กรณีศึกษาเรื่องธุรกิจงานหัตถกรรม OTOP ตอนที่ 1

              กรณีศึกษาชุดที่ 4 ในโครงการอบรม Service Science Master Class จัดโดย NSTDA Academy ร่วมกับมหาวิทยาลัยศรีปทุม เป็นเรื่องธุรกิจงานหัตกรรม OTOP คณะทำงานกลุ่มที่ 4 ที่เน้นการปรับปรุง Website เพื่อเพิ่มบริการให้ลูกค้า โดยได้เสนอแนวทางปรับปรุงกระบวนการให้บริการเป็น Blueprint diagram   คณะทำงานกลุ่มที่ 4 เน้นปรับปรุงระบบให้บริการในแบบ B2C เพิ่มช่องทางให้บริการที่สะดวกขึ้น ถือว่าเป็นการเพิ่ม Value density แบบหนึ่ง ผลที่ได้คือ มีระบบเว็บไซท์ที่ให้บริการได้เข้มข้นขึ้น

แนวคิดที่จะเพิ่มคุณค่าให้ผู้ผลิต OTOP

Service Science สอนให้เราเปลี่ยนความคิด หรือ Mindset เพื่อสร้างคุณค่าที่แตกต่างจากแนวคิดเดิมโดย หวังผลถึงขั้นสร้างนวัตกรรม (Innovation) ด้านบริการ แต่ก่อนอื่น เราต้องทำความเข้าใจความหมายของ “บริการ (Service)” และ “คุณค่า (Value)” ในรูปแบบใหม่

1.          คำว่า “บริการ” มีความหมายกว้างขวางมาก ในเชิงธุรกิจ บริการมักจะถูกเข้าใจเป็นธุรกิจของภาคบริการ เช่น บริการท่องเที่ยว บริการด้านการเงิน บริการด้านการศึกษา ฯลฯ ในอีกมุมหนึ่ง งานบริการเป็นกิจกรรมสนับสนุนภาคอุตสาหกรรม เช่น บริการหลังการขาย บริการจัดส่งสินค้า บริการบำรุงรักษาสินค้า ฯลฯ ทั้งสองกรณีที่กล่าว งานบริการ มีรูปแบบเป็นผลผลิต (Output) ในลักษณะเดียวกันกับสินค้าอื่น ๆ (Goods) ที่เน้นวัตถุประสงค์เพื่อการค้าขาย (Business transaction) คือ ถือ “บริการ” เป็นสินค้าประเภทหนึ่ง ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งทำกำไรจากกิจการบริการโดยตรง แทนที่จะเป็นกิจการเพื่อสร้างคุณค่า สร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ และให้ความรู้สึกที่ดีแก่ผู้รับบริโภค การมองบริการเป็นสินค้า เป็นความคิดที่ค่อนข้างจำกัดในเชิงบทบาท และมักจะถูกมองว่าเป็นธุรกิจรองเมื่อเทียบกับธุรกิจภาคการผลิต บ่อยครั้ง การบริการถูกจัดเป็นธุรกรรมที่เป็นค่าใช้จ่าย คือไม่ก่อเกิดรายได้ ตัวอย่างเช่น การซื้อขายเครื่องคอมพิวเตอร์ รายได้เกิดขึ้นจากตัวสินค้า คือเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่การบริการหลังการขาย โดยเฉพาะการบริการซ่อมบำรุงในช่วงประกันนั้น เป็นบริการที่มีแต่รายจ่าย ไม่มีรายได้ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง งานบริการเป็นงานที่จัดทำขึ้นเพื่อสนับสนุนธุรกิจหลัก สนับสนุนการขายสินค้าอื่น งานบริการจึงถูกมองว่าไม่สำคัญมากในเชิงยุทธศาสตร์ เพราะเป็นธุรกิจสายสนับสนุน ไม่ใช่สายสร้างรายได้ ที่กล่าวทั้งหมด ถือว่าเป็นแนวคิดของ “บริการ” แบบเดิม (Old logic)

