Sunday, May 17, 2020

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 10


5.       รูปลักษณ์ของธุรกิจภายหลังจากการปรับเปลี่ยน
Business Aspect After Digital Transformation
ส่วนที่ 2

5.2.    Value Constellation เพื่อการออกแบบแนวคิดของระบบสร้างคุณค่า

ธุรกิจที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบเป็น Collaborative Model นั้น อาศัยความสามารถของดิจิทัลเชื่อมโยงกลุ่มที่มีทรัพยากรเพื่อแลกเปลี่ยนกันและร่วมบริการภายใต้เงื่อนไขที่ตกลงกัน รูปแบบธุรกิจเช่นนี้ทรงพลังมากในการสร้างคุณค่าร่วมกันจากทรัพยากรของแต่ละคน  ผลที่ตามมาคือช่วยลดการลงทุนที่เกินความจำเป็นทั้งระบบ การแข่งขันธุรกิจเปลี่ยนมาสร้างความสัมพันธ์ ใช้สติปัญญาและทักษะแทนการลงทุนด้านสินทรัพย์ทางกายภาพ ช่วยลดความสิ้นเปลืองในระบบเศรษฐกิจโดยรวม   จึงเป็นรูปแบบธุรกิจที่เหมาะกับแนวคิดของธุรกิจใหม่ที่เน้นการร่วมสร้างคุณค่า (Value Co-creation) เป็นพื้นฐาน 

รูปแบบธุรกิจ Collaborative Model เป็นลักษณะเครือข่าย การออกแบบธุรกิจสามารถใช้ตัวแบบอ้างอิง (Reference Model) ที่มีกรอบประกอบด้วยส่วนสำคัญ ๆ ตามที่แสดงในรูปที่ 2 ที่ได้อธิบายมาแล้วข้างต้น และใช้ Value Constellation สำหรับออกแบบแนวคิดของธุรกิจ (Conceptual Design) ของธุรกิจรูปแบบใหม่ 
 “Value Constellation”  เป็นคำที่บัญญัติขึ้นโดย Richard Normann และ Rafael Ramirez[1] เพื่ออธิบายถึงระบบธุรกิจยุคใหม่ ที่สื่อความหมายในลักษณะเป็นเครือข่ายของกลุ่มคนที่ร่วมกันสร้างคุณค่า (Value Network) คำว่า Constellation มาจากภาษากรีกโบราณ แปลว่ากลุ่มดาวรวมตัวกันที่ถูกมองเห็นเป็นแบบแผน (Pattern) จนชาวกรีกโบราณนำมาเป็นตัวแทนของเทพเจ้าองค์ต่าง ๆ ที่น่าสังเกตคือ ดวงดาวในแต่ละ Constellation ต่างมีวงโคจรอิสระ จึงเป็นเหตุให้แบบแผน (Pattern) นั้นเปลี่ยนรูปได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง อาจเป็นหลายล้านปี แต่ละกลุ่มดาวอาจมีดาวดวงหนึ่งเป็นศูนย์กลางของกลุ่มที่ดึงดูดให้ดาวดวงอื่น ๆ เกาะกลุ่มกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ก่อนที่ดาวดวงหนึ่ง ๆ เปลี่ยนวิถีโคจรแล้วดีดตัวออกจากกลุ่มหรือเปลี่ยนตำแหน่งใน Constellation ได้ คุณสมบัติของกลุ่มดาวนี้ Normann และ Ramirez นำมาใช้อธิบายการรวมตัวของกลุ่มธุรกิจในระบบสร้างคุณค่าแบบ Collaborative Model และถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อออกแบบแนวคิดของระบบสร้างคุณค่า หรือระบบธุรกิจใหม่ในยุคการปรับเปลี่ยนดิจิทัล


5.2.1          โครงสร้างของ Value Constellation
            Value Constellation ถูกนำมาใช้เป็นผังแสดงรูปเครือข่ายของระบบธุรกิจในเชิงแนวคิด  ประกอบด้วย ตัวละคร (Actor) หรือระบบบริการ (Service System[2]) หรือเอนทิตี้ (Entity) ซึ่งอาจหมายถึงคน หรือระบบงาน หรือทรัพยากรอื่น ๆ ที่จะอธิบายในรายละเอียดต่อไป พูดอีกนัยหนึ่ง เป็นผังที่แสดงถึงความสัมพันธ์ (Relationship) ระหว่างผู้ที่มีส่วนได้เสีย โดยผู้มีส่วนได้เสียนี้แสดงเป็นรูปวงกลมหรือวงรีในผัง ความสัมพันธ์ที่กล่าวแสดงด้วยเส้นตรงระหว่างตัวละครสองตัว สื่อความหมายถึงความสัมพันธ์ในเชิงที่ฝ่ายหนึ่งมีข้อเสนอ (Value Proposition) ให้อีกฝ่ายหนึ่ง หรือบ่งบอกถึงความสัมพันธ์ในเชิงบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบที่มีระหว่างกัน ธุรกิจแบบ Collaborative Model เริ่มด้วยอย่างน้อยมีตัวละครหนึ่งคู่ โดยตัวละครแต่ละตัวทำหน้าที่ทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ทั้งคู่ทำหน้าที่เป็น Value Co-creators ตามที่แสดงในรูปที่ 3


                                รูปที่ 3  แสดงความสัมพันธ์ระหว่าง Actors หนึ่งคู่ภายในเครือข่ายสร้างคุณค่า

ตัวละครแต่ละตัวใน Value Constellation เป็นคนทำงาน หรือระบบงาน หรืออุปกรณ์เครื่องจักรใด ๆ ที่มีทั้ง Operand Resources และ Operant Resources พร้อมที่จะทำประโยชน์ให้เกิดคุณค่าแก่ตัวละครอีกตัวหนึ่ง จากตัวอย่างของบริษัทจำหน่ายเครื่อง PM2.5 Detector ในตอนก่อน Actor A อาจหมายถึงบริษัทที่จำหน่ายอุปกรณ์ ในขณะที่ Actor B คือลูกค้า และข้อเสนอที่กำกับไว้ที่ลูกศรหมายถึงการเสนอขายเครื่อง PM2.5 Detector  ผัง Value Constellation ของระบบสร้างคุณค่าชุดหนึ่งประกอบด้วยตัวละครกลุ่มหนึ่งที่มีความสัมพันธ์กันตามบริบท ใช้สื่อสารแนวคิดของการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ เพื่อนำไปใช้เป็นกรอบการออกแบบระบบบริการ (Service System) และบริการ (Service) ต่อไป 

