Cloud & Service Science: ร่วมสร้างแนวคิดธุรกิจใหม่ของศตวรรษที่ 21 ตอนที่ 4

ในตอนที่ 3 ได้ให้ตัวอย่างเกี่ยวกับแนวคิดการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ไปได้ 3 ตัวอย่าง คือ 1) ซื้อน้อยแต่ได้คุณค่ามาก 2) เครือข่ายที่ร่วมสร้างคุณค่า และ 3) คำนึงถึงคุณค่าส่วนบุคคล  แต่ก่อนที่จะนำเสนอส่วนที่เหลือ  จะขอทบทวนวัตถุประสงค์ของบทความชุดนี้ เพื่อประโยชน์สำหรับท่านผู้อ่านรายใหม่ จะได้ติดตามเรื่องที่จะนำเสนอต่อไปในอีกหลายตอนได้เข้าใจ และรู้ที่มาที่ไป

บททบทวน

บทความเรื่องนี้ เกี่ยวกับวิทยาการบริการ (Service Science) และบริการคลาวด์คอมพิวติง (Cloud computing) วิทยาการบริการเป็นเรื่องของแนวคิดใหม่ หรือตรรกะใหม่ของธุรกิจที่เน้นบริการเป็นพื้นฐานของธุรกิจ เพื่อให้เกิดคุณค่า (Value) แก่ผู้บริโภค โดยผู้บริโภคมีฐานะเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่า (Value co-creation) ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการบริการทั่วไปที่ลูกค้าต้องมีส่วนร่วม เหตุผลสำคัญ เพราะโลกเราอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนแปลง ที่เป็นผลจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี ความตระหนักถึงภัยจากภาวะโลกร้อน และสภาพการเชื่อมโยงกันของคนในสังคมทั่วทั้งโลกเนื่องมาจากอินเทอร์เน็ตและสื่อสังคม การเปลี่ยนแปลงทำให้ธุรกิจเริ่มหันมาสนใจยุทธศาสตร์ที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่า (Value creation) แต่การสร้างคุณค่าด้วยบริการนั้น เป็นเรื่องการสร้างคุณค่าตามบริบทของผู้รับบริการซึ่งมีความไม่แน่นอนสูง และการมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าทำให้กระบวนการทำงานของบริการมีความสลับซับซ้อน และมีพลวัตสูงมาก และต้องพึ่งพาทรัพยากรจากภายในและภายนอกองค์กร จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศเข้าช่วยเหลือ

              เมื่อไอซีทีเข้ามามีบทบาทในกระบวนการบริการ พบว่าคุณสมบัติของดิจิตอลทำให้เราสามารถให้บริการได้โดยหลุดพ้นจากอุปสรรค์ที่เกี่ยวกับเงื่อนไขของเวลา (Time) สถานที่ (Space) และผู้ให้บริการ (Actor) จุดเด่นนี้ ทำให้เราสร้างนวัตกรรมบริการได้หลากหลาย โดยตระหนักว่า การบริการประกอบด้วย 2 ส่วน คือบริการที่เน้นการใช้ข้อมูลและความรู้ (Information-intensive service) และบริการที่เน้นการบริการด้วยคนและสิ่งของที่เป็นกายภาพ (People-intensive service) และสรุปว่า บริการที่เน้นการใช้ข้อมูลและความรู้มีความสำคัญมาก เพราะนวัตกรรมบริการสามารถสร้างขึ้นตามจินตนาการที่ไม่มีขอบเขต แต่จำเป็นต้องรองรับด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย และเทคโนโลยีที่ทันสมัยก็คือบริการคลาวด์คอมพิวติง (Cloud computing) และระบบจัดการกระบวนการ (Business Process Management) เมื่อนำเทคโนโลโลยีสองสิ่งนี้มารวมกัน เกิดเป็นระบบโครงสร้างพื้นฐาน เป็นแพลตฟอร์มใหม่สำหรับธุรกิจ (New Business Platform) ที่รองรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ได้ ทำให้ธุรกิจสร้างโอกาสใหม่ทางธุรกิจ และปฏิรูปแนวทางธุรกิจใหม่ไปสู่การแข่งขันที่ยั่งยืนได้

