สมรรถนะที่จำเป็นสำหรับ Service Mindset

จิตบริการ หรือความคิดที่จะให้บริการนั้น ไม่ใช่จะทำได้ทุกคน ผมกำลังหมายถึงองค์กรที่กำลังสนใจปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างด้วยการมาเอาดีด้านบริการ จะเป็นองค์กรเอกชน หรือทางราชการคงไม่แตกต่างกัน

แนวคิดในมิติเชิงให้บริการ เป็นความคิด ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ มีความสุข มีประสบการณ์ที่ดี ปัญหาได้ถูกแก้ไข หรืออื่น ๆ ที่รวมกันเรียกว่า มีมูลค่า (Value) โดยหลักคิดที่เรียกว่า Service Dominant Logic นั้น การบริการถือเป็นกิจกรรมที่ต้องทำร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการ ผู้รับบริการ และบุคคลอื่น ๆ ที่เข้ามามีส่วนร่วม คุณค่าของการทำธุรกรรม หรือ Value เกิดขึ้นภายหลังจากธุรกรรมได้เกิดขึ้นแล้ว คือเมื่อได้ตกลงกันซื้อขายไปแล้ว ก่อนอื่น ต้องเข้าใจก่อนว่า Service Dominant Logic หรือความคิดเชิงให้บริการ ไม่ได้หมายถึงการขายบริการ อย่างเช่น บริการแต่งทรงผม ตัวบริการเช่นที่กล่าว ถือเป็นสินค้าประเภทหนึ่งที่ไม่มีตัวตน หรือสินค้าอกายภาพ ความคิดเชิงให้บริการใช้ได้ทั้งสินค้าที่มีกายภาพ และสินค้าอกายภาพ และการบริการที่กำลังพูดถึงนี้ เป็นกระบวนการที่มีกิจกรรม ทำร่วมกันระหว่างคนหลายกลุ่ม รวมทั้งผู้รับบริการด้วยตามกล่าวข้างต้น

ตัวอย่าง ผมไปซื้อ iPad มาเครื่องหนึ่ง ณ ช่วงเวลาที่ธุรกรรมได้เกิดขึ้น คือช่วงที่ผมชำระเงิน และได้เครื่อง iPad มา เรียกว่าเป็นช่วงของการแลกเปลี่ยนคุณค่ากัน (Value Exchange) โดยผมเอาเงินไปแลกกับกรรมสิทธิ์ คือได้เป็นเจ้าของเครื่อง iPad การทำธุรกรรมครั้งนี้ ถ้าคิดในมิติของการซื้อสินค้า Goods Dominant Logic คุณค่าได้เกิดขึ้น ณ วินาทีที่ผมให้เงินผู้ขาย และผู้ขายมอบกรรมสิทธิ์ในเครื่อง iPad ให้ผม พูดกันง่าย ๆ คือ ผลจากการทำธุรกรรม ทำให้ผู้ขายได้เงิน และผม ในฐานะผู้ซื้อ ได้สินค้ามา จบเพียงแค่นี้ คุณค่า หรือ Value ที่เกิดจากการทำธุรกรรมครั้งนี้ มีเพียงแค่นี้จริง ๆ  แต่ถ้าการซื้อขายครั้งนี้ ถูกคิดในมิติของการบริการ คุณค่า หรือ Value ของการซื้อขายเกิดขึ้นภายหลังจากที่เกิด Value exchange ความแตกต่างอยู่ที่จุดนี้ ขอย้ำนะครับ คุณค่า เกิดขึ้น ณ จุดแลกเปลี่ยน คือแนวคิดในมิติเชิงขายสินค้า แต่ในกรณีของแนวคิดในมิติเชิงบริการ คุณค่าเกินขึ้นภายหลังการแลกเปลี่ยน หมายความว่าคุณค่าที่ผู้ซื้อจะได้รับนั้น จะมีตลอดไปยาวนาน ตราบใดที่ผู้ให้บริการสามารถคิดหาวิธีให้บริการใหม่ ๆ ไปเรื่อย ๆ ในขณะที่ผู้รับบริการยังมีหน้าที่ ในฐานะผู้ร่วม ว่ามีความต้องการรับบริการอะไรอีกบ้างจากเครื่อง iPad เช่นอยากดาวโหลดหนังสือและอ่านได้ด้วยเครื่อง iPad ต้องการข้นหา Content จาก Wikipedia และอ่านด้วยเครื่อง iPad อย่างสะดวก ต้องการส่งเมล์ ต้องการฟังเพลง ต้องการสร้าง Presentation ต้องการนำเสนอ Presentation ต้องการ Share บทความที่น่าสนใจกับเพื่อนผ่านอินเทอร์เน็ต รายการมีต่อไปเรื่อย ๆ ไม่สิ้นสุด ทั้งหมดนี้ คือคุณค่า หรือ Value ที่ผู้ซื้อจะได้รับบริการหลังจากได้ซื้อเครื่องไปแล้ว สังเกตว่า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อจะมีตลอดไปและยาวนาน แต่ผู้ผลิตเครื่อง iPad คือบริษัทแอ็ปเปิลไม่ได้ทำทุกเรื่องด้วยตัวเอง แอ็ปเปิลมีพันธมิตรมากมาย ที่ช่วยสร้างโปรแกรมคอมพิวเตอร์ และสร้าง Content สารพัดเรื่องที่จะบริการให้ผมในฐานะผู้บริโภค

คุณค่าจากการทำธุรกิจในส่วนของผู้บริโภค คือประโยชน์ หรือประสบการณ์ที่ดี หรือความรู้สึกที่ดี ภายหลังจากที่ได้ร่วมกันทำกิจกรรมเกี่ยวกับการบริการ ในกรณีนี้ หลังจากลูกค้าได้ซื้อ iPad แล้ว เริ่มรู้สึกสะดวกในการทำงาน การค้นหาข้อมูลข่าวสารจากอินเทอร์เน็ต และการอ่านหนังสือ ความพอใจ ความรู้สึกที่ดี หรือรับประสบการณ์ที่ดี หรือไม่ อย่างไร อยู่ที่ตัวของลูกค้าเอง ไม่มีใครอื่นที่จะไปกำหนดคุณค่านี้ได้ นอกจากตัวลูกค้าเอง ผู้ขายทำได้แค่เสนอว่าเครื่อง iPad จะทำอะไรให้ได้ (Value proposition) แต่มูลค่าที่แท้จริงต้องมาจากตัวลูกค้าเอง เมื่อรู้สึกพอใจที่ได้รับการบริการในแต่ละเรื่อง และเกิดขึ้นจากการร่วมกันสร้างขึ้นระหว่างลูกค้ากับคนที่เกี่ยวข้อง (Value creation) นั่นหมายความว่า การสร้างคุณค่านั้น ลูกค้าอาจต้องการความช่วยเหลือจากผู้ขาย หรือบุคคลอื่น ๆ ในฐานะผู้ร่วมสร้าง (Co-creators) เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาดจะต้องเข้าใจวิธีการสร้างเครือข่ายและพันธมิตร เพื่อช่วยลูกค้าสร้างมูลค่าได้อย่างยั่งยืน หรืออีกนัยหนึ่ง หน้าที่ของนักการตลาด คือช่วยให้ลูกค้าสร้างมูลค่า ด้วยความร่วมมือกันหลาย ๆ ฝ่าย ยิ่งมาก ยิ่งจะเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้เกี่ยวข้องกว้างขวางยิ่งขี้น

แนวคิดที่กล่าวข้างต้น ใช้ได้กับการบริการภาครัฐเช่นกัน แต่ผู้ให้บริการจำเป็นต้องมีสมรรถนะสำคัญอย่างน้อยสองเรื่อง เรื่องแรกเป็นสมรรถนะที่เกี่ยวกับการร่วมมือทำงานกับคนอื่น (Collaborative Capability) และเรื่องที่สอง เป็นสมรรถนะเกี่ยวกับการศึกษาและค้นคว้าหาข้อมูลจากรอบกาย เพื่อนำมาช่วยพัฒนาบริการให้แก่ผู้บริโภค หรือความสามารถในการดูดซับข้อมูล (Absorptive Capability) ทั้งสองเรื่อง เกี่ยวกับวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งทำได้ไม่ง่าย และเกี่ยวข้องกับคนส่วนใหญ่ การปรับกลยุทธ์ไปในมิติเชิงบริการ ฟังดูดี แต่ปฎิบัติยาก เรื่องทักษะการทำงานร่วมกับคนอื่น นั้น ต้องสร้างความไว้วางใจ ต้องทำงานอย่างเปิดเผย และจริงใจแบบจริงจัง จึงจะบรรลุผล ส่วนเรื่อง Absorptive Capability เป็นเรื่องของการพยายามเข้าใจลูกค้า เข้าใจทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัว เพื่อให้เข้าใจความต้องการ ประเด็นปัญหาที่ต้องช่วยแก้ไข เพื่อจะได้สะท้อนเป็นการบริการตามที่ตลาดต้องการ สมรรถนะทั้งสองอย่างเป็นเรื่องที่ไม่สามารถเกิดขึ้นทันทีทันใด ไม่มีหลักสูตรวิชาที่จะสอนเพื่อให้บรรลุสมรรถนะได้ด้วยเวลาสั้น ๆ การสร้างจิตบริการจึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจ หรืองานบริการของทางราชการ สำหรับองค์กรที่ต้องการปรับพันธกิจของตนสู่แนวคิดในมิติของการบริการ หรือ Service Dominant Logic