การสร้างอุปสงค์ด้วยวิธี Digital Connections Scaling

ตอนที่แล้ว เราได้พูดถึงเรื่องผลิตภาพของธุรกิจ (Business Productivity) ว่าในยุคใหม่นี้ ผลิตภาพไม่เพียงแค่คำนึงถึงปัจจัยภายใน ที่เพิ่มผลผลิตจากประสิทธิภาพ (Internal Efficiency) แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยภายนอก ที่เกี่ยวกับทักษะการทำงานร่วมกับลูกค้า และพันธมิตร เป็นผลให้เกิดการขยายผลในเชิง Demand เจาะตลาดถูกที่ถูกทาง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ (External Effectiveness) เราได้กล่าวถึงหนังสือที่เขียนโดย  Cheng Hsu ชื่อว่า Service Science (Cheng Hsu, 2009) ซึ่งแนะนำแนวคิดเกี่ยวกับ Digital Connections Scaling
แนวคิดหลักของ Digital Connections Scaling คือการอาศัยไอซีที แปลงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการให้เป็นข้อมูลคอมพิวเตอร์ (Digital Data) คือการทำ Digitization ข้อมูลดิจิตอลนี้เชื่อมโยงได้ในวงกว้างโดยอาศัยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (Connection) เมื่อขอบเขตของการเชื่อมโยงขยายวงกว้างได้ จากชุมชนสู่อีกชุมชนหนึ่ง ทำให้เกิด Scaling ได้ จึงสรุปว่า Digital Connections Scaling เป็นแนวคิดการขยายผลในเชิงตลาดอาศัยเทคนิคการเชื่อมโยงข้อมูลดิจิตอลของสินค้าและบริการ ซึ่งจะนำไปสู่การขยายฐานของอุปสงค์ ซึ่งมีหลักคิดหลักสองแนว คือ

1. แนวคิดเกี่ยวกับกิจกรรมเชื่อมโยง (Linked Activities) วิทยาการบริการมีหลักคิดอยู่บนพื้นฐานของร่วมสร้างคุณค่า (Value Co-creation) การร่วมผลิต (Co-production) การทำงานร่วมกัน (Collaboration) และการมีส่วนร่วม (Participation) การขยายฐานของอุปสงค์จะเกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจเปิดเผยและแบ่งปันข้อมูลกับลุกค้าและคู่ค้าอย่างตรงไปตรงมา และเที่ยงตรง สร้างความน่าเชื่อถือ (Information Symmetry) เมื่อมีนโยบายชัดเจน และสนับสนุนด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ ข้อมูลและข่าวสารในรูปดิจิตอลจะแพร่กระจายได้ในวงกว้าง เข้าถึงทุกชุมชนผ่านเครือข่ายสังคม การรับรู้จากคนทั่วไปจะรวดเร็วมาก มาตรการนี้ เมื่อถูกนำมาใช้กับธุรกิจที่เชื่อมโยงสินค้าหรือบริการอื่น ๆ ทั้งเกี่ยวข้องโดยตรง หรือทางอ้อม กับสินค้าหรือบริการหลักของเราเอง (Linked Activities) จะช่วยขยายโอกาสที่เพิ่มมูลค่าของธุรกิจในกลุ่มลูกค้าเดียวกัน ด้วยสินค้าและบริการอื่น ๆ เช่น เริ่มจากธุรกิจหลัก ขายเสื้อผ้าเด็ก เชื่อมโยงสู่อาหารสุขภาพเด็ก การศึกษาเด็ก ธุรกิจของเล่นเด็ก อาหารเด็ก ธุรกิจประกันสุขภาพ และอื่น ๆ อีกมาก กิจกรรมเชื่อมโยงด้วยวิธี Digital Connection Scaling จึงเป็นวิธีสร้างตลาดจากการเชื่อมโยงอุปสงค์ภายใน Life cycle ของสินค้าและบริการ และ Life style ของผู้บริโภค เป็นการสร้างเครือข่ายธุรกิจจากธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง และร่วมกันสร้างอุปสงค์ในกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
2. ใช้ Digital Connection Scaling เพื่อหล่อหลอมประสิทธิภาพภายใน กับประสิทธิผลภายนอก เพื่อให้เกิดการเพิ่มผลิตภาพ ธุรกิจส่วนใหญ่เรียนรู้วิธีเพิ่มผลิตภาพด้านการผลิตที่เกิดจากกระบวนการผลิตและการบริหารอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถือว่าเป็นประสิทธิภาพภายใน แต่เป็นเพียงครึ่งทางของการมีผลิตภาพทางธุรกกิจโดยรวม ความสามารถในการขยายตลาด หรือ Scaling ให้กว้างไกลในตลาดโลกเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ และไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากมายเหมือนในอดีต แต่ต้องมีทักษะด้านไอซีที กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาด หรือที่เกี่ยวข้องกับโซ่อุปสงค์ เป็นเรื่องของบริการที่ต้องให้แก่ผู้บริโภค และมักจะเผชิญกับปัญหาความไม่แน่นอนมาก  เช่นความไม่แน่นอนในเรื่องต้องการของลูกค้า ระดับความพอใจ คุณภาพของการบริการ การรู้เขารู้เราในธุรกิจบริการ และความไม่แน่นอนอื่น ๆ อีกมาก Digital Connections สามารถช่วยแก้ปัญหานี้ได้ ทุกวันนี้ ธุรกิจเริ่มใช้ Weblogs หรือ Blogs เป็นเครื่องมือเพื่อนำเสนอข้อมูลและความรู้ เกี่ยวกับสินค้าและบริการ แทนการโฆษณาชวนเชื่อเหมือนในอดีต เราอาศัยเครือข่ายสังคมเพื่อเข้าถึงชุมชน เพื่อเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อรู้ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ทั้งที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราเอง หรือของคู่แข่ง เราอาศัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะ Web 2.0 เพื่อปฎิสัมพันธ์ และรับฟังความคิดเห็นจากชุมชน ทั้งหมดนี้ ทำให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงจุดอ่อน และส่งเสริมจุดแข็ง เพื่อไปสู่เป้าหมายการเพิ่มผลิตภาพในที่สุด

Digital Connections Scaling เป็นวิธีหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เพื่อออกแบบธุกริจ โดยเน้นการเพิ่มกิจกรรมที่จะสร้างคุณค่าจากการบริการให้แก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น ธุรกิจจำหน่ายหนังสือของ Amazon.com ได้ออกแบบบริการใหม่ ๆ เช่น การชำระเงินผ่านบัตรเครดิตที่สะดวก การแนะนำหนังสือด้วยเทคนิคเว็บเชิงความหมาย (Semantic Web) การบริการตรวจดูสถานภาพของการส่งมอบหนังสือ บริการความสะดวกตลอดกระบวนการสั่งซื้อ และอื่น ๆ อีกมาก เป็นตัวอย่างของ Digital Connections Scaling ที่ดี และเป็นผลให้เกิดการปฎิรูปรูปแบบการจำหน่ายหนังสือโดยสิ้นเชิง (Business Transformation) ทั้งหมดนี้ ถือได้ว่า เป็นแนวคิดในด้านนวัตกรรมการบริการที่อาศัยเทคโนโลยี และการเชื่อมโยงโดยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เพื่อการเข้าถึงตลาด ขยายผล และเพิ่มผลิตภาพโดยรวมให้แก่ธุรกิจ เป็นนวัตกรรมการบริการในระดับแดน 3 (Domain 3) ตามที่ได้กล่าวนำไว้ในบทความตอนที่ว่าด้วย ยุทธศาสตร์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ

เราจะพูดถึงนวัตกรรมการบริการในแดนที่ 4 คือ การปฎิรูปธุรกิจด้วยบริการ ในตอนต่อไป