลักดันข้อมูลและสินค้าจากผู้ผลิตไปให้ผู้บริโภคฝายเดียวจะเริ่มเจือจางลง ผู้บริโภคมีความรู้จากแหล่งข้อมูลหลากหลายและทันสมัย ทำให้เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น มีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องเร่งรีบปรับวัฒนธรรมและยุทธศาสตร์การแข่งขันให้สอดคล้องกัน โดยรับฟังความคิดเห็น และร่วมมือกับผู้บริโภคในการสร้างคุณค่าเพื่อประโยชน์ร่วมกัน การบริการและบริหารภาคประชาชนของรัฐบาลก็ไม่แตกต่างกัน การปกครองในแนวเดิมของศตวรรษที่ 20 โดยรัฐป็นผู้ผลักดันนโยบายเพียงข้างเดียว และให้ประชาคมเป็นผู้รับข้างเดียว จะกลายเป็นการปกครองที่ไม่มีประสิทธิผล ทำให้อำนาจรัฐเริ่มถดถอย ช่องทางสื่อสังคมแบบใหม่ทำให้ทุกภาคส่วนต้องปรับยุทธวิธีในการรับมือกับผู้บริโภคและประชาคม  แต่เนื่องจากเรื่องที่กล่าว เป็นแนวคิดใหม่ที่ยังมีคนเพียงส่วนน้อย ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น นักวิชาการและนักคิดจึงได้เริ่มศึกษาและคิดค้นหามาตรการที่จะนำมาชี้แนะการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบและเป็นวิชาการ ศาสตร์ใหม่ที่เป็นสหวิทยาการชนิดใหม่ เริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างขึ้น ที่สามารถช่วยนักบริหารรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ รู้จักภายใต้ชื่อว่า วิทยาการบริการ (Service Science) โดยในระยะแรก วิทยาการบริการได้เสนอแนวทางรับมือกับลูกค้า (และประชาคม) ในสถานะใหม่ คือเป็น Active Entity ซึ่งต่างจากสถานภาพในศตวรรษที่ 20 ที่ลูกค้าและประชาชนถูกมองเป็น Passive Entity ในสถานภาพใหม่นี้ ธุรกิจ (รวมภาครัฐ) จะต้องเปลี่ยนยุทธวิธีที่พร้อมจะทำหน้าที่ร่วมแก้ปัญหา และช่วยลูกค้า (และประชาชน) สร้างคุณค่าและประโยชน์ แทนการผลักให้ซื้อสินค้าและบริการทางเดียว
วิธีที่จะให้เข้าใจปรัชญาของวิทยาการบริการ ต้องเริ่มทำความเข้าใจความหมายของ Social CRM ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น Social CRM หรือระบบลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงสังคมไม่ได้จำกัดเพียงแค่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และพยายามเข้าใจและรู้จักลูกค้า ในบริบทของการตลาด การขาย และการบริการ แต่มีความหมายที่ครอบคลุมกว้างขวางกว่ามาก จากคำจำกัดความของวิกิพีเดีย และ Paul Greenberg ผู้เชียวชาญด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ว่า Social CRM เป็นทั้งปรัชญา และยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ ที่เน้นความมีส่วนร่วมจากลูกค้า ในลักษณะที่มีการร่วมมือกันแบบสองทาง หรือแบบสนทนา เพื่อสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน ภายใต้ความไว้วางใจระหว่างกัน และในสภาพแวดล้อมธุรกิจที่โปร่งใส โดยธุรกิจจะต้องตอบสนองแนวความคิดของลูกค้าให้ดีที่สุด ทั้งหมดนี้จะอาศัยระบบไอซีทีเป็นเวทีของความร่วมมือ รวมทั้งข้อกำหนดในบริบทของธุรกิจ และกระบวนการทำงานแบบมีขั้นตอนที่เหมาะสมกับสภาพความเป็นจริงของสังคม

เพื่อให้เข้าใจปรัชญาและแนวความคิดของการใช้สื่อสองทางแบบสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ (Service Science) เราจะนำนโยบายของพรรคเพื่อไทย ที่เกี่ยวกับค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ที่เป็นประเด็นร้อนแรงมาเป็นกรณีศึกษา เพื่อ Walk Through การออกแบบวิธีการแก้ปัญหา โดยใช้สื่อสังคมบนพื้นความคิดของวิทยาการบริการ

ขอเชิญติดตามอ่านต่อจากตอนที่ 2 นะครับ