การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 6

แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

 

บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงเวทีการค้าที่รองรับการทำธุรกิจในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล รู้จักกันในชื่อว่า Digital Business Ecosystem ประกอบด้วยเครือข่ายธุรกิจใหญ่น้อย ทั้งเครือข่ายของรัฐบาลแต่ละประเทศ และต่างประเทศ  เครือข่ายของธุรกิจเอกชน รวมทั้งที่เป็นเครือข่ายสาธารณะในรูปของ e-Marketplace, Social Marketplace และเครือข่ายสังคม (Social networks) เวทีธุรกิจใหม่นี้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ครบวงจรตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ตั้งแต่การตลาด การติดต่อเจรจาธุรกิจ การรับใบสั่งซื้อ การจัดส่งสินค้า การใช้บริการโลจิสติกส์เพื่อส่งและรับสินค้า การผ่านกระบวนการยื่นคำขอและรับเอกสารจากหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับการขออนุญาตนำเข้าและส่งออกสินค้า และการชำระเงิน  ทั้งหมดทำด้วยขั้นตอนทางอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจรจากจุดเริ่มต้นไปถึงจุดสิ้นสุด End-to-end ได้อย่างสะดวก รวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม และยังช่วยขยายตลาดไปได้กว้างไกลทั่วโลกอย่างไม่มีที่สิ้นสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำและประหยัดค่าใช้จ่าย สุดที่ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด ประเภทใดจะปฏิเสธไม่ปรับเปลี่ยนมาใช้เวทีทางการค้าแห่งใหม่นี้ได้ จะช้าหรือเร็วขึ้นอยู่ที่โอกาสในการรับรู้และเรียนรู้ บนเวทีการค้าโลกแห่งใหม่นี้ค้าขายกันด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ และขับเคลื่อนธุรกิจด้วยดิจิทัลที่ไร้ตัวตน ซึ่งเป็นวิธีการทำธุรกรรมที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน แต่ผลที่เกิดขึ้นนั้นจะมากหรือน้อยต้องขึ้นอยู่ที่จินตนาการและความสามารถในการสร้างนวัตกรรมด้านสินค้าและบริการ ตลอดจนสร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวกับกระบวนการธุรกิจ (Business processes) และนวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ (Business model) เวทีธุรกิจดิจิทัลแห่งใหม่เปรียบเสมือนเป็นโลกใบใหม่ โลกที่เป็นดิจิทัล (Digital World)  การทำธุรกรรมบนโลกดิจิทัลมาพร้อมกับการแข่งขันแนวใหม่ที่เน้นนวัตกรรมเป็นหลัก

บทความตอนใหม่นี้จะกล่าวถึงแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างนวัตกรรมบริการบนโลกดิจิทัลจนนำไปสู่การปฏิรูปในทางธุรกิจ (Business Transformation)

4.1.       การทำธุรกิจบนโลกสองใบ

เมื่อธุรกิจในระบบเศรษฐกิจเริ่มออนไลน์กันมากขึ้น กิจกรรมตั้งแต่การตลาด การขาย การให้บริการและการชำระเงิน ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ต้องปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้ขาย ผู้ซื้อ หน่วยงานภาครัฐและผู้เกี่ยวข้องอื่น ๆ ที่นิยมเรียกว่ากิจกรรม Front Stage จะทำผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่กระจายกันอยู่ทั่วทั้งโลก เปรียบได้กับเป็นการทำธุรกรรมในโลกดิจิทัล การทำธุรกรรมออนไลน์แบบเบ็ดเสร็จจากต้นจนจบ (End-to-end)  ธุรกิจยุคดิจิทัลจะต้องพยายามสร้างความได้เปรียบด้วยนวัตกรรมในส่วนที่เกี่ยวกับงานด้าน Front stage ให้มาก ๆ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยังต้องรักษากิจการงานที่เป็นส่วนหลัง หรือ Back Stage ประกอบด้วยงานด้านการผลิตสินค้า การจัดเก็บสินค้า การขนส่งสินค้า และงานด้านสนับสนุนธุรกิจอื่น ๆ ที่ยังทำงานด้วยมือและบริหารจัดการด้วยทรัพยากรที่เป็นกายภาพส่วนใหญ่ ธุรกิจจึงประกอบด้วยธุรกรรมทั้ง Front Stage และ Back Stage โดยงานส่วน Front stage เกิดขึ้นในโลกดิจิทัล ในขณะที่งานด้าน Back stage ยังวนเวียนอยู่ในโลกกายภาพเดิม อัตราส่วนของงานระหว่าง Front Stage และ Back Stage จะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับยุทธศาสตร์และความสามารถด้านนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ถ้าสามารถสร้างนวัตกรรมบริการยิ่งมาก งานส่วน Front Stage ก็จะเพิ่มขึ้นในขณะที่งานส่วน Back Stage จะลดลง

