ความยากในการเข้าใจหลักคิดของ Service Dominant Logic

ไปอ่านพบบทความของ Vargo, Lusch, and Akaka ในเรื่อง "Advancing Service Science with Service Dominant Logic" (2010) มีตอนหนึ่งที่คิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่าน จึงขอแปลและเรียบเรียงสั้น ๆ ดังต่อไปนี้

เป็นที่ยอมรับกันว่า แนวคิดของ Service Dominant Logic น่าจะนำมาใช้เป็นกรอบสำหรับการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาการบริการ (Service Science) และระบบบริการ (System System) ได้ แต่หลักคิดของการทำธุรกิจในรูปแบบของขายสินค้าและบริการ ภายใต้กรอบของ Goods Dominant Logic ซึ่งได้อยู่กับมนุษยชาติมากว่าสองศตวรรษ ได้สร้างอิทธิพล และฝังรากลึกมากในสังคมของเรา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการ เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจโลก ควบคู่กับธุรกิจภาคการผลิตและจำหน่ายสินค้า ภายใต้แนวคิดของ Goods Dominant Logic บริการถูกมองเป็นสินค้าแบบไม่มีกายภาพชนิดหนึ่ง แต่แนวทางการทำธุรกิจที่ผ่านมา มีลักษณะไม่แตกต่างจากการขายสินค้า และส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นสินค้าประเภทบริการ เป็นส่วนเสริมที่สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนการขายสินค้า เช่นการบริการซ่อมบำรุงรักษาหลังการขาย ในกรณีนี้ การบริการกลายเป็นสินค้าตัวรองโดยปริยาย แต่ในแนวคิดของ Service Dominant Logic จะกลับกัน การบริการเป็นธุรกิจเอก ส่วนสินค้ากายภาพเป็นตัวสนับสนุน แนวคิดที่ขัดแย้งกันนี้ ทำให้เกิดความสับสนในเรื่องต่อ ๆ มา แต่เนื่องจาก Goods Dominant Logic เกิดก่อนนานมาก และได้ฝังรากอยู่ในสังคมมนุษย์มาช้านาน จึงยากมากที่จะเปลี่ยนแนวคิดเป็นอื่น ถึงแม้คนจะเริ่มยอมรับกันว่า ธุรกิจในยุคสังคมสารสนเทศและการสื่อสาร จะให้ความสำคัญกับการทำ Co-creation และการบริการที่อาศัยความรู้และทักษะมากขึ้น รวมทั้งความยอมรับว่า เศรษฐกิจของเรากำลังมุ่งสู่ธุรกิจฐานบริการ และยึดเอางานบริการเป็นศูนย์กลางแล้วก็ตาม แต่ความฝังใจในแนวคิดของ Goods Dominant Logic ทำให้การเปลี่ยนหลักคิดสู่ Service Dominant Logic ทำได้ยากมาก แต่ด้วยความจำเป็นที่ต้องใช้แนวคิดของ Service Dominant Logic เป็นพื้นฐานของการพัฒนาวิทยาศาสตร์แขนงใหม่เกี่ยวกับการบริการ คือ Service Science จึงจำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขด้วยการกำหนดกลุ่มปัจจัยพื้นฐาน เพื่อใช้เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแนวคิดทั้งสองมิติ เพื่อหวังที่จะนำไปสู่ความยอมรับ และเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้อย่างลึกซึ้ง

Vargo, Lusch, and Akaka จึงได้เสนอปัจจัยพื้นฐานกลุ่มหนึ่งประกอบด้วย Service, Value, System, Interaction และ Resource แล้วแจกแจงให้เห็นความแตกต่าง ดังสรุปต่อไปนี้

1.  Service: GD-L (Goods and Services, Transaction), SD-L (Serving and experiencing, Relationship & Collaboration)
2. Value: GD-L (Value-added, Value in exchange, price), SD-L(Value co-creation, Value in context, Value proposing)
3. System: GD-L (Supply chain, Asymmetric information), SD-L (Value-creation network, Symmetric information flows)
4. Interaction: GD-L (Promotion/propaganda, Maximizing behavior), SD-L (Open source communication, Learning via exchange)
5. Resources: GD-L (Operand resources, Resource acquisition), SD-L (Operant resources, Resourcing)

รายการทั้ง 5 ที่ยกมากให้เห็นข้างต้น คงจะช่วยให้เข้าใจความแตกต่างระหว่างสองแนวคิด และหวังว่าจะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจความหมายของ Service Dominant Logic ได้ง่ายขึ้นด้วย