นวัตกรรมบริการ Method, Model and Tool ตอนที่ 1

            บทความที่จะนำเสนอในตอนนี้ เป็นผลสรุปจากการบรรยายในงาน SRII Asia Summit 2013 (SRII ย่อมาจาก Service Research and Innovation Institute) เมื่อวันที่ 18 กันยายน 2556

ทำไมนวัตกรรมบริการจึงยากเย็นนัก

            นวัตกรรมไม่เหมือนการวิจัย เพราะนวัตกรรมต้องเป็นการสร้างสิ่งใหม่ ๆ ที่นำไปใช้ประโยชน์ได้ มีผู้ใหญ่ที่กระทรวงวิทยาศาสตร์ฯ เคยกล่าวว่า “การวิจัยเป็นการใช้เงินเพื่อหาความรู้ แต่นวัตกรรมเป็นการใช้ความรู้เพื่อหาเงิน”  นวัตกรรมจึงเป็นการคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ที่นำไปใช้ทำประโยชน์ได้จริง แต่เนื่องจากนวัตกรรม โดยเฉพาะนวัตกรรมบริการเป็นการคิดสิ่งใหม่ ๆ ในเชิงกระบวนการบริการ (Service processes) ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน จึงยังรู้สึกถึงความไม่แน่นอนว่าจะได้ผลจริงหรือไม่ เป็นเหตุให้ความยอมรับในนวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นมีอุปสรรคเว้นแต่จะได้ผ่านการพิสูจน์มาแล้ว การพิสูจน์ผลจึงเป็นช่วงวิกฤติที่จะตัดสินว่านวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นนั้นจะมีโอกาสนำไปใช้จริงหรือไม่ เนื่องจากการพิสูจน์ผลต้องใช้งบประมาณขององค์กรและต้องได้รับการสนับสนุนจะผู้บริหาร แต่ผู้บริหารมักจะให้ความสำคัญกับใช้งบประมาณที่จำกัดเพื่อบรรลุผลตามพันธกิจ การขอแบ่งปันงบประมาณเพื่อสนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ จึงไม่ใช่เรื่องง่าย  เว้นแต่ว่า นวัตกรรมได้ถูกทำอย่างเป็นขั้นเป็นตอน มีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และมีการสื่อสารให้ผู้ที่เกี่ยวข้องได้รับรู้เป็นระยะ ๆ  ภาษาอังกฤษใช้ประโยคว่า “Systematic approach to service innovation”  หรือมีวิธีการทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบ

วิธีการทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบ

              การทำนวัตกรรมบริการอย่างเป็นระบบวิธีหนึ่งคือใช้พื้นฐานแนวคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) แนวคิดหนึ่งที่เริ่มยอมรับกันคือให้มองสินค้าหรือบริการเป็นเพียงองค์ประกอบของข้อเสนอ (Offering)[1] ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ในบริบทของธุรกิจ เช่นธุรกิจขายรถยนต์ แทนที่จะขายรถยนต์เป็นสินค้าอย่างที่เคยทำมา ให้ขายเป็นข้อเสนอที่มีรถยนต์เป็นองค์ประกอบ โดยข้อเสนอส่วนหนึ่งจะเป็นเรื่องบริการต่าง ๆ ที่ทำให้ผู้ใช้รถยนต์ได้รับประโยชน์มากที่สุด ตัวอย่างเช่น บริการด้านการเงิน คือเสนอให้ชำระด้วยเงินผ่านระยะยาวด้วยดอกเบี้ยต่ำ เสนอบริการหลังการขายด้วยบริการที่ไม่คิดเงินในช่วงระยะ 3-5 ปีแรก  เสนอบริการในภาวะฉุกเฉินหรือในกรณีเกิดอุบัติเหตุ ฯลฯ  การรวมบริการต่าง ๆ กับตัวสินค้ารถยนต์ในรูปแบบ Offering ลักษณะนี้ไม่ใช่ของใหม่ และได้เริ่มทำกันมานานแล้ว แต่ด้วยพัฒนาการทางเทคโนโลยีสารสนเทศที่ก้าวหน้า โดยเฉพาะยุคบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน ทำให้นวัตกรรมบริการด้านการสร้างข้อเสนอได้พัฒนาไปอีกก้าวหนึ่งภายใต้แนวคิดของวิทยาการบริการที่สามารถสร้างคุณค่าได้มากกว่าเดิม