ภาพที่แสดงข้างต้น สื่อให้เห็นว่าธุรกิจยุคใหม่ที่กล้าคิดและกล้าทำในสิ่งใหม่ ๆ จะสามารถสร้างนวัตกรรมมากกว่าผู้อื่นจนนำไปสู่การทำธุรกิจและให้บริการด้วยดิจิทัลมากขึ้น สัดส่วนที่เป็น Front Stage ก็จะมากกว่าส่วน Back Stage ในขณะที่ธุรกิจที่มียุทธศาสตร์ค่อนไปทางอนุรักษ์นิยม หรือระมัดระวังมากในการลองความคิดใหม่ ๆ และทำสิ่งใหม่ ๆ ก็จะยังคงดำเนินธุรกิจบนโลกใบเดิม คือ Physical World ใบที่พวกเราคุ้นเคยกัน นำไปสู่ความเสี่ยงที่ธุรกิจจะเริ่มถดถอยด้านศักยภาพการแข่งขัน เป็นผลให้ตลาดเดิมอาจจะถูกแย่งชิง หรือถูกทำลายโดยกลุ่มก้าวหน้าใหม่ที่กล้าคิดกล้าทำ

4.2.       นวัตกรรมบริการ (Service Innovation)

นวัตกรรมเป็นการ Recombine resources หมายถึงการนำองค์ความรู้ สิ่งประดิษฐ์ หรือทรัพยากรอื่นที่มีอยู่มารวมกันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่เป็นประโยชน์ หนังสือเรื่อง “Business Innovation in the Cloud”[1] อธิบายว่าวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีและพัฒนาการของมนุษย์มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และเป็นวัฏจักรที่หมุนเวียนกันมาจากโบราณกาลจนถึงปัจจุบัน กล่าวคือเมื่อมนุษย์เราสามารถคิดค้นทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีก็จะคิดค้นหาวิธีนำวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมาใช้ทำประโยชน์ ซึ่งก็คือการสร้างนวัตกรรมนั่นเอง ผลจากนวัตกรรมทำให้คนเราเกิดพัฒนาการสูงขึ้นอีกระดับหนึ่ง เมื่อมีพัฒนาการสูงขึ้น คนเราก็หันไปคิดค้นทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ก้าวหน้ากว่า นำไปสู่นวัตกรรมที่สูงกว่า วนเวียนอย่างนี้ตลอดช่วงเวลาหมื่น ๆ ปี ดังแสดงเป็นภาพต่อไปนี้

ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ความสำคัญของนวัตกรรมบริการ Service Innovation เพิ่มขึ้นตามระดับความสามารถของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ก่อนหน้านี้ มนุษย์ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมในเชิงคิดค้นสร้างสรรค์ตัวสินค้า Product Innovation แต่เมื่อก้าวสู่ยุคออนไลน์ อิทธิพลของเครือข่ายคอมพิวเตอร์เป็นผลให้การสร้าง การเข้าถึง และการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารได้พัฒนาไปอย่างมาก  ความอุดมสมบูรณ์ของข้อมูลข่าวสารเมื่อรวมกับความสามารถของเครือข่ายที่เคลื่อนย้ายถ่ายเทข้อมูลได้รวดเร็วและกว้างไกล บวกกับความรวดเร็วในการประมวลผลของคอมพิวเตอร์ เปิดช่องทางให้เราสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ บนพื้นฐานการใช้ประโยชน์จากข้อมูลและสารสนเทศที่เป็นดิจิทัลได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น นวัตกรรมในโลกดิจิทัลจึงเป็นนวัตกรรมชนิดที่เรียกว่า “Digital Enabled Innovation” หรือเรียกอีกนัยหนึ่งคือ “Service Innovation” หรือนวัตกรรมบริการนั่นเอง

              เหตุใด Service Innovation จึงมีความหมายตรงกันกับ Digital Enabled Innovation เป็นเพราะว่า Digital Enabled Innovation หมายถึงการสร้างสรรค์งานต่าง ๆ ที่จะเกิดผลในเชิงธุรกิจและสังคมบน Digital World กล่าวคือสร้างสรรค์งานใหม่ ๆ ที่จะทำงานและเกิดคุณค่าผ่านระบบออนไลน์ ถ้าเรายอมรับว่า ความหมายของ “บริการ (Service)” หมายถึงการใช้ความรู้ทักษะ สติปัญญา ความชำนาญ รวมทั้งข้อมูลข่าวสารเพื่อให้เกิดคุณค่าและประโยชน์แก่ผู้อื่นที่รับบริการ ดังนั้น การปฏิบัติ การกระทำ รวมทั้งขั้นตอนการการทำงานรูปแบบออนไลน์ใหม่ ๆ  จึงถือได้ว่าเป็นการให้บริการด้วยระบบดิจิทัล หรือ Digital Enabled Service  ดังนั้น นวัตกรรมที่เกิดขึ้นบนพื้นฐานของดิจิทัล (Digital Enabled Innovation) จึงเป็นนวัตกรรมที่สร้างคุณค่าและประโยชน์จากการบริการที่อาศัยความสามารถของดิจิทัลเทคโนโลยี ซึ่งก็คือ  Service Innovation นั่นเอง

