ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 5

3.       กรอบแนวคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework)

           

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ให้ความสำคัญกับคุณค่าจากการใช้สินค้าที่ซื้อมา (Value In-use) คือสนใจกระบวนการใช้สินค้ามากกว่าที่ตัวสินค้า เป็นเหตุให้ธุรกิจต้องเพิ่มภารกิจมากขึ้น กล่าวคือ นอกจากที่ต้องผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายแล้ว ยังต้องสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าในระหว่างการใช้สินค้าด้วย ประเด็นท้าทายคือ การสร้างคุณค่านั้นทำกันอย่างไร มีต้นทุนและค่าจ่ายมากน้อยเพียงใด และช่วยให้ก่อเกิดรายได้หรือไม่อย่างไร ในตอนก่อน เราได้กล่าวถึงหลักคิดการสร้างคุณค่าให้สินค้าด้วยบริการ (Servitization) ในมุมมองของการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าจากบริการในมิติต่าง ๆ บทความตอนนี้จะขยายความเพื่อให้ได้กรอบที่จะใช้สร้างคุณค่าด้วยบริการดิจิทัล (Enhancing Value for Product Through Digital Services) และแนวคิดการพัฒนาบริการเชิงปฏิสัมพันธ์เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในบริบทต่าง ๆ (Creating Customer Experience Through Interactive Services)

3.1.     การเสนอสินค้าผสมกับบริการ (Bundled Offering)[1]

 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ผลิตสินค้าได้ให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการขายสินค้าล้วน ๆ มาเป็นจำหน่ายสินค้าผสมผสานกับบริการมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนคืออุตสาหกรรมรถยนต์ ที่เริ่มผสมผลิตภัณฑ์รถยนต์กับบริการทั้งที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและที่ไม่ใช้  เช่น บริการจัดหาเงินกู้ บริการจัดหาประกันภัย บริการซ่อมบำรุงรักษา รวมทั้งบริการเช่าใช้รถ ส่วนบริการที่เน้นการใช้ดิจิทัลนั้น มีตัวอย่างที่เด่น ๆ เช่น บริการสื่อสารระหว่างคนขับกับรถยนต์ผ่านโทรศัพท์มือถือเพื่อสั่งให้รถไปหาที่จอดด้วยระบบอัตโนมัติ บริการวินิจฉัยปัญหาของรถจากทางไกล (Remote Diagnostics) หรือบริการบันเทิงภายในรถไม่ว่าจะเป็นบริการเพลงหรือเล่นวิดิทัศน์ รวมทั้งบริการเตือนภัยในระหว่างขับรถจากสภาวะข้างเคียงรอบด้าน และอื่น ๆ อีกมาก บริการดิจิทัลทั้งหมดทำงานผ่านระบบแพลตฟอร์มที่ใช้รถยนต์เป็นศูนย์กลาง หรือพูดอีกนัยหนึ่ง ใช้รถยนต์เป็นแพลตฟอร์มเพื่อการให้บริการต่าง ๆ การผสมผสานข้อเสนอใช้ผลิตภัณฑ์ลักษณะเช่นนี้ นิยมเรียกด้วยชื่อต่าง ๆ กันเช่น ระบบผสมผสานผลิตภัณฑ์กับบริการ (Product-Service System, PSS) หรือระบบผลิตภัณฑ์ (Product System) โดยย่อ หรือ ผสมผสานข้อเสนอ (Bundled Offering) เป็นต้น ชื่อเหล่านี้สื่อถึงกลยุทธ์การแข่งขันที่ใช้ความรู้และปัญญาในรูปของบริการ ซึ่งก็คือ Servitization ที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนก่อน ๆ นั่นเอง ธุรกิจหลาย ๆ ประเภทกำลังพัฒนาไปสู่การให้บริการผสมผสานในลักษณะเดียวกันที่เน้นการทำให้เกิดคุณค่าให้ลูกค้าเป็นหลัก พวกเราในฐานะผู้บริโภคมีโอกาสสัมผัสกับ Bundled Offerings มาบ้างแล้วไม่มากก็น้อย ไม่ว่าจะเป็นบริการแท็กซี่แบบใหม่ การสั่งอาหารจากที่ต่าง ๆ ให้ส่งถึงที่ที่กำหนด การสั่งจองโปรแกรมท่องเที่ยวเป็นชุด ต่างใช้แนวคิดของธุรกิจแบบใหม่ที่ผสมผสานสินค้ากับบริการทั้งสิ้น รูปที่ 2 แสดงคอนเซ็พท์หรือมโนทัศน์ของข้อเสนอ (Offering) ตามที่กล่าว

                       รูปที่ 2 แสดงแนวคิดของระบบผลิตภัณฑ์ผสมผสานกับบริการดิจิทัล

รูปที่ 2 แสดงแนวคิดของ Product-Service System (PSS) ของธุรกิจส่วนใหญ่ในยุคดิจิทัลที่ต้องการแข่งขันด้วยวิธีสร้างคุณค่าให้ลูกค้าในระหว่างการใช้สินค้าและบริการ (Value in-use) ข้อเสนอจากธุรกิจที่ให้ลูกค้าในรูปแบบใหม่นี้มีองค์ประกอบสามส่วนคือ ส่วนที่เป็นสินค้าหลัก (Core Product) ส่วนที่เป็นบริการดิจิทัล (Digital Services) และส่วนต่อประสานกับบริการ (Service Interface)

3.1.1.    ส่วนที่เป็นสินค้าหลัก

พันธกิจของธุรกิจคือผลิตและจำหน่ายสินค้าหลัก (Core Product) โดยสินค้าหลักนี้เป็นวัตถุประสงค์ที่ทำให้ธุรกิจยังคงอยู่ในตลาด สินค้าหลักเป็นได้ทั้งผลิตภัณฑ์ที่เป็นกายภาพ (Physical Product) เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องมือ เครื่องใช้ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ฯลฯ และผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน (Intangible Product) ซึ่งก็คือผลิตภัณฑ์ที่เป็นบริการนั่นเอง เช่นบริการทางการเงิน บริการท่องเที่ยว บริการประกันภัย ฯลฯ

เราได้กล่าวในตอนที่แล้วว่า ธุรกิจที่เน้นการแข่งขันในตัวสินค้า เป็นการใช้กลยุทธ์แบบ Product-Centric คือให้ลูกค้าได้คุณค่าเพียงแค่จากตัวสินค้า (Value in-exchange)  กลยุทธ์เช่นที่กล่าวนี้เริ่มทำธุรกิจได้ยากขึ้นและไม่มีความยั่งยืน เนื่องจากลูกค้าเรียกร้องคุณค่าหรือประโยชน์ไม่เพียงจากตัวสินค้า แต่ต้องการได้คุณค่าและประโยชน์จริงจากการใช้สินค้า (Value in-use) เมื่อเป็นเช่นนี้ กลยุทธที่แข่งขันในเชิงผลิตภาพจากการผลิตสินค้า และแข่งขันกันที่ราคา เริ่มจะไม่ได้ผล การตั้งราคาสูงเพื่อให้ได้กำไรมากอันเกิดจากความได้เปรียบจากขนาดและจากแบรนด์ (Brand) ทำได้ยากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องแข่งขันด้วยบริการเพื่อสร้างคุณค่าจากการใช้สินค้าแทน โดยธรรมชาติของการให้บริการ ความรู้และภูมิปัญญาเป็นปัจจัยสำคัญ และลอกเรียนกันยาก นอกจากนี้ ธุรกิจที่มีบริการยังต้องอาศัยความสัมพันธ์ (Relationship) ที่ดีกับลูกค้า ต่างกับธุรกิจซื้อขายสินค้า (Transaction) ที่เน้นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์จากราคาขาย ซึ่งมีความยั่งยืนน้อยกว่ามาก เมื่อเป็นเช่นนี้ ย่อมจะเข้าใจโดยไม่ยากว่า พื้นฐานของการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงให้ความสำคัญที่การเพิ่มบริการเพื่อสนับสนุนการใช้สินค้า หรือ Bundled offering หรือ Product-Service System (PSS) แนวคิดของธุรกิจใหม่นี้จำเป็นต้องวางแผนให้ครบวงจรตั้งแต่ช่วงออกแบบสินค้า จนถึงพัฒนาขั้นตอนการบริการตลอดวงจรชีวิตของสินค้า กลยุทธ์ใหม่ของธุรกิจจึงเกี่ยวกับการขาย Solution มากกว่าขายสินค้าเพียงลำพัง ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจากนี้ไป จะต้องไม่จำกัดเพียงแค่ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าและบริการหลัก แต่เป็นธุรกิจที่เสนอตัวเพื่อจำหน่าย Solutions ประกอบด้วยสินค้าและบริการต่าง ๆ ตามที่นำเสนอในรูปที่ 2 ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้าได้จริง

3.1.2.    ส่วนบริการดิจิทัล (Digital Services)

หลักคิดของการช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าจากการใช้สินค้าที่ซื้อไปนั้น คือสร้างนวัตกรรมบริการต่าง ๆ สนับสนุนการใช้สินค้าตลอดวงจรชีวิต (Life Cycle) ของสินค้า ตัวอย่าง เช่นบริการที่ทำให้ผู้โดยสารรถยนต์ฟังเพลงจากอินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์เครื่องเสียงของรถยนต์ได้ ในกรณีนี้ สินค้าหลักคือรถยนต์ และการบริการฟังเพลงจากอินเทอร์เน็ตเป็นบริการดิจิทัลที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้เพี่มคุณค่าแก่ลูกค้าในขณะที่ใช้รถยนต์

นักธุรกิจทุกวันนี้ต้องพัฒนาความสามารถในการสร้างบริการดิจิทัลที่จะสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าที่หลากหลายโดยมีต้นทุนต่ำและใช้ได้สะดวก บริการดิจิทัลมีคุณสมบัติที่กล่าวในทุก ๆ ด้าน บริการที่สร้างเสริมขึ้นให้กับตัวสินค้าหลักนี้มีหลากหลาย ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหลักทั้งสินค้ากายภาพและสินค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์บริการ เช่นถ้าเป็นสินค้าประเภทเครื่องใช้ การบริการจะเกี่ยวข้องกับการแนะนำวิธีการใช้ การบริการซ่อมบำรุงรักษา การบริการเปลี่ยนชิ้นส่วนอะไหล่ ถ้าสินค้าหลักเป็นการบริการอาหาร ก็อาจเป็นเรื่องการอำนวยความสะดวกเกี่ยวกับการจองโต๊ะล่วงหน้า บริการแนะนำเมนูอาหาร หรือการบริการส่งอาหารถึงที่ ถ้าสินค้าหลักเป็นที่อยู่อาศัย บริการเสริมก็อาจมีตั้งแต่การบริการเงินกู้ซื้อบ้าน บริการออกแบบภายใน และแนะนำการติดตั้งเครื่องตกแต่งบ้านและเลือกแบบเฟอร์นิเจอร์ รวมทั้งการบริการซ่อมแซมบ้านเล็ก ๆ น้อย ๆ เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น บริการทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่สนับสนุนการใช้สินค้าและบริการเพื่อให้เกิดคุณค่าและประโยชน์ตามบริบทของผู้ใช้ (Value in-use)

บริการดิจิทัล (Digital Service) คืออะไร คำตอบที่ใช้กันมาก คือบริการที่ทำผ่านอินเทอร์เน็ต หรือเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และมีกระบวนการทำงานแบบอัตโนมัติ คือทำกิจกรรมที่ใช้แรงคนน้อยนั่นเอง บริการดิจิทัลจึงหมายถึงกระบวนการทำงานที่เป็นดิจิทัล (Digital Processes) ใช้ข้อมูลที่เป็นดิจิทัล (Digital Information) เรียกรวมกันว่าทรัพยากรดิจิทัล (Digital Resources) เพื่อก่อเกิดประโยชน์แก่ผู้อื่น ธุรกิจในยุคดิจิทัลอาศัยหลักคิดนี้ไปพัฒนาทักษะเพื่อให้เกิดนวัตกรรมด้านบริการดิจิทัล นำมาเสริมให้สินค้าหลักที่จำหน่ายอยู่นี้เกิดคุณค่าที่ลูกค้าต้องการได้จริง ความสามารถของบริการที่ถูกสร้างขึ้นด้วยปัญญาและความรู้จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขัน บทความเรื่อง “นวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation[2]” จะให้รายละเอียดเพิ่มเติมที่อาจเป็นประโยชน์

เพื่อให้เข้าใจความหมายของบริการดิจิทัล ขอยกตัวอย่างเพิ่มขึ้นดังนี้

1)      เครื่องโทรศัพท์พกพาเป็นสินค้าหลัก ผู้ผลิตจัดหาซอฟต์แวร์ให้บริการ Personal Hotspot เพื่อให้ลูกค้าใช้เครื่องโทรศัพท์เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อื่นผ่านอินเทอร์เน็ตได้ บริการ Personal Hotspot ถือได้ว่าเป็นบริการดิจิทัล

2)      เครื่องเตาอบเป็นสินค้าหลัก ผู้จำหน่ายจัดบริการผ่านโมบายเพื่อให้ลูกค้าติดต่อขอคำแนะนำใช้อุปกรณ์ หรือขอรับบริการซ่อมแซมแก้ไขในกรณีที่อุปกรณ์มีปัญหาได้อย่างสะดวก บริการซ่อมแซมอุปกรณ์ที่ทำงานด้วยคนเป็นบริการ แต่โปรแกรมซอฟต์แวร์ที่อำนวยความสะดวกในการติดต่อขอบริการต่าง ๆ เป็นบริการดิจิทัล

3)      รถยนต์เป็นสินค้าหลัก ผู้จำหน่ายจัดบริการผ่านโมบายเพื่อให้ลูกค้าใช้สิทธิ์ในการขอบริการเช่าใช้รถคันอื่นในขณะที่รถของตนอยู่ในระหว่างซ่อมบำรุง โปรแกรมซอฟต์แวร์ที่ให้ผู้ใช้ติดต่อขอบริการเช่ารถเป็นบริการดิจิทัล

   

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นนั้น จัดรวมสินค้าและบริการหลักและบริการดิจิทัลให้เป็น Product-Service System ผสมผสานการบริการรูปแบบต่าง ๆ เข้ากับตัวสินค้า จำนวนบริการจะมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่ที่เจตนาและความสามารถของผู้ให้บริการที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า คุณภาพและความสามารถของบริการที่นำเสนอนั้นมีผลทำให้เกิดประสบการณ์ตามบริบท ถ้าสินค้าหลักมีลักษณะเป็นสินค้าประเภทใกล้โภคภัณฑ์ ตัวสินค้าหลักจะไม่ทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบในเชิงแข่งขัน ความแตกต่างที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อ จึงต้องขึ้นอยู่ที่ความสามารถของบริการที่กลายเป็นเครื่องมือการแข่งขันทางธุรกิจที่สำคัญในยุคดิจิทัล

3.1.3.    ส่วนต่อประสานกับบริการ (Service Interface)

จากที่ได้บรรยายในตอนที่แล้วว่า ประสบการณ์เป็นเรื่องที่ลูกค้าทำการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) กับธุรกิจ เพื่อทำกิจกรรมอย่างหนึ่งอย่างใด แล้วประเมินความพึงพอใจในผลที่ได้รับ ซึ่งอาจจะบวกหรือลบขึ้นอยู่ที่ความพึงพอใจในมุมมองของลูกค้าจากการได้ปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้ง ดังนั้นการออกแบบระบบบริการดิจิทัลเพื่อให้เกิดความประทับใจในการใช้บริการจึงอยู่ที่รูปแบบและวิธีการปฏิสัมพันธ์ผ่านส่วนที่เรียกว่าส่วนประสานกับบริการ (Service Interface) หรือนิยมเรียกว่าส่วนประสานกับผู้ใช้ (User Interface) ซึ่งเป็นส่วนที่ 3 ที่แสดงในรูปที่ 2 และแสดงเป็นตัวอย่างตามรูปที่ 3

รูปที่ 3  Service Interface (User Interface) ของบริการจองแท็กซี่สมัยใหม่

   ที่มา: https://www.hortongroup.com/blog/7-must-have-apps-in-2016

รูปที่ 3 แสดง Service Interface บางฉากของระบบบริการโมบายเช่ารถแท็กซี่สมัยใหม่เป็นตัวอย่าง  ผู้ใช้บริการจะทำกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อขอใช้บริการผ่านส่วนประสานบริการนี้จากหน้าจอของอุปกรณ์เช่นเครื่องโทรศัพท์มือถือหรือเครื่องแท็บเล็ต การออกแบบส่วนประสานบริการนี้จึงเป็นส่วนสำคัญ ถ้าหน้าจอถูกออกแบบให้เข้าใจง่าย ไม่ต้องกดปุ่มกลับไปกลับมาหลาย ๆ ครั้ง  การปฏิสัมพันธ์มีความฉลาดในตัว เช่นสามารถทำ Autocomplete เพื่อช่วยผู้ใช้ไม่ต้องบันทึกข้อมูลโดยไม่จำเป็น กล่าวคือ ทุกครั้งที่ผู้ใช้บันทึกข้อมูล เมื่อกดตัวอักษรเริ่มต้นสองสามตัวแรก ระบบก็จะเข้าใจและเติมเต็มคำให้โดยอัตโนมัติได้ หรือระบบจะใช้ข้อมูลที่มีอยู่ช่วยคาดเดาขั้นตอนที่ผู้ใช้จะต้องทำต่อไป แล้วกำหนดแนวทางการทำงานแทนโดยอัตโนมัติ เพื่อช่วยผู้ใช้ประหยัดการต้องทำงานซ้ำ ๆ ทำให้ขั้นตอนการใช้บริการกระชับและไม่สับสน การออกแบบวิธีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับระบบบริการของธุรกิจในลักษณะที่ทำงานอย่างฉลาดและมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว เรียบง่าย และสมบูรณ์ด้วยขั้นตอนที่เป็นอัตโนมัติ จะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีและเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ 

จึงกล่าวได้ว่า ในระบบข้อเสนอ (Offering) ที่ธุรกิจจัดจำหน่ายให้ลูกค้านั้น ส่วนที่เป็น Core Product and Services เป็นส่วนตอบโจทย์ความต้องการในด้าน Functions/Features ส่วนที่เป็น Digital Services เป็นส่วนที่ทำให้เกิดคุณค่าเพิ่มขึ้น และส่วนที่เป็น Service Interfaces ช่วยทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดี เมื่อรวมกันแล้ว  การทำธุรกิจด้วยวิธีการจัดข้อเสนอประกอบด้วยสินค้าหลักและบริการเสริมอื่น ๆ เพื่อช่วยลูกค้าได้คุณค่าและประสบการณ์ที่ดีจากการใช้สินค้า เป็นแนวทางทำธุรกิจยุคใหม่ที่ยึดถือการสร้างคุณค่าของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งน่าจะเป็นแนวทางของธุรกิจใหม่ (New Business Logic) ที่เหมาะสม สามารถช่วยพัฒนาธุรกิจให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืนต่อไป   

บทความตอนหน้าที่นำเสนอส่วนที่เหลือของหัวข้อที่ 3  เรื่องกรอบแนวคิดของการสร้างคุณค่า

---

[1] มนู อรดีดลเชษฐ์, “How to ของนวัตกรรมการบริการ Domain ที่ 1 ตอน 2”, http://ictandservices.blogspot.com/2010/11/how-to-domain-1-2.html, November, 23, 2010.

[2] มนู อรดีดลเชษฐ์, “นวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation)”,  http://ictandservices.blogspot.com/2017/07/digital-service-innovation.html, July 7, 2017.