ความเชื่อมโยงระหว่าง Social Business และ Service Science

              ธุรกิจสังคม (Social Business) เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสังคม (Social media) ทำกิจกรรมร่วมกันกับลูกค้าและพันธมิตร เป็นธุรกิจที่เน้นการสร้างแบรนด์ด้วยสื่อสังคม และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้ที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจสังคมเป็นธุรกิจที่ทำกับชุมชน โดยไม่คำนึงว่าชุมชนจะอยู่แห่งหนตำบลใด เป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง ทั้งหน่วยงานภายในภายนอก สนับสนุนให้เกิดการมีส่วนร่วม และร่วมกันสร้างคุณค่า และพร้อมที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมตามเจตนารมณ์ของชุมชนและสังคม ส่วนวิทยาการบริการ (Service Science) เป็นแนวคิดใหม่ในระดับยุทธศาสตร์ ในบริบทใหม่ภายใต้อิทธิพลจากเทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นแนวความคิดที่สร้างคุณค่าในระบบเศรษฐกิจด้วยการแลกเปลี่ยนการบริการ (Service for service) โดยกำหนดให้การบริการ หมายถึงการใช้ทักษะและความรู้สร้างประโยชน์ให้แก่ผู้อื่น ในลักษณะร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) การสร้างคุณค่าร่วมกัน จึงเน้นที่มาตรการการสร้างความสัมพันธ์กัน แบ่งปันทรัพยากรระหว่างกัน และทำงานร่วมกัน ทั้งสองแนวความคิดส่งเสริมซึ่งกันและกัน บทความนี้ จะชี้ให้เห็นความคล้ายคลึงกันในสองความคิดนี้ ในบริบทของการตลาด ด้วยการยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจประเด็นหลัก ๆ ของแนวคิดทั้งสองนี้

1.          วิทยาการบริการ

Service Science หรือวิทยาการบริการ เป็นแนวคิดที่สร้างความตระหนักให้ธุรกิจว่า บริการเป็นหนทางหนึ่ง และเป็นหนทางสำคัญที่ช่วยเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน สมรรถนะการแข่งขันนำไปสู่ผลสัมฤทธิ์ในเชิงธุรกิจ และให้ผลตอบแทนอย่างมากได้ การบริการเป็นเรื่องเพิ่มมูลค่าให้แก่ตัวสินค้า แต่งานบริการที่ดี ไม่ได้เกิดจากฝ่ายการตลาด หรือผู้มีหน้าที่บริการลูกค้าโดยลำพัง เป็นเรื่องที่คนทุกระดับ ทุกภาคส่วน และทุกฝ่ายในองค์กรต้องร่วมมือกัน ต่างรู้หน้าที่ และบทบาทของตัวเองที่มีต่องานบริการ งานบริการเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนทุกคนในองค์กร ตั้งแต่ระดับล่างถึงระดับบริหาร

       วิทยาการบริการเป็นเรื่องความพยายามที่จะเข้าใจขั้นตอนของการบริการ การใช้ทรัพยากรเพื่อเกิดผลงานบริการ คุณลักษณะของระบบบริการที่เชื่อมโยงคนทุกกลุ่ม ทรัพยากรทุกชนิด และการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในบริบทที่แตกต่างกัน บนพื้นฐานของการสร้างคุณค่าและประโยชน์ร่วมกัน ในรูปแบบของการแลกเปลี่ยนผลจากการบริการต่อบริการ (Service for service) เป็นแนวคิดที่ต้องอาศัยความเข้าใจในกระบวนการร่วมมือกันสร้างประโยชน์ที่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจะได้คุณค่าในบริบทของตนเอง (Value in context) วิทยาการบริการเน้นการค้นหาวิธีที่จะทำให้เกิดความตระหนักว่าองค์กรมีหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการร่วมกันสร้างคุณค่าในระหว่างผู้ที่มีส่วนได้เสีย ในลักษณะที่ใช้ทักษะและความรู้ของแต่ละฝ่าย ให้บริการแก่กันละกัน เพื่อเกิดคุณค่าให้แก่กันและกัน

              ถ้านำแนวคิดของวิทยาการบริการมาใช้กับการตลาด จะตั้งเป็นข้อสังเกต หรือเป็น Propositionได้ดังนี้

1)         ความได้เปรียบทางการแข่งขัน หมายถึงความสามารถในการสรรหาทรัพยากรด้านทักษะและความรู้ เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง

2)         ความสามารถในการทำงานร่วมกันเป็นปัจจัยหลักของธุรกิจ ที่จะแสวงหาความรู้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

3)         ธุรกิจสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยชักนำให้ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วมในลักษณะเป็นเครือข่าย ในกิจกรรมสร้างคุณค่าร่วมกัน

