การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล ตอนที่ 4

แนวทางการส่งเสริมธุรกิจเพื่อการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล

 

                 บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงแนวทางส่งเสริมธุรกิจเพื่อให้เกิดความพร้อมในการปรับเปลี่ยนแนวทางทำธุรกิจด้วยดิจิทัลในสองข้อแรก ได้แก่ (1) การส่งเสริมให้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบภายในให้พร้อมรับมือกับการทำธุรกิจแบบ Digital Business และ (2) ส่งเสริมให้เพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแนวทางแรกนั้นได้กล่าวเฉพาะ “What” เท่านั้น เรื่อง “How” ยังมีอุปสรรค์ที่ต้องว่ากันอีกยาว โดยเฉพาะเรื่องข้อตกลงด้านการใช้ Standard messages, เรื่อง Message translation, เรื่อง Interop ระหว่างภาคธุรกิจกับภาครัฐ รวมตั้งแต่เรื่องมาตรการเกี่ยวกับ Tax-invoice กับกรมสรรพากร การชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ข้ามธนาคาร (National Payment System) เรื่องเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกที่ต้องอาศัยระบบ National Single Window (NSW) และระบบ Transaction ที่เกี่ยวกับงานด้าน Logistics ฯลฯ เพื่อให้เกิดกระบวนการธุรกิจแบบ End-to-end ด้วยอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจร ซึ่งจะหาโอกาสนำเสนอต่อไป ในบทความตอนใหม่นี้จะกล่าวถึงมาตรการที่ 3 การส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก ในแง่มุมของ “What” ก่อนดังต่อไปนี้

3.         ส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก

  

              ในยุคที่ธุรกิจเริ่มใช้ระบบออนไลน์เป็นช่องทางหลักในการซื้อการขาย ตลาดการค้าจะไม่มีพรมแดน ประมาณกันว่าภายในปี 2020 กว่าครึ่งหนึ่งของประชากรโลกจะเชื่อมโยงกันได้ผ่านอุปกรณ์พกพาด้วยการสื่อสารบรอดแบนด์ความเร็วสูงมาก ทุกคนในโลกนี้มีโอกาสเท่าเทียมกันที่จะบุกเข้าถึงตลาดได้ทุกมุมโลก ธุรกิจไทยไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต การจำหน่าย หรือธุรกิจบริการต่างต้องเรียนรู้การตลาดที่อาศัยดิจิทัล (Digital marketing) เพื่อไม่ให้เสียเปรียบธุรกิจของประเทศอื่นที่มีความรู้ลึกซึ้งในด้านการตลาดแผนใหม่ ถ้านักธุรกิจไทยไม่ตื่นตัวพัฒนาและเรียนรู้หลักการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยทุกประเภทเท่าทันผู้อื่น ก็จะตกอยู่ในสภาพที่จะแข่งขันกับประเทศอื่นได้ยาก ที่น่าเป็นห่วงคือกลุ่มธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมจำนวนมากที่ยังไม่ตระหนักถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบจากดิจิทัลที่ได้กล่าวมาข้างต้น  การส่งเสริมธุรกิจกลุ่ม SMEs ให้เกิดความตระหนักและรีบเร่งปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจด้วยดิจิทัลจึงจำเป็น และด้านหนึ่งที่ต้องส่งเสริมกันอย่างจริงจังคือการใช้ดิจิทัลเพื่อการตลาดไม่เฉพาะเพียงภายในประเทศแต่ต้องสามารถแข่งขันได้ในระดับโลกด้วย

การตลาดดิจิทัลมีความซับซ้อนกว่าการตลาดวิธีเดิมมาก และส่วนหนึ่งต้องอาศัยสื่อใหม่ (New media) ในรูปดิจิทัล สื่อดิจิทัลหรือ Digital media นี้เป็นสื่อสองทาง ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค การสร้างความสัมพันธ์นำไปสู่การสร้างความไว้วางใจกัน ในหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจทั่วทั้งโลกได้เปลี่ยนวิธีโฆษณาจากสื่อเดิม ได้แก่สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อวิทยุโทรทัศน์มาเป็นการโฆษณาออนไลน์ผ่านสื่อสังคมยักษ์ใหญ่เช่น Facebook,  Google Aswords และอื่น ๆ การโฆษณาออนไลน์ลักษณะนี้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางกว่าและได้ผลแน่นอนกว่า โดยเฉพาะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล สมาร์ทโฟนทุกรูปแบบ แท็บเล็ต ทีวีและเครื่องเล่นเกม จึงมีผลในเชิงการตลาดมากกว่าการตลาดด้วยวิธีเดิมอย่างเปรียบเทียบไม่ได้ นอกจากนี้การตลาดดิจิทัลยังอาจใช้เทคโนโลยีอื่น เช่น Website ขององค์กร ระบบอีเมล์ e-mail ตลอดจนเครือข่ายสังคมสาธารณะอื่นเช่น Twitter, Line ฯลฯ

