การพัฒนา eCommerce ของไทยภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 ตอนที่ 3

ตอนที่แล้วได้นำเสนอเรื่องการส่งเสริมธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายใต้กรอบนโยบายไอซีที ICT2020 และได้กล่าวถึงเป้าหมายของนโยบายว่า ต้องการเห็นธุรกิจที่ทำผ่าน eCommerce ของไทย มีมูลค่าไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 ของ GDP ใน 5 ปีแรก และไม่ต่ำกว่าร้อยละ 20 ในปีที่ 10 โดยให้ความสำคัญว่า คนไทยในภาพรวม ต้องเรียนรู้การนำไอซีทีมาประยุกต์ใช้ เพื่อพัฒนาธุรกิจ และสร้างนวัตกรรมด้านการทำธุรกิจได้อย่างมีผลิตภาพ ในตอนนี้ เราจะกล่าวถึงวิธีการที่จะทำให้กรอบนโยบายนี้เกิดผลสัมฤทธิ์ได้

ก่อนอื่น เราต้องตระหนักว่าไอซีทีกำลังทำให้กระบวนการการค้าการขายโดยรวมเปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน การแข่งขันเปลี่ยน และที่สำคัญ กิจกรรมต่าง ๆ ภายในห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) มีแนวโน้มจะเปลี่ยนรูปแบบจาก Push เป็น Pull ตามที่ได้นำเสอนในตอนก่อน ๆ กล่าวโดยสรุป ภายใต้อิทธิพลของไอซีที ลูกค้าและคู่ค้าจะเรียกร้องการบริการที่ให้ผลรวดเร็วขึ้น โดยลูกค้าและคู่ค้าจะเพิ่มบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่สร้างคุณค่า (Value co-creation) และให้ความนิยมการบริการด้วยตนเอง (Self service)  ผู้บริโภคต้องการทางเลือกที่หลากหลาย ทั้งทางเลือกด้านราคาและคุณภาพ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่จะสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากเพื่อน ๆ ในชุมชน จนเกิดความมั่นใจ ก่อนจะตัดสินใจทำรายการ มากกว่ารับฟังจากโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ อย่างที่เป็นมาในอดีต และที่สำคัญ ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผลลัพธ์ที่พึงได้จากการซื้อ มากกว่าเพียงแค่การถือครองกรรมสิทธิ์ คือให้ความสำคัญต่อ Solution มากกว่า Ownership นั่นเอง เป็นเหตุให้ธุรกิจต้องหันมาให้ความสนใจในตัวผู้บริโภคอย่างจริงจัง ด้วยการพัฒนาข้อเสนอในรูปแบบบริการมากขึ้น ทั้งด้านการสนับสนุนบริการหลังการขาย และการส่งมอบสินค้าที่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้มากที่สุด
เพื่อบรรลุผลในกลยุทธ์ที่กล่าวข้างต้น ธุรกิจ ไม่คำนึงว่าจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ จำเป็นต้องปรับตัวเองให้ทำธุรกิจเป็นเครือข่ายมากขึ้น ใช้ไอซีทีเพื่อการทำธุรกรรมทุก ๆ ด้านมากขึ้น (More virtual) และปรับปรุงโครงสร้างภายในให้ทำงานอย่างบูรณาการ และคล่องตัว (More horizontal) ธุรกิจต้องเสริมสร้างทักษะด้านการทำงานร่วมกับผู้อื่น และปรับตัวให้เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสร้างคุณค่า (Value network หรือ Value constellation) เพื่อจะได้บริหารทรัพยกรที่มีจำกัด ให้ได้ประโยชน์สูงสุด โดยมุ่งสู่การสร้างความสามารถเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่นับวันจะบริหารและจัดการยากขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้ ระบบธุรกิจของไทยต้องให้ความสำคัญต่อไอซีทีอย่างจริงจัง ประกอบด้วยระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยีประมวลผลเชิงพกพา (Mobile computing) ระบบประมวลผลในรูปทำงานเป็นชุมชน หรือสังคม (Social computing) และเทคโนโลยีเสมือนที่มาในรูปบริการแบบคลาวด์คอมพิวติ่ง (Cloud computing) ที่ช่วยให้ธุรกิจหลุดพ้นจากเงื่อนไขการลงทุนด้านไอซีที ทั้งด้านจัดซื้อจัดหาอุปกรณ์ และการจ้างผู้ชำนาญการ ธุรกิจไทยต้องมีมาตรการที่จะปรับเพิ่มการทำธุรกรรมผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ในรูปของ eCommerce หรือ eBusiness หรือ Social Business มากขึ้น ในลักษณะต่อไปนี้

1. ใช้ไอซีทีเพื่อให้ธุรกิจเชื่อมโยงกับโลกภายนอก ทั้งกลุ่มพันธมิตร และกลุ่มลูกค้า เพื่อให้บุคคลภายนอกสามารถรับรู้ว่า เรามีอะไรดีและเป็นประโยชน์ต่อเขา ทั้งด้านสินค้า บริการ และทักษะความรู้ ในทำนองเดียวกัน ธุรกิจจะได้รับรู้ และเข้าถึงทรัพยากร รวมทั้งข้อมูลและองค์ความรู้จากภายนอก ที่จำเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจด้วยต้นทุนที่ต่ำได้ ทั้งหมดรวมกันเรียกว่า Accessibility ทั้งขาเข้าและขาออก ด้วยเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมทุกวันนี้ กลยุทธ์เชื่อมโยงผ่านเครือข่ายในวงกว้าง เป็นการสร้างการรับรู้ หรือ Visibility มีนัยสำคัญมากต่อการขยายฐานของธุรกิจ การนำสินค้าพื้นบ้านของไทย เช่นผ้าไหมไทยไปปรากฎบน eBay พร้อมด้วยการสนันสนุนด้านข้อมูลความรู้เกี่ยวกับผ้าไหม และกระบวนการผลิตผ้าไหม ทำให้คนทั่วโลกมีโอกาสได้รับรู้ถึงความน่าสนใจของผ้าไหมไทย ซึ่งจะนำไปสู่การขยายตลาดของสินค้าแต่ละตัว อย่างกว้างขวางด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำมาก ธุรกิจพื้นบ้านขนาดเล็กก็อยู่ในวิสัยที่จะทำได้ไม่ด้อยกว่าธุรกิจขนาดใหญ่
2. การทำให้ธุรกิจไทยเกิด Accessibility ในวงกว้างได้ จำเป็นต้องมีมาตรการที่จะดึงดูด หรือสร้างความสนใจจากประชาคมทั่วโลก เราต้องสร้างทักษะที่จะใช้ไอซีทีเพื่อการสร้างความดึงดูด หรือ Attraction จากตลาดทั้งภายในและภายนอกประเทศในวงกว้าง วิธีที่ทำได้ผลและประหยัด คือการเข้าร่วมสังคมผ่านเครือข่ายสังคม (Social Networks) แต่ต้องทำแบบ active ไม่ใช่ passive และต้องพยายามทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ให้สังคมได้เห็นคุณค่า การให้จะสามารถสร้างความดึงดูดได้ การให้ มาในรูปของการให้ความรู้ การถ่ายทอดประสบการณ์ การเสอนแนะ การให้สามารถช่วยสร้างโอกาสนอกเหนือความคาดหมายได้ การโฆษณาเป็นวิธีดึงดูดความสนใจแบบ Push ในกรณีนี้ เราตั้งใจผลักความคิดไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจัดกัดมาก แต่การให้ผ่านเครือข่ายสังคม ไม่ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คนทุกคนในโลกนี้ มีโอกาสเข้าถึงสิ่งที่เราให้ได้ โดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ เป็นรูปแบบของ Pull ผลที่เกิดจาก Unexpected opportunity ย่อมจะมากกว่า Expected opportunity ผลที่ได้จากโอกาสที่ไม่ได้คาดหวัง ย่อมจะมากกว่าที่จะได้จากโอกาสที่คาดเดาได้
