ตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึงการปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลโดยเน้นความสำคัญที่บริการ
และสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยบริการ (Service and
Value Creation Oriented Business) เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้สร้างช่องทางที่หลากหลายให้ลูกค้าเข้าถึงบริการในรูปแบบต่าง
ๆ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น
ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีแข่งขันโดยเน้นที่คุณค่าที่ลูกค้าพึงจะได้แทนการมุ่งเน้นผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายให้ได้กำไร
การปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อเสนอบริการให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริงนี้นิยมเรียกว่า
Servitization ซึ่งทำได้หลายวิธี ตั้งแต่ 1) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Servitization
through processes) 2) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านตัวสินค้า
(Servitization through products) และ 3) การเสนอบริการให้เกิดขึ้นผ่านระบบบริการ (Servitization through service
system) องค์กรที่ต้องการปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางนี้อาจเลือกทำทีละขั้นตอนขึ้นอยู่ที่ความพร้อมและยุทธศาสตร์
แต่การปรับเปลี่ยนเพื่อให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืนนั้นต้องทำถึงขั้นที่ 3 หรือเกินกว่านั้น คือถึงขั้นปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ร่วมมือกับพันธมิตรจำนวนมากเป็นเครือข่ายที่เป็นระบบบริการ
(Service System) รูปแบบใหม่ เพื่อรวบรวมทรัพยากรให้ได้หลากหลายมาร่วมทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าตามบริบทได้อย่างแท้จริง
ในตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึง Servitization Through Processes อย่างละเอียดแล้ว ในตอนนี้จะกล่าวถึง Servitization อีกสองรูปแบบ
1.2.
Servitization ผ่านตัวสินค้า (Servitization Through Products)
ในปีค.ศ. 1988 Vandermerwe และ Rada[1] ใช้คำว่า “Servitization”
เพื่อหมายถึงธุรกิจที่เพิ่มคุณค่าด้วยการเพิ่มบริการ (Adding
Value by Adding Services) ซึ่งหมายถึงการที่ธุรกิจเสนอบริการหรือ Solution
เพิ่มขึ้นกับตัวสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ซื้อไปอย่างแท้จริง
ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้แทนที่จะสร้างและจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว
กลายเป็นสร้างและจำหน่ายสินค้าบวกบริการรูปแบบต่าง ๆ (Products-Services)
ความแตกต่างระหว่าง Servitization ในเชิงกระบวนการ
ที่กล่าวในข้อ 1.1 กับ Servitization ในเชิงสินค้า
อยู่ที่ Servitization ในเชิงกระบวนการนั้นให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าที่เกิดจากกระบวนการทำงานภายในองค์กรเองเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวก รวดเร็ว และลดต้นทุนจากการทำธุรกรรมกับเรา
เป็นการทำให้ลูกค้าได้คุณค่าจากกระบวนการทำงานภายในของธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ
แต่ Servitization ในเชิงสินค้านั้นมองในมุมของบริการที่เกิดจากตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้ซื้อไป
เพื่อบริการให้ตัวเองจนทำให้เกิดคุณค่าได้ ลูกค้าจะนำข้อเสนอจากบริษัทประกอบด้วยสินค้าและบริการไปแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการจากกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง
ซึ่งข้อเสนออาจมีรูปแบบต่าง ๆ เช่น
1)
เพิ่มบริการเสริมให้กับตัวสินค้า
(Augmentation)
ที่ผ่านมา พบว่าธุรกิจให้ความสำคัญกับการจัดหาบริการเสริมเสนอให้ลูกค้า
เช่นการขายรถยนต์ จะเสนอการบริการซ่อมบำรุงรักษารถฟรีใน 100,000 กิโลเมตรแรกหรือใน 3 ปีแรก ให้บริการเงินกู้ และบริการประกันภัยรถยนต์ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Product
Bundle” หรือ “Supplement” บริการที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นบริการสนับสนุนการใช้สินค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งาน
(Product life cycle) ในยุคดิจิทัล บริการเสริมจะเป็นบริการดิจิทัล
(Digital services) มากขึ้น เช่นบริษัทจำหน่ายรถยนต์จะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการใช้รถของลูกค้า
และเสนอให้บริการเฝ้าติดตามดูแลการใช้รถตลอดเวลา 24 ชั่วโมงผ่านอุปกรณ์พกพา
เช่นโทรศัพท์มือถือ เพื่อแนะนำวิธีการดูแลและใช้รถยนต์อย่างราบรื่นและปลอดภัย
2)
เปลี่ยนรูปแบบการจำหน่ายจากขายสินค้าเป็นบริการ
สินค้าประเภทที่เป็นเครื่องมือเครื่องใช้ราคาแพง
หรือใช้เป็นครั้งคราว มีการเสนอให้ลูกค้าเช่าใช้รวมบริการดูแลรักษาสินค้าตลาดระยะเวลาการใช้งานแทนการซื้อขาดเป็นกรรมสิทธิ์
รถยนต์เป็นตัวอย่างที่ดี แนวโน้มที่บริษัทผู้จำหน่ายจะจัดรถให้เช่าใช้ตามความจำเป็นแทนการขายขาด
เครื่องจักรผลิตสินค้าบางชนิดที่โรงงานใช้เป็นครั้งคราวตามคำสั่งซื้อจะเช่าใช้จากเจ้าของเครื่องจักรได้
การบริการอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ในรูปแบบของบริการคลาวด์ (Cloud service) ก็เป็นลักษณะของธุรกิจที่ได้เปลี่ยนจากการขายอุปกรณ์มาเป็นการใช้อุปกรณ์
นอกจากการให้บริการเช่าใช้แล้ว ธุรกิจยังเสนอบริการอื่น ๆ เช่นบริการบำรุงรักษา
การบริการให้การปรึกษาแนะนำ บริการด้านการใช้ระบบซอฟต์แวร์ บริการด้านข้อมูล ฯลฯ
ทั้งหมดนี้มุ่งเน้นไปในด้านเสริมสร้างคุณค่าให้มากขึ้น
เป็นการแข่งขันว่าใครจะสร้างข้อเสนอในเชิงบริการที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค้าได้มากกว่ากัน
3)
สร้างข้อเสนอที่เป็นสินค้าและบริการดิจิทัล
(Digital product and digital services)
สินค้าหลายประเภท เช่นหนังสือ แผ่นเสียงจานเสียง
หรือจานบันทึกภาพยนต์ซึ่งครั้งหนึ่งมีการจำหน่ายในรูปของสินค้ากายภาพ (Physical goods) แต่ในยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนรูปแบบเป็นสินค้าที่เป็นดิจิทัล
ไม่มีตัวตนทางกายภาพ คือเป็น Digital product การบริการการศึกษา
ซึ่งเดิมต้องเรียนจากครูผู้สอนหรือวิทยากรในชั้นเรียน บัดนี้เริ่มค่อย ๆ
เปลี่ยนเป็นการบริการแบบ Digital services คือเรียนผ่านระบบ e-Learning
หรือผ่านระบบ Massive Open Online Courses (MOOC)
การเสนอขายจากสินค้าแบบเดิมมาเป็นรูปบริการรูปแบบต่าง
ๆ กำลังเพิ่มความนิยมมากขึ้น
เพราะเป็นการเปลี่ยนแนวความคิดของการแข่งขันที่อาศัยความรู้และทักษะที่ลอกเลียนได้ยาก
การแข่งขันด้วยบริการเป็นเรื่องของความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (Good
relationship) ความสัมพันธ์ที่ดีนั้นสร้างได้ค่อนข้างยากเพราะธุรกิจต้องสามารถทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีจากบริการอย่างสม่ำเสมอ
ประสบการณ์ที่ดีต้องเกิดจากความสามารถที่บริการในสิ่งที่เป็นประโยชน์ (Relevance)
ต้องสามารถให้บริการและตอบสนองความต้องได้อย่างรวดเร็ว (Responsive)
ต้องให้ลูกค้ารับบริการได้อย่างสะดวก (Convenience) และเป็นสินค้าที่น่าเชื่อถือและเป็นบริการที่ดีเอาใจใส่อย่างสม่ำเสมอ (Reliability)
ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัล
ธุรกิจสามารถทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากบริการที่มีคุณค่าได้อย่างแท้จริง
1.3.