ตัวอย่าง: Amazon.com คิดค้นวิธีให้บริการผู้ซื้อหนังสือออนไลน์ ด้วยการแนะนำหนังสือที่น่าสนใจโดยวิเคราะห์จากประวัติการซื้อของผู้ซื้อ กับข้อมูลผู้ซื้ออื่นนับล้าน ๆ รายการตามความเหมือนกับประวัติการซื้อของผู้ซื้อ เป็นผลให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น โดยผู้ซื้อก็ได้ประโยชน์เพราะได้รับการแนะนำหนังสือที่น่าสนใจที่สะดวก ไม่ต้องเสียเวลาค้นคว้าและค้นหา ในขณะที่ธุรกิจเองก็สามารถขายหนังสือเพิ่มขึ้น การคิดค้นลักษณะเช่นนี้ ถือเป็น Service Innovation ที่ทำให้เกิด Digital Enabled Service

4.3.       กรอบแนวคิดการสร้างนวัตกรรมบริการ (Service Innovation Framework)

                      ตามที่ได้กล่าวมาแล้วว่า นวัตกรรมบริการเน้นการบริการที่ทำแบบออนไลน์ เป็นกิจกรรมที่กระทำและเกิดประโยชน์และคุณค่าแก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในโลกดิจิทัล และอาศัยความรู้และข้อมูลสารสนเทศ  รวมกันเรียกว่า “Resource” เป็นปัจจัยสำคัญ  เมื่อเป็นเช่นนี้ การสร้างนวัตกรรมบริการจึงต้องอาศัยกรอบแนวคิดดังนี้

1)            Resource Liquification

                ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า ลูกค้า พนักงาน แบรนด์ของธุรกิจ และพันธมิตรที่เคยปรากฏอยู่ในระบบธุรกิจเดิมบนโลกกายภาพ (Physical World) นั้น ต้องทำให้เป็นดิจิทัลให้ได้มากที่สุด ดังที่กล่าวมาแล้วว่า คำว่า “Resource” หมายถึงทรัพยากรสำคัญในโลกดิจิทัล ประกอบด้วยความรู้และข้อมูลสารสนเทศเป็นส่วนใหญ่ ในโลกที่เป็นกายภาพนั้น ความรู้และข้อมูลมักจะฝังตัวอยู่กับที่สิ่งเป็นกายภาพ เช่นความรู้ที่ติดอยู่กับตัวบุคคล หรือความรู้ที่บรรยายเป็นตัวหนังสือและพิมพ์อยู่บนแผ่นกระดาษเย็บเป็นเล่มหนังสือ ข้อมูลและสารสนเทศเดิมมักจะปรากฏเป็นสิ่งพิมพ์ หรือไม่ก็เป็นรูปลักษณ์ของตัวสินค้าที่เป็นกายภาพ ความรู้และข้อมูลที่ฝังตัวเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งของทางกายภาพมีเงื่อนไขและข้อจำกัดในการใช้และแบ่งปันกัน (Sharing)  แต่ในโลกดิจิทัล ทุกสิ่งอย่างที่เป็นองค์ประกอบของการทำธุรกิจปรากฏเป็นดิจิทัลหมด ทำให้เกิดความคล่องตัวและสะดวกต่อการเคลื่อนย้าย (ผ่านทางอินเทอร์เน็ตเป็นต้น) แบ่งปันกันและใช้ร่วมกัน ซึ่งเป็นเงื่อนไขสำคัญของการทำงานบนโลกออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล “Liquification” จึงหมายถึงความสะดวกในการเคลื่อนย้าย มีความรื่นไหลดุจน้ำก็ไม่ปานจากข้อมูลและสาระที่ได้ถูก Digitized หรือทำเป็นข้อมูลดิจิทัลแล้ว 

