อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 3

                บทความชุดนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Business Re-engineering ซึ่งเป็นแนวคิดที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำธุรกิจใหม่จากทศวรรษนี้เป็นต้นไป  เมื่อราวทศวรรษ 1990s  Michael Hammer เป็นผู้จุดชนวนให้โลกรู้จักเรื่อง Business process re-engineering (BPR) ซึ่งเป็นการปฏิวัติแนวคิดใหม่ในเชิงยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ เป็นการปฏิวัติแนวคิดการออกแบบกระบวนการทำงานภายในองค์กรเน้นที่บริการลูกค้าและลดค่าใช้จ่ายดำเนินการที่ให้ผลได้รวดเร็ว เป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง จนกลายเป็นผู้นำในการแข่งขันได้  Business Re-engineering เป็นแนวคิดใหม่ในลักษณะที่กล้ายกับ BPR กล่าวคือเป็นแนวคิดที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ของธุรกิจเป็นอย่างมากโดยอาศัยความสามารถของไอซีทียุคใหม่ แต่เน้นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่า (Value creation) และให้ความสำคัญกับกระบวนการสร้างคุณค่า (Value creation processes) ทั้งในฝั่งธุรกิจและในฝั่งของลูกค้า 
 

ประเด็นสำคัญของ Business Re-engineering คือให้เปลี่ยนมุมมองที่เคยมองสินค้าเป็นปัจจัยหลักของการค้าขาย มาเป็นมองสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค นั่นหมายความว่า การค้าขายเปลี่ยนจากการขายสินค้ามาเป็นขายข้อเสนอ (Offering) ที่ประกอบด้วยสินค้าและบริการชุดหนึ่ง ที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าได้ บทความสองตอนแรกได้อธิบายความหมายของ Offering ในรายละเอียด ด้วยเหตุที่ Offering เป็นปัจจัยพื้นฐานของแนวคิดของธุรกิจใหม่ จึงขออธิบายเพิ่มเติมเพื่อความเข้าใจดังต่อไปนี้

เมื่อเราทำธุรกิจโดยมองเห็นสินค้าเป็นสินค้า เช่นจำหน่ายเนื้อไก่สดเป็นสินค้า หน้าที่ของผู้ขายคือจัดหาเนื้อไก่สดมาขายเพื่อให้ได้เงิน ในขณะที่ผู้ซื้อนำเงินมาแลกกับเนื้อไก่สด ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อมีเพียงแค่แลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ของสินค้า สินค้าจึงเป็นปัจจัยเพื่อการแลกกรรมสิทธิ์เท่านั้น และคุณค่าที่ผู้ซื้อผู้ขายพึงได้คือการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ของตัวสินค้าด้วยราคาที่ทั้งสองพอใจ (Value in-exchange) แต่ในบริบทใหม่ของ Offering เนื้อไก่สดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอ ซึ่งอาจประกอบด้วย

1.          เนื้อไก่สด

2.          สูตรการทำอาหารด้วยเนื้อไก่สด

3.          ความสะดวกในการสั่งซื้อ

4.          ความสะดวกในการจัดส่งสินค้า

5.          ความสะดวกในการจัดหาวัสดุข้างเคียงที่ใช้ปรุงอาหารร่วมกับเนื้อไก่สด

ทั้ง 5 รายการตามตัวอย่างข้างต้นรวมกันกลายเป็นข้อเสนอ (Offering) หนึ่งชนิดที่ผู้บริโภครับไปสร้างคุณค่าด้วยตัวเองได้ กล่าวคือได้รับความสะดวกในการหาซื้อเนื้อไก่พร้อมวัสดุข้างเคียง และสูตรแนะนำวิธีปรุงอาหารอย่างถูกหลักโภชนาการและอร่อย ทำให้เกิดคุณค่าแต่ตัวเองและครอบครัวที่ได้รับประทานอาหารมื้ออร่อยและเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย

              ที่น่าสังเกตคือ ส่วนประกอบของข้อเสนอ (Offering) ตามตัวอย่างข้างต้นนั้นสามารถผสมผสานให้เกิดเป็นข้อเสนอรูปแบบต่าง ๆ ที่หลากหลายได้ (Variety) เช่นบริการส่งเนื้อไก่สดถึงบ้าน มีส่วนประกอบของกุ้งสด กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรวมเป็นข้อเสนอใหม่ และอื่น ๆ โดยเน้นที่ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค ทำให้สินค้าเนื้อไก่สดเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่หลากหลายนับไม่ถ้วน ขึ้นอยู่กับจินตนาการของผู้สร้างสรรค์ข้อเสนอ สินค้าหนึ่งชนิด กลายเป็นข้อเสนอที่หลากหลายที่สามารถตอบสนองความต้องการต่างบริบทของผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง เป็นเหตุให้ความต้องการสินค้าเนื้อไก่สดเพิ่มมากขึ้นตามความหลากหลายของข้อเสนอ  ข้อเสนอจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความต้องการไก่สด ไม่ใช่สินค้าที่เป็นไก่สดโดยลำพัง

