ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 1

            พัฒนาการทางเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้มีช่องทางทางการค้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นช่องทางจากเครือข่ายสังคม (Social Network) ช่องทางผ่านอุปกรณ์พกพา ช่องทางทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ e-Marketplace ช่องทางผ่านเว็บไซท์ของธุรกิจเอง แม้กระทั่งระบบโทรทัศน์ดิจิทัลก็เป็นช่องทางการค้าได้  เมื่อรวมกับช่องทางการค้าที่เป็นร้านค้ากายภาพทั้งแบบใหม่ (Modern Trade) และแบบดั่งเดิม (Traditional Trade) กลายเป็นช่องการค้าหลายช่องทางหรือ Omni-channels ผลที่เกิดตามมาคือทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกมาก การกำหนดราคาซื้อขายจะตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของผู้ซื้อ ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของราคาและคุณค่าอื่นที่พอใจ ผลที่ตามมาคือทำให้กำไรของผู้ขายลดลงจนถึงขั้นอาจไม่ได้กำไรเลย การตัดราคากลายเป็นหนทางเดียวที่ใช้ในการแข่งขันทางธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าว ธุรกิจหันมาสนใจกลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่อาศัยการผสมผสานระหว่างสินค้าและบริการ ถึงแม้สินค้าที่ผลิตในกลุ่มคู่แข่งจะมีลักษณะและคุณสมบัติคล้ายคลึงกัน แต่นวัตกรรมบริการที่เสนอ (Offer) พร้อมกับตัวสินค้าจะเป็นตัวทำให้เกิดความแตกต่างได้ เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจย่อมจะกำหนดราคามากน้อยขึ้นอยู่ที่คุณค่า (Value) ของข้อเสนอ ยุทธศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (Value Creation) จากข้อเสนอทางบริการ (Service Offering) ที่ทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและประโยชน์ที่แท้จริงจากสินค้าและบริการที่ซื้อไปจึงดูเสมือนเป็นหนทางที่ดีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน และเป็นเป้าหมายสำคัญของการปฏิรูปหรือปรับเปลี่ยนธุรกิจภายใต้อิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัล

            ในบทนี้จะนำเสนอรูปแบบธุรกิจที่สร้างนวัตกรรมเชิงข้อเสนอ (Offering) เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ให้สินค้ามีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะข้อเสนอที่ประกอบด้วยบริการดิจิทัลที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านและเฉพาะตัวบุคคล (Customization and Personalization) ด้วยต้นทุนที่ต่ำ และจะอธิบายหลักคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation) รวมทั้งวิธีสร้างคุณค่าที่นิยมใช้กันในยุคดิจิทัล ความท้าทายของการสร้างคุณค่าอยู่ที่ความสามารถออกแบบการปฏิสัมพันธ์กันเพื่อ Mobilize นักปฏิบัติ (Actors) ที่เป็นพันธมิตรให้ร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) เมื่อมีคนร่วมมือกันยิ่งมาก ก็จะยิ่งทำให้เกิดข้อเสนอที่เป็นประโยชน์และหลากหลาย คุณค่าก็จะยิ่งเกิดได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจภายหลังการปฏิรูปจึงมักจะมีกระบวนการทำธุรกรรมกันเป็นเครือข่าย เวทีการค้าจึงเปลี่ยนจากที่เคยเป็นตลาดการค้ากายภาพ (Marketplace) มาเป็นตลาดการค้าที่เป็นไซเบอร์ (Market-space) ที่มีผู้ร่วมปฏิบัติจำนวนมากในการค้าขายและสร้างคุณค่าร่วมกัน นิยมเรียกกันว่าเป็นระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) หรือระบบนิเวศทางการค้า (Business Ecosystem) 

1.       รูปแบบธุรกิจที่ผสมสินค้ากับบริการ (Servitization)

การปฏิรูปหรือการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์จากการจัดการเพื่อผลิตสินค้าด้วยต้นทุนต่ำ และขายสินค้าได้ถูกกว่าคู่แข่ง มาเป็นการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้ลูกค้าได้มากกว่าผู้อื่นแทน ธุรกิจมุ่งเน้นหามาตรการที่จะสร้าง Extrinsic Value[1] ให้ได้หลากหลายกว่าโดยไม่เพิ่มภาระต้นทุนให้แก่ทั้งธุรกิจเองและให้แก่ผู้บริโภค การสร้างบริการดิจิทัล (Digital Services) เพื่อให้เกิด Extrinsic Value ที่ตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบทโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลจึงเป็นทางเลือกที่ธุรกิจให้ความสนใจ การสร้างข้อเสนอ (Offering) ผสมผสานระหว่างบริการดิจิทัลกับสินค้าเพื่อสร้างความแตกต่างดังที่กล่าวนิยมเรียกว่า “Servitization[2]”  ตัวอย่างเช่น แทนที่จะขายเพียงแค่อาหารทะเลแช่แข็ง บริษัทเพิ่มบริการสอนการทำอาหารที่ใช้อาหารทะเลแช่แช็งผ่านคลิปบน YouTube ลูกค้าเข้าถึงคลิปสาธิตการทำกับข้าวได้ด้วยรหัส QR ที่พิมพ์บนซองของอาหารที่ซื้อไป จากนี้ไป เราจะพบธุรกิจต่าง ๆ เริ่มปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากเดิมเพียงแค่ผลิตและจำหน่ายสินค้ามาเป็นธุรกิจผลิตและให้บริการด้วยข้อเสนอที่หลากหลายที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากขึ้น

ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ผลิตสินค้าประเภทเครื่องจักรอุตสาหกรรม (Industrial Products) ราคาแพง ๆ เป็นกลุ่มแรกที่เริ่มทำ Servitization ด้วยวิธีเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้เป็นบริการ เช่นเปลี่ยนการขายโอนกรรมสิทธิ์เป็นการเช่าใช้รวมบริการหลังการขาย แต่ถ้าเป็นการขายโอนกรรมสิทธิ์เหมือนเดิม ก็จะเพิ่มการบริการหลังการขายที่หลากหลายอย่าง ตั้งแต่การอบรมสร้างความชำนาญในการใช้สินค้าและการบำรุงรักษา เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ทรัพย์สินได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่า  แต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมนั้น สินค้าที่ผลิตจำหน่ายไม่สลับสับซ้อนเท่าสินค้าเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่กล่าวข้างต้น รูปแบบการทำ Servitization จึงมีลักษณะแตกต่างกัน ซึ่งเอสเอ็มอีสามารถเลือกรูปแบบเพื่อทำ Servitization จาก 3 รูปแบบขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจและความพร้อม ดังนี้

1.1.    Servitization ผ่านกระบวนการทำงาน (Servitization Through Processes)

ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมควรเน้น Servitization ในเชิงกระบวนการ (Business Processes) เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกและมีคุณค่าหลากหลายหลังจากการสั่งซื้อสินค้าแล้ว ประกอบด้วยกลุ่มกระบวนการหลักเกี่ยวกับงาน Order Fulfillment เริ่มตั้งแต่รับการสั่งซื้อ การผลิต การจัดส่ง ตลอดจนบริการเพื่อแก้ไขปัญหาหลังการขายอื่น ๆ เช่นการจัดการวัสดุและชิ้นส่วนหรือสินค้าคงคลังของทั้งฝั่งผู้ผลิตและฝั่งลูกค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ชิ้นส่วนไหลเข้าสู่กระบวนการผลิตโดยไม่สดุด และสินค้าที่นำไปจำหน่ายต่อนั้นไม่ขาดมือ รวมทั้งกระบวนการรับสินค้าคืน เอสเอ็มอีต้องหาวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าประหยัดต้นทุนเพื่อการผลิตหรือจำหน่ายสินค้าด้วยมาตรการเช่น Auto Replenishment หรือออกแบบกระบวนการภายในห่วงโซ่คุณค่าของตนเองเพื่อลดต้นทุนให้ลูกค้าได้ เอสเอ็มอีที่รับจ้างผลิตชิ้นส่วนหรือผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จต้องถือว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของลูกค้า การทำ Servitization หรือ Bundle บริการรวมกับผลิตภัณฑ์หลักจนกลายเป็นข้อเสนอที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริงนั้นต้องมีผลทำให้กระบวนการผลิตของลูกค้าราบรื่นไม่ติดขัด ซึ่งจะเกิดขึ้นได้เมื่อเอสเอ็มอีได้ปรับกระบวนการทำงานภายในด้วยระบบไอซีทีและดิจิทัลให้เป็นกระบวนการทำงานที่มีความเป็นอัตโนมัติให้มากที่สุด และสามารถเสนอการบริการด้วยระบบ Order Fulfillment ที่ทำงานแบบออนไลน์เชื่อมโยงกับลูกค้าเต็มรูปแบบ สามารถเฝ้าติดตาม (Monitor) กิจกรรมในห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าในส่วนที่ตนเองรับผิดชอบ และตอบสนองเพื่อแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างทันท่วงที โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับการบริหาร Logistics ด้วยการจัดตารางเวลาส่งวัสดุและชิ้นส่วนเข้าสู่กระบวนการผลิตได้อย่างเหมาะสม ไม่มากไป ไม่น้อยไป 

