นวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation)

ภายหลังจากที่ธุรกิจได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดและรูปแบบธุรกิจมาเน้นสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้ผู้บริโภคแล้ว ธุรกิจก็ยังคงใช้แนวทางการเพิ่มคุณค่า (Value-added) ในกระบวนการผลิตสินค้าและบริการบางขั้นตอน และอาศัยหลักการสร้างคุณค่า (Value Creation) เพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าจากการใช้สินค้าและบริการ เพื่อให้บรรลุผลตามที่กล่าว ธุรกิจจำเป็นต้องมีทักษะด้านนวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation) ที่จะนำไปสู่การออกแบบและสร้างระบบบริการดิจิทัล (Digital Service System) เพื่อเป็นเวทีสำหรับผู้เกี่ยวข้องร่วมกันสร้างคุณค่าตามวัตถุประสงค์ ด้วยเหตุที่ระบบบริการดิจิทัลเน้นการสร้างคุณค่าเป็นเป้าหมายหลัก จึงนิยมเรียกว่าระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ระบบบริการดิจิทัลทำงานเป็น Cyber-Physical System ตามคุณลักษณะที่ได้กล่าวมาแล้วในบทก่อน

นวัตกรรมเป็นเรื่องการหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อดำเนินธุรกิจที่สามารถสร้างคุณค่าได้ และมีเทคนิคการทำงานที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลประกอบด้วยข้อมูลสารสนเทศที่เป็นดิจิทัล (Digital Information) และกระบวนการทางดิจิทัล (Digital processes) รวมกันเรียกว่าทรัพยากรดิจิทัล (Digital Resources)  เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยการเชื่อมโยงคนให้เป็นชุมชนทั้งกลุ่มเล็กและกลุ่มใหญ่ทั่วทั้งโลก (Connectivity) การเชื่อมโยงกันนี้เปิดโอกาสให้คนทุกกลุ่มมีโอกาสทำงานร่วมกันเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้แก่กันและกันที่นิยมเรียกกันว่า (Value Co-creation) ผ่านระบบบริการดิจิทัล การสร้างคุณค่าร่วมกันเป็นการร่วมสร้างคุณค่าในลักษณะที่ทำงานปฏิสัมพันธ์กัน (Interaction) โดยไม่คำนึงว่าผู้ที่เกี่ยวข้องจะอยู่ห่างกันเพียงใด การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนสองคนถูกมองว่าเป็นการให้บริการ (Service) ให้แก่กันและกัน เป็นการแลกเปลี่ยนบริการกัน (Service Exchange) เพื่อให้เกิดคุณค่าแก่คนทั้งสองฝ่ายโดยอาศัยทรัพยากรของแต่ละคน

จึงสรุปได้ว่า นวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation) เป็นส่วนสำคัญของกระบวนการปฏิรูปหรือปรับเปลี่ยนธุรกิจ การสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัลเป็นการทำให้แนวคิดการปฏิรูปธุรกิจถูกนำไปปฏิบัติให้เกิดผลตามแผนยุทธศาสตร์ใหม่ เพราะนวัตกรรมบริการดิจิทัลเป็นการกำหนดวิธีการทำงานใหม่ ๆ ผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยนบริการระหว่างคนสองคน หรือระหว่างกลุ่มบุคคลกับระบบงานในลักษณะร่วมกันสร้างคุณค่าให้แก่กันและกัน (Value co-creation) ที่อาศัยทรัพยากรดิจิทัล ถ้ากระบวนการสร้างคุณค่ามีทรัพยากรกายภาพเข้ามาเกี่ยวข้อง ทรัพยากรเหล่านั้นก็จะทำหน้าที่เป็นเพียงกลไกที่สนับสนุนการบริการที่ช่วยสร้างคุณค่าเท่านั้น การใช้ทรัพยากรดิจิทัลในกระบวนการร่วมสร้างคุณค่า หมายถึงการบริการที่ใช้ข้อมูลสารสนเทศและกระบวนการทางซอฟต์แวร์เพื่อสร้างคุณค่าในบริบทต่าง ๆ จึงต้องอาศัยทักษะในการผสมผสานวิธีการทำงานทางดิจิทัลร่วมกับทรัพยากรดิจิทัลอื่น ๆ ที่เรียกว่าการทำ “Configuration” หรือการจัดรูปแบบหรือจัดโครงสร้างทางดิจิทัลเพื่อให้เกิดทางเลือก (Option) เพื่อสร้างคุณค่าที่หลากหลาย (Density) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการตามความคาดหมายของผู้ที่เกี่ยวข้องได้ การทำ Re-configuration หรือการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของทรัพยากรดิจิทัลเพื่อให้เกิดบริการใหม่ ๆ ถือได้ว่าเป็นส่วนสำคัญของนวัตกรรมบริการดิจิทัล