  

3.1.     การตลาดในยุคดิจิทัล

ตลาดเป็นที่ที่คนเราใช้เพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการทุกรูปแบบ รวมทั้งแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลด้วย ในยุคดิจิทัลเกิดตลาดใหม่ คือตลาดดิจิทัล (Digital market) ที่นับวันจะมีบทบาทมากขึ้น เสริมจากตลาดเดิม (ตลาดทางกายภาพ, Physical market) ที่เราเคยคุ้นเคยกันมานาน ธุรกิจกลุ่ม SMEs ต้องให้ความสำคัญและต้องเรียนรู้เพื่อปรับตัวให้สามารถทำธุรกิจในตลาดดิจิทัลนี้ได้ ในตลาดดิจิทัลใหม่นี้รูปแบบการตลาดเปลี่ยนจาก Push มาเป็น Pull หมายความว่า ในตลาดกายภาพเดิมธุรกิจเป็นผู้กำหนดเงื่อนไขและกติกา อีกทั้งกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการรวมทั้งคุณค่าที่พึงจะได้สำหรับผู้บริโภค แล้วอาศัยกลไกการตลาดทำการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างกัน (Value in-exchange) แต่ในยุคดิจิทัล ภายใต้การตลาดแบบ Pull นั้น ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดความต้องการ (Needs) และความคาดหวังที่จะให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการตามบริบทต่าง ๆ (Value in-context) ผู้บริโภคจะทำการค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ รวมทั้งได้รับการแนะนำจากเพื่อน ๆ จากโลกไซเบอร์เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ แทนที่จะคล้อยตามคำชวนเชื่อและชักนำจากผู้จำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่านการโฆษณา การเปลี่ยนพฤติกรรมเช่นนี้ ผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากการเป็นผู้ตาม (Passive consumer) กลายเป็นผู้นำ (Active consumer)

Philip Kotler กล่าวในหนังเสื่อเรื่อง “Marketing 3.0[1]” ตอนหนึ่งว่าในรอบ 60 ปีที่ผ่านมา การตลาดได้เปลี่ยนแปลงมาถึง 3 ครั้ง จากการตลาดที่ท่านเรียกว่า “Product Management” หรือการจัดการในด้านสินค้าในช่วงทศวรรษ 50s และ 60s มาเป็นการตลาดแบบ “Customer Management” หรือการจัดการในตัวลูกค้าในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s จนได้พัฒนาการมาเป็น “Brand Management” หรือการจัดการกับตราสินค้าในช่วง 90s จนมาถึงทุกวันนี้

Product management ให้ความสำคัญกับวงจรของสินค้าตั้งแต่การวางแผน การผลิต และการตลาดโดยให้ความสำคัญในด้านรายได้ ส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก เป็นการเน้นที่ความสามารถในการผลิตสินค้าและขายให้ได้มากและกำไรได้มากที่สุด หลักคิดการตลาดที่เรียกว่า Market Mix และ 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) เป็นแนวทางการบริหารการตลาดที่ยอมรับกันในช่วงเวลานี้ และมีความเหมาะสมกับสถานการณ์หลังสงครามโลกที่ความต้องการสินค้าทุกชนิดนั้นสูงมาก

ในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s เศรษฐกิจโลกเกิดผันผวนอันเนื่องมาจากการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของราคาน้ำมันโลก ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจกอร์ปกับการแข่งขันจากกลุ่มประเทศในภาคพื้นอาเซียที่รุนแรงขึ้นเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนกลยุทธ์หันมาแย่งชิงลูกค้ากัน ความสามารถในการเข้าใจความต้องการของลูกค้านั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญ หลักการการตลาดเดิมคือ Product Management จึงถูกเปลี่ยนเป็น Customer Management และ Market Mix 4Ps ก็ถูกเปลี่ยนมาเป็น STP (Segmentation, Targeting, Positioning) นักการตลาดหันมาสนใจตัวลูกค้ามากกว่าตัวสินค้าอย่างที่เคย

