ความสำคัญของสื่อใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 1

ในศตวรรษที่ 20 เรามีช่องทางการสื่อสารและให้ข่าวสารผ่านสื่อ เช่นหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ และโทรทัศน์ ที่ช่วยให้โลกเราพัฒนาไปอย่างรวดเร็วดังที่ประจักษ์กันในทุกวันนี้ มาถึงศตวรรษที่ 21 เรามีสื่อใหม่ ที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Social Media ภาษาไทยเรียกว่า สื่อสังคม สื่อของศตวรรษที่ 20 เป็นสื่อทางเดียว เป็นช่องทางเพื่อนำเสนอข่าวสารข้างเดียวจากผู้ผลิตข่าวไปสู่ผู้รับข่าว แต่สื่อของศตวรรษที่ 21 เป็นสื่อแบบสองทาง และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ระหว่างผู้ให้และผู้รับข่าวสาร หรือพูดอีกนัยหนึ่ง สื่อสังคมเป็นการใช้ช่องทางสื่อสารในลักษณะร่วมกันสร้าง และเผยแพร่ข้อมูลและข่าวสารระหว่างกลุ่มคนในสังคม ภายใต้การสนับสนุนจากไอซีที การผลิตสื่อ และการเผยแพร่สื่อผ่านช่องทางใหม่นี้ ทำได้รวดเร็วและกระจายได้ในวงกว้าง เกิดการแบ่งปันข้อมูลและความรู้ในชุมชน และเกิดการเรียนรู้จากกันและกัน ซึ่งความสามารถเช่นนี้ กำลังจะนำสังคมของเราไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในภาคเศรษฐกิจ ภาคสังคม และการปกครองบ้านเมือง ช่องทางสื่อสารแบบใหม่มีมากมาย ที่รู้จักกันและใช้อย่างแพร่หลาย คือ  Facebook, mySpace, YouTube, Twitter, ฯลฯ ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นสื่อสังคมสาธารณะ แต่องค์กรสามารถสร้างช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเพื่อใช้สำหรับภายในองค์กรโดยเฉพาะได้

ความเป็นสื่อสองทางส่งเสริมให้เกิดการร่วมมือกัน (Collaboration) ในระหว่างนายจ้างกับลูกจ้าง ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ฯลฯ ถ้าใช้ไห้ถูกวิธี มีนวัตกรรมในด้านกระบวนการทำงานร่วมกันอย่างเหมาะสม ตลอดจนมีแนววิธีบริหารจัดการการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จะส่งผลให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของคนเราไปได้อีกระดับหนึ่ง ธุรกิจมีโอกาสเรียนรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า รัฐบาลมีความใกล้ชิดกับประชาคมและรู้ปัญหาของประชาชนได้ดียิ่งขึ้น และสามารถร่วมแก้ปัญหาของประชาชนกับประชาชน ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอซีที ประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์และเครือข่ายสื่อสารแบบสื่อสังคม เพื่อใช้เป็นเวทีสำหรับการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า หรือระหว่างรัฐกับประชาชนดังที่กล่าว ระบบงานนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นระบบ Social CRM (Social Customer Relationship Management) หรือ SCRM โดยย่อ ในทำนองเดียวกัน ถ้าเรานำระบบไอซีทีที่ทำงานแบบสื่อสังคมมาใช้เพื่อสร้างความร่วมมือกันภายในองค์กร เรานิยมเรียกระบบงานนี้ว่า Enterprise 2.0 และถ้าระบบความร่วมมือกันด้วยช่องทางสื่อสังคม ถูกนำมาใช้สำหรับกิจการทั้งภายใน คือระหว่างพนักงานและเจ้าหน้าที่ และภายนอก คือระหว่างองค์กรกับบุคคลภายนอก คือลูกค้า หรือประชาคม เราอาจเรียกระบบนี้ว่า Social Business