4)         ความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าใช้ทรัพยากรและประสบการณ์ในเชิงบริการอย่างบูรณาการ มีผลให้สร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันได้

5)         การจัดให้มีทรัพยากร และให้โอกาสในการทำกิจกรรมร่วมกัน ที่สอดคล้องกับระดับที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วม นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

6)         ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับทักษะและความรู้ของพนักงาน จะสามารถพัฒนาองค์ความรู้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ และนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

แนวคิดทั้งหกข้อข้างต้น เป็นเรื่องของความพยายามทำความเข้าใจ “บริการ” และ “คุณค่า (Value)” ใหม่ในบริบทของวิทยาการบริการ ในเชิงการตลาด บนพื้นฐานของทักษะและความรู้ (Operant resources) ที่เป็นปัจจัยสำคัญของการบริการ เพื่อก่อเกิดคุณค่าให้แก่ผู้รับบริการ และผู้ที่เกี่ยวข้อง

2.          ธุรกิจสังคม (Social Business)

ธุรกิจสังคม (Social Business) เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสังคม (Social media) ทำกิจกรรมร่วมกันกับลูกค้าและพันธมิตร ธุรกิจสังคมให้ความสำคัญกับชุมชนและสังคม เน้นการทำกิจกรรมร่วมกันกับคนในสังคม ด้วยวิธีดำเนินกิจการอย่างเปิดเผย (Open) เน้นการแบ่งปันและร่วมมือกัน หวังก่อเกิดประโยชน์ร่วมกันในเชิงธุรกิจ ธุรกิจสังคมแตกต่างจากธุรกิจดั่งเดิมที่โครงสร้างองค์กร และกระบวนการธุรกิจ มีลักษณะพร้อมที่จะทำงานร่วมกับผู้อื่นอย่างเปิดเผย และโปร่งใส มีความคล่องตัวในการจัดหาทรัพยากรจากเครือข่าย ผู้ที่จะปรับตัวให้เป็นธุรกิจสังคม ต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงด้านวัฒนธรรม วิธีทำงาน และการใช้เทคโนโลยี ธุรกิจสังคม เป็นแนวคิดที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างขององค์กรครั้งใหญ่ มีผลกระทบต่อกระบวนการทำธุรกิจอย่างไม่เคยปรากฎในประวัติศาสตร์ เป็นความคิดที่เกี่ยวข้องกับการจัดการระบบทรัพยากรแบบใหม่ ร่วมกับทุกคนในเครือข่าย เพื่อวัตถุประสงค์ร่วมกันสร้างคุณค่าและผลผลิต ต้องการแก้ไข ระบบเศรษฐกิจเดิมที่สูญเสียความสามารถในการเพิ่มผลผลิต พร้อมกับผลักดันใช้แนวความคิดใหม่ เพื่อสามารถสร้างคุณค่าอันเป็นประโยชน์ต่อคนทุกคนที่มีส่วนร่วม

       เพื่อให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจสังคมกับวิทยาการบริการ ขอยกตัวอย่างจริง จากหนังสือเรื่อง Social Businessby Design (transformative social media strategies for the connected company) โดย Dion Hinchcliffe และ Peter Kim เพื่อวิเคราะห์ให้เข้าใจประเด็นหลักคิดของวิทยาการและธุรกิจสังคม

กรณีศึกษาจาก Old Spice

Old Spice เป็นแบรนด์ชื่อดังทั่วโลก ในกลุ่มสินค้าประเภทน้ำหอมระงับกลิ่นตัว ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย และอื่น ๆ สำหรับผู้ชาย อยู่ในตลาดมากว่า 70 ปี เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา Procter & Gamble หลายปีที่ผ่านมา Old Spice ได้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้แก่คู่แข่งอย่างน่าใจหาย โดยเฉพาะตลาดในส่วนของคนรุ่นใหม่ เพื่อแก้สถานการณ์ Old Spice ได้ผลิตสื่อโฆษณาชุดใหม่ด้วยสโลแกน เช่น “สินค้าแท้และดั่งเดิม ถ้าไม่ใช่เพราะคุณปู่ได้ใช้เป็นประจำ คุณคงไม่ได้มาอยู่ที่นี่ในวันนี้” แต่การโฆษณาแนวใหม่นี้ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายมากนัก

       ทีมงานที่รับผิดชอบแบนด์เริ่มตระหนักว่า การฟื้นฟูแบรนด์ต้องอาศัยอะไรใหม่ ๆ ที่มากกว่าสร้างสโลแกนเก๋ ๆ ในที่สุดทีมงานได้ตัดสินใจหันมาเพิ่งสื่อใหม่ คือสื่อสังคม ผสมผสานกับสื่อโฆษณาแบบเดิม การรณรงค์การตลาดครั้งใหม่นี้เป็นการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้าโดยใช้ดาราภาพยนต์และนักกีฬาชื่อดัง อย่างเช่น Isaiah Mustafa ซึ่งเป็นทั้งดาราภาพยนต์และนักกีฬาชื่อดังของสหรัฐในขณะนั้น โปรแกรมโฆษณาได้เปิดตัวในงาน Super Bowl ปี 2010 ผ่านสื่อโทรทัศน์แบบเดิม ผสมกับสื่อใหม่ YouTube และ Twitter (@OldSpice) แนวทางแปลกใหม่ที่เปลี่ยนไป คือดึงผู้บริโภคเข้ามีส่วนร่วมในรูปของการเสนอความคิดเห็น วิจารย์ ติชม แนะนำ และอื่น ๆ แบบเรียวไทม์ อาศัยสื่อ Web 2.0 โต้ตอบแบบสนทนากัน ระหว่างทีมดารากับประชาชน  เมื่อมีใครส่ง Tweet มาหา Mustafa ก็จะมีคนตอบรับที่นำสู่การสนทนากันอย่างเป็นกันเอง บางครั้ง Old Spice จะสนองตอบด้วยวีดิโอคลิปผ่าน YouTube และให้ผู้ชมรู้ว่า เป็นแนวความคิดที่มาจากประชาชน ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งที่ให้ประชาชน หรือลูกค้ามีส่วนร่วม (Engaged) อย่างภาคภูมิใจ โปรแกรมนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น เมื่อปรากฎว่า ผู้ที่เข้าร่วมปฎิสัมพันธ์กับทีมงานของ Old Spice มีตั้งแต่ดาราศิลปิน ผู้มีชื่อเสียงในวงการต่าง ๆ จนถึงประชาชนระดับรากหญ้า  ลักษณะดำเนินการในเชิงตลาดเช่นนี้ เป็นของใหม่ในวงการโฆษณาที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน โดยทั่วไป การผลิตโฆษณาหนึ่งชิ้นตามรูปแบบเดิม ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ นับตั้งแต่การเขียนบท การสร้าง การถ่ายภาพ จนถึงนำออกเผยแพร่ แต่ Old Spice สามารถทำได้เพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมง เป็นการปฎิวัติการสร้างโฆษณาระดับนวัตกรรมใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ โดยมีผู้เขียนบทอยู่พร้อมที่จะสะท้อนความคิดของประชาชนที่ส่งมาผ่าน Tweeter และข้อวิจารณ์จากผู้ชมวีดิโอผ่าน YouTube นอกจากนี้ ยังมีดาราและผู้แสดงอื่นเตรียมพร้อมในโรงถ่าย พร้อมด้วยเครื่องแสดงต่าง ๆ พร้อมที่จะนำมาร่วมผลิตสื่อใหม่ ตามบทที่ถูกเขียนขึ้นสด ๆ ในลักษณะเรียวไทม์ได้

       ความสามารถเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหญ่ผ่านสื่อดั่งเดิม เช่นวีดิโอ ด้วยวิธีของสื่อสังคม เช่น YouTube ได้จุดประกายให้เกิดการมีส่วนร่วมในวงกว้างในรูปของสื่อสังคม (Social media) ซึ่งเป็นสื่อสารแบบสนทนาสองทางระหว่าง Old Spice และประชาชน ปรากฎการณ์นี้ถือว่าเป็นคลื่นลูกใหม่ลูกใหญ่ของวงการการตลาดที่ได้รับการตอบรับอย่างไม่น่าเชื่อ ในวันแรกที่ออกรายการ ปรากฎมีผู้ชมผ่าน YouTube ถึงประมาณ 6 ล้านครั้ง และในระยะ 6 เดือนแรก มีการเข้าชมถึงประมาณ 1,400 ล้านครั้ง จำนวนผู้เข้าชมโฆษณาที่มากมายนี้ ตามมาด้วยการเพิ่มยอดขายสินค้า Old Spice สูงถึงร้อยละ 27 หลังจากการเริ่มรณรางค์หกเดือนแรก หลังจากนั้นอีกสามเดือน ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 55 แล้วกระโดดเป็นร้อยละ 107 ในเดือนต่อมา ที่น่าทึ่งกว่านี้ Old Spice ได้กลับมาเป็นผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายและทำความสะอาดร่างกาย (Body wash) สำหรับท่านชาย จากที่เคยสูญเสียส่วนแบ่งตลาดมาได้ระยะหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่เป็นเพราะแนวคิดใหม่ที่นำเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่าสื่อสังคม มาผสมผสานกับการตลาดแบบดั่งเดิม ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง รวมทั้งผลตอบแทนที่เหลือเชื่อนี้ เป็นตัวอย่างที่ดี ชี้ให้เห็นว่าอะไรก็จะเกิดขึ้นได้ ถ้ามีการจัดรูปแบบของธุรกิจใหม่ โดยให้มีส่วนร่วมจากสังคม มีการนำองค์ความรู้จากบุคคลในเครือข่ายมาร่วมกันสร้างคุณค่า และสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกันระหว่างธุรกิจกับประชาชน

