บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเกิดในช่วงที่โลกเรากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมาก
โดยเฉพาะแนวคิดเกี่ยวกับการแข่งขันทางธุรกิจ
ถ้าใครมีโอกาสได้อ่านหนังสือเล่มใหม่ของ Clayton
Christensen เรื่อง “The Innovator’s Solution: Creating and
Sustaining Successful Growth” พิมพ์โดย Harvard Business
Review Press และเป็นหนังสือระดับ New York Times Bestseller
จะเข้าใจว่าทำไมธุรกิจทุกวันนี้ต้องหันมาสนใจเรื่องนวัตกรรมอย่างจริงจัง
ผู้เขียนบอกว่าบริษัทมหาชนจากนี้ไปจะถูกกดดันไม่เฉพาะจากคู่แข่ง
แต่จากผู้ถือหุ้นที่คำนวณราคาหุ้นโดยใช้ Present value ของความคาดหวังผลธุรกิจล่วงหน้าหลายปี
ถ้าธุรกิจทำได้ผลดีเลิศในไตรมาสปัจจุบัน ความคาดหวังของผู้ถือหุ้นก็จะยิ่งสูงขึ้นในไตรมาสต่อ
ๆ ไป ฐานการคำนวณราคาหุ้นก็จะยิ่งสูง
ฉุดให้ราคาหุ้นในตลาดสูงขึ้นด้วย
ความเดือดร้อนของผู้บริหารอยู่ที่ว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะให้ธุรกิจเติบโตในระดับที่สูงได้อย่างต่อเนื่อง
ถ้าทำไม่ได้ตามความคาดหมายของผู้ถือหุ้นไตรมาสหนึ่งไตรมาสใด จะมีผลให้หุ้นในตลาดตกลงอย่างมาก
ผู้บริหารก็จะเดือดร้อนถึงขั้นโดนปลดออกได้ง่าย ๆ ความเป็นจริงก็คือ
ถ้าธุรกิจประเภทที่ดำเนินมานานจนถึงจุดอิ่มตัว หรือ Matured แล้ว
การจะให้เติบโตและกำไรอย่างมากอย่างต่อเนื่องย่อมเป็นไปไม่ได้ ผู้บริหารต้องหาทางขยายฐานรายได้จากสินค้าและบริการใหม่
นั่นหมายความว่าบริษัทต้องมีทักษะด้านนวัตกรรมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ในบทความชุดนี้
เป็นเรื่องความคิดธุรกิจใหม่ หรือ New
Business Logic เกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ หรือ Service
Innovation ภายใต้วิทยาการบริการ (Service Science) ที่เป็นวิทยาการแขนงใหม่ที่จะช่วยนักธุรกิจสร้างนวัตกรรมบริการอย่างมีแบบแผน
หรือ Systematic approach to service innovation เรื่องที่ได้บรรยายในตอนก่อน
ๆ เกี่ยวกับ Offering ก็คือ Service Innovation ชนิดหนึ่งที่มีความสำคัญมาก ตอนที่แล้วได้อธิบาย Offering สองรูปแบบ คือ รูปแบบการสร้างนวัตกรรมบริการด้วยบริษัทโดยลำพัง โดยการเพิ่มบริการต่าง
ๆ เพื่อให้สินค้ามีคุณค่ามากขึ้น (Servitization) และรูปแบบข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วม
(Customer driven value chain) ในบทความตอนใหม่นี้
จะอธิบายข้อเสนออีกสองแบบ คือ 1) ข้อเสนอที่ร่วมกันสร้างกับพันธมิตร
(Value network) และ 2) ข้อเสนอที่ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วม
(Customer driven value network)
1.3. การสร้างข้อเสนอร่วมกับพันธมิตร (Value network)
คงยังจำได้ว่า ข้อเสนอเป็นนวัตกรรมที่พยายามทำให้สินค้าที่จำหน่ายเดิมกลายเป็นข้อเสนอที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าได้
การสร้างคุณค่าโดยลูกค้ามีส่วนร่วมนั้นเป็นการบริการรูปแบบหนึ่งเมื่อเป็นเช่นนี้
ข้อเสนอจึงเป็นลักษณะของนวัตกรรมบริการ (Service
Innovation) การสร้างข้อเสนอแบบที่ 3 ที่กล่าวนี้
เป็นข้อเสนอที่ร่วมสร้างขึ้นกับพันธมิตร ด้วยเหตุผลที่ว่าพันธมิตรมีสมรรถนะ
ความรู้ความสามารถ และมีทรัพยากรที่จะช่วยสร้างเข้อเสนอที่หลากหลาย
และมีประโยชน์มากยิ่งขึ้นได้ จึงเป็นประโยชน์สำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่พวกเราคุ้นเคยกันมาก
คือการซื้อสินค้าผ่าน e-Commerce ในกรณีนี้ ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าจะร่วมมือกับบริษัทบริการชำระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์
ซึ่งอาจเป็นธนาคารหรือบริษัทอย่างเช่น Paypal ความร่วมมือกันระหว่างกลุ่มพันธมิตรธุรกิจ
เกิดข้อเสนอที่ทำให้พวกเราในฐานะผู้บริโภค สามารถซื้อของและชำระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างสะดวก
การร่วมมือกันในกลุ่มพันธมิตรลักษณะที่กล่าวเรียกว่าเป็น Service Value Network (SVN)
หรือเครือข่ายที่ร่วมบริการเพื่อให้เกิดคุณค่า
เป็นลักษณะการร่วมกันผลิต (Co-production) ข้อเสนอ (Offering) ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
อีกตัวอย่างหนึ่ง คือธุรกิจจำหน่ายรถยนต์ สร้างนวัตกรรมบริการ ในรูปของข้อเสนอ
ประกอบด้วยเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำ ให้สัญญาบริการหลังการขายเป็นระยะนานถึงสามปี จัดบริการประกันภัยรวมบริการใช้รถในกรณีฉุกเฉิน
และบริการรับซื้อรถเก่าคืนในราคาที่ยุติธรรม ฯลฯ สินค้าที่เป็นรถยนต์บัดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่ประกอบด้วยบริการต่าง
ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้ยานพาหนะของลูกค้า เป็นความพยายามสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคให้มากที่สุดและคุ้มค่าที่สุด
ที่น่าสังเกตคือ
บริษัทขายรถยนต์ไม่จำเป็นต้องบริการทุกอย่างด้วยตนเอง
ทั้งหมดทำผ่านเครือข่ายสร้างคุณค่าร่วมกับพันธมิตร (Service value network) ทั้งสิ้น นวัตกรรมบริการเช่นนี้
สามารถสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนด้วยตนเอง
เป็นการร่วมมือกันกับพันธมิตรและอาศัยทรัพยากรของทุกคนที่มีอยู่แล้ว
เป็นการใช้ทรัพยากรของทุกคนอย่างเต็มที่เพื่อประโยชน์ของผู้บริโภค
1.4. การสร้างข้อเสนอที่ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วม (Customer
driven service value network)
เป็นการสร้างข้อเสนอร่วมกับลูกค้าและพันธมิตร คือผสมกันระหว่างวิธีที่ 1.2 และ 1.3 เป็นการสร้างข้อเสนอที่อาศัยเครือข่ายของลูกค้า
และเครือข่ายของกลุ่มพันธมิตรทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่นการบริการ Carpool สมัยใหม่ ผู้ขายรถรวบรวมพันธมิตรสร้างข้อเสนอให้ลูกค้าคนแรก
ประกอบด้วยบริการเงินผ่อน บริการหลังการขาย บริการประกันรถยนต์ ฯลฯ ทั้งหมดเป็นส่วนข้อเสนอที่เกิดจากเครือข่ายในกลุ่มธุรกิจ
ในขณะเดียวกันผู้ซื้อรถยนต์นำรถเข้าร่วมให้บริการ Carpool โดยบริษัทจัดสร้างระบบสารสนเทศอำนวยความสะดวกและบริหารจัดการการใช้รถ
การเก็บเงินค่าใช้รถ และบริหารจัดการด้านการใช้บริการอื่น ๆ
เจ้าของรถใช้เครือข่ายของตนเอง (เครือข่ายในฝั่งลูกค้า)
เสนอบริการให้แก่กลุ่มผู้ที่ต้องการใช้รถด้วย เป็นการช่วยหาลูกค้าทางหนึ่ง คือร่วมกันนำเสนอบริการ
Carpool ไปสู่ลูกค้าแบบเครือข่าย
เป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ
รูปที่แสดงข้างต้น
สะท้อนให้เห็นการทำงานร่วมกันเป็นเครือข่ายระหว่างธุรกิจ พันธมิตร และลูกค้า โดยมี
Value proposition เป็นตัวเชื่อม และมี Outcome
ในรูปของข้อเสนอ (Offering) ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า
และ Service Experience ให้ลูกค้าตามที่ได้บรรยายมาข้างต้น
จะเห็นว่าการเปลี่ยนแนวคิดของธุรกิจใหม่
จากการขายสินค้าและบริการแบบเดิม มาเป็นการสร้างและขายข้อเสนอทั้ง 4 รูปแบบที่กล่าวข้างต้น
ต้องอาศัยบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต เป็น Backbone ของเครือข่ายที่เชื่อมโยงทั้งกลุ่มผู้ประกอบการและกลุ่มผู้บริโภค
เพื่อการ Share resources นำไปสู่การสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคในที่สุด
บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตจึงเป็นส่วนสำคัญสนับสนุนการทำธุรกิจด้วยวิธี Co-creation
ที่เป็นศูนย์กลางของแนวความคิดใหม่ของธุรกิจของศตวรรษที่ 21
Co-creation เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยธุรกิจสร้างข้อเสนอที่เป็นประโยชน์และคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค
เป็นแนวทางทำธุรกิจที่ลดความเสี่ยง และเป็นแนวคิดใหม่ที่ส่งเสริมให้เกิดการสร้างนวัตกรรมบริการและสินค้าชนิดใหม่ได้
Co-creation เป็นการสร้างสรรค์จากความร่วมมือกันระหว่างธุรกิจ
ลูกค้า และพันธมิตรโดยระดมองค์ความรู้และทรัพยากรจากผู้ที่มีส่วนร่วม ด้วยเหตุนี้
สมรรถนะของธุรกิจที่จำเป็นจึงเป็นสมรรถนะในการทำงานร่วมกันผู้อื่น
สมรรถนะในการสร้างความสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์กับคนทั่วไป LSE Enterprise ได้กล่าวในรายงานเรื่อง
Co-creation: New Pathways to Value[1] ว่า
ธุรกิจทุกวันนี้จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อความอยู่รอดในสภาวการณ์ของตลาดที่มีพลวัตสูงและซับซ้อน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมือน ๆ กันจำนวนมาก ๆ
ไม่สามารถทำให้เกิดความแตกต่างและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป
ผู้บริโภคต้องการความหลากหลายและต้องการบริการที่สามารถตอบโจทย์เฉพาะของตัวเอง ด้วยความสามารถในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลและความรู้
ผู้บริโภคเริ่มเรียกร้องเพื่อหาคุณค่าที่แท้จริงมากขึ้น ในขณะเดียวกัน
เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ด้วยรูปแบบใหม่ของธุรกิจที่เน้นความร่วมมือกันในการสร้างนวัตกรรมและเปิดโอกาสให้พันธมิตรและผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกระบวนการของการผลิตสินค้าและบริการ
นำไปสู่การสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคได้ ยุทธศาสตร์ของธุรกิจในศตวรรษที่ 21
จึงเปลี่ยนจาก Mass Production ไปเป็น Value
Creation ที่ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด และอยู่ในธุรกิจประเภทใดต้องให้ความสำคัญ
ยังไม่จบนะครับ พบกันในตอนต่อไปครับ
No comments:
Post a Comment