ก่อนอื่น เราต้องยอมรับว่า ธุรกิจบริการไม่ใช่ของใหม่ แต่ความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจกำลังเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสาเหตุใหญ่มาจากสังคมของเราได้ก้าวเข้าสู่ยุคสังคมแห่งความรู้และปัญญา (Knowledge and intellectual based society) ความรู้และปัญญาทำให้เกิดแนวคิดการให้บริการใหม่ ๆ มากขึ้น นอกจากนี้ การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ไอซีที) ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง เป็นแรงส่งเสริมให้การบริการครอบคลุมได้มากขึ้น และทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไอซีทีทำให้เราแบ่งปันความรู้ได้สะดวก ทำให้เกิดความร่วมมือเพื่อสร้างผลประโยชน์ร่วมกันในวงกว้าง ซึ่งเป็นอีกแรงหนึ่งของการสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรมการบริการเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน การแข่งขันในเชิงผลิตภาพของสินค้า เริ่มจะถึงทางตัน เนื่องจากธุรกิจส่วนใหญ่ทำ Mass production ได้ในราคาถูก เหมือนกันเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ต้องแข่งขันกันที่ราคา ซึ่งไม่ยั่งยืน การตั้งราคาสูงจาก Brand name ทำได้ไม่ง่าย และไม่สามารถเพิ่มมูลค่าจาก User experience โดยตรงจากการขายสินค้า ธุรกิจจึงให้ความสำคัญต่อการแข่งขันด้วยบริการ เพราะโดยธรรมชาติของการให้บริการ ต้องอาศัยความรู้และภูมิปัญญา ซึ่งลอกเรียนกันยาก และเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์ (Relationship) อย่างดีกับลูกค้า ต่างกับการซื้อขายสินค้า (Transaction) ซึ่งเน้นที่การแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งมีความยั่งยืนน้อยกว่ามาก วิธีหนึ่งที่ธุรกิจนิยมใช้ เพื่อแก้ปัญหา คือใช้วิธีเสนอขายสินค้ารวมกับบริการ ที่เรียกว่า Bundled offering หรือ Product-Service System (PSS)
PSS เป็นกระบวนการสร้างสินค้าและบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุด ซึ่งจำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างครบวงจรตั้งแต่ต้น ๆ คือต้องมีการคำนึงถึงงานบริการตั้งแต่ช่วงออกแบบสินค้า และพัฒนาขั้นตอนการบริการตลอดช่วยวงจรชีวิตของสินค้า รวมทั้งการส่งมอบสินค้าและบริการ (Product and Service Delivery) และจะต้องจำหน่ายสินค้าบวกบริการคู่กันเสมอ หรือกล่าวได้ว่า เป็นการเน้นขาย solution มากกว่าขายสินค้า เมื่อเป็นเช่นนี้ เราต้องคำนึงถึงบทบาทของลูกค้าในฐานะของ Co-creator ด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์ควบคุมเข้าอาคาร (Access Control) ต้องร่วมมือกับลูกค้า กำหนดการใช้อุปกรณ์ให้ได้ประโยชน์สูงสุด ซึ่งอาจรวมตั้งแต่การรักษาความปลอดภัย ใช้เป็นเครื่องบันทึกเวลาเข้าออกการทำงานของเจ้าหน้าที่ ที่นำไปสู่กับจัดทำระบบบัญชีเงินเดือน และระบบประเมินผลการทำงาน เพื่อพิจารณาความดีความชอบตอนสิ้นปี บริษัทจะเสนอเป็น Total solution แทนที่จะมุ่งขายเพียงแค่ตัวอุปกรณ์ นอกจากนี้ ผู้ขายยังอาจเสนอให้บริการ Computer hosting และดูแลระบบสารสนเทศที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์นี้ด้วย รวมทั้งบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่บริการด้านการเงินลงทุน การบำรุงรักษาอุปกรณ์และคอมพิวเตอร์ ขั้นตอนเสริมเหล่านี้ เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบระบบ Total solution ร่วมกับลูกค้า
เป็นที่น่าสังเกตว่า ธุรกิจในแบบ PSS มีองค์ประกอบสองส่วน ส่วนแรกที่เกี่ยวกับตัวสินค้าที่จับต้องได้ ต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อการผลิต ตั้งแต่เทคโนโลยีระดับพื้นฐานจนถึงระดับสูง ส่วนที่สอง เป็นการให้บริการ ส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับการกำหนดรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่จะสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุด รูปแบบธุรกิจอาจแบ่งออกได้ดังนี้
- ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเสนอบริการเพิ่มเติม เพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าเพิ่มขึ้น (Service Integration) เช่น ลูกค้าซื้อโทรศัพท์มือถือ ผู้ขายช่วยเติมซอฟต์แวร์เพื่อให้ลุกค้าใช้เครื่องโทรศัพท์เป็น router สำหรับให้คอมพิวเตอร์เชื่อมต่อกับระบบอินเทอร์เน็ตผ่านเครื่องโทรศัพท์ได้
- ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเสนอบริการเสริมเพื่อให้ได้คุณค่าเพิ่มขึ้น (Product Extension Service) เช่นเสนอบริการหลังการขายฟรีสามปี และพร้อม Upgrade อุปกรณ์ให้ทันสมัย หรือเสนอให้เป็นสมาชิก เพื่อสิทธิประโยชน์อื่น ๆ
- ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ ผู้ขายเปิดบริการให้ผู้ซื้อกำหนดคุณสมลักษณะของสินค้าบางอย่างได้ รวมทั้งให้ลูกค้าเลือกช่องทางการจำหน่าย และส่งมอบสินค้าได้ (Vertical Integration) เช่นลูกค้าสามารถเลือก Feature/Function และสีรถยนต์ได้ตามความต้องการผ่านเว็บไซท์ของบริษัท พร้อมกับเลือกบริการจากตัวแทนจำหน่ายที่ใกล้บ้านของตัวเอง รวมทั้งเลือกบริการประกันรถยนต์ และบริการด้านการเงินแบบเบ็ดเสร็จ
- ลูกค้าเลือกวิธีไม่ถือครองกรรมสิทธิ์ ผู้ขายยังเป็นเจ้าของสินค้า ตัวอย่างเช่นการบริการเช่าใช้
แนวทางธุรกิจตามระบบ PSS ที่กล่าวข้างต้น เป็นการผสมผสานการบริการรูปแบบต่าง ๆ เข้ากับตัวสินค้า จะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่ที่ลูกค้า ตามความพอใจของลูกค้า PSS จึงเป็นแนวคิดของการแข่งขันที่บริการ บนตัวสินค้า ซึ่งใช้ได้กับสินค้าเกือบทุกประเภท ความแตกต่างระหว่างสองบริษัทที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน อยู่ที่ความสามารถการใช้ความรู้และทักษะในการสร้างสรรบริการที่ประทับใจ และสนองตอบความต้องการของลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่ง
ในโอกาสต่อไป เราจะเจาะลึกเรื่องนวัตกรรมการบริการในแดนที่สอง คือ Innovating smart product and services
No comments:
Post a Comment