กรณีศึกษาเรื่องธุรกิจงานหัตถกรรม OTOP ตอนที่ 2

 ในตอนที่ 1 ของกรณีศึกษานี้ เราได้กล่าวว่า วิทยาการบริการสอนให้เราเปลี่ยนแนวคิดเรื่อง “บริการ (Service)” และ “คุณค่า (Value)” ซึ่งเป็นพื้นฐาน หรือ Foundation ของวิทยาการบริการ คงจำกันได้ว่า เป้าหมายของวิทยาการบริการ คือต้องการเข้าใจมาตรการการสร้างคุณค่าจากทักษะและความรู้ในลักษณะร่วมมือกัน จึงได้บัญญัติว่า บริการเป็นกระบวนการสร้างคุณค่าให้ผู้อื่นด้วยทักษะและความรู้ และต้องการเข้าใจว่า คุณค่าที่เกิดจากทักษะและความรู้มีที่มาที่ไปอย่างไร วัดผลิตภาพ (Productivity) และคุณภาพได้หรือไม่ อย่างไร มีวิธี Optimize การบริการ หรือการสร้างคุณค่าได้หรือไม่ เราจะขยายผล หรือ Scale วิธีสร้างคุณค่าได้อย่างไร ฯลฯ เนื่องจากคุณค่า (Value) เกิดจากข้อเสนอ (Offering) หรือ Value proposition จึงจำเป็นต้องเข้าใจขั้นตอน การสร้างข้อเสนอ (Offering creation) การตอบรับข้อเสนอ (Accept offering) และสุดท้าย ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอ (Realization) ผู้ที่อยู่ในกระบวนการร่วมสร้างคุณค่า (Co-creation of value) หรือร่วมผลิต (co-production) ต่างต้องมีบทบาท และมีส่วนได้เสียเกี่ยวกับข้อเสนอ โดยข้อเสนอแต่ละเรื่องนั้น มีผลหรือ Outcome แตกต่างกัน ต่างกรรมต่างวาระ เช่นคนหนึ่งอาจตอบรับข้อเสนอ ข้อเสนออาจนำมาสู่ข้อขัดแย้งกัน ข้อขัดแย้งอาจถึงขั้นต้องขึ้นโรงขึ้นศาล ข้อเสนอที่รับไปแล้ว อาจนำไปใช้ได้ผล บางกรณีอาจไม่ได้ผล เราสามารถเข้าใจหรือคาดเดาผลที่อาจจะเกิดขึ้นได้หรือไม่อย่างไร

วิทยาการบริการต้องการเข้าใจพฤติกรรม และการปฎิสัมพันธ์ของคน องค์กร และเทคโนโลยี ที่ใช้ในกระบวนการสร้างคุณค่านี้ และเข้าใจอย่างเป็นระบบ และอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ เพื่อเป็นพื้นฐานการศึกษาและวิจัยในเรื่องวิทยาการบริการ นักวิชาการจึงได้บัญญัติสิ่งที่เรียกว่า “Service System” โดยให้คำนิยามว่า Service System หรือ ระบบบริการ หมายถึง รูปแบบ หรือโครงสร้างใด ๆ ที่ประกอบขึ้นด้วย คน (people) เทคโนโลยี และทรัพยากรอื่น ที่ทำปฎิสัมพันธ์กับระบบบริการอื่นเพื่อสร้างคุณค่าที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน(Service system is a configuration of people, technologies, and other resources that interact with other service systems to create mutual value (Spohrer et al)) ดังนั้น คนหนึ่งคน ที่มีทักษะและความรู้ที่ร่วมสร้างคุณค่าได้ ถือว่าเป็นระบบบริการได้ ระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นเทคโนโลยี มีข้อมูลและองค์ความรู้ สามารถปฎิสัมพันธ์กับคน และระบบบริการที่เป็นคอมพิวเตอร์อื่นได้ ก็เป็นระบบบริการได้เช่นกัน เมื่อเป็นเช่นนี้ วิทยาการบริการจึงต้องการศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมและการปฎิสัมพันธ์ รวมทั้งความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มระบบบริการ (System) ในกระบวนการสร้างคุณค่า เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยเน้นที่ผล หรือ Outcome จากข้อเสนอในรูปแบบต่าง ๆ และสาเหตุที่นำไปสู่ผลหรือ Outcome นั้น ๆ

ที่จะนำเสนอต่อไป จึงเป็นเรื่องรายละเอียดเกี่ยวกับ Service System และการปฎิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างกลุ่มระบบบริการ ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าของธุรกิจ OTOP ตามเจตนาของกรณีศึกษาชุดนี้