ช่องทางสื่อสารแบบสื่อสังคมเกิดการเสริมสร้างพลังให้แก่ประชาคม และเปิดโอกาสให้ลูกค้า และประชาชนมีส่วนร่วมในกิจการต่าง ๆ มากขึ้น ในทางธุรกิจ ยุคของการผลักดันข้อมูลและสินค้าจากผู้ผลิตไปให้ผู้บริโภคฝายเดียวจะเริ่มเจือจางลง ผู้บริโภคมีความรู้จากแหล่งข้อมูลหลากหลายและทันสมัย ทำให้เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น มีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องเร่งรีบปรับวัฒนธรรมและยุทธศาสตร์การแข่งขันให้สอดคล้องกัน โดยรับฟังความคิดเห็น และร่วมมือกับผู้บริโภคในการสร้างคุณค่าเพื่อประโยชน์ร่วมกัน การบริการและบริหารภาคประชาชนของรัฐบาลก็ไม่แตกต่างกัน การปกครองในแนวเดิมของศตวรรษที่ 20 โดยรัฐป็นผู้ผลักดันนโยบายเพียงข้างเดียว และให้ประชาคมเป็นผู้รับข้างเดียว จะกลายเป็นการปกครองที่ไม่มีประสิทธิผล ทำให้อำนาจรัฐเริ่มถดถอย ช่องทางสื่อสังคมแบบใหม่ทำให้ทุกภาคส่วนต้องปรับยุทธวิธีในการรับมือกับผู้บริโภคและประชาคม  แต่เนื่องจากเรื่องที่กล่าว เป็นแนวคิดใหม่ที่ยังมีคนเพียงส่วนน้อย ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น นักวิชาการและนักคิดจึงได้เริ่มศึกษาและคิดค้นหามาตรการที่จะนำมาชี้แนะการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบและเป็นวิชาการ ศาสตร์ใหม่ที่เป็นสหวิทยาการชนิดใหม่ เริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างขึ้น ที่สามารถช่วยนักบริหารรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ รู้จักภายใต้ชื่อว่า วิทยาการบริการ (Service Science) โดยในระยะแรก วิทยาการบริการได้เสนอแนวทางรับมือกับลูกค้า (และประชาคม) ในสถานะใหม่ คือเป็น Active Entity ซึ่งต่างจากสถานภาพในศตวรรษที่ 20 ที่ลูกค้าและประชาชนถูกมองเป็น Passive Entity ในสถานภาพใหม่นี้ ธุรกิจ (รวมภาครัฐ) จะต้องเปลี่ยนยุทธวิธีที่พร้อมจะทำหน้าที่ร่วมแก้ปัญหา และช่วยลูกค้า (และประชาชน) สร้างคุณค่าและประโยชน์ แทนการผลักให้ซื้อสินค้าและบริการทางเดียว
วิธีที่จะให้เข้าใจปรัชญาของวิทยาการบริการ ต้องเริ่มทำความเข้าใจความหมายของ Social CRM ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น Social CRM หรือระบบลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงสังคมไม่ได้จำกัดเพียงแค่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และพยายามเข้าใจและรู้จักลูกค้า ในบริบทของการตลาด การขาย และการบริการ แต่มีความหมายที่ครอบคลุมกว้างขวางกว่ามาก จากคำจำกัดความของวิกิพีเดีย และ Paul Greenberg ผู้เชียวชาญด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ว่า Social CRM เป็นทั้งปรัชญา และยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ ที่เน้นความมีส่วนร่วมจากลูกค้า ในลักษณะที่มีการร่วมมือกันแบบสองทาง หรือแบบสนทนา เพื่อสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน ภายใต้ความไว้วางใจระหว่างกัน และในสภาพแวดล้อมธุรกิจที่โปร่งใส โดยธุรกิจจะต้องตอบสนองแนวความคิดของลูกค้าให้ดีที่สุด ทั้งหมดนี้จะอาศัยระบบไอซีทีเป็นเวทีของความร่วมมือ รวมทั้งข้อกำหนดในบริบทของธุรกิจ และกระบวนการทำงานแบบมีขั้นตอนที่เหมาะสมกับสภาพความเป็นจริงของสังคม

เพื่อให้เข้าใจปรัชญาและแนวความคิดของการใช้สื่อสองทางแบบสื่อสังคม ในบริบทของวิทยาการบริการ (Service Science) เราจะนำนโยบายของพรรคเพื่อไทย ที่เกี่ยวกับค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำวันละ 300 บาท และเงินเดือนผู้จบปริญญาตรีสาขาทั่วไปขั้นเริ่มเข้าทำงาน 15,000 บาท ที่เป็นประเด็นร้อนแรงมาเป็นกรณีศึกษา เพื่อ Walk Through การออกแบบวิธีการแก้ปัญหา โดยใช้สื่อสังคมบนพื้นความคิดของวิทยาการบริการ

ขอเชิญติดตามอ่านต่อจากตอนที่ 2 นะครับ