Social Customer กับโอกาสของธุรกิจซอฟต์แวร์

แนวคิดหนึ่งของการขยายฐานตลาดซอฟต์แวร์ คือเล่นกับคลื่นลูกใหม่ ที่เกี่ยวกับการใช้ไอซีทีในภาคธุรกิจ ในรอบ 40 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ เน้นเรื่อง "Transactional" ซึ่งหมายถึงระบบงานที่เกี่ยวข้องกับการทำรายการค้า เช่นระบบ ERP แต่จากนี้ไป เราจะพบการใช้ไอซีทีที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง "Customer Experiences" มากขึ้น แล้วอะไรคือ Customer Experience และมีนัยสำคัญอย่างไรต่อการขยายฐานของธุรกิจซอฟต์แวร์ Wikipedia ให้คำจำกัดความว่า Customer Experience หมายถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากผู้จำหน่าย หรือผู้ให้บริการ ตลอดช่วงเวลาที่ยังมีความสัมพันธ์กันในฐานะผู้บริโภค และผู้จำหน่ายหรือให้บริการ นักธุรกิจจากนี้ไป จะถูกบังคับจากการแข่งขัน ให้ดูแลและเอาใจใส่ผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค โดยรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวก็ตาม โลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนไป จากครั้งหนึ่ง ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเป็นผู้มีอิทธิพลเหนือผู้บริโภค มาเป็นผู้บริโภคมีอิทธิพลเหนือกว่า ทั้งนี้เป็นเพราะข้อมูลข่าวสารได้ Empower ให้เกิดขึ้น ข่าวสารที่กระจายอยู่ในอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายสังคม เป็นเหตุให้ผู้บริโภครู้ข้อเท็จจริงมากขึ้น โอกาสที่ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายจะชักจูงผู้บริโภคนั้นน้อยลง ปรัชญาของการทำธุรกิจจึงเริ่มเปลี่ยนจากการเห็นลูกค้าเป็นเป้าหมายของการขาย กลายเป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดี และสร้างความพึงพอใจ มักจะเกิดจากการบริการ ซึ่งหมายความว่า ธุรกิจทุกประเภทจะต้องให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้า โดยไม่คำนึงว่า ธุรกิจหลักจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต หรือภาคบริการ

งานบริการ และงานสร้าง Customer Experience จำเป็นต้องอาศัยระบบซอฟต์แวร์ที่แตกต่างจาก Transactional application การบริการต้องอาศัยซอฟต์แวร์ที่มีการปฎิสัมพันธ์กับผู้บริโภคในฐานะผู้ร่วมผลิต (Co-creator) การบริการเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนงาน (Processes) ที่มีคุณลักษณะพิเศษเฉพาะตัว(Personalized) ดังนั้น ระบบซอฟต์แวร์เพื่องานบริการจึงต้องมีสถาปัตยกรรมที่เหมาะกับงานบริการ (Service Orientation) ที่คุ้นเคยในชื่อ Service Oriented Architecture (SOA) สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ระบบซอฟต์แวร์ที่รองรับงานบริการแตกต่างจากระบบ Transaction Processing System คืองานบริการมีห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ไม่เหมือนใคร เนื่องจากมีผู้บริโภคเป็นผู้ร่วมผลิต ความแตกต่างอาจมองในด้านการกำหนดราคาสินค้าและบริการ ในธุรกิจจำหน่ายสินค้า ราคาถูกกำหนดจากการเพิ่มมูลค่าภายในกระบวนการผลิต เป็นแบบ Value added Pricing แต่การกำหนดราคาของงานบริการ เป็นแบบ Experience Pricing หมายถึงการขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่ดี หรือความพึงพอใจของลูกค้า ตัวอย่างที่ดี ได้แก่การบริการของร้านกาแฟแบบ Franchise ที่ดัง ๆ มีคนเคยประมาณว่า ต้นทุนของกาแฟหนึ่งถ้วย มีค่าไม่เกิน 20 บาท แต่ราคาจำหน่ายสูงกว่า 5 เท่า ที่ยังขายได้เป็นเพราะลูกค้ามีความพอใจที่จะจ่าย เนื่องจากเกิดประสบการณ์ที่ดี เช่นนั่งคุยกับเพื่อน ๆ แบบสบาย ๆ เล่นอินเทอร์เน็ตได้ อ่านหนังสือได้ ฯลฯ การบริการที่เน้นการสร้างความพอใจและประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ต้องอาศัยระบบบริการที่มีคุณลักษณะพิเศษ และสนับสนุนการทำนวัตกรรมการบริการ ทุกครั้งที่มีนวัตกรรมการบริการเกิดขึ้นใหม่ ธุรกิจต้องการระบบซอฟต์แวร์เพื่อรองรับการบริการนั้น ๆ เนื่องจากแนวคิดการบริการมักจะมีลักษณะเฉพาะตัว  ความต้องการระบบซอฟต์แวร์เพื่อรองรับงานบริการจะเพิ่มขึ้นตามแนวทางการปฎิรูปธุรกิจ จากแนวคิดการขายสินค้า ไปเป็นบริการ จากกิจกรรมที่เน้นการขายและทำรายการ ไปเป็นการเน้นสร้าง Customer Experience นี่คือโอกาสใหม่ของนักพัฒนาซอฟต์แวร์

เรามั่นใจได้อย่างไรว่า ธุรกิจจะปฎิรูปไปในทิศทางที่กล่าว คือธุรกิจที่เพิ่มมูลค่าจากการบริการ (Service Driven Businesses) คำตอบอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่ถูกเรียกว่ากลุ่ม Net Gen หรือ Digital Natives หรือ Millennials (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 2520 ถึง 2540) จะเรียกว่าอะไรก็ตาม กลุ่มนี้คือกลุ่มที่เกิดมากับเทคโนโลยี และใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตมากกว่าหน้าจอทีวี กลุ่มนี้จะเชื่อข้อมูลที่ได้จากเพื่อน ๆ ผ่านเครือข่ายสังคม มากกว่าข้อมูลที่ได้โดยตรงจากผู้ผลิต หรือผู้ขาย พวกเขาเชื่อว่าผู้ใช้สินค้าย่อมต้องรู้ดีกว่าผู้ขาย เพราะผู้ขายไม่มีประสบการณ์ในฐานะผู้ใช้ คนที่รู้ดีคือผู้ออกแบบสินค้า แต่ผู้ออกแบบมักจะอยู่แต่ในห้องปฎิบัติการ ดังนั้น ข้อมูลข่าวสารที่เกิดจาก Net Gen จึงมีอิทธิพลมากต่อการตัดสินใจ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ท่านคิดว่าการโฆษณารูปแบบเดิม จะโดยสื่อโทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์ หรือสิ่งพิมพ์อื่น ๆ จะยังช่วยได้หรือไม่ ก่อนยุคอินเทอร์เน็ต คนใช้เวลาอยู่หน้าทีวี และอ่านหนังสือพิมพ์ เพราะเป็นช่องทางที่นิยมกันมากในขณะนั้น การโฆษณาผ่านสื่อกลุ่มนี้จึงมีผลมาก แต่ในวันนี้ คนรุ่นใหม่รับข่าวสารส่วนใหญ่จากอินเทอร์เน็ต และสื่อสังคม ซึ่งอยู่กระจัดกระจาย ไม่เกาะเป็นกลุ่มอยู่เพียงไม่กี่สถานี หรือหัวหนังสือพิมพ์ไม่กี่หัว ดังนั้นโอกาสที่จะใช้สื่อเดิม โฆษณา เพื่อให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อนั้นลดน้อยลงมาก นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่ยังนิยมความสะดวกในการสั่งซื้อ การสั่งสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นวิธีที่นิยมกันมาก นอกจากนี้ ยังได้รับการสนับสนุนจากการบริการส่งสินค้าแบบใหม่ (Courier Services) ที่รวดเร็วและสะดวก ทำให้พฤติกรรมของการทำรายการสั่งซื้อสินค้าเริ่มเปลี่ยนไป การสั่งสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต และไปรับสินค้าที่ร้าน หรือรับผ่าน Courier Service กลายเป็นช่องทางใหม่ที่นับวันจะนิยมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นวิธีหนึ่งของ Co-creation ที่มีผลให้ผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายลดลง ธุรกิจที่ไม่ได้ปรับตัวเข้ากับช่องทางการซื้อขายแบบใหม่นี้ น่าจะมีปัญหาต่อการแข่งขัน การซื้อขายรูปแบบใหม่ เป็นความชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ที่มีความชำนาญในการใช้ไอซีที คนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมซื้อขายตามที่กล่าว ถูกเรียกว่า "Social Customer"

