บทบาทของ Enterprise Architecture กับ Service Scienceในการจัดการธุรกิจยุคใหม่ ตอนที่ 5

บทความ 4 ตอนแรกได้ปูพื้นฐานเกี่ยวกับโครงสร้างขององค์กรโยงกับวิสัยทัศน์ พันธกิจ และยุทธศาสตร์ เมื่อองค์กรเริ่มดำเนินกิจการก็จำเป็นต้องจ้างคนงาน โดยแต่ละคนถูกมอบหมายภารกิจที่ต้องทำ และต้องทำด้วยขั้นตอนหรือกระบวนการตามที่กำหนด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล องค์กรจะลงทุนซื้อเครื่องจักรและเครื่องมือผ่อนแรง โดยเฉพาะคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ไอซีทีอื่น ๆ รวมทั้งฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์และเครือข่าย สินทรัพย์เหล่านี้เป็นส่วนสำคัญที่ต้องมีการบริหารจัดการ เนื่องจากต้องมีการปรับปรุงและต่อเติมตามสถานการณ์ปัจจุบันอย่างเหมาะสม และสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของยุทธศาสตร์  Enterprise Architecture (EA) เป็นวิธีการหนึ่งที่นิยมนำมาใช้เพื่อการบริหารจัดการทรัพยากรดังกล่าว เนื่องจากการทำธุรกิจยุคใหม่นี้มีพลวัตรสูงมากอันเกิดจากปัจจัยภายนอกหลาย ๆ ด้าน  “Influences” ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง  ตัวอย่างของ Influencers เช่นการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค พัฒนาการของไอซีทีทำให้การแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ฯลฯ  มาตรการหนึ่งที่เริ่มนิยมใช้เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว คือมาตรการสร้างนวัตกรรมเชิงบริการ (Service Innovation) โดยอาศัยแนวคิดหรือวิทยาการที่เรียกว่า Service Science หรือวิทยาการบริการ บทความตอนใหม่นี้จะอธิบายถึง Service Innovation และ Service Science ในบริบทของการรับสถานการณ์จากอิทธิพล (Influencer) ของพัฒนาการด้านเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital)[1

 

1.         นวัตกรรมเชิงบริการ (Service Innovation)

นวัตกรรมบริการหมายถึงการคิดค้นบริการใหม่ ๆ หรือการปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น กลายเป็นข้อเสนอ (Offerings) ที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคโดยไม่จำกัดเฉพาะบริการของธุรกิจบริการ แม้แต่ธุรกิจภาคการผลิตก็สร้างนวัตกรรมเชิงบริการเพื่อให้สินค้ามีคุณค่าเพิ่มขึ้นได้ นวัตกรรมบริการไม่จำกัดเพียงแค่สินค้าและบริการ แต่ยังรวมทั้งนวัตกรรมที่เกี่ยวกับกระบวนการให้บริการ (Service process) รูปแบบการทำธุรกิจ (Business model) โครงสร้างพื้นฐานที่เกี่ยวกับการให้บริการ (Service infrastructure) รวมทั้งนวัตกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวกับการทำธุรกิจเช่น แนวทางการขายและการจัดจำหน่าย การตลาด การส่งมอบ และการบริการหลังการขายด้วย เป็นที่น่าสังเกตว่า นวัตกรรมเชิงบริการแตกต่างจากนวัตกรรมเชิงเทคโนโลยี (Technology innovation) ซึ่งมักจะหมายถึงนวัตกรรมสร้างสรรค์ทางเทคโนโลยีที่นำไปสู่ผลในเชิงธุรกิจได้ หรือนำเทคโนโลยีที่เกิดจากการวิจัยและพัฒนาไปสู่การใช้ประโยชน์และก่อเกิดรายได้ได้ นวัตกรรมเชิงบริการจึงเป็นทักษะสำคัญของธุรกิจสมัยใหม่ทุกชนิดและทุกขนาด  ไม่จำเป็นต้องมีการวิจัยและพัฒนาในด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี แต่เป็นทักษะที่จะสร้างแนวคิดใหม่ ๆ และไอเดียใหม่ ๆ ที่มีผลทำให้เกิดสินค้าและบริการที่โดดเด่นโดยเน้นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคเป็นสำคัญ

               ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและไอซีทียุคใหม่ นวัตกรรมเชิงบริการอาจมีผลถึงขั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก คือเป็นผลให้เกิดการปฏิรูป (Transform) ตลอดทั่วทั้งโซ่คุณค่า (Value chain) ของธุรกิจได้ โดยการปฏิรูปเกิดตั้งแต่การคิดค้นช่องทางการตลาดใหม่ กระบวนการทางธุรกิจใหม่ รวมทั้งปฏิรูปการทำธุรกิจทุกรูปแบบเพื่อมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก การปฏิรูปดังกล่าวอาจถึงขั้นเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเดิมให้เป็นอุตสาหกรรมใหม่โดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่นอุตสาหกรรมเพลงที่เปลี่ยนจากการจำหน่ายเพลงเป็นชุดบนแผ่นจานเสียง หรือแผ่นซีดี (CD) มาเป็นการดาวโหลด (Download) โดยตรงจากอินเทอร์เน็ต

2.         วิทยาการบริการ (Service Science)

วิทยาการบริการเป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการบริการที่ทำให้เกิดคุณค่าจากการทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างผู้รับบริการ ผู้ให้บริการ และผู้ที่เกี่ยวข้องอื่น เรียกว่า “Co-creation of value” วิทยาการบริการจึงเป็นศาสตร์ใหม่หรือความรู้ใหม่ที่เน้นการหาคำตอบว่า การร่วมสร้างคุณค่าให้ได้สูงสุดนั้นมีวิธีปฏิบัติอย่างไร โดยเฉพาะเมื่อนำเทคโนโลยีและไอซีทีมาเป็นส่วนหนึ่งของระบบสร้างคุณค่าร่วมกับคน แนวคิดของวิทยาการบริการเกิดขึ้นจากความคิดว่า คุณค่าที่เกิดจาก Co-creation นั้นต้องเป็นคุณค่าตามบริบทของผู้บริโภคหรือผู้รับบริการ (Value in-context) หมายความว่าผู้รับบริการเป็นคนตัดสินว่า บริการนั้น ๆ มีคุณค่าจริงหรือไม่ภายหลังจากได้รับบริการแล้ว จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายผู้ให้บริการเป็นอย่างมาก เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ล่วงหน้าว่าโอกาสที่ลูกค้าจะพอใจหรือไม่ เนื่องจากขึ้นอยู่กับอารมณ์ของผู้รับบริการและสิ่งแวดล้อมในระหว่างที่ทำ Co-creation  วิทยาการบริการพยายามศึกษาหาวิธีที่จะแก้ไขประเด็นปัญหาที่กล่าวเป็นตัวอย่าง วิธีแก้ไขวิธีหนึ่งคือพยายามหาทรัพยากรและความรู้รวมทั้งทักษะการบริการอย่างหลากหลายเพื่อจะตอบโจทย์ที่เป็นบริบท (Context) ที่ไม่แน่นอน โดยลำพังของผู้ให้บริการอาจมีทรัพยากรและองค์ความรู้ไม่เพียงพอที่จะให้บริการลูกค้าอย่างประทับใจ จำเป็นต้องทำงานร่วมกับพันธมิตรให้มากในลักษณะเป็นเครือข่าย ซึ่งทำให้กระบวนการบริการที่ร่วมกันสร้างคุณค่าจากกลุ่มพันธมิตรมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น  การสร้างนวัตกรรมในเชิงบริการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในแนวคิดของวิทยาการบริการจึงเป็นเรื่องของการสร้างและบริหารจัดการเครือข่ายที่ซับซ้อน และนิยมเรียกเครือข่ายที่ซับซ้อนนี้ว่า Service Ecosystem ไอซีทีจึงกลายเป็นปัจจัยและเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญสำหรับการสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อทำให้เกิดคุณค่าภายใต้แนวคิดของการสร้าง Value in-context ด้วยการ Co-create ระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดของวิทยาการบริการช่วยให้ธุรกิจปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์จากการเอาดีด้านการพัฒนาและผลิตสินค้า มาสร้างสมรรถนะด้านเอาใจลูกค้า หามาตรการให้ลูกค้ากระตือรือร้นที่จะทำธุรกิจด้วย เปลี่ยนจากการพยายามขายสินค้าและสิ่งของให้ลูกค้า มาเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน  แนวคิดของการวางยุทธศาสตร์โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการทำธุรกิจโดยเน้นที่คุณค่าและประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ  ซึ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับกิจการบริการไม่รูปใดก็รูปหนึ่ง ในรอบห้าสิบปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจของประเทศพัฒนาแล้วมีการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากบริการเข้าไปในผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศเป็นอย่างมาก  Linda Wilkins, et al. (2011)^[2] กล่าวว่า ถึงแม้รายได้จากบริการจะเพิ่มสูงกว่าร้อยละ 80 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของกลุ่มประเทศพัฒนาโดยเฉลี่ยก็ตาม แต่การพัฒนาความรู้ด้านเกี่ยวกับนวัตกรรมบริการ การบริหารบริการ ตลอดจนการพัฒนาระบบบริการ ยังอยู่ในขั้นต่ำมาก งานวิจัยในด้านวิทยาการบริการก็อยู่ในระยะเริ่มต้น  แสดงให้เห็นช่องว่างระหว่างการศึกษาวิจัยกับการนำแนวคิดบริการไปสู่การปฏิบัติ ดังจะเห็นได้จากการลงทุนด้านศึกษาวิจัยเกี่ยวกับบริการในภาคการศึกษายังมีน้อยมาก Linda Wilkins และคณะได้กล่าวอ้างรายงานของไอบีเอ็ม ปี 2008 ว่า ในขณะที่รายได้จากบริการของประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาเป็นสัดส่วนถึงสองในสามของผลิตภัณฑ์มวลรวม แต่งบวิจัยและการศึกษาด้านเกี่ยวกับบริการเป็นเพียงหนึ่งในสามของงบวิจัยรวมของประเทศ ทำให้เห็นว่า ความตื่นตัวของนักธุรกิจและผู้บริหารที่เกี่ยวข้องยังให้ความสำคัญในการปรับกลยุทธ์ หันมาให้ความสำคัญด้านยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังอยู่ในขั้นที่ไม่น่าพึงพอใจ และอาจไม่ทันรับมือกับความกดดันจากสังคมและผู้บริโภคได้

ยุทธศาสตร์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังเป็นเรื่องแปลกใหม่ในความคิดของธุรกิจทั่วไป  ธุรกิจในภาคอุตสาหกรรมยังคุ้นเคยกับการผลิตสินค้าและจำหน่ายสินค้าเป็นสินค้า ยังมองเห็นผู้บริโภคเป็นตลาดที่เป็นที่ที่จะระบายสินค้า โดยยังไม่พยายามคำนึงถึงผลที่ผู้บริโภคจะได้จากสินค้ามากนัก   นักคิดยุคใหม่พยายามแนะนำให้นักธุรกิจได้ตระหนักว่า ถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแนวคิดเชิงยุทธศาสตร์ โดยให้มองอุตสาหกรรมเป็นกระบวนการที่สร้างคุณค่า (Value creation) และความพึงพอใจให้ลูกค้า (Customer satisfying processes) แทนที่จะเป็นกระบวนการผลิตสินค้า (Goods-producing processes)  และให้ยึดการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Effective customer oriented company) เป็นแนวความคิดของการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของเศรษฐกิจในศตวรรษที่ 21