ระบบบริการ (Service System)

ความท้าทายของกรณีศึกษาชุดนี้ อยู่ที่การกำหนดรูปแบบ (Configuration) ของระบบบริการที่สนับสนุนการทำธุรกิจ OTOP ตามข้อจำกัดความของระบบบริการข้างต้น ระบบบริการสำหรับธุรกิจ OTOP ประกอบด้วยส่วนต่าง ๆ (Element) ตั้งแต่ผู้ผลิต ผู้จัดส่งหรือจำหน่ายวัสดุ ผู้ที่ทำหน้าที่จัดจำหน่าย รวมทั้งบุคคล องค์กร และระบบคอมพิวเตอร์และระบบซอฟต์แวร์ที่สนับสนุนกิจกรรมของธุรกิจ OTOP ระบบบริการในบริบทของวิทยาการบริการ ต้องถูกออกแบบให้เน้นการสร้างคุณค่าร่วมกันในระหว่างส่วนประกอบที่กล่าว ระบบบริการต้องสร้างความสัมพันธ์ เพื่อนำไปสู่การสร้างคุณค่าร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ออกแบบระบบต้องตระหนักว่า ผู้ที่มีส่วนได้เสียกับระบบบริการ OTOP นี้ ส่วนหนึ่งเป็น ผู้ผลิตและผู้ประกอบการ OTOP ที่เป็นชาวบ้าน ซึ่งยังขาดทักษะพื้นฐานด้านเทคโนโลยี ยังขาดทักษะและความรู้ ที่จำเป็นสำหรับการร่วมทำธุรกรรมบนเวทีที่สร้างขึ้นโดยเทคโนโลยีสารสนเทศ รูปแบบของระบบบริการจึงต้องถูกออกแบบให้สามารถแก้ไขประเด็นปัญหาเหล่านี้ได้

ระบบบริการธุรกิจ OTOP ต้องถูกออกแบบให้มีคุณสมบัติและความสามารถอย่างน้อยดังต่อไปนี้

1.          ต้องสามารถ Liquefy ข้อมูลออกจากตัวสินค้า Liquefy เป็นการ Digitize คุณลักษณะของตัวสินค้า (Product specification) หรือข้อมูลและทักษะเกี่ยวกับการผลิต เนื่องจากหลักคิดของวิทยาการบริการเน้นการบริการด้วยทักษะและความรู้ เพื่อให้ผู้อื่นนำไปสร้างคุณค่า แทนเน้นการซื้อการขายตัวสินค้า ดังนั้น การทำ Liquefy ข้อมูล ทักษะ และความรู้จึงเป็นส่วนสำคัญที่สุด และต้องอยู่ในรูปแบบที่สามารถเผยแพร่ในวงกว้าง เพื่อให้ข้อเสนอเหล่านี้แพร่กระจายไปสู่ผู้ที่สนใจ จะได้มีผู้เข้าร่วมเครือข่ายเพื่อสร้างคุณค่ามากขึ้น

2.          ระบบบริการต้องนำเสนอข้อมูล ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของทักษะและความรู้ ตลอดจนเป็นคุณลักษณะของสินค้า ได้อย่างชัดเจนและถูกต้อง เนื่องจากการร่วมสร้างคุณค่าในหมู่คนกลุ่มใหญ่นั้น ต้องอาศัยข้อมูลเป็น Operant resources หลัก จึงต้องมีความถูกต้องและชัดเจนไม่บิดเบือน ไม่ล้าสมัย และเสมอภาคกัน (Symmetric information) ดังนั้น ระบบต้องถูกออกแบบให้ใช้ Open API สามารถถูกตรวจสอบได้อย่างเปิดเผย มีการบันทึกข้อความ (Journal Log) เพื่อแสดงประวัติการแก้ไขและปรับปรุง การนำเสนอข้อมูลต้องทำได้หลายรูปแบบ ประกอบด้วย ข้อความ ภาพ และวิดีโอ หรือภาพยนต์สั้น ที่สื่อความหมายได้ชัดจน และเข้าใจได้ง่าย ข้อมูลและความรู้บางประเภทอาจมีลิกขสิทธิ์ จึงต้องมีวีธีระบุเงื่อนไขการใช้ที่แน่ชัด และมีมาตรการการเจรจาเกี่ยวกับการใช้ลิกขสิทธิ์ด้วย