              ทักษะการสร้าง Package ประกอบด้วยสินค้าและบริการที่ลูกค้าสามารถนำไปสร้างคุณค่าจึงเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันในทางธุรกิจ เป็นปัจจัยที่สร้างขึ้นจากองค์ความรู้หลาย ๆ ด้าน ทั้งความรู้ด้านธุรกิจ ด้านจิตวิทยา ด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์ ด้านสังคมศาสตร์ ฯลฯ การทำ Business Re-engineering จึงมุ่งเน้นให้เกิดแนวคิดหรือตรรกะทางธุรกิจใหม่ที่มีองค์ประกอบ 2 อย่าง อย่างแรกคือลูกค้าที่มุ่งหาคุณค่า (Value) และอย่างที่สองคือความสามารถ (Capability) ทางฝั่งผู้ให้บริการ หรือบริษัท หรือธุรกิจ หรือองค์กร ที่ช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้ด้วยตนเอง (Co-creating of value) เพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าได้นั้น องค์ประกอบทั้งสองต้องเชื่อมโยงกันด้วยข้อเสนอ (Offering) ตามรูปที่แสดงต่อไปนี้

Business Re-engineering ทำให้เกิดรูปแบบธุรกิจที่จะทำให้ผู้บริโภคยินยอมจ่ายค่าตอบแทนเพื่อเข้าถึงและใช้ทรัพยากรและความสามารถของธุรกิจหรือองค์กร โดยธุรกิจหรือองค์กรจะจัดรูปแบบ (Re-configure) ของทรัพยากรและความสามารถในลักษณะต่าง ๆ ที่ดึงดูดผู้บริโภคในรูปของข้อเสนอ (Offering) เมื่อเป็นเช่นนี้จำเป็นต้องพัฒนาแนวคิดใหม่ใน 3 เรื่องคือ 1) ความสามารถในการสร้างข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า 2) ความสามารถในการหารายได้จากข้อเสนอ และ 3) ความสามารถในการส่งมอบข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า

1.          ความสามารถในการสร้างข้อเสนอที่นำไปสู่การร่วมสร้างคุณค่า

ข้อเสนออาจถูกสร้างขึ้นจากบริษัทโดยลำพัง หรือสร้างร่วมกันกับธุรกิจอื่นที่เป็นพันธมิตร หรือร่วมกับตัวลูกค้าเอง คือร่วมกับผู้บริโภคนั่นเอง การร่วมกันสร้างข้อเสนอ เรียกว่าการทำ Co-production หรือร่วมกันผลิตข้อเสนอ ในขณะที่ลูกค้านำข้อเสนอไปทำให้เกิดประโยชน์ให้ตัวเองและต่อเนื่องไปถึงผู้อื่นด้วย เรียกว่าการร่วมสร้างคุณค่า หรือ Co-creation

1.1.      การสร้างข้อเสนอด้วยบริษัทโดยลำพัง

การสร้างข้อเสนอด้วยบริษัทเองนั้นเป็นกรณีที่พบบ่อยที่สุด และเกือบจะเรียกได้ว่าเป็นก้าวแรกของการทำ Business Re-engineering ทันทีที่ธุรกิจเริ่มตระหนักว่าถึงเวลาที่ต้องหากลยุทธ์ใหม่เพื่อการแข่งขันโดยสร้างความได้เปรียบที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก ก็มักจะคิดถึงการสร้าง Solution เสนอให้ผู้บริโภคที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงแทนการจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างที่เห็นเกิดขึ้นบ่อย คือธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์ หรือเครื่องจักรกลที่รวมบริการซ่อมบำรุงรักษา และบริการหลังการขายอื่น ๆ เป็นข้อเสนอ (Offering) เดียวกัน หรือพูดอีกนัยหนึ่ง เป็นการเสนอขายสินค้ารวมกับบริการที่บริษัทเชื่อว่าจะให้คุณค่ามากที่สุดและคุ้มค่าที่สุด บริษัทเป็นผู้ริเริ่มความคิดด้วยตนเองว่าการเสนอ (Value proposition) อย่างมีคุณค่านั้น น่าจะเป็นประโยชน์และคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค แต่ข้อเสนอที่ธุรกิจคิดขึ้นแทนผู้บริโภคอาจมีหรือไม่มีคุณค่าจริงในบริบทของผู้บริโภค เนื่องจากคุณค่ายังไม่เกิด จนกว่าผู้บริโภคจะซื้อไปปฏิบัติ หรือนำไปใช้ เมื่อได้ใช้แล้ว Value in-use จึงจะเกิดขึ้น ในจังหวะนั้น ผู้บริโภคจะเป็นผู้ประเมินและตัดสินด้วยตนเองว่า ข้อเสนอนั้นมีคุณค่าสำหรับตนเองจริงหรือไม่

ข้อความข้างต้นมีศัพท์ 2 คำต้องแยกแยะความหมายให้ชัดเจน คำแรกคือ “การเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition)” และคำที่สอง “สิ่งเสนอ หรือข้อเสนอ (Offering)”

·      การเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition) เป็นการสัญญา เป็นเงื่อนไขที่ผู้ขายได้สัญญาว่าสิ่งที่เสนอหรือข้อเสนอ (Offering) ที่เสนอขายให้นั้น ผู้ซื้อสามารถนำไปทำให้เกิดคุณค่าได้ เช่นการเสนอว่า “เมื่อลูกค้าซื้อเครื่องปรับอากาศไปแล้ว บริษัทจะบริการให้ใช้เครื่องปรับอากาศอย่างมีประสิทธิภาพตลอดเวลา”  แต่การเสนอที่มีคุณค่าทุก ๆ เรื่องมีเงื่อนไขว่าลูกค้าต้องมีส่วนร่วมที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value co-creation) ในกรณีนี้ ลูกค้าต้องปรับแต่งห้องที่จะใช้เครื่องปรับอากาศไม่ให้มีรอยรั่ว จะต้องให้ความร่วมมือในการใช้เครื่องปรับอากาศตามขั้นตอนที่โรงงานแนะนำ ให้ความร่วมมือด้วยการจัดสรรเวลาแก่เจ้าหน้าที่ที่จะทำการบำรุงรักษาและแก้ไขตามเวลาที่กำหนด เป็นต้น