ความคิดใหม่เกี่ยวกับบริการ (New logic) มอง “บริการ” เป็นกระบวนการใช้ทักษะและความรู้ในการสร้างคุณค่า เพื่อประโยชน์ของผู้อื่น บริการไม่ใช่เป็นส่วนหนึ่ง หรือเป็นลักษณะของสินค้า แต่เป็นกระบวนการสร้างคุณค่าที่ต้องอาศัยทักษะและความรู้ เราใช้บริการจากบุคคลหนึ่งเพื่อสร้างคุณค่า ทำให้เกิดคุณค่าเพิ่มขึ้น นำทักษะและความรู้ของบุคคลอื่นมารวมกับทักษะและความรู้ของตัวเราเอง ทำให้เกิดทักษะและความรู้ใหม่ที่มีคุณค่ายิ่งขึ้น

เมื่อนำความคิดใหม่นี้มาใช้กับ OTOP ทักษะและความรู้ด้านหัตถกรรมของผู้ผลิตสินค้า OTOP ไม่สิ้นสุดที่ตัวสินค้าเพื่อจำหน่าย ตัวผลผลิต OTOP ถือเป็นทรัพยากรที่มีกายภาพ (Tangible resource) เหมือนกับสินทรัพย์ที่มีกายภาพอื่น ๆ ที่ต้องได้มาด้วยเงิน ซึ่งทุกคนมีจำกัด แต่ถ้ามองคุณค่าของผู้ผลิตสินค้า OTOP ในส่วนที่เป็นทักษะและความรู้ โอกาสที่จะนำทักษะและความรู้เหล่านี้ ไปผสมผสานกับทักษะและความรู้ของคนอื่น ๆ บังเกิดผลเป็นทรัพยากรที่มีค่าใหม่ ๆ ได้อย่างไม่สิ้นสุด ทักษะและความรู้เป็นทรัพยกรที่อยู่กับตัวบุคคล เรียนรู้ใหม่ได้ และเพิ่มขึ้นได้อย่างไม่จำกัด จึงสรุปได้ว่า ตามแนวคิดเดิม ผู้ผลิตสินค้า OTOP เป็นคนจนด้วยทรัพยากรกายภาพ แต่ตามความคิดใหม่ เขาเป็นคนรวยด้วยทรัพยากรอกายภาพ ที่สามารถนำไปสร้างโอกาส และขยายผลให้ได้ประโยชน์ กลับมาในรูปสินทรัพย์มาก ๆ ได้

2.          Value (คุณค่า) เป็นที่น่าสังเกตว่า ถ้าเรามองผลผลิตเป็นสินค้า มูลค่าหรือคุณค่าของผลผลิตจะยึดติดอยู่กับราคา (Price) ที่ซื้อขายในตลาด เป็นมูลค่าที่ใช้แลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์กัน (Value in exchange) เป็นการมองคุณค่าที่แคบและจำกัด และเป็นมูลค่าที่ถูกกำหนดขึ้นโดยผู้ผลิต แต่ตามแนวความคิดของวิทยาการบริการ คุณค่าของบริการเกิดขึ้นภายหลังการบริการ และเนื่องจากเป็นผลที่เกิดจากการร่วมกันสร้างขึ้น คุณค่าจึงถูกประเมินจากผู้ที่มีส่วนได้เสียในบริบทของแต่ละคนที่แตกต่างกัน ในบริบทที่ต่างกัน หมายถึงต่างกรรมต่างวาระ ต่างสถานที่ และต่างบุคคล ดังนั้น คุณค่าที่เป็นผลจากบริการจึงไม่แน่นอน และไม่เท่ากันในบริบทที่ต่างกัน ที่น่าสังเกตอีกข้อหนึ่ง มูลค่าจากการบริการแต่ละครั้งไม่ใช่เป็นคุณค่าสุดท้าย ต่างกันราคาสินค้า ที่มักจะเป็นมูลค่าสุดท้ายเมื่อการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ได้สิ้นสุดลง ในกรณีของบริการ คุณค่าที่ได้ ซึ่งเป็นความรู้และทักษะ ถูกนำไปใช้เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ได้ ไม่มีที่สิ้นสุด ตราบใดที่ผู้ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการร่วมผลิต สามารถทำข้อเสนอที่นำไปสร้างคุณค่าต่อได้ แนวความคิดนี้ สำคัญมากสำหรับนักวิทยาศาสตร์ด้านบริการ ที่มุ่งมั่นจะสร้างนวัตกรรมบริการ หรือพัฒนาปรับปรุงระบบบริการให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