เพื่อให้ง่ายต่อการออกแบบ Value Constellation เราอาจกำหนดแบบอย่างเฉพาะ (Design Patterns[3]) เป็นชุด ๆ เพื่อนำมาประกอบเป็น Value Constellation ที่สมบูรณ์ได้  Design Patterns เพื่อออกแบบ Value Constellation ตามตัวอย่างธุรกิจจำหน่าย PM2.5 และการดูแลสุขภาพของลูกค้า อาจมีรูปแบบดังนี้ (เลือกนำมาจาก Design Pattern ชุด KWG Value Constellation Design Patterns)

1)      KWG Horizontal Collaboration Design Pattern
เป็นเครือข่ายประกอบด้วยกลุ่มผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน โดยสินค้าและบริการเหล่านี้เป็นทรัพยากรจำเป็นต่อกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า อย่างไรก็ตาม Design Pattern ชุดนี้กำหนดว่า ผู้ประกอบการอื่น ๆ จะไม่บริการลูกค้าโดยตรง แต่จะทำผ่านผู้ประกอบการหลักที่เป็นเจ้าของลูกค้ารายนี้เท่านั้น ตามที่แสดงในรูปที่ 4 ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการทำหน้าที่ให้บริการแบบ Horizontal Integration



  รูปที่ 4. KWG Horizontal Collaboration Design Pattern

                  Design Pattern ชุดนี้นำมาใช้ออกแบบส่วนหนึ่งของธุรกิจตัวอย่าง คือส่วนที่บริษัทที่จำหน่ายอุปกรณ์ PM2.5 Detector ต้องการบริการลูกค้าด้วยอุปกรณ์และอะไหล่เสริม เช่นเครื่องกรองอากาศ ไส้กรองอากาศ หน้ากากกันฝุ่น ฯลฯ บริษัทสามารถทำสัญญาเป็นตัวแทนจำหน่ายกับผู้ประกอบการเหล่านี้ โดยสินค้าเสริมทั้งหมดจะต้องขายผ่านบริษัทเท่านั้น

2)      KWG Competence Co-location Design Pattern
Design Pattern ชุดนี้ใช้สำหรับกรณีที่ธุรกิจต้องบริการลูกค้าจำนวนมากที่กระจายอยู่ในพื้นฐานต่าง ๆ เป็นบริเวณกว้าง ในขณะที่การบริการต้องใช้ความชำนาญพิเศษ เช่นการซ่อมเครื่องปรับอากาศ ซึ่งการเดินทางเพื่อบริการลูกค้าต้องตอบสนองได้รวดเร็ว วิธีหนึ่งคือสร้างเครือข่ายของศูนย์บริการร่วมกับพันธมิตรที่มีความชำนาญประเภทเดียวกัน รวมตัวกันเป็นทีมเดียวกัน เพื่อรับหน้าที่ให้บริการตามความเหมาะสม ผังแสดง Design Pattern มีลักษณะตามที่แสดงในรูปที่ 5


                                 รูปที่ 5 KWG Competency Co-location Design Pattern

Design Pattern ชุดนี้นำมาใช้ออกแบบส่วนหนึ่งของธุรกิจตัวอย่าง คือส่วนที่บริษัทเปิดให้บริการบำรุงรักษาอุปกรณ์ เช่นเครื่องกรองฝุ่น เครื่องปรับอากาศ การเปลี่ยนไส้กรองอากาศ ฯลฯ โดยร่วมมือกับผู้ให้บริการประเภทเดียวกันสร้างเป็นเครือข่าย ใช้ระบบการออกใบสั่งงานและการคิดต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ใช้คอมพิวเตอร์แบบเชื่อมโยงกัน เพื่อให้การทำงานบริการลูกค้าของสมาชิกเครือข่ายเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

3)      KWG Shared Service Platform Design Pattern
ในกรณีที่บริษัทต้องการพัฒนาศักยภาพด้านบริการต่าง ๆ เพื่อบริการลูกค้า เช่นพัฒนาความสามารถในการใช้ข้อมูลเชิงพยากรณ์เกี่ยวกับแนวโน้มของธุรกิจ และใช้ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลปรับปรุงบริการลูกค้าให้ดีขึ้น แทนที่บริษัทจะลงทุนทำเองคนเดียว ซึ่งอาจสิ้นเปลืองทั้งเงินทุนและเวลา วิธีหนึ่งคือร่วมมือกับพันธมิตรที่มีประสบการณ์พัฒนาศักยภาพดังที่กล่าว การร่วมมือกันลักษณะนี้เป็นผลดีแก่ลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้อง เพราะบรรดาสมาชิกในเครือข่ายจะสามารถพัฒนาบริการใหม่ ๆ ที่ช่วยการบริหารงานและการบริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องดังที่แสดงในรูปที่ 6


                                                     รูปที่ 6. KWG Shared Service Platform Design Pattern

      จากตัวอย่างการจัดจำหน่ายอุปกรณ์และบริการเกี่ยวกับการรับมือสถานการณ์ฝุ่น PM2.5 บริษัทต้องการพัฒนา Mobile App ที่ให้บริการลูกค้าด้านข้อมูลและสถานภาพของฝุ่น PM2.5 ของแต่ละช่วงเวลา อีกทั้งพัฒนาบริการดิจิทัลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการดูแลสุขภาพผ่านระบบดิจิทัล จึงได้ร่วมมือกับผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีดิจิทัลและด้านวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล นอกจากนี้ยังเชิญชวนโรงพยาบาลมาเป็นพันธมิตรในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการบริการด้านการแพทย์ที่เกี่ยวกับโรคทางเดินหายใจ เพื่อร่วมกันส่งเสริมการให้บริการในสาขาต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลตามที่แสดงในรูปที่ 6


