วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs ในยุคดิจิทัล ตอนที่ 1

            การปรับเปลี่ยนธุรกิจ (Business Transformation) ถือว่าเป็นการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ด้วยเหตุผลทางบริหาร สาเหตุมาจากปัจจัยภายนอกที่คาดว่าจะกระทบธุรกิจค่อนข้างรุนแรง ส่วนหนึ่งมาจากพัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เชื่อว่าจะมีอิทธิพลต่อทั้งแนวคิดและแนวทางดำเนินธุรกิจอย่างมาก ความเชื่อเดิมที่ว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” จะไม่เป็นจริงอีกต่อไป ปลาเล็กที่สามารถรวมตัวเป็นกลุ่มสามารถสร้างพลังแข่งขันกับปลาใหญ่และอาจถึงขั้นฆ่าปลาใหญ่ได้ ปลาใหญ่ที่ยังยึดติดแนวทางการทำธุรกิจแบบเดิม คือ  Production-Centric หรือเอาสินค้าเป็นศูนย์กลางนั้น มีความไปได้สูงที่จะถูกฆ่าด้วยฝูงปลาเล็กที่พัฒนาธุรกิจด้วยแนวคิดใหม่แบบ Customer-Centric หรือเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 
 

ธุรกิจที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ตัวสินค้าหมายถึงธุรกิจที่เน้นการผลิตสินค้าให้ได้คุณภาพดีในราคาถูก และมุ่งมั่นที่จะขายสินค้าที่ผลิตให้มากที่สุดโดยไม่คำนึงถึงประโยชน์หรือคุณค่าที่ลูกค้าพึงได้รับ  ในขณะที่ธุรกิจที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ลูกค้า หมายถึงธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับประโยชน์และคุณค่าที่ลูกค้าพึงได้รับจากสินค้าและบริการที่ซื้อไป ธุรกิจอย่างหลังนี้ต้องเรียนรู้จนรู้ความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และมุ่งมั่นที่จะบริการให้ลูกค้าได้รับคุณค่าที่หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการได้ ธุรกิจที่อิงอนาคตอยู่กับตัวสินค้านั้น แน่นอน จะคงอยู่ต่อไปได้ก็ด้วยตัวสินค้าเอง เมื่อสินค้าตกยุคไปหรือหมดความนิยม ธุรกิจก็มักจะสิ้นอายุขัยตามไปด้วย โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม เพราะยากที่ธุรกิจจะสามารถสรรหาสินค้าหรือออกแบบสินค้าใหม่ ๆ รวมทั้งลงทุนเพื่อสร้างสายการผลิตสินค้ารุ่นใหม่ได้บ่อยครั้งเพื่อทดแทน ยิ่งเมื่อวงจรชีวิตของสินค้าในยุคปัจจุบันมีแนวโน้มสั้นลง ก็ยิ่งเพิ่มความเสี่ยงแก่ธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจเอสเอ็มอี ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ตัวลูกค้าจะเป็นธุรกิจที่มีความยั่งยืนกว่า เนื่องจากธุรกิจถูกสร้างขึ้นจากทักษะและประสบการณ์การให้บริการเป็นหลัก ธุรกิจรู้ปัญหาและความต้องการของลูกค้า และเมื่อสามารถตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหาลูกค้าได้ ก็จะเกิดความเชื่อมั่นและความใกล้ชิด ยากที่คู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงได้ และทั้งหมดนี้เกิดจากความสามารถในการสร้างนวัตกรรมบริการที่ทำได้ตลอดเวลาและทำได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก  เทคโนโลยีดิจิทัลมีส่วนช่วยสร้างบริการที่หลากหลายที่เป็นประโยชน์ อีกทั้งยังช่วยให้เข้าถึงทรัพยากรจำนวนมากที่จำเป็นต่อการสร้างคุณค่าจากบริการ ธุรกิจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจึงเป็นเป้าหมายหลักของการปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัล

1.             Business Capability และ Digital Capability

การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งเป้าไปที่ Customer-centric นั้นจำเป็นต้องทำเป็นขั้นเป็นตอนขึ้นอยู่ที่ความพร้อมในหลาย ๆ ด้าน และขึ้นอยู่กับแนวทางใหม่ของยุทธศาสตร์ที่กำหนดรูปแบบการดำเนินงาน (Operating Model) รูปแบบดำเนินการเป็นตัวกำหนดขีดความสามารถทางธุรกิจ (Business Capabilities)  และขีดความสามารถในด้านเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Capabilities) ที่ใช้สนับสนุนการดำเนินการแต่ละขั้นตอน 

ขีดความสามารถทางธุรกิจ (Business Capability) ในที่นี้ หมายถึงสิ่งที่ธุรกิจต้องมีหรือต้องทำ หรือความสามารถ (Ability) ที่ต้องมีเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ของธุรกิจอย่างใดอย่างหนึ่ง ตัวอย่างเช่น การสร้างลูกค้าสัมพันธ์ การร่วมสร้างคุณค่า (Value co-creation) กับพันธมิตร การสร้างบริการดิจิทัลเพื่อทำให้เกิด Customer Experience ที่ดี เหล่านี้ถือเป็นความสามารถทางธุรกิจ (Business Capability) ที่ต้องมีเพื่อสนับสนุนธุรกิจแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการกำหนดว่าธุรกิจต้องทำอะไร (What) เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายและยุทธศาสตร์ ยังไม่เกี่ยวกับเรื่องว่าจะทำอย่างไร (How) การทำอย่างไรเป็นเรื่องของกระบวนการทางธุรกิจ (Business Processes) ที่จะตามมาทีหลัง การปฏิรูปธุรกิจจึงเป็นเรื่องกำหนดยุทธศาสตร์ (Strategy) รูปแบบธุรกิจ (Business Model) รูปแบบดำเนินการ(Operating Model) และขีดความสามารถในด้านธุรกิจหลัก (Key Business Capabilities) ที่จะสนับสนุนการดำเนินการตามรูปแบบของธุรกิจใหม่ เช่น ถ้าธุรกิจเปลี่ยนกลยุทธ์ให้บูรณาการงานตลอดห่วงโซ่คุณค่าเพื่อความประหยัดและสามารถบริการลูกค้าให้ประทับใจมากขึ้น จำเป็นต้องสร้างขีดความสามารถทางธุรกิจเรื่องจัดการข้อมูล  การปรับเปลี่ยนวิธีจัดการคลังสินค้าด้วยระบบอัตโนมัติ และสร้างความสามารถเชื่อมโยงกับระบบโลจิสติกส์ รายการเหล่านี้คือ Key Business Capabilities ที่ธุรกิจต้องสร้างขึ้นใหม่เพื่อตอบโจทย์ยุทธศาสตร์ที่ปรับเปลี่ยนไป

ขีดความสามารถในด้านเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Capability) เป็นเรื่องที่กำหนดว่าภายใต้ยุทธศาสตร์ใหม่ ธุรกิจต้องสร้างขีดความสามารถด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีสารสนเทศ และดิจิทัลอะไรบ้าง ธุรกิจต้องจัดเตรียมระบบเทคโนโลยีอะไร (What) จุดความสามารถด้านธุรกิจส่วนไหนต้องได้รับการสนับสนุนด้วยระบบสารสนเทศชนิดใด ส่วนใดต้องใช้ Internet of Things (IoT) มาสนับสนุนหรือไม่อย่างไร แต่ทั้งนี้ ยังไม่ถึงขั้นต้องกำหนดว่าแต่ละระบบต้องทำงานอย่างไร (How) ขีดความสามารถด้านดิจิทัลถูกกำหนดขึ้นเพื่อสนับสนุนกลุ่ม Business Capabilities ของยุทธศาสตร์ใหม่ เช่น มีระบบที่สามารถจัดการการสั่งซื้อวัสดุด้วยคอมพิวเตอร์ มีระบบเครือข่ายสังคม (Social Network) เพื่อปฏิสัมพันธ์กับพันธมิตรและลูกค้า มีระบบ IoT ประกอบด้วย Sensors และระบบควบคุมเพื่อเชื่อมโยงเครื่องจักรเข้ากับอินเทอร์เน็ตทำหน้าที่สื่อสารข้อมูลกับระบบงานอื่น ฯลฯ  Business Capabilities และ Digital Capability ทำงานกับข้อมูล จึงต้องกำหนดชนิดและรูปแบบข้อมูลที่เกี่ยวข้องด้วย ข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นทรัพยากรสำคัญที่สนับสนุนการปฏิรูปธุรกิจด้วย รูปที่ 1 แสดงส่วนประกอบสำคัญของระบบธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการปฏิรูปธุรกิจทั้งส่วนที่เป็น “What” และ “How”

What	How
Business Capabilities	Business Processes Design
Digital Capabilities	Information Systems & ICT Infrastructure
Data	Database Design

 

       รูปที่ 1   ส่วนประกอบของสถาปัตยกรรมของระบบธุรกิจ

การกำหนดยุทธศาสตร์นั้นจะระบุส่วนที่เป็น “What”  ความท้าทายของการปฏิรูปธุรกิจอยู่ที่การจัดหาส่วนที่เป็น “How” ส่วน “What” เป็นด้านแนวคิด แต่ “How” เป็นส่วนที่จะทำให้ความฝันกลายเป็นความจริง (Make it happen)  การปรับเปลี่ยนธุรกิจของกลุ่มเอสเอ็มอีจะฝันอย่างไรก็ได้ แต่ถ้าเทคโนโลยีดิจิทัลที่จะนำมาสนับสนุนนั้นมีลักษณะที่ทำให้ต้องลงทุนมาก ใช้ยาก และต้องใช้เวลาเรียนรู้นาน ถึงแนวคิดจะดีอย่างไรก็ปฏิรูปไม่สำเร็จ

ระบบสารสนเทศและซอฟต์แวร์ Solution ที่จะนำมาสนับสนุนเอสเอ็มอีต้องถูกออกแบบให้ใช้ง่าย ตรงประเด็น ต้องเรียนเท่าที่จำเป็น สามารถทำงานผ่านอุปกรณ์พกพาเช่นเครื่องโทรศัพท์มือถือ หรือแท็บเล็ตได้  ผู้ใช้ไม่ต้องกังวลเรื่องลงทุนและติดตั้งเครื่องคอมพิวเตอร์ใดๆ  เพราะเป็นระบบงานที่ออกแบบทำงานบน Cloud  ระบบซอฟต์แวร์ที่ใช้ทำงานตลอดห่วงโซ่คุณค่าถูกออกแบบให้มีลักษณะเป็น Microservice โดยกลุ่ม Microservices จะทำงานในสภาพแวดล้อม (Environment) ที่เป็น Platform แทนที่จะเป็นระบบซอฟต์แวร์ที่ถูกสร้างและติดตั้งให้ทำงานเฉพาะราย (Individual and standalone system) เมื่อถึงคราที่ต้องทำงานร่วมกับพันธมิตรหรือลูกค้าก็สามารถ Plug and Play และทำงานข้าม Platform ได้อย่างอิสระในรูปแบบระบบนิเวศทางธุรกิจหรือ Business Ecosystem

Microservice คือซอฟต์แวร์ชุดเล็ก ๆ ที่ถูกออกแบบให้ทำงานเฉพาะด้าน เช่นงานรับการสั่งซื้อ การจับจองสินค้า รับชำระเงิน จัดส่งสินค้า ฯลฯ Microservice ถูกออกแบบทำหน้าที่บริการที่ทำงานเป็นอิสระ เบ็ดเสร็จในตัว พึ่งพาระบบงานส่วนอื่น ๆ น้อยมาก (Loosely coupled) ที่สำคัญ Microservice ต้องมีคุณสมบัติเป็น “Bounded Contexts” ซึ่งหมายถึงซอฟต์แวร์ที่ถูกออกแบบให้รู้งานเฉพาะที่รับผิดชอบ ไม่ต้องยุ่งกับโลกภายนอกโดยไม่จำเป็น มีคุณลักษณะเป็น Autonomous ที่บริหารจัดการง่าย  แต่เมื่อนำเอา Microservices จำนวนหนึ่งมาทำงานเพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหนึ่ง ๆ ก็สามารถบรรลุผลตามเจตนาได้โดยอาศัยโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลส่วนอื่น ๆ ของระบบ Platform หรือ Ecosystem ซึ่งถือว่าเป็นงานส่วนกลางที่ถูกออกแบบแยกออกจาก Microservices เมื่อเป็นเช่นนี้ การใช้ซอฟต์แวร์เพื่องานทางธุรกิจจะมีลักษณะคล้ายกับที่เราใช้ Facebook หรือระบบ E-Commerce ที่ผู้ใช้เรียนวิธีใช้เฉพาะส่วนที่ตนเองสนใจ และทำงานตามขั้นตอน ซึ่งเข้าใจได้ง่ายเพื่อบรรลุผลที่ต้องการเท่านั้น งานส่วนอื่น ๆ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของ Platform  (รายละเอียดจะนำเสนอในบทความชุดอื่นต่อไป)

2.             Digital Business Transformation Framework

การวางแผนเพื่อปรับเปลี่ยนธุรกิจถือเป็นการทำยุทธศาสตร์ใหม่ ด้วยเป้าหมายของธุรกิจใหม่ ตามที่ได้กล่าวในตอนที่แล้วเรื่อง “การปฏิรูปธุรกิจ” ว่าการวางแผนปรับเปลี่ยนธุรกิจสามารถพิจารณาจากสามด้านหรือสามมิติ  คือปรับเปลี่ยนในเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการทำงาน จากที่เคยเป็นธุรกิจแบบปิด (Close) คือทำธุรกรรมทุก ๆ เรื่องด้วยความสามารถของตัวธุรกิจเอง ค่อย ๆ ปรับการทำงานร่วมมือกับพันธมิตรและลูกค้ามากขึ้น ธุรกิจจะกลายเป็น Open Business  คือมีกิจกรรมที่ร่วมมือกับบุคคลผ่านนอกในลักษณะเป็นเครือข่าย  (แกน X ในรูปที่ 2) 

                                    รูปที่ 2  The 3-Dimensions of Business Transformation

ธุรกิจอาจพิจารณาปรับเปลี่ยนเรื่องเกี่ยวกับสินค้า นอกจากสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้นกว่าเดิม ยังอาจให้ความสำคัญกับการให้บริการมากขึ้น แทนที่จะมุ่งเน้นผลิตและจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว ธุรกิจเริ่มสร้างสมรรถนะในการคิดค้นวิธีทำให้สินค้าที่จำหน่ายมีคุณค่าแก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น แทนที่ธุรกิจจะมุ่งผลิตรถเข็นถาดอาหารที่ใช้บริการอาหารให้คนไข้ในโรงพยาบาล ธุรกิจหาวิธีติดตั้งเตาอุ่นอาหารอยู่ใต้ชั้นวางถาดเพื่ออุ่นอาหารตามเวลาที่กำหนดได้ เป็นการเสริมบริการให้คนไข้ได้รับประทานอาหารที่ยังอุ่นอยู่  การบริการอาจมีรูปแบบเป็นซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ลักษณะเดียวกับ Uber ที่สร้างบริการเสริมให้ผู้โดยสารใช้บริการผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือ ทำให้การใช้บริการรถแท็กซี่มีคุณค่ามากขึ้น (แกน Y ในรูปที่ 2) 