3.          การวิเคราะห์กรณีศึกษาในบริบทของวิทยาการบริการ

กรณีศึกษาเกี่ยวกับ Old Spice ที่ยกมาข้างต้น เมื่อนำมาวิเคราะห์ผลสำเร็จในบริบทของวิทยาการบริการ สามารถสรุปเป็นประเด็นตามที่นำเสนอในตารางต่อไปนี้

Propositions ในบริบทของวิทยาการบริการ	ประเด็นจากกรณีศึกษา Old Spice
1.          ความได้เปรียบทางการแข่งขัน หมายถึงความสามารถในการสรรหาทรัพยากรด้านทักษะและความรู้ เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง	ทักษะและความรู้ของทีมงานในการใช้สื่อสังคม ตลอดจนการผลิตสื่อวีดิโอเสนอผ่าน YouTube ลักษณะเรียวไทม์ เช่นการสร้างบทที่ตอบสนองความเห็นของประชาชน เป็นทักษะและความรู้ที่นำหน้าคู่แข่งอย่างแท้จริง
2.          ความสามารถในการทำงานร่วมกันเป็นปัจจัยหลักของธุรกิจ ที่จะแสวงหาความรู้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน	ความสามารถของทีมงาน Old Spice ที่ทำงานร่วมกัน ตั้งแต่การติดตามข้อมูลของประชาชนผ่านสื่อสังคม การโต้ตอบและสนทนากับประชาชน ตลอดจนนำข้อมูลจากประชาชนมาเขียนเป็นบท และสร้างเป็นาภาพยนต์สั้น แล้วนำเสนอใน YouTube เป็นทักษะการทำงานร่วมกัน นอกจากการร่วมงานกันภายในทีมงาน ยังเป็นร่วมทำงานกับประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม เป็นทักษะที่ยากที่คู่แข่งจะตามได้ทัน
3.          ธุรกิจสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยชักนำให้ลูกค้าและพันธมิตรมีส่วนร่วมในลักษณะเป็นเครือข่าย ในกิจกรรมสร้างคุณค่าร่วมกัน	ความสามารถของทีมงาน Old Spice ที่สร้างมวลชนผ่านสื่อสังคม และเปิดโอกาสให้ประชาชนเสนอความเห็น ข้อชี้แนะ ติชม และวิจารย์ ถือได้ว่าเป็นทักษะที่ชักชวนให้เกิดการทำงานร่วมกัน (Co-creation) เกิดเป็นเนื้อหาสาระที่นำไปสร้างเป็นวีดิโอนำเสนอผ่าน YouTube ให้ประชาชนชมเป็นล้าน ๆ คนได้
4.          ความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าใช้ทรัพยากรและประสบการณ์ในเชิงบริการอย่างบูรณาการ มีผลให้สร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขันได้	ข้อมูลที่เกิดจากการแสดงความคิดเห็นของประชาชนเป็นล้าน ๆ คนผ่านเครือข่ายสังคม กลายเป็นข้อมูลสำคัญ ที่ Old Spice นำไปวิเคราะห์เพื่อเกิดความเข้าใจถึงพฤติกรรม และประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงร่างกาย Old Spice สามารถนำไปเป็นความรู้พื้นฐานของการสร้างกลยุทธ์เพื่อบริการผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น
5.          การจัดให้มีทรัพยากร และให้โอกาสในการทำกิจกรรมร่วมกัน ที่สอดคล้องกับระดับที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วม นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน	Old Spice สามารถสร้างทีมงานเพื่อบริหารจัดการกับการบริการประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม เช่น Twitter และ YouTube เกิดการมีส่วนร่วมจากประชาชนอย่างได้ผล
6.          ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับทักษะและความรู้ของพนักงาน จะสามารถพัฒนาองค์ความรู้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ และนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้	คุณค่าในโครงการนี้ของ Old Spice อยู่ที่ทักษะและความสามารถของทีมงาน ตั้งแต่ทีมงานที่ดูแลการปฎิสัมพันธ์กับประชาชนผ่านเครือข่ายสังคม และทีมงานในสตูดิโอที่สร้างวีดิโอ ทั้งหมดนี้ถือเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่ามหาศาลที่ทำให้การฟื้นฟูธุรกิจดำเนินไปอย่างไปอย่างมีประสิทธิผล