วิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด

เราได้กล่าวว่า Service Science (วิทยาการบริการ) เป็นองค์ความรู้สำคัญ ที่จะช่วยการสร้างนวัตกรรมการบริการ และระบบบริการ วิทยาการบริการยังเป็นวิทยาศาสตร์แขนงใหม่ ที่อยู่ในระหว่างการเรียนรู้และพัฒนา เพื่อให้ได้มาซึ่งทฤษฎีต่าง ๆ มารองรับการพัฒนาเศรษฐกิจฐานบริการ ในระยะนี้ มีการเสนอแนวความคิดที่เกี่ยวกับวิทยาการบริการในมุมมองของการตลาด การบริหาร และมุมมองทางวิศวกรรม จากนักคิดและนักวิชาการหลาย ๆ คนทั่วโลก ในบทความนี้ จะอธิบายแนวคิดของ Service Science ในมุมมองของการตลาด

เราคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่า ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมียุทธวิธีการตลาดสี่เรื่อง ที่รู้จักในชื่อของ Marketing Mix หรือ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) สื่อความหมายสั้น ๆ ว่า ต้องสามารถจัดหาสินค้าที่เหมาะกับความต้องการของตลาด ตั้งราคาให้เหมาะสม เลือกช่องทางจำหน่ายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างถูกที่ถูกทาง และถูกจังหวะ และสุดท้าย ต้องมีวิธีประชาสัมพันธ์ และสื่อสารให้คนรู้จักอย่างครอบคลุมและทั่วถึง มาในยุคที่กำลังจะเปลี่ยนแนวคิด ทำธุรกิจด้วยการเน้นบริการ หลักคิดของธุรกิจในเชิงการตลาดเปลี่ยนหมดโดยสิ้นเชิง นักวิชาการกำลังศึกษาเพื่อเรียนรู้ว่าหลักคิดแบบใดจึงจะเหมาะสม และระบบที่จะมารองรับการทำธุรกิจในมิติของการบริการที่เหมาะสม ควรมีลักษณะและคุณสมบัติอย่างไร หนึ่งในหลักคิดเชิงการตลาดที่น่าสนใจขณะนี้ คือข้อเสนอของ Vargo และ Lusch (2004) ที่เรียกว่า แนวคิดในมิติของบริการ หรือ Service Dominant Logic หรือ SD-L โดยย่อ ถึงแม้ว่า ยังไม่มีข้อยุติว่า SD-L จะกลายเป็นทฤษฎีของวิทยาการบริการอย่างเป็นทางการระดับโลกหรือไม่ แต่การศึกษาวิจัย และการพิสูจน์หาความถูกต้อง ยังคงดำเนินการต่อไป อย่างไรก็ตาม แนวความคิด และข้อสมมุติฐานของ SD-L เป็นประโยชน์ต่อนักธุรกิจที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับปรับปรุงกลยุทธ์ รองรับกับการใช้เทคโนโลยี และสร้างความแตกต่างเพื่อแข่งขันในโลกของธุรกิจได้

SD-L เสนอความคิดของ “บริการ” ว่า เป็นกระบวนการให้บริการที่ต้องใช้ความรู้และทักษะ เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่าแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง “บริการ” ตามความหมายของ SD-L ไม่ใช่งานบริการ ประเภทที่เสนอขายเสมือนหนึ่งเป็นตัวสินค้า ตัวอย่างเช่นโปรแกรมทัวร์ หรือแพคเกจทัวร์ (Package Tour) ถือเป็นสินค้าประเภทบริการ แต่ SD-L เน้นบริการที่เป็นกระบวนการให้บริการ เช่นการนำนักท่องเที่ยวไปเที่ยวตามโปรแกรมทัวร์ SD-L เน้นการทำกิจกรรมของงานบริการ ซึ่งเป็นกริยา ไม่ใช่งานบริการที่เป็นนาม ตามแตกต่างนี้ นำไปสู่แนวคิดการทำธุรกิจ ที่เน้นด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Relationship) แทนการมุ่งมั่นจะทำรายการซื้อขาย (Transaction) และมีนัยสำคัญต่อการออกแบบระบบบริการ (Service System) การมองธุรกิจเป็นองค์รวมที่ประกอบด้วยกลุ่มกิจการบริการตลอดทั่ว Value chain เป็นวิธีที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่ผู้เกี่ยวข้องได้อย่างยั่งยืน Vargo และ Lusch ยืนยันว่า แนวความคิดนี้ ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ทั้งธุรกิจที่อยู่ในภาคบริการเอง ภาคการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม และภาคการเกษตร ครอบคลุมไปทั่วทุกภาคของระบบเศรษฐกิจ นี่คือข้อแตกต่างข้อที่หนึ่ง ระหว่างแนวคิดในมิติของสินค้า (Goods Dominant Logic) กับ แนวคิดในมิติบริการ (Service Dominant Logic) เป็น “P” ตัวที่หนึ่งของ Marketing Mix ซึ่งตามแนวคิดเดิมเป็นการผลิต หรือสรรหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด เปลี่ยนมาเป็นสรรหาวิธีใช้ความรู้และทักษะเพื่อบริการแก้ปัญหา หรือสนองความต้องการให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจในการใช้บริการ กรณีเช่นนี้ สินค้าที่มีกายภาพ เช่นรถยนต์ เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ยังมีบทบามสำคัญ แต่ถือว่าเป็นอุปกรณ์ หรือกลไกที่ช่วยการให้บริการ เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการบริการ แทนที่จะเป็นปัจจัยเอกของการค้าขาย

