การปฏิรูปธุรกิจ (Business Transformation)

การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในธุรกิจแตกต่างจากยุคก่อนมาก ในยุคก่อน เราใช้เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยงานประมวลผล ปรับปรุงให้งานภายในองค์กรมีความกระชับ และสามารถใช้ข้อมูลเพื่อการติดตามเฝ้าระวัง (Monitoring) ตลอดจนช่วยตัดสินใจจนนำไปสู่การประหยัดค่าใช้จ่ายและเพิ่มโอกาสในทางธุรกิจ แต่ในยุคดิจิทัล ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงกันในวงกว้าง การทำงานลักษณะบูรณาการ (Integration) และปฏิสัมพันธ์ (Interaction) กันระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าตลอดห่วงโซ่คุณค่าจึงเป็นเป้าหมายหลัก  การเชื่อมโยงกันนอกจากจะทำงานร่วมกันระหว่างหน่วยงานองค์กรเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดแล้ว ยังเปิดโอกาสให้ร่วมกันสร้างคุณค่า (Value Creation) กับพันธมิตรและลูกค้าได้ด้วย การบูรณาการกันทำให้ใช้ทรัพยากรได้อย่างมีคุ้มค่า (Optimize resources) ด้วยการแลกเปลี่ยนและใช้ทรัพยากร ข้อมูล ประสบการณ์ ความชำนาญ และสินทรัพย์อื่น ๆ ร่วมกัน ธุรกิจลงทุนน้อยลง แต่อาศัยทรัพยากรของพันธมิตรมากขึ้น เทคโนโลยีดิจิทัลนอกจากจะช่วยการปรับปรุงประสิทธิภาพของธุรกิจ (Improve Efficiency) ยังช่วยพัฒนาธุรกิจในรูปแบบชุมชน (Community-based Business) เป็นตลาดการค้ารูปใหม่ที่จะแข่งขันด้วยวิธีใหม่  ข้อมูลที่เกิดจากธุรกิจดิจิทัล ไม่ว่าจะมาจากการบูรณาระบบงานย่อย ๆ ของระบบจัดการทรัพยากรองค์กร (Enterprise Resource Planning, ERP) หรือจากการใช้ Internet of Things ที่ใช้ Sensors เชื่อมโยงทรัพยากรกายภาพ (Physical assets) ทุกชนิดกับอินเทอร์เน็ต เช่นเครื่องจักร อุปกรณ์ สินค้า วัสดุ รวมทั้งเจ้าหน้าที่พนักงานด้วย  ข้อมูลเหล่านี้ถูกรวบรวมและสะสมอย่างเป็นระบบ แล้วนำไปวิเคราะห์และสร้างเป็นบริการดิจิทัล (Digital Services) ต่าง ๆ ที่สนับสนุนการทำงานอย่างมีคุณภาพและมีคุณค่ามากขึ้น (Smart) จนนำไปสู่การออกแบบรูปแบบธุรกิจใหม่ (New Business Model) ที่แข่งขันได้อย่างยั่งยืน

1.            การปฏิรูปธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล

PricewaterhouseCoopers (PwC) เขียนในบทความเรื่อง “Industry 4.0—Opportunities and challenges of the industrial internet” ว่า การปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลมักจะครอบคลุมสามเรื่องหลัก ๆ คือ 1) ใช้ดิจิทัลบูรณาการระบบห่วงโซ่คุณค่าทั้งแนวตั้งและแนวราบ (Digitization and integration of vertical and horizontal value chains  2) ใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ (Digitization of the product and service portfolio) และ 3)  สร้างนวัตกรรมในเชิงรูปแบบธุรกิจดิจิทัล (Innovative digital business models) ทั้งหมดนี้อาศัยความสามารถของดิจิทัลที่เชื่อมโยงคนเราเป็นชุมชนเพื่อเปิดโอกาสให้ทำงานในลักษณะร่วมมือกัน และอาศัยข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เป็นผลจากการเชื่อมโยงกันนี้สร้างบริการดิจิทัลต่าง ๆ ทำให้เกิดคุณค่าจากสินค้าและบริการที่ได้ผลิตขึ้น

                                                   รูปที่ 1  Framework for Industry 4.0 (Source: PwC)

