อิทธิพลของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ตอนที่ 1

บทความตอนนี้ เป็นตอนแรกของชุดที่เกี่ยวกับเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกรรมอันเกิดจากอิทธิพลของ บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต หรืออินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ในขณะที่ประเทศไทยกำลังเตรียมตัวเข้าสู่ยุค 3G/4G (LTE: Long Term Evolution) ซึ่งเป็นระบบสื่อสารไร้สายความเร็วสูง และเมื่อรวมกับระบบสื่อสารความเร็วสูงแบบใช้สาย กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานรองรับการทำงานของอินเทอร์เน็ตที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าประชาชน ทั้งคู่แข่งและพันธมิตรได้โดยตรง เปิดโอกาสสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ธุรกิจที่รู้เท่าทันและเริ่มกระบวนการปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างทักษะเกี่ยวกับการสร้างข้อเสนอให้ลูกค้าที่มีคุณค่าที่แท้จริง จะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและมีความยั่งยืนได้

ความสำคัญของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตกับธุรกิจ

ในยุคที่การสื่อสารโทรคมนาคมทั้งระบบมีสายและไร้สายได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเริ่มเชื่อมต่อกลุ่มคนเป็นชุมชน จากชุมชนเป็นเมือง จากเมืองเป็นประเทศ เป็นภูมิภาคและขยายไปทั่วทั้งโลก โลกเรากลายเป็น Hyper-network ประกอบด้วยเครือข่ายชนิดต่าง ๆ เชื่อมต่อกันในลักษณะแพร่กระจาย (Pervasive) การแพร่กระจายของบริการบรอดแบนด์กำลังเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางเศรษฐกิจ สังคม การศึกษา และการเมือง ทางด้านธุรกิจนั้น บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตทำให้ธุรกิจทุกชนิด ทุกระดับ ต่างสามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน หมายความว่าจากนี้ไป การแข่งขันทางธุรกิจจะขึ้นอยู่กับความสามารถสร้างข้อเสนอ (Offerings และ Value propositions)ให้ลูกค้าเพื่อนำไปสร้างคุณค่าให้ตนเอง (Value creation) ในขณะเดียวกัน ธุรกิจยังสามารถอาศัยบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตเข้าถึงทรัพยากร โดยเฉพาะความรู้ทักษะของคนทั่วโลกได้  อาศัยความร่วมมือกันผ่านอินเทอร์เน็ต ธุรกิจสามารถนำทรัพยากรที่จำเป็นมาช่วยพัฒนาและสร้างนวัตกรรมในด้านข้อเสนอเพื่อให้ลูกค้าของตนไปสร้างคุณค่าต่อไปได้ อย่างไม่สิ้นสุดและประหยัด เป็นลักษณะการบูรณาทรัพยากรจากที่ต่าง ๆ เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าสร้างคุณค่าในบริบทหนึ่ง ๆ ซึ่งเป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ที่ทำผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง

1.         การสร้างข้อเสนอ (Offerings)

ในยุคของบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต  เชื่อกันว่าความสามารถเพียงผลิตสินค้าดีมีคุณภาพ ในปริมาณมาก ๆ เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ และจำหน่ายในราคาที่แข่งขันได้นั้น ไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนอีกต่อไป เนื่องจากความสามารถดังกล่าวเป็นความสามารถที่คู่แข่งจำนวนมากทั่วโลกทำได้ทัดเทียมกันหรืออาจจะดีกว่า ธุรกิจจำเป็นต้องหันมาสนใจพัฒนาทักษะด้านอื่น ๆ ควบคู่กับความสามารถเดิม  เช่นทักษะในการช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าที่แท้จริง แล้วอะไรคือการสร้างคุณค่าที่แท้จริง ยอมรับกันว่าการสร้างคุณค่าที่แท้จริงคือคุณค่าที่มองจากมุมมองของผู้บริโภคว่าเป็นคุณค่าที่รู้สึกได้จริงที่เกิดจากประสบการณ์ของผู้บริโภคเองในบริบทหนึ่ง ๆ (Context) ไม่ใช่คุณค่าที่ธุรกิจกำหนดขึ้นล่วงหน้า หรือคุณค่าในมุมมองของธุรกิจเอง เช่นบริษัทผลิตเครื่องโทรศัพท์สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ มีรูปแบบสวยงาม ทนทาน มีราคาเหมาะสม บริษัทจะบอกว่าสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่นี้มีคุณค่ามหาศาลไม่ได้ ถ้าเครื่องโทรศัพท์รุ่นใหม่นี้ไม่มีองค์ประกอบอย่างอื่น เช่นระบบ Apps Store ที่นำเสนอซอฟต์แวร์ Apps ที่ให้เลือกได้หลากหลายเป็นการเพิ่ม Features/functions ให้ผู้บริโภคเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในบริบทต่าง ๆ ได้ ในกรณีเช่นนี้ จากมุมมองของผู้บริโภค เครื่องโทรศัพท์สมาร์ทโฟนนี้ไม่มีคุณค่าสำหรับเขาแต่อย่างใด และคงไม่ซื้อใช้แน่นอนเมื่อมีความรู้สึกว่าไม่มีคุณค่า ในกรณีนี้ ผู้บริโภคมองสิ่งที่จะเกิดคุณค่าสำหรับตัวเขาได้นั้น ไม่เพียงแค่ตัวสินค้า คือเครื่องโทรศัพท์ แต่รวมองค์ประกอบอื่น ๆ เช่นระบบสารสนเทศ (Information system) ที่ทำหน้าที่เป็นระบบ e-Commerce ให้เขาซื้อ Apps ได้สะดวก มีโปรแกรมเมอร์จำนวนมากช่วยกันเขียน Apps ที่ทำงานหลากหลายตั้งแต่เกมส์ สื่อเพื่อการศึกษา ตำราหนังสือ โปรแกรมช่วยการทำงานประจำวัน โปรแกรมบอกดินฟ้าอากาศ ติดตามข้อมูลของสายการบิน ติดตามสภาพจราจรตามถนนต่าง ๆ ในเมืองทุก ๆ วินาที ดูทีวี ดูหนังดูละคร ฟังข่าวสาร ฟังเพลง และอื่น ๆ อีกมากอย่างไม่สิ้นสุด เมื่อนำทั้งหมดมารวมกัน เรียกใหม่ว่าเป็น “ข้อเสนอ (Offering)” ที่สามารถเสนอให้ผู้บริโภคนำไปทำให้เกิดคุณค่าและประโยชน์ให้ตัวเองได้  ตามความต้องการและความจำเป็นในแต่ละบริบทของผู้บริโภค สิ่งที่เปลี่ยนแปลงจากเดิมตามแนวความคิดนี้ คือภารกิจหลักของธุรกิจกลายเป็นการพัฒนาสร้างข้อเสนอ (Offering) ไม่เพียงแค่ออกแบบสินค้า ผลิตสินค้า และจำหน่ายสินค้าให้ได้กำไร แต่เป็นภารกิจสรรหาทรัพยากร ความรู้ และทักษะใหม่ ๆ เพื่อนำมาเสริมกับสินค้า ให้เป็นข้อเสนอที่นำเสนอให้ผู้บริโภคนำไปทำประโยชน์และสร้างคุณค่าในแต่ละบริบทของตนเองได้ เป็นเรื่องของทักษะทางนวัตกรรมที่ซับซ้อนกว่ามาก แต่เป็นมุมมองที่นำไปสู่ความคิดใหม่เพื่อพัฒนารูปแบบธุรกิจที่ระดมทรัพยากรทั้งของธุรกิจเอง และทรัพยากรจากภายนอก เพื่อบูรณาการให้เกิดเป็นข้อเสนอที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคอย่างแท้จริง