·      สิ่งเสนอหรือข้อเสนอ (Offering) เป็นสิ่งที่ซื้อขายกัน เป็นสิ่งที่ลูกค้าจะนำไปใช้งานเพื่อให้เกิดประโยชน์หรือเกิดคุณค่า เช่น ข้อเสนอที่ประกอบด้วยเครื่องปรับอากาศ (ตัวสินค้า) และการบริการหลังการขาย (บริการ) ที่ลูกค้าสนใจซื้อไปเพื่อทำให้เกิดประโยชน์ให้ตนเอง โดยผู้ใช้เองมีบทบาทสำคัญในการทำให้เกิดประโยชน์

การสร้างข้อเสนอโดยผู้ให้บริการ หรือจากฝั่งธุรกิจตามวิธีแรกนี้ ผู้ให้บริการได้กำหนดกรอบการสร้างคุณค่าค่อนข้างเจาะจงและเฉพาะ มีข้อเสนอให้ลูกค้าเลือกไม่มากนัก เนื่องจากข้อเสนอถูกสร้างขึ้นโดยอาศัยทรัพยากร สินค้าและบริการของผู้ให้บริการที่มีจำกัด ตามพันธกิจและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ คุณค่าที่ลูกค้าพึงจะได้ก็ได้ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าโดยผู้ให้บริการ เป็นการทำ Business re-engineering ที่ธุรกิจเริ่มให้ความสำคัญจากการขายสินค้า มาเป็นการขาย Solutions โดยรวมสินค้ากับการบริการ แทนการจำหน่ายตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว เป็นลักษณะของ Servitization ในระยะต้น ๆ

            

1.2.      การสร้างข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างข้อเสนอ

ในยุคใหม่นี้ ลูกค้าถึงแม้จะเป็นปัจเจกบุคคลก็มักจะเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสังคม (Social network) และอยู่ในสังคมที่ค่อนข้างใหญ่ มีการเชื่อมต่อกับญาติมิตรสหาย รวมทั้งผู้อื่นทั้งที่รู้จักและไม่รู้จัก จึงมีโอกาสมากที่ผู้บริโภคเมื่อรับการเสนอ (Value proposition) และข้อเสนอ (Offering) จากผู้ขายแล้ว จะนำไปขยายผลด้วยข้อเสนอของตนเอง เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อื่นภายในเครือข่ายสังคมด้วย ในกรณีนี้ ผู้บริโภคไม่เป็นเพียงผู้บริโภคที่สร้างประโยชน์ให้ตนเอง (Co-creator of value) แต่มีบทบาทในการสร้างข้อเสนอให้สมาชิกในเครือข่ายองตนเองด้วย (Co-production) รวมทั้งเป็น Co-producer ข้อเสนอร่วมกับธุรกิจด้วย ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันผู้ให้บริการโทรคมนาคมบางรายมีการเสนอบริการเป็น Package รวมสามอย่าง ประกอบด้วยเคเบิลทีวี อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และโทรศัพท์ เรียกว่า “Triple play” ลูกค้าจะซื้อข้อเสนอนี้ไปสร้างคุณค่าให้ตัวเอง เช่นเปิดดูภาพยนตร์ในห้องรับแขก เมื่อพบว่าเป็นภาพยนตร์ที่สนุก จึงสร้างข้อเสนอให้เพื่อน ๆ ที่สนิทกลุ่มหนึ่งให้ร่วมดูด้วยผ่านทางอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง เพื่อน ๆ รับข้อเสนอและร่วมนั่งดูภาพยนตร์เรื่องเดียวกันที่บ้านของตนเอง และ Chat กันอย่างสนุกสนานผ่านอินเทอร์เน็ต

ตัวอย่างข้างต้น แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีบทบาททั้งเป็นผู้บริโภค (Co-creator of value) และผู้ร่วมสร้างข้อเสนอ (Co-production) ในขณะเดียวกัน เครือข่ายสังคมกลายเป็นเวทีสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างข้อเสนอให้ผู้อื่นอย่างสะดวกและมีประสิทธิผล ความสามารถเช่นนี้เป็นประโยชน์แก่ทุกฝ่าย โดยเฉพาะธุรกิจที่จุดเริ่มต้น ในกรณีนี้คือบริษัทที่ให้บริการ Triple play เพราะได้อาศัยลูกค้าเป็นช่องทางเชื่อมโยงไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่จะช่วยขยายโอกาสทางธุรกิจด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำมาก

รูปแบบการสร้างข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วมสร้างข้อเสนอที่กล่าวนี้ การเสนอคุณค่า (Value proposition) เกิดขึ้นทั้งสองทาง คือจากธุรกิจ และจากลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอหลักยังถูกกำหนดขึ้นจากบริษัท และคุณค่าที่เกิดขึ้นแก่ลูกค้าคนที่หนึ่ง และผู้บริโภครายอื่น ๆ ภายในเครือข่ายก็ยังจำกัดอยู่ภายในกรอบของข้อเสนอที่บริษัทได้กำหนดขึ้น

