กรณีศึกษาเรื่องการบริการแปลงเพศ (Sex Change or Reassignment Surgery) ตอนที่ 2

 กรณีศึกษาชุดที่ 2 ในโครงการอบรม Service Science Master Class เป็นเรื่องการบริการแปลงเพศ ซึ่งได้นำเสนอแล้ว 1 ตอน ในตอนที่ 1 เราจบที่ให้ตัวอย่างเกี่ยวกับ Holistic View of Offering

The Holistic View of offering เป็นตารางแสดงกลุ่ม Processes ที่จะถูกพิจารณาว่าเหมาะสมหรือไม่ที่จะนำเสนอให้ลูกค้า ประเด็นที่ต้องพิจารณาอย่างจริงจัง คือเรื่องต้นทุนและค่าใช้จ่าย ผู้ออกแบบจะต้องคำนึงว่า กระบวนการให้บริการแต่ละเรื่องมีต้นทุนและค่าใช้จ่ายมากเพียงใด สามารถผลักภาระให้ผู้บริโภค หรือหน่วยงานบริการต้องแบกเอาไว้เอง ทั้งนี้ ต้องเปรียบเทียบกับประโยชน์ และคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ

Service Science เป็นเรื่องของแนวคิดที่ช่วยให้สร้างนวัตกรรมด้านกระบวนการให้บริการ หรือการทำข้อเสนอให้ผู้บริโภคและพันธมิตรนำไปสร้างคุณค่า เป็นนวัตกรรมที่ทำให้เกิดการทำ Co-creation และ Co-production เพื่อสร้างคุณค่า ตาราง Holistic View of offering จึงเป็นวิธีที่ช่วยให้เราค้นหาแนวทางที่เหมาะสมที่จะเสนอให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง  สาเหตุที่เราให้ความสำคัญกับข้อเสนอ (Offering) เนื่องจากเราต้องการให้การสร้างนวัตกรรมกระบวนการสร้างคุณค่า (Value creation process innovation) ไม่ถูกครอบงำด้วยความคิดเดิม ๆ เกี่ยวกับสินค้า (Product) และบริการ (Services) ตามแนวความคิดเดิมนั้น สินค้าและบริการ เป็นวัตถุหรือสิ่งของ หรือบริการในรูปแบบสินค้าที่ไม่มีตัวตน (Intangible product) ตามทัศนคติเดิม สินค้าและบริการถูกสร้างขึ้นเพื่อการซื้อขาย (transaction) แนวคิดเดิมเกี่ยวกับสินค้าและบริการ บีบบังคับให้เราทำธุรกรรมในวงแคบมาก โดยเน้นการซื้อขาย เพื่อให้เกิดรายได้และผลกำไร แต่ถ้าเรามองสินค้าและบริการ เป็นการเสนอให้ (Offering) ในรูปแบบและกระบวนการที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน จะเปิดโอกาศให้เราข้นหา และสร้างนวัตกรรมในกระบวนการที่จะสร้างคุณค่าที่เป็นประโยขน์ร่วมกันได้กว้างขวางอย่างไร้ขอบเขต ตัวอย่างเช่น การบริการแปลงเพศ ที่แนวความคิดเดิม จากการบริการเปลี่ยนเพศ โดยโรงพยาบาลจะชัดผู้เชี่ยวชาญ ห้องผ่าตัด และเครื่องมือที่ใช้บริการ เพื่อให้บริการเปลี่ยนเพศ โดยมุ่งเป้าหมายเพื่อการซื้อขาย (Transaction) ผลลัพธ์ และ Outcome ของ Business logic คือใช้บริการแลกกับเงิน และต้องให้ได้กำไร การบริการ (Services) ตาม Business logic นี้ ถือว่าเป็น Intangible product ซึ่งถือได้ว่าเป็นสินค้าเพื่อมุ่งค้าขายอย่างหนึ่ง

แต่ถ้าเรามองดูการบริการแปลงเพศ เป็นกิจการที่ประกอบด้วยกลุ่ม Processes ที่ออกแบบขึ้น เพื่อเสนอให้ผู้ที่ต้องการแปลงเพศ หรือบุคคลอื่นที่เกี่ยวข้องนำไปทำประโยชน์ หรือสร้างคุณค่าร่วมกัน เพื่อนำไปสู่การแปลงเพศให้คนไข้ จะทำให้เราร่วมกันค้นหากลุ่ม Processes ที่สามารถสร้งคุณค่าให้คนไข้ที่หลากหลาย ข้อแตกต่างระหว่างแนวคิดของ Service Science กับแนวคิดเดิม คือ Service Science สอนให้เราดูกระบวนการทำกิจกรรมเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน (Relationship) เพื่อร่วมกันทำประโยชน์ให้แก่กัน ในขณะที่แนวคิดเดิม มองดูกระบวนการทำกิจกรรมเป็นการซื้อขาย (Transaction) เพื่อสร้างรายได้และกำไร จึงเห็นได้ว่า กรอบแนวความคิดของ Service Science กระตุ้นให้เกิดโอกาสในการสร้างนวัตกรรมกว้างขวางกว่ามาก โดยเฉพาะ ถ้าเราตระหนักว่า ข้อเสนอที่ถูกนำไปร่วมทำประโยชน์นั้น มีคุณลักษณะอย่างน้อยสามประการ ที่ Richard Normann ใช้ชื่อเรียกคุณสมบัติทั้งสามว่า Servicification, E-ification, และ Experiencification