แนวคิดพื้นฐานของนวัตกรรมบริการดิจิทัล

ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่านวัตกรรมบริการดิจิทัลหมายถึงการคิดวิธีปฏิบัติที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าร่วมกันจากกลุ่มนักปฏิบัติ (Actors) ด้วยวิธีปฏิสัมพันธ์ในเชิงให้บริการกันและกันผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล การสร้างคุณค่าด้วยนวัตกรรมบริการดิจิทัลจึงต้องอาศัยแนวคิดที่เป็นรากฐานสำคัญ 4 เรื่องดังนี้[1]

1.             บริการดิจิทัลอาศัยเครือข่ายกลุ่มนักปฏิบัติ (Actor-to-Actor Network)

นวัตกรรมบริการดิจิทัลเป็นการหามาตรการปฏิบัติด้วยการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนที่เกี่ยวข้องเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัล การปฏิสัมพันธ์เพื่อร่วมสร้างคุณค่าถือเป็นการให้บริการ ระหว่างกัน (Service Exchange) และการบริการในบริบทของการสร้างคุณค่า (Value Creation) หมายถึงการใช้ทรัพยากรให้ก่อเกิดประโยชน์และคุณค่า (Value) แก่ผู้อื่นด้วยการกระทำ กระบวนการ หรือวิธีอื่นใด[2] ทรัพยากรในที่นี้หมายถึงความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ ข้อมูล สินค้า หรือทรัพยากรทางกายภาพและทรัพยากรดิจิทัลอื่น ๆ  ถ้ามีสินค้าและหรือทรัพยากรทางกายภาพที่มาเกี่ยวข้องกับกระบวนการให้บริการ ถือว่าสินค้าและหรือทรัพยากรทางกายภาพนั้นเป็นเพียงองค์ประกอบหรือกลไกที่ช่วยการทำงานของบริการ การบริการที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเน้นการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ การออกแบบวิธีปฏิสัมพันธ์ที่ก่อให้เกิดคุณค่าถือว่าเป็นนวัตกรรมที่สำคัญ 

การบริการที่เน้นการใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าหรือ Customer Experience ให้ผู้อื่นจึงเป็นจุดแตกต่างที่มีนัยสำคัญระหว่างตรรกธุรกิจใหม่ภายใต้แนวคิดของ Value Creation  กับแนวคิดของธุรกิจแบบดั่งเดิมภายใต้แนวคิดของ Value-added  เพราะไม่ว่าจะเป็นธุรกิจบริการหรือผลิตและจำหน่ายสินค้าต่างถือได้ว่าเป็นธุรกิจที่อาศัยทรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าให้ผู้อื่นทั้งสิ้น ในธุรกิจที่ใช้ Value Creation เป็นกลยุทธ์หลักนั้นคุณค่าจะเกิดขึ้นได้ต้องร่วมกันทำให้เกิดขึ้นระหว่างคนสองคน (Co-creation)[3] การร่วมกันสร้างคุณค่าจึงเป็นลักษณะของคนสองคนแลกเปลี่ยนบริการระหว่างกัน (Service Exchange)  จึงกล่าวได้ว่าธุรกิจทุกชนิดเป็นธุรกิจเพื่อการแลกเปลี่ยนบริการ และนวัตกรรมบริการดิจิทัลจึงเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจที่อาศัย Value Creation เป็นพื้นฐานของยุทธศาสตร์

