การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 8

แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

ตอนก่อน ๆ ได้พูดถึงเรื่องการส่งเสริมธุรกิจในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลว่าเป็นการอำนวยความสะดวกให้ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นขนาดใดประเภทใดทำธุรกรรมแบบออนไลน์ครบวงจรจากจุดเริ่มต้นจนจุดจบ (End-to-end online) โดยเฉพาะการอำนวยความสะดวกจากบริการภาครัฐที่เกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกซึ่งสินค้า (Trade Facilitation) ธุรกิจใดยิ่งเพิ่มศักยภาพการทำออนไลน์ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสการพัฒนาให้ทำสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งที่เพิ่มมูลค่าได้ การทำธุรกิจ End-to-end Online หมายถึงการขยายฐานของธุรกิจจากโลกใบเดิม (Real world) สู่โลกดิจิทัลที่สามารถสร้างนวัตกรรมที่ปลอดจากข้อจำกัดของสถานที่ เวลา และพึ่งพาตัวบุคคล เป็นอิสระในการทำทุกสิ่งทุกอย่างที่อาศัยทรัพยากรประเภทไม่มีตัวตนประกอบด้วยข้อมูลข่าวสาร ความรู้ และขั้นตอนการบริการในรูปโปรแกรมคอมพิวเตอร์ (Intangible resources)  ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ (New Business Logic) จากที่เคยเน้นการซื้อขายตัวสินค้ามาเป็นการซื้อขายบริการ (Service) ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าได้ (Value Creation)  ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นภาคการผลิต ภาคบริการ หรือภาคการเกษตร จากนี้ไปจะต้องวางแผนทำธุรกิจบนพื้นฐานของโลกสองใบ โลกใบเดิมเป็นธุรกิจเดิมที่เน้นผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่าย แต่โลกดิจิทัลจะเป็นธุรกิจแนวคิดใหม่ที่ส่งเสริมธุรกิจเดิมให้เกิดคุณค่าและมูลค่าเพิ่มขึ้นโดยเน้นสร้าง Customer Experience จากข้อมูลและข่าวสารเป็นสำคัญ

ในบทความตอนใหม่นี้ จะกล่าวถึง “กระบวนการซื้อขาย” และ “กระบวนการบริโภค” ในบริบทของธุรกิจแนวใหม่ภายใต้ธุรกิจที่ดำเนินการในโลกสองใบ

4.4.         ธุรกิจแนวใหม่ (New business logic)

2.              กระบวนการซื้อขาย 

ธุรกิจในโลกกายภาพเป็นธุรกิจที่เน้นการผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย การซื้อขายสินค้าเป็นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ ผู้ซื้อใช้เงินแลกกับสินค้าที่เชื่อว่าจะมีประโยชน์  ตามที่กล่าวมาในตอนก่อนว่า “Utility” หมายถึง Value หรือคุณค่าที่ผู้ผลิตกำหนดหรือสร้างขึ้นเพื่อจำหน่าย จึงเรียกว่าเป็น “Value in-exchange[1]”  (Exchange of ownership for money) ยังไม่เป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นจริงในมุมมองจากผู้บริโภคหรือลูกค้า เราให้เงินไป เขาให้ของมา พ่อค้ามีหน้าที่ผลิตหรือหาสินค้ามาขาย ผู้บริโภคหาเงินมาแลกเป็นของ ผู้ซื้อจะได้ประโยชน์หรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้นคุณค่าที่เกิดจากการซื้อขายในโลกกายภาพจึงถือเป็นคุณค่าจากการแลกกรรมสิทธิ์ โดยผู้ซื้อได้คุณค่าเพียงแค่ได้เป็นเจ้าของสินค้าที่ซื้อมา ไม่ได้ซื้อคุณค่าจริง คุณค่าจะได้จริงหรือไม่นั้นยังมีขั้นตอนที่ต้องทำต่อไป และเป็นขั้นตอนที่อยู่ในความรับผิดชอบของผู้บริโภคเอง 

Theodore Levitt[2] นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกาที่มีชื่อเสียงเคยบอกว่าคนเราซื้อสว่านไฟฟ้านั้น ไม่ใช่เพราะอยากเป็นเจ้าของเครื่องสว่านไฟฟ้า แต่ต้องการรูบนกำแพงเพื่อแขวนรูปเท่านั้น สื่อให้เชื่อว่าคนเราที่ซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์นั้น ส่วนใหญ่ต้องการคุณค่าที่เกิดขึ้นจริง (Value in-use) จากสินค้ามากกว่าตัวสินค้า (Value in-exchange) พวกเราต้องการผลลัพธ์ “Solution” มากกว่าความเป็นเจ้าของ (Ownership) คือต้องการคุณค่าจริงที่สัมผัสได้จริง ทำอย่างไรจึงจะให้ผู้บริโภคได้คุณค่าที่แท้จริงโดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์คือความท้าทายของธุรกิจยุคดิจิทัล

ในโลกดิจิทัลเราไม่ได้ผลิตสินค้าเพื่อแลกเปลี่ยนกับเงินเพราะในโลกดิจิทัลไม่มีสิ่งที่จับต้องได้ การทำธุรกิจในโลกดิจิทัลจึงเป็นเรื่องของการซื้อขายของที่ไม่มีตัวตน เรียกว่า Intangible resources  ประกอบด้วยความรู้ ประสบการณ์ ข้อมูล และกระบวนการที่เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าซื้อไปใช้เพื่อทำให้เกิดคุณค่าได้  Vargo และ Lusch เรียกการจัดหาทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนไปให้ผู้อื่นใช้ทำประโยชน์ว่า เป็น “การบริการ (Service)”[3]  หรือพูดอีกนัยหนึ่ง การบริการในโลกไซเบอร์หรือโลกดิจิทัลเป็นบริการจัดหาทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน (Intangible resources) เพื่อให้ผู้ซื้อนำไปสร้างคุณค่า เท่ากับว่าลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อความสามารถในการเข้าถึงทรัพยากร (Access to resources) นั่นเอง ดังนั้นการซื้อขายในโลกดิจิทัลจึงไม่ใช่เพื่อตัวสินค้า แต่เป็นการซื้อขายข้อเสนอ (Offering) ในรูปของทรัพยากรที่ (Intangible resources) ที่นำไปสร้างคุณค่า (Value creation) ได้ โดยการสร้างคุณค่านี้อาจทำร่วมกับสินค้าหรือทรัพยากรที่มีตัวตนได้ดังเช่นตัวอย่างเครื่องสว่านไฟฟ้าที่นำเสนอในกรอบข้างล่าง

บริการเจาะรูบนกำแพงด้วยเครื่องสว่านไฟฟ้า การเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจจากการเน้นขายสินค้ามาเป็นการบริการเพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้านั้นมีรูปแบบและวิธีต่าง ๆ กัน ตัวอย่างข้างล่างนี้เป็นเพียงวิธีหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่ผู้ขายเครื่องสว่านไฟฟ้าปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจดังที่กล่าว ด้วยวิธีเสนอให้เช่าใช้เครื่องสว่านไฟฟ้าแทนการขาย ด้วยการสนับสนุนจากระบบไอซีทีที่จัดทำขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้ในการติดต่อการใช้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ มีการจองเวลาใช้บริการล่วงหน้า พร้อมทั้งเชื่อมโยงกับวินมอเตอร์ไซด์ที่จะทำหน้าที่นำส่งอุปกรณ์ไปให้ผู้ใช้บริการและนำกลับคืนให้ผู้ให้บริการในราคาถูก อีกทั้งรับชำระเงินผ่านระบบ e-Payment ในรูปแบบที่ลูกค้าเลือกได้ตามอัธยาศัย รูปแบบธุรกิจนี้เป็นตัวอย่างของการทำธุรกิจผสมผสานกันในโลกสองใบ เป้าหมายคือให้เกิด Customer Experience ที่ดี เป็นลักษณะการสร้าง Value in-use แทน Value in-exchange โลกดิจิทัล      ในกรณีให้บริการเช่าใช้เครื่องสว่านไฟฟ้าบริษัทจะใช้ระบบคอมพิวเตอร์จัดหาข้อมูลเช่น ตารางจองเวลาใช้บริการ ข้อมูลและรูปภาพของเครื่องสว่านไฟฟ้า ตลอดจนข้อมูลแนะนำการใช้อุปกรณ์ วันเวลาที่ลูกค้าสั่งจองใช้บริการ ราคาค่าใช้บริการ วิธีชำระเงินผ่านระบบ e-Payment ชื่อและที่อยู่เพื่อการติดต่อ และข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ ส่วนสำคัญของ Intangible asset นอกจากที่กล่าวข้างต้นยังมีขั้นตอนการใช้บริการ (Business processes) ที่ลูกค้าปฏิบัติเพื่อใช้บริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ทั้งหมดนี้เมื่อรวมกับเครื่องสว่านไฟฟ้ากลายเป็นข้อเสนอ (Offering) ที่ลูกค้าซื้อไปเพื่อทำให้เกิดคุณค่า (เจาะรูบนกำแพงเพื่อแขวนรูปภาพ) การเกิดคุณค่าเช่นที่กล่าวมีลักษณะ Co-creation กล่าวคือลูกค้าได้ปฏิบัติตามขั้นตอนในการได้มาซึ่งเครื่องสว่านไฟฟ้าและนำไปเจาะรูบนกำแพงด้วยตนเอง โลกกายภาพ         ในกรณีตัวอย่างนี้ ผู้ให้บริการจะจัดหาเครื่องสว่านไฟฟ้ามาให้บริการ เก็บรักษาไว้ในร้านจนกว่าจะมีลูกค้าแจ้งความจำนงที่จะเช่าใช้ จัดหาวินมอเตอร์ไซด์เพื่อนำส่งและนำกลับเมื่อลูกค้าใช้เสร็จ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับคนและทรัพยากรที่มีตัวตนทั้งสิ้น ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอที่ลูกค้านำไปใช้ทำให้เกิดคุณค่าให้ตัวเอง (Co-creation of value)

ธุรกิจในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลจึงประกอบด้วยกิจกรรมที่เกิดขึ้นในโลกสองใบ คือโลกกายภาพใบเดิมกับโลกดิจิทัลใบใหม่ คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับนั้นเกิดจากการร่วมกันทำระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยธุรกิจหรือผู้ขายจัดหาสิ่งเสนอ (Offering) และลูกค้าจะซื้อข้อเสนอไปทำให้เกิดคุณค่าด้วยกระบวนการของตนเอง เราเรียกกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันนี้ว่า “Value Co-creation”  

เพื่อให้มั่นใจว่าผู้อ่านจะเข้าใจประเด็นสำคัญของธุรกิจแนวใหม่ที่ทำในโลกสองใบ ขอยกตัวอย่างอีกหนึ่งเรื่องจากระบบบริการที่ช่วยให้ลูกค้าจองคิวผ่านโทรศัพท์มือถือ (บริการในโลกดิจิทัล) เพื่อเข้าไปรับประทานอาหารในร้านอาหาร (บริการในโลกกายภาพ) แทนที่ลูกค้าจะเดินไปหน้าร้านเพื่อรับบัตรคิวแล้วยืนรอด้วยตนเอง ลูกค้าสามารถจองคิวขณะที่นั่งอยู่รถ  ในบริบทนี้คุณค่าที่เกิดแก่ลูกค้านอกจากจะได้รับประทานอาหารที่อร่อยแล้วยังช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลายืนรอคิว ลูกค้าสามารถใช้เวลาไปทำกิจกรรมอื่น ๆ ตามความสะดวก ก่อนที่จะถึงคิวของตัวเอง  ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี (Customer Experience) 

ธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจเดิม ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ (Customer experience) ที่ดีกว่าเดิม กิจการในโลกดิจิทัลเป็นการเชื่อมโยงลูกค้าด้วยไอซีทีเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าเป็นหลัก ในขณะที่กิจการบนโลกกายภาพยังคงเป็นกิจการผลิตสินค้าด้วยรูปแบบเพิ่มมูลค่า (Value added) จากกระบวนการต้นน้ำ สู่กลางน้ำ และปลายน้ำ ตามหลักคิดของห่วงโซ่คุณค่า (Value chain)  แต่ด้วยแนวคิดใหม่ของธุรกิจ (New Business Logic) ตามที่กล่าว สินค้าและบริการเดิมที่อยู่ในโลกกายภาพจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากบริการในโลกดิจิทัล  แนวคิดเช่นนี้ทำให้เกิดรูปแบบใหม่ของการซื้อขายที่ธุรกิจธรรมดาจะแข่งขันได้ยาก ธุรกิจรูปแบบใหม่นี้ถือว่าเป็นนวัตกรรมบริการที่จะสร้างศักยภาพการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนโดยการสนับสนุนจากเทคโนโลยีดิจิทัล