ในตอนที่ 4 จะนำเสนอการสร้างข้อเสนออีก 2 รูปแบบที่ให้ประโยชน์แก่ธุรกิจเพิ่มขึ้น แนวคิดของการสร้างข้อเสนอทั้ง 4 รูปแบบ ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจที่สำคัญ เป็นจุดเริ่มต้นของการทำ Business re-engineering และเป็นแนวคิดพื้นฐานสำคัญของการพัฒนายุทธศาสตร์เพื่อการแข่งขันที่ยั่งยืนในยุคสังคมไอซีทีที่รองรับด้วย Broadband Internet ของศตวรรษนี้

             

อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 2

บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงบทบาทและความสำคัญของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตที่ ทำให้เกิดแนวคิดการทำธุรกิจใหม่โดยยึดการสร้างคุณค่า (Value creation) เป็นหลัก  แนวคิดเดิมของธุรกิจนั้นมุ่งเน้นไปในด้านผลิตสินค้าให้ดีมีคุณภาพ และผลิตให้มากเพื่อได้ต้นทุนต่ำ จากนั้นหานักการตลาดเก่ง ๆ เพื่อขายสินค้าที่ผลิตให้มากที่สุดด้วยราคาที่คำนวณจากต้นทุนและค่าใช้จ่าย ให้ได้กำไร กระบวนการผลิตอยู่ภายใต้การควบคุมของผู้ผลิตตามกรอบความคิดของ Value chain มีการเพิ่มมูลค่าในแต่ละขั้นตอนการผลิต การเพิ่มมูลค่าเกิดขึ้นบนพื้นฐานของต้นทุนและค่าใช้จ่ายในแต่ละขั้นตอน จนสุดท้าย ได้สินค้าที่ต้องการด้วยต้นทุนจากทุกขั้นตอนรวมกัน ต้นทุนรวมนี้เป็นพื้นฐานของการกำหนดราคาขาย (Value in-exchange) 

บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลทำให้เกิดแนวคิดใหม่ นำไปสู่การเพิ่มโอกาสแก่ธุรกิจ ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนตลาดจาก Single sided market เป็น Multi-sided market  ทำให้ตลาดขยายตัวไปได้อย่างไม่สิ้นสุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจินตนาการและทักษะการสร้างนวัตกรรมของธุรกิจ แนวคิดใหม่เป็นการเปลี่ยนความคิดจากการมุ่งขายสินค้าที่ผลิตได้ มาเป็นการสร้างนวัตกรรมข้อเสนอ (Offering) ที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าในบริบท (Context) ต่าง ๆ ของตนเอง จุดสำคัญคือ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและมีความรู้เกี่ยวกับข้อเสนอและนำไปทำประโยชน์ สร้างคุณค่าให้ตัวเองและตามบริบทของตนเอง แนวคิดนี้เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิด Demand และทำให้ตลาดขยายตัว แต่ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจพื้นฐานการกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Processes)ในฝั่งผู้บริโภค สู่การสร้างข้อเสนอที่เป็นประโยชน์ การพัฒนาแนวคิดใหม่ต้องอาศัยความเข้าใจในสิ่งต่อไปนี้ 

·      ข้อเสนอ (Offering)

·      การปรับรูปแบบ (Re-configuration)

·      กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า (Value constellation)

·      Multi-sided markets

·      ความแตกต่างระหว่างมูลค่า (Worth) และคุณค่า (Value)

·      การร่วมผลิต (Co-production) และการร่วมทำให้เกิดคุณค่า (Value Co-creation)

·      ตรรกะที่เน้นบริการ (Service Dominant Logic)

·      Value in-exchange และ Value in-use (Value in-context)

·      ความหลากหลาย (Variety)

·      ความอยู่รอดของธุรกิจ (Commercial viability)

·      เวทีธุรกิจแบบใหม่ (New business platform) และระบบนิเวศทางธุรกิจ (Business ecosystem)

บทความชุดนี้จะนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ภายในกรอบการสร้างคุณค่า (Value Creation) บนโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีที่เป็นตลาดใหม่เพื่อการซื้อขายแลกเปลี่ยนข้อเสนอและทรัพยากรต่าง ๆ โดยเน้นการสร้างคุณค่าของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

3.         การปรับรูปแบบ (Re-configuration)

การเปลี่ยนแนวความคิดของธุรกิจจากการมุ่งผลิตสินค้าและบริการ และจำหน่ายให้ลูกค้า มาเป็นการพัฒนา “ข้อเสนอ (Offering)” แทนนั้น เกิดขึ้นบนพื้นฐานความเข้าใจว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องเข้าใจข้อเสนอและมีทรัพยากรของตัวเองที่จำเป็นเพื่อใช้ข้อเสนอ ทำให้เกิดประโยชน์และคุณค่าแก่ตนเอง ซึ่งเป็นประเด็นแรก เช่นบริษัทแอปเปิลหรือบริษัทอื่นที่ผลิตสินค้าที่ใกล้เคียง ได้ผลิตเครื่องสมาร์ทโฟน รวมกับ App Store  มีกลุ่มนักพัฒนาซอฟต์แวร์ร่วมกับผลิต apps เป็นจำนวนแสน ๆ ชนิด มีระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์รองรับการซื้อ apps ทั้งหมดรวมกันคือข้อเสนอ  ผู้บริโภคที่จะใช้ประโยชน์จากข้อเสนอนี้ ต้องมีความรู้และมีทรัพยากรเพื่อนำข้อเสนอนี้มาทำประโยชน์ กล่าวคือ ลูกค้าต้องมีเงินซื้อเครื่องสมาร์ทโฟน ต้องรู้ว่าสมาร์ทโฟนมีประโยชน์อย่างไร และรู้วิธีใช้งาน ยิ่งรู้มาก ยิ่งทำให้เกิดคุณค่ามาก โดยเฉพาะความรู้ในการค้าหา apps ใหม่ ๆ และรู้ขั้นตอนการสั่งซื้อ apps จาก app store โดยตรง และมีความรู้ความชำนาญในการใช้ apps  จึงเห็นได้ว่า การที่ผู้บริโภคจะใช้ประโยชน์จากข้อเสนอของธุรกิจนั้น จำเป็นต้อง Co-create หรือมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าเพื่อตัวเอง

ประเด็นที่สอง การเสนอคุณค่าต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคจากข้อเสนอ (Value proposition) นั้น มีข้อสังเกตอยู่สองเรื่อง เรื่องแรกคุณค่าที่อาจเกิดขึ้นได้จากข้อเสนอ ไม่จำเป็นต้องมาจากบริษัทเดียวกัน  apps ต่าง ๆ ที่ใช้กับ iPhone ไม่ได้สร้างจากบริษัทแอปเปิลทั้งหมด มีนักพัฒนาซอฟต์แวร์ทั่วโลกเป็นจำนวนล้าน ๆ คนร่วมกันสร้างสรรค์ และเรื่องที่สอง ข้อเสนอของบริษัทเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าในบริบท (Context) ต่าง ๆ  เนื่องจากเครื่องสมาร์ทโฟนยังใช้ประโยชน์ค้างเคียง (Adjacent) อื่น ๆ ได้อีกมาก ที่บริษัทหรือหน่วยงานอื่นพัฒนาขึ้นแล้วเสนอให้ลูกค้าที่มีสมาร์ทโฟนนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเองได้ เช่น กรุงเทพมหานคร มีข้อเสนอ (Offering)ให้คนกรุงเทพฯใช้แผนที่บอกทางและรายงานสภาพการจราจรบนถนนทุกสายทุกเวลาผ่านเครื่องสมาร์ทโฟน ข้อเสนอนี้ กทม เป็นผู้จัดการให้บริการร่วมกับพันธมิตร ไม่เกี่ยวกับบริษัทแอปเปิลหรือบริษัทที่ผลิตสมาร์ทโฟนอื่น จึงเห็นได้ว่า ข้อเสนอที่เริ่มต้นจากบริษัทหนึ่ง มีโอกาสเชื่อมโยงกับข้อเสนอจากบริษัทหรือหน่วยงานอื่น ๆ เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน คือเสนอให้ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าหรือประโยชน์ในบริบทต่าง ๆ ข้อที่น่าสังเกตคือ คุณค่าของผู้บริโภคแตกต่างกันที่บริบท (Context) ไม่เพียงแต่คนสองคนจะมองคุณค่าจากข้อเสนอเดียวกันแตกต่างกัน แม่แต่คนเดียวกันยังใช้ประโยชน์จากข้อเสนอแตกต่างกันตามบริบทด้วย คุณสมบัตินี้ทำให้เกิด Multiple effect นำไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจจาก Platform เดียวกัน นอกจากนี้ ข้อเสนอที่เป็นข้อเสนอข้างเคียงยังถูกทำเพิ่มขึ้นได้จากบริษัทอื่นหรือบุคคลอื่นอย่างเป็นอิสระ ทำให้เกิดข้อเสนอที่นำไปทำประโยชน์และสร้างคุณค่าได้หลากหลาย แนวความคิดนี้จึงมีพลังสูงมากที่ช่วยสร้างโอกาสให้แก่ธุรกิจ มากน้อยตามจินตนาการและทักษะในการสร้างนวัตกรรมของผู้ที่เกี่ยวข้อง

              เมื่อเป็นเช่นนี้ อะไรคือการปรับรูปแบบใหม่ของธุรกิจ (Re-configuration) จากตัวอย่างข้างต้น Re-configuration หมายถึงการสร้างข้อเสนอโดยมีผู้ที่มีส่วนร่วมจำนวนหนึ่ง แต่ละคนอาศัยทรัพยากรของตัวเองแต่สามารถต่อเติมข้อเสนอเดียวกัน หรือสร้างข้อเสนอใหม่ของตัวเองอย่างอิสระ เพื่อเสนอให้ผู้บริโภคนำไปใช้ประโยชน์และสร้างคุณค่าด้วยตัวเอง พูดอีกนัยหนึ่ง ข้อเสนอถูกสร้างขึ้นจากสินค้าและบริการของบริษัทกลุ่มหนึ่ง ที่นำมาปรับปรุงให้เข้ากันเพื่อส่งต่อไปยังผู้บริโภคเพื่อสร้างคุณค่า เปรียบเสมือนกับการผลิตสินค้าในกระบวนการจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ ทุก ๆ ขั้นตอนมีผู้ที่รับผิดชอบผลิตชิ้นส่วนส่งมาให้โรงงานประกอบเป็นสินค้า ในความคิดใหม่นี้ เราไม่ได้เน้นการขายสินค้า แต่มองสินค้าเป็นองค์ประกอบชนิดหนึ่งของข้อเสนอที่จะขายให้ผู้บริโภคได้ ข้อเสนอถูกพัฒนาขึ้นจากสินค้าหลาย ๆ อย่าง และบริการหลาย ๆ ชนิดมารวมกัน เป็นรูปแบบ (Configuration) ใหม่ของข้อเสนอที่เสนอขายให้ผู้บริโภคเป็นชุดได้ จึงเห็นได้ว่า ธุรกิจภายใต้ตรรกะการทำธุรกิจใหม่นี้ ต้องเพิ่มทักษะนอกจากทักษะการออกแบบและผลิตสินค้า ยังต้องมีทักษะด้านสร้างนวัตกรรมที่เป็นข้อเสนอที่สามารถนำไปทำประโยชน์ในฝั่งผู้บริโภคตามบริบท หรือ Personalization กล่าวคือ ธุรกิจยุคใหม่ต้องมีทักษะในการ Re-configure สินค้าและบริการของทั้งตัวเองและของพันธมิตรที่สามารถเสนอให้ผู้บริโภคนำไปใช้ประโยชน์ในบริบทต่าง ๆ ได้

4.         กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า (Value Constellation)

      ตามที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่า การสร้างคุณค่านั้น ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องมีส่วนร่วม (Value co-creation) โดยใช้ข้อเสนอที่สร้างขึ้นจากกลุ่มบริษัท โดย “ข้อเสนอ” เป็นผลผลิตที่เกิดจากบริษัทหลาย ๆ บริษัทร่วมกันสร้างขึ้น (Offering Co-production) จึงกล่าวได้ว่า การสร้างคุณค่าเป็นกระบวนการที่ร่วมกันทำโดยมีกลุ่มบริษัทและตัวลูกค้าร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า มีประโยชน์สำหรับลูกค้าในบริบทหนึ่ง ๆ กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่าถูกเรียกว่า “Value constellation” หรือกลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า

              กล่าวโดยสรุป ข้อเสนอเป็นผลผลิตจาก Constellation ซึ่งรวมผู้เกี่ยวข้องทั้งผู้ผลิต ผู้ให้บริการ และผู้บริโภคหรือผู้รับบริการ แต่ละคนจะทำหน้าที่ตามบทบาทของต้นเอง ใช้ทรัพยากรและความรู้ทักษะของตนเอง ทั้งหมดมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน คือสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคในบริบทต่าง ๆ ถ้ามองให้ดี Constellation มีคุณลักษณะเหมือนกับ “ตลาด” ที่มีข้อเสนอหลากหลาย เพื่อเสนอให้ผู้บริโภคซื้อไปหรือนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเอง เป็นตลาดที่มีธุรกิจหลาย ๆ ชนิด และมีผู้บริโภคที่ต้องการคุณค่าต่างบริบทกัน มาร่วมกันทำให้เกิดข้อเสนอที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้บริโภคในบริบทต่าง ๆ กัน  ตลาดที่กล่าวนี้ เมื่อถูกสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยีไอซีทีประกอบด้วยบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเป็นโครงสร้างพื้นฐาน และให้บริการในรูปแบบคลาวคอมพิวติง (Cloud computing)  จะทำให้การเชื่อมโยงสมาชิกของ Constellation นั้นกว้างขวางยิ่งขึ้น Constellation ยิ่งมีสมาชิกมาก ยิ่งทำให้ข้อเสนอมีหลากหลายที่สามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคก็ยิ่งจะได้ประโยชน์มากขึ้น 

จึงเห็นว่าอิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตนั้นมีมากเกินกว่าที่จะจินตนา การเชื่อมโยงกันในลักษณะ Value constellation ที่ประกอบขึ้นด้วยธุรกิจชนิดต่าง ๆ และผู้บริโภคที่หวังจะได้รับบริการที่ทำให้เกิดคุณค่าตามความต้องการ (Personalized solutions) และคุณค่าตามบริบท (Context) ของตนเอง เป็นรูปแบบของการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างมีประสิทธิผล นำทักษะ ความรู้ และสมรรถนะของคนที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ มาร่วมกันทำงานมุ่งสู่การทำ Value Creation ทั้งหมดเป็นตรรกะของธุรกิจใหม่ เป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจใหม่ในศตวรรษที่ 21 นี้

ในตอนที่ 3 เราจะเจาะลึกเรื่องตลาดใหม่ ในรูปของ Constellation และ Digital Platform ซึ่งเป็นเวทีการค้าสำคัญ เป็นการเปลี่ยนแนวคิดจาก Single-sided market มาเป็น Multi-sided market ส่งผลให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ ในการทำธุรกิจได้อย่างครอบคลุมและยั่งยืน

Cloud Maturity Model ตอนที่ 3

ในบทความเกี่ยวกับ Cloud Maturity Model สองตอนแรกได้พูดถึงความสำคัญของ Cloud Maturity Model และนำเสนอกรอบความคิดการพัฒนาความสามารถการใช้คลาวด์เป็น 5 ขั้น คือกำหนดเป็นหลักไมล์ 5 ระดับ และกำหนดให้มีการประเมินความสามารถการใช้ Cloud Computing ใน 4 ด้าน เราได้พูดไปแล้ว 2 ด้าน ได้แก่ด้านโครงสร้างพื้นฐานไอซีที และด้านระบบงานประยุกต์ หรือ Applications  ตอนใหม่นี้จะพูดส่วนที่เหลืออีก 2 ด้าน ได้แก่ด้านกระบวนการจัดการไอที หรือ IT Business Processes และด้านรูปแบบงบประมาณเพื่อไอที หรือ Financial model