1.1      ใช้ดิจิทัลบูรณาการระบบห่วงโซ่คุณค่าทั้งแนวตั้งและแนวราบ

การบูรณาการงานในแนวตั้งเป็นแนวคิดที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเชื่อมโยงงานหลัก ๆ ภายในห่วงโซ่คุณค่า ตั้งแต่กระบวนการรับการสั่งซื้อ การวางแผนการผลิต งานสั่งซื้อวัสดุ งานผลิตสินค้า  และงานกระจายสินค้ารวมทั้งบริการหลังการขาย  สำหรับการบูรณาการในแนวราบนั้นเป็นเรื่องนำข้อมูลสินค้าและวัสดุคงคลัง และข้อมูลด้านวางแผนไปเชื่อมโยงกับผู้ผลิต ลูกค้า และพันธมิตรอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้กระบวนการทำงานตลอดห่วงโซ่อุปทานและห่วงโซ่อุปสงค์เป็นไปอย่างราบรื่น ทำให้กระบวนงานหลักของธุรกิจมีประสิทธิภาพจนนำไปสู่การลดต้นทุนและเพิ่มรายได้ได้

1.2      ใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ

ธุรกิจที่พัฒนาด้วยดิจิทัลนั้นต่อยอดสินค้าและบริการที่มีอยู่ให้มีคุณสมบัติโดดเด่นกว่าเดิมด้วยบริการดิจิทัลได้ เช่นใช้ซอฟต์แวร์ฝังตัว (Embedded system) ทำให้ตัวสินค้ามีความฉลาดมากขึ้น หรือใช้ Internet of Things (IoT) เชื่อมโยงสินค้ากับอินเทอร์เน็ตทำให้ตัวสินค้าสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลกับระบบงานได้ เช่นเชื่อมโยงเครื่องจักรด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (Sensors) ผ่านอินเทอร์เน็ตเพื่อรายงานสภาพการทำงานของตัวเองในรายละเอียด เป็นประโยชน์ต่องานซ่อมบำรุงรักษา เป็นวิธีหนึ่งที่จะช่วยยืดอายุการทำงานของเครื่องจักรได้ด้วย  หรือการเชื่อมโยงธุรกิจกับผู้บริโภคเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับรสนิยมและความต้องการโดยตรงจากผู้บริโภค นำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะบุคคล (Mass customization and personalization) และช่วยให้สินค้าและบริการเดิมมีความสามารถและมีคุณค่ามากขึ้น

1.3      สร้างนวัตกรรมในเชิงรูปแบบธุรกิจดิจิทัล

เทคโนโลยีดิจิทัลเชื่อมโยงธุรกิจ พันธมิตรและลูกค้า  เกิดการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ผ่านเครือข่ายได้อย่างสะดวก เปิดโอกาสให้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และเข้าใจความต้องการระหว่างกัน จนนำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่มีคุณค่าได้อย่างที่ได้กล่าวมาข้างต้น  ความสามารถลักษณะเช่นนี้ทำให้ธุรกิจเริ่มปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ใหม่โดยให้ความสำคัญกับการสร้างความสามารถในการช่วยให้ลูกค้าได้ประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไปด้วยมาตรการต่าง ๆ  การเน้นการสร้างคุณค่า (Value Creation) รูปแบบใหม่ ๆ ด้วยดิจิทัลในบางครั้งมีผลถึงขั้นปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมเก่าโดยสิ้นเชิง (Discruptive) การประยุกต์ใช้ดิจิทัลในลักษณะเป็นเครือข่ายเกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ที่มีลักษณะเป็นธุรกิจชุมชน (Community-based Business) ประกอบด้วยพันธมิตรจำนวนมาก ต่างคนต่างนำทรัพยากรที่ตนมีมาร่วมกันสร้างข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน  ตัวอย่างเช่นบริการรถแท็กซี่แบบใหม่ของ Uber หรือ Grab เป็นต้น

