ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 2

ในตอนที่ 1 เราได้พูดถึงสื่อช่องใหม่สองทางที่มีประสิทธิภาพสูง ถึงขั้นที่หลายคนเชื่อว่า จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ และสังคมครั้งใหญ่ภายในศตวรรษที่ 21 สื่อช่องใหม่ที่รู้จักในชื่อสื่อสังคม (Social Media) เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับแนวคิดเรื่องวิทยาการบริการ (Service Science) จะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่นำไปสู่การปฎิรูปทั้งด้านธุรกิจ ด้านสังคม และทางการปกครองได้
ในตอนที่ 2 นี้ เราจะพูดถึงการนำสื่อสังคมและแนวคิดของวิทยาการบริการมาใช้กับงานของภาครัฐ เพื่อให้เข้าใจประเด็นและสาระหลัก ๆ ได้ง่ายขึ้น จะขออธิบายด้วยการใช้ตัวอย่าง ซึ่งเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับประเด็นร้อนแรงของนโยบายพรรคเพื่อไทย คือนโยบายค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ขอเรียนว่า ผู้เขียนไม่มีเจตนาที่จะทำให้เข้าใจว่า จะมีการแนะนำหรือชี้นำวิธีแก้ข้อขัดแย้งทางความคิดของสังคมในขณะนี้ ที่เกี่ยวกับนโยบายของพรรคเพื่อไทยที่กล่าวแต่อย่างใด

นโยบายของพรรคเพื่อไทยทั้งสองได้รับการต่อต้านจากภาคธุรกิจตั้งแต่ต้น ด้วยเหตุผลที่ว่าจะทำให้เพิ่มต้นทุนอย่างรุนแรง ที่อาจนำไปสู่การปิดกิจการของธุรกิจบางกลุ่ม และทำให้เกิดการเลิกจ้าง ส่งผลต่อการเพิ่มคนว่างงาน โดยเฉพาะกลุ่มบัณฑิตจบใหม่ ในขณะที่พรรคเพื่อไทยเห็นว่า เป็นนโยบายสำคัญที่มุ่งยกระดับรายได้ให้ประชาชน ในขณะเดียวกัน นักวิชาการ นักธุรกิจ และกลุ่มต่าง ๆ เริ่มจะเสนอความคิดเห็นหลากหลาย ทั้งที่เห็นด้วย และไม่เห็นด้วย ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่นสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ตรูปแบบต่าง ๆ ตามแนวทางเดิมของศตวรรษที่ 20 คือต่างคนต่างพูด พรรคเพื่อไทยซึ่งกำลังจะเป็นรัฐบาลก็พูดไป ประชาชนฝ่ายเห็นด้วยก็พูดไป ฝ่ายไม่เห็นด้วยก็พูดไป สร้างความสับสน โดยสุดท้ายแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะไม่แน่ใจว่า นโยบายนี้ดีจริงหรือไม่จริง ผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งฝ่ายค้านและฝ่ายสนับสนุน จะเริ่มหาทางเอาชนะกัน ในรูปแบบของศตวรรษที่ 20 คือให้เกิดผลแบบ Zero Sum คือมีฝ่ายหนึ่งชนะ จากต้นทุนของฝ่ายแพ้ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อประเทศชาติโดยรวม

เราลองมาใช้แนวคิดของศตวรรษที่ 21 คือแนวคิดของวิทยาการบริการ รวมกับการใช้เทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 คือสื่อสังคมและไอซีทีมาประยุกต์ เพื่อจัดการกับตัวอย่างปัญหาระดับนโยบายของประเทศ ขอเริ่มต้นอธิบายแนวคิดของวิทยาการบริการที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหานี้สักหกข้อ ดังนี้

1. เน้นแก้ปัญหาด้วยวิธีร่วมกันใช้ปัญญาและความรู้ แทนพยายามยัดเยียดความคิดให้อีกฝ่ายหนึ่ง
2. เน้นความเท่าเทียมกันด้านข้อมูลข่าวสารและความรู้
3. ให้ถือว่าลูกค้า (ประชาชน) เป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า แทนที่จะเป็นผู้รับคุณค่าจากผู้ให้บริการ (รัฐบาล)
4. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) เป็นเพียงผู้เสนอที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value proposition หรือ Offering) ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ไม่มีหน้าที่ที่จะสร้างคุณค่า ลูกค้า (หรือประชาชน) เป็นผู้สร้างคุณค่าให้ตนเอง ด้วยความช่วยเหลือของผู้ให้บริการ (หรือรัฐบาล)
5. ให้เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน (Sustainable relationship) แทนการหวังผลจากการทำธุรกรรม (Transaction) แบบมีผู้ได้และผู้เสีย เป็นครั้ง ๆ ไป
6. ธุรกิจ (หรือรัฐบาล) ต้องพยายามทำหน้าที่เป็นผู้บูรณาการ หรือรวบรวมทรัพยากรต่าง ๆ  (Resource Integrator) จากแหล่งต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนการร่วมสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า (หรือประชาชน)