3. เมื่อเรามีวิธีทำให้คนทั้งโลกรู้จักเรา และรู้ว่าเรามีอะไรดีตามข้อ 1 ด้วยวิธีสร้างสิ่งจูงใจให้เขาเหล่านั้นเข้ามารู้จักเราตามข้อ 2 กลยุทธ์ขั้นต่อไป คือทำอย่างไรจึงจะสามารถทำให้บังเกิดผลได้สูงสุด การทำให้โอกาสเป็นผลได้ จำเป็นต้องอาศัยทรัพยากร ความรู้ และทักษะหลาย ๆ ด้าน ซึ่งเราอาจไม่พร้อม หรือไม่มี การสร้างความพร้อมต้องใช้เวลา เป็นเหตุให้ไม่สามารถสนองความต้องการของตลาดได้อย่างทันการณ์ อย่างลืมว่า ในสังคมยุคใหม่นี้ ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการที่รวดเร็วและมีคุณภาพ ความชักช้าและไม่มีคุณภาพไม่ใช่ทางเลือกอย่างแน่นอน การบรรลุผล (Achieve performance) จากนี้ไป ทักษะการทำงานร่วมกับผู้อื่นที่มีทรัพยากร เป็นปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จ ลำพังคนคนเดียว ทำงานให้เกิดผลได้จำกัดมาก แต่ถ้าทำงานร่วมกับผู้อื่น ผลสัมฤทธิ์ไม่มีขอบเขต การทำงานร่วมกัน และแบ่งผลประโยชน์อย่างยุติธรรม จึงเป็นวิธีที่จะนำเราไปสู่ผลสำฤทธิ์ได้ (Achieve higher performance) ไอซีทีกลายเป็นเวทีที่ยอมรับกันว่า จะช่วยให้การทำงานร่วมกัน (Collaboration) เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

โครงสร้างของเศรษฐกิจไทย เดาว่าคงเป็นไปตาม Pareto Principle หรือกฎ 80-20 กล่าวคือ 80% ของ GDP เกิดจาก 20% ของจำนวนธุรกิจทั้งหมด ซึ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งเป็นถึง 80% ของจำนวนธุรกิจทั้งหมด ให้ผลเพียงร้อยละ 20 ของ GDP ถ้ารัฐบาลต้องการส่งเสริมให้เกิดผลทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามที่กำหนดไว้ในกรอบนโยบาย ICT2020 คงต้องเน้นการสนับสนุนที่กลุ่ม SMEs เพราะเชื่อว่ากลุ่มบริษัทขนาดใหญ่คงช่วยตัวเองได้ และพร้อมที่จะพัฒนาสู่การแข่งขันด้วยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยตนเอง สำหรับกลุ่ม SMEs ที่ขาดทั้งทักษะ ความรู้ และทรัพยากรอื่น ๆ ต้องได้รับความช่วยเหลือในหลายด้าน มีสามภาคของธุรกิจที่รัฐบาลควรจะเข้ามาส่งเสริมเป็นโครงการนำร่อง ได้แก่ภาคบริการท่องเที่ยว อุตสาหกรรมอาหาร และ OTOP มาตรการที่ควรส่งเสริม นอกจากการให้ความรู้ และสร้างความชำนาญในการใช้ไอซีทีตามแนวทางที่กล่าวข้างต้น ยังต้องสร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านไอซีที ในรูปเครือข่ายสังคมเพื่อธุรกิจ เพื่อเป็นเวทีของกลุ่มธุรกิจ SMEs ที่จะใช้สำหรับพัฒนาธุรกิจแบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อบรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ในกรอบนโยบาย ICT2020