การพัฒนา Value Proposition ที่ลูกค้าต้องการ

 

การปรับเปลี่ยนทางดิจิทัลจะให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโดยมุ่งเน้นที่การสร้างคุณค่า (Value creation) ให้ลูกค้า หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นการดำเนินกลยุทธ์โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งหมายถึงการปรับธุรกิจให้สามารถบริการลูกค้าที่นำไปสู่การแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริง เป็นแนวคิดธุรกิจที่เน้นการให้บริการ (Service logic) เป็นหลัก เป็นธุรกิจที่เปลี่ยนจากมุ่งผลิตสินค้ามาเป็นการพัฒนากระบวนการ (Process) สร้างคุณค่าให้ลูกค้า หลักใหญ่ของการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจึงเป็นการสร้างทักษะเพื่อพัฒนาและส่งมอบข้อเสนอ (Value proposition) ที่จะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ตามความต้องการ การออกแบบข้อเสนอต้องคำนึงถึงประสบการณ์ (Experience) ที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้เป็นสำคัญ และเป็นประสบการณ์ที่เกิดจากการที่ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer engagement) ในทุก ๆ ขั้นตอนตลอดเส้นทางเดินตามกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Customer journey within customer’s value creating process) ภายในกระบวนการสร้างคุณค่านี้มีทั้งกิจกรรมกลุ่มและกิจกรรมย่อย ขั้นตอนก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ ถือได้ว่าเป็นกิจกรรมกลุ่ม กิจกรรมก่อนซื้อเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคจะเรียนรู้แบรนด์และสินค้าเป้าหมาย เป็นกิจกรรมกลุ่มที่ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย เช่น ค้นหาข้อมูลจากเว็บ หรือสืบค้นหาสินค้าจาก Ecommerce หรือแวะเยี่ยมร้านค้าในศูนย์การค้า กิจกรรมย่อยแต่ละกิจกรรมที่ลูกค้าทำนั้นจะเกิดประสบการณ์ระดับไมโคร (Micro experience) เมื่อรวมประสบการณ์ระดับไมโครทั้งหมดของกลุ่มก็จะเป็นประสบการณ์มาโคร (Macro experiences) จึงเห็นได้ว่าการสร้างและส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้านั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก ถึงแม้ประสบการณ์จากการบริการส่วนใหญ่จะดีอย่างไร แต่ถ้าบริการบางขั้นตอนทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีขึ้น ก็อาจทำให้ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้ามีปัญหาได้ ธุรกิจที่ต้องการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์มาเน้นสร้างคุณค่าและประสบการณ์จึงจำเป็นต้องพัฒนาทักษะขององค์กรอย่างเป็นขั้นตอนภายใต้กรอบแนวคิดของวุฒิภาวะการสร้างข้อเสนอ (Value proposition) ที่ได้นำเสนอมาแล้ว อีกทั้งต้องทำความเข้าใจองค์ประกอบ (Elements) ของข้อเสนอ อาทิ ความต้องการของลูกค้า (Customer’s needs) ที่ข้อเสนอตั้งใจจะให้บริการ คุณค่า (Value) ที่ข้อเสนอตั้งใจจะส่งมอบ และประสบการณ์ที่ข้อเสนอหวังจะให้เกิดแก่ลูกค้าได้จริง ธุรกิจส่วนใหญ่จะมุ่งพัฒนาข้อเสนอที่ให้ประสบการณ์ไม่เพียงด้านกายภาพแต่ยังส่งผลเป็นคุณค่าในด้านจิตใจด้วย เป็นประสบการณ์ที่มีความหมาย (Meaningful life) ต่อการดำเนินชีวิตของแต่ละบุคคลตามบริบท (Value-in-context) แต่ธุรกิจบางประเภทก็อาจมุ่งมั่นที่จะสร้างข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตัว คือ Value-in-self ทำให้ตัวลูกค้าได้ประสบการณ์จากการมีโอกาสได้พัฒนาตัวเอง (Self-improvement หรือ Self-transformational) เพื่อให้ชีวิตของตนเองดีขึ้น เช่นพัฒนาให้มีสุขภาพที่ดี หรือพัฒนาเพื่ออนาคตที่สดใสของตนเองและครอบครัว ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การออกแบบระบบธุรกิจและระบบบริการ (Service system) ที่จะรองรับการให้บริการแบบใหม่ที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นพื้นฐาน

