นวัตกรรมการบริการอาศัยการเชื่อมโยงเพื่อขยายตลาด

คงจำกันได้ว่า เราได้พูดถึง นวัตกรรมการบริการในแดนที่ 1 (Domain 1) ว่าเป็นการคิดค้นวิธีบริการ เพื่อให้เกิดผลิตภาพในเชิงธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยี และการเชื่อมโยงแบบพอเพียง เช่นใช้บริการ e-Catalog ให้ลูกค้าค้นหาสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต หรือระบบบริการเอทีเอ็ม อำนวยความสะดวกต่อการเบิกเงินสด หรือระบบบริการหลังการขาย เช่น การบำรุงรักษาอุปกรณ์เครื่องจักร ผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นลักษณะสร้างการบริการสนับสนุนธุรกิจหลัก  Core services หรือ Core products ด้วยวิธีสร้างความสะดวกและสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นงานบริการที่จัดเป็นประเภทปฎิสัมพันธ์กันกับผู้บริโภค (Customer encounter หรือ Moment of truth)  สำหรับนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 2 (Domain 2) เราได้พูดถึงการอาศัยเทคโนโลยีระดับสูง สร้างมูลค่าใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค ผู้ผลิตจะต้องมีหน่วยงานวิจัยและพัฒนาที่มีสมรรถนะสูงมาก ตัวอย่างเช่น General Motors ผลิต Smart Windshield ให้ผู้ขับรถ สามารถมองเห็นขอบถนนในขณะที่มีทัศนวิสัยที่ไม่ดี สำหรับนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 3 (Domain 3) ที่จะกล่าวต่อไปในบทความตอนนี้ เราจะพูดถึงการทำนวัตกรรมการบริการโดยอาศัยการเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคและชุมชน ผ่านอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคม (Social networks) โดยมีเจตนาเพื่อการขยายตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง (Market Reach)

 เราต้องไม่สับสนว่า "กิจการบริการ" ไม่เกี่ยวข้องเฉพาะกับธุรกิจในภาคบริการเท่านั้น กิจการบริการหมายถึงกิจการเกี่ยวกับธุรกิจทั้งภาคบริการ และภาคการผลิต บริการถูกใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายสินค้าทั้งบริการและผลิตภัณฑ์ได้ ตัวอย่างของ Amazon.com ถือได้ว่าเป็นธุรกิจบริการที่สนับสนุนการขายหนังสือ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ การบริการเช่าซื้อ ถือเป็นกิจการบริการที่ส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่นรถยนต์ ดังนั้น นวัตกรรมการบริการอาศัยการเชื่อมโยงเพื่อขยายตลาด จึงเป็นการคิดค้นหาวิธีให้บริการ เพื่อส่งเสริมการขายทั้งสินค้าและบริการในวงกว้าง เพื่อการขยายตลาดนั่นเอง แต่ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจกับความหมายของผลิตภาพ และอุปสงค์กันก่อน

เมื่อเราพูดถึงนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 1 เมื่อครั้งก่อน เราพูดถึงการใช้การบริการเพื่อเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ของธุรกิจ  ในภาคการผลิตสินค้า เราจะเน้นการเพิ่มจำนวนผลผลิต (Quantity) โดยใช้ทรัพยากรให้น้อยที่สุด แต่สำหรับกิจการด้านบริการ ผลิตภาพไม่ได้ขึ้นอยู่ที่จำนวนสินค้า หรือบริการที่สามารถผลิตได้เท่านั้น แต่ยังต้องขึ้นอยู่กับคุณค่า คุณภาพ และความพอใจของผู้บริโภคด้วย นักวิชาการพยายามหาวิธีวัดผลิตภาพของบริการที่เหมาะสม (อ่านรายงาน Productivity in Service) บ้างแนะนำให้วัดด้วยวิธีดูผลลัพธ์ในเชิงผลกำไร บ้างให้วัดด้วยการเปรียบเทียบมูลค่าสินค้าและบริการที่ผลิต ต่อทรัพยากรที่ใช้ไป นักวิชาการบอกว่า ในภาคการผลิตนั้น ผลิตภาพถูกวัดที่ประสิทธิภาพ (Efficiency) ของกระบวนการผลิต และการควบคุมการใช้ทรัพยากร ซึ่งถือว่าเป็นประสิทธิภาพภายใน (Internal efficiency) และแนะนำว่า สำหรับงานบริการ ให้วัดประสิทธิภาพภายนอก ซึ่งหมายถึงการจัดการกับลูกค้าให้เกิดคุณค่าและสร้างความพึงพอใจ (External efficiency) ซึ่งที่จริง ก็คือวัดที่ประสิทธิผล (Effectiveness) นั่นเอง ถึงแม้เราจะมีประสิทธิภาพมาก ที่จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ในจำนวนมาก ด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่ถ้าสินค้ามีรูปแบบไม่ทันสมัย ขายไม่ได้ ถือได้ว่า เราไม่มีผลิตภาพเลย คือไม่มีประสิทธิผล นั่นเอง ดังนั้น เมื่อคำนึงถึงงานบริการเป็นส่วนหนึ่งของสมการ เราจึงต้องคำนึงถึง "อุปสงค์ (Demand)" ด้วย