เราสามารถขยายความหมายของคำว่า “คน” ในกระบวนการบริการที่กล่าวข้างต้นว่าไม่จำกัดที่มนุษย์ ระบบงานคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องจักรที่ถูกสร้างมาให้ทำงาน ต่างมีความรู้และมีทักษะที่จะทำงานให้เกิดประโยชน์ และมีข้อมูลที่จะช่วยทำงานเพื่อทำให้เกิดคุณค่าแก่คนอื่นและระบบงานอื่นได้ ดังนั้นสิ่งที่จะทำหน้าที่บริการจึงรวมทั้งคนและสิ่งอื่น ๆ ที่มีความรู้และทรัพยากร เรียกรวมกันว่าเป็นระบบบริการ (Service System) อย่างไรก็ตาม ถึงแม้สิ่งที่ทำงานบริการได้นั้นเป็น “คน”  คน ๆ เดียวกันก็ยังทำหน้าที่ในฐานะผู้ให้บริการ (Business หรือ Service Provider) และผู้รับบริการ (Customer หรือ Service Consumer)  เพื่อมิให้เกิดความสับสน เรานิยมเรียกคนหรือระบบงานที่บริการได้ว่า “นักปฏิบัติ หรือ Actor” บริการดิจิทัลประกอบด้วยนักปฏิบัติหนึ่งคู่ หรือมากกว่า ต่างคนต่างใช้ทรัพยากรของตนเองร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า ดังนั้นบริการดิจิทัลที่ทำให้เกิดคุณค่าจึงมักจะร่วมทำงานกันเป็นเครือข่าย นวัตกรรมบริการดิจิทัลจึงมีรูปแบบเป็นเครือข่ายของนักปฏิบัติที่รวมตัวกันเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าให้แก่กันและกัน (Value Co-creation)

2.             บริการดิจิทัลต้องอาศัยทรัพยากรดิจิทัล

ยาที่วางขายในตลาดทุกชนิดต้องมีเอกสารกำกับยา อธิบายส่วนประกอบ สรรพคุณ ข้อบ่งใช้  ฯลฯ ข้อมูลชุดนี้เป็นตัวแทนของยาที่ให้ผู้บริโภครู้จักกับตัวยา  โรงงานยาเผยแพร่ข้อมูลชุดนี้ได้อย่างน้อยสองแบบ แบบแรกเป็นการพิมพ์เป็นเอกสารแจกพร้อมกับยา ส่วนวิธีที่สองที่เริ่มใช้กันในหลายประเทศ คือพิมพ์เป็นข้อมูลไว้ในเว็บไซท์ที่คนเข้าถึงได้ผ่านอินเทอร์เน็ต  แบบหลังที่เป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์นั้นมีความลื่นไหล (Liquid) มากกว่าแบบที่พิมพ์เป็นเอกสารกระดาษ เพราะเคลื่อนย้ายไปไหนมาไหนได้สะดวก นำไปตัดต่อ ผสมผสานกับข้อมูลอื่น ใช้ประโยชน์ได้หลากหลายกว่า  การทำให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวยาเป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ที่เคลื่อนย้ายถ่ายเทได้สะดวกนี้หมายความว่า “ตัวยาซึ่งเป็นสินค้าที่มีกายภาพได้ถูก Liquefied หรือถูก Digitized ให้เป็นข้อมูลที่ปรากฏอยู่ในโลกดิจิทัล”  

ข้อมูลส่วนตัว (Profile) ของพวกเราที่บันทึกไว้ในสื่อสังคมต่าง ๆ ถูกใช้เป็นตัวแทนของเรา ถือได้ว่าเป็นการ Liquefy ตัวเรา เทคนิค Internet of Things (IoT) ทำหน้าที่ Liquefy สรรพสิ่งให้มีข้อมูลไปปรากฏอยู่ในโลกดิจิทัลเพื่อนำไปใช้งานในบริบทต่าง ๆ ทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นกระบวนการ Liquification (Liquefaction) คือการทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกกายภาพนี้มีตัวแทนไปปรากฏในโลกดิจิทัล ข้อมูลเหล่านี้รวมทั้งข้อมูลที่เกิดจากการทำงานทางธุรกิจทุกขั้นตอนที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล (Vertical Integration และ Horizontal Integration) กลายเป็นทรัพยากรดิจิทัลสำคัญที่จะสนับสนุนนวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation)