สังเกตได้ว่า Value Constellation Design Pattern แต่ละชุดเป็นบริการเฉพาะเรื่องที่กำหนดขึ้นเป็น Solution เพื่อบริการลูกค้าในสถานการณ์หนึ่ง ๆ  เมื่อนำส่วนย่อยของ Value Constellation เหล่านี้มารวมตัวกัน (Re-configuration) ก็จะได้ระบบสร้างคุณค่าตามวัตถุประสงค์  รูปที่ 7 แสดง Value Constellation ของธุรกิจขายเครื่อง PM2.5 และบริการอื่น ๆ ด้วยวิธีออกแบบที่ใช้ Design Patterns ดังกล่าว


                           รูปที่ 7. Value Constellation ของธุรกิจที่จำหน่ายอุปกรณ์และบริการที่เกี่ยวกับ PM2.5

                รูปที่ 7 แสดงผังของ Value Constellation เต็มรูปแบบของธุรกิจตัวอย่างที่จำหน่ายอุปกรณ์และบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการดูแลสุขภาพในสภาวการณ์ที่มีฝุ่นหนาแน่น เครือข่ายส่วนแรกประกอบด้วยตัวแทนจำหน่ายสินค้าและอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการจัดการอากาศให้บริสุทธิ์ เช่นเครื่องกรองอากาศ ไส้กรองอากาศ อุปกรณ์วัดปริมาณฝุ่น รวมทั้งอะไหล่ที่ใช้บำรุงรักษาเครื่องปรับอากาศและเครื่องกรองอากาศ เครือข่ายส่วนที่สอง ประกอบด้วยกลุ่มพันธมิตรที่ให้บริการบำรุงรักษาอุปกรณ์ต่าง ๆ รวมทั้งผู้เชี่ยวชาญบริการทางการแพทย์ที่รักษาโรคที่เกี่ยวกับฝุ่น และเครือข่ายส่วนที่สาม เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับการบริการด้านข้อมูลเรื่องปริมาณฝุ่นในบรรยากาศ และสถานภาพเกี่ยวกับปริมาณฝุ่นตามสถานที่ต่าง ๆ ณ เวลาหนึ่ง ๆ ตัวอย่างของธุรกิจแบบ Collaborative Model นี้ ธุรกิจจะลงทุนน้อยแต่ให้บริการได้มากและกว้าง จากการใช้ทรัพยากรของพันธมิตรที่มีอยู่มาร่วมสร้างธุรกิจและแบ่งปันผลประโยชน์กันตามหน้าที่อย่างยุติธรรม ส่วนลูกค้าก็จะได้รับบริการด้านเข้าถึงทรัพยากรทั้ง Operand and Operant Resources ที่จำเป็นต่อการสร้าง Value-in-use ได้อย่างสมบูรณ์และครบถ้วน

5.2.2          การปรับองค์ประกอบของระบบธุรกิจ (Reconfigure the Business System)
เมื่อธุรกิจได้ปรับเปลี่ยนมาเน้นสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าด้วยวิธีระดมทรัพยากรจากพันธมิตร โดยมีธุรกิจเป็นศูนย์กลางของ Value Constellation นั้น สังเกตว่าตัวโครงสร้างของเครือข่ายจะไม่อยู่นิ่ง มีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงได้ทั้งจากตัวธุรกิจเอง จากพันธมิตร และตัวลูกค้า เนื่องจากเป็นเครือข่ายที่เกาะกลุ่มกันอย่างหลวม ๆ โดยตัวละครแต่ละตัวเป็นอิสระในการตัดสินกลยุทธ์ของตนเอง แต่เนื่องจากธุรกิจเป็นศูนย์กลางของ Value Constellation จึงทำให้ต้องทำหน้าที่จัดการการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของธุรกิจ ซึ่งก็คือองค์ประกอบของระบบสร้างคุณค่านั่นเอง ความสามารถจัดการกับการปรับโครงสร้างของ Value Constellation ทำให้ธุรกิจมีโอกาสได้พัฒนาธุรกิจของตนเองอย่างไม่สิ้นสุด โดยเฉพาะโอกาสที่จะพัฒนาข้อเสนอเพื่อตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงจากความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้าหรือส่วนตลาด (Market Segment)ได้อย่างใกล้ชิด
การที่ลูกค้าเป็นส่วนหนี่งของ Value Constellation เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้รับรู้ว่ากลุ่มธุรกิจมีทรัพยากรและมีอะไรดีบ้าง โดยธรรมชาติแล้ว ลูกค้ามักจะรู้ความต้องการใหม่ ๆ หลังจากรู้ว่ากลุ่มธุรกิจมีอะไรที่จะนำเสนอ และในระบบธุรกิจใหม่นี้ เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้พัฒนาความต้องการของตนเองอยู่ตลอดเวลา เมื่อธุรกิจเรียนรู้ความต้องการใหม่ของลูกค้า ก็สามารถปรับหรือเปลี่ยนหรือเพิ่มตัวละครที่มีทรัพยากรที่เหมาะสมไปเรื่อย ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้าได้ ระบบธุรกิจหรือระบบสร้างคุณค่าที่ถูกออกแบบให้ทำงานแบบ Value Constellation ที่กล่าวจึงสามารถรับมือกับกลุ่มลูกค้าที่ไดนามิกส์หรือมีพลวัตสูงมาก
ในอีกด้านหนึ่ง การปรับโครงสร้าง (Reconfiguration) ของ Value Constellation อาจเกิดจากกลยุทธ์ของบริษัทเอง การที่ธุรกิจเป็นศูนย์กลางของ Value Constellation นั้นเปิดโอกาสได้รับรู้แนวโน้มความต้องการของตลาดและพัฒนาการของทรัพยากรทั้งในกลุ่ม Operand Resources และ Operant Resources ที่จะช่วยให้ออกแบบกรอบของธุรกิจให้กว้างขวางออกไปทั้งกว้างและไกลไปข้างหน้าได้ (Upframe Business Opportunity) แล้วออกแบบ Value Constellation ที่ครอบคลุมข้อเสนอในกรอบใหญ่ตามความต้องการใหม่ ๆ เปิดโอกาสให้ธุรกิจพัฒนาธุรกิจให้กว้างขวางออกไป อย่างไรก็ตาม ธุรกิจไม่จำเป็นต้องทำธุรกิจครอบคลุมบริการลูกค้าครบทุกมิติตามกรอบใหญ่ในทันที การจะขีดกรอบว่าธุรกิจต้องการให้บริการลูกค้าหรือตลาดเพียงส่วนหนึ่งส่วนใดนั้น ขึ้นอยู่ที่ความพร้อมและยุทธศาสตร์ของธุรกิจเอง ธุรกิจมีความคล่องตัวอย่างมากในการตัดสินใจว่าจะขยายหรือลดขอบเขตการทำธุรกิจได้ตลอดเวลา ตามทิศทางการแข่งขันและโอกาสของธุรกิจได้อย่างเหมาะสมด้วยการปรับโครงสร้างของ Value Constellation หรือองค์ประกอบของระบบธุรกิจนั่นเอง การปรับเปลี่ยนเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Transformation) เป็นหัวข้อใหญ่ที่จะบรรยายในโอกาสต่อไป