Demand เป็นสิ่งที่ต้องสร้างขึ้น ธุรกิจจะสร้าง Demand ได้ ต้องเข้าใจผู้บริโภค ต้องเข้าใจตลาด จึงจะผลิตสินค้าและบริการตรงความต้องการของผู้บริโภคและตลาด  ธุรกิจต้องเข้าไปอยู่กับชุมชน ทำตัวเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ต้องสร้างความเชื่อมโยง (Connection)  วิธีเชื่อมโยงที่มีประสิทธิผลที่สุด (Connectivity) ในทุกวันนี้คงไม่มีอะไรเหนือกว่าการใช้เทคโนโลยีเครือข่ายสังคมและอินเทอร์เน็ต ถ้าทำสำเร็จ เราจะช่วยสร้างอุปสงค์ หรือ Demand ได้มาก เมื่อเราสร้างอุปสงค์ได้ด้วยวิธีใช้ทรัพยากรน้อย เมื่อบวกกับผลิตภาพการผลิตที่ดีอยู่แล้ว ก็ถือได้ว่าผลิตภาพในเชิงบริการ (Service Productivity) อยู่ในเกณฑ์ดีด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราวัดผลิตภาพของการผลิตด้วยการวัดจำนวนที่ผลิตได้ต่อปริมาณของทรัพยากรที่ใส่เข้าไปในระบบ การวัดผลิตภาพของการบริการที่สนับสนุนการจำหน่าย เราวัดที่ความสามารถสร้างจำนวนประชากรที่อาจเป็นลูกค้า หรืออุปสงค์ (Demand) นั่นเอง แต่เรามีวิธีสร้างบริการด้วยวิธีเชื่อมโยงลักษณะใด จึงเป็นการเพิ่มผลิตภาพที่ดีได้

Cheng Hsu ในหนังสือ ชื่อว่า Service Science (Cheng Hsu, 2009) ได้แนะนำแนวคิดเกี่ยวกับ Digital Connections Scaling หมายความว่า ถ้าเราหาวิธี Digitize สินค้าหรือบริการได้ เราย่อมจะสามารถเชื่อมโยงสินค้าและบริการให้เข้าถึงชุมชนได้ (Connection) และเมื่อเราเชื่อมโยงกับชุมชนได้ เราก็โอกาสที่จะสร้างอุปสงค์ หรือขยายผลได้ (Scaling) เป็นแนวคิดของการสร้างอุปสงค์ (Demand) ที่อาศัยเทคนิคของ Digitally connections ซึ่งเป็นวิธีที่น่าสนใจมาก เราจะพูดถึงเรื่องการสร้าง Demand ด้วย Digital Connections Scaling และความเชื่อมโยงกับ Service Science ในตอนต่อไป

เมื่อมองย้อนไปในอดีต ตัวเร่งของการพัฒนาเศรษฐกิจ คือความสามารถเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) หรืออีกนัยหนึ่งคือการขยายผลิตผล (Scaling) ด้วยวิทยาการ และวิศวกรรม ที่นำเราไปสู่มาตรฐานการผลิต การควบคุมคุณภาพ จนถึงความสามารถในการทำ Mass production ได้ ทางด้านการบริหารธุรกิจก็เช่นกัน เรามีวิทยาการที่นำเราไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ด้านบริหารต่าง ๆ ที่ช่วยให้เพิ่มผลิตภาพได้ แต่สำหรับการ “บริการ” ที่เป็น Digitally connected service นั้น การเพิ่มผลิตภาพจะมีหลักคิดอย่างไร ยังเป็นเรื่องใหม่ที่ต้องขบคิดกันต่อไป อย่างไรก็ตาม ความสลับซับซ้อนของบริการอยู่ที่ Co-creation ซึ่งหมายถึงการร่วมสร้างคุณค่าภายในกระบวนการให้บริการระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ เพราะผู้รับบริการสองคน จะมีรสนิยมไม่เหมือนกัน การบริการจึงมักจะออกไปในลักษณะ Customization ในทำนองเดียวกัน ผู้ให้บริการสองคน ก็มีอุปนิสัย และภูมิหลังไม่เหมือนกัน จึงยากที่จะกำหนดเป็นกระบวนการผลิตบริการที่มีมาตรฐาน ที่จะช่วยนำไปสู่การเพิ่มผลิตภาพได้เหมือนกับการผลิตสินค้า เรายังขาดวิทยาการ ที่จะช่วยให้งานบริการชนิดเดียวกัน ใช้ความรู้และทักษะที่เหมือนกัน ให้ไปสู่การได้งานบริการที่มีคุณภาพแบบเดียวกัน หรือใกล้เคียงกันได้ ผลิตภาพที่เกิดจาก Knowledge workers สิบคนไม่ยืนยันว่าจะได้ผลมากกว่าทำด้วยคนเพียงคนเดียว  การใช้ไอซีที เป็นวิธีเดียวที่รู้ว่าสามารถเพิ่มผลิตภาพได้ เราได้พิสูจน์มาแล้วจากการบริการภาคการเงินการธนาคาร ดังนั้น การปฎิรูปการบริการ มุ่งเข้าหา Digitally connected service เพื่อเพิ่มผลิตภาพจึงเป็นเป้าหมายหลัก และเป็นเรื่องที่จะพูดคุยกันในตอนต่อไป