                        เราพูดถึงบริการ (Service) ในบริบทของการใช้ทรัพยากรเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ผู้อื่นด้วยการกระทำ กระบวนการ และวิธีอื่น ๆ เมื่อทรัพยากรถูก Liquefied ให้เป็นทรัพยากรดิจิทัล การกระทำ (Deed) ต่อทรัพยากรและกระบวนการทำงาน (Business processes) ก็ยังสามารถถูก Liquefied ให้เป็นกระบวนการทางดิจิทัลเช่นกัน นั่นคือการใช้เทคนิคซอฟต์แวร์เพื่อ Liquefy กระบวนการทำงานทางกายภาพด้วย เมื่อเราสามารถ Liquefy สรรพสิ่งรวมทั้งกระบวนการทำงานที่อยู่บนโลกกายภาพมาเป็นรูปแบบดิจิทัล การแบ่งปันทรัพยากร การเคลื่อนย้ายทรัพยากรให้ถูกที่ตามความต้องการที่จะถูกนำไปใช้ประโยชน์ การร่วมมือที่จะสร้างคุณค่าให้แก่กันและกันย่อมจะทำได้สะดวกขึ้นและประหยัดค่าใช้จ่ายด้วย  เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยขจัดข้อจำกัด (Loosening of constraints) หลาย ๆ ด้านในโลกกายภาพเกี่ยวข้องกับการสร้างคุณค่า เช่นข้อจำกัดในด้านเวลาและสถานที่ (Time and Space) การบริการด้วยทรัพยากรที่เป็นผลจาก Liquification เป็นผลให้ไม่ต้องพึ่งพาตัวบุคคล (Actor) ที่สำคัญเราจะบริการร่วมกับใครก็ได้ในโลกขึ้นอยู่ที่ข้อเสนอที่ต่างฝ่ายต่างเห็นคุณค่า (Constellation) ทั้งหมดนี้เปิดโอกาสให้เกิดการสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัล (Digital Service Innovation) ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ช่วยกันสร้างสรรค์ตลาดให้ขยายตัว เกิดทรัพยากรดิจิทัลมากมายไม่มีที่สิ้นสุด เพียงพอที่จะแบ่งปันให้แก่กันและกันตามบริบทโดยไม่ต้องแข่งขันกันเหมือนธุรกิจเดิมภายใต้ตรรกของธุรกิจที่เป็น  Product-centric economy

3.             บริการดิจิทัลเกิดคุณค่าหลากหลาย (Density) ด้วยการปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือโครงสร้าง (Re-configuration) ของทรัพยากรดิจิทัล

ภายในโลกดิจิทัลโอกาสการสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่านั้นมีไม่จำกัด เพราะทรัพยากรดิจิทัลมีคุณสมบัติที่ต่างจากทรัพยาการในโลกกายภาพ กล่าวคือ ทรัพยากรดิจิทัลถูกนำมาผสมผสานกันได้ เกิดเป็นทรัพยากรดิจิทัลชนิดใหม่ นอกจากนี้ ทรัพยากรดิจิทัลไม่สูญสลายหลังถูกใช้  ยิ่งรู้วิธีผสมผสานทรัพยากรดิจิทัลมาก ก็จะยิ่งเกิดทรัพยากรที่นำไปใช้ประโยชน์ได้มาก ขึ้นอยู่กับจินตนาการของมนุษย์เท่านั้น  