     

                                รูปที่ 1 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าในเรื่อง Value proposition

 

รูปที่ 1 ข้างต้นสรุปประเด็นเกี่ยวกับองค์ประกอบของข้อเสนอ (Value proposition) ที่กล่าวมาข้างต้น ธุรกิจจะสร้างข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการ(Customer’s needs) และแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง นั่นหมายถึงจำเป็นต้องสามารถเรียนรู้ความต้องการและเข้าใจประเด็นปัญหาของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง จึงจะสร้างข้อเสนอและสนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าได้ (Business’s capability) เมื่อลูกค้าเห็นว่าเป็นข้อเสนอที่เป็นประโยชน์ก็จะซื้อหามาเพื่อใช้ในกระบวนการสร้างคุณค่า ตามที่แสดงในส่วนที่สองของรูปที่ 1 ในขั้นนี้ ผู้ให้บริการกับผู้รับบริการจะเข้าสู่กระบวนการร่วมกันสร้างคุณค่า (Value co-creation process) โดยคุณค่าจะเกิดได้จริงหรือไม่นั้นลูกค้าจะประเมินด้วยตนเองหลังการใช้ข้อเสนอแล้ว แต่ด้วยเหตุที่คุณค่าที่ลูกค้าต้องการนั้นมีได้หลายระดับและตามบริบท ธุรกิจจึงต้องสามารถสร้างข้อเสนอที่จะส่งมอบคุณค่าได้ตรงประเด็น โดยข้อเสนอหรือ Value proposition จะถูกสร้างขึ้นแตกต่างกันตามประเภทของคุณค่าที่ต้องส่งมอบให้ลูกค้าดังรายละเอียดที่จะนำเสนอต่อไป

1.         ความหมายและประเภทของคุณค่า

คุณค่าที่เกิดจากการใช้สินค้าและบริการ เป็นผลจากประสบการณ์ที่ลูกค้าเข้าไปทำกิจกรรมด้วยตัวเอง (Customer engagement) ตามที่กล่าวกันว่า ลูกค้าไม่ได้ประเมินคุณค่าจากสินค้าและบริการ แต่จากประสบการณ์ที่เป็นผลจากการใช้สินค้าและบริการ เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณค่าจะเกิดได้เมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าและบริการแล้ว เป็นการยืนยันความสำคัญที่กระบวนการ (Process) ไม่ใช่ที่ตัวสินค้า และคุณค่าต้องถูกประเมินด้วยตัวลูกค้าเอง เรียกคุณค่านี้ว่า “คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า (Customer’s perceived value)”  การรับรู้ (Perception) หมายถึงการที่คนเรารับรู้ หรือเรียนรู้สิ่งต่าง ๆ รอบกายจากการสัมผัส ไม่ว่าจะด้วยการมองเห็น หรือการได้ยิน หรือการสัมผัสด้วยประสาททางกาย รวมทั้งทางจมูกและลิ้น เป็นที่น่าสังเกตว่า การรับรู้สิ่งเดียวกันระหว่างคนสองคน อาจไม่เหมือนกันได้ จึงต้องย้ำว่า การประเมินคุณค่าที่มีความหมายนั้นต้องทำจากลูกค้าโดยตรง  เนื่องจากของสิ่งเดียวกัน คนหนึ่งอาจเห็นว่ามีคุณค่า แต่อีกคนหนึ่งอาจเห็นต่างได้ การรับรู้จึงเป็นกระบวนการตีความ (Interpretation) เป็นการสรุปประเด็นจากข้อมูลที่ได้รับรู้จากการสัมผัสด้วยระบบประสาททั้งห้า และยังอาจรวมทั้งจิตของเฉพาะตัวบุคคลด้วย โดยข้อมูลที่เกิดจากระบบสัมผัสนี้มีหลากหลายมาก จำเป็นต้องผ่านการคัดกรอง และประมวลผลเพื่อตีความหมายแล้วสรุปหาข้อยุติ ผลของการตีความหมายขึ้นอยู่กับกระบวนการประมวลผลและพื้นฐานของมนุษย์ที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะพื้นฐานในด้านบุคลิกภาพเฉพาะตัว พื้นฐานความรู้และประสบการณ์ ความศรัทธาและความเชื่อ รวมทั้งระดับความโลภ ความอยากมีอยากได้ที่ต่างกัน นำไปสู่การรับรู้ถึงคุณค่าที่ต่างกัน