SD-L ให้ความสำคัญกับความมีส่วนร่วมของลูกค้า และผู้อื่นที่มีความรู้และทักษะที่ต้องการ ความมีส่วนร่วม มีสองลักษณะ คือ Co-creation กับ Co-production ตัวอย่างการบริการนำเที่ยว การที่ลูกทัวร์ให้ความร่วมมือ ร่วมกิจกรรมอย่างตรงเวลา ดูแลความปลอดภัยของตนเอง เพื่อให้การท่องเที่ยวประสบความสำเร็จ เป็นที่พอใจและประทับใจของลูกทัวร์ ถือว่าเป็น Co-creation ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นของ SD-L แต่ถ้าลูกทัวร์คนใดช่วยลากกระเป๋าขึ้นรถ ช่วยบริการเสิร์ฟอาหาร ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่หน้าที่ ถือได้ว่าเป็น Co-production ซึ่งเป็นสิ่งไม่จำเป็น ความมีส่วนร่วมแบบ Co-creation ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญของการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค หรือลูกค้า เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับสร้างความพอใจตามความคาดหวังของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ในกรณีของ Goods Dominant Logic การสร้างคุณค่า (Value) มักจะมุ่งไปที่ราคาสินค้า เราคุ้นเคยกับความคิดว่า ของดีราคาถูก คือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้ เป็นตัว “P” ตัวที่สองของ Marketing Mix แต่กรณีของ SD-L ราคาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในจำนวนหลาย ๆ ปัจจัยที่ช่วยสร้างคุณค่า Co-creation กลายเป็นปัจจัยสำคัญ และ Co-creation อาจเป็นการร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีความรู้และทักษะที่จะร่วมบริการ รวมทั้งการ Outsource งานให้บริษัทอื่น ๆ ร่วมทำงานบางส่วนด้วย

ความสำเร็จของ “P” ตัวที่สาม คือความสามารถวางขายสินค้าได้อย่างถูกที่ถูกทาง และถูกเวลา รวมทั้งหาช่องทางขาย (Sales Channel) ที่เหมาะสม ถือได้ว่าเป็น Supply chain ที่จัดช่องทางเดินของสินค้าจากโรงงานสู่ผู้บริโภคได้ อย่างมีศักยภาพ ในกรณีของ SD-L เนื่องจากเราไม่เน้นการขายสินค้ากายภาพ แต่ให้ความสำคัญกับกระบวนการให้บริการ “P” ตัวสาม จึงเป็นรื่องของเครือข่ายที่จะสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างธุรกิจ ผู้บริโภค และผู้อื่น (Value creation network) เป็นเรื่องการให้โอกาสรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการในความสนใจ มีโอกาสรู้ว่าสินค้าและบริการนั้นดี หรือไม่ดีอย่างไร ใช้ได้ดี หรือไม่ดีในโอกาสไหน (Information Symmetry) ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกสินค้าและบริการ ตามความเป็นจริง และตามความเหมาะสม ไม่มีการปิดบังข้อเท็จจริง

สำหรับ “P” ตัวสุดท้ายนั้น คือ Promotion ในยุคการขายสินค้าเป็นหลักนั้น การโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งป็นการสื่อสารทางเดียว (Monologue) เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของธุรกิจ แต่ในยุคของ SD-L เนื่องจากรูปแบบของธุรกิจให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การโฆษณาชวนเชื่อมจะไม่บรรลุผล ต้องเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารสองทาง ให้ลูกค้ามีโอกาสออกความเห็น ในขณะที่ธุรกิจมีหน้าที่ให้ข้อมูล และให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ เป็นข้อมูลและความรู้ที่ถูกต้อง แม่นยำ ไม่บิดเบือน

ตามความคิดของ Service Dominant Logic ธุรกิจทั้งระบบ ไม่มีสิ่งอื่น นอกจากการให้บริการโดยถือว่าสินค้าเป็นกลไกที่สนับสนุนการบริการ ปัจจัยแห่งความสำเร็จขึ้นอยู่กับการร่วมกันทำ Co-creation ระหว่างธุรกิจ ลูกค้า และบุคคลอื่น ความร่วมมือและประสานการทำงานเป็นเครือข่ายเช่นนี้ จำเป็นต้องมีระบบบริการ (Service System) ที่เหมาะสม ระบบบริการมีรูปแบบที่ประกอบด้วยกลุ่มคนที่เกี่ยวข้อง อาศัยเทคโนโลยีเชื่อมโยงระว่างระบบบริการอื่น ๆ ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร เพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน ภายใต้เป้าประสงค์เดียวกัน ดังนั้น นวัตกรรมการบริการใด ๆ ภายใต้แนวคิด Service Dominant Logic จะชี้บ่งถึงคุณลักษณะของระบบบริการที่ต้องถูกสร้างขึ้น เพื่อสนับสนุนการให้บริการ ตามพันธกิจที่ถูกมอบหมาย