การปรับเปลี่ยนด้านที่สามนั้น ธุรกิจเลือกที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วยเทคโนโลยี คือนอกจากจะปรับเปลี่ยนธุรกิจด้วยวิธีบริการให้ลูกค้าได้คุณค่าและประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ได้ซื้อไปแล้ว ยังสร้างมาตรการด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าให้มากขึ้น (Value Co-creation) ทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีอย่างไม่มีที่สิ้นสุด  (แกน Z ในรูปที่ 2) 

กรอบการปฏิรูปธุรกิจหรือ Transformation Framework เป็นเครื่องมือช่วยกำหนดทิศทางในการปรับเปลี่ยนธุรกิจตามสถานะภาพและความพร้อมของธุรกิจ ภายในสามแกนหลักของ 3-Dimensions of Business Transformation ตามที่แสดงในรูปที่ 2  ธุรกิจที่ยังไม่ได้ใช้ไอซีทีเลยหรือยังใช้น้อยมาก ควรเริ่มจากพื้นฐานที่ปรับใช้คอมพิวเตอร์ช่วยทำงานในกลุ่มกระบวนการหลัก (Core business processes) ก่อน  เพื่อให้เจ้าหน้าที่คุ้นเคยกับการทำงานด้วยคอมพิวเตอร์และข้อมูล เมื่อชำนาญแล้ว จึงค่อยขยายกรอบการใช้ไอซีทีบูรณาการการทำงานทั้งในระดับภายในและภายนอกองค์กร  จากนั้นจึงพัฒนาศักยภาพด้านนวัตกรรมการบริการดิจิทัล นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงด้วยรูปแบบธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าด้วยวิธีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรผ่านกระบวนการทางดิจิทัลให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง กรอบการปฏิรูปธุรกิจแบ่งออกได้เป็น 4 ระดับ ประกอบด้วย

1)            บูรณาการระบบห่วงโซ่คุณค่าในแนวตั้ง เป็นกรอบที่จะช่วยปรับปรุงกระบวนการทำงานในห่วงโซ่คุณค่า โดยใช้คอมพิวเตอร์และไอซีที Automate กลุ่ม Core processes แล้วใช้เทคโนโลยีดิจิทัลบูรณาการการทำงานภายในองค์กร เป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อ Optimize internal processes and resources

2)            บูรณาการระบบห่วงโซ่คุณค่าในแนวราบ เป็นกรอบที่จะช่วยปรับปรุงกระบวนการทำงานกับลูกค้า พันธมิตร และบุคคลภายนอกอื่น ๆ  เริ่มต้นจากการใช้ไอซีทีให้เกิดความสะดวกในการทำธุรกรรมจนถึงขั้นใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อให้เกิดการทำงานแบบบูรณาการอย่างมีประสิทธิผล นำไปสู่การประหยัดต้นทุนค่าใช้จ่าย และเพิ่มโอกาสทางธุรกิจได้

3)            ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าและบริการ เป็นกรอบที่จะช่วยปรับเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจโดยเน้นที่ Value Creation เป็นจุดเริ่มต้นของการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจาก Product-centric ไปสู่ Customer-centric กรอบการปรับเปลี่ยนธุรกิจในระดับนี้ยังอาศัยทักษะการสร้างนวัตกรรมจากทรัพยากรภายในองค์กรส่วนใหญ่

4)            สร้างนวัตกรรมในเชิงรูปแบบดิจิทัล (Innovative Digital Business Models) เป็นกรอบการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่อาศัยสมรรถนะออกแบบวิธีการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) กับบุคคลภายนอกเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มและเฉพาะบุคคล (Mass customization and personalization) เป็นกรอบการพัฒนาธุรกิจแบบใหม่ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์ Relationship) กับบุคคลภายนอกเพื่อความยั่งยืนในการแข่งขันในทางธุรกิจ

รายละเอียดการใช้ Transformation Framework เพื่อการปรับเปลี่ยนธุรกิจเอสเอ็มอีจะอธิบายในหัวข้อต่อไป