การสร้างคุณค่า และความพึงพอใจให้ลูกค้าเป็นกิจการและกระบวนการที่ต้องปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องในลักษณะของงานบริการ (Service) ให้แก่กัน งานบริการถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน ไม่มีรูปร่าง ไม่มีสิ่งของทางกายภาพ (Intangible) ที่อาศัยทรัพยากรหลัก ๆ เช่นความรู้ ทักษะ และข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรมบนพื้นฐานของการให้ข้อมูลและความรู้สามารถนำไปสู่การบริการที่ให้คุณค่าแก่ผู้บริการได้อย่างมาก  Richard Normann (2002)^[3] ยกตัวอย่างว่า

    ในยุโรป มีความคิดมาช้านานว่า ถ้าโรงพยาบาลยอมให้ข้อมูลและความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการรักษาโรคให้แก่คนไข้  คนไข้ก็จะสามารถดูแลสุขภาพของตัวเองได้ในระดับหนึ่ง เป็นผลให้คนไข้ไปพบแพทย์น้อยลง โอกาสทำให้สุขภาพดีมีมากขึ้น โรงพยาบาลประหยัดทรัพยากรจากบริการคนไข้ที่ไม่จำเป็น นำทรัพยากรไปบริการคนไข้อื่นที่มีความต้องการมากกว่า  เป็นประโยชน์และมีคุณค่าแก่คนไข้เองและต่อสังคมโดยรวม  แต่แนวความคิดนี้ แน่นอนจะรับการต่อต้านจากโรงพยาบาลและผู้ที่เกี่ยวข้องจำนวนมากว่าไม่น่าเป็นวิธีที่ดีและปลอดภัย

ตัวอย่างข้างต้น  ไม่ใช่เรื่องไร้สาระ เพราะมีนักวิจัยกำลังวิจัยเรื่องการรักษาโรคด้วยตัวเองที่ปลอดภัย อาศัยฐานความรู้ทางการแพทย์ที่เชื่อถือได้  ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามาก เมื่อนำมารวมกับทักษะการคิดนอกกรอบของนักคิด เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค จะนำไปสู่การสร้างสรรค์เชิงธุรกิจที่มีประโยชน์แก่ผู้บริโภคและสังคมได้

Richard Normann (2002) ยังให้ความเห็นว่าทุกวันนี้ ลูกค้าทั้งบุคคลและองค์กรให้ความสนใจเรื่องผลที่จะได้รับจากผู้ให้บริการ และให้ความสำคัญกับสมรรถนะการให้บริการของผู้ให้บริการมากขึ้น เหตุผลหนึ่งเป็นเพราะลูกค้ายุคใหม่มีโอกาสได้เข้าถึงข้อมูล และรับรู้ที่สิ่งต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ถ้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินสามารถรับรู้ข่าวสารและเรียนรู้การเคลื่อนไหวของตลาดทุนโดยตรง ย่อมจะพึ่งพาธนาคารน้อยลง ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นกับคนทุกกลุ่มในสังคม เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารและความรู้อื่นมากขึ้น โอกาสที่จะผู้บริโภคจะช่วยตัวเองในการสร้างคุณค่าก็จะมีมากขึ้น เป็นเหตุให้ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการเริ่มเปลี่ยนไป นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจที่เป็นผลจากการเปลี่ยนบทบาทของธุรกิจกับลูกค้า  ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเคลื่อนไหลไปทั่วถึงกัน และผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น  ผู้บริโภคร่วมกันให้ข้อมูลแก่กันและกัน และเรียกร้องสินค้าและบริการจากธุรกิจที่มีคุณค่าและตรงตามความต้องการมากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มบอกธุรกิจว่าต้องการอะไร เปลี่ยนจากเดิมที่ธุรกิจเป็นผู้กำหนดว่าผู้บริโภคควรต้องการอะไร  การเปลี่ยนแปลงที่กล่าว ทำให้รูปแบบธุรกิจมีความสลับซับซ้อนมากกว่าเดิม เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคไม่เหมือนกัน และเปลี่ยนแปลงได้ตามบริบท  คุณค่าที่เปลี่ยนแปลงตามบริบทไม่สามารถทำ Mass production ได้ ต้องอาศัยวิธีการใหม่ คือการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation of value)

               การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นแก่เศรษฐกิจและสังคมที่กล่าวมากข้างต้น เมื่อรวมกับพัฒนาการด้านเทคโนโลยี ทำให้ธุรกิจต้องเตรียมตัวปรับแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ และเรียนรู้ทักษะการนำไอซีทีมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อสนับสนุนการทำธุรกรรมภายใต้ความคิดของการบริการ ยุทธศาสตร์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการกำหนดบทบาทของธุรกิจและผู้บริโภคใหม่ เป็นความสัมพันธ์ใหม่บนพื้นฐานของการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค Richard Normann แนะนำว่า เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจต้องพิจารณาปรับแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ อย่างน้อยให้อยู่ภายในกรอบดังต่อไปนี้

1)        พิจารณาสร้างข้อเสนอที่มีบริการมากขึ้น

ในยุคอุตสาหกรรม ธุรกิจคุ้ยเคยกับการผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย กลยุทธ์ของธุรกิจคือหามาตรการทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์ แต่ในยุคการสร้าคุณค่า การซื้อขายไม่เพียงแต่การซื้อขายกรรมสิทธิ์ของสินค้า แต่ต้องมีข้อเสนอที่เป็นบริการมากขึ้น  ในความคิดเดิมของธุรกิจ บริการมีฐานะเป็นตัวประกอบที่ส่งเสริมการขายสินค้า เช่นจำหน่ายเครื่องจักรเครื่องยนต์ เป็นธุรกิจหลัก แต่มีบริการหลังการขายเป็นบริการเสริมในช่วงรับประกันสินค้า  ธุรกิจมักจะมีรายได้จากการขายสินค้า และอาจไม่มีรายได้จากบริการ การบริการหลังการขายถือเป็นภาระ เป็นค่าใช้จ่ายของธุรกิจ ไม่ใช่ธุรกิจที่ก่อเกิดรายได้  กลยุทธ์เดิมที่กล่าวทำให้บริการไม่ได้รับการพัฒนา และไม่สร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคที่แท้จริง จึงไม่ใช่กลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน  ความคิดใหม่เป็นการพัฒนาให้บริการเป็นธุรกิจหลักและสินค้าเป็นตัวสนับสนุนเพื่อสร้างคุณค่าแทน เคยมีนักคิดได้กล่าวว่า “ผู้บริโภคต้องการรูเจาะบนกำแพงเพื่อแขวนรูปภาพ  ไม่ใช่กรรมสิทธิ์การเป็นเจ้าของเครื่องสว่านเจาะรู”  บริการเป็นกิจการที่ใช้ทักษะและความรู้เพื่อสร้างประโยชน์และคุณค่าให้ลูกค้า ต้องอาศัยนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ที่ลอกเลียนแบบยาก ต่างจากสินค้าที่ลอกเลี่ยนแบบได้ง่าย ดังนั้น การพิจารณาให้บริการเป็นข้อเสนอหลักให้ลูกค้า แทนการเน้นจำหน่ายแต่สินค้าเป็นหลัก จึงเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ที่สำคัญเพื่อการแข่งขันที่ยั่งยืนจากนี้ไป

