การเปลี่ยนแปลงสู่ยุค Service based economy

ตอนที่แล้ว ผมได้กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากอิทธิพลของไอซีที สื่อสังคมเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับยุทธศาสตร์เข้าหาธุรกิจบริการมากขึ้น  จากนี้ไป ความอยู่รอดของธุรกิจ ไม่ใช่เพียงสร้างความแข็งแกร่งในการแข่งขันกับคู่แข่งเหมือนในอดีต แต่เป็นการสร้างผลิตภาพในการบริการที่ดี สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค (Consumer Experiences) นักธุรกิจต้องเปลี่ยนแนวความคิด แทนที่จะมุ่งมั่นเอาดีด้านการผลิตสินค้าและขายสินค้า (Goods Dominant Logic) มาเป็นการมุ่งมั่นเพื่อเอาดีทางบริการ (Service Dominant Logic) เช่นแทนที่จะขายรถยนต์ ให้เปลี่ยนเป็นบริการด้านขนส่ง การบริการเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคระยะยาว ในขณะที่การขายสินค้าจะมีสัมพันธ์กับลูกค้าเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ ถ้าธุรกิจสามารถสร้างนวัตกรรมด้านการบริการที่ประทับใจ และมีคุณค่า นอกจากลูกค้าเดิมจะใช้บริการอย่างต่อเนื่องแล้ว ผลจากการสื่อสารภายในชุมชนแบบปากต่อปาก บังเกิดผล Viral effect ขยายผลไปได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด เทคโนโลยีสารสนเทศกำลังปฎิรูประบบธุรกิจ มุ่งสู่เศรษฐกิจใหม่ คือเศรษฐกิจฐานบริการ (Service Economy)
Wikipedia ให้คำอธิบายเศรษฐกิจฐานบริการว่า เป็นเศรษฐกิจที่มุ่งพัฒนาหนึ่งในสองอย่าง หรือทั้งสองอย่างดังนี้:

1. ขยายผลธุรกิจภาคบริการมากยิ่งขึ้น สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ในด้านบริการ และกระบวนการให้บริการใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิผล และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค
2. สร้างการบริการบนสินค้าที่ผลิตจากภาคอุตสาหกรรม พยายามเพิ่มมูลค่าของสินค้าด้วยงานบริการ (Servitization of products) จนในที่สุด สินค้าจากภาคอุตสาหกรรมทุกชนิดมีส่วนประกอบของบริการเป็นส่วนสำคัญ

การปฎิรูปธุรกิจสู่การบริการ (Service-based Business Transformation) ต้องทำอย่างมีหลักการทางวิชาการ และทำอย่างเป็นระบบ บริการที่เกิดใหม่ จะเป็นบริการที่ดีได้ ต้องมีข้อเสนอที่มีคุณค่า (Value Proposition) Wikipedia อธิบายความหมายของ Value Proposition ว่าเป็นการที่ธุรกิจเสนอประโยชน์ หรือคุณค่าอื่นใด ให้แก่ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้อง ข้อเสนอที่เป็นประโยชน์นี้ เป็นผลที่เกิดจากความร่วมมือกัน และเป็นเงื่อนไขของการบริการ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การบริการ เป็นกิจกรรมที่ร่วมมือทำ โดยมีข้อผูกพันว่าทุกฝ่ายต่างจะได้รับประโยขน์อย่างครบถ้วน กิจกรรมบริการ (Service activity) เป็นงานประเภทที่ทำภายใต้ระบบนิเวศที่มีไอซีทีเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือที่เรียกว่าระบบบริการ (Service System) โดยระบบบริการนี้มีทรัพยากรสำคัญ ๆ ที่นอกจากคน และระบบงานแล้ว ยังมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องการบริการอีกด้วย
ประโยชน์ที่ได้จากกิจกรรมที่ร่วมมือกันทำภายใต้การบริการนี้ อาจมีตั้งแต่ราคาบริการที่เหมาะสม สินค้าและบริการมีคุณภาพ การบริการดีน่าประทับใจ หรือความสามารถสนองตอบความต้องการ หรือแก้ปัญหาที่ฉับไว จนถึงการทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และต่อสังคม เช่น ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม หรือไม่สร้างมลภาวะ ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ และไม่เป็นอันตรายต่อความปลอดภัยของสิ่งที่มีชีวิต ที่รู้จักในนามของ Responsible Business หรือธุรกิจที่มีความรับผิดชอบ เมื่อวิเคราะห์สิ่งที่กล่าวข้างต้น ผู้ที่จะได้รับประโยชน์จากบริการนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ แต่ยังมีชุมชน องค์กร และในที่สุด สังคมโดยรวม พึงได้รับประโยชน์จากบริการด้วย
นักธุรกิจเมื่อเริ่มสนใจในการปฎิรูปสู่กิจการบริการ มักจะตั้งคำถามว่า