ปรัชญาและแนวคิดทางวิทยาการบริการยังมีอีกมาก แต่ที่สำคัญ เป็นเรื่องเกี่ยวกับลักษณะของคุณค่า (The New Logic of Value) ลักษณะการสร้างคุณค่าแนวใหม่ (New Value Creation) มีเป้าหมายอยู่ที่ระดมประชาชนและกลุ่มอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องให้ร่วมกันสร้างคุณค่าให้ตนเอง แทนที่รัฐจะเป็นผู้สร้างคุณค่าให้แก่ประชาคมด้วยตนเอง รัฐจะทำหน้าที่เพียงสร้างข้อเสนอ (Offering) แล้วออกแบบระบบและกระบวนการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และเร้าใจให้ทุกกลุ่มมีจิตใจที่จะทำงานแก้ปัญหาร่วมกัน ภายใต้กรอบข้อเสนอที่รัฐได้จัดสร้างขึ้น (The goal is not to create value for customers [people] but to mobilize customers [people] to create their own value from the company’s [Government’s] various offerings (Normann & Ramirez 1993))

ตามแนวคิดใหม่นี้ คุณค่า เป็นเรื่องเกี่ยวกับค่าแรงขั้นต่ำ ที่พรรคเพื่อไทยคิดว่าเหมาะสมที่จะช่วยยกระดับรายได้ให้ประชาชนอย่างเป็นธรรม แต่รัฐจะต้องไม่เป็นผู้ทำให้เกิดขึ้นเอง (โดยวิธีบังคับ หรือวิธีอื่น ๆ) รัฐเป็นเพียงเสนอว่าค่าแรงขั้นต่ำควรต้องให้อยู่ในระดับ 300 บาทต่อวัน (Offering) และรัฐจะต้องสร้างกลไกที่จะให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือผู้มีส่วนได้เสียร่วมกันทำให้คุณค่านี้เกิดขึ้น (Co-creation of Value)ในลักษณะที่เป็น  Win-Win ไม่ใช่คนทำงานเป็นผู้ได้ แต่นายจ้างรู้สึกว่าเป็นฝ่ายเสีย ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าค่าแรงขั้นต่ำจะเป็น 300 บาท ควรหรือไม่ควร ยอมรับกันได้หรือไม่ได้ แต่ความท้าทายในกรณีนี้อยู่ที่รัฐต้องแสดงความสามารถที่จะจัดระบบและกระบวนการให้นายจ้างและกลุ่มแรงงานร่วมกันหาข้อยุติที่ยอมรับร่วมกันได้ทั้งสองฝ่าย (..to design more effective co-productive relations with customers [people] (Normann & Ramirez 1993))

 ณ จุดนี้ สื่อสังคม ซึ่งเป็นสื่อสองทางที่เหมาะกับการทำงานร่วมกันเป็นชุมชน และไอซีทีจะมีบทบาทสำคัญในการทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบงาน เป็นเวทีที่จะให้ผู้ที่มีส่วนได้เสียได้ร่วมกันสร้างคุณค่า คือร่วมกันหามาตรการที่จะนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ได้

รัฐจะต้องหาทางทำให้ผู้ที่มีความรู้ทั้งด้านเศรษฐศาสตร์ การเงิน การพัฒนาฝีมือแรงงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภาพ และอื่น ๆ ได้เข้ามาใช้ความรู้ความสามารถของตนเอง มาแลกเปลี่ยนกัน ถ่ายทอดให้แก่กัน การบริจากความรู้และข้อมูลเพื่อไปสู่การแก้ปัญหาอย่างจริงจังเป็นเงื่อนไขสำคัญของแนวคิดของวิทยาการบริการ (Knowledge is the fundamental source of competitive advantage; a recognition of the strategic advantage of symmetric rather than asymmetric information (Vargo & Lusch 2004)) ผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ ได้มาตรการเพื่อ Implement นโยบายของพรรคเพื่อไทยดังกล่าวอย่าง Win-win ซึ่งอาจประกอบด้วยเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับ 1) ระยะเวลาของการขึ้นค่าแรงเป็นขั้น ๆ ที่เหมาะสม 2) เงื่อนไขด้านการพัฒนาฝีมือแรงงานที่มีผลต่อการเพิ่มผลิตภาพ หรือเงื่อนไขอื่น ๆ ที่สำคัญคือ ทุกกลุ่มจะต้องได้รับรู้ที่มาที่ไปของข้อสรุป อย่างเป็นเหตุเป็นผล ความสำคัญของสื่อสองทางแบบสื่อสังคม อยู่ที่สามารถช่วยให้การเสนอข้อมูล การเสนอความคิด และมีการเจรจากันจนนำไปสู่ข้อสรุปอย่างโปร่งใส

