ระบบสร้างคุณค่า (Value Creating System) ตอน 3

หลายปีที่ผ่านมา พวกเราได้ยินและคุ้นเคยกับคำ Digital Transformation มาพอสมควร คำนี้มีคำแปลเป็นไทยหลายแบบ “ปฏิรูป” ก็ใช้กัน แต่ดูออกจะหนักไปหน่อย “เปลี่ยนผ่าน” ก็มีคนใช้ แต่คำว่า “ปรับเปลี่ยน” ดูจะมีผู้นิยมมากกว่า เป็นคำกลาง ๆ ที่สื่อความได้ดีกว่า มีทั้ง “ปรับ” และ “เปลี่ยน”  แตกต่างกับคำว่า “ปรับปรุง” ที่มาจากภาษาอังกฤษว่า “Improvement” ซึ่งเข้าใจกันว่าเป็นการทำของเดิมให้ดีขึ้น แต่ “Transform” ต้องการสื่อถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ถึงขั้นเปลี่ยนรูป (Reform) ถึงขั้นเปลี่ยนแปลงลักษณะที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Metamorphosis” เช่นตัวหนอนผีเสื้อเปลี่ยนร่างเป็นตัวผีเสื้อที่บินได้ เป็นการเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบหนึ่งเป็นอีกรูปแบบหนึ่งโดยสิ้นเชิง เมื่อคำคำนี้ถูกนำมาใช้กับภาคเศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะมีคำว่า “Digital” นำหน้า ย่อมเข้าใจว่าการปรับเปลี่ยนที่กล่าวถึงนี้เกิดจากอิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัล อีกทั้งต้องการสื่อสารว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงมากมายอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน และแน่นอนจะต้องมีผลกระทบต่อทุกภาคส่วนที่ต้องให้ความสนใจ 

อย่างไรก็ตาม ความหมายที่แท้จริงของ “Digital Transformation” ยังไม่ค่อยชัดเจนนัก เชื่อว่าท่านคงได้ยินคำนี้ในความหมายที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ ตัวอย่างที่ใช้สนับสนุนการอธิบายให้เข้าใจกันเกือบทั้งหมดเป็นของธุรกิจขนาดใหญ่และองค์กรขนาดใหญ่ทั้งสิ้น จนทำให้เข้าใจว่า การปรับเปลี่ยนดิจิทัลนั้นไม่เกี่ยวกับธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม แต่ตามความเป็นจริง การปรับเปลี่ยนธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมหรือเอสเอ็มอีมีความสำคัญไม่แพ้กัน อย่างน้อยกลุ่มธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมก็เป็นส่วนสำคัญของระบบห่วงโซ่อุปทานของโลกที่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับพัฒนาการใหม่ของโลกภายใต้อิทธิพลของดิจิทัล

การปรับเปลี่ยนดิจิทัลนี้ไม่ได้หมายถึงการทำธุรกิจออนไลน์เท่านั้น ถึงแม้การค้าขายออนไลน์จะเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนธุรกิจก็ตาม แต่การปรับเปลี่ยนต้องหมายถึงการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่สำคัญตลอดห่วงโซ่คุณค่า รวมถึงการเสริมสินค้าและบริการเดิมด้วยบริการใหม่ ๆ ที่นำไปสู่การเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ การปรับเปลี่ยนธุรกิจด้วยดิจิทัลนั้นไม่สำคัญเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ ธุรกิจทุกขนาดในทุกอุตสาหกรรมจำเป็นต้องเข้ากระบวนการปรับเปลี่ยนทั้งสิ้นเพื่อความอยู่รอดในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ ต่างกันเพียงแค่วิธีการและความรุนแรงของการปรับเปลี่ยนที่ทำกันอย่างเป็นขั้นเป็นตอนและเป็นระบบเท่านั้น การปรับเปลี่ยนธุรกิจไม่ใช่ทำเป็นโครงการ จบแล้วจบเลย แต่เป็นการปรับเปลี่ยนที่ต้องมีการเรียนรู้และพัฒนาไปพร้อมกัน เป็นการเดินทาง (Journey) ที่มีเป้าหมายและมีจุดเริ่มต้น โดยผู้ร่วมเดินทางด้วยทุกคนต่างรู้เป้าหมายและร่วมรับรู้ผลลัพธ์ร่วมกัน แต่ละบริษัทมักจะมีเส้นทางการปรับเปลี่ยนดิจิทัลแตกต่างกัน การเลือกเส้นทางนั้นต้องขึ้นอยู่กับโอกาสและภัยคุกคามของแต่ละธุรกิจ

บทความชุดนี้ใช้ชื่อว่า “Value Creating System” มีเจตนาชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่มุ่งเป้าไปที่การสร้างคุณค่าจากสินค้าและบริการในมุมมองของผู้บริโภค แทนความสำคัญที่ตัวสินค้าและบริการในลักษณะของผลผลิตในมุมมองของผู้ผลิต ต้องการนำเสนอความหมายของ Digital Transformation ตามแนวทางการทำธุรกิจแนวใหม่ที่ แนวคิดเช่นนี้เป็นผลให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหารจัดการธุรกิจให้มีลักษณะเป็นระบบสร้างคุณค่าที่จะนำเสนอให้เกิดความชัดเจนเป็นตอน ๆ ต่อไป

บทความที่จะเขียนต่อจากนี้ไป มีเจตนาที่จะแนะนำความหมายของ Digital Transformation ในแนวที่จะพัฒนาธุรกิจไปสู่ทิศทางของ Collaborative Economy โดยให้ความสำคัญกับการร่วมมือกัน และแบ่งปันใช้ทรัพยากรระหว่างกัน ซึ่งเหมาะกับสังคมในยุคดิจิทัลที่ทุกภาคส่วนถูกเชื่อมโยงด้วยอินเทอร์เน็ต การร่วมมือกันและแบ่งปันกันกลายเป็นพื้นฐานของธุรกิจทุกชนิดและทุกขนาดที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า โดยเฉพาะการสร้างคุณค่าที่เกิดจากการบริการ (Service)  บทความชุดนี้ให้ความสำคัญกับแนวคิดที่นำไปพัฒนาธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม ในสภาวะที่เทคโนโลยีดิจิทัลได้ลดความกดดันจากปัจจัยภายนอกในการแข่งขันตามทฤษฎี Five Force[1] ที่ทำให้ต้นทุนที่จะเข้าแข่งขันในตลาดใด ๆ นั้นลดลง และถ้าเข้าใจหลักคิดของการปรับเปลี่ยนธุรกิจได้ลึกซึ้ง กลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีจะเป็นผู้ได้ประโยชน์จาก Collaborative Economy เป็นอย่างมาก ความมีทรัพยากรน้อยนั้นไม่เป็นอุปสรรคต่อการแข่งขันธุรกิจอีกต่อไป 

การอธิบายหลักการปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวที่กล่าว ต้องอาศัยศัพท์ใหม่ ๆ หลายคำ จะได้ใช้โอกาสนี้ขยายความให้เข้าใจกัน เช่นคำว่า Customer-Centricity หรือยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Value co-creation หรือการสร้างคุณค่าร่วมกัน Reconfiguration หรือการปรับเปลี่ยนรู้ทรง ความแตกต่างระหว่าง Value Chain กับ Value Constellation เป็นต้น คำศัพท์เหล่านี้เป็นคำค่อนข้างใหม่ที่เข้ามารองรับหลักคิดธุรกิจแนวใหม่ (New Business Logic) ที่มุ่งเป้าไปสู่แนวคิดของเศรษฐกิจฐานคุณค่า (Value Based Economy) และเป็นเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมเชิงบริการ (Service Innovation) หลักคิดตามตัวอย่างที่กล่าว จะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจจากเดิมที่มุ่งเน้นทำรายการซื้อขาย (Transaction) มาเป็นมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ และการปฏิสัมพันธ์เพื่อความใกล้ชิดกับลูกค้า (Relationship and Interaction Toward Customer Intimacy) ในบทความชุดนี้  จะนำเสนอสาระเนื้อหาที่สำคัญดังนี้

1.        ความหมายและความสำคัญของ Value Creation และ Servitization (ส่วนหนึ่งของเนื้อหาได้นำเสนอไปแล้วในสองตอนแรก ที่ได้นำเสนอค้างไว้เมื่อปีก่อน)

2.        ความหมายของคุณค่าที่รับรู้โดยลูกค้า (Customer-perceived Value) และความหมายของประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)

3.        กรอบแนวคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework)

4.        บริการเป็นพื้นฐานของธุรกิจยุคใหม่ที่สนับสนุนการสร้างคุณค่า (Service as Business Logic for Value Creation)

5.        หลักคิดของวิทยาการบริการเพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน (Service Science for Value Co-creation) และการสร้างนวัตกรรมบริการ (Service Innovation)

6.        คุณลักษณะของระบบนิเวศธุรกิจยุคดิจิทัลและความสำคัญของเครือข่ายของทรัพยากรระดับโลก (The Characteristics of Digital Business Ecosystem and the World Wide Web of Resources)

7.        การปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อการสร้างคุณค่าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล (Transforming Business Model with Digital for Value Creation)

8.        ระบบสร้างคุณค่าเป็นระบบธุรกิจใหม่ในยุคดิจิทัล (The Value Creating System as the New Digital Business)

9.        การจัดรูปทรงของระบบสร้างคุณค่าเพื่อสนับสนุนการสร้างคุณค่าตามบริบท (Re-configure  New Value Creating System to Enable Value Co-creation In-Context)

10.     ยุทธศาสตร์การสร้างนวัตกรรมเชิงบริการ และการออกแบบห่วงโซ่คุณค่าเพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า (Service Innovation Strategy and Design of Customer Experience Value Chain)

บทความตอนก่อนได้กล่าวถึงว่าเทคโนโลยีดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจนเป็นเหตุให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจด้วยวิธีใหม่ ๆ ที่เน้นความสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ เป็นหลักคิดใหม่ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centricity) แทนที่จะเน้นสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-Centricity)  หลักคิดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นหมายถึงการกำหนดกลยุทธ์ที่ทำประโยชน์และสร้างคุณค่าให้ลูกค้า การสร้างคุณค่า (Value Creation) จึงเป็นพื้นฐานของธุรกิจในยุคดิจิทัล และการสร้างคุณค่ากลายเป็นเป้าหมายหลัก (Strategic Goal) ของธุรกิจใหม่ แต่เนื่องจากคุณค่าทั้งหลายเกิดจากบริการ[2] (Service) ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการ (Service Innovation Capability) จึงเป็นพื้นฐานสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ โดยไม่คำนึงว่าธุรกิจเดิมจะอยู่ในภาคการผลิตหรือภาคบริการ ความอยู่รอดของธุรกิจจะขึ้นอยู่กับความสามารถกำหนดมาตรการที่สนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริงจากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไป แทนแนวคิดเดิมที่มุ่งเน้นการออกแบบสินค้าที่สวยงาม และผลิตสินค้าที่มีคุณภาพด้วยต้นทุนที่เหมาะสม แล้วจัดจำหน่ายให้ผู้บริโภคเพื่อได้กำไรมาก ๆ ซึ่งหมายความว่า จากนี้ไป ธุรกิจจะผลิตสินค้าหรือบริการใดก็ตาม ต้องมีมาตรการที่จะทำให้ลูกค้าได้คุณค่าจริงจากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไป บทความตอนใหม่จะขยายความหมายของคุณค่า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์ของธุรกิจยุคดิจิทัล และก่อนที่จะบรรยายในเรื่องเกี่ยวกับ “คุณค่า (Value)” ขอสรุปประเด็นสำคัญของหัวข้อที่ 1 เรื่อง Servitization ที่ได้กล่าวในตอนก่อนเพื่อความต่อเนื่อง

1.        Servitization

ธุรกิจยุคดิจิทัลให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ด้วยวิธีเพิ่มบริการต่าง ๆ ที่ทำให้สินค้ามีคุณค่าเพิ่มขึ้น เรียกว่าการทำ Servitization[3] ธุรกิจต่างชนิดต่างขนาดอาจใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าต่างกัน แต่อาจยึดหรืออาศัยแนวทางที่เหมือนกันดังนี้

1)       พัฒนาตัวสินค้าหลัก (Core Product) ให้มี Function/Feature ที่ก่อเกิดประโยชน์ได้มากขึ้น เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และมีคุณสมบัติที่ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากกว่าสินค้าอื่น (การพัฒนาสินค้าให้มีประโยชน์มากขึ้น ถือว่าเป็นการให้บริการรูปแบบหนึ่งตามที่จะบรรยายต่อไป) ตัวอย่างเช่น ขวดซอสมะเขือเทศ พวกเราคงคุ้นเคยกับปัญหาการหยอดซอสมะเขือเทศออกจากขวด ว่าเป็นงานที่ยากเย็นเพียงใด แต่วันหนึ่งบริษัทผู้ผลิตก็สามารถสร้างนวัตกรรมอันยิ่งใหญ่ที่ช่วยแก้ปัญหานี้ได้ด้วยการออกแบบขวดที่บีบได้ พร้อมด้วยปากขวดที่มีจมูกควบคุมแรงบีบป้องกันการเปรอะเปื้อนเลอะเทอะ โดยเฉพาะนวัตกรรม EZ Squirt จาก Heinz ที่เน้นช่วยเด็กเล็กบีบใช้ซอสมะเขือเทศด้วยตัวเองได้ง่ายและสนุก เป็นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน แนวคิดนี้สามารถนำไปใช้ได้กับสินค้าทุกชนิดเพื่อให้สินค้าหลัก มีคุณค่ามากขึ้น เรียกว่า การเพิ่มคุณค่าด้วยบริการผ่านตัวสินค้าหรือข้อเสนอ (Servitization Through Product/Offering)

2)       การสร้างคุณค่าให้ลูกค้าด้วยวิธีพัฒนากระบวนการทำงานภายในและภายนอกธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพในทุกขั้นตอนตลอดห่วงโซ่คุณค่า จากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ การทำงานอย่างมีคุณภาพหมายถึงการประหยัดต้นทุน ผลิตผลมีคุณภาพ บริษัทสามารถส่งมอบสินค้าตรงตามเวลา การบริการตลอดกระบวนการตั้งแต่การขาย การส่งมอบสินค้า รวมถึงการบริการหลังการขาย ถ้าสามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว ไม่ผิดพลาด และบริการได้อย่างประทับใจ จะส่งผลต่อคุณค่าของลูกค้าได้ทั้งสิ้น ตัวอย่างเช่น การจัดให้มีบริการเติมเต็มสินค้าแบบอัตโนมัติ (Automatic Replenishment) ในลักษณะช่วยบริหารห่วงโซ่อุปทานที่เกี่ยวกับบริหารสินค้าคงคลังของลูกค้า สั่งซื้อสินค้าเพิ่มพร้อมทั้งส่งสินค้าให้ตรงตามความต้องการ การปรับกระบวนการทำงานเพื่อบริการลูกค้าลักษณะนี้ช่วยประหยัดต้นทุนและค่าใช้จ่ายให้ลูกค้าได้อย่างมาก นอกจากนี้ ในยุคดิจิทัล ธุรกิจที่ใช้ดิจิทัลได้ดีโดยเฉพาะการใช้สื่อโซเชียล จะช่วยให้เกิดความใกล้ชิดกับลูกค้า มีการปฏิสัมพันธ์ที่ทำให้สามารถเรียนรู้พฤติกรรมและปัญหารวมทั้งความต้องการของลูกค้าได้ เมื่อรวมกับการใช้เทคนิคใหม่ ๆ ด้านการตลาด จะช่วยให้ธุรกิจสะสมข้อมูลและความรู้เกี่ยวกับลูกค้ารายตัว นำไปสู่การปรับปรุงวิธีการบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้ดีกว่ายุคเดิม การปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานทั้งภายในและภายนอกองค์กรด้วยดิจิทัลจึงเป็นมาตรการสำคัญอย่างหนึ่งในการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า เรียกว่าการเพิ่มคุณค่าด้วยบริการผ่านกระบวนการทำงาน (Servitization Through Processes)

3)       การทำ Servitization หรือการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าด้วยบริการแบบที่สาม อาศัยหลักคิดที่ว่าจากนี้ไป โลกธุรกิจเป็นโลกที่เชื่อมโยงกัน (Connected Economy) ผ่านอินเทอร์เน็ต การเชื่อมโยงกันทำให้ธุรกิจทุกชนิดทุกขนาดสามารถเข้าถึงทรัพยากรได้อย่างไม่มีข้อจำกัด ทุก ๆ องค์กร และทุก ๆ คนมีสิทธิ์เข้าถึงทรัพยากรที่ต้องการได้ทั่วทั้งโลกภายใต้เงื่อนไขที่ตกลงกัน ต่างคนต่างมีสิทธิ์ให้บริการและรับบริการจากกันและกัน จึงเรียกได้ว่าทุกองค์กร และทุกคนที่มีทรัพยากรเป็นระบบบริการ (Service System) ที่ให้บริการที่เป็นประโยชน์แก่ผู้อื่นได้ ด้วยหลักคิดนี้ ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ต่างมีโอกาสที่จะบูรณาการทรัพยากรจากของตนเองและของพันธมิตรเพื่อนำมาพัฒนาบริการไปสู่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ขึ้นอยู่กับจินตนาการของตนเอง ตัวอย่างที่ใกล้ตัวเราที่สุดทุกวันนี้ คือการบริการส่งอาหารถึงบ้านหรือที่ทำงาน (Food Delivery Service) รูปที่ 1 ข้างล่างแสดงภาพบริการส่งอาหารของ GrabFood 

                                   รูปที่ 1 บริการส่งอาหารระยะใกล้ของ GrabFood    

                                   Source: https://techsauce.co/tags/grabfoodwalk

การบริการลักษณะนี้ อาศัยการเชื่อมต่อทรัพยากรของธุรกิจที่เป็นอิสระหลากหลายชนิด ตั้งแต่ร้านอาหาร คนขับรถเครื่องส่งอาหาร ผู้ให้บริการชำระเงิน เจ้าของโมบายแอพ ซึ่งทั้งหมดนี้อาจเป็นเจ้าของเดียวกัน หรือเจ้าของหลาย ๆ รายก็ได้ ต่างคนต่างมีทรัพยากรที่โดดเด่นของตนเองมาอยู่ด้วยกัน หรือบูรณาการกัน เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าในบริบทหนึ่ง ๆ ตามตัวอย่างนี้ ผู้ที่มีทรัพยากรเริ่มตั้งแต่ร้านอาหาร คนขับรถเครื่องส่งอาหาร ผู้ให้บริการชำระเงิน รวมทั้งเจ้าของโมบายแอพ ต่างเป็นระบบบริการ (Service System) ที่เข้ามาร่วมทำบริการ  รวมกันกลายเป็นระบบบริการขนาดใหญ่ที่บริการลูกค้าและให้คุณค่าตามบริบทของลูกค้าได้ การสร้างคุณค่าด้วยการเพิ่มบริการลักษณะนี้ ทำงานร่วมกันเป็นระบบบริการ จึงเรียกว่าเป็นแบบ Servitization Through Service Systems

                Servitization เป็นแนวคิดเบื้องต้นที่ชี้แนะหนทางที่จะทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้า หรือสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าตามกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง เราจะใช้แนวคิดเบื้องต้นนี้ พัฒนาไปสู่การสร้างกรอบเพื่อการสร้างคุณค่า (Value Creation Framework) ต่อไป

ตอนต่อไปจะนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับ คุณค่าที่รับรู้ได้โดยลูกค้า (Customer-perceived value)

---

[1] Porter, Michael (2008), The Five Competitive Forces that Shape Strategy, Harvard Business Review.

[2] บริการ (Service) ในบริบทของการปรับเปลี่ยนธุรกิจ จะหมายถึงกระบวนการ (Processes) หรือกิจกรรม (Activities) ที่ทำการให้บริการ ซึ่งแตกต่างกับความหมายในยุคเดิม ที่มักมองบริการเป็นผลผลิต (Output) ซึ่งมีนัยสำคัญต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (Business Model) จาก Product-Centric ไปเป็น Customer-Centric ที่จะอธิบายต่อไป

[3] Vandermerwe, S. and Rada, J. เป็นผู้บัญญัติคำ “Servitization” ในราวปี 1989