3.             กระบวนการบริโภค

Richard Normann ได้กล่าวในหนังสือเรื่อง “Reframing Business: When The Map Changes The Landscape”[4] ว่า “บริโภค (Consume)” ในภาษาอังกฤษแปลว่า “Destroy หรือการทำลาย หรือการเผาพลาญ ทำให้หมดไป” ในขณะที่ภาษาลาตินแปลว่า “Complete หรือ Perfect”  เป็นภาษาไทยคงจะแปลว่าทำให้สมบูรณ์ขึ้น มีความหมายว่าเป็นการสร้างสรรค์มากกว่าการทำลายหรือเผาพลาญ ความคิดนี้ทำให้เรามองผู้บริโภคว่ามีหน้าที่ “สร้าง” แทน “การทำลายหรือเผาพลาญ”  ตัวอย่างเช่น การไปรับประทานอาหารในร้านแทนที่จะมองว่าเป็นการใช้จ่ายเงินและเผาพลาญอาหารที่บริโภคไป ซึ่งเป็นเรื่องลบ แต่ถ้ามองในมุมกลับกัน การรับประทานอาหารเป็นการทำให้ร่างกายได้รับสารอาหาร มีสุขภาพดีพร้อมที่จะทำงานให้เกิดคุณค่าในเรื่องต่าง ๆ การบริโภคจึงเป็นการสร้างคุณค่า โดยลูกค้าได้ Co-create ร่วมกับเจ้าของร้านอาหาร การกลับมุมมองบทบาทของผู้บริโภคจากเป็นผู้ใช้เผาพลาญสิ่งของให้หมดไป เป็นผู้ร่วมสร้างให้เกิดคุณค่านี้มีนัยสำคัญและเป็นพื้นฐานของแนวคิดของวิทยาการบริการ (Service Science) ที่นำไปสู่การพัฒนาแนวคิดการสร้างสรรค์นวัตกรรมบริการได้

ในโลกกายภาพนั้น ภารกิจของธุรกิจคือผลิตสินค้าเพื่อใช้ให้หมดไป แต่โลกดิจิทัลภารกิจของธุรกิจเป็นการจัดหาทรัพยากรเพื่อนำเสนอให้ผู้บริโภคนำไปทำให้เกิดคุณค่า (Value creation)  หลักคิดของ Value creation นี้สนับสนุนให้เกิดการสร้างสรรค์นวัตกรรม ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนทุกชนิดในโลกดิจิทัล ( Knowledge, skills, competencies, information, activities) จึงมีไว้เพื่อนำไปทำให้เกิดคุณค่า และโดยธรรมชาติ ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนเหล่านี้ไม่มีรูปแบบทางกายภาพ เมื่อถูก Consume ก็ยังมีอยู่ต่อไป  ไม่ได้ถูกทำลายหรือหมดไป แต่ทุกครั้งที่ถูกนำมาใช้ก็จะเกิดคุณค่าได้ ทำซ้ำ ๆ กันได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด 

        ในโลกดิจิทัล การบริโภคเป็นการสร้างสรรค์คุณค่า ดังนั้นลูกค้าในฐานะผู้บริโภคจึงเป็นผู้สร้างสรรค์ เป็นผู้ทำให้เกิดคุณค่าด้วยตนเองจากทรัพยากรที่ผู้ให้บริการจัดหาให้ร่วมกับทรัพยากรที่ตนมี เช่นความรู้ ทักษะ ข้อมูล และขั้นตอนทำงานของตนเอง มาร่วมทำให้เกิดคุณค่าตามต้องการ (Co-creation of value)  และเนื่องจากการใช้ทรัพยากรทำให้เกิดคุณค่าแก่ผู้อื่นนั้นถือว่าเป็นการบริการ[5] การเสนอซื้อขายทรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าทุกชนิดในโลกดิจิทัลจึงเป็นธุรกิจ “บริการ” ทั้งสิ้น การสร้างสรรค์นวัตกรรมในเชิงธุรกิจที่มีลักษณะของ “ข้อเสนอ (Offering)” จึงถือว่าเป็นนวัตกรรมบริการ (Service Innovation)