ตัวอย่างเช่นระบบระบุตำแหน่งบนพื้นโลก GPS (Global Positioning System) เก็บข้อมูลของตำแหน่งสรรพสิ่งบนโลกผ่านดาวเทียม ข้อมูลเหล่านี้เมื่อนำมาประมวลผลร่วมกับข้อมูลอื่น ๆ จะทำให้เกิดประโยชน์มหาศาล เช่นใช้เป็นระบบนำทาง GPS สำหรับผู้ขับรถ ประกอบด้วยข้อมูลที่นอกเหนือจากข้อมูลระบุตำแหน่งบนพื้นโลก ยังมีข้อมูลแผนที่ ข้อมูลกำหนดทิศทางการจราจร เช่นขับชิดซ้ายชิดขวา เดินรถทางเดียวหรือสองทาง ข้อมูลทางภูมิศาสตร์ และจุดสำคัญต่าง ๆ นอกจากนี้ยังต้องมีข้อมูลระบุสภาพการจราจรในแต่ละขณะ ถ้าจะให้ใช้ประโยชน์ให้มากยิ่งขึ้นก็อาจมีเสียงพูดประกอบการแนะนำทางที่สอดคล้องกับเส้นทางการเดินรถที่สะดวกที่สุด นอกจากนี้ยังอาจมีข้อมูลจากการคำนวณเส้นทางเพื่อบอกระยะเวลาที่ต้องเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งล่วงหน้า ทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมทำให้ระบบนำทาง GPS มีคุณค่าแก่ผู้เดินทางมากยิ่งขึ้น เราเรียกการรวมตัวของข้อมูลหลาย ๆ ชนิดผสมผสานเพื่อใช้ประโยชน์ตามที่กล่าวว่า “Combine digital resources” หรือ “Bundle” การ Combine ทรัพยากรดิจิทัลทำให้เกิดทรัพยากรชนิดใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ทรัพยากรที่ถูก Liquefied หรือ Digitized ถูกนำไปใช้รวมกับทรัพยากรอื่น พร้อมทั้งกำหนดบทบาทหน้าที่ (Role) และแนวทางการใช้งาน (Activity) ที่สามารถบริการให้เกิดคุณค่าใหม่ ๆ ตาม Value Proposition   นิยมเรียกกระบวนการนี้ว่า “Re-configuration” หรือการปรับรูปแบบหรือปรับโครงสร้างของทรัพยากรและแนวทางการใช้ทรัพยากรใหม่ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลระบุตำแหน่งพื้นโลกถูก Re-configure เพื่อนำไปช่วยวางแผนการใช้ประโยชน์ที่ดินเช่นโครงข่ายหมุดดาวเทียม GPS ของกรมที่ดิน หรือการกำหนดจุดเพื่อบรรเทาสาธารณะภัยบนเสื้อชูชีพที่มีเครื่องส่งสัญญาณ GPS  หรือการ Re-configure ชุดข้อมูลระบุตำแหน่งพื้นโลกเพื่อติดตามการจัดส่งสินค้าเป็นต้น ทักษะในการทำ Re-configuration จากทรัพยากรดิจิทัลที่หลากหลาย ทั้งของตนเองและของพันธมิตรที่นำมาแบ่งปันกันเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมกันจึงเป็นทักษะที่สำคัญที่จะนำไปสู่การทำ Digital Service Innovation ที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้องได้อย่างแท้จริง

การทำ Re-configure ทรัพยากรดิจิทัลเพื่อให้เกิดความหลากหลายคุณค่าได้นั้นเป็นเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้คนเราเป็นอิสระจากข้อจำกัดของสถานที่ เวลา ไม่ต้องพึ่งพาตัวบุคคล อีกทั้งยังมีอิสระที่จะเลือกทำงานกับใครก็ได้ เล่นบทบาทใดก็ได้ (เป็นทั้งผู้ให้บริการและหรือผู้รับบริการ) การแยกข้อมูลและกิจกรรมที่ต้องทำออกจากสรรพสิ่งในโลกกายภาพที่เรียกว่า Liquification ทำให้สามารถนำข้อมูลและขั้นตอนการทำงานมาจัดรูปแบบใหม่ (Re-configure) เพื่อกลายเป็นทรัพยากรชุดใหม่และงานบริการชุดใหม่ที่เหมาะสมกับการทำประโยชน์ในสถานการณ์ใหม่ สำหรับลูกค้ากลุ่มใหม่ ในอีกสถานที่หนึ่ง ในเวลาหนึ่ง เพื่อการสร้างคุณค่าตามความต้องการของลูกค้าในบริบทใหม่ และสามารถทำได้อย่างไม่สิ้นสุด  Richard Normann[4] เรียกปรากฏการณ์และความสามารถนี้ว่า Density Principle หรือหลักการของความหลากหลายของคุณค่า (Value Density)  Normann ยังใช้คำว่า “Dematerialization” หรือความไม่มีตัวตนอธิบายถึงการทำ Liquification และ Unbundleability จากทรัพยากรในโลกกายภาพมาเป็นทรัพยากรดิจิทัลในโลกไซเบอร์เพื่อการสร้างคุณค่าที่หลากหลายอย่างไม่มีข้อจำกัด หลักการความหลากหลาย (Density Principle) ทำให้เราสามารถสร้างทางเลือก (Options) ที่จะตอบโจทย์ของลูกค้าที่มีความไม่แน่นอนสูงได้อย่างแท้จริง จึงถือว่าเป็นคุณสมบัติที่สำคัญขั้นพื้นฐานของนวัตกรรมบริการดิจิทัล