1. Servicification นักคิดบางคนใช้คำว่า Servitization ผมเข้าใจว่า คำ Servicification เป็นคำที่สื่อถึงคุณลักษณะ ในขณะที่ Servitization เป็นกระบวนการ ทั้งสองคำบ่งบอกถึงข้อเสนอ (Offering) ในมุมมองที่เป็น Input ของกระบวนการสร้างคุณค่า (Value-creating process) ไม่ใช่เป็น Output ของกระบวนการผลิต (Production process) เป็นลักษณะการมองผลผลิต (Produce) ทุกชนิดในระบบเศรษฐกิจให้เป็นการใช้ประโยชน์ (Use) แทนที่จะให้ความสำคัญที่ต้องการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เช่นระบบคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ที่ประกอบขึ้นเป็นระบบ Augmented Reality (AR) นั้นจะไม่ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลไกที่ช่วยทำงานในกระบวนการที่ทำให้คนไข้มองเห็นรูปลักษณ์ของตัวเองเป็นภาพ Digital ในโลกของคอมพิวเตอร์ ทำให้คนไข้สามารถเลือกรูปหน้าใหม่ที่ตัวชอบ ก่อนทำการผ่าตัดใบหน้าที่มีความเหมาะสมกว่า มุมมองใหม่ของระบบ AR นำไปสู่การออกแบบและกำหนดกระบวนการบริการอื่น ๆ ที่มุ่งเป้าไปสู่การช่วยสร้างคุณค่าให้คนไข้ ในกรณีนี้ คือการเตรียมตัวผ่าตัดเปลี่ยนรูปหน้า ซึ่งมีตั้งแต่การหาผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษา ให้กำลังใจ และให้ความรู้อื่น ๆ ที่คนไข้ต้องปฎิบัติก่อนและหลังการผ่าตัดเปลี่ยนรูปหน้า ทุกขั้นตอน จะเน้นการทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ให้บริการ กับผู้รับบริการ แทนที่มุ่งหวังจะหารายได้เพียงอย่างเดียว
2. E-ification เป็นการบ่งบอกถึงคุณลักษณะของข้อเสนอที่อาศัยกลไกของเครือข่ายคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ต เป็นข้อเสนอในลักษณะที่ให้ข้อมูลข่าวสาร ใช้เครือข่ายสังคมและกลุ่ม Social software เพื่อช่วยให้คนไข้ติดต่อปฎิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้ ทุกวันนี้ อินเทอร์เน็ตกลายเป็นเครื่องมือสำคัญเพื่อการทำงานร่วมกัน และสร้างค่าร่วมกัน เป็นการขยายโอกาสให้คนในสังคมสามารถร่วมมือกัน เพื่อทำประโยชน์ร่วมกันในวงกว้าง จากแนวคิดของ Density Principle เราสามารถ Unbundle ข้อมูลข่าวสาร และกระบวนการทำงาน แล้วนำกลับมาประกอบหรือบูรณากันเข้าเป็นองค์ความรู้ใหม่ ๆ และกระบวนการทำงานใหม่ ๆ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้ ทั้งหมดทำให้เรามีความสามารถที่จะคิดค้นและสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านบริการสร้างคุณค่าให้แก่กันและกันในวงกว้างอย่างไม่มีที่สิ้นสุด
3. Experiencification เป็นลักษณะของข้อเสนอที่ยกสถานภาพทางสังคม ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี เช่นการบริการต้อนรับแบบ VIP บริการรับส่งด้วยรถยนต์หรู ๆ ในสังคมยุคใหม่ ผู้บริโภคให้ความสำคัญเกี่ยวกับบริการที่ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี ได้รับการเอาใจใส่เป็นพิเศษ และมีความรู้สึกว่า ได้รับการบริการที่ดีแตกต่างจากผู้อื่น ทำให้การบริการกลายเป็นประสบการณ์ที่ดี

จึงเห็นได้ว่า หลักคิดของวิทยาการบริการ หรือ Service Science เป็นหลักคิดที่นำเราไปสู่การสร้างนวัตกรรมการบริการ ที่เน้น Co-creation และ Co-production อาศัยทักษะด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และวิธีคิด เกี่ยวกับการสร้างข้อเสนอในรูปแบบต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น จะช่วยให้เราออกแบบระบบบริการที่เน้นการทำงานร่วมกัน และสร้างคุณค่าร่วมกัน ในระหว่างผู้ให้บริการ ผู้รับบริการ และพันธมิตรที่เกี่ยวข้อง ด้วยการบูรณาทรัพยากร และความรู้ของคนทุกคน จะบังเกิดผลในเชิงผลิตภาพ และความสัมพันธ์ที่ดี ยากที่ผู้อื่นจะแข่งขันได้ ซึ่งเป็นวิธีที่ดีที่จะทำให้ธุรกิจประสบผลสัมฤทธิ์อย่างยั่งยืนได้

เมื่อได้ตัดสินใจเลือกกลุ่ม Offering ที่เหมาะสมตามแนวทางที่กล่าว ขั้นต่อไป จะเป็นขั้นตอนการออกแบบกระบวนการบริการ อาศัยเทคนิคของ Service Blueprint โดยยึดเอา Touch point ของผู้รับบริการเป็นหลัก ดังตัวอย่างที่สมาชิกในกลุ่มที่ 2 ได้ทำเสนอ ท่านสามารถ Download ได้ที่นี่ครับ

ตอนต่อไป จะนำเสนอกรณีศึกษาของกลุ่มที่ 3 เรื่องกระบวนการเลือกตั้งโดย กกต