 เพื่อความเข้าใจ ลองดูตัวอย่างอีกหนึ่งตัวอย่าง คือธุรกิจผลิตเนื้อไก่เพื่อจำหน่าย  ถึงแม้ตลาดเนื้อไก่สดจะใหญ่มากเพราะประชากรทั่วโลกที่บริโภคเนื้อไก่มีจำนวนมาก แต่ก็ยังจำกัดด้วยเมนูปรุงอาหารที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยและนิยม สมมุติว่าเฉลี่ยไม่เกินสิบรายการเมนูต่อคน หรือหมายถึงคนหนึ่งคนอาจบริโภคเนื้อไก่ 4-5 ครั้งต่อสัปดาห์ ถ้าต้องการขยายตลาดให้โตขึ้นเพิ่มส่วนแบ่งตลาด แข่งขันกับตลาดเนื้อสัตว์ชนิดอื่น ๆ  จำเป็นต้องสร้าง “ข้อเสนอ (Offerings)”  ที่เน้นให้ผู้บริโภคสร้างคุณค่าให้ตนเองเพิ่มขึ้นจากเนื้อไก่ ในกรณีนี้ข้อเสนอเมนูอาหารที่ปรุงจากเนื้อไก่ที่แปลกใหม่หลากหลาย ทั้งอร่อย มีคุณค่าต่อสุขภาพ และไม่ซ้ำกันจนเกิดความเบื้อหน่าย เป็นการสร้างข้อเสนอในรูปบริการ (Service) ด้วยรายการอาหารที่อร่อย มีคุณค่าต่อสุขภาพ และมีความหลากหลายให้เลือกจำนวนมาก ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งรายการอาหารที่ปรุงจากเนื้อไก่ที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำกันจำนวนมาก ๆ ธุรกิจต้องหาทรัพยากรจากภายนอก ซึ่งรวมทั้งพ่อครัวแม่ครัวมีฝีมือ นักโภชนาการ นักวิทยาศาสตร์และนักวิจัยทางโภชนาการ นักวิเคราะห์ในเชิงโภชนาการ นักจัดรายการและนักเขียนเกี่ยวกับอาหารและโภชนาการ ฯลฯ มาช่วยกันสร้างเมนูใหม่ ๆ และให้รู้ แนะนำวิธีปรุงอาหารด้วยเนื้อไก่ที่หลากหลาย นอกจากนี้ยังต้องจัดให้มีเว็บไซท์เพื่อนำเสนอเมนูอาหารใหม่ ๆ มีการสืบค้นเมนูตามความต้องการ จัดเป็นหมวดหมู่เพื่อง่ายต่อการสืบค้น และให้สามารถดาวโหลดเมนูอาหารผ่านช่องทางและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างสะดวก เช่นเครื่องสมาร์ทโฟน บริการทั้งหมดที่กล่าวเมื่อรวมกับเนื้อไก่ที่ธุรกิจผลิตขึ้นกลายเป็นข้อเสนอที่บริการผู้บริโภคสู่การสร้างคุณค่าให้แก่ตนเอง ถือเป็นพันธกิจใหม่ของธุรกิจที่จะนำไปสู่การขยายตลาดให้เติบโตขึ้นได้ ทั้งนี้รูปแบบธุรกิจใหม่ที่อาศัยความร่วมมือจากคนจำนวนมาก รวมทั้งผู้บริโภคจำนวนมาก กลายเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานและห่วงโซ่อุปสงค์ที่ต้องบริหารด้วยวิธีใหม่ และต้องอาศัยโครงสร้างพื้นฐานไอซีทีที่เป็นบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต

2.         การเชื่อมโยงทรัพยากรเพื่อนำมาสร้างข้อเสนอ

ตามแนวคิดใหม่ของธุรกิจที่กล่าวข้างต้น จำเป็นที่ธุรกิจต้องสามารถเข้าถึงลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยตรง นอกจากนี้ ธุรกิจยังต้องสามารถจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างข้อเสนอ (Capability) ที่หลากหลายได้ จึงเห็นได้ว่าปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจในยุคใหม่ เป็นเรื่องเกี่ยวกับทักษะการเข้าถึงทรัพยากร (Access to resources) การจัดรูปแบบและกำหนดหน้าที่ขององค์ความรู้และบุคคลให้เหมาะสม (Configuration) เพื่อนำทรัพยากรที่กล่าวเสนอให้ผู้บริโภคไปสร้างคุณค่าและทำประโยชน์ในรูปของ “ข้อเสนอ (Offering)”  บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตสามารถเชื่อมต่อคนจำนวนมาก คนเหล่านี้มีความรู้และทักษะที่แตกต่างกัน  ดังนั้นภายใต้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตจึงมีองค์ความรู้และทักษะหลากหลายชนิดที่ธุรกิจสามารถนำไปใช้ทำประโยชน์ได้  ทุกวันนี้ เครือข่ายสังคมเชื่อมโยงคนทั่วทั้งโลก มีข้อมูลเกี่ยวกับตัวบุคคล ประวัติการศึกษาและการทำงาน ความชำนาญเฉพาะด้าน รวมทั้งประวัติประสบการณ์ทำงาน เมื่อรวมกับเทคนิคการค้นหาข้อมูล ทำให้ธุรกิจสามารถค้นหาทักษะและองค์ความรู้จากตัวบุคคล และหรือองค์กรผ่านอินเทอร์เน็ตได้โดยง่าย ทำให้ธุรกิจสามารถหาความรู้และทักษะที่จำเป็นต่อการใช้พัฒนาและสร้างนวัตกรรมด้านข้อเสนอเพื่อเสนอให้ลูกค้าของตนเองได้ง่ายมาก นอกจากนี้ ด้วยระบบงานสารสนเทศที่ทำงานผ่านอินเทอร์เน็ต ธุรกิจสามารถติดต่อเจรจาเพื่อทำข้อตกลงกับเจ้าของความรู้และทักษะที่ต้องการได้โดยง่ายและประหยัดค่าใช้จ่าย ไม่ต้องเสียเวลาเตรียมการ หรือลงทุนฝึกอบรมพนักงานให้ได้ความรู้และทักษะที่ต้องการ  การพัฒนาและสร้างนวัตกรรมเพื่อขยายฐานของธุรกิจสู่การสร้างข้อเสนอที่มีคุณค่าและหลากหลายทำได้อย่างรวดเร็ว แต่ธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนาสมรรถนะที่จะทำงานร่วมกับบุคคลภายนอก เกิดความได้เปรียบในเชิงแข่งขันที่ยากที่คู่แข่งจะตามได้ทัน

ในยุคที่มีการเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิดด้วยอินเทอร์เน็ต ความสำเร็จของธุรกิจจะเกิดจาก “ลูกค้า”  มากว่าเกิดจากตัวโรงงานหรือสินค้าที่ผลิตจากโรงงานเหมือนยุคก่อน สินค้ามีไว้เพื่อสร้างฐานลูกค้าเพื่อสร้างธุรกิจ แต่สินค้าจะไม่สามารถสร้างธุรกิจด้วยตนเองอีกต่อไป การลงทุนส่วนใหญ่จากนี้ไปจึงต้องเน้นเรื่องการสนับสนุนฐานลูกค้าให้ขยายตัวอย่างยั่งยืน แต่การกำหนดกลยุทธ์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดและวัฒนธรรมองค์การ โดยหันมาสนใจและเข้าใจวิธีพัฒนาทักษะและสมรรถนะที่เกี่ยวกับการสร้างข้อเสนอ และสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าจากข้อเสนอได้  ทั้งหมดนี้เป็นแนวความคิดของการทำธุรกิจด้วยบริการ (Service)  กระบวนการพัฒนาข้อเสนอและส่งเสริมให้ลูกค้าสร้างคุณค่านั้นเป็นกระบวนการบริการ เป็นบริการที่เน้นการทำให้ลูกค้ามีคุณค่าเป็นสำคัญ เมื่อเป็นเช่นนี้ อิทธิพลจากบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตจะทำให้ธุรกิจทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต ภาคเกษตร และภาคบริการเดิม กลายเป็นกิจการบริการภายใต้แนวคิดของ “ข้อเสนอ (Offering)” ที่นำไปสู่เป้าประสงค์หลักคือการสร้างคุณค่า (Value Creation)

ในตอนที่ 2 จะพูดถึงแนวคิดของการจัดรูปแบบทรัพยากร (Re-configuration) เพื่อให้เป็นข้อเสนอที่ทำประโยชน์และสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้