2)        การบริการต้องการความสัมพันธ์ที่ยาวนานกว่า

ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้ามักให้ความสำคัญเรื่องความสัมพันธ์กับลูกค้าก่อนการทำรายการขาย เมื่อการทำรายการขายเสร็จสิ้นลง ลูกค้าได้กรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า ในขณะที่ธุรกิจได้เงินเป็นการตอบแทน ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าก็จะสิ้นสุดลง  แต่การบริการมักจะมีธุรกรรมที่ต้องทำต่อเนื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้าจะมีไปเรื่อย ๆ ตราบเท่าที่ธุรกิจยังคงสร้างสิ่งเสนอที่เป็นประโยชน์และมีคุณค่าต่อลูกค้า  ในบางกรณี การบริการมักจะมีสัญญาผูกพันต่อกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ความสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจกับลูกค้าจึงเป็นการลงทุนที่จำเป็นและสำคัญสำหรับธุรกิจในยุคใหม่ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเป็นเวลานาน ๆ ยังเปิดโอกาสให้สองฝ่ายปรับจุดอ่อนของแต่ละฝ่าย ทำให้การร่วมกันสร้างคุณค่ามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นการลงทุนที่มีประสิทธิผลและมีความยั่งยืน การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาวจึงเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญมาก

3)        มีข้อเสนอจะมีหลากหลายมากขึ้น

งานบริการมักจะเชื่อมโยงไปสู่บริการอื่นที่เกี่ยวข้อง เช่นซื้อรถยนต์จะนำไปสู่บริการซ่อมและบำรุงรักษา บริการประกันภัย บริการทางการเงิน บริการเปลี่ยนยางรถ และบริการยกรถไปอู่ซ่อมเมื่อรถเสีย ฯลฯ  ธุรกิจทุกประเภทมีธุรกิจที่เชื่อมโยงกัน เช่น ธุรกิจบริการการศึกษาเด็กเล็ก เชื่อมโยงกับบริการสอนดนตรี บริการดูแลสุขภาพ ธุรกิจจำหน่ายเสื้อผ้า ธุรกิจอาหาร ธุรกิจเกี่ยวกับนันทนาการ ฯลฯ  ยุทธศาสตร์สร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคจึงต้องคำนึงถึงความสามารถที่จะออกแบบข้อเสนอให้ผู้บริโภคประกอบบริการที่หลากหลาย เพื่อเกิดประโยชน์ของผู้บริโภคให้มากที่สุด แต่ข้อเสนอที่หลากหลายทำให้เกิดธุรกิจเฉพาะทางมากมาย เป็นธุรกิจขนาดเล็กเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แนวโน้มของธุรกิจในยุคใหม่จะมีลักษณะเป็นการทำธุรกิจร่วมกันระหว่างกลุ่มธุรกิจเฉพาะทาง ที่รวมตัวกันเป็นข้อเสนอให้แก่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยทำข้อเสนอให้ผู้เอาประกันรถยนต์ รวมบริการอู่ซ่อมรถ บริการรากรถในกรณีรถเสียกลางทาง บริการเปลี่ยนยางรถ โดยบริษัทประกันภัยทำข้อตกลงกับกลุ่มบริษัทเฉพาะทางอิสระ เพื่อรวมตัวกันให้บริการแก่ผู้เอาประกัน

        การบริการหลากหลายสร้างความสะดวกให้แก่ลูกค้า  โดยเฉพาะเป็นการบริการที่มีคุณภาพจากผู้ให้บริการที่มีคุณภาพ การจัดข้อเสนอด้วยบริการที่หลากหลายเป็นยุทธศาสตร์ทางตลาดที่สำคัญ แต่ต้องอาศัยทักษะด้านการจัดการหลาย ๆ ด้าน มีความสามารถที่จะเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็นที่จะให้บริการลูกค้า ทั้งทรัพยากรจากภายในองค์กร และภายนอกองค์กร ธุรกิจต้องมีสมรรถนะในการทำงานร่วมกับบุคคลภายนอก ที่เป็นกลุ่มธุรกิจที่จะความชำนาญเฉพาะด้าน เพื่อสามารถรวมตัวกันเพื่อร่วมกันให้บริการสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าภายใต้ความรับผิดชอบให้ธุรกิจที่เป็นแกนนำจัดให้บริการแก่ลูกค้า