การรับรู้คุณค่าของสินค้า (Perception of product) แตกต่างจากการรับรู้คุณค่าของบริการหรือกระบวนการ (Perception of service or process) การรับรู้คุณค่าในตัวสินค้านั้น เป็นการรับรู้คุณค่าในช่วงสั้น ๆ คือช่วงที่ได้สินค้ามาเป็นกรรมสิทธิ์ ชอบไม่ชอบเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ได้ของมา อาจเป็นวัน เป็นเดือน หรือหลายเดือน ความรู้สึกชอบไม่ชอบจะเลือนหายไปค่อนข้างรวดเร็ว เพราะสัญชาตญาณของมนุษย์ที่เห่อของใหม่และเบื่อของเก่า (จะอธิบายเพิ่มในหัวข้อ Value-in-exchange) ดังนั้น โอกาสที่ธุรกิจจะลงทุนเพื่อสร้างความผูกพันในเชิงแบรนด์กับลูกค้านั้นจึงถือว่ามีความเสี่ยงสูง เพราะการรับรู้ (Perception) ในตัวสินค้าจะอยู่ในใจของลูกค้าไม่นาน ซึ่งต่างจากการรับรู้ในตัวบริการหรือกระบวนการ (Perception of service or process) จะมี Lifecycle ที่ยาวนานกว่า ด้วยเหตุผลที่ว่าคุณค่าที่เกิดจากการใช้สินค้าและบริการนั้นเป็นปรากฏการณ์ตลอดช่วงของ Customer Journey ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหาความเจ็บปวดของลูกค้าตามขั้นตอนต่าง ๆ ตั้งแต่ก่อนซื้อสินค้า ระหว่างซื้อสินค้า และหลังการซื้อสินค้า (จะขยายความเพิ่มขึ้นในหัวข้อ Value-in-use) ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าจะไม่เป็นเพียงการซื้อการขาย แต่จะร่วมทุกข์ร่วมสุขด้วยกันตลอดช่วงชีวิตการใช้งานของสินค้า (Lifecycle)  ซึ่งอาจยาวนานมาก โดยเฉพาะบริการที่มีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่ลึกซึ้งจนเป็นผลให้มีประสบการณ์ที่ดี ถ้าธุรกิจบรรจงพัฒนากระบวนการให้บริการที่ประทับใจ และตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้คุณค่าจริง การรับรู้ (Perception) จากลูกค้าจะติดฝังใจได้นานกว่ามาก การรับรู้ถึงบริการที่ดีนั้นจะทำให้เกิด Brand loyalty ที่มั่นคงได้ เป็นโอกาสที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ (Repeating orders) โดยไม่ยาก

Annika Ravald and Christian Gronroos ในบทความเรื่อง “The Value Concept and Relationship Marketing”[1] ได้กล่าวว่า คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า (Customer-Perceived Value) เป็นอัตราส่วนระหว่างประโยชน์หรือผลที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ (Customer’s Perceived Benefits) กับต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป (Customer’s Sacrifice หรือ Customer’s Cost) โดยมีรายละเอียดดังนี้

 

                          คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า =   ประโยชน์หรือผลที่ลูกค้ารับรู้ได้

                                                                                ต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป

 

1)         ประโยชน์หรือผลที่ลูกค้ารับรู้ได้ (Customer’s Perceived Benefits) ถ้าเป็นกรณีของ Product-Centric ประโยชน์เป็นเรื่องเกี่ยวกับราคาและคุณลักษณะหรือ Feature/Function  ของสินค้า แต่กรณีของ Customer-Centric ประโยชน์ที่ลูกค้าพึงได้นั้น นอกจากตัวสินค้าแล้วยังรวมบริการอื่นที่ผู้ประกอบการสร้างขึ้นเสนอ (Offer) ให้ในทุกขั้นตอนที่เกี่ยวกับการได้มาซึ่งสินค้าและการใช้สินค้า รวมทั้งประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้สินค้าและบริการ