เพื่อความเข้าใจถึงแนวคิดเกี่ยวกับ Value หรือคุณค่าในบริบทของวิทยาการบริการ ขอยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ OTOP สักหนี่งตัวอย่าง สมมุติว่า นางบุญชุบ ราษฏร ตำบลนาเกลือ มีฝีมือทำขนมทองม้วนโบราณที่หาใครเทียมยาก แทนที่จะทำขนมทองม้วนปิดตรา OTOP ขายเพียงอย่างเดียวตามแนวคิดแบบเดิม ๆ วิทยาการบริการสอนให้เรามองดูความสามารถของนางบุญชุบ ในฐานะผู้ให้บริการ แทนฐานะผู้ผลิตในมิติเดิม เป็นผลให้มุ่งความสนใจไปที่ทักษะและความรู้ (Operant resources) ของนางบุญชุบ แทนตัวสินค้า และหาวิธีนำทรัพยากรนี้สู่กระบวนการร่วมสร้างคุณค่า ในโอกาสเดียวกันนี้ มีโรงงานแห่งหนึ่ง มีความชำนาญในด้านออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่แข็งแรงด้วยต้นทุนต่ำ (Operant resources) สนใจฝีมือทำทองม้อนสูตรโบราณนี้ เสนอที่จะนำทักษะและความรู้ทั้งสอง สู่กระบวนร่วมผลิต ยกระดับสินค้าที่เป็นทองม้วนธรรมดา ให้เป็นทองม้วนโบราณ รสชาติอร่อยที่บรรจุในภาชนะสวยงานแข็งแรง พร้อมขายให้นักท่องเที่ยว และส่งออกทั่วโลกได้ ขณะเดียวกัน มีอีกบริษัทหนึ่ง ชำนาญด้านจัดหาอาหารว่างส่งงานสวดศพตามวัดทั่วประเทศ อาสานำประสบการณ์ และความรู้ตนเองมาเสริม เพื่อนำขนมทองม้วนบรรจุกล่องสวยงามมีคุณค่า ไปขยายผลในตลาดอาหารว่าง นอกจากนี้ ยังมีนักธุรกิจเยาวัยกลุ่มหนึ่ง มีความชำนาญด้านทำรายการทีวี สอนประชาชนทำขนมว่าง ผ่านรายการทีวี และผ่านเว็บไซท์ รวมทั้งผ่านวารสารทำอาหารที่จำหน่ายทั่วภูมิภาค เข้ามาร่วมสร้างคุณค่าด้วย โดยนำทักษะและความรู้ของนางบุญชุบไปเผยแพร่ออกรายการ และพิมพ์บทความทำขนบโบราณเป็นที่แพร่หลายไปทั่ว จึงเห็นได้ว่า ทักษะและความรู้ของนางบุญชุบไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ที่ผลิตขนบ OTOP ขายเหมือนก่อน แต่ได้เข้าสู่กระบวนการสร้างคุณค่ากับบุคคลหลาย ๆ กลุ่ม สามารถขยายโอกาสไปได้เรื่อย ๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ถามว่า ทำไมโอกาสเช่นกล่าว ไม่เกิดขึ้นมาก่อนในอดีต คำตอบคือ ในอดีต ไอซีทีไม่เก่งเหมือนทุกวันนี้ ยุคก่อนไม่มีอินเทอร์เน็ต ไม่มีเครือข่ายสังคม ไม่มีโทรศัพท์มือถือ และการใช้ไอซีทีไม่แพร่หลายและค่าใช้จ่ายไม่ต่ำเหมือนทุกวันนี้ วิทยาการบริการมาคู่กับวิทยาการคอมพิวเตอร์