ทุกวันนี้ เมื่อธุรกรรมใช้ระบบออนไลน์ ข้อมูลทุกอย่างภายใต้กระบวนการขาย-ส่ง-ชำระเงิน ต่างปรากฏอยู่ในรูปดิจิทัลโดยอัตโนมัติ เมื่อรวมกับข้อมูลอื่นที่เกิดขึ้นจากกระบวนการตลาด การติดต่อเข้าสมาคมกันในกลุ่มชุมชนผ่านเครือข่ายสังคมที่เชื่อมโยงกันทั่วโลก ทำให้เราได้ข้อมูลปริมาณมหาศาลที่อยู่ในรูป “Liquified” หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าเป็นข้อมูลและสารสนเทศได้ผ่านกระบวนการ “Digitization” ให้อยู่ในรูปของ Digitized data แล้ว และพร้อมที่จะสนับสนุนการทำธุรกรรมในโลกดิจิทัล  Digitized data กลายเป็นทรัพยากรสำคัญที่จะสนับสนุนการสร้างนวัตกรรมบริการตามตัวอย่างของ Amazon.com ที่ได้ยกตัวอย่างมาข้างต้น 

2)            Resource Density

นวัตกรรมเป็นการผสมผสานทรัพยากร ซึ่งรวมทั้งสิ่งประดิษฐ์และผลการคิดค้นอื่น ตลอดจนข้อมูลข่าวสาร เรียกรวมกันว่า “Resource” จนเป็นผลให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์กว่า ในบริบทนี้ เราต้องการหาวิธีการนำทรัพยากร (Resource) ที่มีบนโลกดิจิทัลมาผสมผสานกันเพื่อให้เกิดประโยชน์และคุณค่าหลากหลายและสูงสุดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งของลูกค้าและพันธมิตร การ Recombine ทรัพยากรเพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดในบริบทหนึ่ง ๆ เรียกว่า “Resource Density” ตัวอย่างเช่น นำเอาข้อมูลประวัติการจำหน่ายสินค้าตามฤดูกาล ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแนวโน้มทางเศรษฐกิจ ข้อมูลวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะตัว ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าเฉพาะตัวในขณะเดินเยี่ยมชมสินค้าในร้าน ทั้งหมดนำไปสู่การนำเสนอ “Personal campaign” เสนอให้ลูกค้าโดยตรงผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือในขณะที่ยังเดินเยี่ยมชมสินค้าอยู่ในร้าน เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าให้ได้มากที่สุด ลักษณะนี้ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมบริการรูปแบบหนึ่งที่ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานความคิดของ “Resource Density”  คือผสมผสานให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าจำนวนหลาย ๆ คนที่อยู่ในบริบทแตกต่างกัน ได้ประโยชน์และคุณค่าแตกต่างกัน ต่างกรรมต่างวาระ ตามตัวอย่างข้างต้น นอกจากอาศัย Digitized data ที่มี Liquidity สูงแล้ว ยังสังเกตว่า การสร้าง Resource density ต้องอาศัยกระบวนการด้วย เช่นขั้นตอนติดตามการเดินชมสินค้าเพื่อนำมาประเมินพฤติกรรมและโอกาสที่จะซื้อสินค้าอย่างไรอย่างหนึ่ง รวมทั้งขั้นตอนที่จะติดต่อเสนอ Campaign เฉพาะตัวให้แก่ลูกค้าได้อย่างสะดวก การผสมผสานกระบวนการและข้อมูลที่มีความสัมพันธ์กันจนนำไปสู่การสร้างข้อเสนอให้ลูกค้าเช่นนี้ เรียกว่าการทำ “Bundling” และ “Re-bundling” ทั้งหมดที่กล่าว เกิดจากการสร้างความคิดใหม่ (New idea) รูปแบบธุรกิจใหม่ (New business model) จนบังเกิดผลในรูปแบบข้อเสนอใหม่ (New offering) ที่อาศัยการออกแบบกระบวนการใหม่ ๆ (New Business Processes) ด้วยข้อมูลที่ถูก Recombine ได้อย่างเหมาะสม ทั้งหมดนี้เป็นการทำ Service Innovation นั่นเอง

นี่เป็นเพียงตัวอย่างของกรอบความคิดในการสร้างนวัตกรรมบริการจากข้อมูลในโลกดิจิทัล โดยอาศัยการ Digitize ข้อมูลให้หลากหลายและกว้างขวาง แล้วอาศัยความหลากหลายข้อมูลมาผสมผสานกัน รวมกับทรัพยากรอื่น ๆ ทำให้เกิดประโยชน์และคุณค่าใหม่ตามตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น

ตอนต่อไปจะลงละเอียดประเภทของข้อมูลและแนวคิดการพัฒนาระบบซอฟต์แวร์เพื่อสนับสนุนการสร้างนวัตกรรมบนพื้นฐานของเทคโนโลยีดิจิทัล

---

[1] Stikeleather, Jim, Fingar, Peter, "Business Innovation in the Cloud", Meghan-Kiffer Press, Florida, USA, 2012.