ตัวอย่างการจับบัตรคิวที่ใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นถือเป็นการให้บริการ  อาศัยทรัพยากรที่ไม่มีกายภาพ ประกอบด้วยข้อมูลการรอคิวและระยะเวลาที่จะถึงคิวตัวเอง  จำนวนคนที่อยู่ในคิว ฯลฯ ลูกค้าในฐานะผู้บริโภคจะทำหน้าที่ตัดสินใจจากข้อมูลที่ได้รับว่าควรใช้เวลาที่รอคิวนี้ไปทำอะไรอื่นที่เป็นประโยชน์ เช่นแวะซื้อสินค้าที่จำเป็นก่อนแทนที่จะรออยู่ในคิวที่น่าเบื่อหน่าย ในบริบทนี้ลูกค้าเป็นผู้ร่วมสร้างประโยชน์ให้ตนเอง คืออาศัยข้อมูลที่ได้จากข้อเสนอผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือตัดสินใจใช้เวลาที่ยังไม่ถึงคิวไปทำอย่างอื่นที่เป็นประโยชน์แทนที่ต้องยืนเสียเวลารอคิวเหมือนแต่ก่อน ข้อเสนอรวมทั้งระบบอิเล็กทรอนิกส์และขั้นตอนการให้บริการดังกล่าวเป็นผลจากนวัตกรรมบริการนั่นเอง

                กล่าวโดยสรุปว่า แนวคิดการทำธุรกิจ (Business logic) และรูปแบบธุรกิจ (Business model) ของทั้งสองโลกย่อมจะแตกต่างกัน ความแตกต่างนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการผลิต (Process of production) กระบวนการซื้อขาย (Process of purchasing หรือ exchange) และกระบวนการบริโภค (Process of consuming) ตามที่สรุปในตารางต่อไปนี้

	ธุรกิจในโลกกายภาพ	ธุรกิจในโลกดิจิทัล
กระบวนการผลิต (Process of production)	ผลิตสินค้าและบริการเพื่อจำหน่าย	ผลิตข้อเสนอ (Value proposition) เพื่อสร้างคุณค่า
กระบวนการซื้อขาย (Process of purchasing)	การซื้อขายสินค้าและบริการเป็นการแลกเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (Value in-exchange)	การซื้อขายข้อเสนอ (Offering) ประกอบด้วยทรัพยากรที่ไม่มีกายภาพ หรือการบริการให้เข้าถึงทรัพยากรเพื่อนำไปทำให้เกิดคุณค่าจริง (Value in-use)
กระบวนการบริโภค (Process of consuming)	การบริโภคสินค้าและบริการถือว่าเป็นการเผาพลาญหรือใช้ให้หมดไป	การบริโภคทรัพยากรถือว่าเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation of value)

แนวคิดธุรกิจใหม่ตามที่สรุปข้างต้นเป็นพื้นฐานสำคัญนำไปสู่การพัฒนานวัตกรรมบริการเพื่อส่งเสริมให้ธุรกิจที่เคยทำอยู่ในโลกกายภาพโดยลำพังในอดีตเพิ่มคุณค่ามากขึ้นในบริบทของผู้บริโภคจากการใช้ข้อมูลข่าวสารและทรัพยากรที่ไม่มีตัวตนอื่น ๆ ในโลกดิจิทัล

กรุณาอ่านตอนต่อไปจาก Post ครั้งต่อไปครับ

---

[1] Ng, Irene CL, “Value & Worth, Creating New Markets in the Digital Economy”, Innovorsa Press, 2013.

[2] Theodore Levitt, http://www.websearchsocial.com/why-that-whole-people-dont-want-a-drill-they-want-a-hole-thing-doesnt-go-far-enough/

[3] Lusch, Rober F., Vargo, Stephen L., “Service Dominant Logic, Premises, Perspectives, Possibilities”, Cambridge University Press,  New York, 2014.

[4] Normann, Richard, “Reframing Business, When the Map Changes the Landscape”, John Wiley & Sons Ltd., New York, 2001.

[5] Vargo, Stephen L., Lusch, Robert F., “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68 (January 2004), 1-17.