อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 2

บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงบทบาทและความสำคัญของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตที่ ทำให้เกิดแนวคิดการทำธุรกิจใหม่โดยยึดการสร้างคุณค่า (Value creation) เป็นหลัก  แนวคิดเดิมของธุรกิจนั้นมุ่งเน้นไปในด้านผลิตสินค้าให้ดีมีคุณภาพ และผลิตให้มากเพื่อได้ต้นทุนต่ำ จากนั้นหานักการตลาดเก่ง ๆ เพื่อขายสินค้าที่ผลิตให้มากที่สุดด้วยราคาที่คำนวณจากต้นทุนและค่าใช้จ่าย ให้ได้กำไร กระบวนการผลิตอยู่ภายใต้การควบคุมของผู้ผลิตตามกรอบความคิดของ Value chain มีการเพิ่มมูลค่าในแต่ละขั้นตอนการผลิต การเพิ่มมูลค่าเกิดขึ้นบนพื้นฐานของต้นทุนและค่าใช้จ่ายในแต่ละขั้นตอน จนสุดท้าย ได้สินค้าที่ต้องการด้วยต้นทุนจากทุกขั้นตอนรวมกัน ต้นทุนรวมนี้เป็นพื้นฐานของการกำหนดราคาขาย (Value in-exchange) 

บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลทำให้เกิดแนวคิดใหม่ นำไปสู่การเพิ่มโอกาสแก่ธุรกิจ ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนตลาดจาก Single sided market เป็น Multi-sided market  ทำให้ตลาดขยายตัวไปได้อย่างไม่สิ้นสุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจินตนาการและทักษะการสร้างนวัตกรรมของธุรกิจ แนวคิดใหม่เป็นการเปลี่ยนความคิดจากการมุ่งขายสินค้าที่ผลิตได้ มาเป็นการสร้างนวัตกรรมข้อเสนอ (Offering) ที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าในบริบท (Context) ต่าง ๆ ของตนเอง จุดสำคัญคือ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและมีความรู้เกี่ยวกับข้อเสนอและนำไปทำประโยชน์ สร้างคุณค่าให้ตัวเองและตามบริบทของตนเอง แนวคิดนี้เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิด Demand และทำให้ตลาดขยายตัว แต่ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจพื้นฐานการกระบวนการสร้างคุณค่า (Value Creation Processes)ในฝั่งผู้บริโภค สู่การสร้างข้อเสนอที่เป็นประโยชน์ การพัฒนาแนวคิดใหม่ต้องอาศัยความเข้าใจในสิ่งต่อไปนี้ 

·      ข้อเสนอ (Offering)

·      การปรับรูปแบบ (Re-configuration)

·      กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า (Value constellation)

·      Multi-sided markets

·      ความแตกต่างระหว่างมูลค่า (Worth) และคุณค่า (Value)

·      การร่วมผลิต (Co-production) และการร่วมทำให้เกิดคุณค่า (Value Co-creation)

·      ตรรกะที่เน้นบริการ (Service Dominant Logic)

·      Value in-exchange และ Value in-use (Value in-context)

·      ความหลากหลาย (Variety)

·      ความอยู่รอดของธุรกิจ (Commercial viability)

·      เวทีธุรกิจแบบใหม่ (New business platform) และระบบนิเวศทางธุรกิจ (Business ecosystem)

บทความชุดนี้จะนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ภายในกรอบการสร้างคุณค่า (Value Creation) บนโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีที่เป็นตลาดใหม่เพื่อการซื้อขายแลกเปลี่ยนข้อเสนอและทรัพยากรต่าง ๆ โดยเน้นการสร้างคุณค่าของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

3.         การปรับรูปแบบ (Re-configuration)

การเปลี่ยนแนวความคิดของธุรกิจจากการมุ่งผลิตสินค้าและบริการ และจำหน่ายให้ลูกค้า มาเป็นการพัฒนา “ข้อเสนอ (Offering)” แทนนั้น เกิดขึ้นบนพื้นฐานความเข้าใจว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องเข้าใจข้อเสนอและมีทรัพยากรของตัวเองที่จำเป็นเพื่อใช้ข้อเสนอ ทำให้เกิดประโยชน์และคุณค่าแก่ตนเอง ซึ่งเป็นประเด็นแรก เช่นบริษัทแอปเปิลหรือบริษัทอื่นที่ผลิตสินค้าที่ใกล้เคียง ได้ผลิตเครื่องสมาร์ทโฟน รวมกับ App Store  มีกลุ่มนักพัฒนาซอฟต์แวร์ร่วมกับผลิต apps เป็นจำนวนแสน ๆ ชนิด มีระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์รองรับการซื้อ apps ทั้งหมดรวมกันคือข้อเสนอ  ผู้บริโภคที่จะใช้ประโยชน์จากข้อเสนอนี้ ต้องมีความรู้และมีทรัพยากรเพื่อนำข้อเสนอนี้มาทำประโยชน์ กล่าวคือ ลูกค้าต้องมีเงินซื้อเครื่องสมาร์ทโฟน ต้องรู้ว่าสมาร์ทโฟนมีประโยชน์อย่างไร และรู้วิธีใช้งาน ยิ่งรู้มาก ยิ่งทำให้เกิดคุณค่ามาก โดยเฉพาะความรู้ในการค้าหา apps ใหม่ ๆ และรู้ขั้นตอนการสั่งซื้อ apps จาก app store โดยตรง และมีความรู้ความชำนาญในการใช้ apps  จึงเห็นได้ว่า การที่ผู้บริโภคจะใช้ประโยชน์จากข้อเสนอของธุรกิจนั้น จำเป็นต้อง Co-create หรือมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าเพื่อตัวเอง

ประเด็นที่สอง การเสนอคุณค่าต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคจากข้อเสนอ (Value proposition) นั้น มีข้อสังเกตอยู่สองเรื่อง เรื่องแรกคุณค่าที่อาจเกิดขึ้นได้จากข้อเสนอ ไม่จำเป็นต้องมาจากบริษัทเดียวกัน  apps ต่าง ๆ ที่ใช้กับ iPhone ไม่ได้สร้างจากบริษัทแอปเปิลทั้งหมด มีนักพัฒนาซอฟต์แวร์ทั่วโลกเป็นจำนวนล้าน ๆ คนร่วมกันสร้างสรรค์ และเรื่องที่สอง ข้อเสนอของบริษัทเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าในบริบท (Context) ต่าง ๆ  เนื่องจากเครื่องสมาร์ทโฟนยังใช้ประโยชน์ค้างเคียง (Adjacent) อื่น ๆ ได้อีกมาก ที่บริษัทหรือหน่วยงานอื่นพัฒนาขึ้นแล้วเสนอให้ลูกค้าที่มีสมาร์ทโฟนนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเองได้ เช่น กรุงเทพมหานคร มีข้อเสนอ (Offering)ให้คนกรุงเทพฯใช้แผนที่บอกทางและรายงานสภาพการจราจรบนถนนทุกสายทุกเวลาผ่านเครื่องสมาร์ทโฟน ข้อเสนอนี้ กทม เป็นผู้จัดการให้บริการร่วมกับพันธมิตร ไม่เกี่ยวกับบริษัทแอปเปิลหรือบริษัทที่ผลิตสมาร์ทโฟนอื่น จึงเห็นได้ว่า ข้อเสนอที่เริ่มต้นจากบริษัทหนึ่ง มีโอกาสเชื่อมโยงกับข้อเสนอจากบริษัทหรือหน่วยงานอื่น ๆ เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน คือเสนอให้ผู้บริโภคนำไปสร้างคุณค่าหรือประโยชน์ในบริบทต่าง ๆ ข้อที่น่าสังเกตคือ คุณค่าของผู้บริโภคแตกต่างกันที่บริบท (Context) ไม่เพียงแต่คนสองคนจะมองคุณค่าจากข้อเสนอเดียวกันแตกต่างกัน แม่แต่คนเดียวกันยังใช้ประโยชน์จากข้อเสนอแตกต่างกันตามบริบทด้วย คุณสมบัตินี้ทำให้เกิด Multiple effect นำไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจจาก Platform เดียวกัน นอกจากนี้ ข้อเสนอที่เป็นข้อเสนอข้างเคียงยังถูกทำเพิ่มขึ้นได้จากบริษัทอื่นหรือบุคคลอื่นอย่างเป็นอิสระ ทำให้เกิดข้อเสนอที่นำไปทำประโยชน์และสร้างคุณค่าได้หลากหลาย แนวความคิดนี้จึงมีพลังสูงมากที่ช่วยสร้างโอกาสให้แก่ธุรกิจ มากน้อยตามจินตนาการและทักษะในการสร้างนวัตกรรมของผู้ที่เกี่ยวข้อง

              เมื่อเป็นเช่นนี้ อะไรคือการปรับรูปแบบใหม่ของธุรกิจ (Re-configuration) จากตัวอย่างข้างต้น Re-configuration หมายถึงการสร้างข้อเสนอโดยมีผู้ที่มีส่วนร่วมจำนวนหนึ่ง แต่ละคนอาศัยทรัพยากรของตัวเองแต่สามารถต่อเติมข้อเสนอเดียวกัน หรือสร้างข้อเสนอใหม่ของตัวเองอย่างอิสระ เพื่อเสนอให้ผู้บริโภคนำไปใช้ประโยชน์และสร้างคุณค่าด้วยตัวเอง พูดอีกนัยหนึ่ง ข้อเสนอถูกสร้างขึ้นจากสินค้าและบริการของบริษัทกลุ่มหนึ่ง ที่นำมาปรับปรุงให้เข้ากันเพื่อส่งต่อไปยังผู้บริโภคเพื่อสร้างคุณค่า เปรียบเสมือนกับการผลิตสินค้าในกระบวนการจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ ทุก ๆ ขั้นตอนมีผู้ที่รับผิดชอบผลิตชิ้นส่วนส่งมาให้โรงงานประกอบเป็นสินค้า ในความคิดใหม่นี้ เราไม่ได้เน้นการขายสินค้า แต่มองสินค้าเป็นองค์ประกอบชนิดหนึ่งของข้อเสนอที่จะขายให้ผู้บริโภคได้ ข้อเสนอถูกพัฒนาขึ้นจากสินค้าหลาย ๆ อย่าง และบริการหลาย ๆ ชนิดมารวมกัน เป็นรูปแบบ (Configuration) ใหม่ของข้อเสนอที่เสนอขายให้ผู้บริโภคเป็นชุดได้ จึงเห็นได้ว่า ธุรกิจภายใต้ตรรกะการทำธุรกิจใหม่นี้ ต้องเพิ่มทักษะนอกจากทักษะการออกแบบและผลิตสินค้า ยังต้องมีทักษะด้านสร้างนวัตกรรมที่เป็นข้อเสนอที่สามารถนำไปทำประโยชน์ในฝั่งผู้บริโภคตามบริบท หรือ Personalization กล่าวคือ ธุรกิจยุคใหม่ต้องมีทักษะในการ Re-configure สินค้าและบริการของทั้งตัวเองและของพันธมิตรที่สามารถเสนอให้ผู้บริโภคนำไปใช้ประโยชน์ในบริบทต่าง ๆ ได้

4.         กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า (Value Constellation)

      ตามที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่า การสร้างคุณค่านั้น ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องมีส่วนร่วม (Value co-creation) โดยใช้ข้อเสนอที่สร้างขึ้นจากกลุ่มบริษัท โดย “ข้อเสนอ” เป็นผลผลิตที่เกิดจากบริษัทหลาย ๆ บริษัทร่วมกันสร้างขึ้น (Offering Co-production) จึงกล่าวได้ว่า การสร้างคุณค่าเป็นกระบวนการที่ร่วมกันทำโดยมีกลุ่มบริษัทและตัวลูกค้าร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า มีประโยชน์สำหรับลูกค้าในบริบทหนึ่ง ๆ กลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่าถูกเรียกว่า “Value constellation” หรือกลุ่มที่ร่วมกันทำให้เกิดคุณค่า

              กล่าวโดยสรุป ข้อเสนอเป็นผลผลิตจาก Constellation ซึ่งรวมผู้เกี่ยวข้องทั้งผู้ผลิต ผู้ให้บริการ และผู้บริโภคหรือผู้รับบริการ แต่ละคนจะทำหน้าที่ตามบทบาทของต้นเอง ใช้ทรัพยากรและความรู้ทักษะของตนเอง ทั้งหมดมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน คือสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคในบริบทต่าง ๆ ถ้ามองให้ดี Constellation มีคุณลักษณะเหมือนกับ “ตลาด” ที่มีข้อเสนอหลากหลาย เพื่อเสนอให้ผู้บริโภคซื้อไปหรือนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเอง เป็นตลาดที่มีธุรกิจหลาย ๆ ชนิด และมีผู้บริโภคที่ต้องการคุณค่าต่างบริบทกัน มาร่วมกันทำให้เกิดข้อเสนอที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้บริโภคในบริบทต่าง ๆ กัน  ตลาดที่กล่าวนี้ เมื่อถูกสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยีไอซีทีประกอบด้วยบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเป็นโครงสร้างพื้นฐาน และให้บริการในรูปแบบคลาวคอมพิวติง (Cloud computing)  จะทำให้การเชื่อมโยงสมาชิกของ Constellation นั้นกว้างขวางยิ่งขึ้น Constellation ยิ่งมีสมาชิกมาก ยิ่งทำให้ข้อเสนอมีหลากหลายที่สามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคก็ยิ่งจะได้ประโยชน์มากขึ้น 

จึงเห็นว่าอิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตนั้นมีมากเกินกว่าที่จะจินตนา การเชื่อมโยงกันในลักษณะ Value constellation ที่ประกอบขึ้นด้วยธุรกิจชนิดต่าง ๆ และผู้บริโภคที่หวังจะได้รับบริการที่ทำให้เกิดคุณค่าตามความต้องการ (Personalized solutions) และคุณค่าตามบริบท (Context) ของตนเอง เป็นรูปแบบของการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างมีประสิทธิผล นำทักษะ ความรู้ และสมรรถนะของคนที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ให้บริการ และผู้รับบริการ มาร่วมกันทำงานมุ่งสู่การทำ Value Creation ทั้งหมดเป็นตรรกะของธุรกิจใหม่ เป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจใหม่ในศตวรรษที่ 21 นี้

ในตอนที่ 3 เราจะเจาะลึกเรื่องตลาดใหม่ ในรูปของ Constellation และ Digital Platform ซึ่งเป็นเวทีการค้าสำคัญ เป็นการเปลี่ยนแนวคิดจาก Single-sided market มาเป็น Multi-sided market ส่งผลให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ ในการทำธุรกิจได้อย่างครอบคลุมและยั่งยืน