Social media and business transformation

โลกของธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นักคิดอย่างเช่น John Hagel กล่าวไว้ในบทความของเขา ตอนหนึ่งว่า โลกเรากำลังก้าวออกจากธุรกิจซึ่งครั้งหนึ่งเคยนิ่งสงบ เข้าสู่สภาวะการณ์ใหม่ที่ค่อนข้างผันผวน เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก และมีความไม่แน่นอนสูง สาเหตุเกิดจากวิวัฒนาการของเทคโนโลยี เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ICT) เป็นจักรกลสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ (John Hagel 2009)
สื่อสังคม (Social Media) เป็นหนึ่งในจำนวนเทคโนโลยีที่มีบทบาทสำคัญของการเปลี่ยนแปลง สื่อสังคมทำงานร่วมกับอินเทอร์เน็ต ทำให้คนทั้งปวง ไม่ว่าจะเป็นปัจเจกชน หรือองค์กร หรือชุมชน และสังคม สามารถปฎิสัมพันธ์กันได้ผ่านสื่อใหม่นี้ การปฎิสัมพันธ์ การแลกเปลี่ยนข้อมูล แลกเปลี่ยนความคิด และความรู้ กลายเป็นพลังมหาศาลที่ธุรกิจมองข้ามไม่ได้ พลังนี้แพร่กระจายรวดเร็ว และกว้างไกลเหมือนการแพร่เชื้อโรค (Viral effect) และกำลังกลายเป็นกระแสในทางการตลาดที่สำคัญมาก กระแสสังคมที่เกิดจากสื่อสังคมและอินเทอร์เน็ตมีขนาดใหญ่เพียงใด? นักวิเคราะห์ทางเทคโนโลยี อย่างเช่น Dion Hinchcliffe (Blog: September 2009) ได้ประมาณว่า หนึ่งในสามของประชากรโลกในวันนี้สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ นั่นหมายถึงจำนวนกว่าสองพันล้านคน
สำหรับประเทศไทยนั้น จากการสำรวจของศูนย์อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (NECTEC) พบว่าในปี 2007 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรวมประมาณ 13.15 ล้านคน และเติบโตร้อยละ 15 ต่อปี นั่นหมายถึง จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในปี 2010 จะสูงถึง 20 ล้านคน หรือประมาณหนึ่งในสามของประชากรไทย ซึ่งใกล้เคียงกับผู้ใช้อินเทอร์เน็นโลกที่ Dion Hinchcliffe ได้เขียนไว้  เมื่อเรานำสถิติเกี่ยวกับประชากรคนไทยจากสำนักงานสถิติแห่งชาติมาจับเป็นกลุ่มตามวัย เพื่อประเมินปริมาณคนไทยกลุ่ม Internet Generation ในอนาคต พบว่า ในปี 2007 ประชากรไทยกลุ่มที่เรียกว่า Baby boomer ได้แก่ผู้ที่เกิดก่อนปี 1960 มีจำนวนเทียบเป็นร้อยละ 43 หรือประมาณ 28 ล้านคน กลุ่มนี้ไม่ใช่ Internet Generation อย่างแน่นอน กลุ่ม Gen X, Y, และ Z มีประมาณ 57 หรือประมาณ 37 ล้านคน เราเชื่อว่าร้อยละ 30 หรือประมาณ 11 ล้านคนจากกลุ่มนี้ สามารถเข้าอินเทอร์เน็ตได้ และคนกลุ่มนี้จะเริ่มเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสังคม (Social network)
ในอีกประมาณ 20 ปีจากนี้ไป กลุ่ม Baby boomer จะลดลงเหลือประมาณร้อยละ 27 และกลุ่ม Gen x/y/z จะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน และคาดว่าร้อยละ 60 ของคนกลุ่มนี้ หรือประมาณครึ่งหนึ่งของประชากรไทย จะเป็นส่วนหนึ่งของ Social network และถ้าอัตราการเพิ่มของประชากรโลกที่เข้าอินเทอร์เน็ต และเป็นสมาชิกของเว็บสังคมอยู่ในสัดส่วนเดียวกับไทย ภายในปี 2030 ชุมชนอินเทอร์เน็ต และเว็บสังคมโลกจะมีสมาชิกสูงถึงประมาณ 4 พันล้านคน และคนกลุ่มนี้รวมตัวเป็น Unified Market หรือตลาดที่เป็นหนึ่งเดียวที่มีพลังมหาศาล