3.           ระบบบริการตามแนวคิดของวิทยาการบริการ มีหน้าที่สร้างข้อเสนอ (Create proposition) พิจารณารับข้อเสนอ (Accept proposition) และนำข้อเสนอไปใช้ประโยชน์และสร้างคุณค่า (Realize proposition) เราต้องออกแบบระบบบริการให้มี Function ที่จะทำหน้าที่ทั้งสามได้อย่างครบถ้วน เนื่องจากระบบบริการไม่ทำงานเป็นรูปห่วงโซ่ (Chain based) แต่ทำงานแบบเครือข่าย และมีลักษณะ Dynamic ตัวอย่างเช่น ถ้ามีใครบังเอิญพบข้อเสนอ และปรารถนาที่จะขอเจรจาในจังหวะนั้น ระบบบริการต้องสามารถให้บริการการเจรจาแบบปฎิสัมพันธ์ในลักษณะเรียวไทม์ได้ โดยคู่เจรจาไม่จำกัดว่าเป็นกลุ่มใด ทุกคน หรือทุกระบบบริการภายในเครือข่ายมีสิทธิที่จะเจรจาและปฎิสัมพันธ์เพื่อเจรจาธุรกิจได้ในทุกโอกาส

4.          ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว ผู้ที่มีส่วนได้เสียบางกลุ่มอาจขาดทักษะและความรู้ที่จำเป็นเพื่อใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และระบบบริการที่ใช้ไอซีที จึงจำเป็นที่ระบบจะถูกออกแบบให้สามารถทำงานด้วยตัวแทนที่ถูกมอบหมายได้

5.          ตามแนวความคิดของการบริการในบริบทของวิทยาการบริการ กระบวนการสร้างคุณค่าจากข้อเสนอต่าง ๆ ต้องไม่ยึดติดกับสถานที่ (Location) และเวลา (Time) เพื่อให้การร่วมสร้างคุณค่า ไม่ถูกจำกัดด้วยเงื่อนไขของสถานที่และเวลา เกิดความคล่องตัวในการเลือกใช้ทรัพยากรจากที่ต่าง ๆ ตามความเหมาะสม และสนับสนุนการทำ Outsourcing  คือกระจายงานไปยังผู้อื่นที่มีความชำนาญ โดยไม่คำนึงว่า คนผู้นั้นจะอยู่สถานที่ใด ดังนั้น ระบบบริการต้องสามารถทำงานเป็นเครือข่ายที่ครอบคลุมได้กว้างไกล สามารถเชื่อมโยงกับระบบบริการที่ใช้ไอซีทีในลักษณะเป็น Open platform พร้อมที่จะทำงานร่วมกันผ่าน Open API หรือ Open interfaces เช่น Web services

การปฎิสัมพันธ์กัน (Interaction)

              ภายใต้หลักคิดของวิทยาการบริการ ธุรกิจไม่ว่าภาคการผลิต หรือภาคบริการ ถูกมองเป็นการบริการ ที่ต้องอาศัยทักษะและความรู้ เพื่อการร่วมกันสร้างคุณค่า สำหรับธุรกิจภาคการผลิตในบริบทของวิทยาการบริการ การซื้อขายถูกมองเป็นการร่วมสร้างคุณค่า โดยใช้ตัวสินค้าเป็นกลไกหนึ่ง หรือเป็นส่วนหนึ่งของทรัพยากรที่อยู่ในกระบวนการสร้างคุณค่า ตัวสินค้าไม่ใช่ตัวหลักของการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ทรัพยากรหลักกลายเป็นทักษะและความรู้ที่ใช้ในกระบวนการบริการ แทนที่จะเน้นการซื้อขายที่สินค้าตามแนวคิดเดิม แนวคิดใหม่ จะเน้นการบริการในเชิงบริการให้ Solution แทน เช่น แทนที่จะเน้นจำหน่ายรถยนต์ในรูปของสินค้า ให้เสนอเป็นบริการขนถ่ายสินค้าและการเดินทางที่สะดวก ปลอดภัย และสะดวก หรือแทนที่จะเน้นขายขนมทองม้วน ให้เน้นให้ความรู้เกี่ยวกับทองม้วนโบราณ เชื่อมขนมทองม้วนกับประวัตศาสตร์ไทย อีกทั้งมีการนำเสนอขนมไทยในรูปบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาน สื่อความหมายถึงประวัติศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อบริการขนมว่างในโอกาสต่าง ๆ ได้อย่างตื่นตาตื่นใจ รวมกับความอร่อยและรสชาติที่โดดเด่น