2)         ต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป

สิ่งที่ลูกค้าต้องแลกกับการได้มาซึ่งสินค้าและบริการ คือต้นทุนและค่าใช้จ่าย ทั้งที่เป็นเงินและไม่ใช่เงิน ค่าใช้จ่ายอาจเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ เช่น ค่าใช้จ่ายในการค้นหาข้อมูลเพื่อช่วยตัดสินใจ การติดต่อเจรจาสั่งซื้อ การสั่งซื้อ การรับมอบสินค้าและบริการ รวมค่าขนส่งและภาษีต่าง ๆ  การติดตั้ง การเรียนรู้วิธีการใช้สินค้าและบริการ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา ค่าใช้จ่ายของวัสดุสิ้นเปลือง รวมค่าใช้จ่ายที่ขจัดซากสินค้าหลังหมดอายุการใช้งาน นอกจากนี้ ยังอาจรวมค่าใช้จ่ายทางอ้อมที่เป็นความเสี่ยงจากการเป็นเจ้าของและใช้สินค้า และค่าใช้จ่ายทางอ้อมอื่น ๆ เช่นความเสียหายจากที่สินค้าไม่สามารถทำหน้าที่ที่ควรจะเป็นจนไปกระทบการงานด้านอื่น ๆ

            การเทียบคุณค่าเป็นอัตราส่วนระหว่างประโยชน์และต้นทุนที่รับรู้ได้โดยลูกค้านั้นมีนัยสำคัญ ถึงแม้สินค้าจะมีประโยชน์มากมาย แต่ถ้าลูกค้ามีต้นทุนมากเกินไป คุณค่าของสินค้านั้นก็จะลดน้อยลง ตัวอย่างเช่น เราอาจพัฒนาโมบายแอพบริการลูกค้าหลากหลายอย่างได้สำเร็จ ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากมาย มีลูกค้าและประชาชนสนใจเข้ามาใช้เป็นล้าน ๆ รายในแต่ละวันจนเป็นผลให้ช่องความถี่ไม่เพียงพอที่จะรับมือกับจำนวนรายการที่เกิดขึ้นได้ เกิดความล่าช้าในการใช้บริการ ถ้าเราไม่ขยายช่องความถี่ให้เพียงพอ ถึงแม้โมมายแอพจะดีอย่างไร ลูกค้าก็ไม่ได้รับคุณค่าตามสมควร เพราะมีต้นทุนสูง ต้นทุนในที่นี้หมายถึงต้องเสียเวลารอคอย การเสียโอกาส และผลลบอื่น ๆ ที่เกิดจากความล่าช้าของบริการ เหล่านี้ต่างถือเป็นต้นทุนของลูกค้าได้ทั้งสิ้น

เนื่องจากคุณค่าที่รับรู้โดยลูกค้านั้น แตกต่างกันตามลักษณะที่ถูกสร้างขึ้น เช่นถ้าคุณค่าถูกสร้างจากกระบวนการผลิตสินค้า คุณค่าก็จะอยู่ในตัวสินค้า (Intrinsic value)  แต่ถ้าคุณค่าถูกสร้างโดยผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ใช้สินค้า ก็จะเป็นคุณค่าจริง (Real value) ในกรณีนี้ คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้จะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับบริบทหรือสถานะแวดล้อมของลูกค้า เราจำแนกชนิดของคุณค่าได้อย่างน้อยสี่ชนิด ดังนี้

1)          Value-in-exchange

เป็นคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ณ จุดซื้อขาย พูดอีกนัยหนึ่งเป็นคุณค่าที่เกิดจากการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ของสินค้าในช่วงซื้อขาย (Value-in-exchange) ในช่วงนี้ ตัวสินค้านั้นมี Potential value ที่เกิดจากกระบวนการผลิต สินค้าทุกชนิดจะต้องผ่านกระบวนการผลิตในลักษณะเพิ่มคุณค่า จากการใส่วัสดุ แรงงาน และพลังงาน ตลอดกระบวนการผลิตจากต้นทางจนถึงปลายทางและกลายเป็นสินค้าสำเร็จรูปที่มีคุณค่าอยู่ในตัวสินค้า (Intrinsic value) เมื่อลูกค้าซื้อสินค้านี้ไป ก็จะได้คุณค่าในตัวสินค้าที่อาจให้ประโยชน์จริงได้ (Potential value) ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยพิจารณาจาก Intrinsic value และราคาของสินค้าเป็นส่วนใหญ่ คุณค่าจริง (Real value) ยังไม่เกิดขึ้น เพราะสินค้ายังไม่ได้ถูกใช้ ลูกค้ายังไม่ได้สัมผัสกับคุณค่าจริง คุณค่าที่ได้เป็นเพียงความพอใจที่ได้มาซึ่งสินค้าที่แลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์กับเงินหรือสิ่งอื่น (Value-in-exchange)