เราใช้คำว่า Value Constellation สื่อความหมายเป็นรูปแบบของธุรกิจที่รวมตัวกันโดยตัวละคร (Actors) เพื่อร่วมกันสร้างคุณค่า เปรียบเสมือนกลุ่มดาว (Constellation) ที่เกาะกลุ่มกันบนท้องฟ้า ทำให้คนเราบนพื้นโลกจินตนาการเป็นเทพเจ้าต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อและการดำรงอยู่ของมนุษย์ในแต่ละสมัย ในทางธุรกิจ Value Constellation ถูกใช้เป็นแบบแผนในการกำหนดรูปแบบของธุรกิจในลักษณะเป็นเครือข่ายที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าที่จะเกิดขึ้นแก่ลูกค้า ดวงดาวในกลุ่มดาวบนท้องฟ้าต่างมีวงโคจรอิสระ จึงเป็นเหตุให้แบบแผนนั้นเปลี่ยนรูปได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ในทางธุรกิจ ตัวละครแต่ละตัวก็เหมือนดวงดาวในกลุ่มดาวบนท้องฟ้า ทำธุรกิจอย่างเป็นอิสระเช่นกัน คือเข้ามาร่วมมือกันกับเครือข่ายเฉพาะในช่วงเวลาที่เป็นประโยชน์กับตนเองในขณะที่ตนเองก็ยังมีข้อเสนอที่เป็นประโยชน์แก่สมาชิกอื่น ๆ ด้วย เมื่อไรที่ประโยชน์ข้างหนึ่งข้างใดไม่เกิดขึ้น ก็ไม่มีเหตุอันควรที่จะคงความสัมพันธ์กันต่อไป ไม่ต่างจากดวงดาวที่ถึงเวลาหนึ่งอาจเปลี่ยนวิถีโคจรแล้วดีดตัวออกจากกลุ่มหรือเปลี่ยนตำแหน่งในกลุ่มดาวได้ จึงเห็นได้ว่าระบบธุรกิจแนวใหม่แบบ Collaborative Model นี้มีคุณสมบัติคล้ายกับกลุ่มดาว (Constellation) บนท้องฟ้า ที่มีการปรับเปลี่ยนหรือ Reconfiguration ไปตามความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันระหว่าง Actors  นี่เป็นเหตุที่ Normann และ Ramirez ได้บัญญัติคำว่า “Value Constellation” มาใช้เรียกรูปแบบธุรกิจที่เชื่อมโยงกันเป็นกลุ่มเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้อง

การปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัล เป็นผลให้ธุรกิจเปลี่ยนแนวทางการบริหารจากเดิมที่มุ่งเน้นสร้างศักยภาพเพื่อจัดการทรัพยากรขององค์กรให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด มาเป็นจัดการทรัพยากรของพันธมิตรเพื่อสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่า เป็นธุรกิจแบบระบบเครือข่ายที่มุ่งจัดการระบบสร้างคุณค่าในแบบCollaborative Model จากตัวอย่างของธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์ PM2.5 Detector ที่ได้นำเสนอมา แนวคิดการทำธุรกิจของบริษัทที่ต้องการบริการดูแลสุขภาพที่ปลอดจากฝุ่นแบบครบวงจรนั้น ต้องอาศัยระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ที่เน้นสร้างเครือข่ายด้านผู้ประกอบการที่มีทรัพยากรทั้งแบบ Operand และ Operant ต้องออกแบบธุรกิจที่สอดคล้องกับกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของลูกค้า อีกทั้งต้องออกแบบ Interfaces ใหม่ ๆ ที่ทำให้การปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวละครทั้งหลายสามารถ Co-produce และ Co-create ภายในกรอบของ Value Constellation ได้ การเรียนรู้ความต้องการของฝั่งลูกค้าต้องรวมทั้งกระบวนการสร้างคุณค่าของกลุ่มลูกค้าของลูกค้าด้วย จากภาพของ Value Constellation ในรูปที่ 7 สะท้อนให้เห็นตัวละครทั้งหมดและความสัมพันธ์ระหว่างตัวละครที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า ทำให้เราเห็นแนวคิดของธุรกิจใหม่ที่นำเสนอในลักษณะโครงสร้างของระบบสร้างคุณค่าในมุมมองของตลาดหนึ่งตลาด การนำเสนอรูปลักษณ์ของระบบสร้างคุณค่าเป็น Value Constellation ทำให้ธุรกิจสามารถปรับรูปแบบ (Reconfigure) ของ Value Constellation ให้เหมาะกับตลาดส่วนอื่น ๆ (Market Segments) ด้วยการยุบหรือเพิ่มข้อเสนอได้ตลอดเวลาตามกลยุทธ์ของธุรกิจ    ผลของการออกแบบระบบสร้างคุณค่า หรือระบบธุรกิจแนวใหม่นี้ด้วยแนวคิดของ Value Constellation จะถูกนำไปขยายผลเป็นรายละเอียดเพื่อออกแบบระบบบริการ (Service Systems) และออกแบบบริการต่าง ๆ ที่จะนำเสนอในหัวข้อต่อ ๆ ไป