Wikipedia ให้คำอธิบายความหมายของ Unified Market ไว้ว่า เป็นคำศัพท์ที่ใช้ในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงตลาดที่ซึ่งสินค้าและบริการ รวมทั้งการเงิน และประชากร สามารถเคลื่อนย้ายได้โดยอิสระ ปราศจากพรมแดนระหว่างประเทศ
อินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคมกำลังสร้างตลาดเสมือนที่เป็นหนึ่งเดียว (Virtual Unified Market) ที่มีขนาดประมาณ 4 พันล้านคน ภายในปี 2040 ที่ธุรกิจสามารถเข้าไปทำมาค้าขายได้อย่างเป็นอิสระ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลจากการพัฒนาเทคโนโลยีตามที่ได้กล่าวมาข้างต้น
แต่ตลาด Virtual Unified Market นี้ มีสภาวะการณ์แตกต่างจากตลาดเดิมที่เรารู้จัก เพราะตลาดใหม่นี้มีพลังที่รวมตัวกันของกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก ที่แลกเปลี่ยนประสบการณ์ แลกเปลี่ยนข้อมูลและความรู้ด้วยสื่ออินเทอร์เน็ต เป็นพลังที่สามารถชักนำการซื้อและการเลือกใช้บริการ การโฆษณาชวนเชื่อในเชิงการตลาดด้วยวิธีเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป เสียงของผู้บริโภคแต่ละคนกลายเป็นเสียงสวรรค์ที่จะชี้นำความอยู่รอดของธุรกิจ แล้วธุรกิจจะแก้สถานการณ์นี้อย่างไร?
ตลาด Virtual Unified Market นอกจากถูกอิทธิพลของผู้บริโภคครอบงำดังกล่าว ยังมีคุณลักษณะพิเศษแตกต่างจากเดิมอย่างน้อยดังต่อไปนี้:

1. เป็นตลาดที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของชุมชน
2. เป็นตลาดที่ถูกครอบงำด้วยข้อมูลและข่าวสาร
3. เป็นตลาดที่ต้องพิสูจน์ว่าสามารถสร้างมูลค่าได้ และเป็นมูลค่าที่เกิดขึ้นจากการร่วมมือกันระหว่างผู้ผลิต ผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ หรือผู้บริโภค (Co-creation of value)
4. เป็นตลาดที่มีโซ่อุปทาน (Supply chain) ที่มีลักษณะเป็นการร่วมมือกัน (Collaborative) กับคนภายนอกจำนวนมาก ซึ่งมีตั้งแต่คู่ค้า หรือพันธมิตรทุกขนาด ไปจนถึงผู้บริโภคเอง คุณลักษณะเช่นนี้เรียกว่า Open Supply Chain หรือโซ่อุปทานแบบเปิด
5. เนื่องจากธุรกิจมีความจำเป็นต้องตอบสนองความประสงค์ของผู้บริโภคที่หลากหลาย และบริการตามรสนิยมของแต่ละคน (Personalization) จึงยากที่ธุรกิจจะมีทักษะและความรู้ที่จะสนองความต้องการได้ทุกเรื่อง จำเป็นต้องอาศัยความชำนาญการเฉพาะด้านจากหน่วยงาน หรือบุคคลภายนอก เมื่อเป็นเช่นนี้ ตลาดใหม่นี้จะประกอบด้วยผู้ประกอบการขนาดกลางขนาดย่อมจำนวนมาก (Decentralized)
6. ระบบนิเวศของธุรกิจ (Business Ecosystem) จะเปลี่ยนรูปไป โดยมีโครงสร้างพื้นฐานทางไอซีทีเป็นกระดูกสันหลัง นั่นคือระบบเครือข่ายสังคม และอินเทอร์เน็ตชุมชน รองรับด้วยระบบข้อมูลที่หลากหลาย ประชากรจำนวนหลายพันล้านคน องค์กร และหน่วยงานทั้งเล็กและใหญ่ ทั้งหมดรวมกันเป็นระบบนิเวศ หรือตลาดที่เรียกว่า Virtual Unified Market