ดิจิทัลหมายถึงอะไรกันแน่

ถ้าถามว่า “ดิจิทัล” คืออะไร  จะมีคนจำนวนหนึ่งเข้าใจว่าดิจิทัลเป็นเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่นอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูง อุปกรณ์พกพาหลากหลายชนิด ฯลฯ  สำหรับบางกลุ่มดิจิทัลอาจหมายถึงการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า  ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจการมากขึ้นโดยอาศัยกลุ่มสื่อสังคมที่นิยมใช้กันอยู่ทั่วไป  แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่มองดิจิทัลเป็นโอกาสใหม่ที่จะช่วยพัฒนาธุรกิจสู่ตลาดใหม่ที่คนส่วนใหญ่ยังไปไม่ถึง เช่นธุรกิจบริการแท็กซี่แบบใหม่ (Uber, Grabtaxi, etc.)   ความเข้าใจดิจิทัลที่มีหลากหลายรูปแบบนี้เป็นผลจากการมองต่างมุมกัน   แต่ที่แน่นอนดิจิทัลมีศักยภาพที่จะพาเราไปสู่การทำธุรกิจแนวใหม่และสร้างโอกาสใหม่ ๆ ที่จะนำพาระบบเศรษฐกิจไปสู่อนาคตที่แข่งขันอย่างยั่งยืนได้

เพื่อให้เข้าใจความหมายของดิจิทัลให้ตรงกัน เราควรมองว่าดิจิทัลเป็นเทคโนโลยีสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมของศตวรรษที่ 21 เป็นเทคโนโลยีที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการดำรงชีวิตของมนุษย์  โดยเฉพาะเปลี่ยนแปลงแนวคิดการทำธุรกิจ  1) ช่วยให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ทั้งรูปแบบธุรกิจและกระบวนการทำธุรกิจ  และ 2) เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า  

1.             ช่วยให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ทั้งรูปแบบธุรกิจและกระบวนการทำธุรกิจ

ดิจิทัลมีศักยภาพมากที่ช่วยให้เราพัฒนาธุรกิจด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ โดยเฉพาะนวัตกรรมที่เรียกว่า Intangible Innovation หรือนวัตกรรมที่ไม่มีตัวตน  หมายความว่าในยุคดิจิทัลคนเราจะค้าขายกันผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น ทำให้เราขยายเวทีการทำธุรกิจจาก Physical world ไปอยู่ในโลกใบใหม่ที่เรียกว่า Cyber World หรือ Digital World  ธุรกรรมที่ทำกันในโลกดิจิทัลส่วนใหญ่เป็นการบริการ  เปิดโอกาสให้เราสร้างนวัตกรรมที่ไม่เหมือนเก่า  การสร้างนวัตกรรมอาจเป็นการพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ทั้งหมด เช่นธุรกิจแบบ Google  หรือนวัตกรรมที่สามารถเพิ่มคุณค่ามากขึ้นด้วยวิธีการใหม่ ๆ บนฐานของธุรกิจที่มีอยู่เดิมในอุตสาหกรรมเดิม  ตัวอย่างเช่นการบริการแท็กซี่แบบใหม่ที่กล่าวข้างต้น  เราต้องตระหนักว่าภายในโลกดิจิทัลนั้น การทำงานทุกอย่างจะไม่มีข้อจำกัดในด้านสถานที่ (Space) และเวลา (Time) รวมทั้งการพึ่งพาบุคคล (Actor) เหมือนในโลกกายภาพ  จึงเปิดโอกาสให้คนเราสร้างสรรค์บริการทุกรูปแบบที่หลากหลายให้ผู้บริโภคเลือกตามบริบทของแต่ละบุคคลได้ (Economies of scope) การสร้างข้อเสนอที่หลากหลาย (Density of options) ที่ผู้บริโภคเลือกไปทำให้เกิดประโยชน์นี้คือจุดเริ่มต้นของนวัตกรรมที่ทำให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ ได้อย่างไม่มีขอบเขต ขึ้นอยู่ที่จินตนาการของพวกเรา

2.             เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า

ยุคดิจิทัลเป็นยุคที่ต้องทำให้ลูกค้าได้ Real value จากทั้งสินค้าและบริการ หมายความว่าธุรกิจต้องเข้าใจวิธีการที่ลูกค้าใช้สินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตนเอง  “Customer Experience” หมายถึงความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้สินค้าและบริการ มีความพึงพอใจกับคุณค่าและประโยชน์ที่ได้รับ  การทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในยุคดิจิทัลส่วนใหญ่เกิดจากบริการที่กระทำกันในโลกดิจิทัลอาศัยดิจิทัลเป็นกลไกสำคัญ  ตัวอย่างเช่น การสร้างระบบงานให้ลูกค้าจองคิวใช้บริการของร้านอาหาร หรือบริการ ธนาคารผ่านโทรศัพท์มือถือได้ แทนการที่ต้องเดินไปหน้าร้านเพื่อรับบัตรคิวแล้วยืนรอ  การบริการยังอาจรวมทั้งช่วยประมาณเวลาก่อนถึงคิวตัวเอง เพื่อลูกค้าจะได้ใช้เวลาไปทำกิจกรรมอื่น ๆ ตามความสะดวก ไม่ต้องเสียเวลายืนรอคิวที่น่าเบื่อหน่าย  นี่คือตัวอย่าง Customer Experience ที่ธุรกิจสามารถให้ได้ด้วยดิจิทัลเทคโนโลยี

การสร้าง Customer Experience ด้วยดิจิทัลในบางกรณีอาจต้องอาศัยเทคโนโลยีที่ซับซ้อน และต้องอาศัยทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า เช่นกรณีบริการ Personalized promotion program ที่ธุรกิจค้าปลีกเริ่มนิยมนำมาใช้ ลูกค้าที่พกเครื่องโทรศัพท์มือถือเข้าร้าน อาจจะพบประสบการณ์ที่ระบบคอมพิวเตอร์ของร้านค้าจะติดต่อสื่อสารกับโทรศัพท์มือถือตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าเดินเยี่ยมชมสินค้าแบบเรียวไทม์ พฤติกรรมการเยี่ยมชมร้านค้าจะถูกส่งไปวิเคราะห์ด้วยคอมพิวเตอร์ของร้าน แล้วทางร้านจะส่งข้อเสนอเข้าเครื่องมือถือในรูปของส่วนลดราคาหรือรายการ Promotion ที่สร้างขึ้นเฉพาะตัวจากผลการวิเคราะห์ข้อมูลในขณะที่ลูกค้าเดินชมสินค้าในร้าน  ดิจิทัลที่ใช้นั้นประกอบด้วยระบบ Indoor Positioning System (IPS) ระบบสื่อสารไร้สายระยะใกล้ประกอบด้วยโทรศัพท์มือถือกับอุปกรณ์ Beacon ตลอดจน Data analytics technique ฯลฯ ผลที่ได้คือ สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าเป็นอย่างมากได้ ตัวอย่างนี้ต้องอาศัยความสามารถของดิจิทัลเพื่อทำงานอย่างน้อย 4 เรื่องคือ

1)            การตัดสินใจเชิงรุก (Proactive decision making) ในยุคดิจิทัลการตัดสินใจในเรื่องแต่ละเรื่องต้องให้ตรงประเด็นและตรงเป้า เช่นการตัดสินใจยื่นข้อเสนอส่วนลดพิเศษให้ลูกค้าจากตัวอย่างข้างต้น  ถ้าจะทำข้อเสนอใดให้ประทับใจจำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้มากที่สุด การวิเคราะห์จากข้อมูลจึงเป็นสิ่งจำเป็น เราจำเป็นต้องพึ่งความสามารถของ Data analytics ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญของดิจิทัลเทคโนโลยี

2)            การปฏิสัมพันธ์ตามบริบท (Contextual interactivity) เพื่อให้เข้าใจลูกค้าและวิธีการที่ลูกค้าสร้างคุณค่าให้ตนเองจำเป็นต้องอาศัยดิจิทัลเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงลูกค้ากับสภาพแวดล้อมเพื่อศึกษาพฤติกรรมทุกอิริยาบถได้อย่างแม่นยำ เพื่อจะได้นำไปสร้างข้อเสนอเฉพาะตัวได้ ดิจิทัลเทคโนโลยีกลุ่ม Internet of Things รวมทั้งกลุ่ม Wearable technology เช่นนาฬิกาข้อมูลไฮเทค และเทคโนโลยีที่สรวมใสติดตัวได้ เป็นดิจิทัลที่จะสร้างการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคอมพิวเตอร์ได้ จนนำไปสู่การสร้างข้อเสนอเฉพาะให้ลูกค้าแต่ละคนแต่ละกลุ่มได้ตรงเป้า  การใช้ Beacon ที่ติดตั้งในร้านค้ากับ Beacon ที่ฝังตัวอยู่ในเครื่องโทรศัพท์มือ (เครื่องสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่จะมี Beacon ติดตั้งจากโรงงาน) โดยทั้งคู่จะติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลกันเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า  ถือได้ว่าเป็น Contextual Interactivity

3)            การทำงานอัตโนมัติแบบเรียวไทม์ (Real-time automation) ในยุคดิจิทัล การสร้างคุณค่าหรือการทำให้เกิดคุณค่าจากการซื้อขายสินค้าและบริการนั้นมักจะเกี่ยวข้องกับการทำกิจกรรมผ่านอินเทอร์เน็ตด้วยอุปกรณ์พกพามากขึ้น โดยลูกค้าจะเพิ่มบทบาทในการทำ Co-creation มากขึ้น และมาในรูปแบบ Self-service หรือบริการด้วยตัวเอง  ธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนา Business processes หรือกระบวนการต่าง ๆ ในลักษณะที่ขับเคลื่อนด้วยคอมพิวเตอร์ที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถทำ Self-service ผ่านระบบดิจิทัลได้ การพัฒนาระบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้า Co-create หรือช่วยตัวเองในลักษณะ Self-service จะช่วยลดต้นทุนให้ธุรกิจเป็นอย่างมาก ในขณะเดียวกันก็จะเพิ่ม Customer Experience อย่างน่าประทับใจ  จากตัวอย่างข้างต้น การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคอมพิวเตอร์ของห้างกับลูกค้า ตั้งแต่การเสนอโปรแกรม Promotion พิเศษ ลูกค้าอาจจะตอบปฏิเสธหรือรับข้อเสนอ ตลอดจนขั้นตอนที่ต้องทำเมื่อรับข้อเสนอ ทั้งหมดจะมี Business Processes ที่สร้างไว้ล่วงหน้าเพื่อสนับสนุนการบริการลูกค้าในลักษณะเป็น Real-time automation

4)            นวัตกรรมที่เน้น Customer Journey (Journey-focused innovation)  Customer Journey หมายถึงพฤติกรรมของลูกค้าที่ได้เคยติดต่อทำธุรกรรมกับบริษัทมาระยะเวลาหนึ่งผ่านช่องทางหลากหลายชนิด ตั้งแต่การติดต่อผ่านร้านค้า ผ่านอีเมล์ อินเทอร์เน็ต ทางโทรศัพท์ ทางสื่อสังคม และช่องทางอื่น ๆ เป็นประวัติที่ลูกค้าคนหนึ่งเคยติดต่อทำธุรกรรมกับบริษัทซึ่งมีทั้งประสบการณ์ที่ดีและประสบการณ์ที่ไม่ดี ธุรกรรมที่เคยทำกันมาอาจเกี่ยวกับการซื้อสินค้า การขอบริการ หรือการสอบถามข้อมูล และอื่น ๆ ซึ่งเป็นประวัติที่ได้สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทมาระยะเวลาหนึ่ง  การประเมินผลจากข้อมูลนี้บ่งบอกถึงความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อบริษัท Customer Journey จึงเป็นประวัติเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าทำ สิ่งที่ลูกค้าได้จากบริษัท และความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อบริษัท   Customer Journey ช่วยให้ธุรกิจรู้ Insights เกี่ยวกับกลุ่มลูกค้า และเป็นส่วนที่จะสนับสนุนการสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ ให้ตรงตามความต้องการและสร้างคุณค่าได้แม่นยำมากขึ้น  ตัวอย่างในร้านค้าปลีกข้างต้น บริษัทมีฐานข้อมูลที่เก็บสะสม Customer Journey ของลูกค้าทุกคน ทุกครั้งที่ลูกค้าแวะเข้ามาในร้านและเมื่อ Beacon ที่ติดตั้งในร้านได้รับรู้ผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือของลูกค้า  คอมพิวเตอร์ของห้างจะนำข้อมูล Customer Journey ของลูกค้ามาประกอบการพิจารณาเสนอโปรแกรม Promotion พิเศษเฉพาะตัวให้แก่ลูกค้าคนนั้น ๆ  วิธีนี้จะสร้าง Customer experience ได้อย่างมากทีเดียว

ความเข้าใจดิจิทัลตามลักษณะที่กล่าวข้างต้น  ทำให้ธุรกิจต้องกำหนดกลยุทธ์ที่จะปรับเปลี่ยนแนวทางทำธุรกิจให้สอดคล้องโดยอาศัยความสามารถจากดิจิทัล  การปรับเปลี่ยนจำเป็นต้องคำนึงถึงสองสิ่งคือ เปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ และปรับเปลี่ยนวิธีทำงานให้เหมาะสมกับยุคดิจิทัล

1)            เปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ ยุคดิจิทัลเป็นยุคที่ต้องบริการลูกค้าให้ตรงเป้า ทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าให้ได้มากที่สุด เน้นความสำคัญของ Value creation แทน Value added  การสร้างคุณค่าหรือ Value creationให้ความสำคัญกับบริการที่สร้างคุณค่าและประโยชน์ให้ลูกค้า ในขณะที่การเพิ่มคุณค่าให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้า แต่ไม่คำนึงถึงผลปลายทางที่ลูกค้าจะได้รับ  Value creation ต้องอาศัยความร่วมมือกับพันธมิตรในการจัดหาทรัพยากรเสนอให้ลูกค้านำไปใช้ประโยชน์  ให้มีทางให้เลือกมากที่สุด และทำให้เกิดคุณค่าให้ได้มากที่สุด  Business Logic หรือแนวคิดธุรกิจใหม่ตามที่กล่าวข้างต้นเป็นแนวคิดใหม่ที่พนักงานทุกระดับต้องยอมรับ และพร้อมที่จะให้ความร่วมมือปรับเปลี่ยนการทำงานมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน  นั่นก็คือสนับสนุนและร่วมมือกับลูกค้าในการทำ  Value creation

2)            ปรับเปลี่ยนวิธีทำงานให้เหมาะสมกับยุคดิจิทัล  ในยุคดิจิทัล ธุรกิจทำธุรกรรมอยู่ในโลกสองใบ คือโลกกายภาพที่พวกเราคุ้นเคย และโลกดิจิทัลตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้น  โลกกายภาพเป็นที่ที่ทำงานด้าน Back office เป็นสถานที่ผลิตสินค้า เก็บสินค้า และเคลื่อนย้ายสินค้า ในขณะที่โลกดิจิทัลเป็นสถานที่บริการลูกค้า ติดต่อปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรผ่านดิจิทัลเทคโนโลยี  เช่นอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงและอุปกรณ์พกพาทั้งหลาย ระบบไอทีที่ใช้ต้องไวต่อการเปลี่ยนแปลงตามบริบทของผู้บริโภค เป็นสถานที่ทำงานด้วย Digitized data ที่เคลื่อนย้ายอย่างอิสระและเป็นทรัพยากรสำคัญสำหรับการทำประโยชน์และสร้างคุณค่าให้แก่ทั้งธุรกิจและลูกค้า โลกดิจิทัลเป็นโลกของเครือข่ายเพื่อให้คนทุกคนร่วมมือกันสร้างคุณค่า และเป็นที่ที่เกิดไอเดียใหม่ นวัตกรรมใหม่ที่สร้างคุณค่าได้อย่างมาก  ธุรกิจที่จะปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัลนอกจากต้องเปลี่ยน Mindset แล้ว ยังต้องปรับเปลี่ยนวิธีการและกระบวนการทำงานให้เหมาะสมกับต้องทำธุรกรรมอยู่ในโลกสองใบโดยเน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก

โดยสรุป ดิจิทัลเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง  เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยเร่งความเจริญเติบโตของธุรกิจ  การเข้าใจความสามารถของดิจิทัล จะช่วยกำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายที่จะใช้ประโยชน์จากดิจิทัลเพื่อสร้างโอกาสใหม่ ๆ พัฒนาศักยภาพการแข่งขันที่ยั่งยืน  กลยุทธ์ในการพัฒนาธุรกิจส่วนที่อยู่ในโลกดิจิทัลเป็นเรื่องนวัตกรรมบริการที่เน้นความสามารถของดิจิทัลเป็นหลัก  จำเป็นต้องอาศัยคนรุ่นใหม่ที่รับรู้เทคโนโลยีดิจิทัลได้เร็วกว่า อีกทั้งยังสามารถคิดนอกกรอบและใช้ความฝันของคนรุ่นใหม่ทำให้เกิดสิ่งสร้างสรรค์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคและสังคมรุ่นใหม่ได้  ในขณะที่ธุรกิจส่วนที่อยู่ในโลกใบเดิม คือโลกกายภาพ เป็นธุรกิจดั่งเดิมที่ยังมีความจำเป็น คนเรายังต้องอาศัยสินค้าและบริการแบบเดิม ๆ และเป็นธุรกิจที่ยังต้องใช้ประสบการณ์และสมรรถนะของคนรุ่นเก่า  การพัฒนาธุรกิจในศตวรรษที่ 21 จึงต้องบูรณากิจกรรมในโลกทั้งสองใบเพื่อให้บังเกิดประโยชน์สูงสุดทั้งแก่บริษัท แก่สังคม และแก่ประเทศได้