[1] Normann, Richard., Ramirez, Rafael, “Designing Interactive Strategy: From Value Chain to Value Constellation,” John Wiley & Sons, New York, 1998.
[2] จะอธิบายในหัวข้อ service Science ต่อไป
[3] Value Constellation Design Pattern เป็นเครื่องมือช่วยนักออกแบบธุรกิจยุคใหม่ เกิดจากการสะสมประสบการณ์ของผู้ที่เคยออกแบบระบบธุรกิจสมัยใหม่ ชุดแรกที่จะนำมาเสนอนี้ เรียบเรียงและปรับปรุงจากบทความ “Any way goes: Identifying value constellations for service infusion in SMEs” โดย Kowalkowski, Witell, and Gustafsson จึงขอตั้งชื่อ Design Pattern ชุดนี้ว่า KWG Value Constellation Design Patterns ถ้าท่านใดในอนาคตอันใกล้จะกรุณาเสนอ Design Pattern ใหม่ ๆ จากประสบการณ์ของท่านเอง นำมารวมกันเป็น “Creative Common, CC” เพื่อแบ่งปันกันใช้ Design Pattern ของท่านก็จะถูกตั้งชื่อด้วยคำนำหน้าเป็นชื่อย่อของท่านที่เป็นเจ้าของ

Thursday, May 14, 2020

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 9


5.       รูปลักษณ์ของธุรกิจภายหลังจากการปรับเปลี่ยน
Business Aspect After Digital Transformation

            แนวคิดธุรกิจใหม่ตามที่นำเสนอมานี้ เป็นลักษณะของธุรกิจที่ทำธุรกรรมในแบบร่วมมือกัน (Collaborative Model) ไม่ใช่อาศัยความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายที่เน้นการซื้อขาย (Transactional)  แต่เป็นลักษณะรวมตัวเป็นเครือข่ายเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่า (Value co-creation) โดยด้านผู้ขายก็จะมีเครือข่าย ประกอบด้วยผู้ขายหลักและพันธมิตร ในขณะที่ผู้ซื้อก็เป็นเครือข่ายประกอบด้วยลูกค้ากับลูกค้าของลูกค้า ทั้งหมดเชื่อมโยงกันเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าตามบริบทของผู้เกี่ยวข้อง

Collaborative Model ลักษณะนี้ไม่ใช่ของใหม่ แต่เราเริ่มมาตระหนักถึงความสามารถและโอกาสในการพัฒนาธุรกิจยุคใหม่  Vargo และ Lusch[1] ผู้ชำนาญการด้านทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่ได้อ้างอิงถึงหนังสือเรื่อง The Republic ที่ Plato เขียนไว้กว่าสองพันปีว่า การเกิดแห่งรัฐนั้นมาจากความต้องการของมนุษย์ คนเราไม่สามารถทำเองได้ทุกเรื่อง แต่คนเรามีความต้องการมากเรื่อง และเมื่อเรามีความต้องการมาก จึงจำเป็นต้องได้รับความช่วยเหลือจากคนอื่น คนหนึ่งช่วยทำเรื่องหนึ่ง ในขณะที่อีกคนก็ทำอีกเรื่องหนึ่ง และเมื่อทุกคนอยู่รวมกันเพื่อทำกิจกรรมช่วยเหลือกันและกัน ก็จะเกิดเป็นชุมชน การรวมตัวของชุมชนกลายเป็นรัฐ คนเหล่านี้แลกเปลี่ยนในสิ่งที่ต้องการ คนหนึ่งให้ในขณะที่อีกคนหนึ่งรับ การแลกเปลี่ยนกันทำให้ทุกคนได้ในสิ่งที่ตนเองต้องการได้ ข้อความนี้ตีความหมายได้ชัดเจนว่า การรวมตัวของกลุ่มคนที่มีทรัพยากรที่แตกต่างกันและหลากหลาย เมื่อมีโอกาสแลกเปลี่ยนและช่วยเหลือกัน ย่อมสามารถตอบโจทย์และสนองความต้องการของกันและกันได้ ธุรกิจรูปแบบใหม่ในลักษณะ Collaborative Model หลัง Plato กว่าสองพันปีได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่ช่วยเชื่อมโยงคนทุกคน และสามารถทำกิจกรรมแบบปฏิสัมพันธ์กันได้อย่างใกล้ชิด เพื่อทำธุรกิจในแบบที่แลกเปลี่ยนบริการและทรัพยากรระหว่างกันเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้องอย่างมากอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ตัวอย่างเกี่ยวกับธุรกิจจำหน่ายเครื่อง PM2.5 Detector ที่ได้กล่าวถึงในตอนที่แล้วนั้น ก็ถูกพัฒนาจากความคิดนี้ ลูกค้าที่สนใจดูแลสุขภาพตนเองและคนใกล้ชิดมีความต้องการมากมายในเรื่องมาตรการป้องกันภัยจากฝุ่น เช่น นอกจากต้องการเครื่องวัดปริมาณฝุ่น ยังต้องการอุปกรณ์กรองอากาศ เครื่องปรับอากาศ ไส้กรองอากาศ หน้ากากอนามัย รวมทั้งบริการต่าง ๆ ที่จะช่วยทำความสะอาดอุปกรณ์ และบริการแนะนำการรับมือกับสถานการณ์เมื่อเกิดปัญหาด้านสุขภาพที่มาจากฝุ่น ความต้องการเหล่านี้ไม่สามารถรับบริการได้จากผู้ประกอบการเพียงรายเดียว จำเป็นต้องมีพันธมิตรที่มีความรู้และทักษะด้านต่าง ๆ มาร่วมมือกัน จึงจะตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายได้ครบถ้วน ในยุคก่อนการปรับเปลี่ยน (Transformation) ธุรกิจสนใจแค่สินค้าที่ตนผลิตและจัดจำหน่าย ปล่อยให้การสรรหาความต้องการที่หลากหลายเป็นภาระของลูกค้า แต่ภายหลังการปรับเปลี่ยน ธุรกิจรับหน้าที่เป็นศูนย์กลางของ เครือข่ายช่วยเชื่อมโยงผู้ที่มีทรัพยากรมารวมกันสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าแทน  การรวมตัวกันของกลุ่มพันธมิตรธุรกิจเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าเช่นนี้ เป็นรูปแบบธุรกิจใหม่เรียกว่าระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System)  ข้อเสนอของกลุ่มผู้ประกอบการในระบบสร้างคุณค่าจะกว้าง (ความหลากหลายของสินค้าและบริการ) และลึก (Function/Feature และ Density of Value ของสินค้าและบริการ) เพียงใดนั้น ธุรกิจเป็นผู้กำหนดขึ้นตามกรอบธุรกิจที่แสดงในรูปที่ 1