4.             การบริการที่มีคุณค่ามากเกิดจากบูรณาการทรัพยากรของนักปฏิบัติ (Resource Integrator)

Digital Service Innovation อาจมองในอีกมุมมองหนึ่งว่า เป็นนวัตกรรมที่เกิดจากการผสมผสาน (Re-bundling) ทรัพยากรที่หลากหลายชนิด ทำให้เกิดทรัพยากรใหม่ ๆ จำนวนมากที่เป็นประโยชน์และมีคุณค่าสำหรับคนใดคนหนึ่ง หรือกลุ่มบุคคลใดกลุ่มบุคคลหนึ่ง ต่างกรรมต่างวาระ ทั้งนี้อาศัยความร่วมมือจากเครือข่ายของกลุ่ม Actors รวมทั้งลูกค้าที่ได้รับประโยชน์ด้วย

ข้อความข้างต้นสื่อให้เข้าใจว่าทรัพยากรดิจิทัลในโลกไซเบอร์นั้นมีไม่จำกัด แต่ความรู้ทักษะและทรัพยากรของนักปฏิบัติแต่คนมีจำกัด ถ้าคนหนึ่ง ๆ หรือ Actor หนึ่ง ๆ ต้องการสร้างนวัตกรรมบริการที่จะตอบโจทย์และคุณค่าของลูกค้าหรือคนอื่น ๆ ในแต่ละบริบทได้นั้นจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก เกินกว่าที่นักปฏิบัติจะทำได้โดยลำพัง จำเป็นต้องหามาตรการทำงานร่วมกัน และบูรณาการทรัพยากรของคนอื่นจากภายนอก (Resource Integration)  ยิ่งผสมผสานทรัพยากรยิ่งมาก ก็จะยิ่งเกิดทรัพยากรใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์มาก ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การสรรหาทรัพยากร แต่อยู่ที่การสร้างทักษะด้านนวัตกรรมเพื่อให้สามารถผสมผสานทรัพยากรจากที่ต่าง ๆ เพื่อนำมาสร้างคุณค่า ความท้าทายจะอยู่การสร้างแรงจูงใจให้ทุกคนที่มีทรัพยากรนำมาทำงานร่วมกัน  นวัตกรรมบริการดิจิทัลจึงเป็นงานการบูรณาการทรัพยากร (Resource Integrator) ระหว่างนักปฏิบัติกับนักปฏิบัติ (Actors-to-Actor) เพื่อให้ได้บริการที่เป็นประโยชน์กับผู้อื่น

นวัตกรรมบริการดิจิทัลกับข้อเสนอเชิงคุณค่า

การสร้างนวัตกรรมบริการดิจิทัลต้องเริ่มจากความต้องการและปัญหาของผู้บริโภค เพื่อนำมาประกอบการสร้างหรือสรรหาข้อเสนอเชิงคุณค่า (Value Proposition) ให้ผู้บริโภค   Michael Lanning[5] ผู้บัญญัติคำและความหมายของ “Value Proposition” บอกว่า Value Proposition ไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจกระทำ แต่เป็นสิ่งที่เป็น Value Experience ที่ธุรกิจจะส่งมอบให้ลูกค้า  มีลักษณะคล้ายกับ “คุณภาพ”  ธุรกิจผลิตสินค้าและบริการแต่ไม่ได้ผลิตคุณภาพ คุณภาพเป็นสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสและรู้สึกได้หลังจากที่ได้ใช้สินค้าและบริการแล้ว คุณภาพจึงเป็น Value Experience ที่ลูกค้าเป็นผู้ประเมินว่าได้หรือไม่ได้หลังจากได้ใช้หรือบริโภคสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไปแล้ว

