ความคาดหมายจากการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล ตอน 2

 

Expectation of Digital Transformation Part 2

 

2.       ข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition)

จากที่กล่าวในตอนที่แล้ว การปรับเปลี่ยนดิจิทัลเป็นการใช้ความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัลสร้าง Value proposition เสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าแบบ Value-in-experience ซึ่งหมายถึงลูกค้าจะได้รับรู้คุณค่าจากประสบการณ์ตลอดทุกขั้นตอนของการใช้บริการตามเส้นทาง Customer journey โดยในระยะแรกนี้จะเป็นข้อเสนอที่มีลักษณะคงที่ (Static value proposition) เป็นข้อเสนอที่สร้างขึ้นจากผู้ให้บริการโดยลำพัง และเมื่อลูกค้าเห็นว่าน่าสนใจก็จะรับข้อเสนอไปสร้างคุณค่า เป็นคุณค่าที่เน้นตอบโจทย์ความต้องการด้านกายภาพ (Physiological needs) เป็นส่วนใหญ่ กล่าวคือเป็น Functional needs ที่ประกอบด้วยสินค้าในกลุ่มปัจจัย 4 ของมนุษย์ คืออาหาร ที่อยู่ เสื้อผ้า และยารักษาโรค ทั้งนี้รวมทั้งความต้องการที่เกี่ยวข้อง อาทิ การประหยัดเวลา มีค่าใช้จ่ายน้อย มีความสะดวกสบาย หายกังวลใจ สินค้ามีคุณภาพ ผู้ให้บริการอาจจัดบริการที่ให้ประสบการณ์ทางอารมณ์ (Emotional experience) เสริมบ้างบางครั้งบางครา อาทิ บริการที่มีสีสันงดงาม เกิดความสนุกสนาน บริการอย่างเป็นมิตรและอบอุ่น ให้การเอาใจใส่ สะดวกสบายในการรับบริการ ทั้งหมดเป็นบริการที่ผู้ให้บริการคิดทำขึ้นเอง ไม่ได้เรียกร้องโดยตรงจากลูกค้า เป้าหมายของการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลระยะแรกเป็นเรื่องความพยายามของธุรกิจที่จะสร้าง Static value proposition ที่สนับสนุนให้ลูกค้าตอบโจทย์ความต้องการตามบริบทและตามความต้องการเฉพาะตัวบุคคล (Personal) ให้ได้มากที่สุดโดยจะเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ารายบุคคลด้วยตนเองจากการสังเกต จากข้อมูล และจากการวิจัยการตลาด อาจเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์แบบ Customer-centric ขั้นพื้นฐานได้ (ทบทวน Value proposition maturity model ในตอนที่แล้ว)

ความต้องการของมนุษย์ไม่ได้หยุดเพียงแค่นี้ ความต้องการของมนุษย์ไม่ได้มีเพียงแค่ความต้องการด้านกายภาพ (Physiological needs) แต่ยังมีความต้องการทางจิต (Mental needs) ตามแนวคิดลําดับขั้นความต้องการ (hierarchy of needs) ของอับราฮัม มาสโลว์[1] ความต้องการทางจิตรวมตั้งแต่ความต้องการทางอารมณ์ (Emotional needs) ไปจนถึงความต้องการด้านความรู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงทางชีวิตของตัวบุคคล (Life changing) ซึ่งอาจหมายถึงความสำเร็จในชีวิต มีความภูมิใจในตัวของตัวเอง แต่ความต้องการในส่วนนี้ไม่สามารถถูกกำหนดขึ้นจากผู้ให้บริการ ลูกค้าต้องกำหนดขึ้นเอง และเป็นความต้องการที่มีกระบวนการพัฒนาอย่างค่อยเป็นค่อยไปและต่อเนื่อง คือเป็นความต้องการที่ไม่อยู่นิ่ง มีการพัฒนาไปเรื่อย ๆ (Self-development) เมื่อเป็นเช่นนี้ Value proposition ที่ผู้ให้บริการจะทำเสนอสนับสนุนการสร้างคุณค่าในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าลักษณะใหม่นี้จึงต้องรับความร่วมมือจากลูกค้า ผู้รับบริการต้องมีส่วนร่วมในการสร้าง Value proposition และด้วยเหตุที่ Mental needs ของลูกค้ามีกระบวนการพัฒนาอย่างต่อเนื่องไม่อยู่นิ่ง ข้อเสนอที่ร่วมกันสร้างจึงไม่อยู่นิ่งเช่นกัน  ข้อเสนอจึงมีลักษณะเป็น Dynamic value proposition เป้าหมายของการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลจึงมากกว่าการเพียงสร้าง Value proposition เพื่อให้บริการตอบโจทย์ในเรื่องส่วนตัว (Personalization) แต่เป็นการบริการเพื่อการพัฒนาตัวบุคคล (Individualization) ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องสนับสนุนในด้าน Self-development หรือ Self-transformational เป้าหมายหลักคือ สนับสนุนลูกค้าในการพัฒนาตนเอง เกิดความรู้สึกภาคภูมิใจในความสำเร็จของชีวิต หรือได้รับความสมบูรณ์ในชีวิต (Self actualization) และด้วยความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัล การพัฒนาตนเอง (Individualization) สำหรับคนที่มีความมุ่งมั่นเพื่อให้ถึงระดับที่มีความสมบูรณ์ในชีวิต โดยเฉพาะในด้านจิตใจอาจจะทำได้จนถึงระดับ Transcendence ซึ่งในบริบทนี้ อาจหมายถึงการพัฒนาจิตให้สูงกว่าระดับที่เหนือความเข้าใจของคนธรรมดา มีประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนตนเอง (Self transformational) ให้ได้ผลทางจิตใจที่เหนือกว่าที่คนธรรมดาจะทำได้

การพัฒนาตนเอง (Individualization) นั้นลูกค้าจะได้รับผลไม่เพียงแค่ตอบโจทย์ความต้องการทางกายภาพ แต่จะมุ่งได้คุณค่าและประสบการณ์ที่เกี่ยวกับจิตใจเป็นหลัก (Mental needs) เรียกว่าคุณค่าด้าน  Value-in-self หรือ Value-in-being ที่เกิดจากข้อเสนอซึ่งเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ (Dynamic) เพื่อตอบโจทย์เป้าประสงค์เฉพาะตัว (Individual’s purpose) ธุรกิจที่ตั้งใจจะปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลสนับสนุนลูกค้าด้วยข้อเสนอแบบ Individualization ตามลักษณะที่กล่าว ต้องพร้อมปรับเปลี่ยนธุรกิจของตนเอง 4 ด้าน หรือ 4 มิติ แทนที่จะทำเพียงสามด้าน โดยเพิ่มมิติที่ 4 ในเรื่องเกี่ยวกับข้อมูล (Data dimension) เป็นข้อมูลที่บ่งบอกถึงอดีต ปัจจุบัน และอนาคต ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เหตุการณ์ย้อนหลัง (Historical analysis) และคาดคะเนเหตุการณ์ล่วงหน้า (Prediction) เมื่อเป็นเช่นนี้ มิติข้อมูลจะมีลักษณะเหมือนมิติเวลา ที่ผู้ให้บริการและลูกค้าใช้พิจารณาความต้องการย้อนหลัง มองดูเหตุการณ์ในปัจจุบัน และคาดคะเนไปข้างหน้า เพื่อจะได้ใช้วางแผนและตัดสินใจอนาคตของลูกค้าได้อย่างแม่นยำและตรงประเด็น นำไปสู่การร่วมสร้าง Value proposition และร่วมสร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่องกัน จนกว่าจะบรรลุเป้าประสงค์สูงสุดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน  การเฝ้าติดตามดูพัฒนาการของ Value proposition และการสร้างคุณค่าตามแนวคิดที่แสดงด้วยลูกบาศก์สามมิติ จากมิติที่ 4 คือมิติข้อมูล (เวลา) จะช่วยให้เข้าใจเหตุและผล (Cause and effect) ที่ปรากฏในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ ที่ลูกค้าจะนำไปปรับปรุงตัวเอง ในขณะที่ผู้ให้บริการนำไปปรับปรุงข้อเสนอ Value proposition เพื่อสนับสนุนลูกค้าอย่างสอดคล้องกัน จึงเรียกข้อเสนอนี้ว่า Dynamic value proposition ธุรกิจที่ต้องการปรับเปลี่ยนดิจิทัลเพื่อมุ่งสร้างข้อเสนอระดับ Individualization ตามที่กล่าวจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ 5 ด้านดังนี้

1)      ด้านนวัตกรรมบริการ ต้องเป็นบริการที่จูงใจให้ลูกค้ามีส่วนร่วมแบบลึกซึ้งมาก (Immersive engagement) (จะอธิบายในโอกาศต่อไป)

2)      ด้านการสร้างข้อเสนอ ต้องเป็นข้อเสนอไม่คงที่ (Dynamic value proposition) เพราะจะทำให้ลูกค้าเกิดการพัฒนาตนเอง (Self-development) อย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นระบบคุณค่า (Value system) (จะอธิบายในโอกาสต่อไป) ที่จะช่วยแนะนำแนวทางพัฒนาข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการด้านจิตใจได้อย่างต่อเนื่อง จนนำไปสู่ผลในลักษณะ Self-transformational ได้

3)      ด้านการสร้างประสบการณ์ ต้องให้สอดคล้องกับระบบคุณค่าของลูกค้าที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยประสบการณ์นี้ให้เน้นประสบการณ์ด้านทางจิตใจ (Mental experience) มากขึ้นจนถึงขั้นที่เป็น Transformational experience ตามที่กล่าวในข้อที่ 2)

4)      ด้านการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อสนับสนุน Dynamic value proposition ต้องสามารถเข้าถึงแหล่งทรัพยากรที่ไม่จำกัด ภายใต้หลักการของ Density principle  (จะอธิบายในโอกาสต่อไป) เพื่อไม่ให้ข้อจำกัดในด้านทรัพยากรของผู้ให้บริการกลายเป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาข้อเสนอที่จะต้องพัฒนาให้ทันกับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

5)      ด้านพัฒนาระบบปฏิบัติงาน (Operating model) จะต้องสามารถบริการลูกค้าในลักษณะยืดหยุ่น (Resilient) ที่ปรับเปลี่ยนรับสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลทันสมัยที่ทำให้องค์กรสามารถบริการในรูปแบบ Intelligent composable processes and services ได้

จึงเห็นได้ว่า ข้อแตกต่างระหว่างการปรับเปลี่ยนดิจิทัลระยะที่ 1 กับระยะที่ 2 อยู่ที่เป้าหมายการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า โดยระยะที่ 1 เน้นการสร้างข้อเสนอที่จะบริการได้ถึงระดับ Personalized ที่อาศัยกรอบการปรับเปลี่ยนแบบ 3 มิติ ลูกค้าจะได้คุณค่าตามบริบท (Value-in-context) ตลอดช่วงเส้นทางเดินของลูกค้า (Customer journey) ซึ่งก็คือคุณค่าแบบ Value-in-experience นั่นเอง ในขณะที่ระยะที่ 2 เป็นระดับ Individualizes  มีกรอบการปรับเปลี่ยนแบบ 4 มิติ โดยลูกค้าจะได้คุณค่า Value-in-self หรือ Value-in-life

Personalization กับ Individualization มีความคล้ายคลึงกันมาก และในหลาย ๆ โอกาสอาจพบใช้ในความหมายเดียวกัน แต่สำหรับการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล ความหมายของทั้งสองคำมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญดังนี้

1)      ข้อเสนอระดับ Personalization ถือเป็นข้อเสนอที่เน้นบริการความต้องการส่วนตัวของลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้า เป็นข้อเสนอคงที่ ถูกสร้างขึ้นจากผู้ให้บริการและจากมุมมองของผู้ให้บริการฝ่ายเดียว ลูกค้าจะได้รับคุณค่าแบบ Value-in-context หรือ Value-in-experience

ตัวอย่าง คนไข้ไปโรงพยาบาล ได้รับบริการดูแลแบบส่วนตัวมากในทุกขั้นตอน นอกจากมีห้องคนไข้ส่วนตัว ยังมีนางพยาบาลเฝ้าดูแลเป็นส่วนตัวด้วย

2)      ข้อเสนอระดับ Individualization เป็นข้อเสนอที่มุ่งพัฒนาตน ของคนคนหนึ่ง เป็นข้อเสนอแบบไม่คงที่ ถูกสร้างขึ้นจากความร่วมมือกันระหว่างผู้ให้บริการและลูกค้าตามที่แสดงในรูปที่ 2 ลูกค้าจะได้รับคุณค่าที่เน้นด้าน Mental value หรือ Emotional value ด้วยข้อเสนอที่เปลี่ยนแปลงตามพัฒนาการของตัวลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าจะได้รับคุณค่าแบบ Value-in-self หรือ Value-in-life

 

                                        รูปที่ 2 แสดงรูปของ Dynamic value proposition

 

ตัวอย่าง คนไข้นอกจากได้รับการดูแลเป็นพิเศษแบบส่วนตัวจากโรงพยาบาล คนไข้ยังได้รับข้อเสนอจากคุณหมอให้ดูแลสุขภาพโดยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกิน คนไข้นอกจากจะรับข้อเสนอของคุณหมอแล้ว ยังตัดสินใจจะออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอเพื่อช่วยควบคุมน้ำหนักอีกทางหนึ่ง จึงได้ปรึกษาคุณหมอ ขอคำแนะนำโปรแกรมออกกำลังกายแบบถูกวิธี หลายเดือนต่อมา คนไข้มีความคิดที่จะฝึกสมาธิ จึงขอคำแนะนำมาตรการที่เหมาะสมกับสภาพของร่างกายของตนเอง คนไข้ได้ทำ Self-improvement อย่างสม่ำเสมอ เกิดความภาคภูมิใจในผลสัมฤทธิ์ ทำให้มีความมั่นใจในตัวเอง และมีความสุขที่ได้ประสบความสำเร็จตามความปรารถนาที่ตั้งไว้ ตัวอย่างนี้แสดงถึงความร่วมมือระหว่างคนไข้กับนายแพทย์จัดทำข้อเสนอเพื่อการส่งเสริมสุขภาพของคนไข้อย่างต่อเนื่อง นอกจากคนไข้จะได้คุณค่าทางกายภาพ คือร่างกายแข่งแรงขึ้น ยังได้คุณค่าด้านจิตใจ คือภูมิใจและสบายใจที่ตนเองสามารถพัฒนาสุขภาพได้สำเร็จตามความมุ่งหมาย