Paul Greenberg เจ้าของ Blog เรื่อง Social CRM เคยกล่าวว่าธุรกิจจะมองข้ามพฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ไม่ได้ เพราะมีผลต่อกลยุทธ์ของการแข่งขัน พฤติกรรมที่มีนัยสำคัญประกอบด้วย

1. คนรุ่นใหม่นิยมใช้เครือข่ายสังคมติดต่อกัน (Connected) พวกเขาจะรวมกันเป็นชุมชน แลกเปลี่ยนข่าวสารกัน ชี้แนะให้แก่กันและกัน บางครั้ง ถึงขั้นร่วมทำกิจกรรมด้วยกัน และช่วยเหลือกัน
2. คนรุ่นใหม่มีความกระหายข่าวสาร (Content) พวกเขาจะอาศัยข่าวสารช่วยตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ พวกเขาจะเลือกผู้จำหน่ายและผู้ให้บริการที่ได้รับการแนะนำจากพรรคพวกในแวดวงสื่อสังคม 
3. คนรุ่นใหม่ไม่ลังเลที่จะแสดงออกในเชิงสร้างสรรค์ (Creative) เมื่ออยู่กันในกลุ่มผ่านเครือข่ายสังคม ส่วนมากเป็นการเสนอความคิดแบบไม่หวังผลประโยชน์
4. คนรุ่นใหม่กระตือรือร้นที่จะร่วมมือกันทำกิจกรรม (Collaborative) เพื่อผลประโยชน์ของกลุ่ม และส่วนรวม 
5. คนรุ่นใหม่เข้าถึงกันภายในกลุ่มตลอดเวลา การติดต่อสื่อสาร และแลกเปลี่ยนข่าวสาร (Communication) กลายเป็นกิจวัตรประจำวัน ในฐานะนักธุรกิจ ท่านมีโอกาสที่จะถูกกล่าวถึงได้ ทั้งในทางที่ดีและไม่ดี ขึ้นอยู่ที่ผลการกระทำของท่านเอง

นักธุรกิจอาจจะถามว่า จำเป็นด้วยหรือที่ต้องเปลี่ยนแปลงตามแนวโน้มที่กล่าว ถ้าท่านไม่คิดเปลี่ยน แต่ลูกค้าของท่านเริ่มเปลี่ยนแล้ว เปลี่ยนตามอิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศ ถ้าท่านไม่พร้อมที่จะเปลี่ยน คู่แข่งของท่านอาจจะพร้อม และเริ่มปฎิรูปแนวทางการทำธุรกิจกับคนรุ่นใหม่ ตามคลื่นลูกใหม่ ที่ชี้นำโดยผู้บริโภค ฝรั่งใช้คำว่า Business is no more in control, it is the customer who is now in control แปลเป็นไทยได้ความว่า จากนี้ไป การตัดสินใจซื้อขายไม่ได้เกิดจากอิทธิพลของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย แต่เกิดจากลูกค้า