อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 3

                บทความชุดนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Business Re-engineering ซึ่งเป็นแนวคิดที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำธุรกิจใหม่จากทศวรรษนี้เป็นต้นไป  เมื่อราวทศวรรษ 1990s  Michael Hammer เป็นผู้จุดชนวนให้โลกรู้จักเรื่อง Business process re-engineering (BPR) ซึ่งเป็นการปฏิวัติแนวคิดใหม่ในเชิงยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ เป็นการปฏิวัติแนวคิดการออกแบบกระบวนการทำงานภายในองค์กรเน้นที่บริการลูกค้าและลดค่าใช้จ่ายดำเนินการที่ให้ผลได้รวดเร็ว เป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง จนกลายเป็นผู้นำในการแข่งขันได้  Business Re-engineering เป็นแนวคิดใหม่ในลักษณะที่กล้ายกับ BPR กล่าวคือเป็นแนวคิดที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ของธุรกิจเป็นอย่างมากโดยอาศัยความสามารถของไอซีทียุคใหม่ แต่เน้นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่า (Value creation) และให้ความสำคัญกับกระบวนการสร้างคุณค่า (Value creation processes) ทั้งในฝั่งธุรกิจและในฝั่งของลูกค้า 
 

ประเด็นสำคัญของ Business Re-engineering คือให้เปลี่ยนมุมมองที่เคยมองสินค้าเป็นปัจจัยหลักของการค้าขาย มาเป็นมองสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค นั่นหมายความว่า การค้าขายเปลี่ยนจากการขายสินค้ามาเป็นขายข้อเสนอ (Offering) ที่ประกอบด้วยสินค้าและบริการชุดหนึ่ง ที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าได้ บทความสองตอนแรกได้อธิบายความหมายของ Offering ในรายละเอียด ด้วยเหตุที่ Offering เป็นปัจจัยพื้นฐานของแนวคิดของธุรกิจใหม่ จึงขออธิบายเพิ่มเติมเพื่อความเข้าใจดังต่อไปนี้

เมื่อเราทำธุรกิจโดยมองเห็นสินค้าเป็นสินค้า เช่นจำหน่ายเนื้อไก่สดเป็นสินค้า หน้าที่ของผู้ขายคือจัดหาเนื้อไก่สดมาขายเพื่อให้ได้เงิน ในขณะที่ผู้ซื้อนำเงินมาแลกกับเนื้อไก่สด ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อมีเพียงแค่แลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ของสินค้า สินค้าจึงเป็นปัจจัยเพื่อการแลกกรรมสิทธิ์เท่านั้น และคุณค่าที่ผู้ซื้อผู้ขายพึงได้คือการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ของตัวสินค้าด้วยราคาที่ทั้งสองพอใจ (Value in-exchange) แต่ในบริบทใหม่ของ Offering เนื้อไก่สดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอ ซึ่งอาจประกอบด้วย

1.          เนื้อไก่สด

2.          สูตรการทำอาหารด้วยเนื้อไก่สด

3.          ความสะดวกในการสั่งซื้อ

4.          ความสะดวกในการจัดส่งสินค้า

5.          ความสะดวกในการจัดหาวัสดุข้างเคียงที่ใช้ปรุงอาหารร่วมกับเนื้อไก่สด

ทั้ง 5 รายการตามตัวอย่างข้างต้นรวมกันกลายเป็นข้อเสนอ (Offering) หนึ่งชนิดที่ผู้บริโภครับไปสร้างคุณค่าด้วยตัวเองได้ กล่าวคือได้รับความสะดวกในการหาซื้อเนื้อไก่พร้อมวัสดุข้างเคียง และสูตรแนะนำวิธีปรุงอาหารอย่างถูกหลักโภชนาการและอร่อย ทำให้เกิดคุณค่าแต่ตัวเองและครอบครัวที่ได้รับประทานอาหารมื้ออร่อยและเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย

              ที่น่าสังเกตคือ ส่วนประกอบของข้อเสนอ (Offering) ตามตัวอย่างข้างต้นนั้นสามารถผสมผสานให้เกิดเป็นข้อเสนอรูปแบบต่าง ๆ ที่หลากหลายได้ (Variety) เช่นบริการส่งเนื้อไก่สดถึงบ้าน มีส่วนประกอบของกุ้งสด กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรวมเป็นข้อเสนอใหม่ และอื่น ๆ โดยเน้นที่ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค ทำให้สินค้าเนื้อไก่สดเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่หลากหลายนับไม่ถ้วน ขึ้นอยู่กับจินตนาการของผู้สร้างสรรค์ข้อเสนอ สินค้าหนึ่งชนิด กลายเป็นข้อเสนอที่หลากหลายที่สามารถตอบสนองความต้องการต่างบริบทของผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง เป็นเหตุให้ความต้องการสินค้าเนื้อไก่สดเพิ่มมากขึ้นตามความหลากหลายของข้อเสนอ  ข้อเสนอจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความต้องการไก่สด ไม่ใช่สินค้าที่เป็นไก่สดโดยลำพัง

              ทักษะการสร้าง Package ประกอบด้วยสินค้าและบริการที่ลูกค้าสามารถนำไปสร้างคุณค่าจึงเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันในทางธุรกิจ เป็นปัจจัยที่สร้างขึ้นจากองค์ความรู้หลาย ๆ ด้าน ทั้งความรู้ด้านธุรกิจ ด้านจิตวิทยา ด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์ ด้านสังคมศาสตร์ ฯลฯ การทำ Business Re-engineering จึงมุ่งเน้นให้เกิดแนวคิดหรือตรรกะทางธุรกิจใหม่ที่มีองค์ประกอบ 2 อย่าง อย่างแรกคือลูกค้าที่มุ่งหาคุณค่า (Value) และอย่างที่สองคือความสามารถ (Capability) ทางฝั่งผู้ให้บริการ หรือบริษัท หรือธุรกิจ หรือองค์กร ที่ช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้ด้วยตนเอง (Co-creating of value) เพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าได้นั้น องค์ประกอบทั้งสองต้องเชื่อมโยงกันด้วยข้อเสนอ (Offering) ตามรูปที่แสดงต่อไปนี้

Business Re-engineering ทำให้เกิดรูปแบบธุรกิจที่จะทำให้ผู้บริโภคยินยอมจ่ายค่าตอบแทนเพื่อเข้าถึงและใช้ทรัพยากรและความสามารถของธุรกิจหรือองค์กร โดยธุรกิจหรือองค์กรจะจัดรูปแบบ (Re-configure) ของทรัพยากรและความสามารถในลักษณะต่าง ๆ ที่ดึงดูดผู้บริโภคในรูปของข้อเสนอ (Offering) เมื่อเป็นเช่นนี้จำเป็นต้องพัฒนาแนวคิดใหม่ใน 3 เรื่องคือ 1) ความสามารถในการสร้างข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า 2) ความสามารถในการหารายได้จากข้อเสนอ และ 3) ความสามารถในการส่งมอบข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่า

1.          ความสามารถในการสร้างข้อเสนอที่นำไปสู่การร่วมสร้างคุณค่า

ข้อเสนออาจถูกสร้างขึ้นจากบริษัทโดยลำพัง หรือสร้างร่วมกันกับธุรกิจอื่นที่เป็นพันธมิตร หรือร่วมกับตัวลูกค้าเอง คือร่วมกับผู้บริโภคนั่นเอง การร่วมกันสร้างข้อเสนอ เรียกว่าการทำ Co-production หรือร่วมกันผลิตข้อเสนอ ในขณะที่ลูกค้านำข้อเสนอไปทำให้เกิดประโยชน์ให้ตัวเองและต่อเนื่องไปถึงผู้อื่นด้วย เรียกว่าการร่วมสร้างคุณค่า หรือ Co-creation

1.1.      การสร้างข้อเสนอด้วยบริษัทโดยลำพัง

การสร้างข้อเสนอด้วยบริษัทเองนั้นเป็นกรณีที่พบบ่อยที่สุด และเกือบจะเรียกได้ว่าเป็นก้าวแรกของการทำ Business Re-engineering ทันทีที่ธุรกิจเริ่มตระหนักว่าถึงเวลาที่ต้องหากลยุทธ์ใหม่เพื่อการแข่งขันโดยสร้างความได้เปรียบที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก ก็มักจะคิดถึงการสร้าง Solution เสนอให้ผู้บริโภคที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงแทนการจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างที่เห็นเกิดขึ้นบ่อย คือธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์ หรือเครื่องจักรกลที่รวมบริการซ่อมบำรุงรักษา และบริการหลังการขายอื่น ๆ เป็นข้อเสนอ (Offering) เดียวกัน หรือพูดอีกนัยหนึ่ง เป็นการเสนอขายสินค้ารวมกับบริการที่บริษัทเชื่อว่าจะให้คุณค่ามากที่สุดและคุ้มค่าที่สุด บริษัทเป็นผู้ริเริ่มความคิดด้วยตนเองว่าการเสนอ (Value proposition) อย่างมีคุณค่านั้น น่าจะเป็นประโยชน์และคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค แต่ข้อเสนอที่ธุรกิจคิดขึ้นแทนผู้บริโภคอาจมีหรือไม่มีคุณค่าจริงในบริบทของผู้บริโภค เนื่องจากคุณค่ายังไม่เกิด จนกว่าผู้บริโภคจะซื้อไปปฏิบัติ หรือนำไปใช้ เมื่อได้ใช้แล้ว Value in-use จึงจะเกิดขึ้น ในจังหวะนั้น ผู้บริโภคจะเป็นผู้ประเมินและตัดสินด้วยตนเองว่า ข้อเสนอนั้นมีคุณค่าสำหรับตนเองจริงหรือไม่

ข้อความข้างต้นมีศัพท์ 2 คำต้องแยกแยะความหมายให้ชัดเจน คำแรกคือ “การเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition)” และคำที่สอง “สิ่งเสนอ หรือข้อเสนอ (Offering)”

·      การเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition) เป็นการสัญญา เป็นเงื่อนไขที่ผู้ขายได้สัญญาว่าสิ่งที่เสนอหรือข้อเสนอ (Offering) ที่เสนอขายให้นั้น ผู้ซื้อสามารถนำไปทำให้เกิดคุณค่าได้ เช่นการเสนอว่า “เมื่อลูกค้าซื้อเครื่องปรับอากาศไปแล้ว บริษัทจะบริการให้ใช้เครื่องปรับอากาศอย่างมีประสิทธิภาพตลอดเวลา”  แต่การเสนอที่มีคุณค่าทุก ๆ เรื่องมีเงื่อนไขว่าลูกค้าต้องมีส่วนร่วมที่จะทำให้เกิดคุณค่า (Value co-creation) ในกรณีนี้ ลูกค้าต้องปรับแต่งห้องที่จะใช้เครื่องปรับอากาศไม่ให้มีรอยรั่ว จะต้องให้ความร่วมมือในการใช้เครื่องปรับอากาศตามขั้นตอนที่โรงงานแนะนำ ให้ความร่วมมือด้วยการจัดสรรเวลาแก่เจ้าหน้าที่ที่จะทำการบำรุงรักษาและแก้ไขตามเวลาที่กำหนด เป็นต้น

·      สิ่งเสนอหรือข้อเสนอ (Offering) เป็นสิ่งที่ซื้อขายกัน เป็นสิ่งที่ลูกค้าจะนำไปใช้งานเพื่อให้เกิดประโยชน์หรือเกิดคุณค่า เช่น ข้อเสนอที่ประกอบด้วยเครื่องปรับอากาศ (ตัวสินค้า) และการบริการหลังการขาย (บริการ) ที่ลูกค้าสนใจซื้อไปเพื่อทำให้เกิดประโยชน์ให้ตนเอง โดยผู้ใช้เองมีบทบาทสำคัญในการทำให้เกิดประโยชน์

การสร้างข้อเสนอโดยผู้ให้บริการ หรือจากฝั่งธุรกิจตามวิธีแรกนี้ ผู้ให้บริการได้กำหนดกรอบการสร้างคุณค่าค่อนข้างเจาะจงและเฉพาะ มีข้อเสนอให้ลูกค้าเลือกไม่มากนัก เนื่องจากข้อเสนอถูกสร้างขึ้นโดยอาศัยทรัพยากร สินค้าและบริการของผู้ให้บริการที่มีจำกัด ตามพันธกิจและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ คุณค่าที่ลูกค้าพึงจะได้ก็ได้ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าโดยผู้ให้บริการ เป็นการทำ Business re-engineering ที่ธุรกิจเริ่มให้ความสำคัญจากการขายสินค้า มาเป็นการขาย Solutions โดยรวมสินค้ากับการบริการ แทนการจำหน่ายตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว เป็นลักษณะของ Servitization ในระยะต้น ๆ

            

1.2.      การสร้างข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างข้อเสนอ

ในยุคใหม่นี้ ลูกค้าถึงแม้จะเป็นปัจเจกบุคคลก็มักจะเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสังคม (Social network) และอยู่ในสังคมที่ค่อนข้างใหญ่ มีการเชื่อมต่อกับญาติมิตรสหาย รวมทั้งผู้อื่นทั้งที่รู้จักและไม่รู้จัก จึงมีโอกาสมากที่ผู้บริโภคเมื่อรับการเสนอ (Value proposition) และข้อเสนอ (Offering) จากผู้ขายแล้ว จะนำไปขยายผลด้วยข้อเสนอของตนเอง เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อื่นภายในเครือข่ายสังคมด้วย ในกรณีนี้ ผู้บริโภคไม่เป็นเพียงผู้บริโภคที่สร้างประโยชน์ให้ตนเอง (Co-creator of value) แต่มีบทบาทในการสร้างข้อเสนอให้สมาชิกในเครือข่ายองตนเองด้วย (Co-production) รวมทั้งเป็น Co-producer ข้อเสนอร่วมกับธุรกิจด้วย ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันผู้ให้บริการโทรคมนาคมบางรายมีการเสนอบริการเป็น Package รวมสามอย่าง ประกอบด้วยเคเบิลทีวี อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และโทรศัพท์ เรียกว่า “Triple play” ลูกค้าจะซื้อข้อเสนอนี้ไปสร้างคุณค่าให้ตัวเอง เช่นเปิดดูภาพยนตร์ในห้องรับแขก เมื่อพบว่าเป็นภาพยนตร์ที่สนุก จึงสร้างข้อเสนอให้เพื่อน ๆ ที่สนิทกลุ่มหนึ่งให้ร่วมดูด้วยผ่านทางอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง เพื่อน ๆ รับข้อเสนอและร่วมนั่งดูภาพยนตร์เรื่องเดียวกันที่บ้านของตนเอง และ Chat กันอย่างสนุกสนานผ่านอินเทอร์เน็ต

ตัวอย่างข้างต้น แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีบทบาททั้งเป็นผู้บริโภค (Co-creator of value) และผู้ร่วมสร้างข้อเสนอ (Co-production) ในขณะเดียวกัน เครือข่ายสังคมกลายเป็นเวทีสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างข้อเสนอให้ผู้อื่นอย่างสะดวกและมีประสิทธิผล ความสามารถเช่นนี้เป็นประโยชน์แก่ทุกฝ่าย โดยเฉพาะธุรกิจที่จุดเริ่มต้น ในกรณีนี้คือบริษัทที่ให้บริการ Triple play เพราะได้อาศัยลูกค้าเป็นช่องทางเชื่อมโยงไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่จะช่วยขยายโอกาสทางธุรกิจด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำมาก

รูปแบบการสร้างข้อเสนอที่ลูกค้ามีส่วนร่วมสร้างข้อเสนอที่กล่าวนี้ การเสนอคุณค่า (Value proposition) เกิดขึ้นทั้งสองทาง คือจากธุรกิจ และจากลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอหลักยังถูกกำหนดขึ้นจากบริษัท และคุณค่าที่เกิดขึ้นแก่ลูกค้าคนที่หนึ่ง และผู้บริโภครายอื่น ๆ ภายในเครือข่ายก็ยังจำกัดอยู่ภายในกรอบของข้อเสนอที่บริษัทได้กำหนดขึ้น

ในตอนที่ 4 จะนำเสนอการสร้างข้อเสนออีก 2 รูปแบบที่ให้ประโยชน์แก่ธุรกิจเพิ่มขึ้น แนวคิดของการสร้างข้อเสนอทั้ง 4 รูปแบบ ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจที่สำคัญ เป็นจุดเริ่มต้นของการทำ Business re-engineering และเป็นแนวคิดพื้นฐานสำคัญของการพัฒนายุทธศาสตร์เพื่อการแข่งขันที่ยั่งยืนในยุคสังคมไอซีทีที่รองรับด้วย Broadband Internet ของศตวรรษนี้