การพัฒนากระบวนการบริการลูกค้าทั้งกลุ่มธุรกิจ (B2B) และกลุ่มผู้บริโภค (B2C) นอกจากจะ Digitize กระบวนการทำงานในกลุ่ม Order Fulfillment แล้ว กระบวนการทำงานในกลุ่มต้นน้ำและกลางน้ำของเอสเอ็มอีเองก็ต้องได้รับการปรับปรุงเช่นเดียวกัน เพื่อที่จะสนับสนุนการทำงานปลายน้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพตามกลยุทธ์ของ Servitization ที่เน้นการบริการลูกค้าในเชิงกระบวนการดังกล่าวข้างต้น โดยสรุป กลยุทธ์ที่จะเสริมบริการหลังการขายให้ลูกค้าควรปรับปรุงกระบวนการทำงานตลอดห่วงโซ่คุณค่า จากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลรวมทั้งเทคโนโลยี IoT ดังต่อไปนี้

1)           กระบวนการในกลุ่ม Inbound Supply Chain

Inbound supply chain รวมกิจกรรมตั้งแต่การสั่งซื้อ การรับสินค้าเข้าคลังสินค้าที่เข้าสู่กระบวนการผลิต กระบวนการทั้งหมดถ้าทำได้ดีจะมีผลต่อกระบวนการปลายน้ำด้วย การออกแบบกระบวนการให้ทำงานแบบอัตโนมัติด้วยเทคโนโลยี ดิจิทัลในยุคปัจจุบันนอกจากจะจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังได้ข้อมูลจากกิจกรรมหลัก ๆ ของ Inbound supply chain ที่แลกเปลี่ยนกับพันธมิตรได้ การบริการด้วยข้อมูลจากกิจกรรมภายใน Inbound supply chain จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าเพื่อการบริหารงานห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าเอง โดยเฉพาะลูกค้าที่จะนำข้อมูลไปใช้ประกอบการทำงานของระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability)

                การ Automate กระบวนการ Inbound supply chain นั้น เอสเอ็มอีต้องมีระบบสารสนเทศที่ทำงานด้านจัดซื้อ การบริหารวัสดุหรือสินค้าคงคลัง ระบบบัญชีต้นทุนเป็นพื้นฐาน อาจจะปรับปรุงกระบวนการทำงานด้วย IoT (Internet of Things) ที่เป็น Sensors หรือ RFID เพื่อช่วยควบคุมและติดตาม (Monitor) การเคลื่อนย้ายสินค้ารวมทั้งการจัดการงานด้านคลังสินค้าให้ได้ระดับสินค้าคงคลังที่เหมาะสม ในกรณีนี้ เครื่อง Sensors จะช่วยวัดน้ำหนักของชิ้นส่วนหรือวัสดุที่บรรจุในภาชนะ หรือวัดระดับความสูงของที่เก็บสินค้าหรือวัสดุภายในคลังสินค้าเพื่อประเมินสินค้าคงเหลือพร้อมทั้งส่งสัญญาณไปยังผู้รับผิดชอบเพื่อดำเนินการตามสมควรต่อไป ระบบซอฟต์แวร์ที่สนับสนุนงานของเอสเอ็มอีในยุคปฏิรูปธุรกิจควรถูกออกแบบให้ทำงานแบบ Function based แทนที่จะเป็น System based แบบดั่งเดิมเพื่อให้ใช้ง่ายและประหยัด ควรจะพัฒนากลุ่มฟังชั่นของงานเป็นแบบ Microservices ที่ทำงานบนแฟลตฟอร์ม[3]เพื่อความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้าที่มีพลวัตรสูงมากตามรายละเอียดที่จะนำเสนอต่อไป

2)           กระบวนการเพื่อการผลิตสินค้า

Servitization ในเชิงกระบวนการเพื่อบริการลูกค้าหลังการขายต้องเชื่อมโยงกับกระบวนการผลิตสินค้าด้วย การจะส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพตามความต้องการตามระยะเวลาที่กำหนดด้วยต้นทุนที่ต่ำนั้นต้องเน้นการผลิตที่มีประสิทธิภาพ (Operation Optimization) ในยุคดิจิทัล กระบวนการทำงานที่อาศัยเทคโนโลยีเช่น IoT สามารถติดตามผลการผลิตอย่างใกล้ชิดเพื่อนำผลมาปรับปรุงการทำงานของเครื่องจักรให้เหมาะกับสถานการณ์ได้ ด้วยเทคนิคของ Sensors/Actuators โรงงานสามารถปรับการทำงานของเครื่องจักรในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความร้อน ความเร็ว หรือเปิดปิดการทำงานตามตารางการผลิต หรือตามปริมาณสินค้าที่ต้องการผลิตในแต่ละช่วงของเวลาได้โดยอัตโนมัติ ผลที่ได้คือช่วยประหยัดค่าใช้พลังงานได้  Operation Optimization เป็นเรื่องการใช้ข้อมูลเพื่อจัดการกระบวนการผลิต หรือ Workflow ด้วยวิธีการติดตามเฝ้าระวังการทำงานทุกขั้นตอนของเครื่องจักรให้สอดคล้องกับแผนการผลิตอย่างใกล้ชิด

                นอกจากเรื่อง Operation Optimization ที่กล่าว โรงงานยังสามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น IoT ช่วยติดตามการทำงานของเครื่องจักรอย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมง แล้วใช้ข้อมูลประเมินสถานภาพการทำงานของเครื่องจักร เพื่อกำหนดช่วงเวลาที่ต้องบำรุงรักษาและซ้อมแซมที่เหมาะสม (Adaptive Maintenance)  แทนการบำรุงรักษาตามกำหนดเวลา ซึ่งอาจจะสายเกินไปจนเป็นเหตุให้สายการผลิตหยุดชะงัก เป็นเหตุให้เกิดความเสียหายถึงขั้นกระทบถึงห่วงโซ่อุปทานของลูกค้าด้วย การทำ Adaptive Maintenance โดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลประกอบด้วย IoT และปรับกระบวนการด้วยระบบซอฟต์แวร์ที่เหมาะสมจึงเป็นส่วนสำคัญที่จะส่งผลถึงการบริการลูกค้าที่ปลายน้ำที่สำคัญมาก

3)           กระบวนการในกลุ่ม Outbound Supply Chain

Outbound Supply Chain เป็นงานที่เกี่ยวกับกระบวนการการจัดหาและจัดส่งสินค้า ชิ้นส่วนและวัสดุให้ลูกค้าตามจำนวนที่สั่งให้ตรงเวลา แต่เดิม ธุรกิจให้ความสำคัญกับการจัดการเพื่อสามารถส่งสินค้าให้ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อลดต้นทุนและค่าจ่ายด้านจัดเก็บสินค้าและการขนส่ง แต่ในยุคที่การแข่งขันธุรกิจเปลี่ยนแนวใหม่ตามที่กล่าวข้างต้น ธุรกิจให้ความสำคัญกับคุณค่า (Value) ของลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้อย่างราบรื่นด้วยต้นทุนต่ำ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อการจัดการกระบวนการทำงานทุกขั้นตอนภายใน Outbound supply chain จึงเป็นเป้าหมายหลักของการปรับเปลี่ยนภายในกรอบการบริการอย่างน้อยดังนี้