2)         Value-in-use

เป็นคุณค่าที่เกิดจากการใช้สินค้าและหรือใช้ข้อเสนอ (Offering) ด้วยตัวลูกค้าเอง  ตามกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง (Customer’s value creating process) ข้อเสนอที่กล่าวนี้ นอกจากตัวสินค้าที่ซื้อขายกัน ยังรวมทั้งบริการที่สนับสนุนการใช้สินค้า และกิจกรรมอื่นในช่วงก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังการซื้อ คุณค่าเหล่านี้จะมากหรือน้อยนั้น พิจารณาจากการรับรู้จากตัวผู้ใช้สินค้าหรือผู้ใช้บริการเท่านั้น โดยประเมินจากประโยชน์และความพึงพอใจที่ได้รับ หรือเมื่อพิจารณาแล้วว่าการใช้สินค้าและบริการนั้นได้สนองความต้องการของตนเองจริง และหรือสามารถแก้ปัญหาของตนเองได้จริง

3)         Value-in-context

เป็นคุณค่าที่ขยายผลจาก Value-in-use เพราะเราพูดถึงคุณค่าในมุมมองของลูกค้า มองจากความต้องการและจากความหวังที่ต้องการแก้ปัญหา แต่เนื่องจากสภาวการณ์แวดล้อมรอบตัว และความต้องการของลูกค้า (บริบท หรือ  Context) ที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาอีกด้วย คุณค่าของลูกค้าจึงหมายถึงคุณค่าที่ลูกค้าได้วินิจฉัยแล้วว่ามีคุณค่ามากน้อยเพียงใดตามที่ตัวเองได้รับรู้ในแต่ละสถานะการณ์ คือเป็นคุณค่าตามบริบทของตัวลูกค้า (Value-in-context) นั่นเอง

4)         Value-in-self

เป็นคุณค่าตามบริบทอีกระดับหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับจิตใจและอารมณ์ (Emotion) เฉพาะตัวบุคคล รวมทั้งความหมายในชีวิตของแต่ละบุคคล (Individual) ที่ไม่เหมือนกัน ผู้ที่แสวงหาคุณค่าในตัวเองนั้นมักจะกำหนดความมุ่งหมาย (Intent) ของตนเองที่ชัดเจน แล้งจึงเสาะแสวงหาข้อเสนอที่มีความหมายสำหรับตนเอง (Meaningful) เพื่อนำมาพัฒนาตนเองให้ก้าวหน้า ตามที่จะขยายรายละเอียดต่อไปในหัวข้อประสบการณ์ของลูกค้า

เป้าหมายของการปรับเปลี่ยนดิจิทัล คือการเปลี่ยนแนวคิดของการทำธุรกิจโดยเน้นเป้าหมายที่สนองความต้องการของลูกค้าและให้ได้คุณค่าจากการใช้สินค้าและบริการ ไม่เพียงคุณค่าจากตัวสินค้า หรืออีกนัยหนึ่ง ต้องการให้ได้ Value in-use แทนที่จะเป็น Value in-exchange การปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวนี้ ทำให้ธุรกิจต้องเพิ่มภารกิจมากขึ้น เพราะนอกเหนือจากการผลิตสินค้าแล้ว ยังต้องดำเนินงานช่วยให้ลูกค้าได้คุณค่าในระหว่างใช้สินค้าที่ซื้อไป  อีกทั้งยังต้องคำนึงถึงการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าด้วยบริการต่าง ๆ และเป็นบริการที่ให้ผลในเชิงประสบการณ์ที่ดี ซึ่งถือเป็นแนวคิดการทำธุรกิจแบบใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้ลูกค้า (Customer value and customer experience) ตามที่จะบรรยายในหัวข้อต่อไป

 

---

[1] Ravald, Annika, Cronroos, Christian, “The Value Concept and Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, Vol 30 No 2, 1996, pp 19-30.