Servitization ผ่านระบบบริการ (Servitization Through Service System)
การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งสร้างคุณค่าผ่านการบริการให้ลูกค้า
(Servitization) ที่ได้ผลมากที่สุดคือการบริการให้ได้คุณค่าตามบริบท
(In-context) หรือตามความต้องการและตามสภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นคุณค่าที่มีความหลากหลายและมีโอกาสที่จะจะเปลี่ยนไปตามบริบทของลูกค้าได้ตลอดเวลา
การบริการลักษณะนี้ต้องอาศัยทรัพยากรรวมทั้งความรู้และทักษะจำนวนมาก ยากที่บริษัทหนึ่ง
ๆ จะมีครบถ้วนและเพียงพอที่ให้บริการโดยลำพังได้ เพื่อบรรลุผลที่กล่าว ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ทำงานร่วมกับพันธมิตร
และร่วมกันสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาได้
ในยุคที่โลกเราเชื่อมโยงกันอย่างกว้างขวางผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล
การหาพันธมิตรที่มีทรัพยากรตลอดจนความรู้และทักษะเพื่อร่วมสร้างสินค้าและบริการที่มีคุณค่าอันหลักหลาย
(Density of value) นั้นมีความเป็นไปได้
และทำได้ด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำ Servitization รูปแบบที่ทำผ่านระบบบริการ
จึงหมายถึงการสร้างระบบบริการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเวทีเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่มีทรัพยาการและเชิญชวนมาสร้างข้อเสนอ
(Offerings) และสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมกัน
(Co-creation) ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
Servitization ในเชิงร่วมมือกันเป็นแนวคิดของการร่วมสร้างคุณค่าด้วยวิธีบูรณาการทรัพยากรจากหลาย
ๆ ฝ่าย (Value co-creation logic) โดยเฉพาะทรัพยากรที่มีลักษณะ
Non-physical ประกอบด้วยความรู้ ทักษะ ประสบการณ์
ข้อมูลสารสนเทศ เป็นต้น นิยมเรียกกันว่า Digital assets หรือทรัพยากรดิจิทัล
ข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าที่หลากหลายต้องปรับเปลี่ยนตามบริบทของลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำได้
ทรัพยากรดิจิทัลสามารถเปลี่ยนรูปแบบข้อเสนอที่กล่าวได้ง่าย
ระบบบริการที่สนับสนุนการทำ Servitization จึงต้องมีความสามารถพิเศษในการทำ Reconfiguration หรือการปรับรูปแบบ
ทั้งรูปแบบข้อเสนอ (Offerings) และรูปแบบบริการเพื่อการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าจากทรัพยากรดิจิทัลของกลุ่มพันธมิตร
การพัฒนาระบบบริการสนับสนุนการทำ Servitization ดังกล่าวยังต้องอาศัย
Service Dominant Logic ( SDL)[2] หรือแนวคิดการทำธุรกิจในเชิงบริการ
เป็นพื้นฐานด้วย
Service Dominant Logic
(SDL) เป็นแนวคิดการทำธุรกิจที่เน้นบริการแทนการเน้นที่ตัวสินค้า
หรืออีกนัยหนึ่ง SDL หมายถึงการใช้เทคโนโลยี
โดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New business model) บนพื้นฐานของการบริการที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง
และเป็นพื้นฐานของการปรับเปลี่ยนธุรกิจด้วยดิจิทัล (Digital
Transformation) ด้วยวิธีสร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวกับการบริการรูปแบบต่าง
ๆ โดยเน้นคุณค่าของลูกค้า (Customer value) เป็นสำคัญ หลักคิดของ
SDL ประกอบด้วย
1)
ธุรกิจจะเปลี่ยนบทบาทจากผลิตสินค้าเป็นสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า
คุณค่าในกรณีนี้เกิดขึ้นภายหลังจากที่ลูกค้าได้มีโอกาสใช้สินค้าหรือบริการที่ซื้อมาแล้ว
(Value in-use) ไม่ใช่คุณค่าที่เกิดจากตัวสินค้าที่ผลิตจำหน่าย
หรือเกิดจากการซื้อหรือการแลกกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า (Value in-exchange) ดังนั้น คุณค่าจะเกิดขึ้นมากหรือน้อย พอใจหรือไม่พอใจ
ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการเท่านั้นที่จะบอกได้
และบอกเมื่อหลังจากการใช้สินค้าและบริการแล้วเท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้
คุณค่าจริงจะเกิดหรือไม่ มากหรือน้อยนั้นจะขึ้นอยู่กับบริบท หรือสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวกับตัวลูกค้า
(Value in-context) คุณค่าจึงเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของตัวลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ
เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและมีความไม่แน่นอนสูงมาก
แนวคิดนี้เปลี่ยนบทบาทของธุรกิจจากการผลิตสินค้ามาเป็นสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่า
2)
ศักยภาพในการแข่งขันอยู่ที่ความสามารถสร้างข้อเสนอ
(Value proposition) ที่ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าและแก้ปัญหาให้ตนเองได้
ข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบท (Value in-context) อาศัยทรัพยากรมาก
อีกทั้งยังต้องเข้าใจและรู้ความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง จึงจำเป็นที่ธุรกิจต้องร่วมมือกับกลุ่มผู้ที่มีทรัพยากรประกอบด้วยพันธมิตรรวมทั้งตัวลูกค้า
การร่วมมือกันนั้นเป็นกิจกรรมที่ให้บริการกันและกัน (Service
exchange) เป็นกิจกรรมที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน (Interaction)
ธุรกิจมีหน้าที่เพียงแค่ร่วมสร้างข้อเสนอให้ลูกค้า (Co-production
of offerings) แต่ไม่มีหน้าที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้า
แต่ลูกค้าต้องทำหน้าที่ร่วมสร้างคุณค่าให้ตนเอง (Co-creation of value) เสมอ
3)
ผู้ที่มีส่วนร่วมในระบบสร้างคุณค่า
(Service System) จะทำหน้าที่บริการที่อาศัยทรัพยากรของตนเองรวมกับทรัพยากรจากคนอื่น
ๆ จึงเรียกได้ว่าเป็นผู้รวบรวมทรัพยากรหรือบูรณาการทรัพยากร (Resource
integrators) การทำธุรกิจภายใต้หลักคิดของ SDL จึงเป็นธุรกิจที่อาศัยความร่วมมือกัน (Collaborative business) กับคนกลุ่มใหญ่ และทำในลักษณะเป็นเครือข่าย (Value network)
แนวคิดการทำธุรกิจในลักษณะของ
SDL อาศัยความสามารถปรับเปลี่ยนข้อเสนอตามบริบทของลูกค้า
การทำ Re-configuration เพื่อให้ได้ข้อเสนอรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบด้วยสินค้าและบริการตรงตามความต้องการของผู้บริโภคด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำนั้นเกิดจากกลุ่มพันธมิตรทำงานร่วมกัน
(Collaboration) แบ่งปันทรัพยากรระหว่างกัน (Sharing)
และต่างมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่า (Participation) Reconfiguration
จึงเป็นมาตรการพื้นฐานที่นำไปสู่การปฏิรูปธุรกิจที่สนับสนุนกลยุทธ์สร้างคุณค่า
หรือพูดอีกนัยหนึ่ง Reconfiguration เป็นมาตรการสำคัญที่สนับสนุนหลักคิดของ
Service Dominant Logic (แนวคิดการทำธุรกิจเน้นการบริการ)
เป็นมาตรการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New
business model) บนพื้นฐานของบริการเพื่อสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าจากทรัพยากรของกลุ่มพันธมิตรจำนวนมากภายในเครือข่าย
ในขณะเดียวกัน มาตรการ Reconfiguration ต้องอาศัยทรัพยากรดิจิทัลจำนวนมาก จึงต้องอาศัยหลักการความหลากหลาย (Density
Principle) ซึ่งหมายถึงทั้งความหลากหลายของทรัพยากรที่ช่วยให้เกิดความหลากหลายของคุณค่า
เพื่อบรรลุผลดังกล่าว Richard Normann[3] เสนอว่าธุรกิจต้องสามารถทำ
Dematerialization หรือทำสิ่งที่มีตัวตนในโลกกายภาพให้ไม่มีตัวตน
ซึ่งเป็นแนวคิดของการสร้างทรัพยากรดิจิทัลให้หลากหลายได้ด้วยวิธี Liquification และ Unbundleability ตามที่ได้บรรยายไว้ในเรื่อง “นวัตกรรมบริการดิจิทัล”[4] เพื่อให้ทรัพยากรที่ต้องการสามารถถ่ายเทจากที่ต่าง
ๆ ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้โดยง่าย และสามารถปรับแต่งข้อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าตามความต้องการได้โดยอย่างมีประสิทธิผล
ตอนต่อไป จะพูดถึงเรื่องคุณลักษณะของระบบบริการ (Service
System) ที่มีรูปแบบเป็น Value Constellation
[1]
Vandermerwe, Sandra, Rada, Juan, “Servitization of Business: Adding Value by
Adding Services”, European Management Journal Volume 6 No 4, 1988.
[2] Vargo, S.L; Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant
Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68. (January 2004), pp. 1-17.
[3] Normann,
Richard, “Reframing Business, When the Map Changes the Landscape”, John Wiley & Sons, Ltd., Toronto, 2001.
No comments:
Post a Comment