เมื่อพัฒนาการของไอซีทีได้เข้าสู่ยุคเครือข่ายและอินเทอร์เน็ตในช่วงทศวรรษ 90s ความสามารถในการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์สร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดในหมู่คนจำนวนมาก อิทธิผลจาก “ปากต่อปาก” จากการแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทวีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีโอกาสติดต่อกัน แลกเปลี่ยนข้อมูลและความคิดเห็นใกล้ชิดกันเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องหันมาเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดเป็นหนที่สาม โดยเน้นที่ตราสินค้า (Brand) มากขึ้น เป็นกลยุทธ์ของการสร้างความเชื่อมั่นและความเชื่อใจให้แก่ลูกค้า Brand Management จึงได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของการตลาดตั้งแต่นั้นมา ตราสินค้า หรือ แบรนด์ หรือ ยี่ห้อ เป็นภาพพจน์ของสินค้าและตัวธุรกิจในสายตาของผู้บริโภค การสร้างภาพพจน์ที่ดีทำให้เกิดความแตกต่างได้เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน การตลาดในยุคดิจิทัลจึงต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อให้แบรนด์อยู่ในหัวใจของผู้บริโภค เพื่อให้บังเกิดผลดังกล่าว  จำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทางโฆษณาทางเดียว และเปลี่ยนจากวิธียัดเยียดความเชื่อมาเป็นวิธีให้ข้อมูลและเสนอข้อแนะนำสิ่งที่เป็นประโยชน์ ยอมรับฟังความเห็นของผู้บริโภคแล้วพยายามหามาตรการสนองตอบลูกค้าให้ได้มากที่สุดและรวดเร็วที่สุด และให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) อยู่ตลอดเวลา วิธีการที่ได้รับความนิยมและได้ผลเป็นที่ยอมรับกันในทุกวันนี้นั้นอาศัยสื่อสังคม (Social Media) รูปแบบต่าง ๆ ที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไป

3.2.     ความสามารถของดิจิทัลที่มีต่อการตลาด

ในยุคดิจิทัล เครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้ดีประกอบด้วยอย่างน้อยดังนี้

1)        ใช้ Blogs เพื่อเสนอแนะในเรื่องต่าง ๆ เป็นวิธีการให้ความรู้ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นวิธีการสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริษัทที่ดีวิธีหนึ่ง

2)        ใช้ Micro blogs เช่น Twitter ในการให้ข่าวสารอย่างต่อเนื่อง เป็นวิธีการสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค นอกจากผู้บริโภคจะได้ความรู้และข่าวสารจากบริษัท ยังสร้างความใกล้ชิดจากการปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องด้วย

3)        ใช้ Video เช่น YouTube ในการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร อีกทั้งนำเสนอสิ่งที่เป็นความรู้เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคด้วยภาพยนตร์หรือคลิปวีดีโอสั้น ๆ  ซึ่งเป็นวิธีโฆษณาและการสื่อสารทางธุรกิจแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมสูง และได้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิผลสูงมาก

4)        ใช้ระบบ Photo-sharing เช่น Flickr.com เพื่อแบ่งปันรูปภาพหรือภาพถ่ายผ่านเครือข่ายสังคม ซึ่งเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการนำเสนอข้อมูลข่าวสารด้วยภาพที่มีประสิทธิภาพอีกวิธีหนึ่ง

5)        ใช้ระบบเครือข่ายสังคมสาธารณะเช่น Facebook, LinkedIn และอื่น ๆ เพื่อการสื่อสารและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างธุรกิจกับชุมชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจ

เครื่องมือที่กล่าวทั้งหมดข้างต้นสามารถนำมาใช้เพื่อโฆษณาและสื่อสารธุรกิจได้ในวงกว้าง เป็นวิธีที่ประหยัดมาก Paul Gillin แนะนำในหนังสือเรื่อง “Social Marketing to the Business Customer[2]” ว่าเราสามารถใช้สื่อสังคมเพื่อวัตถุประสงค์ในด้านการตลาดด้านต่าง ๆ อย่างน้อยดังต่อไปนี้