นวัตกรรมบริการดิจิทัลจึงเริ่มต้นด้วยการกำหนดข้อเสนอเชิงคุณค่า Value Proposition ที่เสนอให้แก่กันและกันในกลุ่มนักปฏิบัติ  ตามกรณีตัวอย่างที่กล่าวในบทก่อน บริษัทขนมไทยจำกัดมีข้อเสนอที่จะช่วยแก้ปัญหาการขาดแคลนเงินหมุนเวียนของร้านค้าย่อยในต่างจังหวัด  ด้วยข้อเสนอนี้ ขนมไทยจึงร่วมกับร้านค้าและธนาคารทำนวัตกรรมบริการดิจิทัลที่จะแก้ปัญหาที่กล่าว ผลที่ได้คือมีระบบซอฟต์แวร์ชุดหนึ่งที่สามารถประมวลผลผลการขายสินค้ารายวันของแต่ละร้านค้าย้อนหลังเป็นหลาย ๆ เดือน  เพื่อวิเคราะห์ผลการขายและสถานภาพของเงินหมุนเวียนของแต่ละร้านค้าย่อย  ข้อมูลรายการขายมาจากเครื่อง Mobile POS ที่ติดตั้งกับรถแวนที่จำหน่ายสินค้า ข้อมูลที่ถูกต้องที่ทันสมัยถูกส่งไปประมวลผลแล้วส่งต่อไปให้ธนาคารผ่านอินเทอร์เน็ต  ธนาคารจะใช้ข้อมูลนี้กำหนดเงื่อนไขขั้นต่ำที่ธนาคารจะสนับสนุนสินเชื่อระยะสั้นเพื่อใช้เป็นเงินหมุนเวียน ทั้งหมดนี้ถือได้ว่าเป็นบริการดิจิทัลที่ถูกสร้างขึ้นตามข้อเสนอเชิงคุณค่าที่กล่าว บริการดิจิทัลโดยทั่วไปจะมีส่วนของซอฟต์แวร์ที่ทำหน้าที่อย่างไรอย่างหนึ่งหรือทั้งสองอย่างคือ

1.             ทำหน้าที่ Relieve หรือรับภาระการทำงานจากคน  พูดกันง่าย ๆ  คือเป็นบริการที่เป็นซอฟต์แวร์ล้วน ๆ เป็นซอฟต์แวร์ที่ทำงานบริการแบบอัตโนมัติ  ทำงานแทนคนทั้งหมดโดยไม่ต้องการคนช่วย เช่นบริการวิเคราะห์การขายของแต่ละร้านค้ารายวันเพื่อใช้ประกอบการพิจารณาอนุมัติเงินทุนหมุนเวียน

2.             ทำหน้าที่ Enabler หรือสนับสนุนให้คนทำงานได้สะดวกขึ้นและดีขึ้น เป็นบริการของซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้การทำงานของคนดีขึ้นในบางขั้นตอน เช่นระบบแผนที่นำทาง GPS ช่วยให้คนขับรถนำหาร้านค้าย่อยในซอยเล็กซอยน้อยที่ไม่คุ้นเคยโดยไม่หลงทาง  หรือระบบซอฟต์แวร์ Routing Optimization ช่วยให้คนขับรถวางแผนการเดินรถไปหาร้านค้าย่อยต่าง ๆ ด้วยเส้นทางที่สั้นที่สุดและใช้เวลาน้อยที่สุด

ผลจากนวัตกรรมบริการดิจิทัลมักจะมีบริการซอฟต์แวร์แบบใดแบบหนึ่งหรือทั้งสองแบบ ขึ้นอยู่ที่ Value Proposition แต่ละเรื่อง  ข้อเสนอจะขึ้นอยู่กับยุทธศาสตร์และเป้าประสงค์ของธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอมักจะเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของผู้บริโภค เมื่อเป็นเช่นนี้บริการดิจิทัลย่อมจะไม่อยู่นิ่ง มีการปรับเปลี่ยนตามเป้าหมาย Value Creation ของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ทักษะในเรื่อง Re-configuration ที่ปรับรูปแบบหรือโครงสร้างของทรัพยากรดิจิทัลและกระบวนการให้บริการเพื่อให้เกิดทางเลือกที่หลากหลาย (Density of Options) จึงเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันทางธุรกิจในยุคดิจิทัล

---

[1] Lusch, Robert F., Nambisan, Satish, “Service Innovation: A Service-Dominant Logic Perspective”, MIS Quarterly Special Issue: Service Innovation in the Digital Age, 2015.

[2] Lusch, Robert E., Vargo, Stephen L., O’Brien, Matthew, “Competing through service: Insights from service-dominant logic”, Journal of Retailing 83 (1, 2007) 5-18, Elsevier.

[3] จะอธิบายละเอียดในบทที่ว่าด้วยเรื่อง Value Creation Principles

[4] Normann, Richard, “Reframing Business, When the Map Changes the Landscape”,  John Wiley & Sons, Ltd., Toronto, 2001.

[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Value_proposition