              ตัวอย่างของนวัตกรรมบริการที่ก้าวหน้ามากตามแนวคิดของวิทยาการบริการรูปแบบหนึ่งและได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่มประเทศตะวันตก คือบริการของ Zipcar (zipcar.com) และ Car2Go (car2go.com) และอีกหลาย ๆ แห่ง  ธุรกิจทั้งสองไม่ได้ขายรถยนต์เป็นรถยนต์ แต่บริการใช้รถยนต์เพื่อเดินทางสัญจรอย่างสะดวก ลูกค้าไม่จำเป็นต้องซื้อรถ ไม่ต้องจ่ายเงินดาวน์ ไม่ต้องมีเงินมัดจำ ทุกครั้งที่ต้องการใช้รถ เพียงติดต่อบริษัทผ่านอินเทอร์เน็ตด้วยเครื่องโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ ในกรณีของ Car2Go ลูกค้าจะได้รับแผนที่ผ่านอินเทอร์เน็ตระบุตำแหน่งรถยนต์คันที่พร้อมให้บริการใกล้ตำแหน่งลูกค้าในขณะนั้นผ่านเครื่องรับสัญญาณดาวเทียม ลูกค้าเดินทางไปยังรถคันที่ระบุแล้วขับได้เลย เมื่อถึงปลายทาง ลูกค้าหาที่จอดตามความสะดวก บริษัทจะตามไปนำรถคืนเอง ทั้งหมดนี้ลูกค้าจะจ่ายค่าบริการตามระยะทางและเวลาที่ใช้จริง ทั้งหมดเป็น Offering ที่เป็นนวัตกรรมบริการที่เน้นการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าอย่างแท้จริง

             ความแตกต่างของตรรกะทางธุรกิจ (Business Logic) คือ ในรูปแบบเดิมที่ขายสินค้าเป็นสินค้านั้น เป็นธุรกิจที่เน้นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์กัน คุณค่า (Value) ที่ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อได้รับ คือความพอใจในราคา (Price) ที่ตกลงเพื่อแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value in-exchange) คุณค่าจริงที่ลูกค้าจะได้จากการใช้สินค้าหรือบริการหรือไม่นั้น ไม่ได้อยู่ในความรับผิดชอบของผู้ขาย ลูกค้าต้องรับผิดชอบเองหมด ซึ่งต่างจากรูปแบบใหม่ที่ซื้อขายแบบ Offering ในกรณีหลังนี้ ผู้ขายต้องพยายามหาวิธีบริการ (Service Innovation) ในรูปของข้อเสนอ (Offering) เพื่อให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่า โดยคุณค่าที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้นำข้อเสนอไปใช้จริง คุณค่าได้หรือไม่ได้นั้น ลูกค้าเป็นคนบอกเองภายหลังจากการใช้ข้อเสนอ (Value in-use) เงื่อนไขเช่นนี้ ทำให้ผู้ขายต้องพยายามหาลู่ทางที่จะสร้าง Offering เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้คุณค่าจริงเมื่อได้ใช้ข้อเสนอแล้ว เพื่อให้สามารถแข่งขันอย่างยั่งยืนได้ ผู้ขายต้องพยายามสร้างนวัตกรรมบริการ เพื่อให้คุณค่าแก่ลูกค้าให้ได้มากที่สุด และเป็นคุณค่าที่จับต้องได้จริง

                ความยากของรูปแบบธุรกิจใหม่นี้คือ คุณค่าที่จะเกิดได้จริงหรือไม่นั้น ลูกค้าต้องเป็นผู้ร่วมกันทำให้เกิดขึ้น (Co-creation) แต่เนื่องจากข้อเสนอนี้ต้องบริการลูกค้าที่หลากหลายมาก และแต่ละคนจะใช้ข้อเสนอในบริบทที่แตกต่างกัน คุณค่าจึงเป็นคุณค่าที่จะเกิดขึ้นตามบริบท (Context) ของลูกค้า ณ ขณะใดขณะหนึ่ง (Value in-context) จึงคาดเดาได้ยากมาก วิธีหนึ่งที่ผู้ขายใช้แก้ปัญหานี้ คือสร้าง Offering จากสินค้าและบริการเดิมให้เป็น Offering ที่หลากหลายอย่าง (Varieties)ให้เลือกที่เหมาะกับบริบทของลูกค้า  ทักษะในการสร้างนวัตกรรมบริการที่หลากหลายจึงเป็นสิ่งจำเป็น ความเข้าใจขีดความสามารถของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะช่วยสร้างนวัตกรรมบริการที่หลากหลายได้

Building Block ของนวัตกรรมบริการ

              นอกจากพื้นฐานแนวคิดจากวิทยาการบริการ (Service Science) ที่กล่าวข้างต้น การสร้างนวัตกรรมบริการยังต้องอาศัยกรอบ (Framework) เพื่อใช้เป็นหลักยึดในกระบวนการสร้างนวัตกรรมบริการ กรอบดังกล่าวเป็นส่วนประกอบโครงสร้าง หรือ Building Block ของนวัตกรรมบริการที่มี 4 ส่วนดังแสดงในภาพข้างล่างนี้

1.          ข้อมูล (Data)

          ข้อมูลในบริบทนี้หมายถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของคุณค่า (Value) ที่คาดหวังจากผลงานของนวัตกรรมบริการ รวมทั้งประเด็นเงื่อนไขข้อจำกัด กล่าวโดยย่อ ๆ คือเป็นโจทย์ที่ต้องการหา Solutions นั่นเอง ตัวอย่างบริการใช้รถยนต์เพื่อเดินทางสัญจรที่ได้กล่าวมาแล้ว ข้อมูลนี้หมายถึงลักษณะการบริการ เงื่อนไขที่เกี่ยวกับการให้ความสะดวกแก่ผู้ใช้ที่ต้องรู้ตำแหน่งของรถ สามารถเปิดประตูและสตาร์ทเครื่องยนต์ได้โดยอาศัยกุญแจอิเล็กทรอนิกส์พิเศษ มีระบบการชำระเงินที่สะดวก ฯลฯ อาจถือได้ว่าเป็นคุณลักษณะหรือ Specification ของกลุ่มข้อเสนอที่จะถูกสร้างขึ้น

2.          กระบวนการ (Process)

          กระบวนการในที่นี้หมายถึงกระบวนการให้บริการในฝั่งผู้ให้บริการ และกระบวนการใช้บริการในฝั่งของผู้ใช้บริการ เป็นส่วนสำคัญของนวัตกรรมบริการ และเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่มีคุณค่ามาก เพราะจะเป็นส่วนที่มาจากแนวความคิดใหม่ ๆ ที่ถือว่าเป็นนวัตกรรม  โดยเฉพาะในยุคที่พัฒนาการด้านไอซีทีได้ก้าวหน้าไปมาก นวัตกรรมบริการมักจะต้องสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร โดยเฉพาะบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์พกพาไร้สาย

3.          เทคโนโลยี (Technologies)

            เพื่อสนับสนุนกระบวนการที่เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอเพื่อสร้างคุณค่า รวมทั้งการเชื่อมโยงทรัพยากรทั้งจากแหล่งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อร่วมกันสร้างข้อเสนอและสร้างคุณค่า[2] จำเป็นต้องอาศัยระบบบริการ (Service System) ที่เป็นระบบไอซีที ที่สำคัญ ระบบบริการที่เป็นไอซีทียังใช้เป็นระบบส่งมอบ (Deliver system) ข้อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่า ระบบบริการนี้จะถูกออกแบบให้สอดคล้องกับข้อเสนอและกระบวนการสร้างคุณค่า การออกแบบระบบบริการถือว่าเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่งของนวัตกรรมบริการ ตัวอย่างบริการรถยนต์เพื่อเดินทางสัญจร ประกอบด้วยเทคโนโลยีหลายด้าน เช่น เทคโนโลยีการใช้รหัสดาวโหลดลงในบัตรหรือในเครื่องโทรศัพท์เพื่อใช้เป็นกุญแจเปิดรถและสตาร์ทเครื่องยนต์ ระบบรับสัญญาณดาวเทียมเพื่อระบุตำแหน่งของรถยนต์ ระบบชำระเงินออนไลน์ ระบบบริหารข้อมูลของสมาชิก ระบบติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการเพื่อทำธุรกรรมด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้บริการ เป็นต้น

4.          สภาพแวดล้อม (Environment)

            สภาพแวดล้อมในบริบทนี้ หมายถึงการรับรู้เกี่ยวกับรายละเอียดและภาวการณ์ (Profile) ของลูกค้า ที่จะช่วยให้การสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการกับผู้รับบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิผล เป็นเรื่องของพยายามเข้าใจบริบทต่าง ๆ ของผู้บริโภคเพื่อจะได้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในบริบทต่าง ๆ ได้ นอกจากนี้ยังอาจหมายถึงสภาพแวดล้อมด้านอื่น ๆ ที่มีนัยสำคัญต่อการออกแบบข้อเสนอ และระบบบริการที่นำไปสู่การสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้เต็มที่ ตัวอย่างเช่น ในรูปแบบธุรกิจของ IKEA  การบริการให้ลูกค้ามีบ้านที่น่าอยู่ มีห้องรับแขกที่สบายตาสบายกาย จำเป็นต้องให้ลูกค้ามีส่วนในการออกแบบและเลือกรูปแบบเฟอร์นิเจอร์ที่เหมาะกับรสนิยมของตนเอง ซึ่งหมายถึงต้องมีสถานที่ที่แสดงการวางตำแหน่งเฟอร์นิเจอร์ลักษณะต่าง ๆ  ให้ลูกค้าเกิดไอเดีย นอกจากนี้ ในกรณีที่ลูกค้าพาสมาชิกครอบครัวมาร่วมกันเลือกรูปแบบสินค้า หรืออาจมีนักออกแบบภายในมาช่วยกันออกแบบและเลือกเฟอร์นิเจอร์ เพื่อให้เกิดความพอใจแก่ทุกฝ่าย  รวมทั้งในบางกรณี ลูกค้าอาจพาลูกหลานตัวน้อย ๆ ไปร่วมสนุกด้วย  ห้าง IKEA จะต้องจัดสถานที่โชว์รูมที่มีขนาดใหญ่กว่าร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกหลายอย่าง ตั้งแต่ร้านอาหาร ที่นั่งเพื่อการปรึกษาหารือ รวมทั้งสถานที่เด็กเล่น ที่จะสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในบริบทที่แตกต่างกันได้ ทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็นสภาพแวดล้อมที่นักสร้างนวัตกรรมบริการต้องให้ความตระหนักและเป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมบริการที่มาในรูปของข้อเสนอแบบเบ็ดเสร็จ

โดยสรุป การสร้างนวัตกรรมบริการที่สามารถนำไปใช้ได้จริง จำเป็นต้องมีการสร้างนวัตกรรมอย่างเป็นขั้นเป็นตอน อย่างเป็นระบบ วิทยาการบริการ (Service Science) เป็นศาสตร์สำคัญที่จะช่วยชี้แนะจุดเริ่มต้นที่นำไปสู่การสร้าง Idea ที่แตกฉานและหลากหลาย เป็นประโยชน์ต่อการสร้างนวัตกรรมบริการ ในยุคใหม่นี้ นวัตกรรมบริการจะสร้างอยู่บนพื้นฐานของเทคโนโลยีไอซีที ทำให้เกิดข้อเสนอในเชิงบริการที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงและหลากหลาย นอกจากนี้ การสร้างนวัตกรรมบริการยังต้องอาศัยกรอบ (Framework) ที่มี 4 ส่วน คือ ข้อมูล (Data), กระบวนการ (Process), เทคโนโลยี (Technologies) และ สภาพแวดล้อม (Environment) ตามที่ได้บรรยายมาแล้วข้างต้น

เพื่อให้เข้าใจการสร้างนวัตกรรมบริการที่ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น จะขอยกตัวอย่างนวัตกรรมบริการด้านการศึกษา แต่ข้อยกไปเป็นบทความตอนที่ 2 ต่อไปครับ

---

[1] อ่านเรื่อง Offering จากบทความชุด “อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ” http://ictandservices.blogspot.com/2013_08_01_archive.html

[2] อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมจากบทความ “อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 4” จาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/4.html