1.         รับรู้การเคลื่อนไหวของตลาด (Market Intelligence)  เทคโนโลยีสื่อใหม่ที่กล่าวข้างต้นถูกนำมาใช้เพื่อสื่อสารกันในตลาดได้อย่างกว้างไกล ธุรกิจมีโอกาสได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคและคู่แข่งได้อย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง ทำให้สามารถนำข้อมูลการตลาดที่กล่าวมาใช้วางกลยุทธ์ได้เหมาะสมและต่อเนื่อง

2.         ช่วยให้มองเห็นโอกาส (Identify Opportunities) การติดตามกลุ่มคนที่หลากหลายผ่าน Twitter หรือเข้าร่วมสมาคมในชุมชนเช่น Facebook สามารถช่วยประเมินสถานการณ์จนนำไปสู่การเห็นโอกาสทางธุรกิจจากข้อมูลที่หลากหลายเหล่านี้ได้

3.         สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าและกลุ่มผู้บริโภคด้วยวิธีการนำเสนอความคิดเห็น ให้ความรู้ในด้านต่าง ๆ รวมทั้งข้อชี้แนะผ่าน Blogs และ Microblogs กลุ่มผู้บริโภคในแต่ละชุมชนมีโอกาสได้รับรู้และตระหนักถึงความเป็นมืออาชีพและมีประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือของเราผ่านกระบวนการดังกล่าว ทำให้พนักงานและบริษัทเป็นที่ยอมรับของสังคม วิธีนี้เป็นวิธีหนึ่งที่จะสร้างความเชื่อถือและความชื่อมั่นในแบรนด์ของธุรกิจได้

4.         เป็นเครื่องมือในการทำวิจัยการตลาดแบบง่าย ๆ ด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำมาก การมีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับสมาชิกในชุมชนผ่านเครือข่ายสังคมในวงกว้าง ทำให้เราสามารถประเมินความเห็น ความต้องการ รวมทั้งประเมินอำนาจการซื้อในกลุ่มผู้บริโภคแต่กลุ่ม ทำให้เราได้รับรู้ถึงสภาพที่แท้จริงของตลาดได้ตลอดเวลา ถือได้ว่าเป็นวิธีการวิจัยการตลาดที่เรียบง่ายและประหยัดที่สุด

5.         เป็นเครื่องมือสนับสนุนและช่วยเหลือลูกค้าได้ ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่าในยุคดิจิทัล ธุรกิจต้องเปลี่ยนวิธีจากการโฆษณาแบบเดิมมาเป็นการให้ความรู้และเสนอแนะ รวมทั้งการเสนอการช่วยเหลือในด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเมื่อมีโอกาส ธุรกิจอาจให้บริการเหล่านี้ผ่านเว็บไซท์ของตนเอง หรือผ่านเครือข่ายสื่อสังคมได้ ที่สำคัญคือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นทั้งด้านลบและด้านบวกต่อสินค้าและธุรกิจ ให้ลูกค้ามีเวทีเสนอความคิดเห็นได้ แต่ทั้งนี้ธุรกิจต้องจัดบุคลากรให้คอยเฝ้าติดตามและทำการชี้แจงและให้ข้อมูลที่ถูกต้อง รวมทั้งการเสนอแนะให้ลูกค้าที่เป็นประโยชน์ได้อย่างรวดเร็วทันท่วงที

ความสามารถเข้าใจประโยชน์และวิธีใช้เทคโนโลยีกลุ่มสื่อสังคมเพื่อการตลาดเป็นความรู้ที่ธุรกิจ SMEs จำเป็นต้องเรียนรู้ การใช้ดิจิทัลเพื่อการตลาดตามตัวอย่างที่กล่าวข้างต้นเป็นทักษะและประสบการณ์ใหม่ที่ต้องมีการฝึกฝนจนนำไปสู่การปฏิบัติได้จริง เหล่านี้จำเป็นที่รัฐต้องเข้ามาให้ความช่วยเหลือในระยะขั้นต้น

ตอนต่อไปจะนำเสนอการส่งเสริมด้วยการสร้างนวัตกรรมบริการ  (Service Innovation) เพื่อเสริมความเข้มแข็งอย่างยั้งยืนของธุรกิจ

---

[1] Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan, “Marketing 3.0”, John Wiley & Sons, New Jersey, 2010.

[2] Gillin, Pal, Schartzman, Eric, “Social Marketing to the Business Customer”, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2011.