3.          วุฒิภาวะองค์กรด้านคลาวด์ส่วนที่เกี่ยวกับกระบวนการจัดการไอที (IT Business Processes)

ความสามารถการจัดการบริการไอทีในองค์กร ตลอดจนการจัดกระบวนการให้บริการและการบริหารจัดการทรัพยากรไอที เพื่อให้ผู้ใช้ไอทีมีความสะดวกและทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ทางธุรกิจนั้น มีความแตกต่างกันระหว่างการให้บริการไอทีจากศูนย์คอมพิวเตอร์ขององค์รูปแบบเดิม กับการให้บริการผ่าน Cloud computing ความแตกต่างกันนั้นมีนัยสำคัญต่อผลการดำเนินธุรกิจตามแผนยุทธศาสตร์โดยรวม องค์กรที่มีแผนจะใช้บริการ Cloud computing จึงจำเป็นต้องพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการจัดการและให้บริการไอทีที่สอดคล้องกันอย่างเป็นขั้นเป็นตอนตามหลักไมล์ 5 ระดับดังนี้

3.1.      ระดับที่ 1  ระดับเริ่มต้น (Traditional) ยังเป็นระดับบริหารทรัพยากรไอทีโดยพนักงานของศูนย์คอมพิวเตอร์ขององค์กร การจัดซื้อจัดหาอุปกรณ์ไอทีขึ้นอยู่กับโครงการของผู้ใช้เป็นหลัก กระบวนการให้บริการแก่ผู้ใช้ยังคงเน้นแก้ปัญหาเฉพาะหน้าและคำนึงถึง Up-time ของอุปกรณ์เป็นหลัก เพื่อไม่ให้งานต้องหยุดชะงัก

3.2.      ระดับที่ 2  ระดับที่เริ่มใช้เทคโนโลยีเสมือน (Visualization) ในระดับนี้องค์กรเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้ไอทีอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่พิจารณาประสิทธิภาพตามโครงการเหมือนแบบเดิม แต่เป็นประสิทธิภาพในองค์รวม เริ่มให้ความสำคัญกับความสามารถของระบบงานและอุปกรณ์ที่รองรับความต้องการของระบบงานตามยุทธศาสตร์ สามารถรับปริมาณงาน มากน้อยตามความเป็นจริง เริ่มนำเทคโนโลยีเสมือนมาใช้สนับสนุนการบริหารจัดการและจัดสรรทรัพยากรไอที

3.3.      ระดับที่ 3 ระดับแยกตัวเป็นอิสระ (Abstracted) ในระดับนี้ องค์กรเริ่มกำหนดให้ไอทีเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ และสามารถสนับสนุนยุทธศาสตร์ทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสม เริ่มให้ความสำคัญกับ Up-time ของโครงสร้างพื้นฐานไอทีและระบบงานอย่างจริงจังโดยนำระบบจัดการ SLA (Service Level Agreement) มาใช้กับระบบงานที่เป็น Mission critical application และเริ่มเปิดให้ผู้ใช้มีอิสระในการจัดสรรทรัพยากรไอทีมากน้อยตามความต้องการด้วยตนเอง

3.4.      ระดับที่ 4 เป็นระดับมีความยืดหยุ่น (Flexibility) ในระดับนี้ องค์กรเริ่มมีมาตรการจัดสรรและใช้ทรัพยากรไอทีมากน้อยตามความต้องการโดยอัตโนมัติ บางโครงการหรือบางระบบงานเริ่มเคลื่อนย้ายไปใช้บริการคลาวด์ของ ศูนย์บริการภายนอก การใช้ระบบไอทีเริ่มเชื่อมโยงกับระหว่าง Application modules และ components ตามตรรกะของการทำงาน และเป็นอิสระกับระบบโครงสร้างพื้นฐานใด ๆ  คลาวด์เริ่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ (Ecosystem) ของธุรกิจ และเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจ

3.5.      ระดับที่ 5 เป็นระดับเพิ่มประสิทธิภาพ (Optimized) ในระดับนี้งานไอทีเริ่มกระจายไปอยู่กับคลาวด์หลาย ๆ ระบบ ทั้งคลาวด์ส่วนตัวขององค์กร และคลาวด์ของศูนย์บริการภายนอก การบริหารจัดการ และกระบวนการให้บริการไอทีแก่ระบบงานต่าง ๆ เป็นอัตโนมัติมากขึ้น ระบบงานต่าง ๆ เริ่มจะถูกขับเคลื่อนผ่านกระบวนการ (Business processes) ที่มีความยืดหยุ่นและมีพลวัตในการปรับเปลี่ยนเพื่อรับมือกับสถานการณ์ของการแข่งขันในตลาด การให้บริการอย่างยืดหยุ่นเป็นหัวใจสำคัญ และการบริหารจัดการไอทีอยู่บนพื้นฐานข้อตกลง SLA

4.          วุฒิภาวะองค์กรด้านคลาวด์ส่วนที่เกี่ยวกับรูปบบงบประมาณ (Financial model)

4.1.      ระดับที่ 1  ระดับเริ่มต้น (Traditional) งบประมาณส่วนใหญ่ยังเป็นงบประมาณด้านใช้จ่ายของศูนย์คอมพิวเตอร์แบบเดิม ๆ ประกอบด้วยเงินเดือนพนักงานของศูนย์ไอที ค่าใช้จ่ายด้านซอฟต์แวร์ ค่าเสื่อมราคาด้านฮาร์ดแวร์ และค่าบำรุงรักษาฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ในระดับนี้ องค์กรยังต้องมีการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานไอทีเป็นอย่างมาก

4.2     ระดับที่ 2  ระดับที่เริ่มใช้เทคโนโลยีเสมือน (Visualization) ถึงแม้องค์กรจะเริ่มทดลองใช้เทคโนโลยีเสมือน แต่ก็ยังไม่ได้เฉลี่ยค่าใช้จ่ายมากน้อยตามการใช้จริง กล่าวคือ การลงทุนในด้าน Visualization ยังเป็นค่าใช้จ่ายของส่วนกลาง การลงทุนและการคิดต้นทุนยังคงมีลักษณะเดิม อย่างไรก็ตาม องค์กรเริ่มให้ความสนใจการวางแผนการใช้ไอทีตามชนิดของงาน และเริ่มมีความคิดที่จะคิดต้นทุนตามชนิดของงาน และมีมาตรการในการจัดการให้การลงทุนมีความคุ้มต่าและให้เหมาะสมกับงาน

4.3     ระดับที่ 3 ระดับแยกตัวเป็นอิสระ (Abstracted) ในระดับนี้ งบประมาณเริ่มจัดสรรตามความต้องการของโครงการ คือจัดตามความจำเป็นของระบบงาน และมีการวัดผลความคุ้มค่าตามเนื้องานจริง รวมทั้งมีการคำนวณค่าใช้จ่ายสอดคล้องกับคุณภาพการให้บริการ คือสอดคล้องกับ SLA  โครงการทุกโครงถูกกำหนดให้มีตัวชี้วัดผลสัมฤทธิ์ และกำหนดตัวเกณฑ์เพื่อประเมินความคุ้มค่าของการลงทุน

4.4     ระดับที่ 4 เป็นระดับมีความยืดหยุ่น (Flexibility) ในระดับนี้ องค์กรเริ่มเน้นการออกแบบระบบซอฟต์แวร์เป็นส่วน ๆ ตามกระบวนการทำงานและตามชนิดของการบริการ เพื่อนำไปสู่การคิดต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ใกล้เคียงกับการใช้งานจริง องค์กรเริ่มอาศัยคุณสมบัติของคลาวด์เป็นเครื่องมือวัดปริมาณการใช้ทรัพยากรของงานแต่ละโครงการตามความเป็นจริง เพื่อเป็นพื้นฐานของการจัดสรรค่าใช้จ่าย เริ่มมีการใช้วิธีโอนค่าใช้จ่ายระหว่างหน่วยงาน (Charge back) จากการใช้บริการไอทีที่ให้บริการข้ามหน่วยงาน เป็นผลให้รู้ต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านไอทีตามความเป็นจริง

4.5     ระดับที่ 5 เป็นระดับเพิ่มประสิทธิภาพ (Optimized) ในระดับนี้ค่าใช้จ่ายด้านไอทีจะอาศัยการใช้บริการคลาวด์เป็นพื้นฐานการคำนวณ ในลักษณะใช้ไอทีแบบสาธารณูปโภค ใช้มากจ่ายมาก ใช้น้อยจ่ายน้อยตามเนื้องาน องค์กรเริ่มบังคับใช้สัญญาผูกมัดผู้ให้บริการคลาวด์ ให้ร่วมรับผิดชอบในด้านความเสี่ยงจากการใช้บริการคลาวด์ รวมทั้งผูกงบประมาณค่าใช้จ่ายจากการใช้บริการคลาวด์กับคุณภาพการบริการที่สัญญาไว้ตาม SLA องค์กรหนึ่ง ๆ อาจมีรูปแบบการคิดค่าใช้จ่ายการใช้บริการคลาวด์แตกต่างกัน เช่นคิดค่าใช้จ่ายตามปริมาณที่ใช้จริง เหมาจ่ายเป็นเดือน หรือจ่ายตามปริมาณขั้นต่ำที่จับจองไว้

จึงเห็นได้ว่า การเปลี่ยนการใช้ไอทีจากแบบดั้งเดิมมาเป็นคลาวด์คอมพิวติง ใช่ว่าจะทำได้ทันที จำเป็นต้องมีการพัฒนาความสามารถ และปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร รวมทั้งค่านิยม อย่างเป็นขั้นเป็นตอน จำเป็นต้องมีการวางแผนเพื่อพัฒนาให้เกิดความพร้อม มีมาตรการประเมินความพร้อมตามขั้นตอนที่จะบรรยายมาข้างต้น การสร้างความพร้อมด้านคลาวด์ตามกรอบ Cloud Maturity Model นอกจากช่วยให้องค์กรพัฒนาแนวทางใหม่เกี่ยวกับการเลือกใช้เทคโนโลยี ยังเป็นเกณฑ์ที่จะใช้เลือกคุณสมบัติของผู้ให้บริการคลาวด์ที่เหมาะสมในแต่ละระดับตามหลักไมล์ของวุฒิภาวะการใช้คลาวด์ด้วย