                                 รูปที่ 1   แสดงกรอบของธุรกิจตามแนวคิดใหม่ของการสร้างคุณค่า

         ธุรกิจยุคใหม่ถึงแม้จะปรับตัวเองให้เป็นผู้จัดการระบบสร้างคุณค่าให้ลูกค้า แต่พื้นฐานของธุรกิจยังไม่เปลี่ยน คือยังคงผลิตสินค้า จัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนที่เคยทำมา เช่นจำหน่ายเครื่อง PM2.5 Detector ดังที่แสดงเป็นวงกลมวงในของรูปที่ 1 แต่ตามแนวคิดการสร้างคุณค่า Value-in-use   ธุรกิจอาจทำหน้าที่เป็นผู้จัดการสรรหาวิธีการและทรัพยากรเพื่อสนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่า ด้วยกลุ่มสินค้าและบริการเสริม (Complementary) เช่น ไส้กรองอากาศ หน้ากากอนามัย และบริการบำรุงรักษาเครื่องปรับอากาศและเครื่องกรองอากาศ ตามที่แสดงเป็นวงกลมที่ 2 ของรูปที่ 1 นอกจากนี้ ธุรกิจยังต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าในเชิงกว้างและลึก และความต้องการของอนาคตที่ไกลออกไป ในกรณีตัวอย่างการขายเครื่องวัดปริมาณฝุ่น ธุรกิจอาจสนใจเพิ่มบริการในด้านดูแลรักษาสุขภาพของลูกค้าและคนในครอบครัว เช่น การเข้าถึงบริการปรึกษาแนะนำและรักษาจากผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ หรือบริการปรับปรุงสภาพที่อยู่อาศัยให้มีสภาพแวดล้อมที่ปลอดอันตรายจากฝุ่นให้มากที่สุดทั้งในปัจจุบันและวันข้างหน้า ซึ่งหมายถึงโอกาสของธุรกิจจะเพิ่มขึ้นตามที่แสดงเป็นวงกลมที่ 3 ของรูปที่ 1 ธุรกิจจะใช้กรอบของธุรกิจตามแนวคิดใหม่นี้ กำหนดยุทธศาสตร์ในมิติที่เกี่ยวข้องกับข้อเสนอ (Offering) ประกอบด้วยนวัตกรรมด้านสินค้าและบริการ แต่การพัฒนาแนวคิดของธุรกิจยุคใหม่ยังต้องปรับเปลี่ยนมิติอย่างน้อยอีกสองมิติ ได้แก่มิติด้านการเข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ (Resource Accessibility) ซึ่งเป็นเรื่องของการปรับเปลี่ยนแนวทางการจัดการทรัพยากรภายในองค์กรและกระบวนการทำงาน (Organizational  Structural Innovation) และมิติด้านนวัตกรรมที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าและ Customer Experiences ทั้งในทางลึกและทางกว้างให้แก่ลูกค้า ที่จะบรรยายในหัวข้อเรื่องปรับเปลี่ยนเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Transformation) ต่อไป

5.1.    องค์ประกอบของระบบสร้างคุณค่า
           ระบบสร้างคุณค่า คือรูปแบบธุรกิจที่ถูกออกแบบให้ทำธุรกรรมในลักษณะของ Collaborative Model โดยมีผู้เกี่ยวข้องร่วมมือกันเป็นเครือข่ายเพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) เป็นธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรมากกว่าการเพียงขายสินค้าให้ได้กำไร ให้ความสำคัญกับเรื่องคุณค่าของการใช้สินค้า มากกว่าคุณค่าในตัวสินค้า ตามที่ได้บรรยายมาแล้ว ธุรกิจในรูปแบบสร้างคุณค่าจะรวมระบบห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) หรือกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของลูกค้าเข้ามาอยู่ในกรอบธุรกิจด้วย โครงสร้างของระบบสร้างคุณค่าที่แสดงในรูปที่ 2  มีส่วนประกอบสำคัญสี่ส่วนคือ (1) เครือข่ายด้านผู้ขาย (2) เครือข่ายด้านผู้ซื้อ (3) กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า และ (4) ส่วนบริการที่ปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างความใกล้ชิด ระบบสร้างคุณค่าที่กล่าวนี้ใช้เป็นแบบอ้างอิง (Reference Model) เพื่อออกแบบระบบธุรกิจในบริบทต่าง ๆ ตามที่จะอธิบายในรายละเอียดต่อไป


                             รูปที่ 2  แสดงโครงสร้างของธุรกิจในรูปแบบของระบบสร้างคุณค่า
                                               (Value Creating System Reference Model)