Dynamic value proposition เป็นผลของการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลที่ใช้กลยุทธ์ Customer-centric แบบก้าวหน้า โดยมีเป้าหมายที่เป็นข้อเสนอแบบ Individualized ตามที่แสดงในตารางที่ 2: Value Proposition Transformation Maturity Model ต่อไปนี้

 

ตารางที่ 2:  VP Transformation Maturity Model

	Mass production	Variety of choices	Mass customization	Personalization	Individualization
Digital operating model	·         Standalone IT systems ·         Business processes are not integrated ·         Digital presence	·         Integrated core IT systems ·         Automatic processes ·         Internal processes are integrated ·         Digital marketing	·         Smart factory ·         External process integration ·         RPA implementation ·         Multiple integrated platforms	·         Data-driven operation ·         Intelligent processes ·         AI-driven marketing ·         Customer facing automation	·         AI-powered operating model ·         Network based resource integration and collaborative model
Digital service innovation	·         Product-centric mindset ·         Complementary services	·         Service-centric mindset ·         Omnichannel with digital  services	·         Value co-creation ·         Extending offering lifecycle through service innovation	·         Personalized offering ·         Continue improvement through service innovation	·         Intelligent composable processes and services ·         Immersive service innovation
Customer value and service experiences	·         Deliver value-in-exchange ·         Functional experiences ·         Prosaic and routine experiences	·         Deliver value-in-use ·         Functional/Accessible Experiences ·         Mindful and memorable experiences	·         Deliver value-in-context ·         Memorable and meaningful experiences	·         Deliver value-in-experiences ·         Meaningful and self-transformational experiences	·         Deliver value-in-self and in-life ·         Emphasize on mental experiences ·         Transformational experiences

 

ตารางข้างต้น เป็นพัฒนาการของ Value proposition ผ่านการปรับเปลี่ยนทางดิจิทัล จาก Product-centric ไปสู่เป้าหมายหลัก Customer-centric ระดับ Individualized offering ที่สนับสนุนลูกค้าพัฒนาตนเองให้บรรลุเป้าหมายแห่งชีวิต สู่จุดหมายให้ไกลที่สุดเท่าที่ต้องการจะไปให้ถึง ด้วยอิทธิพลของข้อมูลและความสามารถของ AI ผู้ให้บริการสามารถนำผลจาก Cause and effect ที่เกิดในอดีต มาประกอบกับความคาดหวังความต้องการในอนาคต รวมกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตามบริบทของลูกค้าในแต่ละช่วงของเวลา มาเป็นปัจจัยสำคัญของการพัฒนาข้อเสนอร่วมกับลูกค้า เพื่อให้ได้ข้อเสนอที่นอกจากจะตอบโจทย์ความต้องการจริงของลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่งได้อย่างแม่นยำ ยังสามารถช่วยชี้นำอีกทั้งโน้มน้าวและชักจูงลูกค้าให้เลือกแนวทางพัฒนาที่เหมาะสมที่สุดได้ ความแตกต่างระหว่าง Fixed value proposition และ Dynamic value proposition จึงอยู่ที่ระดับความมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer engagement) โดยในกรณีหลังนี้ ลูกค้าไม่เพียงมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่า (Value co-creation) แต่ยังมีส่วนร่วมในการร่วมพัฒนาข้อเสนอ (Value proposition co-production) ด้วย เนื่องจากการพัฒนาที่ตัวบุคคล (Individualization) จำเป็นที่ลูกค้าต้องกำหนดชะตาชีวิตของตนเอง คือกำหนดเจตจำนงและมาตรการที่จะพัฒนาตนเองให้บรรลุเจตจำนงที่ได้ตั้งมั่นไว้ด้วยการสนับสนุนจากผู้ให้บริการในรูปของ Dynamic value proposition หรือข้อเสนอไม่คงที่

 

บทความตอนต่อ ๆ ไป จะนำเสนอความหมายและรายละเอียดของ Concept และ Elements สำคัญของ Digital transformation

 

 

 

---

[1] https://th.wikipedia.org/wiki/ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์