·       กระบวนการจัดการคลังสินค้าเพื่อสามารถจัดส่งสินค้าได้อย่างแม่นยำ ต้นทุนต่ำและรวดเร็ว

·       ตรวจสอบความถูกต้องของทั้งตัวสินค้าที่จะส่งและเอกสารที่เกี่ยวข้องในช่วง Pre-shipment processes

·       กระบวนการจัดการเกี่ยวกับเรื่องขออนุญาตส่งออกจากทางราชการและความพร้อมและความถูกต้องของเอกสารที่เกี่ยวข้องในกรณีของการส่งออกไปต่างประเทศ

·       กระบวนการจัดการประสานงานกับผู้ให้บริการด้านขนส่งและโลจิสติกส์

·       กระบวนการจัดการเรื่องเกี่ยวกับการประกันภัย

·       จัดการส่งสินค้าให้ลูกค้าในกรณีเร่งด่วนหรือต้องการสินค้าก่อนกำหนด

จะเห็นได้ว่า Outbound supply chain เป็นงานที่มีขั้นตอนมาก เกี่ยวข้องตั้งแต่ได้รับการสั่งซื้อ ขั้นตอนติดตามการผลิตและการจัดการสินค้าคงคลังเพื่อให้มั่นใจว่ามีสินค้าพร้อมส่งตามเงื่อนไข ตลอดจนถึงกระบวนการจัดการการส่งสินค้าและบริการเกี่ยวกับโลจิสติกส์ที่มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ทั้งหมดนี้ต้องอาศัยความถูกต้องของข้อมูลในทุก ๆ ขั้นตอน เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ในแต่ละขั้นตอน การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการทำงานในแต่ละขั้นตอนอย่างเหมาะจึงเป็นปัจจัยสำคัญ

การทำ Servitization ในเชิงกระบวนการตามที่กล่าวถือได้ว่าเป็นขั้นแรกของการปฏิรูปธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจกลุ่มเอสเอ็มอี เป็นการให้บริการหลังการขายในส่วนที่เกี่ยวกับการทำงานของกลุ่มงาน Order Fulfillment ให้ราบรื่น นอกจากการส่งสินค้าและวัสดุที่ลูกค้าต้องการตรงตามสเปคและตรงเวลาที่ต้องการแล้ว ยังเป็นการบริการข้อมูลให้ลูกค้าได้ด้วย เพื่อให้บรรลุผลดังกล่าว เอสเอ็มอีต้องปรับปรุงการทำงานด้วยคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีดิจิทัลตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Digitize processes) ทั้งนี้ จะไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มกระบวนงานของ Order Fulfillment แต่ยังต้องคำนึงถึงกระบวนการทำงานที่ให้เกิด Operation Optimization ตลอดห่วงโซ่คุณค่าด้วย จึงจะเรียกได้ว่ามีการปรับเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจที่เน้นการเสริมบริการลูกค้าหลังการขายเพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดให้แก่ลูกค้าได้ ถึงแม้การทำ Servitization ระดับนี้จะไม่ก่อเกิดรายได้ใหม่ให้ธุรกิจก็ตาม แต่ก็เป็นการให้บริการที่มีผลในเชิงสร้างความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือกับลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การขยายโอกาสในเชิงธุรกิจระยะยาวต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม ทักษะและประสบการณ์จากการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแบบบูรณาการตลอดห่วงโซ่คุณค่าตามที่กล่าวจะสามารถนำไปขยายผลในเชิงสร้างรายได้รูปแบบใหม่ดังที่จะบรรยายในหัวข้อต่อไป

---

[1] อ่านความหมายของ Extrinsic Value จากบทบความ “วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs ในยุคดิจิทัลตอน 3” http://ictandservices.blogspot.com/2017/05/2.html

[2] Vandermerwe, S. and Rada, J. เป็นผู้บัญญัติคำ “Servitization” ในราวปี 1989

[3] ได้อธิบายความหมาย Microservices ในบทความเรื่อง “ธุรกิจในศตวรรษที่ 21 เป็นรูปแบบ Cyber-Physical Systems ตอนที่ 8”  http://ictandservices.blogspot.com/2017/04/21-cyber-physical-systems-8.html