2.            แนวทางปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs

ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม (SME) เป็นกลุ่มที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีไอซีทีและเทคโนโลยีดิจิทัลน้อยที่สุด แต่จากนี้ไป ธุรกิจคงจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะไม่ใช้เทคโนโลยีเพราะเอสเอ็มอีเป็นส่วนหนึ่งของ Supply Chain หรือห่วงโซ่อุปทานของกลุ่มบริษัทใหญ่ และบริษัทใหญ่ทุกวันนี้ไม่มีใครที่ไม่ใช้เทคโนโลยีเพื่อบริหารจัดการระบบห่วงโซ่อุปทาน อีกประการหนึ่ง ธุรกิจจากนี้ไปจะแข่งขันรุนแรงขึ้นจึงจำเป็นที่ธุรกิจต้องมีมาตรการลดต้นทุนและเพิ่มรายได้  ในสภาวะการแข่งขันเช่นทุกวันนี้ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นหนทางเดียวที่จะช่วยให้ธุรกิจคงอยู่ได้อย่างยั่งยืน  เอสเอ็มอีสามารถใช้ประโยชน์จากดิจิทัลสนับสนุนการปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อการแข่งขันในตลาดดิจิทัลและเป็นส่วนหนึ่งของ Global Value Chain ด้วยการสร้างความสามารถด้านดิจิทัล (Digital Capability) นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงธุรกิจในสามด้าน (3-Dimensions of Business Transformation) ประกอบด้วย 1) เปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับกระบวนการ (Change in processes) 2) เปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับสินค้า (Change in products) และ 3) เปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า (Change in value and customer experiences)

                                         รูปที่ 2  The 3-Dimensions of Business Transformation

2.1.       การเปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับกระบวนการ

เป็นเรื่องพัฒนาการด้านกระบวนการทำงาน (Business Processes) ของธุรกิจ แต่เดิมธุรกิจอาจเริ่มใช้ไอซีทีเพื่อ Automate การทำงานบางส่วน เช่นงานวางแผนการผลิต งานจัดหาวัสดุ งานกระจายสินค้า และงานด้านการเงินการบัญชี ธุรกิจยังให้ความสำคัญกับการทำงานภายในและเป็นงานที่เรียกว่า Back Office การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานสามารถพัฒนาได้สองทางคือ

1)            เชื่อมโยงกระบวนงาน Back Office ให้ทำงานบูรณาการกัน

2)            พัฒนากระบวนการที่เป็นงาน Front Office ประกอบด้วยกระบวนการบริการลูกค้าและกระบวนการร่วมมือกับพันธมิตร เป็นการพัฒนากระบวนการที่สามารถทำงานเป็นเครือข่ายกับบุคคลภายนอกเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่า

(ดูจากแกน X ในรูปที่ 2)

2.2.       การเปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับสินค้า

เทคโนโลยีดิจิทัลสามารถนำมาใช้ปรับเปลี่ยนสินค้าและสินทรัพย์ด้วยการเสริมงานด้านบริการ นิยมเรียกว่า “Servitization” ทำได้อย่างน้อย 3 แบบ

1)            นำสินทรัพย์และทรัพย์สินต่าง ๆ เช่นเครื่องจักร อุปกรณ์ ความรู้ทักษะของบุคลากร ข้อมูล ทรัพย์สินทางปัญญา ฯลฯ มาปรับแต่งให้เป็นบริการเพื่อเป็นช่องทางใหม่การหารายได้

2)            เพิ่มบริการด้วย Digital services ทำให้สินค้าและบริการที่ค้าขายเดิมมีคุณค่ามากยิ่งขึ้น เช่นจัดบริการจองคิวร้านอาหารผ่านโทรศัพท์มือถือโดยไม่ต้องไปยืนรับบัตรคิวที่หน้าร้าน หรือบริการผู้โดยสารที่จองรถแท็กซี่ผ่านมือถือด้วยข้อมูลแสดงความนิยม (Rating) ในตัวคนขับจากประวัติการให้บริการที่ผ่านมา ก่อนจะตัดสินใจตอบรับบริการเพื่อให้เกิดมั่นใจในความปลอดภัยของตัวผู้โดยสารเอง