สังเกตว่า Value ที่ปรากฎในตัวอย่างข้างต้น เกิดขึ้นจากทักษะและความรู้ หรือ Operant resources ตามความหมายที่ Vargo และ Lusch ได้อธิบายไว้ว่า Operant resources หมายถึงทรัพยากร เช่นทักษะและความรู้ที่ไปกระทำต่อสิ่งอื่น เป็น “Actor” เช่น ทักษะและความรู้ที่นางบุญชุบใช้นวดแป้ง เผาถ่าน จนได้เป็นขนมทองม้วน ทั้งแป้ง ถ่าน และเครื่องมือทำขนม ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Operand resource หรือทรัพยากรที่ถูกกระทำ คือเป็นทรัพยากรชนิดที่เป็น “Object” หรือสิ่งของ หรือทรัพยากรที่มีตัวตน มีกายภาพนั่นเอง ลักษณะที่ทักษะและความรู้ ถูกนำไป Generate ทักษะและความรู้ หรือ Operant resources เพิ่มขึ้นต่อเนื่องตามตัวอย่างข้างต้น เรียกว่า “Resourcing” ประโยชน์ที่ได้จากวิทยาการบริการอย่างหนึ่ง คือ เรียนรู้วิธีที่จะสร้างนวัตกรรม หรือออกแบบระบบบริการที่ทำให้สามารถ Generate ทักษะและความรู้ จากทักษะและความรู้ที่ร่วมกระบวนการสร้างคุณค่า ได้อย่างต่อเนื่อง นำไปเพิ่มคุณค่าอย่างไม่สิ้นสุด อีกประการหนึ่ง คุณค่าที่เกิดจาก Operant resources นั้นเป็น Co-creation คุณค่าจึงไม่ถูกกำหนดขึ้นจากผู้ให้บริการ แตกต่างจากมูลค่าของสินค้าที่เป็น Operand resource ที่คุณค่าถูกำหนดขึ้นโดยผู้ผลิตในรูปของราคาสินค้า (Price) แต่เนื่องจากคุณค่าในกรณีของ Operant resources เป็นผลจากบริการ ซึ่งร่วมผลิต การประเมินคุณค่าจึงแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้ที่จะนำผลไปใช้ประโยชน์ ซึ่งไม่เท่ากัน คุณค่าที่เกิดขึ้นจากกระบวนการบริการ จึงเรียกว่าเป็น “Value in use” ทักษะและความรู้ในการทำขนมทองม้วนของนางบุญชุบ มีคุณค่าในสายตาของผู้ออกแบบภาชนะบรรจุขนม กับผู้บริการจัดหาอาหารว่างบริการแขกในงานสวดศพ หรือกับผู้ที่นำความรู้ของนางบัญชุบไปตีพิมพ์เผยแพร่ ย่อมประเมินคุณค่าแตกต่างกัน ตามสถานการณ์ ในบริบทของแต่ละคนที่แตกต่างกัน ต่างกรรมต่างวาระขึ้นอยู่ที่โอกาสการใช้ประโยชน์ มีเงื่อนไขของเวลาและสถานที่มาเกี่ยวข้องด้วย บางครั้ง เราจึงเรียกคุณค่า (Value) ที่เป็นผลจากบริการนี้ว่า “value in context”

         เป้าหมายหลักของกรณีศึกษาเกี่ยวกับการส่งเสริมกิจการ OTOP คือ นำเอาแนวคิดของวิทยาการบริการมาช่วย Identify หรือบ่งชี้ทักษะและองค์ความรู้ หรือ Operant resources จากกลุ่มผู้ผลิตสินค้า OTOP หามาตรการทำ resourcing เพื่อใช้ทักษะและความรู้ให้บังเกิดประโยชน์แก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง

ในตอนที่ 1 นี้ เราใช้ตัวอย่างของ OTOP ทบทวนความรู้พื้นฐานของวิทยาการบริการใน 3 เรื่อง ได้แก่ Service, Value, และ Resource ในตอนต่อไป เราจะพูดเรื่องที่จะทำให้เกิดการ Generate ทรัพยากรที่เป็นทักษะและความรู้นี้ให้เป็นประโยชน์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ภายใต้หัวข้อ System และ Relation