1)      เครือข่ายของผู้ประกอบการ
ส่วนที่อยู่ด้านซ้ายของรูปที่ 2 เป็นเครือข่ายของผู้ประกอบการ ประกอบด้วยผู้ประกอบการหลักและพันธมิตร เป้าหมายของผู้ประกอบการคือผลิตสินค้าและบริการเพื่อสนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าผ่านห่วงโซ่อุปทานของตนเอง สินค้าและบริการจึงเป็นอินพุตของกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจ เราเรียกสินค้าและบริการเป็นทรัพยากรประเภทที่ถูกใช้ (Operand Resources) แต่ทรัพยากรที่จะทำให้เกิดคุณค่าคือกลุ่มทรัพยากรที่ใช้สินค้าและบริการ ซึ่งก็คือบริการที่ใช้ความรู้และทักษะ หรือ Operant Resources การแยกทรัพยากรออกเป็นสองชนิดเช่นที่กล่าวมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์  เนื่องจากธุรกิจได้เปลี่ยนมาให้ความสำคัญที่การใช้สินค้าแทนตัวสินค้า ทรัพยากรอินพุตที่เข้าสู่กระบวนการใช้  (Value-in-use) จึงมีความสำคัญมากกว่าตัวสินค้าซึ่งเป็นเอาต์พุตที่ออกจากกระบวนการผลิต (Value-in-exchange) เมื่อความต้องการของมนุษย์มีไม่จำกัด ธุรกิจก็มีโอกาสอย่างไม่จำกัดเช่นกันในการสร้างนวัตกรรมที่เป็นทรัพยากรแบบ Operant สนองความต้องการของลูกค้า ทั้งนี้ ขึ้นอยู่ความสามารถและกลยุทธ์ของแต่ละธุรกิจในการระดมทรัพยากรทั้งของตนเองและจากพันธมิตร และโอกาสได้เปิดให้แล้ว

2)      เครือข่ายของลูกค้า
ด้านขวามือของรูปที่ 2 แสดงเครือข่ายของผู้ซื้อประกอบด้วยตัวลูกค้าหลักและลูกค้าของลูกค้า ในบางกรณีลูกค้าอาจไม่ใช่ด่านสุดท้ายของการรับรู้คุณค่า เช่นกรณี B2B ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปสร้างคุณค่าให้ลูกค้าของลูกค้า หรือกรณี B2C ลูกค้าอาจสร้างคุณค่าเพื่อประโยชน์ของสมาชิกในครอบครัว จึงสรุปได้ว่ากระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าจะมีลักษณะเป็นเครือข่ายประกอบด้วย Value Chain ของตัวเองและของลูกค้าของลูกค้าด้วย ทั้งนี้เป็นเพราะการสร้างคุณค่าแบบ Value-in-use นั้น คุณค่ามักจะรวมถึงคุณค่าของบุคคลที่สามจึงจะทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและ Customer Experience ที่สมบูรณ์ บ้านจะมีคุณค่าต่อเมื่อมีผู้อยู่อาศัย อาหารสดที่ซื้อมามีคุณค่าก็ต่อเมื่อถูกนำไปปรุงเพื่อรับประทานโดยเฉพาะร่วมกับสมาชิกในครอบครัว รถที่ซื้อมาจะมีคุณค่าต่อเมื่อได้ใช้สัญจรเพื่อตนเองและสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อนฝูง หนังสือจะมีประโยชน์ต่อเมื่อมีผู้นำไปอ่าน ภาพยนตร์มีประโยชน์ต่อเมื่อมีผู้ชมหลาย ๆ คน ตู้เอทีเอ็มมีคุณค่าต่อเมื่อมีผู้ใช้ฝากถอนเงิน บริการของทางราชการทุกชนิดจะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อมีประชาชนใช้บริการ นี่เป็นเหตุผลที่มีคนกล่าวว่า ภายใต้ธุรกิจรูปแบบ Collaborative Model นั้น ความแตกต่างระหว่างผู้บริการและผู้ให้บริการ หรือผู้ซื้อผู้ขาย เริ่มไม่ชัดเจน เนื่องจากความสัมพันธ์ที่โยงกันเป็นเครือข่ายภายในระบบสร้างคุณค่านี้ ต่างคนต่างมีทรัพยากรที่เสนอให้แก่กันและกัน กิจกรรมทางธุรกิจภายในระบบสร้างคุณค่าจึงเป็นการแลกเปลี่ยนบริการ (Service Exchange) เพื่อสร้างคุณค่าระหว่างกัน เครือข่ายของลูกค้าจึงไม่แตกต่างจากเครือข่ายของธุรกิจ ต่างกันเพียงแค่เป้าหมายและวัตถุประสงค์ อีกทั้งการสรรหาคุณค่าและ Experiences นั้นแตกต่างกันเท่านั้น

3)      กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า
กระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Process) ของลูกค้า เป็นกิจกรรมที่ลูกค้าต้องทำเพื่อสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ซื้อไปให้ตัวเอง (Customer is the value creator)  กิจกรรมมีตั้งแต่สิ่งที่ต้องทำก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และภายหลังจากได้ซื้อสินค้าแล้วและเข้าสู่กระบวนการใช้เพื่อให้ได้คุณค่าตามความประสงค์ การทำงานทุกขั้นตอนต้องอาศัยสติปัญญาและความรู้รวมทั้งประสบการณ์ ที่เรียกว่า Operant Resources ถ้าระดม Operant Resources ได้ยิ่งมากจากทั้งของตนเองและของผู้ประกอบการ ลูกค้าก็จะยิ่งได้คุณค่าจากสินค้าได้มาก  ธุรกิจจึงเปลี่ยนมาแข่งขันกันที่กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า ใครเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าได้ลึกซึ้งกว่าและกว้างขวางกว่า อีกทั้งรู้ประเด็นปัญหาที่ลูกค้ามีในกระบวนการสร้างคุณค่า ย่อมจะมีโอกาสดีที่หามาตรการช่วยแก้ไขปัญหาด้วยบริการและระดม Operant Resources เพื่อนำเสนอให้ลูกค้า  การแข่งขันได้เปลี่ยนจากตัวสินค้าและราคามาเป็นการแข่งขันด้วยสติปัญญา สนับสนุนให้ลูกค้าได้คุณค่าจากสินค้า กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าจึงเป็นเป้าหมายของการสร้างนวัตกรรมบริการ และพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ ๆ เพื่อเน้นให้เกิดคุณค่าในฝั่งเครือข่ายของลูกค้า

4)      ส่วนบริการที่ปฏิสัมพันธ์กันเพื่อสร้างความใกล้ชิด
ธุรกิจรูปแบบใหม่ที่กล่าวนี้ ความสัมพันธ์กับลูกค้ามีความสำคัญมากกว่าตัวสินค้า ความสัมพันธ์ที่ดีนำไปสู่ความไว้วางใจกัน ซึ่งจำเป็นสำหรับการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) เนื่องจากการสร้างคุณค่าร่วมกันนั้นเกิดจากการแลกเปลี่ยนบริการ และบริการเป็นการปฏิสัมพันธ์ (Interactive) ระหว่างผู้ให้และผู้รับบริการ ความสามารถออกแบบการปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าจึงเป็นปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จของธุรกิจ  เมื่อเป็นเช่นนี้ กลยุทธ์ของการสร้างคุณค่าจึงเป็นมาตรการเกี่ยวกับส่วนต่อประสาน (Interfaces) ที่มีกับลูกค้าและตัวละคร (Actors) ในระบบธุรกิจ การคิดค้นวิธีการต่อประสานกัน (Interface) คือการประดิษฐ์คิดค้นวิธีสร้างคุณค่า (Inventing Value) ด้วยวิธีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้องนั่นเอง

การออกแบบระบบบริการที่ทำงานปฏิสัมพันธ์กัน (Interactive Design) เป็นรูปแบบของนวัตกรรมบริการดิจิทัลที่มุ่งสร้างความเข้มข้นของคุณค่า (Value Density) การออกแบบบริการแบบปฏิสัมพันธ์ยิ่งทำได้ดีระหว่างกลุ่มผู้ที่มีส่วนได้เสียภายในเครือข่าย ยิ่งจะเป็นผลให้เกิดการสร้างคุณค่ามากขึ้น (เราจะพูดถึงวิธีออกแบบบริการด้วยการปฏิสัมพันธ์ในหัวข้อ Service Blueprinting ในโอกาสต่อไป)  นอกจากนี้ การปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ทำให้เกิดการเรียนรู้ ธุรกิจมีโอกาสได้เรียนรู้ประเด็นปัญหาและความต้องการของลูกค้าและลูกค้าของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องและลึกซึ้ง ทั้งในช่วงระยะสั้นและระยะยาว ข้อมูลที่เรียนรู้จากลูกค้าเป็นทรัพยากรสำคัญนำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าและลูกค้าของลูกค้าได้ตรงประเด็นและต่อเนื่อง เปิดโอกาสให้ธุรกิจกำหนดกลยุทธ์ในเชิงทำ Co-production และ Co-creation กับลูกค้าดังนี้
·       ผลจากการปฏิสัมพันธ์นำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการ (Operand Resources) เป็นการพัฒนาข้อเสนอบนพื้นฐานของการรับฟังปัญหาและความต้องการจากลูกค้าโดยตรง ไม่ได้พัฒนาขึ้นจากความคิดของผู้ผลิตโดยลำพังเหมือนในอดีต เรียกกระบวนการทำให้เกิดผลเช่นที่กล่าวว่า การผลิตข้อเสนอ (Offerings) แบบร่วมกันผลิต (Co-production of Offerings)
·       ผลจากการปฏิสัมพันธ์นำไปสู่การพัฒนาการบริการเสริมที่ต้องอาศัยประสบการณ์ ความรู้ และทรัพยากรด้านดิจิทัลที่ทันสมัย เป็น Operant Resources ที่ใช้สนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าร่วมกับลูกค้า เรียกผลอันนี้ว่าเป็นการผลิตข้อเสนอ (Offerings) ที่นำไปร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า (Co-creation of Value)

โครงสร้างของระบบสร้างคุณค่าที่กล่าวข้างต้น ถือได้ว่าเป็นแนวคิดและองค์ประกอบของธุรกิจยุคใหม่ ธุรกิจจะกำหนดทั้งผู้สนับสนุนและผู้รับประโยชน์ตามข้อเสนอ (Value Propositions) ที่ได้กำหนดไว้  Value Propositions ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมในด้านรูปแบบธุรกิจ (Business Model Innovation) และนำไปสู่การพัฒนา Operand และ Operant Resources หรือสินค้าและบริการต่าง ๆ ที่อาศัยทักษะและความรู้ การที่ธุรกิจปรับเปลี่ยนรูปแบบการค้าขายจาก Product-Centric มาเป็น Customer-Centric จึงเป็นเรื่องของการออกแบบระบบธุรกิจใหม่ที่มีโครงสร้างและองค์ประกอบตามที่ปรากฏในรูปที่ 2 ดังนั้น รูปแบบแนวคิดของระบบสร้างคุณค่าในรูปที่ 2 จึงถือได้ว่าเป็นแบบอ้างอิง (Reference Model) เพื่อใช้ออกแบบระบบธุรกิจที่ทำธุรกิจแบบ Collaborative Model ที่เน้นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-creation) เพื่อให้ได้ Value-in-use และ Customer Experience แก่ลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้อง

 Note: ตอนที่ 5 นี้มีเนื้อหาค่อนทางยาว จึงขอแบ่งนำเสนอเป็นสองส่วน ส่วนที่ 2 เป็นเรื่องการออกแบบระบบ Value Creating System ด้วย Value Constellation Design Pattern  จะนำเสนอใน Post ค่อไป


[1] Vargo, S., Lusch, R., “It’s all B2B…and beyond: Toward a systems perspective of the market”, Industrial Marketing Management, p. 181-187, 21 July 2010.