1. ขอบเขตของระบบนิเวศในการทำธุรกรรมครอบคลุมกว้างขวางเพียงใด
2. ใครควรเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องใน Value chain
3. ทำอย่างไรจึงสามารถเพิ่มผลิตภาพในกิจการบริการ
4. องค์ความรู้ที่จำเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจเชิงบริการนี้ประกอบด้วยอะไรบ้าง หาได้จากไหน

คำตอบของคำถามทั้งหมดแฝงอยู่ในวิทยาการบริการ (Service Science) นักวิชาการกำลังมุ่งมั่นหาแนวทางที่จะช่วยให้ความชัดเจน และช่วยพัฒนากิจการบริการให้ขยายผลอย่างยั่งยืน Cheng Hsu ได้เขียนในหนังสือ Service Science (2009) เสนอแนะ Proposition ไว้สามข้อดังนี้

1. วิทยาการบริการเป็นเรื่องสหวิทยาการที่เกี่ยวกับการร่วมผลิตเพื่อสร้างประโยชน์ให้แก่คน องค์กร และสังคม
2. แนวคิดเกี่ยวกับ Digital connections เป็นลักษณะของการเชื่อมโยงบริการต่าง ๆ ภายใต้เศรษฐกิจฐานความรู้ด้วย ICTและ Digital Connections Scaling (DCS) เป็นเหตุของการเกิด Economic of scale แก่บริการได้
3. การบริการที่เชื่อมโยงด้วยดิจิตอล Digitally connected นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าร่วมกันโดยคนกลุ่มใหญ่ การเชื่อมโยงทำให้เกิดความรู้มหาศาล ดังนั้น การออกแบบระบบบริการ (Ecosystem) จึงต้องเน้นการใช้ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้ เพื่อลดเวลาการต้องเรียนรู้ที่ไม่จำเป็น

Proposition ทั้งสามของวิทยาการบริการเน้นกิจกรรมที่เป็นการร่วมมือกันทำ เพื่อก่อเกิดประโยชน์แก่คน คือผู้บริโภค และผู้ให้บริการ แก่องค์กรที่เป็นผู้ที่ทำธุรกิจบริการ หรือองค์กรที่เป็นผู้รับบริการ และสุดท้าย เป็นประโยชน์แก่ชุมชนโดยรวม ซึ่งอาจหมายถึงบริการที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการประเภท Responsible product หรือ Sustainable products ที่เป็นประโยชน์ต่อสวนรวม เช่นสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ถูกสุขอนามัย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม วิทยาบริการจึงเป็นเรื่องของสหวิทยาการ เพราะมีทั้งวิทยาการบริหาร เพื่อช่วยการปฎิรูปธุรกิจอย่างมีผลิตภาพ มีการสร้างระบบนิเวศเพื่อทำกิจกรรมบริการ ซึ่งต้องอาศัยวิศวกรรมด้านระบบและด้านซอฟต์แวร์ และมีวิทยาการที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและสังคมเพื่อให้เข้าใจกระบวนการบริการ และผลลัพธ์ที่เกิดจากการปฎิรูปธุรกิจอันเนื่องจากแนวคิดการ Servitization โดยคำว่า Servitization ในที่นี้ หมายถึงการทำให้งานบริการในธุรกิจภาคบริการให้มีความเข้มข้นของบริการมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ทำให้สินค้าในธุรกิจภาคการผลิต มีการหล่อหลอมด้วยกิจการบริการให้มากขึ้น
Proposition ของวิทยาการบริการยังให้ความสำคัญเรื่องใช้ไอซีที เพื้อให้กิจการบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล (Digital หรือ Digitization) ผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะกลุ่มที่ทำกิจกรรมร่วมกัน (Co-creation) นั้น เชื่อมต่อกันเป็นเครือข่าย เป็นชุมชนผ่านทางเว็บ (Connections) ความเป็นดิจิตอล และสภาวะแวดล้อมที่เชื่อมต่อกัน จะมีผลให้ขยายผลไปได้ (Scale) จนสัมฤทธิ์ผลในเชิง Economic of scale การทำให้สินค้าและบริการมีคุณสมบัติเป็นดิจิตอล ต้องอาศัยวิทยาการคอมพิวเตอร์ (Computer Science) สภาวะการณ์ที่ทำงานเป็นเครือข่าย จำเป็นต้องอาศัยวิศวกรรมด้านคอมพิวเตอร์และโทรคมนาคม และการขยายผลในชุมชนขนาดใหญ่จำเป็นต้องอาศัยความรู้ทางสังคมศาสตร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องของสหวิทยาการ
เพื่อให้เข้าใจ Proposition ของวิทยาการบริการข้างต้น ขอยกตัวอย่างของกิจการบริการนวดแผนโบราณ การนวดเป็นกิจการที่อาศัยทักษะของคน และบริการด้วยกิจการที่ทำด้วยคน เราจะ Digitize การบริการนวดอย่างไร? อย่างน้อย เราสามารถเขียนบรรยายวิธีนวดแผนโบราณที่ถูกวิธีเป็นตำราและบันทึกด้วยโปรแกรม MS Word หรือ PDF เพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อคอมพิวเตอร์ได้ หรือสร้างท่านวดต่าง ๆ โดยใช้ Animation ทั้งสองวิธี ถือว่าเป็น Digitization ทั้งตำรานวดแผนโบราณ หรือวีดิทัศน์ Animation ถูกนำไปเผยแพร่ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตหรือสื่อสังคม เช่น Facebook ซึ่งสามารถเข้าถึงชุมชนอินเทอร์เน็นเป็นล้าน ๆ คนได้ทั่วโลก ผู้ให้บริการสามารถปฎิสัมพันธ์กับผู้สนใจได้ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต นี่คือความหมายของ Connections และสุดท้าย Digitization กับ Connections ทำให้เราสามารถขยายธุรกิจบริการนวดแผนโบราณได้ เนื่องจากเป็นที่รู้จักภายในชุมชนกลุ่มใหญ่ โดยอาจตั้ง Franchise หรือตัวแทนในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ด้วยบริการการนวดแผนโบราณที่มีคุณภาพเป็นมาตรฐานเดียวกัน นี่คือการควาหมายของ Scaling
Proposition ข้อสุดท้ายบอกว่า การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์หลักหลายชนิด องค์ความรู้และประสบการณ์เหล่านี้มีอยู่นอกองค์กรของเรา มากกว่าภายในองค์กร Connections ที่กล่าวข้างต้นทำให้เราเข้าถึงองค์ความรู้หลากหลายเหล่านี้ได้ผ่านเครือข่ายสังคม นักธุรกิจจำเป็นต้องปรับปรุงแนวความคิดใหม่ ที่จะใช้ความชำนาญของบุคคลจากภายนอกให้มากขึ้น และต้องเรียนรู้การบริหารจัดการทรัพยากรจากภายนอกให้อย่างมีประสิทธิผล เพื่อให้นวัตกรรมด้านบริการบังเกิดผลได้รวดเร็ว
การศึกษาเรื่องวิทยาการบริการตาม Propositions ข้างต้น จะทำให้เราสร้างนวัตกรรมด้านเกี่ยวกับบริการได้ ครอบคลุมทั้งสามด้านดังนี้

