การพัฒนา eCommerce ของไทยภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 ตอนที่ 2

        ตอนที่แล้วได้พูดเรื่องไอซีทียุคใหม่ ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนรูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หลัก ๆ คือ Mobile Computing, Social Media, และ Cloud Computing ประเด็นสำคัญ ไอซีทียุคใหม่ ทำให้คนเราเชื่อมโยงกัน (Connect) มีส่วนร่วม (Participate) และทำงานร่วมกัน (Collaborate) อย่างกว้างขวาง เทคโนโลยีใหม่เหล่านี้ น่าจะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อม SMEs ที่มีทรัพยากรจำกัด และถ้าได้นำแนวคิด PULL ของ John Hagel III และคณะ มาประยุกต์ เกิดเป็นรูปแบบใหม่ของ  eCommerce บนพื้นฐานการรวมพลังกันและรวมทรัพยากรในกลุ่ม SMEs  ทำให้สามารถแข่งขันในเวทีโลกได้อย่างยั่งยืนและมั่นคงได้ ถ้าท่านได้ติดตามเรื่อง Service Science ที่ผมได้นำเสนอครั้งก่อน ๆ ในเวทีนี้ จะเห็นว่า แนวคิดของ PULL และ Service Science ถึงแม้จะไม่เป็นเนื้อเดียวกัน แต่ก็ส่งเสริมกันและกันได้เป็นอย่างดี

        John Hagel III และคณะ เสนอว่า PULL เป็นเรื่องของสมรรถนะที่จะนำทรัพยากร ซึ่งรวมทั้งบุคลากรที่มีทักษะและความรู้ จากภายนอกมาร่วมกันสร้างคุณค่า เป็นเรื่องการดึง (Pull) ทรัพยากรของผู้อื่นมาทำประโยชน์ให้ตัวเอง และเสนอว่า เราสามารถกำหนดมาตรการ PULL เป็นสามระดับ จากระดับพื้นฐาน Access ไปสู่ Attract และสุดท้าย Achieve

1. ความสามารถในการเข้าถึงทรัพยากร (Access) หมายถึงบริษัทหนึ่งมีโอกาสเรียนรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการของอีกบริษัทหนึ่ง หรือมีข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์และความสามารถของคนที่อยู่นอกองค์กร บริษัทสามารถเข้าถึง (Access) และติดต่อนำทรัพยากรมาใช้ประโยชน์ได้ ในอีกด้านหนึ่ง ถ้าบริษัทนอกจากมีเว็บไซท์นำเสนอสินค้าและบริการ ยังเพิ่มการนำเสนอข้อมูลอื่นที่มีประโยชน์ เช่นนำเสนอจุดเด่นจุดแข็ง สมรรถนะและความชำนาญพิเศษขององค์กรและบุคลากร พันธมิตรทางธุรกิจก็สามารถติดต่อเพื่อขอร่วมธุรกรรมด้วย เป็นการขยายโอกาส และเพิ่มรายได้ในลักษณะส่งเสริมซึ่งกันและกัน เมื่อเป็นเช่นนี้ แทนที่ธุรกิจจะมีสินค้าเพียงหนึ่งอย่าง กลายเป็นเสมือนว่า ตัวเองมีสินค้านับพัน ๆ รายการที่จะเสนอขายให้ลูกค้าได้ โดยตัวเองไม่ต้องมีภาระในการจัดหา และจัดการกับความรู้ที่จำเป็นต่อการบริการลูกค้า เครือข่ายอินเทอร์เน็ต และสื่อสังคมที่ก้าวหน้า สามารถเปลี่ยนรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จากแบบเดิม ที่ต่างคนต่างอยู่ และตั้งหน้าแข่งขันกัน มาเป็นแบบ Collaborative eCommerce  เครือข่ายที่เชื่อมโยงระบบ eCommerce ของธุรกิจแต่ละราย ให้กลายเป็น Value Network ที่ผู้เกี่ยวข้องได้ประโยชน์จากที่ต่างฝ่ายต่างมีโอกาสเข้าถึงทรัพยากรของอีกฝ่ายหนึ่ง
2.  การดึงดูดใจผู้ที่มีทรัพยากรให้ร่วมทำประโยชน์ (Attract attention) การเข้าถึง (Access) ทรัพยากรจากภายนอกที่กล่าวในข้อ 1 มักจะเริ่มจากที่รู้ว่ากำลังมองหาอะไร เช่นธุรกิจสอนคนดำน้ำ อาจต้องการเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่ขายอุปกรณ์ดำน้ำ เพราะในบางโอกาสนักเรียนต้องการหาซื้ออุปกรณ์ดำน้ำด้วย ในลักษณะเช่นนี้ ธุรกิจได้ประโยชน์เพิ่มขึ้นบ้าง แต่อยู่ในวงจำกัด แต่ถ้าต้องการขยายโอกาสใช้ทรัพยากรจากภายนอกในวงกว้าง เราต้องทำตัวเองให้อยู่ในความสนใจของพันธมิตรจำนวนมาก โอกาสที่พันธมิตรจะเสนอตัวมาหาเรา โดยที่เราไม่ได้ริเริ่ม ทำให้เกิดโอกาสอย่างไม่คาดฝัน John Hagel III และคณะ เรียกโอกาสที่ไม่คาดฝันว่า “Serendipity”  ดังนั้น ธุรกิจจะต้องหามาตรการที่ทำให้ผู้อื่นสนใจเรา หรือ Attract attention นั่นเอง ในยุคนี้ เราจะสร้างความสนใจจากภายนอกได้ไม่ยาก โดยอาศัยเครือข่ายสังคม เช่น Facebook หรือ LinkedIn หรือ Twitter แต่ก่อนอื่นเราต้องสร้างผลงานให้คนอื่นประทับใจก่อน เช่นธุรกิจสอนคนดำน้ำ อาจเข้าสังคม Facebook และให้สังคมรับรู้ว่าเรามีความชำนาญและประสบการณ์อะไร ด้วยการเขียนเรื่องราว ให้ความรู้เกี่ยวกับวิชาดำน้ำ แลกเปลี่ยนความเห็น และเผยแพร่ความรู้อย่างสม่ำเสมอ ก็สามารถสร้างความสนใจโดยไม่ยาก สิ่งที่ตามมา อาจมีหน่วยงานจากประเทศเพื่อนบ้าน ติดต่อให้งานสอนมนุษย์กบเป็นจำนวนพัน ๆ คน หรือมีบริษัทที่ผลิตอุปกรณ์ดำน้ำมีชื่อเสียงทั่วโลก เสนอเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ โอกาสทางธุรกิจเช่นนี้ เกิดขึ้นโดยไม่คาดฝัน ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของ PULL ระดับที่สอง
3. การบรรลุผลจากทรัพยากรอย่างไม่มีที่สิ้นสุด (Achieve) ความรู้ใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่ทั่วไป และเกิดขึ้นทุกวัน คนมีความรู้มีอยู่ทั่วโลก ประเด็นอยู่ที่ว่า เราจะหาโอกาสได้ความรู้จากคนเหล่านี้มาสร้างประโยชน์ให้แก่ธุรกิจได้อย่างไร วิธีที่พบว่าได้ผล คือหาโอกาสเข้ามีส่วนร่วม และทำกิจกรรมร่วมกับผู้อื่นให้มาก ๆ ถ้าเราสามารถเข้าสังคมกับกลุ่มคนที่มีความรู้ และให้เขาสนใจเราตามข้อ 2 ได้ ก็เป็นเรื่องไม่ยากที่จะขยายผลไปสู่การ PULL ระดับสาม ในระดับนี้ นอกจากให้คนสนใจเรา เรายังต้องหาโอกาสเข้าไปมีส่วนร่วม (Participate) และทำงานร่วมกับคนอื่น (Collaborate) ทั้งด้วยวิธีผ่าน Social Network หรือเข้าไปร่วมงานโดยตัวบุคคล เช่นถ้าอยู่ในสายเทคโนโลยี อาจหาโอกาสไปร่วมกับชุมชนที่ Silicon Valley หรือถ้าเป็นสายเฟชั่น ก็อาจไปร่วมชุมชนที่นครนิวยอร์ค ผลที่คาดหวังได้ คือให้ตัวเรา หรือองค์กรมีโอกาสเรียนรู้ และดูดซับประสบการณ์จากคนอื่น เพื่อพัฒนาทักษะของเราอย่างต่อเนื่อง หรือ Achieve higher performance เป็นการ PULL ทรัพยากรจากคนอื่นเพื่อบรรลุศักยภาพได้อย่างต่อเนื่องนั่นเอง

เทคโนโลยีไอซีทียุคใหม่ แตกต่างจากยุคก่อนมากตามที่รู้กัน การกำหนดแนวทางและรูปแบบการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีจึงต้องมีความเหมาะสม ตามที่ Carlota Perez ได้แนะนำไว้ในเรื่อง The Three Phases of Changes พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยุคแรก เป็นกระบวนการทำธุรกรรมออนไลน์ที่เหมาะกับเทคโนโลยียุคก่อน แต่คงไม่เหมาะที่เราจะยังทำธุรกรรมแบบเดิมกับเทคโนโลยียุคใหม่ แนวคิดของ PULL ที่เน้นเรื่อง Connect, Participate, และ Collaborate จึงเป็นหลักพื้นฐานของการพัฒนา eCommerce ยุคใหม่ ที่อาจเรียกว่า Social eCommerce หรือ Collaborative Commerce หรือชื่ออื่น ๆ แต่ที่สำคัญ เป็นการทำธุรกิจร่วมกันโดยอาศัย Value Network ที่เชื่อมโยงระบบบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของพันธมิตรนับพัน ๆ ราย หรือหมื่น ๆ รายเข้าด้วยกัน เพื่อร่วมกันสร้างคุณค่า ตามที่ Richard Normann และ Rafael Ramirez เรียกว่า Value Constellation

ในตอนที่สาม ผมจะมานำเสนอว่า ภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 ที่ได้เขียนเป็นเป้าหมายว่า ต้องการส่งเสริมให้ธุรกิจไทยสามารถใช้ไอซีทีเพื่อทำธุรกิจผ่าน eCommerce ได้มูลค่าไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 ของ GDP ในปีที่ 5 ของแผน และไม่ต่ำกว่าร้อยละ 20 ในปีที่ 10 นั้น ว่าจะต้องมีการเตรียมตัวกันอย่างไร