4)        ผู้บริโภคมีอิสระที่จะเลือกรับข้อเสนอ

การได้คุณค่าในฝั่งผู้บริโภคหมายถึงความสามารถที่จะเลือกรับบริการจากข้อเสนอที่หลากหลายตามบริบทของตนเองตามความเหมาะสม ในยุคที่ธุรกิจให้ความสำคัญในการสร้างบริการที่หลากหลายเพื่อดึงดูดลูกค้า ธุรกิจมีวิธีเลือกสร้างข้อเสนอจากบริการที่หลากหลาย 2 วิธี วิธีแรกเป็นการเลือกบริการรวมเป็นข้อเสนอเดียวกัน  ถ้าผู้บริโภคเลือกข้อเสนอก็จะได้บริการทั้งหมด หรือไม่เลือกเลย เรียกวิธีนี้ว่า “จัดบริการเป็นตะกร้า (Bundle)” และวิธีที่ 2 ไม่ได้จัดบริการเป็นตะกร้า (Un-bundle) คือให้ผู้บริโภคเลือกบริการตามใจชอบ  วิธีแรกเป็นการจัดตามความสะดวกของผู้ให้บริการ ในขณะที่วิธีที่สอง เป็นกลยุทธ์ที่ตามใจผู้บริโภค ในสภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรง วิธีที่สองจะได้ผลกว่า สำหรับวิธีแรกมักจะใช้กับธุรกิจที่ผูกขาด เช่นธุรกิจบริการโทรคมนาคม หรือธุรกิจการศึกษา หรือบริการทางการแพทย์ ที่ผู้บริโภคมักจะไม่มีทางเลือก หรือมีทางเลือกน้อย แต่ในยุคของสังคมที่กำลังเปลี่ยนแปลงเช่นปัจจุบัน กลยุทธ์ที่เสนอให้ผู้บริโภคเลือกบริการตามใจชอบ และตามความต้องการนั้น เป็นวิธีที่มีสามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืนที่สุด และต้องอาศัยทักษะการบริหารจัดการที่ดีกว่า

5)        การเปลี่ยนบทบาทของผู้รับริการ

ตามแนวคิดเดิม ธุรกิจไม่ว่าจะจำหน่ายสินค้าหรือบริการ มักจะสร้างกลยุทธ์ในลักษณะที่ช่วยลูกค้าทำงานน้อยลง คือคิดหาวิธีให้เครื่องจักรหรือเครื่องมือ หรือบริการทำงานแทนลูกค้า ตัวอย่างเช่นการบริการอาหารในภัตตาคาร ทางร้านจะปรุงอาหาร รวมทั้งเก็บและล้างถ้วยชามเมื่อรับประทานเสร็จเรียบร้อย ลูกค้าไม่ต้องทำอะไรนอกจากรับประทานและชำระเงิน ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการลักษณะนี้เรียกว่าการช่วยเหลือ หรือสงเคราะห์ หรือทำให้ (Relieving) นักอุตสาหกรรมที่ออกแบบและผลิตเครื่องซักและอบเสื้อผ้าก็เช่นกัน พยายามให้เครื่องจักรทำงานแทนผู้บริโภค  ทำให้ไม่ต้องซักผ้าและตากผ้าด้วยมือ ยังมีความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการอีกรูปแบบหนึ่ง เรียกว่าการทำให้ลูกค้าทำงานด้วยตัวเอง และทำได้ดีกว่า (Enabling) เช่นร้านซูปเปอร์มาร์เก็ตจัดอาหารกึ่งสำเร็จ และสอนวิธีปรุงด้วยเตาไมโครเวฟ ลูกค้าต้องปรุงอาหารเอง แต่ด้วยข้อเสนอดังกล่าว ผู้บริโภคจะปรุงอาหารได้สะดวกกว่า รวดเร็วกว่า และมีรสชาติดีกว่า คือมีคุณค่ามากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับต้องซื้อวัตถุจากตลาดสดมาปรุงเองด้วยเตาถ่าน Relieving เป็นการที่ธุรกิจทำงานแทนลูกค้า ในขณะที่ Enabling ธุรกิจจะหาข้อเสนอที่ช่วยให้ลูกค้าทำงานเอง แต่ได้ผลที่ดีกว่า

        ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากในปัจจุบัน ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดใหม่ หามาตรการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าให้มากและสะดวก ด้วยการจัดข้อเสนอที่มีทั้ง Relieving และ Enabling  ในชีวิตจริง เมื่อความต้องการของผู้บริโภคมีความหลากหลาย ขึ้นอยู่กับบริบทของลูกค้า ทำให้การจัดทำข้อเสนอให้ผู้บริโภคมีความยุ่งยากขึ้น การจัดข้อเสนอที่มีทั้งบริการแบบ Relieving และ Enabling เพื่อเป็นทางเลือก หรือให้บริการแบบผสมผสานจึงเป็นสิ่งจำเป็น ตัวอย่างเช่น การบริการรักษาคนไข้โรคเบาหวาน ประกอบด้วยการบริการรักษาโดยนายแพทย์ (Relieving) และการให้คนไข้ดูแลตัวเอง ด้วยการวัดระดับน้ำตาลจากเครื่องมือทุกวัน แนะนำให้กินอาหารและยาที่เหมาะสมรวมทั้งการฉีดยาอินซูลินด้วยตนเอง (Enabling) หรือการบริการจากบริษัทการบิน ปัจจุบันการบริการเช็คอินเพื่อเดินทาง ผู้โดยสารเลือกใช้บริการเช็คอินแบบเดิมที่สนามบิน โดยวิธีบริการเช็คอินจากเจ้าหน้าที่ (Relieving) บริษัทการบินยังจัดระบบเช็คอินผ่านอินเทอร์เน็ต หรือเครื่องเช็คอินที่สนามบิน โดยผู้โดยสารเป็นผู้ทำรายการเอง (Enabling) มีข้อที่น่าสังเกตคือ การบริการแบบ Enabling นั้น ผู้ให้บริการต้องอาศัยการถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้รับบริการ โดยอาศัยสมรรถนะด้านเทคโนโลยีและความรู้ความเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าของผู้บริโภค แล้วพัฒนาเป็นข้อเสนอที่ส่งต่อให้ผู้บริโภคช่วยตัวเองในการทำให้เกิดคุณค่าและประโยชน์แก่ตัวผู้บริโภคเอง

จึงเห็นได้ว่า ในศตวรรษที่ 21 นี้ การแข่งขันมีแนวโน้มจะเน้นการสร้างคุณค่าจากบริการ และเป็นบริการที่อาศัยเทคโนโลยีไอซีทีเป็นปัจจัยพื้นฐาน เมื่อเป็นเช่นนี้ Service Science จึงกลายเป็นกรอบแนวคิดสำคัญในการช่วยสร้างนวัตกรรมบริการรูปแบบต่าง ๆ  ระบบ Service Ecosystem ที่อาศัยโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีที่สนับสนุนนวัตกรรมบริการใหม่ ๆ นี้จะถูกจัดสร้างขึ้นให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์และโครงสร้างขององค์กร ตลอดจนสามารถสนับสนุนกระบวนการทางธุรกิจ (Business processes) ที่มีโอกาสปรับเปลี่ยนไปตามพลวัตรของการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา Enterprise Architecture (EA) จึงเข้ามามีบทบาทในฐานะเป็นเครื่องมือที่จะช่วยการจัดการทรัพยากรไอซีทีให้สอดคล้องกับแผนดำเนินการขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 บทความตอนที่ 6 จะเริ่มอธิบายถึงความหมายและบทบาทของ Enterprise Architecture

---

[1] คำว่า Digital นิยมเขียนเป็นภาษาไทยว่า “ดิจิตอล” แต่ราชบัณฑิตสถานให้เขียนเป็น “ดิจิทัล”

[2] Wilkins, Linda, Laragy, Carmel, Zadeh, Hossein S. (2011), “Succeeding Through Service Innovation: Consumer Directed Care in the Aged Care Sector”, Springer US, 2011.

[3] Normann, Richard (2002), Service Management: Strategy and Leadership in Service Business, Third Edition, John Wiley & Sons, ltd. New York, 2002.