เรากำลังอยู่ในหัวข้อการนำเสนอในเรื่องว่า เราจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ซึ่งได้นำเสนอไปแล้ว 3 ข้อ ได้แก่การรับมือกับการเปลี่ยนแปลงด้วยยุทธศาสตร์ทำให้ผู้บริโภคซื้อน้อยแต่ได้คุณค่ามาก  มีมาตรการร่วมมือกันเป็นเครือข่ายที่ร่วมสร้างคุณค่าได้ และให้ธุรกิจหันมาคำนึงถึงคุณค่าส่วนบุคคล (Customization and personalization)  สำหรับตอนใหม่นี้ จะให้ตัวอย่างที่เหลืออีก 2 ตัวอย่าง ได้แก่ 4) ปรัชญาหรือยุทธศาสตร์ และ 5) แข่งขันด้วยนวัตกรรม

4.         ปรัชญาหรือยุทธศาสตร์

ยุทธศาสตร์ที่เน้นการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดนั้น ถือว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่ยั่งยืนอีกต่อไป  ในยุคใหม่จากนี้ไป จะเป็นการแข่งด้วยการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค  และต้องให้ได้คุณค่าที่หลากหลาย  ด้วยอิทธิพลจากเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีทีโดยย่อ นวัตกรรมสร้างคุณค่าที่หลากหลายจากบริการด้วยระบบไอซีทีทำได้ง่ายขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำ  ไอซีทีช่วยให้การบริการหลุดพ้นจากข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่ได้ ธุรกิจจึงสามารถคิดค้นวิธีการที่จะเกิดคุณค่าที่หลากหลาย  การสร้างคุณค่าที่เข้มข้นเป็นการแข่งขันรูปแบบใหม่ที่มีความสำคัญมาก  ตัวอย่างจากการบริการถอนเงินสดด้วยเครื่องเอทีเอ็ม (Automatic Teller Machine) พบว่า ในยุคที่ธนาคารยังบริการถอนเงินโดยอาศัยคนนั่งอยู่ในเคาน์เตอร์นั้น ด้วยข้อจำกัดด้านสถานที่และเวลา ผู้รับบริการได้รับบริการเฉพาะวันทำการ ภายในเวลาที่ธนาคารกำหนด ณ สถานที่ทำการของธนาคาร เมื่อเปลี่ยนให้บริการด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ที่อาศัยเทคโนโลยีไอซีที ผู้รับบริการถอนเงินได้ตลอด 24 ชั่วโมง และทุกที่ที่มีเครื่องเอทีเอ็ม เกิดคุณค่าแก่ผู้ใช้บริการมหาศาล นอกจากนี้ ธนาคารยังเพิ่มบริการทั้งฝากเงินและโอนเงิน ทำให้บริการมีหลากหลายมากขึ้น ไอซีทีช่วยให้ผู้บริการสร้างนวัตกรรมบริการในลักษณะที่ไม่อยู่ภายใต้ข้อจำกัดของสถานที่ เวลา และคนที่ให้บริการ ทำให้เกิดคุณค่าที่หลากหลายได้  นักธุรกิจยุคใหม่ต้องเรียนรู้ความสามารถของไอซีที และความสำคัญของนวัตกรรมด้านบริการที่อยู่นอกข้อจำกัดของสถานที่ (Space) เวลา (Time) และบุคคล (Actor)   แล้วหามาตรการใช้ไอซีทีสร้างกระบวนการทางธุรกิจที่ไม่ได้มุ่งแข่งขันเพื่อแย่งชิงตลาด แต่สร้างตลาดใหม่ที่มีคุณค่าที่หลากหลายแก่ผู้บริโภค

Irene Ng (2013)  ได้พูดถึงความสามารถของเทคโนโลยี ที่เปลี่ยนแปลงกระบวนการทางธุรกิจ และสร้างตลาดใหม่ที่มีคุณค่ามากมายแก่ผู้บริโภคในด้านเกี่ยวกับธุรกิจทางดนตรีว่า แต่เดิมธุรกิจด้านดนตรีเป็นธุรกิจของการผลิตจานเสียง เทปดนตรี และแผ่นซีดี (Compact Disk)  ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องเดินทางไปเลือกหาซื้อตามร้านค้า เป็นธุรกิจที่ดำเนินการภายใต้ข้อจำกัดของสถานที่ เวลา และตัวบุคคล การทำธุรกรรมภายใต้ข้อจำกัดทางกายภาพของตัวสินค้า ลดคุณค่าที่ผู้บริโภคพึงได้หลายประการ  ประการแรก ข้อจำกัดทางกายภาพเป็นเหตุให้เกิดช่วงห่างระหว่างเวลาที่ผู้บริโภคต้องการเพลง (Needs) กับช่วงเวลาที่ได้เพลงมาเป็นกรรมสิทธิ์และได้ฟังเพลงที่ต้องการ (มีคุณค่า)  พูดกันง่าย ๆ เราเกิดความอยากฟังเพลงเพลงหนึ่ง ณ เวลาหนึ่ง แต่ต้องเดินทางไปหาร้านค้าจำหน่ายแผ่นซีดี ใช้เวลาค้นหา แล้วซื้อมาเป็นกรรมสิทธิ์  กว่าจะได้ฟังเพลงสมความต้องการต้องใช้เวลาหลายชั่วโมง  ในบริบทเช่นที่กล่าวนี้ หลายคนอาจถอดใจหายอยาก คือไม่ไปหาซื้อและยกเลิกความอยาก ทำให้ธุรกิจเสียรายได้โดยปริยาย  ประการที่สอง ข้อจำกัดทางกายภาพเป็นเหตุให้เพลงและดนตรีถูกจำกัดในด้านประโยชน์ กล่าวคือแผ่นซีดีนำไปใช้กับเครื่องเล่นในรถยนต์ หรือในห้องรับแขกที่บ้าน ประโยชน์จึงถูกจำกัดเพียงภายในบริบทที่เรามีอารมณ์อยากฟังเพลง ซึ่งเป็นเพียงบางโอกาสเท่านั้น แต่ถ้าเราแปลงเพลงเป็นรูปแบบดิจิตอล (Digitization) อย่างเช่นทุกวันนี้  เราขยายการใช้ประโยชน์จากเพลงเดียวกันในบริบทอื่น ๆ อีกมาก เช่น ฟังในขณะออกกำลังกายด้วยอุปกรณ์พกพา ฟังในขณะนั่งอยู่รถไฟฟ้า ฟังในขณะเดินช้อปปิ้ง ประการที่สาม จำกัดการเข้าถึงเพลงที่หลากหลาย ในยุคที่เพลงเป็นธุรกิจซื้อขายกรรมสิทธิ์กันนั้น ผู้บริโภคต้องถือครองเป็นกรรมสิทธิ์จึงมีโอกาสได้ฟังเพลง เป็นการจำกัดการเข้าถึงเพลงที่มีคุณค่าอื่นมากมาย  ในยุคสารสนเทศ เพลงส่วนใหญ่ถูกแปลงเป็นรูปแบบดิจิตอล ผู้บริโภคเลือกข้อเสนอจากผู้ประกอบการผ่านอินเทอร์เน็ตได้หลากหลายมาก ทั้งที่ต้องเสียเงิน และที่ให้บริการฟรี

ความสามารถของไอซีทีที่ช่วยแปลงสินค้า และข้อมูลให้เป็นรูปแบบดิจิตอล สร้างโอกาสมหาศาลที่จะทำเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคได้ สุดแล้วแต่จะจินตนา  ความสามารถที่จะนำจินตนาการไปสู่ข้อเสนอที่มีคุณค่าคือความท้าทายของนักธุรกิจยุคใหม่ จนนักคิดยุคใหม่หลายท่านได้แนะนำให้นักธุรกิจเปลี่ยนความคิดจากการเน้นสร้างยุทธศาสตร์ (Strategy) มาสร้างปรัชญา (Philosophy) แทน Umair Haque (2011)  ได้อธิบายความแตกต่างของยุทธศาสตร์และปรัชญาว่า ยุทธศาสตร์ให้ความสำคัญกับการทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ยุทธศาสตร์เตรียมพร้อมที่จะทำสงครามแย่งชิงตลาด เป็นแนวคิดที่ต้องการดูดคุณค่าจากลูกค้า ฝ่ายตรงข้าม และสังคม ในขณะที่ปรัชญาให้ความสำคัญกับการมุ่งมั่นที่จะสร้างสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น  เป็นการคิดนอกกรอบที่มุ่งมั่นในการสร้างประโยชน์ร่วมกัน และถือคุณค่าของผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อมเป็นศูนย์กลาง  ธุรกิจที่มีปรัชญา จะตั้งเป้าหมายในสิ่งท้าทายที่ทำได้ยาก เป็นวิธีบังคับตัวเองให้สร้างสรรค์ในสิ่งใหม่ ๆ ที่ผู้อื่นทำตามได้ยาก  แนวคิดเช่นนี้จะกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาได้

บริษัท Google เป็นตัวอย่างที่ดี ที่ได้กำหนดปรัชญาขององค์กรอย่างชัดเจน   และเป็นเหตุผลที่นักเศรษฐศาสตร์ และนักคิดคนสำคัญ ๆ สรุปว่า เป็นที่มาของความสำเร็จของบริษัทนี้  ปรัชญาของ Google ข้อหนึ่งบอกว่า “---เราจะมุ่งเน้นจัดหาสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า เราให้ความสำคัญในการบริการลูกค้า มากกว่าบริการตัวเอง หรือเพื่อผลตอบแทนของพวกเราเอง” ปรัชญาของ Google ที่น่าสนใจอีกข้อคือ “เราหาเงินได้โดยไม่ต้องทำสิ่งชั่วร้าย”   หลายคนอาจคิดว่าบริษัทแบบ Google มีโอกาสเกิดขึ้นน้อยมาก และไกลตัวเกินไป  แต่การคิดนอกกรอบที่นำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และให้ความสำคัญกับการแข่งขันแบบเดิม ๆ น้อยลงนั้น กำลังเกิดขึ้นในภาคธุรกิจทุกระดับและทุกชนิด และมากขึ้นทุกวัน แม้ในประเทศไทยเอง ก็เริ่มมีธุรกิจที่คิดนอกกรอบ และกำหนดกลยุทธ์ในเชิงปรัชญาที่ใกล้เคียงกับแนวคิดที่กล่าวมา ตัวอย่างเช่นโครงการของ  Builk.com  บริษัท Builk Asia เจ้าของ Builk.com เลิกแข่งขันกับบริษัทซอฟต์แวร์อื่นเพื่อแย่งชิงตลาดซอฟต์แวร์ด้านบริการธุรกิจก่อสร้างและค้าวัสดุก่อสร้าง   Builk Asia หันมาเอาดีในการสร้างคุณค่าให้ผู้ที่อยู่ในวงการก่อสร้าง ตั้งแต่ผู้รับเหมาก่อสร้าง ผู้ขายวัสดุก่อสร้าง สถาปนิก วิศวกร รวมถึงเจ้าของโครงการ เจ้าของบ้าน ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร  Builk Asia ลงทุนพัฒนาระบบซอฟต์แวร์ให้ใช้ฟรีผ่านอินเทอร์เน็ต เน้นที่การออกแบบให้ใช้งานง่ายและประหยัดเวลา ลดขั้นตอนต่างๆ ให้เหลือสั้นที่สุดเพื่อการทำงานที่คล่องตัว รวมฟังก์ชั่นอื่น ๆ ที่ตอบสนองหลักการปฏิบัติงานที่ดี (Best Practice) ของการบริหารงานก่อสร้าง  การบริการด้วยซอฟต์แวร์ที่ใช้ง่าย มีประโยชน์ มีคุณค่าที่จับต้องได้ และบริการฟรี เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จ   Builk Asia พยายามพัฒนาเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่ให้บริการประชาสัมพันธ์ จนถึงแสดงผลงานของตนเอง ผ่านเครือข่ายนี้  เมื่อยิ่งมีผู้ใช้ระบบซอฟต์แวร์มาก การประชาสัมพันธ์และแสดงผลงานของตนเองยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น นอกจากนี้  Builk Asia ยังได้สร้างระบบ Social Network บริการผู้ที่มีส่วนได้เสียในกิจการก่อสร้าง  เชื่อมโยงกัน เป็นสังคมแห่งใหม่ที่ยกระดับวงการก่อสร้างสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มตัว  เมื่อสังคมนี้โตขึ้น  คุณค่าของระบบบริการ (Service System) ชุดนี้ก็จะย้อนกลับมาหา Builk Asia เอง กล่าวคือ ผู้ค้าวัสดุก่อสร้าง และธุรกิจอื่นที่ต้องการทำธุรกิจกับสมาชิกของเครือข่ายก่อสร้างชุดนี้ เริ่มจะยอมเสียค่าใช้จ่ายเพื่อประชาสัมพันธ์ และโฆษณาสินค้า กลายเป็นกระแสรายได้ที่จะเติบโตขึ้นตามขนาดของสังคมที่จะเติบโตตามการใช้งานของกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจก่อสร้างชุดนี้   ผู้บริหารของบริษัท Builk Asia  เลิกคิดที่จะสร้างยุทธศาสตร์เพื่อแย่งชิงตลาดซอฟต์แวร์ในส่วนบริการธุรกิจก่อสร้าง แต่ได้กำหนดปรัชญาที่เน้นสร้างประโยชน์และคุณค่าให้แก่ผู้ที่อยู่ในวงการก่อสร้าง  แนวคิดของ Builk Asia ถือได้ว่าเป็นการคิดนอกกรอบ (Disruptive) ที่นำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่มีคุณค่าให้แก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งบริษัทเอง ภายใต้การสนับสนุนของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร

ในตอนที่ 5 จะเสนอตัวอย่างเกี่ยวกับแนวคิดการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ในหัวข้อ “แข่งขันด้วยนวัตกรรม” ครับ