   สำหรับธุรกิจในภาคบริการ เช่นบริการท่องเที่ยว ให้หลีกเลี่ยงทำกิจการในลักษณะซื้อขายแบบเดียวกับซื้อขายสินค้า แต่ให้เน้นเรื่องการให้คุณค่า และให้บริการที่นำไปสู่การร่วมสร้างคุณค่า เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจและธุรกรรมทุกประเภทในระบบเศรษฐกิจ จะถูกมองเป็นการแลกเปลี่ยนบริการเพื่อได้มาซึ่งบริการ (Service exchanges for service) เมื่อการแลกเปลี่ยนในระบบเศรษฐกิจ เปลี่ยนจากการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า เป็นการแลกเปลี่ยนบริการ ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าร่วมกัน กระบวนการบริการจึงต้องดำเนินอยู่บนพื้นฐานการปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้ที่มีส่วนได้เสีย (Interaction among stakeholders) เวทีที่จะสนับสนุนการสร้างคุณค่าร่วมกัน มีรูปแบบเป็นเครือข่าย ประกอบด้วย บุคคล เทคโนโลยี และองค์กร บางครั้งเรา เรียกเครือข่ายนี้ว่า Service ecosystem หรือระบบนิเวศเพื่อการบริการ การออกแบบระบบบริการจึงต้องให้ความสำคัญกับการทำงานและสร้างคุณค่าด้วยวิธีปฎิสัมพันธ์

              การปฎิสัมพันธ์กันอย่างมีประสิทธิผล หมายถึงการติดต่อสื่อสารระหว่างกันเพื่อการร่วมมือกัน (Collaborative communication) ที่รองรับการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation) ได้ การร่วมมือกันในลักษณะเช่นนี้ ไม่เพียงเป็นเค่การสื่อสารสองทาง เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ความรู้ และทำงานร่วมกัน แต่ยังต้องเป็นการร่วมมือกัน ที่ต่างคนต่างไว้วางใจซึ่งกันและกัน สามารถเรียนรู้จากกัน และถ้อยทีถ้อยอาศัยกัน และประนีประนอมกัน เพื่อให้ความร่วมมือเป็นไปอย่างราบรื่นและก่อเกิดประโยชน์ให้แก่กันและกันได้  ความร่วมมือกัน นอกจากร่วมกันสร้างคุณค่าดังกล่าวแล้ว ยังเป็นวิธีที่ดีที่จะเรียนรู้จากกันและกัน ทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องมีโอกาสเพิ่มพูนทรัพยากรที่เป็นทักษะและความรู้ จากการทำงานร่วมกัน ทำให้การบริการส่งผลในเชิงพัฒนา และเป็นไปได้อย่างต่อเนื่อง

ในกรณีศึกษาเรื่องธุรกิจงานหัตถกรรมนี้ ระบบบริการที่ช่วยให้เกิดการปฎิสัมพันธ์กัน และติดต่อสื่อสารระหว่างกันเพื่อการร่วมมือกัน (Collaborative communication) ได้ ควรถูกสร้างขึ้นโดยอาศัยเว็บเทคโนโลยีที่สื่อสารกันด้วยอินเทอร์เน็ต อาศัยเทคนิคด้านซอฟต์แวร์ที่เรียกว่าเว็บ 2.0 (Web 2.0) และเทคโนโลยีในกลุ่มสื่อใหม่ (New media) หรือสื่อสังคม (Social media) ระบบ Service ecosystem อาจเชื่อมโยงกับกลุ่มเครือข่ายสังคมสาธารณะ เช่น Facebook, Twitter, etc. เพื่อให้การปฎิสัมพันธ์และร่วมมือกันทำได้ในวงกว้างมากขึ้น

                  คณะทำงานในกรณีศึกษาชุดที่ 4 นี้ ได้เน้นการปรับปรุงบริการในบริบทของการขายสินค้า ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีทางหนึ่ง แต่ยังอยู่ในแนวคิดของการขายสินค้า OTOP เป็นสินค้า แต่ถ้าได้เปลี่ยนแนวความคิดใหม่ให้เป็นการบริการโดยอาศัยทักษะและความรู้ของผู้ผลิตสินค้าเป็นตัวนำ โดยใช้ตัวสินค้า OTOP เป็นกลไกหนุน และใช้ความรู้ ข้อมูล และกระบวนวิธี เป็นปัจจัยหลักในการสร้างคุณค่า จะส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้า OTOP สามารถสร้างรายได้ จากตัวสินค้าเดิมแล้ว ยังจะช่วยขยายโอกาสที่จะสร้างรายได้จากกลุ่ม Operant resources ประกอบด้วยทักษะและความรู้ ตามแนวทางการแลกเปลี่ยนทางเศรษฐกิจด้วยบริการในบริบทของวิทยาการบริการ ซึ่งกว้างขวางกว่ามาก