มาตรการ: เพื่อให้การใช้ช่องทางสื่อสารแบบใหม่ คือสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ ได้ผล จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับดังนี้

1. รัฐต้องสร้างเวทีเพื่อเป็นช่องทางใหม่ของการสื่อสารแบบสองทาง ในรูปของเครือข่ายสังคม (Social Network) ซึ่งอาจใช้ระบบสาธารณะ (Public Social Network) อย่างเช่น Facebook หรือระบบปิด โดยรัฐเป็นผู้จัดทำขึ้นเอง
2. รัฐต้องจัดให้มีผู้รับผิดชอบ เพื่อการบริหารจัดการช่องทางสื่อสารนี้ นอกจากจะติดตามเฝ้าดูการใช้สื่อแล้ว ยังต้องมีทักษะในการวิเคราะห์ และกลั่นกรองข้อมูล ความคิดเห็นจากทุกภาคส่วน เพื่อนำไปช่วยการตัดสินใจในเชิงนโยบายของภาครัฐต่อไป
3. รัฐจะต้องมีกลไกที่จะตอบสนองต่อข้อคิดเห็นของประชาชนที่เป็นประโยชน์อย่างทันท่วงที
4. รัฐต้องจัดให้มีกลไกในการเผยแพร่ความรู้ และข้อมูลข่าวสารสู่ภาคประชาชนอย่างตรงไปตรงมา ตามความเป็นจริง เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมกันในระดับข้อมูลข่าวสารระหว่างรัฐและภาคประชาคม
5. รัฐต้องมีกลไกในการสร้างเครือข่าย เพื่อนำทรัพยากรจากทุกภาคส่วน โดยเฉพาะความรู้ ประสบการณ์ และทักษะเกี่ยวกับเรื่องแรงงาน เป็นเครือข่ายพันธ์มิตรที่จะร่วมแก้ปัญหาระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาคมได้อย่างใกล้ชิด

จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นแนวคิดที่ถูกนำมาช่วยออกแบบระบบบริการ ตามตัวอย่าง คือระบบสื่อสารสองทาง หรือระบบสื่อสังคมที่ใช้ไอซีที เป็นเวทีสำหรับระดมความคิดเห็นจากผู้ที่มีส่วนได้เสีย จนไปสู่การร่วมกันสร้างคุณค่า โดยรัฐบาลทำหน้าที่เพียงอำนวยการ และสร้างแนวทางเสนอให้เกิดคุณค่าแก่บ้านเมือง และให้ผู้ประกอบการและประชาชนร่วมกันทำให้เกิดคุณค่าขึ้นภายใต้กฎกติกา และกระบวนการทำงานที่รัฐเป็นผู้ร่วมกำหนด วิกิพีเดียได้ให้ความหมายของวิทยาการบริการ (Service Science) ว่าเป็นสหวิทยาการที่พยายามจะอธิบายพฤติกรรมของคน (ประชาคม) และองค์กร ภายใต้การสนับสนุนจากเทคโนโลยี ในบริบทของระบบบริการหลาย ๆ แบบ และช่วยอธิบายแนวทางที่ระบบบริการเหล่านี้ร่วมมือกันสร้างคุณค่าให้แก่กันได้ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง วิทยาการบริการพยายามจะช่วยอธิบายให้เข้าใจพฤติกรรมของคน ชุมชน และสังคม ในขณะปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจ หรือองค์กร และบริการต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ และการออกแบบระบบบริการได้ ส่วนสำคัญของระบบบริการประกอบด้วยช่องทางสื่อสารแบบสองทาง คือสื่อสังคม ที่เป็นช่องทางสำคัญเพื่อการปฎิสัมพันธ์กัน ให้ความสะดวกต่อการทำงานร่วมกัน แลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน ดังนั้นปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จ จะอยู่ที่วัฒนธรรมองค์กร ที่ต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดของการทำงาน และการแก้ไขสถานการณ์ รวมทั้งการพัฒนาทักษะการทำงานร่วมกัน (Collaborative Competency) กล่าวกันง่าย ๆ คือต้องฝึกใช้สื่อสังคมให้เป็น และใช้ได้อย่างเหมาะสม

ในตอนที่ 3 จะอธิบายความสำคัญของสื่อสังคม และวิทยาการบริการเพื่อการศึกษา