3)            เปลี่ยนข้อเสนอ (Offering) ให้เป็นบริการจากสินค้าที่จำหน่ายอยู่เดิม เช่นแทนที่จะขายขาดตัวเครื่องจักร บริษัทเปลี่ยนข้อเสนอเป็นการให้เช่าใช้ โดยราคารวมบำรุงรักษาหลังการขาย รวมเครื่องอะไหล่ และบริการอื่น ๆ ที่จำเป็นเพื่อให้ลูกค้าใช้เครื่องจักรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวคิดของธุรกิจที่ปรับเปลี่ยนจำหน่ายสินค้าและบริการมาเป็นเสนอให้บริการลักษณะที่กล่าวนี้เป็นการปรับเปลี่ยนธุรกิจในเชิงตัวสินค้าเพื่อทำให้เกิดคุณค่าได้มากกว่า เป็นแนวคิดที่เริ่มรับความนิยม  ด้วยเหตุที่เป็นการแข่งขันด้วยสมรรถนะสร้างนวัตกรรมบริการแทนที่จะแข่งขันที่ตัวสินค้าเหมือนแต่ก่อน การแข่งขันด้วยวิธีหลังนี้ทำให้ธุรกิจต้องติดกับดัก Commodity Trap คือการแข่งขันด้วยการตัดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งยอมรับกันว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่ยั่งยืนอีกต่อไป

(ดูจากแกน Y ในรูปที่ 2)

2.3.       การเปลี่ยนแปลงด้านที่เกี่ยวกับคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า

การเปลี่ยนแปลงในมิติที่สาม เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลสามารถสื่อสารด้วยสื่อผสมได้ สื่อสารผ่านช่องทางเดียวกันคืออินเทอร์เน็ตไม่ว่าจะเป็น Content ชนิดใดก็ตาม และที่สำคัญที่สุดสามารถใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์พกพาเพื่อสื่อสารและรับรู้ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ทุกชนิดได้ คุณสมบัติเช่นว่านี้ถูกนำมาออกแบบบริการดิจิทัลที่ให้ความสะดวกแก่ผู้รับบริการ นอกจากนี้ดิจิทัลยังเชื่อมโยงระหว่างคนกับคน คนกับข้อมูล และคนกับทุกสิ่งทุกอย่างในโลกกายภาพที่จำเป็นสำหรับประกอบธุรกิจ จึงถูกนำไปออกแบบกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value co-creation) ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค การสร้างคุณค่าร่วมกันเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากมุ่งเน้นผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายด้วยวิธีการ Mass production มาเป็นธุรกิจที่เน้นรับฟังความต้องการของผู้บริโภค และสนองตอบความต้องการด้วยสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการด้วยวิธีการ Mass customization วิธีการที่กล่าวเป็นการพัฒนาความสามารถด้านดิจิทัลที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า (Value Creation) และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ ทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) อันเป็นผลที่เกิดจากการทำธุรกรรมบนพื้นฐานของเทคโนโลยีดิจิทัล

(ดูจากแกน Z ในรูปที่ 2)

                ตัวอย่างธุรกิจที่มีลักษณะเช่นกล่าวข้างต้นคือ Uber ที่อาศัยความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัลออกแบบบริการแบบปฏิสัมพันธ์และให้บริการผ่านอุปกรณ์พกพาเช่นเครื่องโทรศัพท์มือถือได้อย่างสะดวกและปลอดภัย โดยจัดให้มีบริการดิจิทัลหลากหลายอย่างที่ล้วนแต่สร้างคุณค่าให้ลูกค้า เช่นบริการดิจิทัลที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความนิยมในตัวผู้ขับจากความเห็นของผู้โดยสารคนอื่น ๆ ผู้โดยสารตัดสินใจจะรับบริการจากผู้ขับหรือไม่ขึ้นอยู่ที่ข้อมูลดังกล่าว การบริการดิจิทัลเช่นนี้นอกจากจากสร้างคุณค่าให้ผู้โดยสารแล้ว ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าด้วย  

ท่านผู้อ่านที่ไม่คุ้นกับเทคโนโลยีดิจิทัลสามารถอ่านจากบทความเรื่อง “พัฒนาการด้านเทคโนโลยีดิจิทัลที่มีผลต่อธุรกิจยุคใหม่” ในบทความตอนหน้าได้ครับ

แล้วตามด้วยตอนต่อไปในเรื่อง Business Transformation ด้วยหัวข้อ  “วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจของธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม”