การพัฒนา eCommerce ของไทยภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 ตอนที่ 1

       จากนี้ไป การทำธุรกิจคงมีลักษณะเป็นออนไลน์ไม่รูปใดก็รูปหนึ่งมากขึ้น จะเรียกว่า Social eCommerce หรือ Pre-Commerce หรืออะไรก็แล้วแต่ ธุรกิจทุกชนิดจะเชื่อมโยงกับตลาดและผู้บริโภคมากขึ้นและกว้างขวางขึ้น อาศัยเทคโนโลยีใหม่ ๆ ของไอซีที ความอยู่รอดของธุรกิจจากนี้ไป ไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ หรือปริมาณของทรัพยากรที่มี แต่จะขึ้นอยู่กับความสามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ และแสวงโอกาสได้อย่างชาญฉลาด จำได้ว่า Carlota Perez อาจารย์สอนเทคโนโลยีและเศรษฐศาสตร์แถว Venezuela เคยบอกว่า ในแต่ละยุคสมัย เทคโนโลยีที่มนุษย์คิดค้นขึ้น จะเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านสามช่วง (Three Phases of Changes) ช่วงแรก เป็นการคิดค้นและสร้างนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่นคิดค้นและสร้างคอมพิวเตอร์ จากนั้น จะผ่านเข้าสู่ช่วงที่สอง เป็นช่วงที่มีผู้คิดลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับการใช้เทคโนโลยี เช่นให้บริการโครงสร้างพื้นฐานด้านโทรคมนาคมและอินเทอร์เน็ต ทำให้ใช้คอมพิวเตอร์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพได้ ถึงช่วงที่สาม พวกเรา ซึ่งเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ จะคิดหาทางนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ประโยชน์ที่หลากหลาย เช่น นำเทคโนโลยีมาทำธุรกรรม  eCommerce ซึ่งก็เป็นสิ่งที่พวกเราได้สัมผัสกันมากว่าสิบห้าปีแล้ว

       พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยุคแรก เป็นการทำธุรกิจออนไลน์บนพื้นฐานของแนวคิด หรือ Mindset แบบเดิม ที่ John Hagel III, Brown และ Davison เขียนในเรื่อง The Power of PULL ว่า เป็นการทำธุรกิจแบบ PUSH ธุรกิจเชื่อว่าเขารู้ความต้องการของผู้บริโภคดี จึงได้พยากรณ์ความต้องการล่วงหน้า วางแผนการผลิต แล้วทำการผลิตจำนวนมาก ๆ เพื่อให้ต้นทุนต่ำ (Economies of scales) จากนั้น จะวางแผนการตลาด เพื่อ “Push” สินค้าที่ผลิตได้ให้ผู้บริโภค มองผู้บริโภคเป็นลูกค้าแบบ Passive คือไม่มีบทบาทใด ๆ ในกระบวนการห่วงโซ่อุปทาน ผู้ผลิตเพียงแค่ทำโฆษณาชวนเชื่อ ลูกค้าก็จะซื้อ ผู้ผลิตจะคิดแทนผู้บริโภคทุกเรื่อง นอกจากนี้ ผู้ผลิตยังเป็นศูนย์กลางของกิจกรรมทั้งหมด ตั้งแต่การออกแบบ การผลิต และการจัดจำหน่าย รวมทั้งการบริการหลังการขาย โดยกำหนดบทบาทผู้ที่เข้าร่วมในห่วงโซ่คุณค่าเบ็ดเสร็จ ด้วยแนวคิดนี้ ธุรกิจจะทำกิจกรรมภายในวงจำกัดมาก ถึงแม้จะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่เพียงใด ทรัพยากรที่เกี่ยวข้องก็ยังอยู่ในวงจำกัด John Hagel III และคณะบอกว่า ด้วยอิทธิพลของไอซีที ธุรกิจจะเริ่มเข้าสู่ยุค PULL ซึ่งตรงกันข้ามกับแนวคิดเดิมเกือบทุกเรื่อง เริ่มด้วยผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้า Active ที่จะมีส่วนร่วมเกือบทุกเรื่องภายในห่วงโซ่คุณค่า ผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดความต้องการที่แท้จริง ด้วยข้อมูลและความรู้ที่รับฟังจากเพื่อน ๆ ทำให้ผู้ผลิตไม่สามารถครอบงำความคิดของผู้บริโภคได้อีกต่อไป เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป เราต้องกลับมาวิเคราะห์แนวคิดการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยี (The Three Phases of Changes) ของ Carlota Perez ในยุคปัจจุบันดังนี้

ในช่วงที่ 1 นวัตกรรมใหม่ของเทคโนโลยี ประกอบด้วย Mobile Computing, Social Media และ Cloud Computing ซึ่งถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมของเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการทำธุรกิจจากนี้ไป ช่วงที่ 2 เป็นช่วงที่เริ่มมีผู้ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน ประกอบด้วย บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตทั้งระบบมีสายและไร้สาย  และการบริการแบบ Cloud computing และในช่วงที่สาม หรือ Phase 3 นั้น เรากำลังหาหนทางใช้เทคโนโลยีไอซีทีใหม่ ๆ ที่กล่าวข้างต้นให้ได้ประสิทธิผลสูงสุด เทคโนโลยีไอซีทียุคใหม่ส่งเสริมให้คนในสังคมเชื่อมโยงกัน (Connect) มีส่วนร่วม (Participate) และ ทำงานร่วมกัน (Collaborate) ลักษณะเช่นนี้ มีผลต่อการพัฒนาการธุรกิจออนไลน์ คือการทำให้ eCommerce แนวใหม่ที่อาศัยแนวคิดของ PULL

John Hagel III และคณะ ให้ตัวอย่างความแตกต่างระหว่าง PUSH กับ PULL ดังนี้

1. PUSH มองว่าทรัพยากรของธุรกิจมีจำกัด จึงต้องมีมาตรการบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิผล ถ้าต้องการมีทรัพยากรมาก เราต้องทำให้ขนาดขององค์กรโตขึ้น บริษัทยิ่งใหญ่ ยิ่งจะมีทรัพยากรมาก ยิ่งทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน
2.  PULL มองว่าทรัพยากรมีอยู่รอบด้าน ไม่จำกัด จึงต้องหาทางบริหารจัดการเพื่อให้ได้มาซึ่งทรัพยากรจากภายนอก เพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง ดังนั้น องค์กรจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ไม่ได้เป็นอุปสรรค์ของการแข่งขัน แต่เราต้องสร้างสมรรถนะเพื่อการทำงานร่วมกัน และใช้ทรัพยากรจากภายนอกให้เกิดประโยชน์สูงสุด
3. ตัวอย่างของ PUSH อาจดูได้จากการให้บริการของห้องสมุด ห้องสมุดจะคิดแทนเราในการจัดหาหนังสือ เป็นการ PUSH หนังสือที่เขาคิดว่าเราต้องการ ซึ่งไม่จำเป็นว่าจะสามารถตอบโจทย์ของผู้รับบริการได้เสมอ ในทางตรงกันข้าม การบริการ Google Search เป็นตัวอย่างบริการแบบ PULL เพราะมีความรู้ไม่จำกัดใน World Wide Web เพียงแค่สืบค้นจาก Google เราก็ได้บทความ หนังสือและความรู้ที่ต้องการ เป็นการ PULL ทรัพยากรที่มีอยู่ทั่วไป ที่มีไม่จำกัด

PULL จึงหมายถึงความสามารถที่จะดึงทรัพยากรที่ต้องการจากที่ต่าง ๆ เพื่อรองรับและสนับสนุนการทำกิจกรรม ตามสถานการณ์และโอกาส John Hagel III และคณะ กล่าวว่า การ PULL ทรัพยากรที่มีหลากหลายจากรอบด้านนั้น ทำได้สามระดับ จากระดับพื้นฐานที่สุดคือ ความสามารถในการเข้าถึงทรัพยากร (Access) ระดับที่สอง เป็นการดึงดูดใจผู้ที่มีทรัพยากรให้ร่วมทำประโยชน์ (Attract) และระดับที่สาม เป็นการบรรลุผลจากทรัพยากรอย่างไม่มีที่สิ้นสุด (Achieve) ธุรกิจยุคใหม่ ภายใต้เทคโนโลยีไอซีที สามารถพัฒนาสมรรถนะในการ PULL จากระดับที่หนึ่งไปจนถึงระดับที่สาม อย่างเป็นขั้นเป็นตอน เป็นแนวคิดที่นำเอาทรัพยากรจากภายนอกมาเสริมให้เกิดคุณค่า แบบร่วมมือกัน ไม่เอารัดเอาเปรียบกัน ใช้ทรัพยากรของกันและกัน เพื่อร่วมเสริมความแข็งแกร่งและความมั่นคงของธุรกิจ

OTOP เป็นกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก แต่มีความโด่ดเด่นเฉพาะตัว ลำพังตัวเอง ด้วยข้อจำกัดของทรัพยากรทุก ๆ ด้าน ไม่อาจแข่งขันกับใครได้ นอกจากต้องพึ่งพ่อค้าคนกลาง แต่ด้วยแนวคิดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ PULL น่าจะเป็นทางออกที่ดีที่จะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้แก่ธุรกิจขนาดเล็กได้ eCommerce แบบที่ร่วมมือกัน สนับสนุนซึ่งกันและกัน และนำทรัพยากรที่มีจำกัดของตัวเองมาเสริมกับทรัพยากรที่จำกัดของพันธมิตร เมื่อรวมกันมาก ๆ ตามแนวคิดแบบ PULL จะสามารถสร้างธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้ ซึ่งน่าจะเป็นมาตรการที่ดี รองรับยุทธศาสตร์ด้านสร้างโอกาสทางธุรกิจให้แก่ SMEs ด้วยไอซีที ภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 ของกระทรวงไอซีที

          เราจะกลับมาพูดถึงแนวคิด PULL ของ John Hagel III และคณะ และวิเคราะห์ว่า จะสามารถเปลี่ยนโฉมของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ให้เป็นรูปแบบใหม่ได้หรือไม่อย่างไรในตอนต่อไปครับ