1. การสร้างนวัตกรรมด้านบริการต่าง ๆ (Innovation in Services)
2. การสร้างองค์กรเพื่อการบริการ (Innovation in Service Organization)
3. การสร้างกระบวนงานเพื่อการบริการ (Innovation in Service Processes)

นักคิดหลายคน (Deloitte 2009) ยืนยันว่าผลประกอบการของธุรกิจโดยรวมทั่วโลกอยู่ในทิศทางขาลง ซึ่งเป็นผลลัพฑ์มาจากการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ เพราะไอซีทีมีผลต่อการทำธุรกิจพื้นฐาน อย่างที่ได้บรรยายข้างต้น ที่สำคัญมากกว่าสิ่งใด องค์ความรู้ที่จำเป็นต้องการพัฒนาธุรกิจ นับวันจะไม่กระจุกตัวอยู่ภายในองค์หนึ่งองค์กรใด ความหลากหลายชนิดของความรู้ใหม่ ๆ ที่จะเป็นต่อการสร้างนวัตกรรมทางความคิด และแปลงเป็นผลทางธุรกิจนั้น แพร่กระจายอยู่ภายนอกองค์กรทั่วโลก และเชื่อมต่อเป็นชุมชนบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ความชำนาญและความรู้ของพนักงานประจำขององค์กร รวมทั้งทรัพย์สินทางปัญญาที่องค์กรมี ไม่จำเป็นที่จะทำให้องค์กรนั้น ๆ มีความเข้มแข็งในการแข่งขันอีกต่อไป ความสำคัญอยู่ที่ศักยภาพของการเลือกใช้ทรัพยากรและความรู้ทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างเหมาะสมและทันการณ์ ความเข้าใจคุณสมบัติและความสามารถของไอซีทีช่วยให้นักธุรกิจสามารถกำหนดยุทธศาสตร์ได้อย่างเหมาะสม การละเลยบทบาทที่แท้จริงของไอซีทีจะเป็นจุดสิ้นสุดของ "Business as Usual" เมื่อเป็นเช่นนี้ การแก้ไขธุรกิจขาลงในระยะยาว คือต้องปฎิรูประบบธุรกิจ โดยยึดแนวคิดของ Servitization of products บนโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศ